商务谈判完整讲义

商务谈判理论与技巧讲义

魏志魁

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课程名称 商务谈判的理论和技巧 任课教师 魏志魁 第一章 商务谈判概论 计划学时 3

教学目的和要求：

介绍商务谈判的内涵及特征，商务谈判的种类，商务谈判的基本原则，商务谈判的成功模式等内容，要求学生能够了解商务谈判的基本知识，掌握商务谈判的基本原则和评价标准。

重点：

商务谈判的基本原则

难点：

商务谈判的成功模式

思考题：

如何评价一次商务谈判是否成功？

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第一章 商务谈判概论

1．1 商务谈判的内涵及特征

一、何谓谈判

引例：亚世集团洛阳购地谈判。

谈判就是指人们为了协调彼此之间的关系，满足各自的需求，通过协商而争取达到意见一致的行为和过程。简言之，谈判是人们为了改变相互关系而交换意见，为了取得一致而相互磋商的一种行为和过程。

我们可以从以下几个方面来理解和把握谈判的内涵。

第一，谈判的直接原因是因为谈判双方都有自己的需求，是基于一定的需求而进行的人类活动。也就是说需求是谈判的内在动力。谈判只有为了保护和寻求某种利益才会去谈判。例如：中美关系。

谈判的内在动力是需求，而且，满足一方的需求会涉及或影响另——方需求的满足，任何一方都不能无视他方需求的满足。也就是说，客观上谈判各方之间各自的需求是既统一又矛盾的关系。例如，中外双方经过磋商洽谈在中国境内建立一个合资企业，合资企业所需先进技术由外方提供。显而易见，中外双方的目的和需求是既统一又矛盾的。详细分析。

第二，参与谈判的各方必须有一定关系，不管是直接联系还是间接联系。 第三，谈判各方之间在需求上的既统一又矛盾的关系，使得各方必须通过信息交流、磋商来解决，通过协商来求得一致意见，满足各自的需求。谈判不可能是单方面的，也不可能不通过信息传递这种方式来交换意见。即使是发生在哑人之间的谈判，也会借助手势或文字来传递信息，交流意见，最终达成一致。

第四，谈判是人们为了确立、变更、发展或消除其相互关系而进行的一种积极的行为。这种行为和活动要涉及到有关人的许多方面和领域。

第五，谈判是一个过程。谈判不只是指各方达成协议的一时一刻，还包括人们为谈判所作的调研及一切准备工作，以及双方达成协议后的贯彻和实施这些全套的过程。

另外，谈判包括广义的谈判和狭义的谈判两种。广义的谈判是泛指一切为寻求意见协调而进行的思想、意愿交流磋商的全过程。狭义的谈判是指有准备、有步骤地，为寻求意见协调，并用书面形式予以反映的磋商过程。狭义的谈判具有阶段性、程序性、正规性和法律效应性等特征，本课程提供给大家的正是这种谈判。

二、谈判的特点

第一，谈判是一个通过不断调整各自需求，最终使各谈判方的需求相互得以调和，互相接近从而达成一致意见的过程。比如，买西服。需要指出的是，利益上的平衡不等于利益上的平均，而是双方各自在内心里所能承受的于衡。任何单方面的“让”或“取”都不能被看成是谈判

第二，谈判具有“合作”与“冲突”的二重性，是“合作”与“冲突”的对立统一。谈判的合作性表现在，通过谈判而达成的协议对双方都有利，各方利益的获得是互为前提的。而谈判的冲突性则表现在，谈判各方希望自己在谈判中获得尽可能多的利益，为此要进行积极地讨价还价。

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在实际谈判过程中，这个平衡点不是所有参与谈判的人员都能找到。实践中我们常常会看到有些谈判人员只注意到谈判存在合作性的一面，而忽视谈判的冲突性，如：吸引外资谈判；与此相反，有的谈判人员只注意谈判冲突性的一面，而忽视合作性的一面。对于谈判人员来讲，应该提倡在合作前提下达到利益最大化，即所谓“合作的利己主义”作法。

第三，对谈判的任何一方来讲，谈判都有一定的利益界限。谈判人员的目光不能只盯着“再多要一些”，当接近临界点的时候，必须清醒警觉，毅然决断，当止即止。参与谈判的每一方都是应该有某些需要得到满足的，如果把其中任何一方置于死地，那么最终大家都将一无所得。参与谈判的人员应该注意把握彼此的利益关系，明确利益界限。有关这一特征我们可十分形象地用图来表示。

具体谈判各方所得利益的确定，取决于谈判各方的实力和谈判的艺术与技巧的运用。也就是说，谈判前人们是无法准确预计谈判的结果的，无法根据某些规则具体计算出彼此之间最后所得的利益。最终如何划分谈判的总利益，决定于双方的谈判实力对比，以及谈判的艺术技巧发挥。

第四，谈判既是一门科学，又是一门艺术，是科学与艺术的有机整体。首先，谈判作为人们协调彼此之间的利益关系、满足各自的需求并达成一致意见的一种行为和过程，谈判人员必须以理性的思维对所涉及到的问题进行系统的分析和研究，根据一定的规律、规则来制订方案和对策，这就充分地体现谈判的科学性的一面。其次，谈判是人们的一种直接交流活动，谈判人员的素质、能力、经验、心理状态以及思维的运用，都会直接影响谈判的结果，具有难以预测性。同样的谈判内容、条件和环境，不同的人去谈判，其最终结果往往会不同。这就是谈判的艺术性的体现。 三、商务谈判的涵义

本书所讲的商务谈判是经济实体之间，或企业之间，在经济活动中，以经济利益为目的，因各种业务往来而进行的谈判。包括一切国内经济组织间的商务谈判和国内经济组织与国外经济组织间的涉外商务谈判。这里的“商务”一词，泛指经济组织或企业的经济事务。

商务谈判除了具有谈判的共性特点外，还具有其个性特征：

第—，以经济利益为目的，是商务谈判的一个典型特征。商务谈判的目的就是要获得经济上的利益。在具体实际的谈判中，有的谈判人员可能会调动和运用各种因素，运用各种战略及战术，有的甚至运用许多非经济的因素来影响谈判，但是不管怎样，其最终目的仍然是经济利益的驱使，目标仍然是经济利益。事实上，经济实力是综合国力的基础。 第二，以价格作为谈判的核心。价格在几乎所有的商务谈判中扮演着核心内容的角色，这主要是因为双方经过谈判最后经济利益的划分，可直接通过价格表现出来。谈判各方在其他利益因素上的得与失，拥有的多与少，在多数情况下均能折算为一定的价格，通过价格的升与降得到体现。例如，质量因素、数量因素、付款时间因素、交易方式因素等等，都可折算为价格因素。但是，这样的折算并非在任何时候都能行得通，也就是说，有些时候谈判人员并不一定愿意接受这种折算。

在谈判中，对于一个商务谈判人员来讲，了解价格是商务谈判的核心、价格在一定条件下可与其他利益因素相折算这一点很重要。因为我们一方面要以价格为中心，坚持自己的利益，另一方面又不要仅仅局限于价格，可以拓宽自己的思路，从其他利益因素上争取利益。有时，在其他利益因素上要求对方让步可能比

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从价格上争取对方让步更容易做到，并且比较隐蔽自己的行动，是精明的谈判人员习惯的做法。

第三，讲求谈判的经济效益。商务谈判本身就是一项经济活动，而经济活动本身要求讲究经济效益。

对于涉外经济业务来讲，其商务谈判除了具有以上特点外，具有一些特殊性，表现在：

第一，洽谈双方的业务关系是两国或两个地区之间经济关系的一部分，并且常常涉及到两国之间的政治关系和外交关系。因此，两国或地区的政府可干预和影响谈判。

第二，由于商讨的内容是两国或两个地区的企业之间的业务关系，因此，在适用的法律方面是以国际经济法为准则的。

第三，由于谈判者来自不同的国家和地区，有着不同的政治经济体制和社会文化背景，人们的价值观、思维方式、行为方式、语言及风俗习惯各不相同，从而使得影响谈判的因素大大增加。这些都必然导致谈判更为复杂，难度系数更大。 第四，由于洽谈的结果往往导致资产的跨国转移，因而要涉及到国际贸易、国际金融、国际保险、国际运输等一系列问题。

1．2 商务谈判的种类

一、按照参加谈判的利益主体分类

根据谈判在几个主体之间进行可以区分为双边谈判和多边谈判两种。双边谈判是指只有两个利益主体参加的谈判，多边谈判是指有两个以上利益主体参加的谈判。双边和多边谈判的区别不仅仅是主体表面数量的不同，更重要的是谈判复杂程度在质上的区别。

二、按照参加谈判的人数规模分类

按照参加谈判的人数规模可以将谈判分为个体谈判和集体谈判。个体谈判是指双方各出一人参加的谈判，即一对一的谈判。集体谈判是指谈判各方都以多人参加的谈判。往往较为重要且关系复杂的谈判多为集体谈判。

个体谈判和群体谈判由于人员规模上的差异，决定了谈判人员的选择、谈判的组织与管理等方面都有很大的不同。 三、按照谈判进行的地点来分类

根据谈判进行的地点来划分，可分为主场谈判、客场谈判和中立地谈判三种类型。比如北京的“六方会谈”被称为中立地谈判。 由于谈判地点的不同，谈判者的身份也有差别。谈判者往往会很自然地去利用在此次谈判中的身份和条件，选择恰当的策略和技巧来影响谈判，争取主动，实现谈判目标。

四、按照谈判各方所采取的态度与方针分类

据谈判者所采取的态度和方针可将谈判分为软型谈判、硬型谈判和价值型谈判三类。

软型谈判也称为让步型谈判，即谈判者准备随时作出让步达成协议，回避一切可能发生的冲突，追求双方满意的结果。持这种态度参与谈判的人，更看重的是双方友好关系的建立与维持，而较看轻利益获取的多少。 在谈判双方关系较好，并有长期而稳定的业务关系的情况下，采取软型谈判可能会取得较为满意的谈判结果。也会节省谈判成本，提高谈判效率。可是若对

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方是利益型的人物，并且由于人生观及个性特点的不同，采用软型谈判方式可能会吃亏上当。因此，这种谈判方式在实际商务谈判中较少采用。

硬型谈判者认为，在谈判这种意志力的竞赛和搏斗中，态度越强硬，其最后的收获也就越多。认为强硬的程度与收获成正比关系。

硬型谈判的双方如果都采取强硬的态度和方针，必然会导致双方关系紧张，增加谈判的时间和成本，降低谈判的效率。因为他们只注意维护自己的利益而否定对方利益，这显然忽视了谈判的真实意义，最终也不能解决问题。从谈判的价值评判标准来看，硬型谈判没有真正的胜利者，更无法谈论其成功与否了。 价值型谈判在注意与对方人际关系的同时，建议和要求谈判双方尊重对方的基本需求，寻求双方利益上的共同点，积极设想各种使双方都有所获的方案。当双方发生利益冲突时，坚持公平的原则来做评判，而不象硬型谈判那样，通过双方意志力的较量来决胜负。 价值型谈判者认为，在双方对立面的背后，存在着共同性利益和冲突性利益。在实际谈判中，谈判者发现，共同性利益往往多于冲突性利益。如果双方都能认识并看重共同利益，冲突性利益也就很好解决了。

价值型谈判强调通过谈判取得经济上的和人际关系的双重价值，是一种既理性又富有人情色彩的谈判，是目前商务谈判人员普遍追求的谈判形式。 究竟何时采用何种方式可视具体情况来定：

1．看今后有无与对方维持业务关系的必要。

2．看该笔交易的重要程度。如果该笔交易对于本方来讲非常重要，可以采取价值型谈判与硬型谈判相结合的办法进行，反之则可视具体情况来定。 3．看双方谈判实力的对比情况而定，例如：日美汽车贸易谈判。

4．看谈判成本是否受限制。如果本方在谈判的人力、物力、财力和时间等方面花费较大，就会导致本方难以承受的话，则应该考虑采取价值型谈判与软型谈判相结合的办法。

5．看双方的谈判艺术与技巧。—一般来说，在某项业务的具体谈判过程中，很难做到只采用——种方式进行谈判，总是参杂几种谈判方式。因此，如果谈判的某一方在艺术与技巧方面运用得体，就有可能结合多种谈判方式“击败”对手。 6．看谈判人员的个性特征与谈判风格。 五、按照商务谈判的具体内容分类 1．合同条款的谈判。

经济业务合同是一种经济法律行为，一方面它规定了当事人可以依法享有合同中的权利，另一方面也规定了当事人应该履行的义务和责任。一个对谈判各方都有利的经济合同，必须经过磋商，并在达成一致的协议后，采用书面形式订立下来。合同条款的谈判是经济业务洽谈最后的一个关键环节，是极为重要的阶段。为此，商务谈判人员都十分重视合同条款的谈判工作。

为了搞好合同条款的谈判，必须统筹规划合同条文、精心处理合同文字、妥善安排定稿工作，最后要严格审查合同条款。例如：or 与 and的区别。 2．货物买卖谈判。

货物买卖谈判是指就一般商品的买卖而进行的谈判。具体来讲是买卖双方就买卖商品本身的有关内容，比如数量、质量、货物的运输方式、时间、买卖的价格条件、支付方式方法、以及交易过程中谈判各方的权利、义务和责任等问题所进行的谈判。包括国内货物买卖的洽谈和国际货物进出口业务的谈判。 货物买卖洽谈在整个业务洽谈中所占的比重最大，是企业业务活动中较为重

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要的一部分。企业货物买卖洽谈工作搞的好，就能为企业带来经济效益，体现出企业的生机与活力。 3．技术买卖谈判。

技术买卖洽谈是指技术的转让方与技术的接受方就转让技术的形式、内容、质量规定、使用范围、价格条件、支付方式、以及双方在转让中所承担的一些权利、责任和义务等问题所进行的谈判。

技术买卖不同于一般的商品买卖，在谈判中，要涉及到技术产权的保护、技术风险以及限制与反限制等问题，远比货物买卖谈判复杂得多，这就要求业务洽谈人员要具有很好的谈判修养和素质。 4．劳务合作谈判。

劳务合作谈判是指劳务合作双方就劳务提供的形式、内容、时间、劳务的价格、计算方法、劳务费的支付方式，以及有关合作双方的权利、责任、义务关系等问题所进行的谈判。对我国有重要意义。 5．“三来一补”谈判。

“三来”是指从国外来料加工、来样加工和来件装配这三项业务。“三来”业务谈判的内容主要有：来料、来件的时间及质量认定、加工标准、加工费的计算及支付方式等。

“一补”是指补偿贸易洽谈。补偿贸易是一种买方全部或部分地以实物对进口货物作延期支付的贸易方式。补偿贸易谈判主要涉及到技术设备作价、质量保证、补偿产品的选定及作价、补偿时间、支付方式等问题。

6．租赁业务谈判。

租赁是指出租人按照协议将物件交付给承租人临时占有或使用，并在租期内向承租人收取租金的一种商业行为。

租赁业务谈判主要是指我国企业从国内或国外租用机器和设备而进行的谈判。它要涉及到机器设备的选择、交货情况、维修保养、租期到后的处理、租金的计算及支付方式，以及租赁期内租赁者与承租者双方的责任、权利、义务关系等问题。

除了以上六类业务之外，还有工程承包业务洽谈、合资合作业务洽谈、资金筹措业务洽谈、外汇业务洽谈、房地产业务洽谈等等。

1．3 商务谈判的基本原则

一、客观真诚的原则

谈判取得成功的首要原则就是要遵循客观真诚的原则，也就是要服从事实讲道理。为了很好地做到客观真诚，应主要从以下几个方面入手： 1．从事实出发，掌握第一手材料。

俗话说：事实胜于雄辩。为了使谈判时本方有充足的根据，首先应从事实情况着手，全面搜集信息和材料。本方在充分估计和评价了自己谈判实力的基础上，要充分调查对手的情况，包括企业发展的历史、现状、企业实力和信誉、地域特点、文化习俗、谈判风格、谈判目标等，在此基础上，再评价对手的谈判实力。谈判中还要进一步核实自己掌握的情况与对手提供的情况，以便判断虚实、帮助决策。

其次，要结合本次谈判的实际，分析已有材料和信息，找到自己洽谈较为有利的突破口。如果洽谈时对方脱离实际，或者掩盖事实真相，我们就可利用自己

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已掌握的情况揭开这层“面纱”，用事实说话，采取对策。

另外，还要掌握一些客观性标准，以备洽谈时作为自己的有力“武器”。比如国际惯例、谈判的先例、科学的数据、法律规定、公认的计算方法等等，都是需要掌握的客观性标准。

2．信誉是商务谈判最终成功之本。 凡事要讲信誉，商务谈判的信誉更是必须遵守的原则，这就需要谈判各方严格遵守谈判所达成的协议，信守诺言，真正做到“言必信行必果”。其实，当我们真诚希望对手能守信誉时我们自己应首先做到这一点，并让对方悟到我们的信誉是至上的。如果所有业务人员都能认识到信誉的重要，社会上坑蒙拐骗的事情就会减少，社会经济的发展就会更加迅速，我们的企业也就自然会愈加繁荣。例如：华侨、南方人、河南人与诚信。 二、平等互惠的原则

本着平等互惠的原则出发，有助于企业同外界建立良好的业务往来关系，是维持长期业务关系的保障。

1．谈判的各方没有高低贵贱之分。

参与谈判的团体、组织或个人，只要大家有能力，有诚意，并且带着共同合作的愿望走到一张谈判桌上来，那么都是平等的，没有高低贵贱之分。

2．谈判各方的需求都要得到满足。

因为需求，才使谈判各方走到一起来，也正是因为彼此需求上的分歧，才使大家坐下来进行交流。因此，成功的谈判就是要在谈判结束后，各自的需求都有所满足，此所谓谈判的互惠原则。 互惠的原则告诉我们，谈判的某一方在某一问题上的让步，就是另一方在该问题上的需求；而对于接受让步的一方，他也会在其它问题上做出让步才能得到这个需求。此所谓互惠原则的本质。只有充分认识并做出让步才能换取自己的真正需求。

三、求同存异的原则

所谓求同存异的原则：即对于一致之处，达成共同协议，对于一时不能弥合的分歧，不强求一律，允许保留意见，以后再谈。

为了很好地遵守这一原则，应从以下几个方面要求入手：

1．要正确对待谈判各方的需求和利益上的分歧，不要“谈虎色变”，即谈及对方需求本方就不能面对，只想自己“狮口大开”。要记住，谈判的目的不是扩大矛盾，而是弥合分歧，使各方成为谋求共同利益、解决分歧的伙伴关系。 2．要把谈判的重点放在探求各自的利益上，而不是放在对立的立场观点上。事实无数次证实，任何从立场出发的硬性做法都是没有什么好结果的。比如，小杨、小李与开窗透气。又如：埃以关于西奈半岛的谈判。 3．要在利益分歧中寻求相互补充的契合利益，达成能满足各方需求的协议。表面上看，参与谈判的各方，其价值观、需求、利益的不同会带来谈判的阻力，事实上并非如此，正是由于利益需求上存在分歧，才使得各方可能在利益需求上相互补充、相互满足，此所谓谈判各方的互补效应和契合利益，是行之有效的。例如：引进外资谈判中的多种利益需求。 四、公平竞争的原则

所谓公平竞争原则就是主张通过竞争达到一致，通过竞争形式的合作达到互利，通过竞争从对方承诺中获得自己尽可能多的利益。这种竞争是指公平的竞争、合法的竞争、道德的竞争。公平竞争原则要求：

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1．双方具有公平的提供和选择的机会。

双方在谈判过程中，为了解决矛盾，一定会各自提出许多方案，那么双方在提供方案时，机会是均等的，不能说一方条件优越就由这一方提供方案，或者一方实力强就由这方独揽，这是公平竞争原则予以坚持反对的作法。另外，在具体选择方案时，双方具有平等的选择权利和机会。尊重双方的选择权，选出最优的方案，最大限度地满足双方的需求。

2．协议的达成与履行是公平的。 公平竞争原则要求达成公平的协议。所谓公平协议即指各方都感到最大限度地满足了本方的利益需求。

另外，在履行协议上，双方都具有公平的义务和责任，不是说某—方可以自行决定某些作法，比如更改协议，或不按协议履行等等，都是不允许的。

除此之外，公平竞争原则还要求竞争者的地位一律平等、双方所采用的标准也必须公平等等。 五、区分人与问题

区分人与问题是指在谈判中，把对人，即谈判对手的态度与对所讨论问题的态度区分开来。具体做法是：

1．在谈判中，当提出方案和建议时，也要从对方的立场出发考虑提议的可能性，理解或谅解对方的观点、看法。有个例子恰当地说明了这一道理。在桌子上放着一个盛凉水的杯子，你既可以说，桌子上放着一个半空的杯子，可以说，桌子上有不满一杯凉水。

2．尽量多阐述客观情况，避免责备对方。谈判中经常的情况是，双方互相指责、抱怨，而不是互相谅解、合作。其原因就是混淆了人与事的区别。要避免这种情况的出现，就要注意区分人与问题。尽量多阐述客观情况，在对方没有首先推卸责任酌情况下；不要先提责任在谁，既避免对方不承担责任，又调动起对方解决问题的积极性。

3．使双方都参与提议与协商，利害攸关。

改变的方式很简单，这就是让双方都参与方案的起草、协商。一个能容纳双方主要内容、包含双方主要利益的建议会使双方认为是自己的，如果他们切切实实感到他们是提议的主要参与者、制定者，那么达成协议就会变得比较容易。 要使对方参与，就应使他们尽早参与，可采取询问对方建议的形式，把对方有建设性的意见写进提议中，并给对方的想法、观点以尽可能的称赞。如果能使对方觉得他在提议中起了主要作用，他就会把提议看成是自己的，掺入了个人的感情，这样，不仅能很容易接受提议，甚至还会出现维护提议的行为。

4．保全面子，不伤感情。谈判人员有时固执地坚持己见，并不是因为谈判桌上的建议无法接受，而只是因为他们在感情上过不去，即使是出于无奈而让步，也往往会耿耿于怀。因此，在谈判中顾及对方面子，不伤对方感情十分重要。 六、讲求效益的原则

讲求效益是谈判必须遵循的又一个原则问题。人们在谈判过程中，应当讲求效益，提高谈判的效率，降低谈判成本，这也是经济发展的客观要求。

1．4 商务谈判的成功模式

一、商务谈判的价值评判标准

我们认为可把评价一场商务谈判是否成功的价值 标准归纳为如下几点：

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首先，要看商务谈判目标的实现程度。

其次，要看谈判的效率如何。谈判成本是以下三个部分之和： 第一部分成本是为了达成协议所做出的所有让步之和。其数值等于该次谈判预期谈判收益与实际谈判收益之差。

第二部分成本是指为洽谈而耗费的各种资源之和。其数值等于为该次谈判所付出的人力、物力、财力和时间的经济折算值之和。

第三部分成本是指机会成本。

所谓谈判效率是指谈判所获收益与所耗费谈判成本之间的对比关系。 再次，看谈判后两个组织之间合作关系如何。 在评价一场谈判成功与否时，不仅要看谈判各方市场份额的划分、出价的高低、资本及风险的分摊、利润的分配等经济指标。而且还要看谈判后双方合作关系如何，即通过本次谈判，双方的关系是得以维持、还是得以促进和加强、亦或得以破坏??。注意：有时人际关系与企业利益存在矛盾。 总之，我们认为一场成功的或理想的谈判应该是：通过谈判双方的需求都得到了满足，而且这种较为满意的结果是在高效率的节奏下完成的，同时双方的友好合作关系得以建立或进一步发展和加强。例如：姐妹分吃蛋糕。 二、商务谈判的成功模式。 1．“成功模式”的实施前提。

“成功模式”的实施是有前提条件的，那就是必须树立正确的谈判意识。这种意识是“成功模式”的设计与实施的原则、指导思想和灵魂。这种谈判意识的内涵主要包括以下几点：

第—，要将谈判看成各方之间的一种协商活动，而不是竞技体育项目的角逐。因为竞技项目的角逐与协商是相去甚远的两种事物。

第二，谈判双方之间的利益关系是一种互助合作的关系，而不是“敌对”关系。

第三，人际关系是双方实现利益关系的基础和保障，因而要处理好洽谈中的人际关系。

第四，谈判人员要有战略眼光，将眼前利益和长远利益结合起来，抓住现在放眼未来。

第五，谈判的重心应是避虚就实；要在本质问题上多下功夫，而不是要在非实质性问题上大做文章，将精力集中在双方各自的需求上。

第六，谈判的结果双方都是胜利者。谈判的最后协议要符合双方的利益需求。 2．“成功模式”的构成

“成功模式”主要由四个部分所组成： 第一部分，制订洽谈计划。

制订洽谈计划是“成功模式”的第一步。在制订洽谈计划时，首先要做到知已知彼，即先要弄清本方在该次谈判中的目标是什么，然后要通过各种渠道设法去搞清对手的谈判目标是什么。明确了双方的谈判目标之后，要仔细分析双方的目标构成，通过对比分析出双方利益一致的地方和有可能产生分歧的地方，以便我们在进入正式谈判时采取不同的对策。通常，在正式谈判开始时，首先应把双方利益——致之处提出来，并请双方核实确认。这样做的好处是，能够提高和保持双方对谈判的兴趣，也能增强双方积极投入谈判的信心，为谈判的成功打下良好的基础。对于双方利益需求不一致的地方，则要在制订谈判计划阶段加以周密

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思考，想好一切对策，并在谈判过程中通过双方“交锋”，充分发挥各自的思维创造力和想象力，来谋求使双方都能满意的方案，实现谈判的各自目标。

第二部分，建立洽谈关系。

可以肯定地说，洽谈双方之间的相互信赖关系是洽谈成功的基础，为此，我们必须做好以下几点：

首先，要建立双方的互相信任。有过吃亏上当经历的人，都会发出同一种感叹，那就是：不能轻易相信他人，特别是生意人。认为生意场上无父子。因此，我们必须要树立使对方相信自己的信念，并通过自己的实际行动让对方相信自己，比如，可以对对方事业与个人生活加以关心；可以用周到的礼仪使对方对我们的修养、层次有所认识；也可以通过自己在工作上的勤奋努力来赢得对方对我们的信任。事在人为，通过自己的努力，会缩短双方之间的距离。

其次，要表现出本方的诚意。生活中，有的人初次接触就会让人感到他是位诚实的人；可是有的人尽管如何表现自己的诚意，也会让人感到虚伪，这就是艺术。例如：解放鞋。为了表现出我们的洽谈诚意，在与不熟悉的人进行洽谈时，应首先表现出自己落落大方的行为举止，言谈中要不断流露自己的诚意，特别是表情要真诚、自然。还可以向对方列举一些在过去的交易中，本方诚实待人的例子。相信通过自己的努力，以诚相待对方，会赢得对方的信任。

再次，行动是使他人相信自己的最好语言。俗话说：事实胜于雄辩，当我们一再表示自己诚意之后，真正能让对方竖起大拇指，并且说出“值得信赖”这四个字，还要靠我们的行动。

如果在双方还没有建立起足够的信任关系之前，就匆匆进入实质性谈判阶段，事实证明这样是很难达到预期效果的，有时还会将问题搞乱。

第三部分，达成洽谈协议。

在进入到“成功模式”的第三步时，首先应该核实对方的谈判目标。其次，对彼此意见—致的问题加以确认，而对彼此意见不一致的问题则要通过双方充分地磋商，互相交流，寻求一个有利于双方的利益需求的满足，并为双方都能够接受的方案来解决问题。

第四部分，履行洽谈协议。 签订协议书是重要的，但维持协议并确保其能够得到良好的贯彻实施更加重要。因为事情总是千变万化，从协议签订到实施这段时间里，不知又会有什么因素影响双方对协议的履行。为了促使对方履行协议，我们必须认真地做好以下几件工作：

首先，对对方遵守协议约定的行为应给予适时的、良好的情感反应。经验告诉我们，对与我们谈判的签约方保持联系，并对其履约行为给予良好的反应，是最能鼓舞其履约劲头的。因此，在对方努力信守协议时，给予及时的肯定、赞扬和感谢，其信守协议的精神就会保持下去。同时，也要向对方汇报自己的履约实情，向对方证实我们的诚实守信，从而加速双方的履约进程。

其次，要清晰地意识到：当我们要求别人信守诺言时，自己首先要信守诺言。当我们信守协议，并按规定履行我们的义务时，要让对方知道，这样可同时为双方鼓劲。当双方均完成了自己的任务，整个协议算是得到了认真的履行。

第五部分，维持良好关系。

洽谈结束后的一项重要工作就是维持与对方的良好关系。其实，维持与对方关系的方法也很简单，主要是保持与对方的接触和联系，特别应注意个人之间的接触，因为不管什么样的经济实体，它都是由人来构成的，没有人也就谈不上其

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它了。另外，还可在对方有什么重要纪念意义的日子发去贺电，或信函，以表示自己的问候，这就很自然地维持了双方的关系。

3．“成功模式”的循环。

我们说“成功模式”的绝妙之处不仅在于它经过了这五个步骤，更重要的是我们进行这个循环就可获得谈判的成功，而且本次循环可为下次循环打下坚实的基础。不难看出，这五个循环步骤是相互联系的，前一个步骤为后一个步骤打下了基础，从而可以实现循环发展，形成一个连续不断的过程。

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课程名称 商务谈判的理论和技巧 任课教师 魏志魁 第二章 谈判活动的组织与管理 计划学时 3

教学目的和要求：

介绍谈判人员的组合，谈判环境因素的调研与分析，对谈判对手的调研与分析，制定切实可行的谈判方案，谈判活动的管理等内容，要求学生能够了解商务谈判组织和管理方面的基本知识，掌握商务谈判调查的基本方法和技能。

重点：

商务谈判调研的内容和基本方法。

难点：

商务谈判调研的思路和方法。

思考题：

1、商务谈判调研包括那些基本内容？

2、如何进行商务谈判调研？

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第二章 谈判活动的组织与管理

2．1 谈判人员的组合

一、组织谈判小组的原则 1．依据项目的大小和难易来确定谈判小组的阵容。在确定谈判小组阵容时，应着重考虑谈判主题的大小、难易程度和重要性等因素，据此来决定派选的人数。 谈判小组的阵容及其参加人员的多少及其成份，可因谈判项目的不同而定。对于技术引进的谈判，可由业务人员、技术人员、法律工作者共同组成谈判小组，在统一的领导下，分工负责，协同工作，完成任务。

2．依据项目的重要程度组织谈判小组。一些大型的、内容复杂的交易，比如中外合资经营项目、技术引进项目、以及在境外建立独资经营企业项目等，必须组织一个坚强有力的谈判小组负责进行谈判。

3．依据对手的特点配备谈判人员。通常，客商的谈判成员是由雇主聘请技术咨询顾问，负责审查欲购商品的质量、性能指标并提出修改意见，以满足其特殊要求；同时，聘请法律顾问洽谈商务条件，然后运筹出最佳方案提交雇主裁定。 我方配备的谈判人员必须与之匹配，聘请精通专业技术的工程技术人员和精通国际贸易和商务条款的专业人员，负责运筹技术、商务和法律方面的业务。对于专业化谈判，小组的成员来讲，必须懂技术、精通国际贸易、并能用英语直接与客商谈判。同时，谈判小组应既有善于灵活成交的能力，又有善于技巧地拒绝“有损我方条款”的本领，做到积极主动，运筹得当。 二、谈判小组的人员规模及人员配备

谈判小组参加谈判，对于复杂谈判来讲，首先可以满足谈判中多学科、多专业的知识需求，取得知识结构上的互补与综合的整体优势。其次，可以群策群力，集思广益。形成集体的进取与抵抗的力量。谈判行家们根据以下几个影响谈判小组规模的因素和他们长期积累起来的经验，认为由4人左右组成较为合适，其根据是以下几个方面： 1．谈判小组的工作效率。2．有效的管理幅度。3．谈判所需专业知识的范围。 4．合理调换小组成员，以确保合理规模。 需要指出的是，我们所指的谈判小组人员规模保持在4人左右比较合适的结论，只是就一般性的情况而言的，而且是一种经验之谈。

另外，从国内、国际贸易的实务来看，—般情况下，一项商务谈判活动，其所需要的专业知识大体上可以概括为以下四个方面：一是有关工程技术方面的知识；二是有关商务方面的知识，比如价格、交货时间及地点、支付方式、风险划分等；三是有关合同法律方面的知识；四是语言翻译方面的知识。据此，我们在配备人员时就从这四个方面加以考虑。从业务洽谈实际情况出发，一般还应再配备一名领导干部来负责协调整个谈判小组的工作，当然也可以从这四类人员中委托一人兼职担任领导工作。 需要指出的是，谈判中语言翻译是个很重要的问题。在一些重大项目的谈判中，语言翻译的水平往往代表着本方谈判的水平，因为他必须准确无误地把我方观点和对方观点表述出来，同时，还要在磋商进入困难阶段时发现机会为我方创造一些方便。

必须注意，当我方谈判人员均对谈判所使用的语言比较熟悉时，仍然需要配

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备翻译人员。

三、谈判人员的素质要求

1．在思想品德方面，必须遵纪守法，廉洁奉公，维护国家和公司的利益，这是谈判人员必须具备的首要条件。例如：我国的涉外谈判中出卖单位或国家利益的现象。

2．在作风上，要有强烈的事业心、进取精神和高度的责任感。同时，既能坚持原则，又有必要的灵活性和弹性，具有创新精神。例如：推销员的敬业精神。

3、在分辨事理方面，能够分清主次、抓住重点。逻辑思维能力、判断能力都要很强，思路敏捷开阔，决策果断。

4、在业务水平方面，应具有良好的专业基础知识，对谈判所涉及到的有关专业方面的知识比较熟知，还必须经受过一定的商务谈判技巧的训练，亦或有过谈判的实践经验，才能认为具备谈判所需的业务能力。

5．既要善于倾听和把握对方意图，又要有较强的语言表达能力。一定要明白，谈判是双方相互交换意见，寻求对矛盾解决的过程。注意不要打断对方的发言，给其可乘之机。

6．要善于了解不同国籍的谈判人员的特点、掌握他们在谈判风格上的差别、宗教信仰方面的异同，针对这些方面的不同情况，与谈判对手和平共事，这也是—个人的能力的表现，更是对谈判人员在素质方面的要求。

7．要善于独立参战，具有独当一面的能力，又要有随时与谈判伙伴搞好协调配合的本领。

8．在言谈举止方面要落落大方、风趣幽默，同时要有健全的体魄。 综上，是一般的谈判人员在素质方面应具备的条件。如果作为谈判小组的领导人员，其素质方面的要求，除了必须具备以上各点外，还应注重在领导与协调能力、决策能力、判断能力、以及是否敢于承担风险和责任等方面的要求上。 四、主谈与辅谈之间的分工与配合

所谓主谈是指在谈判的某一阶段，或针对某一个或几个方面的议题，由他为主进行发言，阐述我方的观点和立场。除主谈以外的小组其它成员即处于辅助配合的位置上，故称之为辅谈或陪谈。

为了使主谈与辅谈之间分工明确、配合默契，在主谈发言时，自始至终都应得到所有辅谈的支持。这可通过口头语言或动作姿态语言来表示赞同，具体的作法可因人而异。

谈判小组内部人员之间的配合，不是一朝一夕能够协调起来，需要长期的磨合。而且这种配合，绝不专指谈判过程中的配合，这种配合其实从双方初次见面时就已经开始了。比如，我方向对方介绍人员。

一般而言，技术条款谈判时，应以技术人员为主谈、其它的象商务、法律人员等均处于辅谈的位置；在涉及到合同中某些专业性法律条款的谈判时，应以法律人员作为主谈，其它人员为辅谈；在进行商务条款谈判时，应以商务人员为主谈，而其它人员处于辅谈人的位置。

2．2 谈判环境因素的调研与分析

一、与谈判有关的环境因素

1、政治状况因素。谈判有关的政治状况因素主要有以下几个方面。

第—，国家对企业的管理程度和经济运行机制。计划经济体制与市场经

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课程名称 商务谈判的理论和技巧 任课教师 魏志魁 第三章 谈判心理活动分析 计划学时 3

教学目的和要求：

介绍商务谈判中的需要心理，谈判中的谋略心理，谈判中的成功心理等内容，要求学生能够了解商务谈判中的需要心理，具备商务谈判的成功心理。

重点：

商务谈判的成功心理。

难点：

商务谈判的需要心理。

思考题：

商务谈判中谈判人员有哪些需要心理？

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第三章 谈判心理活动分析

3．1 谈判中的需要心理

谈判的过程也就是满足人们需要的过程。人们在谈判过程中所表现出来的各

种行为和动机，都是由于人们存在某种需要，是由需要引起和驱动的。著名的社会心理学家马斯洛的需要层次理论认为，人类的需要依重要性不同分为五个层次：(1)生理的需要 (2)安全的需要 (3)归属和爱的需要(4)尊重的需要 (5)自我实现的需要

第一，谈判中的生理需要。谈判人员必须吃得好、穿戴整齐、住得舒服、外出行动方便。 吃得好是指在口味与营养上适合每位谈判人员的需要。穿戴整齐是指谈判人员的穿戴是要有一定讲究的，它往往对谈判人员的精神风貌有很大影响。住得舒适是指在饭店、旅馆的级别上，只要与自己的身份，地位相符就行了。行动要方便，主要是指在交通、通讯等方面要有便利的条件。

第二，谈判中的安全和寻求保障的需要。作为东道主的谈判一方，应该尽力在谈判之余多作陪伴，如专车接送谈判、陪同参观游览等。这样做，不知不觉地使对方把你作为可以接受、可以依赖的人来看待，这无疑对谈判是有利的。

第三，谈判中的爱与归属的需要。爱与归属的需要在谈判中具体体现为：对友情、对建立双方友好关系的希望；对本组织的依赖并希望加强组织内部的团结与凝聚力。前者是对外的希望与要求，后者是对内的希望与要求。

谈判人员应该持有一种友好合作的心态，利用一切机会促成和发展与对方的友情。比如，为对方举行家宴，邀请对方进行联欢，赠送礼品给对方等等。一旦双方产生了友情，让步与达成协议就不是需要花费很大的气力才能办到的事情了。谈判双方虽然不属于同一组织，但也存在着归属的需要。这在存在外部的竞争时尤其突出。比如，如果一笔交易有一个买主和三个卖主。

谈判小组是一个目标非常明确的组织，它的任务与活动本身决定了它的内部人员之间必须保持高度的团结协作。只有一致对外，才有可能实现组织的目标，这是任何一个谈判人员都必须明确牢记的。

在谈判中，内求团结，外讲友好，这样才能满足谈判人员对爱与归属的需要。无论是内部的团结，还是外部的友好关系受到损害，都会直接影响谈判目标的实现。

第四，谈判中的获得尊重的需要。获得尊重的需要在谈判中具体体现为：不仅要求在人格上得到尊重，而且在地位、身份、学识与能力上得到尊重和欣赏。

谈判中对人格的尊重主要是：不能使用污辱性的语言，言辞有礼貌，不能对谈判人员的人身进行攻击，谈判中的问题对事不对人。

对身份、地位的尊重主要是：处世、接待的礼节要符合一定的规格要求，特别是在双方谈判人员的级别职务上，要讲究对等。一般情况下，如果双方关系比较密切友好，而交易内容又比较重要，可以在谈判之前或谈判过程中，最好是在谈判结束之后，由本方的高级主管出面，会见一下对方的谈判人员，以示礼遇，这样做比较得体、合适。

对学识与能力的尊重主要是：在谈判过程中，对方会有意无意地在某些概念上进行混淆，或者搅乱谈判的程序与思路。这时，不要有意无意或直接间接地指责对方学识浅薄，能力低下或胡搅蛮缠，你只要将被其搞乱的事情进行澄清、理

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顺就行了。当你在谈判中占了上风，或者捞到部分利益时，不要喜形于色，乐不可支，甚至讥讽对方的无能。要承认对方的学识与能力可能并不比你差，只不过你的运气比较好，上帝帮了你一把而已。

在谈判中，尊重对方，使对方的获得尊重的需要得到满足，这对你来说是有好处的。例如，国内某个企业为了引进一套先进的技术设备而同时与几家外国公司接触谈判，其中一家是国际上著名的公司。

第五，谈判中的自我实现的需要。自我实现的需要在谈判中体现为：追求谈判目标的实现，为本方争取尽可能多的利益，以谈判中取得的成就或成绩来体现自己的价值。

在谈判过程中，当对方处于不利的地位时，特别是在谈判结束，对方只获得较少的利益，内心愤愤不平或充满沮丧时，适当地掩饰一下自己所获得的利益，多多强调对其种种不利的条件，多多赞赏其工作能力与工作精神，特别是尽可能当着他的上司和同事讲，会使他从作为失败者愧对上司与同事的心态中走出来，而感到自己已尽最大努力，只因上帝不帮忙而已，从而得到一些安慰与满足。事后，他心里会格外感激你的。又如：谈判专家科恩买披肩。

3．2 谈判中的成功心理

在谈判桌上，谈判人、员所具有的实际力量包括物质力量和精神力量两个方

面。物质力量是客观的，而精神力量在谈判桌上往往具有决定性的作用，谈判的成功直接源于谈判者的信心、诚心和耐心三个基本心理因素。 信心

成功的信念是人们从事一切谈判活动必备的心理要素。只有具备了成功信念的心理要素，才能使谈判者自身的才能得到充分展示，潜能得到充分释放。 求胜心理是任何一个谈判者都具有的必然的心理状态。求胜心理的强弱，既与自身的能力和谈判环境有关，又与谈判双方参与人员的心理状态有关。在具体的谈判活动中，它可区分为强制性求胜心理和依附性求胜心理两种。例如：洛阳拖厂兼并洛阳油嘴油泵厂 诚心

谈判诚意不仅仅是单方面的，它必须是在共存于谈判各方的条件下，才能转化为谈判的动力。在谈判开场之前，诚意能促使人们为谈判作大量细致周密的准备工作。由于有了必要的准备，就能左右谈判过程，对谈判桌上可能出现的各种意想不到的变化能够镇定自若，并能在复杂的局势中把握战机，扭转局面，处理应付意外情况。诚意还能强化谈判各方的心理沟通，保证谈判气氛的融洽稳定。因为在谈判各方都有诚意谈判合作的前提下，他们才不致于为一些细枝末节的小事互不相让而延误谈判。在双方基本目标和原则立场不受影响时，双方求大同，存小异，建立彼此之间互相合作，友好往来的关系。 耐心

耐心是在心理上战胜谈判对手的一种战术与谋略，它在谈判中表现为不急于求得谈判的结果，而是通过自己有意识的言论和行动，使对方知晓合作的诚意与可能。如果谈判双方都能够不厌其烦地倾听对方的陈述诉求，就可以精诚合作，默契配合，并在较短的时间内签署谈判协议。

耐心是气质和风度的体现。在谈判桌上，过激的语言攻势和超量的谈判要求应当尽量避免。一旦对方出现这种情况，要恰当处理。

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耐心是谈判者心理成熟的标志。急躁鲁莽是难以把事情办好的，必须对客观事物和现象做出全面分析和理性思考，然后做出科学决策，这才是成功者的奥秘所在。例如：卡特和埃以戴维营协议。

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课程名称 商务谈判的理论和技巧 任课教师 魏志魁 第四章 谈判中的礼仪与禁忌 计划学时 3

教学目的和要求：

介绍商务谈判中的有关需要注意的礼仪，谈判心理的禁忌，各国日常交往的禁忌等内容，要求学生能够熟悉商务谈判中的礼仪规定，牢记商务谈判的禁忌。

重点：

商务谈判的礼品交往。

难点：

商务谈判的礼品交往。

思考题：

东西方人员对礼物的看待有何异同？

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第四章 谈判中的礼仪与禁忌

4.1 谈判中需特别注意的礼仪

一、谈判地点和座次的礼仪

谈判的地点通常安排在会谈室或会客厅，场所的布置充分考虑到对方的文化背景，习惯禁忌，不能冒犯对方的信仰、民俗。一般要求谈判场所能做到使谈判有个轻松、愉快、庄重的环境。

座次安排是洽谈礼仪一个非常重要的方面。尽管各国风俗习惯有所不同，但存在一定的国际惯例，这是多数人能接受或理解的安排方式。座次的基本讲究是以右为尊，右高左低。业务洽谈，特别是双边的，多用长方形的桌子。通常宾主相对而坐，各占一边。谈判桌横对入口时，来宾对门而坐，东道主背门而坐。谈判桌一端对着入口时，以进入正门的方向为准，来宾居右而坐，东道主居左而坐。洽谈中有主宾和主人，他们是双方的主谈人。主宾和主人居中相对而坐，其余人员按职务高低和礼宾顺序分坐左右。原则仍是以右为尊，但加上一条就近主谈人位置原则。这样，主谈人右手第一人为第二位置，主谈人左手第—人为第三位置，右手第二人为第四位置，左手第二人为第五位置，依次类推。记录员一般位于来宾的后侧，翻译员位于主谈人右侧。参与洽谈人员的总数不能是十三，可以用增加临时陪座的方法加以弥补。多边洽谈一般采用圆桌的形式。有时为厂强调对贵宾的尊重，己方人员有不满座的习惯，即坐三分之二即可，但须视情形而定。在座次安排妥当后，在每个位置前安放一个英文的名签；或用引座员加以指引。 二、宾主相见礼仪

在正式的谈判之前，东道主应主动通知对方洽谈举行的时间、地点、具体安排以及有关注意事项，让对方心中有数，好为洽谈进行相应的准备。一般地，东道主应先行到达洽谈地点，作好准备工作的查漏补缺，预备迎接客人的到来。主人迎接在门口，应主动与客方成员握手。这里涉及到一个握手礼仪的规范问题。普通握手方式应当是：双方各自伸出右手，手掌基本呈垂直状态，五指并拢，稍微握一下，时间不宜太长，也不宜过于短促，一般以三秒左右为准。握手时须双眼注视对方，面带微笑，相互致意。切忌抓住他人的手来回摇晃，动作过大，力度过轻过重都显得不太礼貌。在对方人员较多时，与每位来宾握手时间应大体相当。握手的顺序基本是礼宾次序，由身份，职位的高低来决定。握手礼还应该避免以下几种不礼貌的行为：握女性，尤其是年青漂亮的女性之手时时间过长，握得过紧，有失态之嫌。用左手与他人握手，这在有些民族尤其为大忌，因为他们的左手一般来做不洁之事。握手寒喧，相互问候后，主人应请客方洽谈人员先行入座，双方一起入座是可以的，但主人自己抢先落座就极为无礼了。入座后，除在场洽谈参与人员外，其他服务人员均应退出洽谈场所，洽谈中，非洽谈参与者不得随意进进出出，以保持严肃和恰当的环境气氛。 三、谈判中的语言礼仪

广义的语言包括一切起沟通作用的信息载体，不但说话、写字就连距离、手势、眼神、姿势、表情等都包括在内。谈判的语言能充分反映，体现一个人的能

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力，修养和素质。

1．用语。用语指在洽谈中如何选择词语，在恰当的时机表明自己的立场、观点、态度和意见。洽谈中用语的选择要视具体情况而定，一般地要求要准确、恰当表达我方的立场、观点和意见、意思，用语不要含糊难解，态度模棱两可，以避免对方做出错误理解，导致错误反应，引起洽谈的困难甚至破裂。出于策略需要的弹性语言须用得心中有数，作到不含糊，不至被误解。语言尽量文雅有礼，任何出言不逊，恶语伤人都会引起对方的反感，无助于洽谈目标的实现。 2．语速和语调，音量。

语速和说话的节奏对意思的表达有较大的影响。语速太快，容易导致听不清、误解、主次不分和翻译困难的现象。洽谈中陈述意见时尽量平稳中速进行，特殊需要时，适当改变一下语速，以期引起特别注意或加强表达效果。 说话时的语调，声音大小也对表达有一定影响。不同语调可以使同一句话表达出不同的含义，而声音的大小则反映说话者的一定的心理活动、感情色彩或某种暗含的意思。在洽谈中，一般问题的阐述应使用正常的语调，保持能让对方清晰听见而不引起反感的高低适中的音量。适当的时候为了强调自己的立场、观点，尤其在针对有分歧的问题表达意见时，可调整语调和音量来增加话语的份量，加强表达的效果。 3．体态和手势。

体态是一种身体语言。洽谈中，有人会有一些不经意的动作，它们能透露出有关内心动静的有用信息。比如频繁的擦汗动作，抚摸下颌，敲击桌面等都反映心情的紧张不安。有经验，训练有事的洽谈人员极能自我控制，在任何情况下镇定自若，不慌不忙，能最大限度地避免无意识动作。

另一方面，自觉的体态运用也能微妙地、不知不觉地影响对方的心理。如抱着胳膊，这表示警觉和戒备心理。摸鼻梁，扶眼镜，同时闭目休整，其实却表示正集中地思考某个问题，准备做出重大决策，有时也可视作进退两难的境况在内心里引起的紧张。握拳或紧握双手是感到信心不太足，自我激励，鼓劲的反映。还有一些下意识的动作反映焦虑和不知所措，以上这些体态能增加一个人的潜在影响力，表现出一定的人情味，也是一种礼仪和风度，在洽谈活动中是不可少的增效剂。

手势是另一种重要的身体语言，在洽谈过程中有助于表现自己的情绪，更好地说明某个问题，从而增加说话的说服力和感染力。例如女人吵架。手势要自然大方，太做作地有意作某种手势，易给人以虚假做戏的感觉。手势不宜过多、过密，这会分散对方的注意力，甚至引起对方的厌烦心理。做手势时动作不能太大，不能将手伸到越过双方距离中界线的地方，这侵入对方的身体空间，有故意挑衅的意味。在比划双手时一般不要超出双肩以内的范围，否则给人以手舞足蹈，轻浮乃至轻狂不实在的印象；当然，手势也不可太拘谨，显得生硬怯懦，缩手缩脚，缺乏应有的自信，也难引起他人对你的信赖感。手势要注意与说话的语速、音调、声音大小密切配合，不能出现脱节的滑稽情况。做手势时应把握好手势的力度，给人以轻重合适，表达自然而然的感觉。

总之，体态和手势是较难把握的无声语言，如没有确切的把握，可以尽量少用，避免出错。一旦由于情绪激动而做出某种失礼的姿态和手势，应勇于承认错误，主动向对方致歉。一句话，体态和手势也应视具体情况而定，以文雅含蓄为准，不可失控，失态。 4．距离和面部表情。

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人们之间的空间距离与心理距离联系密切，空间距离大小直接影响洽谈双方心理上的距离。较合适的距离在一至一点五米之间，这也是谈判桌的常规宽度。距离的变化可以传递某种信息，反映交谈者的不同心态。相互间移近可能表示交流良好，有兴趣，有好感，是一种友善认同愿望的自然流露，也可能是攻击前的一种威胁姿态，是一场针锋相对的斗争的前兆，这与洽谈的气氛和双方的心理活动是密切相关的。相互间距离的变远，反映了谈判的分歧正在加大，或双方都想冷静一下头脑，整理一下思路。一方加大距离表现了一种占优势的自我感觉，特别是伴随后仰动作时，就有点显示非此不可，胜券在握了。如一方增加距离，另一方却想缩小距离，多半说明有一方想逃避，出现软弱心理。

面部表情是内心情感的重要体现。人的表情十分丰富，有极强的感染力，通过面部各个器官的动作，展示出内心多样的情绪和心理变化。洽谈活动中，有人是满脸堆笑，目光闪烁，眉头不动，这反映了其人内心的游移不定。有人面带微笑，脸露真诚，眉目平和安定，虽无咄咄逼人的气势，但却反映了一种内在的为量，可能是个有能力，难以对付的强手。在面部表情中，眼睛是最富表现力的。“眼睛是心灵的窗户”，洽谈人员必须正确运用好自己的目光。一般地，目光以看着对方脸部的上部三角部分，即双眼为底线，前额为上顶角的部位为宜。视线接触对方脸部的时间正常情况下应占全部谈话时间的百分之三十到百分之六十。目光注视对方的正规做法是散点柔视，这样既显真诚，又不致使对方感到不自在。对视的时机要正确把握，一般视交谈内容而定，当强调某一问题时，或当对方注视你，发出交流信号时可对视。其它情况下，要视对方脸部为一个整体，不要将目光集中于对方的某一部位，目光要求柔和。瞪与盯是非常规的目光，须慎用。斜视是无礼的举动，不应使用。

需要注意的是，由于文化背景，心理心态习惯的不同，对目光的运用在各国有较大差异，这在进行涉外商务谈判时要格外小心。欧美国家的人大多倾向于在谈话时双方对视，认为这样显得坦诚相待，相互信赖，只有心怀鬼胎，居心不良者才害怕看别人的眼睛。也有例外，比如英国人一向以传统保守著称，他们在交谈时不喜欢打量对方，特别对两眼盯着对方很是反感，认为这使得别人紧张，难堪，不是礼貌的绅士淑女行为。日本人交谈时一般看着对方的脖子。在地中海沿岸，人们行为习惯不同于欧洲大陆其它地区，他们普遍认为，目光呆滞无神是某种凶险的预兆，因而忌讳瞪眼直视，尤其是直而失态的盯视，害怕由此带来不吉祥。

四、谈判礼仪的女性须知。

女性着装应以西装，西装套裙等职业服装为佳，讲究庄重，充分体现女性的自信、自尊、自主。女装要注意的是不可以露，不可以透，内衣不可外现，长袖衫的下罢须掖进裙子或裤腰。

首饰佩戴和化妆是女性在谈判活动中遇到的另一个重要问题。首饰的选择有三原则，一 是以少为佳，不戴亦可。二是同质同色，即佩戴—件以上的首饰，讲究质地要相同，色彩要一致。注意黑色首饰不能在洽谈活动中佩戴。三是要合乎惯例。戒指一般戴于左手，一般只戴一枚，绝不可超出两枚。在挂件的佩戴上，一般以心形，几何形和动物类为宜；须注意特殊的禁忌，注意图形文字的慎重，不要侵犯了各方的习俗禁忌。化妆在正式场合如果适度是对客方尊重的必要标志，西方人对此较为注重，认为化妆可称得上是女性的第二时装。在商务洽谈活动中，化装不宜过浓，尤其不可使用浓香型化妆品。

举止和谈吐是女性在商务谈判活动须注意的又一个方面。女性的站、坐、走

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姿态有自身的规定性，不可等同于男子礼仪要求。女性坐下时应双腿并拢，端坐在椅边，坐下后注意整理一下衣着。行走时，头部要端正，不宜抬得过高，目光须平和，直视前方。行走间上身自然挺直，收腹，两手前后摆幅要小，两腿收拢，小步前行，走成一条直线，步态要求轻柔、自然、和谐、体现出文静、端庄、窈窕的女性美。站立时，双腿收拢，身子自然挺直，不能乱晃乱动。女性在业务洽谈中注意语调，声音的正确应用，应有自尊自重的态度又不失女性的温柔，切忌用撒娇的语调，或用不庄重的语调进行洽谈。 五、谈判礼仪中的其它注意事项

首先来看看礼品馈赠的注意事项。礼物礼仪分赠送和接受两类。在赠送礼物时涉及价值、类型、包装、方式等方面。礼物的价值应视洽谈内容及内容的具体情况而定。一般而言，西方社会较为重视礼物的意义和感情价值，而不是值多少钱，所谓“礼轻情义重”，“礼轻意思到”。这里礼物是传递友谊和交流感情的一道桥梁，因而选择时要注重它的纪念价值，用性和民族特点，无需太贵重，只要对方喜欢并接受就达到了送礼的目的。须知有时礼物过于贵重反而适得其反，使人觉得存心拉拢或别有所图。亚、非、拉、中东地区的客商相对注重礼物的货币价值，不可忽视所赠礼物的实际价值，以免被认为小气，吝啬，从而达不到赠送礼物的目的。送礼须注意包装。包装是礼物的外套，不可马虎，草率，否则影响到送礼的效果。日本人忌讳包装打上护蝶结，送礼时在门口要打开包装，而欧美人则喜欢亲自接受并拆开礼品包装。礼物一般当面递交，家访时一般交给女主人，并说“这是为您特意选择的，希望能喜欢”，随即讲明礼物的性质、用途、产地等。

另一方面是受礼问题。是否能接受要心中有数，因为如果你接受了一件礼物，就容易失去对某些事物的一些控制。在涉外商务洽谈中接受礼物须符合国家有关单位和企业的相关规定，纪律，不可贪图小利而违背之。当所送礼物不能接受时，应说明情况并致谢，如符合规定的礼物，除中、日两国外，一定要当面打开，并表示欣赏，真诚接受和道谢。受礼后还有还礼的问题。还礼可以是实物，一般为对方礼物价值的二分之一，也可以在适当时候提及，表示“不忘”和再次感谢对方。

在酒席上一般不要谈及生意，因为宴会厅人声嘈杂，不是谈生意的场所。而且有些国家的客户认为在酒桌上谈生意是一种诱惑，拉拢行为。从而导致自讨无趣。酒席上的谈话除了不涉及他人隐私外，对政治宗教问题也要慎重，要了解一下在座者的倾向，以免无意中得罪客人，影响业务活动。例如对方是球迷，你却贬低球迷。

初次见面时，介绍是免不了的常用礼节，一般要将晚辈或身份低的人介绍给长辈或身份较高的人，否则会引起对方的不快。

4.2 各国日常交往的禁忌

一、亚洲大洋洲各国日常交往的禁忌 1．东南亚。

(1)拍照时要注意礼貌。要给人拍照，一定要先问，可以照像吗?拍照别人悲伤的样子，追逐女人拍照都不礼貌。

(2)在许多舞厅、剧场禁止使用闪光灯。

(3)不能随便脱衣服。即便在一起的都是男人，也不愿让人看见自己的皮肤。

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在印度、中东地区也是如此。 2．菲律宾。

(1)衣着要整齐。 (2)实行女士优先。

(3)在餐厅里不要把手放在口袋里。与欧美人一样，认为口袋里很脏。 3．新加坡。

(1)随地吐痰、吐唾沫要罚款。

(2)嘴里叨着香烟走路，在路上倒垃圾，要罚款。 4．泰国。

(1)很多人讨厌你把泰国说成“暹罗”。

(2)佛像、王家、僧侣是受泰国人尊敬的人。泰国禁止僧侣接触妇女，也不能直接从妇女的手中拿东西。 · (3)不要在大庭广众之下训斥别人。 5．马来西亚。

狗是禁忌动物。那里的伊斯兰教徒不用手摸狗。异教徒可以摸狗，但不要用摸过狗的手递东西或握手。 6．印度。

(1)牛是印度教湿婆神的神圣使者。印度教徒不吃牛肉。在有的州，把牛撞死丁要判徒刑。严格的人要求进印度教寺院时不能穿皮鞋。

(2)绝对不允许用左手抓饭或递东西。左手被认为是不干净的。中东某些地区也是如此。

(3)印度妇女可以露出肚脐，但不露出脚。否则，乞丐会用手来摸你的脚。所以去印度的妇女，要准备长裙或长裤。 7．阿拉伯国家。

(1)穿脏衣服出门会被认为是坏人。

(2)不要轻易跟年轻的妇女搭话，更不能给她们拍照。

(3)在叙利亚，不要把手插在裤兜里或抱着胳膊同人讲话。这样被认为是瞧不起他们。

8．澳大利亚。

在北半部，短裤可作礼服。当然要系领带，而且还要穿长袜子。 9．南太平洋各国。

(1)星期天不要去登门拜访。

(2)在西萨摩亚，有人每天上教堂两次。在正式场合下，穿带领的衬衣，不要穿短袖衬衣和牛仔裤。

(3)在汤加，星期天是安息日。商店也休息，无人上街闲逛。 二、欧美国家日常交往的禁忌

(1)打嗝、吐唾沫，要向周围的人道歉。

(2)蹲着或敞开腿坐都不雅观，周围的人会难为情。 (3)不要当人面脱鞋。

（4）不要当人家的面提裤子。 （5）不要当人面剔牙。

(6)上自动电梯要靠右边站，把左边应让给有急事的人。

(7)不要并排走路，以免碰到别人的身体。 (8)不要忘记女士优先。

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(9)要帮助女士脱大衣。要寄存的，牌号由男士带着。

(10)对于女士或比自己身份高的人，要对方先把手伸出来才握手。

(11)做介绍时，要把男士先介绍给女士，把身份低的人介绍给身份高的人。 (12)用手捂着嘴笑，在法国认为是情人之间的秘密暗示，英国人则认为是嘲笑人。

(13)不要一只手放在口袋里握手，不可点头哈腰跟人握手。在室外可以戴手

套握手，不过男士应站立且脱帽。

(14)在女士面前要脱帽。

(15)不要用手指着人家的鼻子。

(16)穿无袖上衣是不准进教堂的。做礼拜时一定要严肃。

(17)在英国一次不能给三个人点烟。据说一战期间，协约国的三个士兵夜间在战壕里吸烟，一个士兵划着火些给自己和另外两个士兵点烟。结果，由于火柴的发光时间太长，第三个士兵被敌人瞄准被打死了。

(18)英国人认为巫婆和黑猫是不祥之物，商品装璜忌用人像。 (19)在法国，核桃为不祥之物。

(20)在匈牙利，如果有人不小心打破了玻璃，会被认为是恶运的先兆。 (21)捷克人视红三角形为毒的标记。 三、各国对花卉的禁忌

1.法国。不要送黄花，法国人视之为不忠诚的表示。另外，石竹花有招致不幸的意思。

2．巴西。不要送绛紫色花，因为这种颜色的花在巴西主要用于葬礼。 3．意大利和拉丁美洲。不要送菊花，这种花在当地只能用于灵前和墓地。 4．日本。不要送荷花，被认为不吉利，它意味着祭奠。 5．德国。蔷薇花被认为是恋爱的象征。 四、各国对颜色的禁忌

(1)泰国忌红色，被认为不吉利，因为死者姓氏是用红色写的。 (2)日本人忌绿色，认为不吉祥。 (3)印度人视白色为不欢迎的颜色。

(4)巴基斯坦忌用黄色，因为黄色是僧侣的专用颜色。 (5)叙利亚忌用黄色。它表示死亡之意。 (6)巴西人忌棕黄色。认为是死亡的象征。 (7)摩洛哥人忌白色。认为白色是贫困的象征。

(8)比利时人最忌蓝色，遇不吉利的事时都穿蓝色衣服。 (9)埃及人视蓝色为恶魔。

(10)土耳其人忌用花色，认为是凶兆。喜欢用素色。

(11)法国人、比利时人忌用墨绿色，因为这是纳粹军服色。 (12)计多国家平时忌用黑色，因为黑色是丧礼的颜色。 五、各国对数字的禁忌 1．日本人忌讳“4”、“9”、“6”，因为“4”发音为“死”，“9”的发音“苦”，“6”的发音为“劳苦”。都把它们同苦命联系在一起，在影院、医院以及需要发号数的地方，一般都没有这个数。

2．欧美许多国家都忌讳“13”这个数字。他们认为“13\是不吉利的数字。在各种场合都尽量不用“13”这个数字。如果13号又正好是星期五，许多人会惶惶不可终日。

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六、各国对图案的禁忌

(1)美国人认为蝙蝠图案是凶神恶煞。 (2)英国人认为大象图案是愚笨的象征。

(3)法国人把仙鹤图案作为蠢汉和淫妇的代称。 (4)日本人对狐狸和獾的图案是很反感。 (5)瑞士人认为猫头鹰图案是死人的象征。 (6)伊斯兰国家忌用猪作图案。

(7)北非一些国家忌用狗作商标图案。

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教案首页

课程名称 商务谈判的理论和技巧 任课教师 魏志魁 第五章 各地不同的谈判风格 计划学时 3

教学目的和要求：

介绍商务谈判中美国人，欧洲人，日本人，犹太人，阿拉伯人，拉美人，华侨，非洲人等的风格，要求学生能够熟悉不同地区和国家的特点，并能够有针对性的应对。

重点：

不同谈判风格的理解和处理。

难点：

不同谈判风格的理解和处理。

思考题：

如何理解阿拉伯人的谈判中的拖拉？

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第五章 不同国家商人的谈判风格

一．日本人的谈判风格

日本人是谈判者中最具个性和魅力的，各国的谈判专家也都公认：日本人是最成功的谈判者。

1、具有强烈的群体意识，集体决策

日本文化所塑造的日本人的价值观念与精神取向都是集体主义的，以集体为核心。日本人认为压抑自己的个性是一种美德，人们要循众意而行，日本的文化教化人们将个人的意愿融于和服从于集体的意愿。在一个企业中，如果某个职工工作出色，他并不希望得到上司的单独表扬或特殊奖励。这是因为，他们认为这是集体智慧的结果，如果要奖励或表扬，对象往往是整个班组。

美驻日大使赖肖尔也认为：在日本，合作精神、通情达理、体谅别人是最值得称颂的品德，而个人奋斗、刚直不阿、坚持自己的权力却没有市场。正因为如此，日本人的谈判决策非常有特点，绝大部分美国人和欧洲人都认为日本人的决策时间很长，究其原因，就是群体意识的影响。 日本人在提出建议之前，必须与公司的其他部门和成员商量，这个过程十分繁琐，日本人的决策如果涉及制造产品的车间，那么决策的酝酿就从车间做起，一层层向上反馈，直到公司的决策层反复讨论协商。如果谈判过程协商的内容与他们原定的目标又有出入的话，那么很可能这一程序又要重复一番。对于我们来讲，重要的是要了解日本人的谈判风格不是个人拍板决策，即使是参与谈判代表有签署协议的权力，那么合同书的条款也是集体商议的结果。谈判过程具体内容的洽商要随时反馈到日本公司的总部，所以，当成文的协议在公司里被传阅了一遍之后，它就已经是各部门都同意的集体决定了。需要指出的是，日本人做决策费时较长，但一旦决定下来，行动起来却十分迅速。 2、信任是合作成功的重要媒介 与欧美商人相比，日本人做生意更注重建立个人之间的人际关系，以至许多谈判专家都认为，要与日本人进行良好的合作，朋友之间的友情、相互之间的信任是十分重要的。要想在日本社会取得成功，关键是看你能否成功地与日本人结交。

美国研究日本问题的著名专家齐默尔曼先生指出：“外国谈判者必须了解，日本人不喜欢对合同讨价还价，他们特别强调能否同外国合伙者建立可以相互信赖的关系。就我个人的经验而言，如果能成功地建立了这种相互信赖的关系，几乎可以随便签订合同。因为对于日本人来讲，大的贸易谈判项目有时会延长时间，那常常是为了建立相互信任的关系，而不是为了防止出现问题而制定细则。一旦这种关系得以建立，双方都十分注重长期保持这种关系，这种态度常常意味着放弃用另找买主或卖主获取眼前利益的做法，而在对方处于困境或暂时困难时，则乐意对合同条款采取宽容的态度。”齐先生用他在日本经商的经验证明了这一点。日本人与他们的公司签署了销售和采购协议后，尽管后来受到国际市场价格变动的不利影响(对日方不利)，但日本人仍按协议购买他们的产品，而且毫无怨言。原因就是日本人与他们建立了良好的相互信任关系，他们坚信，从长期来讲，维持与美国人的合作关系是十分有益的。如果他们只图眼前利益，那么以后许多共

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同研究项目和技术转让的机会就会丧失。所以，日本人重信誉而不是重合同。 在商务谈判中，如果你与日本人建立了良好的个人友情，特别是赢得了日本人的信任，那么，合同条款的商议是次要的（美国人的结论）。欧美人愿意把合同条款写得尽可能具体详细，特别是双方责任、索赔内容，以防日后纠纷。而日本人却认为，双方既然已经十分信任、了解，一定会通力合作，即使万一做不到合同所保证的，也可以再坐下来谈判，重新协商合同的条款。例如，香港人购买船只。

合同在日本一向就被认为是人际关系的一种外在形式，如果周围环境发生变化，使得情况有害于公司利益，那么合同的效力就会丧失。如果外商坚持合同中的惩罚条款，或是不愿意放宽业已签订了的合同的条款，日本人就会感到极为不满。但如果根据情况的变化，体谅他们的处境，日本人也会忠诚的与你合作。例如我国上海一家鞋厂的例子。

在与日本人的合作中，中间人是十分重要的。在与日方洽商时，我们要千方百计地寻找中间人牵线搭桥，中间人既可以是企业、社团组织、皇族成员、知名人士，也可以是银行、为企业提供服务的咨询组织等。需要注意的是，利用中间人，最好寻找男性。中间人的身份、地位要同与之打交道的日方代表地位相等。一般来讲，中间人应同中层管理人员接洽最为理想，这主要是因为在日本公司，决策的形成是从中下层开始，逐级向上反馈，而进行商贸谈判的决策也始于中层。另外，中间人与日方的首次接触，最好是面谈的形式，通信和电话联系都不理想，会面也最好在中立场所。 3、讲究礼仪，要面子

日本是个礼仪之邦，日本人所做的一切，都要受严格的礼仪的约束。比如，见面鞠躬，日本人习以为常。不仅家里人之间如此，商店开门营业，走亲访友，见面都要鞠躬。再如，“对不起”是日本人的口头禅，在我们看起来是正常的要求与行动，也要附之“对不起”。日本人的礼仪，我们可以从插花、茶道、婚礼、高度礼节性的谈话，以及名目繁多的送礼等方面就可以领略。正因为如此，专家们认为，如果外国人不适应日本人的礼仪或表示出不理解、轻视，那么，他就不大可能在推销和采购业务中引起日本人的重视，不可能获得他们的信任与好感。 谈判者应在了解日本文化背景的基础上，理解并尊重他们的行为。首先，日本人最重视人的身份地位。在日本社会中，人人都对身份地位有明确的概念。而且在公司中，即使在同一管理层次中地位也是不同的，这些极其微妙的地位、身份的差异常令西方人摸不着头脑。实例：美国一家医药公司的遭遇。其次，充分发挥名片的作用。与日本人谈判，交换名片是一项绝不可少的仪式。注意事项。齐默尔曼先生就曾有过一次会面中交换112张名片的记录。

在商务谈判中表现得最为突出的一点就是，日本人从不直截了当地拒绝对方。许多西方谈判专家明确指出：西方人之所以不情愿同日本人谈判，最重要的一点就是，日本人说话总是转弯抹角、含混其词。日本人认为直接的拒绝是粗鲁的、无礼的。

日本人在对方阐述立场、提出要求、甚至讨价还价时，日本人讲的最多的就是“哈噫”。尽管这个词在词典的解释是“是”，但实际上决不是表示同意，意味着“我在听着你说”。这种情形经常给初次与日本人接触的外国谈判者造成了极大的误会。例如纽约大学为新成立一家日本经济研究中心募捐。 另外，当对方提出要求，日本人回答“我们将研究考虑时”，不能认为此事已有商量的余地或对方有同意的表示，它只说明，他们知道了你的要求，他们不

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