新媒体环境下的广告策划

新媒体,新媒体影响,新媒体策略,传播

２００８年１０月第２２卷第５期

艺术探索

ＡＲＴＳＥＸＰＬＯＲＡＴＩＯＮ．ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＧＵＡＮＧＸＩ

Ｏｃｔ．２００８

ＡＲＴＳＣＯＬＩ．ＥＧＥ

Ｖ０１．２２Ｎｏ．５

【摘要】新媒体环境下的广告对于刺激需求和消费、提高生产的有效性和合理配置资源都起到举足轻重的作用。其特征个性化、形式多元化的特点越来越受到广告人及客户的瞩目，但在实际的运作过程中仍存在不足，影响和制约着广告的传播效果。为了使广告发挥更强的经济性、有效性和准确性，需要对广告进行全面策划。

【关键词】新媒体；广告策划；媒介【中圈分类号】Ｊ５２４．３ｆ收稿时间】２００８—０ｒ７—３０

【作者简介】刘华玉（１９８４－），安徽巢湖人，西安工程大学服装艺术设计学院硕士研究生．研究方向：现代网络广告设计。

【文献标识码】Ａ

【文章编号】１００３—３６５３（２００８）０５—０１２７—０２

新媒体环境下的广告策划

刘华玉Ｉ李倩ｚ

（１２西安工程大学服装艺术设计学院，陕西西安７１００４８）

新媒体环境主要表现在传播媒介上，特别是网络广告的“第四媒体”，它运用计算机并通过数码技术作为信息传输与接收。所谓的“新”是在以高科技为基础的技术手段上，“新”在数字技术上。新媒体环境下的广告艺术设计与策划不是简单地利用新媒体工具复制、粘贴，进行传播与发布广告，更多的是通过对广告的策划尽情地发挥广告的创意与思想观念，对广告的整体战略进行运筹规划，是对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想，策划者根据公众媒介的生活习惯、企业的市场目标、广告定位结论和各种媒介的性能特点、优势和劣势等，选择好宣传媒介，确定广告媒介策略。

１．广告目标与受众的策划

告作品。主题的策划是如何更准确地确定商品的位置．概括商品能够给顾客带来的物质和精神意义。这是确定广告传播的核心概念，也是广告的诉求重点。广告主题要从所宣传的商品、服务、企业和观念中找出能够调动目标消费者的兴趣、激发目标消费者欲望、说服目标消费者购买，并与其他的商品、服务、企业和观念相区别的理由。

新媒体广告主题的策划主要根据消费者的物质需求和精神需要制定对应的广告诉求重点。为了使消费者能更好地接受广告所要表达的主题思想，应使广告主题具有以下特征：（１）显著性。主题的显著性能更好地刺激受众，最大限度地引起人们对主题的注意，广告策划的目的就是通过广告引起受众的注意、兴趣、记忆、欲望以及产生购买行为，让广告的诉求重点成为消费者感兴趣的卖点。（２）趣味性。幽默有趣的广告与互动性传播相结合能让受众对广告留下深刻的记忆。（３）易懂性。通俗易懂、平易近人的广告能更好地被消费者所理解和接受，将广告的核心信息更准确地传递给广告受众。（４）统一性。为了保护广告信息传播的连续性，增加广告的累积效应，使广告信息具有内在的统一性，就必须保持广告主题的统一。（５）创新性。广告主题以创意为基础，帮助客户品牌的广告抵挡住竞争广告的攻势，使得信息有更好的机会被受众吸收，给人留下更长久的印象。

３．广告的媒体策划

新媒体环境下的广告媒体策划是将现有多种媒体进行选择与组合，最大程度地发挥各种媒体的影响力，从而达到广告目标。仅凭借单一媒体向消费者诉求极易淹没在媒体的相互干扰中，很难引起消费者的注目与关心，为了使广告信息更容易被消费者注意与记忆，必须根据广告主题进行广告媒体的选择与策划，根据选择媒体的结果和广告的目标进行搭配组合。这是因为：首先，每种媒体都有其特定的受众群，不可能覆盖所有的目标对象，靠单一媒体是不能有效锁定所有的目标对象的。其次．今天的消费者获取消费信息的途径是多样化的，如果只是死守单一媒体。将失去其他与消费者接触的机会，无法获得期待的认知。再次，由于媒体本身所具有的属性特征不同，也决定了不同媒体在同一广告活动中扮演着不同的角色，而不同角色之间的相互补充和相互强化，更能达到广告的有效传递。因此，综合考虑媒体自身的特性，对媒体进行有机组合的媒体策划。是决定广告传播效果的关键一环。

新媒体环境下的广告策划根据广告目标的特征、通过广告媒体组合宣传建立良好的产品品牌形象和企业形象。广告媒体

广告目标就是对广告活动所要达成的效果的预先策划，通常表现为具体的量化指标。目标的制定与策划要从广告调查的基础上着手。新媒体环境下网络给广告目标的策划提供了便利的条件。通过网络进行广告调查以及数据收集，可以更容易得出宣传的商品和企业的知名度、美誉度等具体指标。根据广告主的要求和广告投资的额度，经过科学研究、核算，得出经过本次广告活动之后，各项心理指标将有多大程度的提高，使广告达到精确性、具体性、单一性、可测性的效果。

新媒体环境下广告预期目标的完成首要取决于对广告受众的策划。受众策划根据受众的生活习惯、消费行为、消费心理以及媒介接触行为及其特点等，做出具体的战略考虑和战术选择。为了迎合受众的消费需求，新媒体广告对受众可进行分众传播、聚向传播和窄告传播的定向传播，将广告内容和信息有针对性、一对一地传送给需要得到信息的消费者，引起受众的注意和兴趣，消除对广告的抵制心理，提高广告的到达率，产生更多的经济效益。广告专家丹 舒尔曾在《广告运动策略新论》中说过：“试图用一个策略去传达给太多的人和太多的人说话实在是一项风险。试图对一个更广大的市场夸张一项利益，希望借以吸引更多的人士几乎永远是一种错误。”【ｌ】（ｐ７６）因此，在受众策划之前。广告人应先对广告受众的人口因素、生活方式、行为特点、文化因素等方面进行细致深入的研究，重点是对各类消费者的消费方式和消费行为的分析，为广告后期的“投其所好”做好铺垫。

２．广告主题策划

新媒体环境下广告主题是广告作品的中心思想，是广告主通过广告试图向目标受众说明的基本问题，它像一根红线贯穿于广告之中，使组成广告的各要素有机地组合成一则完成的广

１２７

新媒体,新媒体影响,新媒体策略,传播

艺术探索２００８年第２２卷第５期（总第９０期）

组合策略可通过各种媒体之间的组合、媒体内部的组合、媒体中广告内容的组合来实现。广告媒体的组合须遵循以下原则：（１）互补性原则。媒体组合的目的在于通过不同媒体间的优势互补，实现媒体运用的“加乘效应”，每种媒体都有其不同的个性和诉求特点，利用这种不同的个性，进行互补组合，可以使信息传达全面、完整。（２）有效性原则。所选择的广告媒体及其组合，能有效地显示企业产品的优势，能有效地传递企业的各种有关信息，不失真，少干扰，有说服力和感染力。（３）可行性原则。选择广告媒体应当充分考虑各种现实可能性。如目标受众能否接触所选择的媒体，理解这些媒体所传递的信息；当地政治、法律、文化、自然交通等条件能否保证所选择的媒体有效地传播企业的广告信息等。（４）目的性原则。选择广告媒体应当遵循企业经营目标，适应企业的市场目标，并充分考虑广告所要达到的具体目标，选择最有利于实现目标的广告媒体。（５）效益

最大化原则。以最小的经济投入达到最佳的广告效果。

４．结语

新媒体环境下的广告艺术应以策划为主体、以创意为核心制作与管理，而不是简单利用数字技术发布广告，它更多的是一种创意思维的过程，根据广告的预期目标对受众以及市场等详细考察与调查做出具体的策划，将广告的主题思想更清晰、更准确地传达给受众。

参考文献：

【ｌ】（美）丹 舒尔．广告运动策略新论【Ｍ】．刘毅志，译．北京：中国友谊出版公司，１９９４．

（责任编辑、校对：罗冰）

－－．４－－－－－－４－－－‘ｆ－－ｔ，，，－－－４，－－－４－－‘ ●一－—卜 —卜 —卜 —卜－—卜 —卜——卜——卜——卜－＋－＋－＋—＋－—卜 ＋－－，Ｉ－－ ＋－＋－—●一－＋－＋－—卜 —卜－＋－—卜 —卜－＋ ＋－＋－＋ ●一 ＋－＋－＋－＋——＋一 —卜—＋－

（上接第１２６页）的效果，海尔集团借此大幅度提升了品牌形象。

公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个公益广告，不管它有没有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。公益广告所蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。由于公益广告的价值导向和教化功能是在人们“欣赏”广告时不由自主地接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，所以它比较容易渗透到人们的精神世界里。

（二）公益广告是树立企业形象的最佳选择

正是广告的影响力，使众多商家下足功夫，千方百计地吸引消费者注意他们的商品或服务，以便在激烈的市场竞争中占有主动地位。

（１）传播自己独特的经营理念，塑造企业良好的整体形象随着社会的进步、科技成果的应用和竞争的激化，各企业产品在质量、性能、价格、信誉等方面已日渐接近．伯仲难分。消费者很难从各企业向公众传播的日趋同一的产品信息中感受到企业的独特魅力。企业经营方针大都偏重在生产数量与营运金额的提升方面，而不是以对社会大众的影响作为评估企业成就的标准，因此忽略了企业对社会大众应履行的责任。面临时代、社会、生活价值等观念的急剧演变，企业亦被视为社会的一环，应共同承担对自然环境及人文化等的社会责任与义务。社会大众对企业形象的观点，也朝向有自主性的意见判断。面对激烈的市场竞争，谁能将优良鲜明的企业形象呈现在公众面前，从而使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券。华北制药在中央电视台投放的公益广告《抗“非典”篇》《新凝聚篇》《新公众篇》《晨跑篇》《拥抱健康篇》等，一方面是华北制药支持公益事业，是对社会的一种回报，另一方面也通过媒体传播展示了企业形象和企业价值观。华北制药利用公益广告这一特殊手段，迅速树立了良好的品牌形象。

（２）公益广告的高回报率，使企业较少投入而获得较好收益重视公益广告是企业广告意识走向成熟的标志，是一本万利的营销之道。公益广告能用较少的投入获得较好的效果，而且更容易得到社会的认同。有抽样调查表明。社会各界对做公益广告的企业普遍存有一定的好感。有人曾做过测算，人们对

公益广告的回报率可达６０％一７０％，甚至更高。哈药六厂在中央电视台和全国绝大多数电视台，播出大量公益广告形式的广告．投放额度高达数亿人民币，开创了国有企业应用强势媒体大打产品广告和公益广告的先河，也使其从昔日名不见经传的亏损小厂一跃成为如今全国瞩目的知名企业。

（３）淡化广告的金钱欲望和利益，促进品牌建设与市场销售企业公益广告的“去商性”赢得了公众的好感。淡化了对金钱的欲望和利益的追逐，把企业的商业性目的深深掩藏于对公益事业的积极支持和参与之中。企业公益广告具有最广的受众面，能在很大范围内产生认同感、亲和力，“以心感人人心归”，让消费者在欣赏甚至钦佩中接受企业及其推销的产品和服务。对广告商而言，制作公益广告所表现出来的精巧创意和服务观念，本身就是对公司制作能力和服务水平的宣传，公益广告也给了广告公司表现才能的机会，帮助他们获得成功。对协办企业而言，协办一次公益广告则是一个展示企业形象、促进企业营销的绝好机会。当人们厌倦了那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告地毯式狂轰滥炸的时候，再感受这些不避社会责任、饱含正义、温馨和爱心的公益广告的绵绵情意，怎不对这些企业及其推销的产品和服务情有独钟呢？如养生堂农夫山泉股份公司，自开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近５亿瓶，比去年同期翻一番。公益广告沟通了与民众内心深处非商业买卖的情感交流，因情感而产生了在竞争中最不易被取代的信任。

企业公益广告是吹向企业广告世界的一股清风，它在规范公共行为、倡导社会文明进步的同时，在传播企业精神、塑造企业形象、增强企业活力和推动企业发展方面具有无与伦比的魅力。

参考文献：

【ｌ】陈培爱．中外广告史——站在当代视角的全面回顾【Ｍ】．北京：中国

物价出版社．２００２．

【２】张建平．大众媒体公益广告量不得少于商业广告量的３％．【ＥＢ／ＯＵ．（２００３－０ｌ一３０）［２００８－－０４—２５１．ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｅｏｍ／ｚｈｅｎｇｆｕ／２００３一

０１／３０／ｃｏｎｔｅｎｔ＿７１２８８９．ｈｔｍ．

【３】李建立．广告文化学【Ｍ】．北京：北京广播学院出版社，１９９８．

（责任编辑、校对：李晨辉）

１２８

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/7u3m.html