案例分析-广东移动基于数据挖掘的数据业务精确营销

商用新业务营销优秀案例

基于数据挖掘的 数据业务精确营销

基于数据挖掘的数据业务精确营销

案例简介 背景介绍 案例介绍

效益分析经验总结

第一部分 案例简介

一、案例简介利用数据挖掘的精确营销概况“彩信精品盒”产品设计及推广

1数据业务客户分群模型 产品关联性分析模型 彩信增量销售模型

o 营销效率达到原来的2.83倍 o 促进了客户增长，形成规模型彩信业务

2

“彩信生活杂志”产品设计及推广o 营销效率达到原来的2.71倍 o 促进了客户增长，创建彩信业务新亮点

34 5

彩铃增量销售

o 营销效率达到原来的2.95倍 o 有效促进了客户数和收入的增长

WAP总站栏目推荐

o 营销效率达到原来的3.56倍 o 促进了WAP总站客户数量的增长

彩铃增量销售模型

手机邮箱推广及沉默客户唤醒

o 营销效率达到原来的3.29倍 o 提升了业务使用率，扩大了客户规模

6

百宝箱手机游戏推广

o 营销效率达到原来的2.29倍 o 挖掘和培育了手机游戏业务的潜在市场

一、案例简介利用数据业务技术实施精确营销的5大关键步骤：基于数据挖掘营销机会 发现

数据源

需求挖掘

产品开发

营销实施

效果分析

分析 数据集

闭环的、自适应的精确营销流程

一、案例简介精确营销3大创新

运用数据挖掘技术 发掘产品需求，实现 了对客户需求的快速 响应

完成数据业务的客 户分群，实现客户需 求的方位洞察； 建立产品关联库， 为定位目标客户、实 施向上销售/交叉销 售、发掘优势渠道提 供支撑；

将精确营销的范围 拓展到把产品开发。 实现产品研发、持续 优化、市场策略、整 合营销等环节整合为 一体化的流程

根据客户需求 开发针对性产品

深入发掘营销机会

创建闭环的 精确营销流程

第二部分 背景介绍

二、背景介绍粗放式营销

数据业务的营销发展部份精细化营销 (现状)与深度运营的要求仍有差距o数据业务种类多，但聚焦不够； o 对业务进行分析的维度较少； o 缺乏深度的主题分析； o 分析方法和工具不够成熟。

全面精细化营销

“基于数据挖掘技术的精确营销” 将逐步成为移动数据业务市场的 主导 营销策略。

二、背景介绍

对此，我们提出“基于数据挖掘的精确营销”

数据业务 客户分群

业务主题 分析

产品 关联分析

客户预警

目标客户 锁定

业务特征 分析

6大分析纬度

提升数据业务运营水平

第三部分 精确营销案例介绍

三、精确营销案例介绍——部门分工省市联动，共建精确营销精确营销整体规划精确营销基础构建--CRM数据业务客户分群、产品关联分析、 彩信增量销售、彩铃增量销售模型建设

职责部

门省市场部、省数业中心、 省业务支撑中心、广州分公司 广州分公司 广州分公司、 客户服务(广州)中心

精确营销实施--产品设计与开发

精确营销实施--营销执行与评估

注：以下所有案例均以广州地区的数据为例。

三、精确营销案例介绍 ——利用数据挖掘构建精确营销基础研究思路

利用数据挖掘构建精确营销基础确定 目标 数据 准备 建立 模型 模型 检验

数据仓库

效益 评估

实施 方案

方案 设计

发现 机会

精确营销实施

三、精确营销案例介绍 ——利用数据挖掘构建精确营销基础CRM项目建立数据业务客户分群——数据说明数据来源：BOSS系统、经营分析系统、相关业务支撑系统数据分为7个类型，共833项：基本信息 承载信息手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备GPRS、彩信、KJAVA功能等是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、GPRS等承载方式

渠道办理标签 是否通过WEB/网上营业厅、WAP、短信等渠道办理业务 业务标签 内容标签是否使用点对点/梦网短信、彩铃、点对点/梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等 商务、生活、娱乐、游戏、资讯5大类内容， 在这5大类中再进行划分，如，娱乐类再分为娱乐-交友、娱乐-聊天、娱乐-铃声等 与餐馆酒楼、休闲娱乐、机关团体、金融行业、房地产等各个行业的接触信息 标识客户点对点短信上下行、点对点彩信上下行、WAP流量等的使用量及变化情况

行业信息数据业务 相对指标

三、精确营销案例介绍 ——利用数据挖掘构建精确营销基础CRM项目建立数据业务客户分群—数据挖掘的发现SS5和SS6对手机邮箱的接受度 较其他群高出许多，存在营销 机会； 已运用于案例5-手机邮箱 的沉默用户唤醒与推广 SS1、SS2、SS3,SS5,SS6是 数据业务的活跃群；oSS1: 数据业务高空飞行者

9个群的彩信渗透率、 认知度均较低(认知 度为通过补充调研获 得),要提高彩信用 量，需通过宣传提高 客户彩信认知度，通 过有吸引力的内容培 养客户习惯。——

各群均与餐馆酒楼、 医疗、金融、房地产 接触较多(SS1、SS3 接触率最高),餐饮 指南、健康保健、资 讯等内容的业务存在 营销机会

oSS2: 高价值数据业务客户 oSS3: 高价值短信冷漠者

oSS4: 中间价值短信冷漠者oSS5: 成长中的数据业务客户 oSS6: 有下滑危险的数据业务客户 oSS7: 节俭的本地短信依赖者

已运用于案例2-彩信生 oSS8: 低价值漫游客户 活杂志的产品设计 手机彩票站业务在SS1、SS2、SS5和SS6群

oSS9: 数据业务冷漠客户

的渗透率较其他群高出2到3倍，存在销售机会。

全球通品牌的数据业务客户分群结果

三、精确营销案例介绍

——利用数据挖掘构建精确营销基础CRM项目建立数据业务客户分群—数据挖掘的发现动感地带的主要数据业务渗透率均高于全 球通；ss1和ss3为主要的数据群，在提升 渗透率和用量上具有更大潜力。 从梦网彩信的内 容来看，图铃类 及节日祝福类彩 信是客户最感兴 趣的

oSS1:本地数据业务爱好者 oSS2:中间价值短信客户 oSS3:成长最多的数据业务 客户 oSS4:彩铃业务偏好客户 oSS5:语音偏好客户

SS1和SS3月均短信条数超 过300条，但20元短信套餐 比例仅占30%,可向 10元短信套餐推荐20元短 信套餐 游戏的整体渗透率较低， 比较而言,ss2和ss3的的游 戏渗透率明显高于其他群 已运用于案例6-手机 游戏推广

已运用于案例1 -彩信精品盒产 品设计和推广

oSS6:高值漫游语音客户oSS7:低值漫游语音客户 oSS8:数据业务低价值客户 点对点彩信的总体渗透率较高。其中，以 ss1、ss3的渗透率颇高，但大部分彩信使用 次数很低；ss8群的平均用量很高

动感地带品牌的数据业务客户分群结果

三、精确营销案例介绍 ——利用数据挖掘构建精确营销基础产品关联性分析模型

数据业务的目标客户定位目标业务

彩信、彩铃、点对点短信、手机邮箱 、手机游戏、手机报纸、WAP娱乐、WAP新闻……

分 析 纬 度业务一类别

承载与业务

业务与业务业务一 使用用户数 104452 104452 217489 163267 600301

客户个人 信息与业务

数据业务 与语音行为业务二 两种业务 使用用户数 用户数 181683 600301 40416 929634 123376 10085 13218 12238 84984 19190

业务一 新闻天气 新闻天气 铃图随意当 梦网彩信 购买彩铃歌曲

业务二类别 数据增值业务 数据增值业务 数据增值业务 数据业务承载 梦网数据业务

业务二 手机邮箱 购买彩铃歌曲 手机游戏 WAP总站 音乐频道

LIFT 5.83 2.31 15.26 6.14 2.84

梦网数据业务 梦网数据业务 梦网数据业务 数据业务承载 数据增值业务

说明：LIFT使用业务一的人群中有使用业务二的人数的百分比相对整个分析用户群中使用业务二的人数的百分比所提升的倍数。

三、精确营销案例介绍 ——利用数据挖掘构建精确营销基础数据业务的目标客户定位彩信增量销售模型该模型采用了分类预测类模型中的逻辑回归，分析客户历史消费数据，发掘彩 信客户群的群体特征和消费规律，运用这些特征和规律来预测潜在的彩信客户。 在模型选取的458个数据项中，共有 61项最终成为彩信使用倾向性的打分 依据，最关键的数据项列举如下：

o 当月数据业务使用类型数o 当月短信对方号码使用彩信客户数 o 半年内是否使用过彩信

o 当月网内主叫时长占比模型对客户进行打分，分值越高， 成为彩信用

户的倾向性越大。 o 当月日间通话次数占比 o 是否使用GPRS套餐

三、精确营销案例介绍 ——利用数据挖掘构建精确营销基础数据业务的目标客户定位彩铃增量销售模型(分类预测模型，与彩信增量原理类似)

在模型选取的296个数据项中，共有68项最终成为彩铃使用倾向性的打分依据， 最关键的数据项列举如下： 三个月平均声讯台业务使用次数 、三个月平均音信户动业务使用次数、三个月 平均语音普通业务使用次数 、三个月平均梦网彩信业务使用次数、三个月平均 网内主叫通话关联号码开通彩铃数、三个月平均日间网内被叫普通通话次数

三、精确营销案例介绍——精确营销实施研究思路利用数据挖掘构建精确营销基础确定 目标 数据 准备 建立 模型 模型 检验

数据仓库

效益 评估

实施 方案

方案 设计

发现 机会

精确营销实施

三、精确营销案例介绍——精确营销实施案例1: 彩信精品盒，精彩尽在掌握----产品及营销创新从CRM项目挖掘潜在需求信息，并据此制定产品开发策略：o 动漫、图铃是客户最感兴趣的彩信内容。 o 彩信的渗透率和认知度低，尚未形成一定规模效应。

打造以动漫图铃为主要内容的精品彩信产品，结合体 验式营销提高彩信渗透率

率先推出定制型的祝福、图铃类业务——“彩信精品盒” o 把客户“主动下载”的模式变为“自然定时接收”; o 为客户搭建一个简便有效的产品获取渠道； o 能提醒和促进客户转发祝福彩信。

需求挖掘

产品开发

目标客户定位

营销实施

效益分析

三、精确营销案例介绍——精确营销实施案例1: 彩信精品盒，精彩尽在掌握----产品及营销创新根据客户对彩信内容的偏好，设计了“彩信精品盒”:目标客户四大品牌客户；年龄介于18-40岁之间，追求时尚， 有祝福、图铃类彩信的需求。

业务简介

彩信精品盒，为您及时放送精挑细选的各大节日祝福彩 信让彩信贺卡随手拈来，转发祝福轻松便捷！精美月历、 热门铃声、动态屏保、待机彩图等，轮流装扮你的手机， 常换常新！让你的个性更张扬！

资费、频次

包月定制，1元/月(首次订阅客户3天免费试用期) 每月发送5-8条彩信

定制方式(1)短信(2)互联网(3)WAP 需求挖掘

产品开发

目标客户定位

营销实施

效益分析

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/7u64.html