消费者商场购物行为的影响因素探析

消费者商场购物行为的影响因素探析

李 瑞

摘 要

在市场竞争大环境下，商场除了要应对各种创新性零售型企业的冲击外，还需要应对消

费者越来越理性的消费行为。对商场购物的消费者进行问卷调查，并筛选出对购物行为可能会产生影响的因素进行分析，为商场的发展与市场拓展提出提高服务质量、改善购物环境、增加公共交通流量等方面的建议。

关键词：消费者；商场；购物行为；影响因素

一、绪论

商场最初的角色是零售商、销售代理等，主要功能是将各种商业品牌汇聚到固定的地以

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达到满足消费者购买欲望的消费场所。随着我国经济的快速发展和人们收入水平的迅速提高，消费水平和消费理念也随之产生了升华。人们在购物的同时不仅需要享受物质快乐，精神方面的需求也越来越强烈，因此，商场需要承载的功能越来越多，如购物、休闲、娱乐、影视、餐饮、育儿、教育等。特别是在连锁、网络销售爆炸式发展的今天，由于产品和服务同质化现象严重，与其他服务行业相比，商场消费者的流动性更强、流失率更高。

消费者消费行为日趋理性，已不再被动接受商家提供的产品和服务，商场仅依靠提供基本的产品和服务是很难在竞争中取胜，获得消费者认同，吸引消费者光临，最终实现提升消费者的满意度和忠诚度，持续占有消费者资源，成为商场面临的首要任务。

电视、信息网络以及通讯工具的发展，促进了文化经济交流、贸易往来，有助于消费者通过媒介，判断产品和服务的性质、质量和特点等，使其对产品和服务的认识更加透彻，选择更加丰富化、理性化。而我国的许多综合性商场，在其管理经营时对行业发展的情况并没有深入了解，并没有看到行业发展的弊端；只是一味的利益至上，忽略了许多至关重要的因素，同时失去了发展的机会，一直在原地打转。

在市场竞争的大环境下，商场为了满足消费者日益增加的消费需求，在零售品市场中占得先机，必须发挥自身优势，对消费者的购买行为进行综合分析，找出影响消费者购买行为的因素，再将这些影响因素按照重要性进行排序，通过有针对性地改善商场自身条件迎合不同消费者的购物需求。

二、消费者商场购物行为的影响因素介绍

美国学者北宾（Barry J. Babin）等人认为，对消费者来说，逛商店不仅具有完成购物计划的功能性价值，还具有使消费者感到放松、愉悦的享乐性价值。Bellenger and Korgaonkar认为购物体验消费者们去商场的动机之一是在商场的环境中获得美感和享受；他们希望自己徜徉在一种和谐、轻松和愉快的氛围中。从体验自身来讲，它本身就是一个比较情绪化的过程，例如有的消费者目的就是因为心情烦躁去逛商场以缓解自己的不愉快、调整心情，从而获得一种好的感觉。往往舒适的购物环境能够刺激消费者的购买欲望，商场的

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氛围可以直接影响到消费者的购物体验。因此，能影响消费者在商场购物行为的因素有很多，比如商场地位位置、销售渠道、商场商品质量、商场服务质量、客户满意度、商场环境等多个方面。

（一） 商场地理位置

商场地理位置的选择最终目标是赢得更多的市场和销售额，因此，地理位置的选择应从以下几个方面考虑。

首先，需要较高的人口流动率和较强消费购买能力，并且有非常便利的交通。人口流动率和购买能力代表着市场潜力和市场容量，便利的交通能促进人口流动率，带来更广阔的市场。

其次，需要与周边设施相契合，如电影院、商业街、娱乐、旅游区、公园等，形成具有

商场特色的综合服务功能。将商场打造成集购物、娱乐、休闲、美食为一体的综合体，满足不同消费人群额消费心理与购物需求，

再次，商场必须追求规模效益和市场覆盖率。消费者消费行为具有一定的盲从性和聚众性，会偏向于选择规模大、商品全的现代化商场。

（二） 销售渠道

商场无论规模的大小或者档次的高低，最大的特点就是与消费者直接面对面接触，商场销售渠道的建设最终目标是赢得消费者“满意度”最大化，将产品卖给消费者，深入消费者内心。传统的销售渠道追求的是“利润最大化”，即注重每一笔销售的收益最大化；而目前先进的销售理念是以赢得消费者“满意度最大化”为目标，追求的是消费者。销售渠道还必须多样化、创新化，即需要不断地创新推出不同的促销手段，不停地吸引消费者的“眼球”和兴趣，让消费者每次来商场都能感受到销售模式的不一样，每次都有新鲜感。

（三） 商品质量

商品质量问题是所有商场、消费者都首要关心的问题，也是商场生存之本。商场必须严控商品质量监控制度，建立完善的商品质量应急制度，让消费者买的放心，用的安心。特别是在商场开展打折、促销等销售手段时，消费者对商品质量关注度会增加，认为同样的商品当价格下降时，必然意味着质量的降低，会对商品产生一定的排斥情绪，这就更需要在商品质量环节实施严控。

（四） 服务质量

商场的服务功能质量是影响消费者商场购物最重要的情境因素,它对消费者的感知体验、情感体验有直接的积极影响。大型百货商场是以人工服务为主的服务企业。消费者不仅会根据员工的服务态度和专业水平,评价服务功能质量,而且会根据购物环境、零售气氛、产品价值、服务设施等因素,评价员工的工作效果,推断商场的服务功能质量。若服务质量达到消费者的期望时,消费者就会对服务乃至购物过程做出肯定的评价,继而引发愉悦等正面的情感;反之将对商场产生强烈的反感情绪，有可能将永远的失去消费者，并产生不良的连锁反应。

（五） 客户满意度

先进的商场营销是追求消费者“满意度”最大化，商场是从与客户长期、稳定、良好关系中获利，关键是考虑如何维系客户关系，与客户有效合作。我国的商场营销实践证明，比较以往传统的“利润”最大化的营销模式，以客户“满意度”最大化的营销模式具有较大优[3]

势。商场以往不顾一切增加销售收入，降低销售成本，不惜损害消费者利益，将消费者驱逐至其他消费渠道；而在以“满意度”最大化核心营销理念下，商场需要采用深层、精细、创新的销售模式，提供满足消费者需求的产品，提高满意度，同时也大大的提高了商场的品牌声誉，保证了客户的忠诚度与稳定性。

（六） 商场环境

商场环境可以分为外部环境与内部环境。

外部环境，这是消费者在购物过程中最先涉及到的环境，如果外部环境没有妥善设计，那么其他环境也就没太大的机会展示给消费者了。构成商场外部环境的因素主要有建筑造型、橱窗展示、大门设计以及停车管理等。橱窗相对而言是其中比较吸引消费者的一个重要因素，它相当于一个优秀的促销员，能够把店里最近的最火热的产品直接展现给消费者，并促使购买行为产生。橱窗的展示变化要多，可以做个别展示、品牌展示或者系列展示。

内部环境，消费者对于内部环境的感官可以直接影响到消费者在商场内部的驻足时间以及购买行为是否能够产生。构成商场内部环境的因素主要有地板、色彩、灯光、音乐、设施、墙面、温度、气味以及整体气氛。如墙面的材料如果采用壁纸的话，会给人感觉商场的档次相对而言高一些；地面的材质有很多种，但是不同材质的地面会营造不同的氛围，往往商场用地面材质的变化来进行区域的划分，同时地面材质还有更重要的一个用途，以保持商场内

人员流动的安全性；照明设备在商场中的作用还是不能忽视的，适当的照明不仅能够让产品更加的吸引人，营造良好的氛围，而且能够起到特殊的作用，比如水晶制品在灯光的照射下会更加的透亮，钻石在灯光的照射下会更加的摧残，黄金在灯光的照射下会更加的高贵等；音乐在某种程度上也能够影响到消费者的购买行为，研究表明，快速节奏的音乐韵律会促使消费者较少停留，然而慢节奏韵律的音乐会增加消费者停留时间，而成交量的很重要一个原因是消费者愿意花更多的时间在某个产品上；色彩带给了我们一个缤纷的世界，商场内如果较好的设计色彩，不仅能够产生愉快的购物气氛，而且能够刺激消费者产生购买行为，色彩的运用要考虑到商场的整体效果，以保证和谐的商场气氛，另外一点要区分主次，背景色永远不能抢主体物的风头，并且要很好的衬托出商品的特色，再一点气候与照明的搭配也要注

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意，在炎热的夏季过多的运用暖色系会给人带来燥热感。

商场环境与消费者购物体验成正相关关系，良好的商场环境能够带给消费者良好的购物体验；商场环境与消费者购买行为成正相关关系，良好的商场环境能够直接或间接的影响到消费者产生购买行为；消费者购物体验和消费者购买行为成正相关关系，良好的购物体验促进消费者购物，而消费者购买行为的产生基于良好的购物体验。

三、通过问卷调查的方式来确定各个影响因素的重要性

（一） 问卷设计

长春市是吉林省省会，东北地区中心城市之一，地处东北亚中心位置，被誉为“北国春城”。目前长春常驻人口超过400万人，是一个典型的集商业、工业、经济、文化于一体的大型城市。长春市目前有上百家大大小小的商场，以其中最为著名的3家大型商场，即：长春卓展购物中心、长春亚泰富苑购物中心、长春欧亚商都，作为消费者调查问卷发放地点。

本次调查的目的有以下3个方面： （1）、调查出影响消费者购物行为的主要因素； （2）、找出影响消费者购物行为的各个要素的重要程度； （3）、对消费者反映最强烈的的问题进行总结。 1.调查时间

2013年5月25日----2013年5月27日 2.调查范围

所列出三大商场内进行（长春卓展购物中心、长春亚泰富苑购物中心、长春欧亚商都）。 3.调查对象

三天内在三大商场购物的市民进行随机问卷调查。 4.调查方法

此次抽样采取定量研究、分层抽样的方式，调查采用指定商场随机拦截、问卷访问的形式。 每个商场发放50份调查问卷，共150份问卷。 ① 调查问卷的设计

根据此次消费者调查的目，我们设计了长春市三家商场消费者购物行为影响因素调查问卷。

问卷分为四个部分，一是消费者购物行为影响因素调查，二是因素权重调查，三是消费者的看法及建议调查，四是消费者基本情况调查。（见下表1） 表1： 消费者购物行为影响因素调查问卷

消费者购物行为影响因素调查问卷

尊敬的客户： 您好！ 我是东北师范大学人文学院学生，由于学习需要，现在开展《消费者购物行为影响因素调查》，希望您在百忙之中给予商场客观的评价，真实的感受，谢谢。 请在您认为合适的选项“□”内打“√”（单选）。本次调查将采取不记名方式调查，敬请安心填写，谢谢您的合作！ 1、依据您的消费经验，您对本商场的地理位置是否满意？是否重要？ □ 非常满意/重要 □ 比较满意/重要 □ 一般/重要 □ 不满意/不太重要 □ 很不满意/不重要 2、您对所促销活动（销售渠道）是否满意？是否重要？ □ 非常满意/重要 □ 比较满意/重要 □ 一般/重要 □ 不满意/不太重要 □ 很不满意/不重要 3、您对销售的商品质量是否感到满意？是否重要？ □ 非常满意/重要 □ 比较满意/重要 □ 一般/重要 □ 不满意/不太重要 □ 很不满意/不重要 4、您对商场的服务是否感到满意？是否重要？ □ 非常满意/重要 □ 比较满意/重要 □ 一般/重要 □ 不满意/不太重要 □ 很不满意/不重要 5、您商场的整体购物氛围（满意度）是否感到满意？是否重要？ □ 非常满意/重要 □ 比较满意/重要 □ 一般/重要 □ 不满意/不太重要 □ 很不满意/不重要 6、您对商场环境是否感到满意？是否重要？ □ 非常满意/重要 □ 比较满意/重要 □ 一般/重要 □ 不满意/不太重要 □ 很不满意/不重要 7、您的性别： □ 男 □ 女 8、您的年龄： □ 18岁以下 □ 18-25岁 □ 26-35岁 □ 36-45岁 □ 46-50岁 □ 50岁以上 9、您的学历： □ 硕士或硕士以上 □ 本科 □ 大专 □ 初、高中 □初中以下 10、您对商场的意见和建议： 谢谢您的支持与合作，祝您事事如意！ ②问卷的发放与回收

在实际调查中，共发放调查问卷150份，共回收问卷137份。去除回答记录不清、逻辑矛盾等问卷，有效样本保持了134份。五家商场/的问卷回收率如下表：

名称 长春卓展购物中心 长春亚泰富苑购物中心 长春欧亚商都

发放问卷数 50 50 50 回收问卷数 无效问卷数 回收有效问卷率 47 48 42 0 2 1 94.00% 92.00% 82.00% （二） 问卷调查结果分析

1.样本分布情况说明 ①性别

有效样本中，其中女性占56.71％，男性占43.29％，女性明显高于男性。 ②消费者年龄

20岁以下的人员占比12.41％； 20－30岁的人员占比42.34％； 30－40岁的人员占比20.44％； 40--50岁的人员占比9.44%； 50--60岁的人员占比7.30%； 60岁以上的人员占比8.03％；

20-40岁年龄分布相对比较集中，属于长春市商场的主力消费年龄群。 ③教育程度

高中及以下占24.08% ；中专占18.29% ；大专占32.12% ；大学本科占 19.71% ；硕士及以上占5.84% ； ⑤收入状况

从收入来看，收入在1500以下者占总数的33.9%,收入在1500-3000元者占总数的36.7%,收入在3000-5000元者占27.1%,收入在5000元以上者占2.3%。

2.影响因素调查结果整理

①长春卓展购物中心消费者购物行为影响因素调查结果

表2： 长春卓展购物中心消费者购物行为影响因素调查表 影响指标 地理位置 销售渠道 商品质量 服务质量 满意度 商场环境

②长春亚泰富苑购物中心消费者购物行为影响因素调查结果 表3： 长春亚泰富苑购物中心消费者购物行为影响因素调查表 影响指标 地理位置 销售渠道 商品质量 服务质量

满意 26.4 17.1 15.5 35.5 23.3 8.8 较满意 42 35.8 34.7 34.7 47.2 23.8 一般 25.9 37.2 36.2 20.7 23.3 37.8 不太满意 1.5 5.2 10.3 5.7 3.1 22.3 不满意 没注意 1.1 2.1 2.6 1.6 1.55 3.1 3 2.6 0.5 1.6 1.55 4.2 满意 21.9 23.4 15.4 18.7 较满意 47.2 38.7 32.7 35 一般 25.7 35.9 42.5 36.4 不太满意 1.4 1 5.6 6.5 不满意 0.5 1 1.4 1.4 没注意 3.3 0 2.4 2 满意度 商场环境 24.3 15.9 38.3 21.04 32.2 33.2 2.8 26.6 2.4 0.46 0 2.8 ③长春欧亚商都消费者购物行为影响因素调查结果

表4： 长春欧亚商都消费者购物行为影响因素调查表 影响指标 地理位置 销售渠道 商品质量 服务质量 满意度 商场环境 满意 15 18.7 12.7 10.7 13.7 10.2 较满意 40.4 35.4 39.2 33.8 47.1 26.2 一般 66 32 36 44.3 30.7 39.1 不太满意 13.2 11.7 8 8 4.9 18.7 不满意 2.9 2.2 2.6 1.8 0.9 2.7 没注意 2.2 0 1.3 1.4 2.7 3.1

④消费者购物行为影响因素汇总

表5： 消费者购物行为影响因素汇总表 影响指标 地理位置 销售渠道 商品质量 服务质量 满意度 商场环境 3.影响因素重要度调查结果整理 重要度 不重要 不太重要 一般 较重要 重要 各指标得分 商品质量 \\ 8.33 8.33 25 66.67 4.5834 服务质量 地理位置 销售渠道 \\ 8.33 16.67 25 50 4.1667 0.1401 \\ 16.67 16.67 25 50 4.1667 0.1401 \\ \\ 16.67 33.33 33.33 3.8332 0.1288 满意度 \\ \\ 8.33 41.67 50 4.1667 0.1484 商场环境 \\ \\ 8.33 50 41.67 4.3334 0.1456 满意 22.6 19.8 14.6 14.9 20.3 11.7 较满意 44.9 38.5 35.6 34.5 44.1 23.7 一般 27.1 34.9 38.3 40.6 29 36.7 不太满意 1.7 4.3 7.9 6.8 3.6 22.5 不满意 0.8 1.4 2.2 1.6 0.8 2.1 没注意 2.9 1.1 1.4 1.6 2.2 3.3 各指标重要性 0.1541 注:上表列数字为在该项目中回答该重要度的消费者所占百分比。

从上表消费者满意度评价指标权重来看，在消费者心目中，消费者对影响其购买的六个主要因素如：地理位置、销售渠道、商品质量、服务质量、满意度、商场环境等，其重视程度系数相差并不大，其极差仅为0.0253；但相对来说，消费者认为在大型商场购物首先看重的还是满意度、消费环境、商品的质量，这与各大型商场一贯以来经营理念是相吻合的；消费者同样很关注商场的服务质量，在购买到优质商品的同时能得到商场提供的更多人性化的服务。相比较而言，消费者到各大型商场购物时对价格、购买的方便性等的重视程度稍微低一点，这一是说明消费者为购买到真正优质、放心的商品，价格稍高些也能承受；二是说明消费者是会慕“名”而来的，即使多花点时间也在所不惜，这从另一个角度又证实了商场重视形象建设的重要性。

4.消费者对商场意见与建议汇总

表4： 消费者对商场意见与建议汇总表 主要问题 1、服务质量有待提高 2、购物内、外环境存在不足 3、地理位置交通不便、停车位少 4、商品质量存在问题 5、商场缺少特色 6、其他 总计 问卷份数 53 35 20 13 7 6 134 所占比例 39.5% 26.1% 15.0% 9.7% 5.2% 4.5% 100% 由上表可以看出，消费者反映最多的三项问题为：服务质量有待提高、购物环境存在问题、地理位置不便，这也是商场在这些方面需要改进的地方。

四、商场吸引消费者购物对策研究

（一） 加强管理，提高服务质量

服务消费者最为关注的方面，也是比较商场竞争力的重要指标，商场应该引起足够重视。所有商场以获利生存为目的，避免不了需要降低运营成本，即降低货币成本、时间成本和体力成本。商场是一个十分注重服务和细节的行业，与等业态的消费者自我服务不同，商场由于其经营的商品大都挑选性和时尚性强、技术含量高，这就决定了商场应提供一种全面细致和以人为主的服务，大大节约消费者的精力和时间成本，增加附加价值。以人为主的服务，即商场应向消费者提供顾问式、向导式的服务做消费者的帮手和参谋，帮助消费者挑选到真正满意的商品。但消费者服务要掌握分寸，关心要真诚，把消费者的利益放在首位，即需要较强的消费者心理把握能力和技巧。同时，商场的工作人员要做商品的内行和专家，并与消费者做朋友，建立良好的个人关系，建立消费者服务档案，提高人员价值。

目前，为了争夺消费者，各大零售业纷纷使出绝招，推出各种服务项目，旨在提高服务水平，让消费者满意，但纵观各大零售企业的招数基本雷同，而且极易模仿，不易形成竞争优势。其实，他们忽略了最重要的一点，那就是消费者对服务的期望，什么样的服务能让消费者满意，不生抱怨；什么样的服务能够超越消费者期望，让消费者有意外的收获而铭刻在心。我们认为后者才是最关键的，值得零售商认真思考。从国外很多成功的商场的经验中可知，他为消费者提供的是一种细微的、周到的、朋友式的、亲情化的服务，正是这种有别于其它企业的亲情化的服务，形成了他们独特的企业文化，使他们赢得了更多的消费者，也培育了大量的忠诚消费者，正是这些忠诚消费者为他们带来了滚滚财源，铸造了今天的辉煌。长春商场缺少的正是这种亲情式的服务，“皇帝的女儿不愁嫁”的思想长期存在，大多只能提供消费者认为是理所当然的服务项目，诸如包修、安装等。这些服务项目充其量只能让消费者满意，不能提高其满意度，要提高消费者满意度必须提供超越消费者期望的服务。

（二） 改善客户购物环境

消费者选择大型商场购物一看服务二看环境。目前进入我国的国外零售巨头基本上是管理驱动型的企业，压低成本以吸引价格本位主义者。它们很少装潢店面，很少有售货员帮助

消费者购买，他们只关心存货的高周转率，却为消费者提供极少的服务。商场经常人满为患，就连新鲜空气也显得格外珍贵，消费者只能自己把大量商品拉到收款出口处。很多人之所以能忍受这么多不方便就是为了能得到超低价格的商品。各大商场经营的多为高档名牌产品，相对来说，购买者收入较高，工作节奏较快，对购物环境要求较高，商场应为他们创造高雅舒适的购物场所，从购物环境于人员服务都使消费者觉得购物绝对是一种享受。商场应尽量改善店铺的购物环境，除了必要的硬件设施外，整个店面的装潢、设计、造型等应适应时代的潮流，富有创意，这样消费者才会愿意来此一“逛”，也才会在“逛”中觉得满意、舒心，购物的机率也就大些。

（三）增强通达商场的公共交通流量

商场的服务主体是消费者，也就是人，人流量的大小对商场营业额和商场品牌知名度有着正相关。在既有商场规模的情况下，如何增加人流量成为商场的必然需求。增强通达商场的公共交通流量，可以带来大量的中低端消费客户，同时也能缓解停车难、交通拥挤等现状。商场地段的繁华程度与公共交通息息相关，特别是所谓的“黄金地段”，均有大量的公共交通的存在。特别是在长春这样的大城市，居民出门以公共交通为主，在节假日由于交通拥堵等问题，个人交通工具会受到极大的限制，甚至会影响到消费者购物欲望。因此，增强通达商场的公共交通流量能对消费者的购物行为起到积极的作用。

五、结语

我国商场还存在宽阔的发展前景，但是目前也存在诸多问题需要解决和创新，特别是在目前完全市场化竞争的前提下，如何抓紧消费者的心成为商场生存之本。而在当今需求日益多样化阶情况下，一个商店要满足全部消费者的需要是不可能的。这就要求调整商场的经营结构，改变原来大而全的经营思路，特别是在服务、环境、交通这三架马车上，实行大而精的策略，形成特色。从服务上建立特色可从服务的种类和质量两个方面着手，明确定位消费者现在需要何种服务，从而结合公司的能力尽量去满足这些需求，但同时要保证质量；其次可以从服务的质量上寻求不断地改进或一如既往地履行自己的服务质量承诺。企业在向顾客提供商品的同时，将越来越多地满足顾客的各种心理上的需求，必须包括提供良好的购物环境，以及可以自由参与休闲娱乐活动等；企业将向顾客提供一站式的购物方式，即在商场中设立餐饮、影视、药店、美容院等，形成鲜明的外部环境。同时，商场必须考虑到良好的交通便利条件，让消费来来的省心，去的舒心。

消费者购买行为也就是满足需要的过程，因而要分析消费者的购买行为，就需要先研究消费者的需要和动机。目前我国消费者商场购物的需要具有注重服务、注重环境、一站式购物、品牌效应强等特点，因此消费者的购买行为受商场的地理位置、服务态度与质量、购物内外部环境等多方面影响。商场在对影响消费者购物行为的因素准确定位的情况下，有利于企业制定出有效的营销策略和长远的发展。

参考文献

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/7x5p.html