消费者行为学案例分析- 副本

消费者行为学案例分析

消费者行为学案例分析一——我国女性信用卡存在的难题 一、案例介绍： 近年，很多银行大举进军信用卡市场，竞相推出专门针对女性审美和消费习惯而

设计的女性信用卡。并且还提出各种符合女性心理的营销理念，争得女性客户的喜爱。但目前我国女性信用卡营销仍存在的一些难题需破解，如定位模糊、主题不清、营销单一、服务不一、功能简单、文化不浓。

二、那么女性专属信用卡应该如何充分考虑目标女性的心理因素及购买因素，实施合理的营销手段？由于不同的区域经济环境有很大差异性，如何根据消费者的生活方式来进行女性信用卡的营销。

（一）女性的心理因素：

1. 爱美与讲究时髦心理。爱美心理是女性普遍存在的一种心理状态。同时

时髦是爱美心理的一种具体表现,它最突出的特点是在于倾向于时新和先行,乐于走在时代潮流的前头。

2. 求实心理,绝大部分女性尤其是工薪阶层的女性在购物活动中希望所购

的物品能最大限度地满足自己的某种实际需求,并具有物美价廉、经久耐用等特点,这就是典型的实惠心理。

3. 情感心理。女人是感情动物,她们的消费行为带有很强的情感性,如象征

友谊、爱情、亲情、尊严,唤起了自己的情感、回忆等的商品,就会特别喜欢。 4. 新奇心理。部分经济条件比较优越尤其是未婚的职业女性,不断追求商品

的奇特性和时髦性。这部分女性在购买商品特别是服装时,尤其注重商品的品牌、款式与流行色调,而不大注意商品的实用性与价格高低。 5. 攀比心理。部分女人在购买某种商品时,考虑的不是商品的实际价值和迫

切需要,而是在虚荣和嫉妒心理的驱动下为了争强好胜,借以求得心理上的暂时平衡和满足而产生购买欲望和行为。

（二）根据调查女性专属信用卡的使用者是60后、70后、80后、90后，受过高等教育，有着高水准生活品味的中国城市女性，年龄跨度在20岁-55岁的城市女性女性。不同类型女性的消费心理与行为特点：

1．90后读书求学阶段的青少女的虚荣型消费。讲究时髦心理、新奇心理是这一群体主要消费心理。其行为特点是希望自己是“与众不同的一个”,常常会产生冲动性的购买行为。由于没有固定的收入来源,她们在消费时不大考虑物品的品牌和材质,而更多考虑的是时尚、时髦、独特。易受广告宣传和社会环境的影响,她们是各种新潮食品、时装和化妆品及尝试新发型。这一目标女性消费群体，大多数正处于18-22岁少女读大学求学阶段。

2．85后青年未婚型女性的感情型消费。情感心理是这一群体主要消费心理。其行为特点是往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好。商品的名称、外观、色彩、款式以及购物、进餐、娱乐环境中不同的建筑风格、装饰布局和色调、声音、温度、气味等均可造成某种独特的情调渲染,在这种特有的情调中,这类人群极容易产生冲动性和诱发性购买行为。

3．60后中老年妇女的实用型消费。求实心理是这一群体主要消费心理。其行为特点是往往在购物时以商品的实用性大小来衡量商品的价值,对商品在生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求。她们在购买过程中大都比较谨慎和细腻,喜欢货比三家,敢问、敢摸、敢试、敢退,如果商品或服务在细微之处不符合她们的心意,就可能会打消她们的购买欲望。

4．70后80后成功型女性的品位性消费。新奇心理、攀比心理、追求时髦与美感是这一群体主要消费心理。其行为特点是对产品的要求不止于功能上和质量上的满足,还希望通过品牌来显示自我,表现自己的经济地位、品位

和气质。愿意购买国内、国际大牌,她们对品牌比其她女性有更多认识和更高要求,愿意为“形象”购物,甚至购买一些奢侈品。

（三）由于不同的区域经济环境有很大差异性，根据消费者的生活方式来进行女性信用卡不同的营销。

1．针90后年龄群体读书求学阶段的青少女：这一阶段女性生活在城市大学校园环境中，大部分依靠父母，日常生活主要以上课学习为主，自身无独立经济能力。针对90后年龄群体读书求学阶段的青少女的女性信用卡营销，在商品开发策略上，以追求流行趋势、新颖、奇特为主，其核心是“时髦”与“奇特”；商品的外观形象设计上，尤其注重信用卡款式与流行色调、造型新颖与奇特；商品服务策略上，保证信用卡功能齐全，多针对这一年龄段女性群体消费习惯进行服务；媒体广告策略上，适当挑选合适的媒体，敢于打破传统消费意识，具备独特个性特征。

2．85后年龄群体青年未婚型女性：：这一阶段女性刚刚步入职场，大部分尚未结婚生子，日常生活主要是学习工作、创业、恋爱，自身有一定独立经济能力，但物质积累并不丰富。针对85后年龄群体青年未婚型女性的女性信用卡营销，在商品开发策略上，功能齐全以及注重流行趋势、新颖、奇特；商品的外观形象设计上，以追求商品所象征的情感为主要目的的消费心理表现,其核心是商品的“象征”意义；制定价格策略上，；商品服务策略上，趋向于商品的情感功能。具体哪些商品有表达情感的功能,则由女性各自的经历、个性和爱好所决定。

3．60后年龄群体中老年妇女：这一阶段女性一方面要教育孩子,伺候家人,另一方面还要在单位承担一定的职责，自身有一定独立经济能力，物质有一定积累。针对60后年龄群体中老年妇女的女性信用卡营销，在商品开发策略上，遵循开发更多地切实保证信用卡功能齐全、操作简便、性能安全；制定信用卡使用费策略上，在生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求；商品服务策略上以及制定信用卡使用费价格上，这类女性在家庭中的地位及从事家务劳动的经验体会,使她们往往在使用信用卡时以实用性以及优惠力度来衡量信用卡的价值；媒体广告策略上，主打实惠，适当挑选合适的媒体，打折扣、附带赠品、积分与打折活动等的“免费”附加物,满足了女性消费者精打细算的心理；在顾客关系策略上，希望商家能多沟通要用自己的真诚与女性消费者建立良好的顾客关系,有效地宣传自己的产品和服务,赢得更多的稳定客户。

4．70后80后年龄群体成功型女性：这一阶段女性工作事业进入高峰期事业成功，部分刚结婚初为人母，日常生活主要是工作事业、育儿、享受生活、投资，自身有相当强经济能力，物质积累丰富。针对70后80后年龄群体成功型女性的女性信用卡营销，在商品开发策略上，对产品的要求不止于功能上和质量上的满足，保证信用卡功能齐全、操作简便、性能安全；商品的外观形象设计上，注重品质以表现自己的经济地位、品位和气质；商品服务策略以及在顾客关系策略上，考虑到白领女性收入多、喜欢高消费的特点,给使用信用卡购买时尚商品上定一个可以根据购买时间、购买数量而灵活调整的价格，要精心设计服务场所,营造一种和谐、温馨、休闲的气氛,让女性在信用卡里找到“VIP”的感觉。要提高接待服务的艺术；在某种程度上抬高了信用卡品牌的身价,使消费者产生荣誉感,满足了女性消费者的虚荣心。

消费者行为学案例分析二——上海阿雯购车 一、案例介绍：

上海上班族阿雯在周边朋友纷纷加入有车族队伍后，产生购车动机。经过学车经历从对车一无所知到初识爱车——福美来，再到征求先生与周边朋友对购车看法后扩大备选购车品牌范围。阿雯心里已形成理想车型模型，现在已有备选品牌范围（别克凯越、本田飞度）。

1. 案例购车社会背景：如今全球经济须看中国“脸色”。汽车业是全球经济状

况的最佳领先指标之一，中国汽车产销量的份额将达到全球的25%，中国的汽车产销将继续左右着全球车市，乃至全球经济的起落。中国进入汽车社会后中国家庭拥有汽车的数量快速增长，中国消费者购车积极性日益提高。2015年度19.5%的无车江亭计划在未来12个月内购车，18.6%的有车家庭计划在12个月内购入第二辆车。

2. 案例主角介绍：阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万

元。她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。 刚开始时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型。 二、影响其购车的因素分析：

1．个人因素：案例中阿雯属于上班族收入稳定，家庭月收入过万元，工作地点

离家较远，交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，购车动机强烈。而阿雯的经济条件较好，夫妻二人的收入加起来超过万元，属于中国工薪阶层中收入较高的人群。这部分收入段的人群在家庭消费中首部家庭用汽车的购车预算比较充足，大多数选择8万元至15万元中级车。阿雯购车时考量的各种因素中，在受充足灵活的购车预算影响，他们首位关注并不是购车的价格是否实惠，是否有优惠，而是综合考虑车辆的安全性、品牌、舒适性与开车成本等其他条件是否合适自身，所选车辆的综合性价比高。阿雯是一位女性，本身对汽车了解并不深，对汽车没有什么特定的喜好，因此感性的情感因素对阿雯影响不大。其消费者性格是理性的消费者，所以不同性格的消费者具有不同的购买行为。求实心理是这女性群体主要消费心理，其行为特点是往往在购物时以商品的实用性大小来衡量商品的价值,对商品在生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求。因此阿雯在挑选时往往货比三家，不断咨询周围亲友同事、驾校教练，通过试乘体验、去专卖店咨询、查阅相关资料（汽车杂志与试车报告）来明确自己的购车目标。

2．社会因素：阿雯是受中国传统文化影响的女性，受民族亚文化影响，在家庭

购买大宗物品如汽车时，她们在购买过程中大都比较谨慎和细腻,喜欢货比三家,敢问、敢摸、敢试、敢退,如果商品或服务在细微之处不符合她们的心意,就可能会打消她们的购买欲望。阿雯的购买方案几经变化，首先是通过驾校学车者的讨论和一次试乘波罗1.4的经历，接着是询问驾校师傅和自己上司两位宝来车主，再接着是在邻居福美来车主推荐后，自己进入福美来专卖店咨询，福美来销售人员积极推销。中国女性在大宗消费时理性的衡量，货比三家,敢问、敢摸、敢试等方式下，阿雯的购车方案从最开始的“波罗”到“宝来”再到“福美来”。在地理亚文化影响下，因为阿雯生活在上海，所以当天在征求先生意见时，先生给理想车型品牌是上海本地的上海大众和通用公司的品牌，原因是认为本地品牌的汽车在上海维修和服务网店可能更为完善。购车往往是夫妻双方共同讨论决定，喜欢选择咨询周围亲友同事，受这些人对购车的评价的影响，所以先生提出的两个问题立即动摇阿雯当初选择海南马自达的福美来的方案。 三、消费者行为学分析阿雯的购车过程： 1. 需要与动机分析：

需要：由于中国进入汽车社会后中国家庭拥有汽车的数量快速增长，中国消费者购车积极性日益提高，阿雯所生活的上海掀起购车潮。阿雯周边的朋友和同事纷纷加入购车者的队伍，35岁，收入稳定无车的阿雯开始产生动心。另外，案例主角自身条件是工作离家地点较远，上班来回所需时间多，公共交通拥挤吵杂，于是有私家车的需要，而阿雯经济条件能承受私家车的需要。阿雯认知到自己需要一个私家车。

动机：需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理的不平衡状态。需要激发动机。在购车潮环境的刺激下，在周边朋友同事纷纷购车，上司鼓动下上驾校学车，这些外在刺激加强，而阿雯有购买私家车经济条件。她的购车动机越来越来强烈，动机形成。 2. 购买过程分析： 第一阶段：需求确认

购车潮下周边朋友同事纷纷购车为社会因素；自身收入稳定无车，工作离家地点较远，上班来回所需时间多与公共交通拥挤吵杂令人厌倦这些为自身因素；上司鼓动下上驾校学车为外在刺激；阿雯的购车动机越来越强烈，这一阶段为。

第二阶段：初步锁定购车首选

阿雯对未来购买什么样的车，并不明确。她心中只是直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型。这时影响阿雯购车选择是车辆的外观。阿雯通过自身波罗1.4坐乘体验，询问驾校师傅和上司两位宝来车主，实地进入福美来专卖店了解与通过销售人员介绍，初步锁定购车首选为海南马自达福美来。

a) 在学车时与几位学车者的讨论中，波罗首先进入原本对汽车并无深入认

识的阿雯购车选择方案。但一次波罗1.4坐乘体验，波罗1.4开启空调后的爬坡动力不足使她否决波罗购车方案。

b) 询问驾车方面专家-驾校师傅和自己的上司这两位宝来车主，得到“在差

多价位上，还是德国车不错，宝来好”这样的信息。阿雯无体验驾驶宝来经验，但她认知到宝来后座拥挤，使宝来成为没有适合的车作为选择下的备选方案。

c) 实地进入福美来专卖店了解与通过销售人员热情介绍的服务下，对动力、

排量、油箱容量等抽象数据没有深入认识的阿雯锁定海南马自达为初步购车首选。 第三阶段：咨询先生

在锁定海南马自达为初步购车首选的情况下，阿雯征求先生意见。先生对海南马自达为初步购车首选方案存在质疑，认为选择本地品牌上海大众和通用公司的品牌比较好的想法，并提出“海南货”在上海的维修和服务网点是否完善的疑问。阿雯夫妻是上海本地人受地理亚文化影响，以上这些动摇了阿雯的方案。 第四阶段：搜索信息，加深对汽车的了解，缩小备选品牌范围

先生的质疑并不能使阿雯死心，通过对周边驾车同事对福美来的看法，“福美来还可以，但日本车的车壳太薄 ”，这时的阿雯受到外来的亲友同事意见的影响，更加使阿雯无所适从。这时作为上班族的阿雯受自身文化受教育层次因素影响，开始理性的搜索信息，通过阅读汽车杂志了解到更多的汽车知识，如车的生产厂家、车的品牌、发动机的排量、车的配置与车的基本价格等。阿雯明确自己的目标，价位在8万-15万元，众多品牌车开始进入视野，开始锁定别克凯越和本田飞度。

通过进入别克凯越的论坛和致电上海通用汽车集团工作的同学B，经过了解发现到费油是别克凯越的缺陷。而本田飞度自身除了是日系车外无明显缺陷加上恰逢新广告宣传推出，阿雯致电上海4S店询问以及4S店维修成员的耐心解答，这些使本田飞度超越别克凯越成为更加适合的购车选择方案。

阿雯出于女性自身特点是一个理性的消费者。她致电给各款车的车主，询问用车体验，反复衡量。

第五阶段：明确购车的目标，缩小一个备选品牌范围。

阿雯通过不断的了解，心里已有一个理想的汽车形象，她已有一个缩小了的备选品牌范围。 四、营销启示：

1.分析消费者行为有利于市场细分。

2.有助于制定符合消费者需求的产品策略。 3.研究消费者购车行为有助于制定产品的价格。

4.汽车的使用周期较长，消费者选择理性谨慎，重视性价比。 5.汽车品牌营销中注重维修服务网点完善。

6.预测未来汽车产品行业发展潮流与消费者需求的变化

7.在汽车营销中注重服务品质，注重与消费者的沟通。销售人员和售后维修人员的服务热情程度影响着消费者的消费行为。

8.注重品牌文化建设，如汽车杂志的宣传引导、汽车品牌论坛的维护、广告的宣传。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/7tkd.html