2010015277周谷南

浙江万里学院现代物流学院毕业论文

题 目

丽水市农产品电子商务的发展研究

学生姓名 学生学号 专业班级 指导教师 系 别

周谷南

2010015277 信息管理与信息系统，2010级4班

周志英 信息管理系

毕业论文独创性声明

本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。

学生签名：____________ 日 期：____________

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摘 要

农产品传统销售模式的局限性随着社会的进步而日益突出，使得农产品电子商务自然而然的成为大家关注的热点。丽水市作为浙江省的农业大市，农产值逐年增长，却尚未达到农业强市的目标，相信销售模式的扩充能够使丽水市更快的成为农业强市。

通过对国外文献的研究，发现相对国外的农产品电子商务发展现状来说，国内的农产品电子商务发展仍处于较落后阶段。丽水市更是因为信息建设落后等原因，严重阻碍了农产品电子商务的发展。本文研究的主要内容是丽水市发展农产品电子商务的制约因素及发展对策。本文基于国内外关于农产品电子商务的发展现状、调查问卷、网络资料、书籍资料等全方位的综合分析，认识到了丽水市农产品电子商务存在着缺乏人才、农产品标准化生产较为落后、品牌建设不足等问题，并针对这些问题从多方面给出了一些意见及建议。

丽水市仅仅是全国众多欠发达地区的典型代表之一。希望本文能够在给丽水市发展农产品电子商务的进程中带来部分启示的基础上，也能够给全国其他欠发达地区的农业发展、经济发展带去帮助。 关键词：农产品；电子商务；销售模式；遂昌模式

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Abstract

Limitations of the traditional sales model of agricultural products with the progress of society and have become increasingly prominent, making the agricultural e-commerce naturally become a focus of attention. Yeosu City, Zhejiang Province as an agricultural city, agricultural output increased year by year, but has not yet reached the goal of strengthening the city of Agriculture, believes the expansion of the sales model enables faster Yeosu become agricultural Strong City.

Through the study of foreign literature , we found relatively status quo foreign agricultural e-commerce development , the domestic e-commerce is still in the relatively backward agricultural development stage , Yeosu City, it is because the information behind the building and other reasons, a serious impediment to the development of agricultural e-commerce . The main content of this paper is the restriction factors and countermeasures of agricultural e-commerce development in Yeosu City. Based on domestic and international agricultural development status of e-commerce, a full range of comprehensive analysis of the survey questionnaire, network information, books, etc., recognize the existence of Yeosu City, lack of talent agricultural e-commerce, standardization of agricultural production is lagging behind, brand-building issues such as inadequate and to solve these problems in many ways gives some advice and suggestions.

Yeosu is just one of the many typical underdeveloped areas. I hope this can bring fundamental part of the revelation, but also to other underdeveloped regions to the national agricultural development, economic development in the process of bringing help to the development of Yeosu City in agricultural commerce.

Keywords: agricultural products; electronic commerce; sales model; economic development

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目 录

1. 农产品电子商务概述 ............................................. 1

1.1 农产品电子商务的基本内涵 ...................................................................... 1 1.2 国外农产品电子商务发展发展现状及综述 .............................................. 1 1.3 国内农产品电子商务发展发展现状及综述 .............................................. 2 1.4 发展农产品电子商务的理论基础 .............................................................. 3 1.5 研究目的 ...................................................................................................... 5 1.6 研究方法 ...................................................................................................... 5 2 丽水市农产品电子商务相关现状 .................................... 6

2.1 丽水市农产品生产现状 .............................................................................. 6 2.2 丽水市农产品销售模式现状 ...................................................................... 7 2.3 丽水市农产品电子商务销售现状 .............................................................. 8 3. 丽水市农产品电子商务相关调查 ................................... 9

3.1 调查问卷的设计 .......................................................................................... 9 3.2 调查过程的描述 ........................................................................................ 10 3.3 调查地区基本信息及基本数据 ................................................................ 10 3.4 调查数据的分析--问卷一 ........................................................................ 11 3.5 调查数据的分析--问卷二 ........................................................................ 14 3.6 调查结论 .................................................................................................... 16 3.7 丽水市农产品网商调研分析——特色中国·遂昌馆 ............................ 17 4 丽水市农产品电子商务发展存在的问题分析及对策 ................... 22

4.1 丽水市农产品电子商务存在的问题分析 ................................................ 22 4.2 推进丽水市农产品电子商务发展的解决对策 ........................................ 24 5 总 结 ......................................................... 27 参考文献 ......................................................... 28 致 谢 ........................................................... 30 附录一：关于丽水市农产品发展电子商务的问卷调查（生产者） ......... 31 附录二：关于丽水市农产品发展电子商务的问卷调查（消费者） ......... 32

III

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在2000年的“网络泡沫”结束之后，电子商务的发展趋于理性，逐渐发展成今天的迅猛势头。农产品，1953年开始实行自由贸易，其中65%由国家收购，而如今政府收购的农产品种类由230种下降到10种不到，农产品的自由贸易一度面临瓶颈。在这样的背景下，“农产品电子商务”越来越得到大家的关注。

1. 农产品电子商务概述

1.1 农产品电子商务的基本内涵

根据我国《中华人民共和国农产品质量安全法》中规定，农产品是指来源于农业的初级产品，包括动物、植物、微生物及其产品。电子商务通常是指是在地球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

那么，农产品电子商务是指在农产品的生产加工及配送销售过程中导入电子商务系统，利用信息网络技术，在网上进行信息的发布和收集，同时依托生产基地与物流配送系统，在网上完成产品或服务的购买、销售和电子支付等业务的过程（巩敏焕，2013）[1]。

1.2 国外农产品电子商务发展发展现状及综述

农产品与电子商务并肩出现已不是常事，全世界各个国家很早就开始关注于此。美国就是从20世纪70年代开始着手研究。到目前为止，美国的大型农产品网站已达400多个，其中还未包括自营的特大农产品企业。更重要的是美国还构建了它最强大的优势：全世界最大的农产品期货交易所--芝加哥期货交易所，《世界农业》的期刊是这样描述芝加哥期货交易所的：这里提供着农产品贸易中最权威的价格，交易双方可以从这里获取市场行情信息，并通过期货市场规避价格风险，促进了农产品电子商务的发展（葛俊；严奉宪；杨承霖，2013）[2]。

英国的农产品电子商务发展也紧随其后，1966年首次创立的提供农产品服务的电子市场：Farming Online。根据英国环境食品和农村事务部（2012）

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公布的数据，可以看到在农户使用方面：2012年86%的农场加入该网站，比2008年的74%增加了12%；2012年大农场的电脑联网率达到了98%；2012年78%的农户至少有一个英国政府网关（即登陆账号）。在农场业务方面：2012年英国现有农业企业中有90%的农业会在农场使用电脑参与到电子商务中来

[3]

。

除了美国、英国之外，其他发达国家对农产品的电子商务同样倾注了不

少的心力。日本将农产品的电子商务形式分成了农产品批发市场电子商务模式、网上交易市场和网上超市；加拿大通过计算机网络与3S技术等来优化农业信息体制；韩国更是积极开展农民的电子商务培训（赵冬梅；易法敏，2011）

[4]

。

由以上资料不难看出，大部分发达国家已经将农产品电子商务摆到了台

面上，为了促进农产品电子商务的发展做出了相应的努力并获得了一定的成效。

1.3 国内农产品电子商务发展发展现状及综述

在国内农产品电子商务主要分为两类：一是政府主办以中国农业信息网为代表的信息服务网站和各地方政府建立的涉农网站；另一个是各经济实体建立的与农产品产、供、销等环节相关的企业商务电子化服务网站，通常采用B2B，B2C形式（傅波，2010）[5]。

虽然目前来讲并没有看到如同美国、英国等发达国家建立庞大的农业电子市场，但是我们可以看到无论是政府政策的大方向支持，还是互联网普及的硬性条件支持，我国农产品电子商务都即将走向一个逐渐壮大的模式。阿里研究中心（2012）在《农产品电子商务白皮书》中提到至2012年阿里平台上的涉农网站数量有了可喜的发展和增长。以淘宝网（含天猫）为例，截止2012年正常经营的涉农产品商品数量1004.12万个。而在阿里巴巴B2B平台，经营农业类目的诚信通账号，至2012年年底为1.7万个[6]。

但是我们不得不承认我国农产品电子商务的发展是滞后的，我国的农业服务型网站，如中农网、中国粮油食品信息网、中国农业信息网等大多还是停留在提供在线信息服务，发展程度仍处于电子商务的初级阶段。例如黑龙江省推出的信息网、东北网、黑龙江信息港等网站建立的绿色食品专栏，都只是提供了信息共享的作用，农产品电子商务的交易仍难以实现。安徽省在走向电子商务时代的过程中，面临了许多问题，如农产品的物流配送问题、支付机制、基础设施不完善等（潘园园，2012年）[7]。

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1.4 发展农产品电子商务的理论基础

电子商务是利用信息网络等现代信息工具进行贸易活动的一种新型方式，一方面可以降低交易费用，改善交易双方的沟通关系，还能够促进流通渠道和流程的重新组合，减少供应链中的不必要环节，使渠道结构扁平化，构成一个创造价值的动态过程，即价值链（白云龙，2009）[8]。

1.4.1 以销定产理论

以销定产理论，又称“按需定产”，是指按照市场的需要组织生产。即一方面对商品的数量、品种、花色、规格、质量、包装等要按照市场的需要来安排生产，另一方面还要瞻前顾后、统筹安排，长远规划，使生产能适应市场需要的发展变化。以销定产是企业处理产销关系的重要原则。

生产力的进步与经济体制的变革等因素导致了卖方市场向买方市场的转变，单一品种大批量生产方式向多品种小批量生产方式的转变，所以，当今的质量管理，都在强调企业对于“顾客与市场”的关注。（佚名，2013）[9]。

1.4.2 价值链理论

价值链可分为传统价值链和虚拟价值链。 （1）传统价值链

哈佛商学院的著名管理大师迈克尔·波特教授于1985年在其著作《竞争优势》中，第一次提出了价值链的概念，他认为，任何一家企业的生产运营活动基本上都是由产品设计、实际生产、市场营销、运货、交易以及与产品相关的各种活动的集合，而企业所有的这些运营活动都可以通过价值链这一工具表示出来（迈克尔·波特，2009）[10]。

通过对价值链体系的分析，可以从价值创造的角度把企业的整体进行系统有效地划分，使研究者们可以清晰地观察企业价值创造的各个活动之间的联系，价值链上这些相互影响和关联的活动都直接地或者间接地对企业进行价值创造产生了相应的影响，因此，企业必须提高其价值链上各项活动的运营效率，同时调整好这些活动相互之间的关系，才能培育出企业的核心竞争力。值得一提的是，在企业的各种运营活动中，每项活动所能够创造出的价值并不一样，因为企业创造的价值大部分都是通过价值链上部分关键的活动创造出来的，所以企业在使用价值链的分析方法来确定其竞争优势时，需要

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[11]

特别注意培育那些在价值链的关键活动以构建其核心竞争力（刘萌，2013）。

（2）虚拟价值链

虚拟价值链（Virtual Value Chain）的概念最开始是由Jeffrey F. Rayport和John J.Sviokla两位教授于波特提出价值链理论的十年之后即1995年，在其发表的《开发虚拟价值链》一文中首先提出来的。他们在文中提出世界经济在进入信息经济时代之后，企业将在更广阔的范围内竞争，其竞争范围己经不仅仅再局限于人们能够直接观察到、接触到的由实际资源构成的物质世界，还增加了由各类信息所构成的虚拟信息世界（Jeffrey F. Rayport;John J. Sviokla,1995）[12]。以往能在物质世界的里取得成功的企业如果没有跟上时代进步的步伐，或许会在虚拟信息世界的竞争中面临失败，而波特之前提出的传统价值链模型受到当时的客观条件所限，并没有重视信息这一现代市场竞争中的重要因素，尽管也对信息有所涉及，但只是将其当做价值创造的辅助部分，因此，面对新的竞争环境，虚拟价值链理论的提出也就显得尤为关键（刘萌，2013）[11]。

虚拟价值链理论中的信息不但能够改变现实物质世界，还能够为企业提供新型产品或服务以及新型市场开发的机遇，通过将传统价值链与信息进行结合，企业的物质资源与信息资源一同为企业的价值创造活动提供运营基础（杨林杰，2009）[13]。虚拟价值链中所有环节的价值创造过程都是通过信息形式完成的，根据信息具有无形和虚拟的特性，因此虚拟价值链中所有价值创造的活动均由搜集、组织、选择、组合和安排五个步骤组成（任新建，赵炳新，2002）[14]。由于在虚拟价值链中企业将更加关注信息资源，因此。虚拟价值链的模型在传统价值链模型的基础上与企业对信息的处理运用过程进行结合（李科，郝斌，2009）[15]。

1.4.3 交易成本理论

交易成本理论（Transaction Cost Theo）是用合约探究法来研究交易成本和经济组织的关系问题，是新制度经济学中重要的组成部分之一（威廉姆森，2001）[16]。它起源于20世纪30年代，1937年，科斯（Coase，R.H.）在《经济学》杂志上撰文“企业的性质”中首次提出了“交易成本”的思想，他用这一概念分析了企业对市场的替代功能（Coase，R.H，1937）[17]。奥利弗.E.威廉姆森（Oliver E. Williamson）在科斯的基础上全面发展了交易成本理论，于1975年和1985年分别出版了《市场和等级制》和《资本主义经济制度》两部著作，重新界定了交易成本分析方法，并用其分析经济组织，以此解释

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各种具体的交易组织形式及其选择条件，使交易成本可操作化。

交易成本理论认为，经济组织的核心问题在于节省成本。威廉姆森从节约成本的原则出发，注重微观分析，首次提出资产专用性对经济的重要意义并用其解释实际问题。威廉姆森认为，不同的交易按不同的方式来组织，在经济上都有其合理原因，而区分各种交易的主要标志是交易的三个维度，即资产专用性、交易频率和交易的不确定性。其中，资产专用性是最重要的标志（威廉姆森，2002）[18]。

威康姆森认为，市场与内部组织之间有以下几点区别：第一，市场治理比内部组织能更有效地产生强大的激励并限制官僚主义的无能；第二，市场有通盘解决需求的长处，由此实现规模经济和范围经济；第三，内部组织更易于建立不同的治理手段。一种产品或服务是通过内部组织“自制”合算还是通过市场“外购”更合算取决于资产专用性，因而资产专用性是企业纵向一体化“自制”和“外购”决策的决定性因素（威廉姆森，2002）[18]。

1.5 研究目的

本文的研究目的是在借鉴国内外农产品电子商务实践经验的基础上，分析丽水市农产品电子商务目前所面临的制约因素，提出有利于丽水市农产品电子商务发展的思路，为政府、农产品加工企业及农户提出可行的建议。以便能够为丽水市农产品电子商务的发展提供理论上和实践上的参考价值。

1.6 研究方法

本文基于国内外关于农产品电子商务的发展现状、调查问卷、网络资料、书籍资料并结合电子商务相关学科知识开展全方位的综合分析，从而提出适应于丽水市发展现状的农产品电子商务发展的思路，以便为政府、农产品加工企业及农户提出可行的建议，从而促进丽水市农产品电子商务理论和实践的发展。

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2 丽水市农产品电子商务相关现状

2.1 丽水市农产品生产现状

丽水市近几年来充分发挥国家级生态示范区的优势，“生态立市”、“绿色兴市”，大力发展生态农业，不断推进优势农产品区域化布局。

丽水市位于浙江省西南浙闽两省结合部，辖莲都、龙泉、青田、云和、庆元、缙云、遂昌、松阳、景宁七县一市一区，全市181个乡（镇）3480个行政村，总人口250万人，其中农村人口181万人。全市土地面积占浙江省的1/6，土地总面积1.73万平方公里，其中山地占88.42%，耕地占5.38%。人均占有土地面积10余亩。有耕地面积135万亩，园地面积100万亩，林地面积2142万亩，未利用土地160万亩，是欧江、钱塘江等源头，境内山清水秀，自然环境优美，生态资源丰富，森林覆盖率较高，大气环境质量优于国家二级标准，称之“浙江绿谷”。丽水属亚热带季风气候区，热量丰富，雨量充沛，冬暖春早，常年平均气温16.90C-18.50C，山地小气候丰富多彩，由于地理位置的差别和山脉、地势的不同影响，造成全市气候具有明显的水平地域性和垂直差异性，为农业发展多样性和多层次、多品种的生态立体农业创造了有利条件，独特的生态优势，形成了丽水特色农业，物产丰富，主要名、特、优农产品有香菇、木耳、笋干、茶叶、柑桔、杨梅、雪梨、黄花菜、缙云麻鸭、处州白莲、青田黑鱼、松阳晒红烟等。丽水是世界香菇人工栽培的发源地，距今己有800多年的历史，其中庆元、龙泉、景宁先后被命名为“中国香菇之乡”、“中国灵芝之乡”。另外，“梅峰”有机茶、“鱼跃”绿谷琼液酒、“六江源”油焖笋、“白云山水”处州白莲、“山兰”黑木耳、“百山祖”香菇酱、“纳福尔”有机山茶油、“正德和”香肚、“晨光”香菇和“丁家厨”琥珀仙鸡被列为“丽水十大生态精品农产品”。

近年来，丽水市充分发挥生态资源优势，积极调整农业产业结构，大力发展高效生态农业，区域优势特色农业新格局逐渐形成，食用菌、水干果、名优茶、高山蔬菜、笋竹林、畜禽、水产养殖等优质高效农业发展迅速，农业主导产业日益显现，市场竞争力逐步增强。2012年丽水市实现农业总产值121.5亿元，同比增长9.3%，其中农牧业产值99.2亿元，同比增长9.2%，增幅名列全省第三[19]。

2012年粮食生产总体保持稳定，丽水市粮食播种面积146万亩，总产量52.4万吨，超额完成省、市下达的目标任务。其中，全市山地蔬菜播种面积35万亩、产量53.2万吨、产值11.4亿元。其他主导产业有食用菌、茶叶、水

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果、畜牧、中药材等也实现稳定的增产增收（佚名，2013）[19]。

另外，2012年丽水市新增土地流转面积4.6万亩、流转率达到29.2%；新建粮食功能区56个、面积6.2万亩；3个主导产业示范区、12个特色农业精品园通过省级验收，农业标准化实施率达到53%；新增“三品”认证农产品102个，农产品省级抽检合格率98.8%（佚名，2013）[19]。

全市农业产业经营层次不断提高，产业链条进一步延伸。扶持发展了具有一定规模、带动能力较强的农业龙头企业，农民专业合作经济组织不断壮大，培育了农产品产地市场，加强了优质农产品基地和品牌建设，有效地推进了农业产业化经营。

2.2 丽水市农产品销售模式现状

丽水市农产品的销售渠道主要可以划分为：专业市场销售、销售公司销售、合作组织销售、龙头企业自销、农户直接销售、网络销售。从调查上看，每一种农产品的销售并不是靠单一的销售渠道就可以完成的，都是由一种或多种销售渠道共同完成整个销售过程。主要销售的渠道有：专业市场销售，占总销售额的29%；合作社销售，占总销售额的19%；农民直接销售，占总销售额的22%。另外销售公司销售，占总销售额的11%；龙头企业自销，占总销售额的10%；网络销售，仅占总销售额的9%（详见图10）（沈晓忠等，2013）[20]。。

9%丽水市农产品销售渠道分布 图10 丽水市农产品销售渠道分布图

22)%专业市场销售合作社销售农民直接销售销售公司销售龙头企业自销网络销售调查问卷所得数据显示，有42%的生产者对目前的销售模式存在不满意的地方。其中，丽水市部分农产品，特别是农村地区的农产品的销售模式具有“低、小、散”的特点。农户主要采用的是“农户——农贩——市场”的销售路径，具有利润低、受众面小、销售点散乱的特点，极不利于农产品的推广及销售。

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2.3 丽水市农产品电子商务销售现状

丽水市继2012年销售额达到6.45亿元之后，截止至2013年10月底，农村电子商务的网店数（企业数）达到4455家，比去年增长了23%。从业青年数达13074人，比去年增长了22.9%。农产品电子商务的销售总额达15.6亿元，同比增长97%，完成今年13亿元目标任务数的120.6%[20]。初步统计，我市已有浙江五莲农牧有限公司、六江源绿色食品有限公司等59家农业龙头企业、农民专业合作社及家庭农场开通了农产品电子商务业务，2012年网络营销额为7887万元，2013年上半年59家企业网络营销额已达5930万元，且营销额呈快速上涨趋势。2013年8月，全市开展丽水百家生态精品农产品上淘宝活动，到目前为止已有160多家农业企业登上淘宝（佚名，2013）[21]。同时我市还开设了丽水生态精品农产品网站，全方位展示推荐丽水特色农产品。

在2012的第九届网商大会上，丽水市遂昌县被评为全国唯一的“最佳网商城镇”。同时，遂昌县也是目前全国唯一获得“淘宝县”称号的县级城市，县内己拥有1000多个网商，1200多家网店。2012年5月，遂昌县与淘宝网建立战略合作关系，全国第一家县级特色馆“特色中国·遂昌馆”于2013年1月8日正式开馆。除遂昌馆之外，丽水农产品电商网站还有咕咕鲜、百山祖等。

近年来，丽水市农产品电子商务初露锋芒，越来越多的目光集中到电子商务上来。

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3. 丽水市农产品电子商务相关调查

本次调查根据调查对象的不同采取了不同的调查方式。首先通过问卷调查的形式，调查了150位丽水地区的农户和150位不同地区的消费者。另外，还针对丽水市优秀农产品网商——特色中国·遂昌馆进行了调研。

3.1 调查问卷的设计

本次调查的对象主要是丽水市农产品的个体生产者及普通消费者。由于丽水市农产品种类繁多，因此在样本的选择上做了一些处理，最终将样本总量确定为：生产新建麻鸭、缙云土爽面以及大洋茭白的生产者。以农产品的种类划分，大洋茭白、新建麻鸭属于初级农产品，缙云土爽面属于初级加工农产品。本次调查为的是了解丽水市农产品电子商务的发展现状及限制因素，并由此得出结论。通过对丽水市农产品电子商务的调查找出目前发展农产品电子商务的短板。调查问卷根据调查对象划分，一共划分为两类，分别是针对个体生产者及针对消费者的调查问卷。

调查问卷一是面向生产者的调查问卷中，该问卷分成三个部分。第一部分是对样本总量的背景分析。且要保证每个阶段的调查者都有涉及，这样才能保证调查问卷具有普遍性、科学性。第二部分是针对农产品电子商务认知的调查，主要调查生产者对电子商务这个概念是否熟悉。这部分的调查可分析出目前丽水市电子商务的认知状况及普及程度。第三部分是溯源的调查。这部分的调查可以分析出丽水市农产品电子商务在生产者的角度上所存在的问题。

调查问卷二是面向消费者的调查问卷中，该问卷同样分成三个部分。第一部分同样也是对样本总量的背景分析。第二部分是针对农产品电子商务的接受程度。这部分的调查可分析出目前全国消费者对丽水市农产品电子商务的了解状况及普及程度。第三部分是溯源的调查。这部分的调查可以分析出面对丽水市农产品电子商务的现状在消费者的角度上所存在的问题。

本调查问卷为了减少问卷的答题时间、提高问卷的回收质量与回收率基本都属于定性的问题。两套问卷分别设置了11、8道题目，调查问卷中的题目是在查阅大量资料后经过分析和推敲后最后确定的。

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3.2 调查过程的描述

问卷是论文中一个重要的数据资源来源，是收集资料的一个重要的途径。为了数据的科学性，问卷一主要是在缙云县的大洋、新建、舒洪实地发放问卷去完成的；而问卷二的电子问卷和纸质问卷发放则各占50%。

本次调查问卷共发放300份。其中，问卷一的纸质调查问卷共150份，每地50份，回收的调查问卷138份，且有126份问卷为有效问卷，有效的回收率为91%；问卷二的纸质调查问卷为75份，电子版调查问卷为75份，回收的调查问卷为135份，其中纸质的调查问卷为71份，电子版的调查问卷为64份。在这135份回收的调查问卷中，有124份为有效问卷，回收率为92%。

3.3 调查地区基本信息及基本数据

本次调查问卷的地点设置在盛产麻鸭的新建、盛产土索面的姓王和盛产茭白的大洋。

缙云麻鸭是我国著名的蛋鸭地方品种，分别于2010年12月和2011年3月通过了农业部“农产品地理标志”保护品种认定和“国家级畜禽遗传资源”审定，是我省首次通过国家级“地标认定”和“遗传资源审定”的畜禽品种。目前，缙云县最高年份共有四万多鸭农在全国26个省市区从事麻鸭养殖及相关产业，年麻鸭饲养量2800多万只，提供商品蛋49.99万吨。鸭农年总收入达到40.66亿元，年纯收益5.27亿元，占当年缙云县农民纯收入的36.6%。缙云县也被称为“中国麻鸭之乡”。

缙云索面，也就是姓王村加工土面，它的历史有1300多年，缙云土索面加工技艺2008年被丽水市人民政府列为第二批丽水市非物质文化遗产名录，2011年被定为“缙云索面传承基地”。姓王土索面有自己专业合作社，成立于2005年5月，是一家集小麦种植、土面加工、销售为一体的合作社。合作社注册了“玉屏山”商标，有自己的品牌和销售网络。全村共有200多户土面加工户，加入合作社有150多户，占了土面加工的四分之三。合作社09年加工土面800多吨，产值达400多万元。为了保证产品质量，改善加工环境和条件，2007年初合作社建了1200多平方米的规范化加工车间。10年的销售额达到536万元，直至12年年产值达到940万元。

大洋茭白是丽水市高山蔬菜的典型代表，大洋镇利用当地独特的气候条件培育出鲜嫩、洁白、略带甜味的“山啦牌”大洋茭白。大洋镇主导产业示范区是省级现代农业园区创建点。大洋示范区总面积7035亩，平均亩产2000-2300千克，近年总产稳定在14000吨，2012年产值达1.82亿。

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表1 调查地区基本数据

项目 调查地区及农产品 缙云麻鸭 姓王土索面 玉屏山 大洋茭白 山啦 1680吨 14000吨 840（万元） 18200（万元） 主要品牌 五莲星 12年产值 2800万只 12年销量 52700（万元） 由于农产品种类繁多，不同种类的农产品各具特性，以下为了调查方便，将农产品暂且分为：储存时间有限的初级农产品和存储时间相对较长的初级加工农产品。初级农产品包括：肉、蛋、奶、食用菌、畜产品、水产品、蔬菜、花卉、果品及野生动植物原料等；初级加工农产品包括：粮食、油料、木材、干菜、棉、麻、烟、茧、茶、糖、干果、中药材、土特产品等。 根据上述分类方法对调查地区的三种农产品进行分类，则新建麻鸭、大洋山啦茭白属于初级农产品、姓王玉屏山土索面则属于初级加工农产品。

3.4 调查数据的分析--问卷一

问卷一的研究对象主要是在缙云、新建、大洋三地生活劳作的生产者，在回收的126份问卷中，生产初级农产品麻鸭、茭白的新建、大洋两地收集到的问卷数为59份，占总份数的47%；生产初级加工农产品土爽面的缙云收集到的问卷数是67，占总份数的53%。

3.4.1生产者关于丽水市农产品电子商务 认知情况的分析

问卷的第二部分是为了探究生产者对丽水市农产品电子商务认知状况。下图是生产者对电子商务了解程度的分析（见图1）。 丽水市农村地区农产品销售中电子商务的应用情况 19B%从未接触电子商务曾经有过，但极少偶尔会使用经常性使用 28% 图1 丽水市弄粗地区农产品销售中电子商务应用情况的统计

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浙江万里学院现代物流学院 丽水市农产品电子商务的发展研究 从图中可以看从未接触电子商务的人数占到42%；28%的生产者曾应用

过，但极少；而偶尔会使用电商销售农产品的生产者的比例只占到了19%，经常使用电子商务的比例只占到了11%。从上述数据可以看出，电子商务已经“入住”农村，但普及程度还远远不够。个人认为出现这种现象的原因跟丽水市的发展现状有关，由于丽水农村地区发展较为落后，青壮年都愿意往外走谋求生路，导致农村地区的老龄人口密集，使得丽水市农产品电子商务界缺少年轻的血液。这一点从问卷一的样本年龄分布情况上也可以看的出来。农村生产者年龄分布主要在45-60岁及以上。其中18岁以下的人数为总人数的5%；18-30岁占15%；31-45岁占18%；45-60岁占40%；60岁以上占21%。

农村地区生产者接受电子商务相关培训、学习情况统计图 6050403020103158 2512系列1 0从未接受过1—3次3—5次5次以上图2 农村地区生产者接受电子商务相关培训、学习情况的统计

除了年龄这个客观因素之外，也存在主观上的不足（见图2）。由上图可以看出，农村地区生产者接受电子商务相关培训、学习情况并不乐观，近50%的生产者从未接受电子商务的相关培训及学习，也从侧面反应了农村地区生产者对农产品电子商务的认识浅薄，电子商务意识水平较为落后，从而加大了农户自行拓展网上销量的主要阻碍因素。

后续的问卷也显示62%的民众对当地政府组织的培训学习不关心，也不清楚在进行哪些培训学习。其中，被调查的三个地区中，有一个地区从未开展过针对农产品电子商务的培训。以上数据也从正面反应出农村地区电商相关培训欠缺、电商人才匮乏。

另外，在调查生产者对目前的销售模式的满意程度的数据显现，有近60%的样本认为目前的销售模式比较适合或者非常适合，近40%的生产者持相反意见（见图3）。

图3 生产者对目前农产品销售模式的满意程度的统计

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347%生产者对目前农产品的销售方式的满意程度8!%非常合适较为合适不合适非常不合适浙江万里学院现代物流学院 丽水市农产品电子商务的发展研究

由上图的数据可以得出丽水市生产者对目前的销售模式还是比较认可的，但是也不能忽略40%不太赞同的民众，再根据34%的生产者坦言，在销售的过程中容易出现积压滞销的现象。

可以初步认为日渐增长的产量与销售之间的矛盾已初见端倪。但在随后的调查中发现虽然有一大部分的生产者对销售模式存在不满，但对农产品发展电子商务的想法也不太支持（见图4）。

6050403020100可以尝试非常接受不太接受难以接受153123系列1丽水市生产者对发展农产品发展电子商务的接受程度57图4 丽水市生产者对发展农产品电子商务的接受程度的统计

从图中可以发现绝大部分的生产者并不愿意接受自己生产的农产品开展电子商务。接下来的分析会找到这一现象的主要原因。

3.4.2 样本关于丽水市发展农产品电子商务所存在问题的调查

从以上的调查结果及数据分析情况可以发现丽水市农产品电子商务存在较大的空白，接下来将针对此现象的原因展开调查（见图5）。

80 7060 5040 30 2010 0生产者对丽水市发展农产品电子商务所存在的顾虑765158474329无电脑等硬件设施的支持对相关网络操作不熟悉对物流等环节的担忧销量不稳定货源不稳定货源种类有限其他原因48 1图5 生产者对丽水市发展农产品电子商务所存在的顾虑的统计

上图为三地总体分析状况，从上图可以发现，每一项因素有可能是影响丽水市发展农产品电子商务的原因。其中，对相关操作不熟悉和现有销售模式已满足需要这两点所占的比例最高，占到了55%的比例。因此目前调查所指出的问题有：生产者的电子商务意识不强、缺乏电子商务人才等原因。

丽水市若要加快农产品电子商务的发展，在这些方面都需要更加重视。

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另外，由于问卷二是在三个不同种类的农产品地区收集的问卷，所以又可以根据农产品种类的不同再次统计阻碍农产品电子商务发

展的因素。（见表1）。

表1 丽水市不同种类农产品发展电子商务过程中顾虑因素的统计

类别 顾虑因素 硬件设备不足 相关网络操作不熟悉 物流环节 销量不稳定 货源不稳定 货源种类有限 其他 初级农产品 人数 32 47 37 24 22 28 12 比例 15% 23% 18% 12% 10% 14% 6% 初级加工农产品 人数 16 29 14 34 25 15 17 比例 11% 19% 8% 23% 17% 10% 11% 从上面的表格可以看出，不同类型的农产品发展电子商务所顾虑的侧重点不同。

储存时间有限的初级农产品更加侧重于物流、货源种类受限的问题；而储存时间相对较长的初级加工农产品则侧重于销量的稳定情况、货源稳定性的问题。这项调查说明了不同类型的农产品在发展电子商务的过程中所需解决的问题具有各自对应的针对性，这也对后文提出对策的模块有所启发，应当针对不同种类、不同特性的农产品提供对应的措施，对症下药。

同时，硬件设备不足、相关网络操作不熟悉是两种农产品共同存在的问题，也是目前存在问题较大的两个顾虑因素。

3.5 调查数据的分析--问卷二

问卷二的研究对象主要是随机抽取的消费者，在回收的135份问卷中，为了数据的科学性和合理性，抽取了年龄分布相对较为均匀的124份问卷。124份问卷中居住地分布情况为，丽水市内的人数为27，占总人数的22%，浙江省内的人数为51，占总数的41%，浙江省外人数有46，占总人数的37%。所取样本的分布较为均匀，更利于研究的科学性。调查问卷第二部分针对农产品电子商务的接受程度。对消费者的问卷调查可以分析出针对丽水市农产品电子商务在消费者的角度上所存在的问题。

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3.5.1 消费者对农产品电子商务认知程度的分析

问卷调查第二部分是对目前消费者对农产品电子商务认知程度的分析。下图是目前消费者购买农产品的购买途径（见图6）。

其他网购在超市买消费者购买农产品的采购方式分布图812172533406782比例人数去就近的菜市场购买自己家种714图6消费者购买农产品的采购方式的统计

从图中可以看出，目前消费者在农产品采购的采购方式仍以菜市场、超市为主。另外，网购也并不是无人问津，已有12%的人群开始选择网购作为购买农产品的主要方式。随后的数据也显示，23%的消费者曾用网购的方式购买过丽水出产的农产品。但是丽水市农产品品牌的知晓度还远远不够，下图是消费者对丽水市农产品品牌的知晓度（见图7）。

42 %消费者对丽水市农产品品牌的知晓度62%不太了解有哪些1-3个3-5个5个以上图7消费者对丽水市农产品品牌的知晓度的统计

丽水市全市现有注册农产品商标669个，其中浙江省著名商标24个，市级著名商标69个，中国名牌称号6个。但从上图可以看到，消费者对丽水市农产品品牌的知晓度并不乐观。不太了解的人数占到了32%，知道3-5个品牌以上的人数比重只占到了20%。说明丽水市农产品的品牌得到了一定消费者的关注，但仍然有一大部分的消费者对丽水市农产品的品牌一无所知，也从侧面说明了丽水市农产品在品牌的推广上还需加大力度。

3.5.2 样本关于丽水市农产品发展电子商务所存在问题的调查

问卷的第二部分数据分析可以看出丽水市电子商务相关产品的认知程度。接下来进行第三部分丽水市农产品电子商务所存在的问题的分析，分析将从多方面对这一现象的原因进行刨析。

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首先，是价格因素（见图8）。 图8价格对农产品电子商务的影响情况的统计

37)%价格对农产品电子商务的影响情况23%不是很在意价格，只要方便就行高于菜市场一点点可以承受?和菜市场一样必须比菜市场低一点，否则不考虑从上图可以看出有52%的消费者可以接受农产品价格小幅度的涨幅。另外，48%难以接受，其中11%的消费者追求绝对的优惠。两者相当，说明价格并不是丽水市农产品现状较低迷的关键因素。接下来的数据更加证实了这一结论（见图9）。

2消费者选择网购农产品的理由分布图 9其他1613131925373729送货上门，省时省力不受时间和地点的约束可以买到更便宜的农产品465480可以买到反季节的农产品等节省了亲自去菜场购买的时间1

图9消费者选择网购农产品的理由统计

由图可以明显的看到价格所占的比例很小，仅占13%。最关键的因素是不受时间和地点的限制以及能够买到反季节的农产品，所以，建议丽水市农产品电子商务的发展可以优先考虑去完善这两个方面，努力使消费者购物更加方便快捷，并且重视反季节农产品的销售。

3.6 调查结论

经过调查问卷所得的数据分析，可以得到以下结论：首先值得肯定的是丽水市农产品的部分品牌知名度已得到了消费者的注意和青睐，但从数量来讲，仍是一小部分。所以，产品在品牌的推广依旧不容忽视。

总而言之，丽水市目前农产品电子商务发展仍处于起步阶段。 除此之外，还有几点是目前丽水农产品电子商务发展所作的不足之处，特别是农村地区。由于农村地区老龄人口较密集的客观原因，间接导致了农村地区电子商务受众面小。同时，农村地区的农户的电子商务相关培训、学习情况并不乐观，民众的电子商务意识水平较为落后，缺乏电子商务人才的带动。

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另外，在调查农村地区电子商务难以开展的原因时，除了发现硬件设备不足、相关网络操作不熟悉这两个普遍原因之外，还发现初级农产品的生产者较担心物流环节、货源种类受限的问题；而初级加工农产品则侧重于销量的稳定情况、货源稳定性的问题。

3.7 丽水市农产品网商调研分析——特色中国·遂昌馆

据初步统计，目前丽水市已有浙江五莲农牧有限公司、六江源绿色食品有限公司等59家农业龙头企业、农民专业合作社及家庭农场开通了农产品电子商务业务，2012年网络营销额为7887万元，2013年上半年59家企业网络营销额已达5930万元，且营销额呈快速上涨趋势。今年八月份，全市开展丽水百家生态精品农产品上淘宝活动，到目前为止已有160多家农业企业上淘宝。同时我市还开设了丽水生态精品农产品网站，全方位展示推荐丽水特色农产品。遂昌馆就是其中之一。

3.7.1 网商“特色中国·遂昌馆”简介

特色中国·遂昌馆于2013年1月8日正式开馆，遂昌馆是淘宝网上全国唯一的一个县级特色馆，遂昌管与普通网店相比，不同之处在于遂昌馆是由遂昌县委县政府、淘宝网和遂昌网店协会三方共同打造的网上遂昌特色馆，产品集合了遂昌原生态农产品、美食、竹炭、高山茶、旅游产品等上千个品种。

遂昌馆的网络页面大方、醒目。销售种类繁多，主要经营竹炭、烤薯、山茶油、菊米等农特产品。除销售农产品之外，遂昌馆也是全国首家在农产品销售中搭配旅游、酒店等服务业的网商。

遂昌馆在网上的成功营销，不仅扩大了“深闺”中的农产品的销路，还积极推广了遂昌农产品的区域品牌。

3.7.2 遂昌馆特色农产品销售情况

遂昌馆销售品种众多。从早期以零食坚果为主，生鲜蔬菜为辅的销售情况，到现在的茶酒冲饮、传统滋补、零食坚果、生鲜蔬菜、鲜花绿植等格式品种百花齐放的盛况（见图10）。

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图10遂昌网商农产品分布比较

[22]

3.6.3 遂昌馆创新型销售模式

遂昌馆是淘宝网上，首家将景点旅游服务与农特产结合销售的地区性综合网店。遂昌馆的推出，吸收了网店卖家、网货涉农供应商、农业专业合作社、县域内涉旅机构等产销方加入，探索“以销定产”的全新销售模式，更加深入、系统地挖掘网络营销的潜力，不仅卖产品，还“卖”文化，“卖”旅游，让网友进入遂昌馆后，体验到一站式的服务。

遂昌除了创新的销售模式之外，还积极对现有销售进行转型升级，开展创新型销售。遂昌馆明白，虽然增设了旅游业的副翼，但是如果遂昌馆仅仅销售本地土特产，那跟其它特色馆相比还是没有明显的优势。于是，2013年6月份起，遂昌馆积极转型升级主推遂昌生鲜农产品，在电子商务里积极转型走出了一条新路子。重点推出了土猪肉、长粽、红提、猕猴桃、百合等生鲜农产品的销售。遂昌电子商务还积极推出了线上宅配业务，土猪肉、黄瓜、茄子、番薯、紫薯、豆腐等蔬菜水果套餐在24小时内可以从农民的田头到城市客户的餐桌。

为了方便顾客，遂昌馆还人性化的采用“套餐制”，线下为顾客搭配套餐，供顾客选择。目前主要的产品有两荤四素的一个套餐、一个一荤两素的一个体验装和一个单品，并且保证江浙沪地区在24小时内顺丰送达。

生鲜产品网络销售，成功解决了生鲜产品包装、保险、运输等瓶颈，为遂昌电子商务成功转型奠定了基础。遂昌电子商务也从销售竹炭等干货完美升级到销售生鲜农产品为主打的特色型网商。

3.7.3 遂昌模式日益形成

随着遂昌县电子商务水平的不断提升，遂昌现象逐步演变成了遂昌模式。

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遂昌模式是指：以本地化电子商务综合服务商作为驱动，带动县城电子商务生态发展，促进地方传统产业，尤其是农业及农产品加工业实现电子商务化，“电子商务综合服务商+网商+传统产业”相互作用，形成了在政策环境的催化下，形成信息时代的县域经济发展道路（张瑞东等，2013）[22]。

遂昌模式中“电子商务综合服务商+网商+传统产业”形成了电子商务的一条完整的、契合度高的传统价值链。遂昌模式还发挥了山区自然环境优越、农产品丰富的优势，利用电子商务弥补该县农民专业合作社和小微型企业市场信息闭塞、营销手段缺乏、物流不畅的短腿，将电子商务作为当地经济转型升级的重要手段大力推进，从而促进农民创业增收。遂昌目前拥有青年网商1200多家，13年销售额预计可达2亿元，遂昌县被誉为“淘宝县”。

3.7.4 遂昌模式相关依托组织

（1）县级政府政策的倾斜

遂昌政府重视基础设施的建设，积极构建电商环境，并提出了一系列支持农产品电子商务的政策。

基础设施主要由以下几个几个方面开展建设：交通、宽带、产业园区。 2006年龙丽高速的开通是遂昌为建立畅通的交通所做的第一步，随后遂昌政府开通了多条连接偏远农村和县城的交通支线，为物流布点和畅通的物流提供了基础。宽带方面，遂昌积极推进以宽带为核心的通信基础设施建设。截止至2012年，遂昌户均手机数为2.87部，户均宽带0.4M，在丽水市乃至全国的县级区域中都处于领先地位。除此之外，遂昌政府还积极建设产业园区，以助遂昌电商发展的规范化。

在11年遂昌政府出台的“全民创业支持计划”中，政府规定在总额3000万元的财政支持中对电子商务发展的支持不得少于200万。遂昌县政府承诺将在人才，空间，财政，政策等方面加大对遂昌电子商务发展的支持。

后为保证遂昌馆上线，2013年1月，遂昌县政府配套资金与政策支持遂昌网店协会建设了3000平方米的配送中心，为电子商务的发展形成浓厚的氛围。除此之外，为了保证遂昌农产品的安全性，遂昌政府投资300万元建设遂昌农产品检测中心，为的就是确保遂昌馆的正常运行。

（2）行业协会资源优化利用的运营方式——仓储配送中心“麦特龙”分销平台

麦特龙为遂昌网店协会旗下仓储式超市。麦特龙遂昌特产仓储式超市核心功能是为遂昌网店协会提供网店产品选择，仓储，代发货，物流，配送等

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多功能一体化的新型创业服务平台。此外，遂昌县城总共有8家快递公司，整齐划一地排列在距离龙丽温高速遂昌互通最近的接驳干道旁时刻待命，为电子商务的发展提速。

（3）遂昌网店协会

遂昌网商协会是丽水市第一家网商组织，由遂昌政府牵头、多家企业单位联合发起，成立了协会目前已拥有网商会员1200多家，130多家网货供应商，近10家包括物流、快递、银行、电信等在内的第三方服务商会员。截止到2013年6月底，遂昌网店协会共有会员1473多家，其中网商会员1268家，供应商会员164家，服务商会员(包括物流、快递、银行、运营商，以及摄影、网页设计等服务商)41家(见图表10)。在1268家网商会员中，城镇人员占647家，农村户口人员占621家，大学生432人（张瑞东等，2013）[22]。在遂昌逐渐形成了较完备的电子商务生态体系，为城乡中青年群体提供了近5000个就业岗位。

图11遂昌网店协会会员分布图

126816441其中网商会员供应商会员服务商会员遂昌网店协会会员分布遂昌网店协会成功的搭建了公共服务平台，向上整合资源，实现农副产品集约化营销；向下号召网上创业，提供免费培训、实现零成本开店，集中农产品分销，打造了一个农村电子商务生态链。使网店经营者从“单兵作战”实现“抱团作战”，有效降低了经营难度和风险。较低了网店店主操作电子商务的难度，降低了电子商务的门槛，使不大的遂昌县聚集了超过1200家的淘宝网店。

3.7.5 遂昌模式的成效

遂昌馆的开业使得竹炭产业年销售额从之前的二三千万元到现在近2亿元，其中一半以上为网上销售额；烤薯类产品年产值在1000万元左右，其中三四成通过网销。

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图12遂昌馆上线后网销额与2012年同期对比图

[22]

有图中可以看出，遂昌模式使得遂昌县的网销额飞快增长。飞速的网销

经济增长也在GDP上得到了体现。近10年来，遂昌县域经济得到快速发展，GDP获得显著提升，从2004年的26亿元提升到2012年的76.7亿元（见图13）（佚名，2013）[23]。除了这些之外，其他几项反映县域经济发展的数据指标：如地方财政收入、地方财政支出、社会消费品零售总额等也均获得了显著的提高。

图13 遂昌网购额和网销额与社会消费品零售总额和GDP的比较图

[22]

3.7.6 遂昌模式的意义

对内来说，遂昌模式增进了遂昌县农村地区的经济发展、改善了农民收入、促进了农业产业升级。对外来说，遂昌模式是全国各地同类地区的领头羊，具有示范作用。

遂昌模式是一种草根型的、贴近欠发达地区实际情况的一种具有较强借鉴意义的。遂昌模式以本地化电子商务综合服务商作为驱动，带动县域电子商务生态发展，促进地方传统产业，尤其是农业及农产品加工业实现电子商业化。

遂昌模式是可复制的，是全市乃至全国上下同类型县级的福音，遂昌的涉农电子商务这一块的发展模式、生鲜农产品的网商销售经验都给全国的其他类似的一些地方，提供了非常有借鉴意义的成功案例。

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4 丽水市农产品电子商务发展存在的问题分析及对策

4.1 丽水市农产品电子商务存在的问题分析

4.1.1 社会因素

（1）农村信息化基础设施较为薄弱，农业信息堵塞

丽水市大部分农村严重缺乏网络信息沟通手段，从调查问卷的数据分析中可以看到，从未接触过电脑的农户占到了38%。传统媒介又不适合农产品市场信息的发布，从而使农产品的信息流动相当不通畅。同时，丽水市农村的电脑普及率与城镇相比依然十分落后，农业信息的触手还很难伸展到农村地区的各家各户。以缙云县为例，农业信息项目仅投资到缙云县，还未普及到村，部分的涉农企业的信息化水平仍未达标，更不用会说，务农个体户想要投身于电子商务平台的销售模式中去了。

虽然丽水市政府对农业信息化的发展十分重视，丽水市农业信息网上也一再强调农产品电子商务化的必要性以及可行性，但受其财政能力所限使政策资金的投入还远不能满足现实需求。

宣传的手段和方式也较为落后，另外，调查后还发现目前网络平台上的信息内容较简单、重复，缺乏实用性，如丽水信息网。

（2）丽水市电子商务人才匮乏，缺少“带头人”

由于农产品电子商务的专业性，所以对相关工作人员素质有特殊的要求，首先要熟悉农产品经营方式和农业经济运行规律，又要掌握电子商务技术与理论，才能胜任相关工作，二者缺一不可。

据了解，丽水市农村地区的电子信息人员较匮乏，整体电子商务素质水平偏低。农产品电子商务想要发展就需依靠掌握现代计算机网络与信息技术、电子商务相关知识和农业生产知识的现代农民，但是，目前丽水市农村地区专业的电子商务优秀人才还相当缺乏，多数民众还不具备应用互联网工具的技术能力，而对于受到一定教育尤其是掌握一定电子商务技能的学生而言，在毕业之后，都希望留在城市发展，不愿意回到农村发展。这种缺乏专业人才的局面制约了农产品丽水市农产品电子商务的发展。

（3）传统松散式销售过于落后、品牌建设不足

丽水市农村地区的农产品目前的销售模式可以用“低、小、散”来概括，龙头企业依旧欠缺。农村地区的优质农产品难以集中销售，仍主要依靠“农户—农贩—市场”销售路线，销量受限，利润空间小。

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另外，丽水市农产品品牌应更加严格要求自身在高度和广度上的进步，让更多人熟知、青睐。全市现有注册农产品商标669个，其中浙江省著名商标24个，市级著名商标69个，中国名牌称号6个。另外获得国家级金奖8个，获得省级金奖57个。有数据分析可得，丽水市农产品品牌大都集中于省级以下，面向国家，面向世界的品牌少之又少。从调查问卷的数据分析中也可以看出，广大消费者对丽水市农产品的品牌熟知程度仅限于个别。丽水市若想积极发展农产品电子商务，品牌建设仍有待提高。

（4）物流基础设施落后，布点不完善

纵观丽水市目前电子商务物流主要存在两种类型：第一是企业自建物流配送体系，第二是通过第三方物流实现配送。而对于丽水市农业电子商务来说，物流配送方式将以第三方物流为主。但目前我市，特别是农村第三方物流配送体系仍存在较大的缺陷，布点仍存在一定的不合理性，很大程度上将制约我省农业电子商务的发展。

虽说丽水市现已基本形成了由金丽温高速公路、台给高速公路、丽龙庆高速公路、龙丽温高速公路四条高速公路、一条330国道线和十二条省道线组成的干线公路网、境内长约123公里的金丽温铁路和全长222公里的内河航道：瓯江干线航道。这些都能够为丽水市物流的发展提供了良好的基础支持。但是丽水市物流配送主要还存在物流配送基础建设环节还较薄弱、物流运输的技术水平较落后、物流信息化服务发展水平较滞后等问题。特别是运送生鲜农产品时，对物流的速度、服务的品质的要求更加严苛。

（5）货源整合缺乏手段，抬高电子商务入行门槛

丽水市民众若想加入电子商务这个大趋势中来，货源的整合工作也是非常必要的。货源整合才能增加货源的种类、保证货源供应的稳定性。但这项工作若没有政府、合作社的帮助，将很难完成。经调查，丽水市除了遂昌、庆元、云和等地在一方面有所成效之外，其他地区仍处于落后阶段，这也无形中抬高了电子商务入行的门槛。

4.1.2 个体因素：

（1）个体农户小农经济思想过重

由于农民个体受到守旧意识与小农经济思想观念的影响，怕选错项目、承担风险，在较大程度上制约了丽水市农产品电子商务的发展。农产品进行电子商务的发展，不仅需要涉农企业的经营者看到经营农产品的发展大方向、大趋势，更需要广大种植农户改变自己固有传统思想，了解并接受农产品电

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子商务带来的经济利益，勇于接受新事物、尝试新型的销售模式，从而能够接受政府的安排，有效的解决日益增长的农作物产量与销路竞争日益激烈的矛盾，是农户获得更大的经济利益，为农村城镇化提供最坚实的基础支持。

（2）个体农民的电子商务意识不强

根据数据分析，丽水市大部分农民自身缺乏电脑和网络使用技能，从而直接影响了农民购买计算机等信息化硬件的能力。在调查问卷的数据分析中，58%的农户坦言，对目前的销售模式较为满意，尽管存在34%的农户承认农产品存在积压的现象，且大部分农户不愿尝试电子商务，农户对农业信息化的重视程度相当匮乏，从而妨碍了全市农业信息化的建设进度。有些农户认为农产品是否需要发展电子商务是可有可无的事，甚至是多此一举的事，缺乏长远眼光，并没有充分意识到日益增长的农作物产量与销路竞争日益激烈的矛盾，认为目前的销售模式完全能够满足现有的产量销售。

4.2 推进丽水市农产品电子商务发展的解决对策

4.2.1 对政府的建议

（1）结合各地区实际情况，灵活复制遂昌模式，并加快农村信息化建设 要改变农产品网商销售存在着的“低、小、散”和品牌的推销难等问题，各政府应积极学习遂昌，结合各地区实际情况，灵活复制遂昌模式。或积极组建“电子商务综合服务商+网商+传统产业”的传统价值链，或组建“农户+合作社+网络平台”的价值链。

丽水市农产品电子商务另一项重要动作应当是加快农村信息化建设，建立适合丽水市本身的专属模式：以报刊、广播、电视、电话等为主要载体传播信息的传统媒体与计算机网络和新兴媒体（如手机、电脑）等为主要载体的新新模式相结合的“混合模式”。混合模式集成了传统媒体和计算机网络及新兴媒体的各自优势，既能满足信息表现形式多样化、传播渠道多元化的趋势，又能适应区域内不同地区、不同行业、不同信息用户的需求，预计将会成为丽水市未来几年信息传播和服务的主流模式。在这方面，丽水的信息化建设还有大量工作要做。此外，丽水市政府应发挥主导作用建立高效统一的信息发布体系，准确及时地向农户发布市场价格和气象等方面的信息，帮助种植农户按农产品的现实市场需求来安排自己的农业生产与经营。在保证既定的生产状况之下，扩展网络覆盖范围及网路维护，为农产品电子商务的发展提供基础设施的支持，塑造良好的电子商务环境。

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（2）大力支持农产品电子商务，积极培养农村电子商务复合型人才 丽水市政府应加快推进信息化普及教育和信息技术应用人才培训。社会信息化发展水平的高低，某种意义上说取决于全民信息化意识，取决于信息化人力资源的开发。同时也要采取市场化的办法，加快全市信息化应用人才的培训。多措并举，推进人才创新，努力打破丽水市社会信息化发展中人才瓶颈制约，具体可以采取以下措施:

第一，制定电子商务发展规划，积极引导发展大方向。第二，加大电子商务方向财政政策的支持力度。第三，大力加强电子商务基础建设。第四，积极筹措电子商务协会、合作社等扶持性组织的构成。第五，建立标准统一、简便科学的信息采集报送制度和指标体系，开发通用的信息采集软件，推行统一的数据标准，采用公用模块，实现一站式发布，各部门共享，全面提升农业系统信息资源开发水平。

（3）加大宣传力度并鼓励涉农企业参与电子商务

重点推广，加大宣传力度。要让广大农户意识到农产品电子商务是今后的大方向、大趋势，就必须强化农产品电子商务意识，学会农产品电子商务知识。加强农产品电子商务宣传力度和广度，可以通过传统媒体、网络媒体相结合的混合模式广泛宣传，使全社会形成了解、掌握并认可农产品电子商务，从而调动农户的积极性。也可以采取以乡镇人员为中心、农业企业人员和示范大户为主体的宣传队伍，采取多种方式的宣传手段对农产品电子商务知识进行大力宣传。各级政府的相关部门可通过印发宣传小册子、开办培训班和组织农产品电子商务知识讲座等形式，让广大政府部门的工作人员和种植农户都熟悉什么是农产品电子商务并给与一定的重视，形成整个社会支持和关心农产品电子商务实施工作的环境氛围，进而提高广大消费者和农业生产经营者等社会主体的农产品电子商务意识水平。

另外，可鼓励农业企业自建门户网站。针对有实力有需求的农业企业，采用优惠政策，帮助整合企业资源，建立门户网站，不仅要实现网站内容的及时更新，还要通过门户网站平台不断拓展商机，增进与供应商及客户的信息交流，缩短供应链，提高对市场的反应速度，疏通交易渠道及降低交易成本，提高客户满意度，从而提高农业企业的盈利能力。

4.2.2 对丽水市农产品电子商务网商的建议

紧抓农产品品牌建设，积极配合政府改变现有松散型销售模式。发展农产品电子商务实行品牌化管理非常重要，随着社会经济的发展，消费者意识

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的转变，品牌农产品逐步排斥非品牌的农产品，农产品的竞争从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌经营己是全球化农业经营的主要方式，能够帮助农商获得更大的电子商务市场。企业应当加大营销推介力度，提高市场影响力，努力培育一批特色明显、质量稳定、信誉良好、市场占有率高的名牌农产品，确保农产品网上营销的质量和信誉。另外，还可以积极参加各地的农产品展销会,把握传统传媒和新媒介的力量。

要改变丽水市众多网商先存在的松散型销售模式，各网商应当勇于直面自身存在的不足，求取上进。跟随政府的相应政策，积极配合政府出台的相关办法，实现企业成功转型。

4.2.3 对个体农户的建议

改变传统销售守旧观念，积极参与政府相关政策，做新形势下的新农民。丽水市的农民要培养市场观念，主动投入到农产品企业化经营潮流，积极入股农民经济合作社等相关组织，跟随政府出台的相关政策，利用多种形式与措施进行学习，更新观念。充分运用电视、广播和报纸等现代化的传播媒介进行学习，以加深对农产品市场知识的了解并冲破落后思想的束缚，更新思维观念变守摊为创业，自觉确立市场观念和商品意识，不畏惧市场的风险积极投入市场经济中。以提高创业技能为重点，提升自己的创业能力，激发自主创业的热情，积极主动地参与农民经济合作社的各项合作，利用产地优势、特色产品优势，建立核心竞争力。

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5 总 结

本文基于国内外关于农产品电子商务的发展现状、调查问卷、企业调研、网络资料、书籍资料的基础上，探讨丽水市农产品的生产和销售现状;再对丽水市农产品电子商务的发展现状进行分析，主要结论如下:

主要障碍因素有：农村信息化基础设施较为薄弱，农业信息堵塞、丽水市电子商务人才匮乏，缺少“带头人”、传统松散式销售过于落后、品牌建设不足、物流基础设施落后，布点不完善、货源整合缺乏手段，抬高电子商务入行门槛、个体农户小农经济思想过重个体农民的电子商务意识不强。政府方面要加快结合各地区实际情况，灵活复制遂昌模式、加快农村信息化建设、大力支持农产品电子商务、积极培养农村电子商务复合型人才、加大宣传力度并鼓励涉农企业参与电子商务。网商应当紧抓农产品品牌建设、积极配合政府改变现有松散型销售模式。农户个体要改变传统销售守旧观念、积极参与政府相关政策、做新形势下的新农民

电子商务的应用面之广，应用程度之深不仅仅是在农业一个方面，恰恰相反，农业电子商务的发展只是其中很小的一个方面，并且还基本上处于探索阶段。即便如此我们所做的研究工作只是农业应用的一个方面，像农业企业电子商务利用电子商务情况、农业企业信息系统、农业电子商务交易额与交易量、农业物流和资金流等。在经过了一定的调研之后，希望所做的工作对丽水市将来农业电子商务的发展能够会起到一个重要的参考作用。

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参考文献

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致 谢

本论文是在周志英导师的悉心指导下完成的，从选题到调查工作、研究工作的展开，再到结论的进一步提炼，每一个阶段都得到了导师悉心的指导、严格的审阅，耗费了导师的宝贵时间，倾注了导师的心血。老师认真负责的治学精神和深厚的理论功底让我颇为震撼，再一次感谢周志英导师耐心的辅导。

感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。 由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师批评和指正！

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附录一：关于丽水市农产品发展电子商务的问卷调查（生产者）

各位亲爱的朋友：

你好！我们正在进行一项关于丽水市农产品面向电子商务发展的不记名问卷调查，以下有9道题目，请在认真阅读题目后在指定位置（括号中）填写您的答案，感谢您的合作！

您的年龄是：﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ ） A、18岁以下 B、18-30 C、31-45 D、46-60 E、60以上 您的学历：﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ ） A、初中及以下 B、高中 C、大学 D、研究生及以上

1、您曾经运用过电子商务（即电商）来销售生产的农产品吗?﹍﹍﹍﹍（ ） A、从未接触过电子商务 B、曾经有过，但极少 C、偶尔会使用 D、经常性使用

2、您接受过有关于电子商务（即电商）的培训、学习吗? ﹍﹍﹍﹍（ ） A、从未接受过 B、1—3次 C、3—5次 D、5次以上

3、您所在的地区曾经安排过有关于电子商务的相关培训吗? ﹍﹍﹍﹍（ ） A、不了解 B、每年1—3次 C、每年3—5 D、每年5次以上

4、您认为目前您所生产的农产品的销售方式合适吗? ﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ ） A、非常合适 B、较为合适 C、不合适 D、非常不合适 5、您认为若您所生产的农产品通过电子商务的形式交易，你能接受吗? ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ ） A、可以尝试 B、非常接受 C、不太接受 D、难以接受 6、在您生产过程中是否出现过产品大量积压滞销的情况？﹍﹍﹍﹍﹍（ ） A、经常 B、有时 C、偶尔 D、从来没有 7、有没有尝试过运用网络来销售农产品？ ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ ） A、经常 B、有时 C、偶尔 D、从来没有

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8、哪些因素可能会促使您将农产品通过网络出售农产品？（多选）﹍（ ） A、省力，只需要动动鼠标就能做生意 B、减少了租摊位费等的成本 C、经营规模不受场地控制 D、减少库存压力

9、你觉得可能阻碍你网销农产品的因素有哪些？（多选）﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ ） A、不会使用电脑，支付宝，网银等交易工具，没有安全感 B、对于电子商务，物流等环节不熟悉 C、销售情况不稳定 D、所处地区通信交通不便，家中不具备上网条件

E、现有销售模式能够满足销售 F、货源不稳定 G、货源种类有限 H、其他原因

10、如果现在有机会让您尝试电子商务销售，您愿意吗？﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ ） A、听起来还不错，但比不太了解 B、不想麻烦，只要收入像原来一样就行了 C、如果不必操心物流运送环节，那就愿意 D、愿意学习、尝试

11、请问您不愿意发展电子商务或对此无信心的原因是什么？

__________________________________________________________________ 再次谢谢您的合作！

附录二：关于丽水市农产品发展电子商务的问卷调查（消费者）

各位亲爱的朋友：

你好！我们正在进行一项关于丽水市农产品面向电子商务发展的不记名问卷调查，以下有8道题目，请在认真阅读题目后在指定位置（括号中）填写您的答案，感谢您的合作！

您的年龄是：﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ ） A、18岁以下 B、18-30 C、31-45 D、46-60 E、60以上 您的居住地是：﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ ） A、浙江丽水 B、浙江省内 C、浙江省外

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1、你们平时主要是以何种方式购买农产品的？（多选） ﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ ） A、自己家种 B、去就近的菜市场购买 C、在超市买 D、网购 E、其他

2、是否有过网购丽水出产的农产品、土特产的经历？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ ） A、没有购买过且不会选择网上购买相关产品

B、没有购买过但对网上购买相关产品有一定兴趣，想要尝试 C、已经在网上购买过相关产品

3、您知道几个丽水市农产品的品牌？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ ） A、不太了解有哪些 B、1-3个 C、3-5个 D、5个以上 4、如果农产品同时在菜市场上销售，网上价格是菜市场价格（不包含物流费）的多少您会考虑在网上购买？ ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ ） A、高于菜市场一点点可以承受 B、和菜市场一样

C、必须比菜市场低一点，否则不考虑D、不是很在意价格，只要方便就行 5、吸引你网购农产品的原因有哪些？（多选） ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ ） A、节省了亲自去菜场购买的时间 B、可以买到反季节的农产品等 C、可以买到更便宜的农产品 D、不受时间和地点的约束 E、送货上门，省时省力

6、你认为网购农产品可能会对你造成怎样的不便？（可多选） ﹍﹍﹍（ ） A、没有亲眼看到实物，无法确保农产品的质量和新鲜度 B、物流费用比较高，不划算 C、配送的速度问题

D、退货不方便 E、价值太小，不值得在网上买 7、如果网购农产品，你通常会选择那些？（多选）﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ ） A、本地也可产销的农产品 B、当地没有的农产品 C、反季节的农产品 D、特产

E、保质期长的 F、昂贵的，市场上买不到的 8、请问您对目前农产品电子商务有什么不满之处？

__________________________________________________________________ 再次谢谢您的合作！

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/7xqa.html