白酒行业总体概况

第一节白酒行业总体概况

一、我国白酒企业的生产情况

二、对白酒需求下降原因分析

200*年白酒市场五大热点到底谁会得利呢？

五粮液集团清理了服务公司的30多个买断品牌，2003年谁将趁虚而入夺得这些品牌在区域市场腾出的销售空间？恶战的结果，又是谁得利呢？王国春会成为得利的渔翁么？

B金剑南剑锋南下

金剑南牛刀杀鸡，高举高打，凭借雄厚的资金实力和扎实的终端运作开启了成功之门，堪称200*年区域市场最具亮点的白酒品牌。200*年南下广东势所必然，如何攻打这块中国最大的白酒市场，成为金剑南能否跃升一线强势品牌必经的炼狱。

C茅台VS五粮液

这是行业顶端质量效益型企业与规模效益型企业持续的对话，现在二者的经营行为上出现明显的相互学习势头，茅台扩大产量，扩大竞争领域；五粮液痛下杀手，整肃买断品牌，二者之间的差距会否缩小？

D张海如何玩转宝丰酒

足球和资本能否将张海和宝丰酒推进到一个名利双收的境界，能在多大程度上改变白酒营销的规则？

E金六福小糊涂仙向何处行

金六福能否延续买断品牌的神话，会否继续蛰伏于五粮液脚下？云峰酒业和小糊涂仙系列酒经过200*年的升级后将走向何方？

第二节白酒行业的主要特征

目前白酒整个市场气候不好，很大原因就是白酒行业缺乏科学严格的管理，往往是人治大于法治，主要领导人随心所欲，“灵感”迭出，朝令夕改，独断专行。其中最为明显的，同时也是对企业危害最大的就是对客户的奖惩政策不统一，或者是统一而不执行，从而导致不公平。如哪个区域的业务人员能“说服”领导，哪儿就能多得广告支持；哪位客户能让酒厂的领导青睐，哪位客户就能相应地得到政策倾斜。

另外，由于企业与政府部门的关系网太重，也是使企业不能按正常的设想发展的重要原因。一家酒厂的一位中层管理人员指出，中国白酒企业在地理位置上有一个共性：大都坐落在县城、古镇甚至村庄，从建厂到发展到一定的气候，内部生产及管理人员多是土生土长。随着时间的延续，关系网也就会变得越来越复杂。这位中层管理人员苦笑着向记者坦言：“为免因人际问题被淘汰或者不受重用，我只能30%的精力用在工作，70%的精力用于人际关系斗争。”这种环境下，白酒行业如何才能发展得好？

200*年，对中国白酒行业来说是一个转折年，白酒行业竞争更加激烈，营销怪招越来越多，多个品牌策略越来越盛行，许多其他行业的巨头也加入到这个行业来争一杯羹，市场形势越来越紧迫。

目前，中国白酒业已形成了川酒北上、鲁酒兴起、皖酒崛起、豫酒冲击、苏酒振兴、贵酒改组的发展态势。而在这种“态势”背后，却包含了重重危机：一是由于目前白酒的生产技术含量较低，进入门槛也不高，使得在白酒行业一些不正当的竞争手法时有发生；二是同质化现象非常严重，无论是口感香型还是品质包装各类白酒都“雷同”；三是不少酒企业盲目诉求酒“微量元素含量”的卖点，对企业品牌产生一定的伤害，也误导消费。

第三节白酒行业存在的问题

第四节白酒行业总体规模、企业数量、销售收入及其盈利水平

一、企业数量

二、行业总体资产、销售收入、利润情况

三、白酒产业的盈利水平

200*年中国白酒市场宏观走势分析

（一）白酒十强的轨迹

2000年度全国白酒利税十强企业实现利税额59.17亿元，是1991年度实现利税总额(9.62亿元)的6.15倍，其定期发展速度为615.07%，其平均发展速度为122.37%，逐年成倍数向前滚动发展。而1991年度，白酒十强均是利税超亿元企业，且榜首五粮液实现利税22.01亿元，其较1991年度实现利税总额(1.37亿元)年均增长了36.14%。而且，2000年度白酒利税十强企业，在高起点的基础上实现利税总额较同期增长7.20%的水平，更加显示了名优白酒企业仍呈逐年上升的发展趋势。

2000年度白酒利税十强分别被川、贵、皖、湘、晋酒所瓜分，即川酒五家，分别是五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴和沱牌，分别居第一位、第三位、第四位、第六位和第七位；贵酒一家，即国酒茅台，居第二位；皖酒两家，分别是古井贡和种子，分别居第五位和第十位；湘酒一家，即湘泉酒鬼酒，居第九位；晋酒一家，则是有重新崛起之势的杏花村汾酒，居第九位。而川酒在十强中有五家，可谓雄霸了半壁江山，2000年度，其实现利税总额较去年同期相比除了全兴因产品结构调整而略呈降幅外，其它四家，增幅均在10个百分点以上。在白酒市场竞争极为残酷的今天，川酒咄咄逼人的霸气无不令人惊叹。

十年中雄居白酒霸主地位的白酒企业仅两家，分别是杏花村汾酒和宜宾五粮液。

1991年度，苏酒双沟、洋河，陕酒西凤，鲁酒兰陵，分别居全国白酒十强的第五位、第十位、第七位和第八位。历经十年风雨，这几家企业被十强所弃。1991年度至今，其发展轨迹如何，表现如下：(一)双沟连续四年进入十强，即1991至1994年，分别居第五位、第五位、第五位、第七位；(二)洋河连续六年进入十强，即1991年至1996年，分别居第十位、第四位、第四位、第四位、第八位和第十位，喜剧性的是其兴也十位出，衰也十位退；

(三)西凤连续两年进入十强，即1991至1992年，两年均居于第七位；(四)兰陵在十强中间断性地有七年跻身其间，1991年至1995年连续五年进入十强，分别居第八位、第九位、第九位、第六位和第九位，1998年至1999年连续两年进入十强均居第十位。值得庆贺的是，苏酒洋河、双沟虽被挤出十强之外，但2000年度其以实现利税总额138亿元和1.37亿元，分别居中国白酒的十六位和第十七位；西凤酒也以实现利税0.84亿元，居中国白酒的第二十五位；鲁酒兰陵、景芝，泰山生力也分别以实现利税1.71亿元、1.60亿元和0.97亿元，分别居中国白酒的第十三位、第十四位和第23位，这表明鲁酒已走出昔日“秦池32亿元天价广告”的阴影，并保持了较好地发展势头。

1991年至2000年，连续10年进入中国白酒十强的有川酒五粮液、泸州老窖、贵酒茅台和皖酒古井贡共4个企业，其在十强中的表现各不相同，具体表现为：(一)五粮液10年中第二把交椅坐了3年，即1991年至1993年连续3年均居于第二位，第一把交椅坐了7年，即1994到2000年均居于第一位；(二)古井贡位次基本稳定，略有起伏，10年中有二个起伏段：其一，除1996年，1991年至1997年有6年年居第三位；其二，1998到2000年，

名次相对起伏较大，1998年位居第四，1999年位居第七，2000年位居第五。(三)茅台和泸州老窖十年中位次起伏较大。1茅台由低位次向高位次变动算起，其10年中的位次情况表现为：1994年居第八位，1995年、1997年和1998年居第七位，1992年、1993年和1996年居第六位，1991年居第四位，1990年和2000年均居第二位；2泸州老窖由低位次向高位次变动算起，其10年中的位次情况表现为：1993年居第十位，1992年居第八位，1991年、1998年和1999年均居第六位，1994年居第五位，1996年和2000年均居第三位，1995年和1997年也均居第二位。

此外，值得一提的有三个知名白酒企业，一是四川剑南春，其已连续五年跻身十强，从1996年至2000年，依序分别居于第九位、第五位、第三位、第四位和第三位；二是山西杏花村汾酒，10年有七年跻身十强，1991年至1993年均居于第一位，1994年至1996年连续6年，分别居于第二位、第十位和第八位，1997年至1999年，属三年“滑铁卢”，被挤出十强，尤其是1998年度，山西朔州毒酒案对其负面影响巨大，但名牌企业，终究非同寻常，其2000年度，重振雄风，重新跻身中国白酒十强。三是安徽种子集团，其连续四年跻身十强，1996年至1999年，依序居于第七位、第九位、第八位、第九位，其作为地方名酒，一跃而连续四年跻身中国白酒十强，实属不易。

1991年至2000年，可谓中国白酒市场高度发展的年份，也是白酒企业面临的市场竞争最激烈的年份，其间白酒市场由无序走向有序，由非理性走向理性，由广告、包装、价格、生产规模交织在一起的数量营销走向以追求品牌、质量、文化为内涵的质量营销，企业在走向成熟，市场在走向成熟，消费者也在走向成熟。由此，这则警醒白酒企业既要彻底批判过去所谓“三高一低”(高价格、高包装、高促销、低质量)的短期行为，摒弃那种“酒香不怕巷子深”的传统市场观念，又要注重以提高产品质量为内涵的品牌营销，并针对市场的需求、消费者的需求，不断转变经营观念，生产出适合消费市场需求的新产品，不断地在创新中突破，在突破中创新。也只用这样中国的白酒企业才能不断进步、走向成功，知名的白酒企业才能永立白酒十强，向世人展现其灿烂的笑容。

（二）、面对重重危机白酒业怎么样发展才能摆脱困境？

面对这重重危机，白酒业新老品牌究竟怎么样发展，才能摆脱困境呢？在本期专题中，我们多方采访了有关人士，试图通过剖析目前白酒业发展存在的各种困难，来为白酒业探求发展之路。

中国有3.8万多家白酒企业，却有90%的企业挤在浓香上争斗，使得白酒香型单一；目前白酒企业“不把酒当酒”，不说酒文化却强调酒的“富含微量元素”卖点，陷入了一种营销误区；与此同时，进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列无法控制的终端费用使得终端越来越混乱。

几乎所有的酒业经销商都对记者说，“终端有病，终端混乱”。200*年白酒业的终端营销就是在这种无奈的回应声中，仍旧上演着一场又一场营销恶战，以致业内人士不由得发出了一种“不做终端等死，做了终端找死”的无奈感慨。

的确，终端市场不规范的营销行为，已经严重地阻碍了终端市场体系健康良性的发展，消费大众的利益也得不到真正有效的保障。终端的病与乱造成了白酒营销的浮躁与盲动。

据了解，目前终端通路运作非常不规范，进入终端的门槛越来越高，各种不合理的费用名目繁多，终端危机已显露端倪。什么进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列终端费用的发生与滋长，形成白酒贿赂营销的温床。比如某买断品牌，为了控制终端，采用全部买断销售权或促销权的方式进行终端恶劣式垄断，或有些高档酒楼全年的买断权费用甚至出到了20~30万元。

由于南方天气与北方天气存在明显差异，所以南方和北方白酒消费差异也很大。据了解，北方人把酒拿回家去饮和到酒楼去消费的比例是6∶4，而南方人在家饮和在饮食行业消费

的比例是1∶9。这使得广东酒类行业不得不借助酒楼等饮食行业把酒卖出去，而这也正是酒楼的胃口越来越大的一个重要原因。

据广州市酒类行业协会负责人介绍，一个品牌酒不管你是千年名酒还是市场新贵，只要到消费者手中都增加了几倍的价值，而其中盘剥最多的要算终端的最后一个环节——酒楼。

该会负责人指出，入场和赞助费用不断攀升使得酒的成本不断加重，这种在流通领域漫无目的地加价，直接受害者就是消费者，但与此同时，白酒企业也会或多或少地蒙受一些损失。

白酒营销两大误区

逢年过节，大小宴会，中国人必备白酒。但是目前，一方面中国白酒口味单一，使消费者没有更多的选择余地；另一方面，众多白酒品牌充斥市场，使消费者在选购时变得盲目和迷茫。白酒行业内的盲目扩张，非理性发展使得白酒业危机四伏。

全国白酒一片“浓”

目前，困扰白酒行业的一个最大问题就是，白酒同质化现象日趋严重。广州市酒类专卖局局长钟秉雄指出，白酒业的同质化现象目前主要集中在香型口感和品质包装上。曾经多姿多彩的各种香型争奇斗艳的白酒天下，经过近10余年来的市场鏖战之后，而今几乎变成了浓香型的天下。实际上，酒的香型很多，比较有代表性的有浓香、酱香、凤香、清香、兼香。但近年来，由于川酒雄起，浓香酒一统天下，其他香型渐渐从市场上淡出。

据了解，中国有38000多家白酒企业，却有90%挤在浓香上争斗，形成了全国白酒一片“浓”的现象。“这样下去，白酒还能找到什么新香型？”钟秉雄对此深有感触。

另悉，白酒的品质、包装也迅速向着“同质化”方向发展。钟秉雄说，随着白酒现代化酿造、勾调、检测技术的普及与完善，加上新工艺白酒技术的大量应用，白酒的基本质量水准已十分接近。除茅台、五粮液、酒鬼、古井、全兴、剑南春、汾酒等优势品牌的顶级产品，因工艺独特尚能保持一定特色及质量优势外，其余大部分白酒产品已基本走向同质化。

至于产品的包装水平，在科技高度发达的今天，无论陶瓶、瓷瓶还是水晶瓶、无论凹板印刷、电脑设计还是镶金镀银，无不随心所欲、手到擒来。于是，酒类市场上各类产品既五彩斑斓却又个个似曾相识、了无新意。另一位从事一知名品牌酒的经销商苏先生对记者说，不把酒当酒，过份强调酒的卖点是目前白酒业发展的一大误区。酒是传统工艺的精华，良好的酿造环境是酿造好酒的基本条件，这是众所周知的事实。苏先生认为，花大力气去诉求连三岁小孩都知道的“卖点”是毫无意义的，而是必须将酒放在酒文化基础上，创新酒的含义，加强酒的文化，酒才能得以获取新生。据了解，现在有的白酒突出其与其它白酒的差异化，居然大肆宣扬其生产的白酒富含人体所需的微量元素，就像“矿泉水”一样。有专家指出，这类偏离酒类特性的“卖点”对酒类品牌实际上是造成了一种伤害，对消费者而言也是一种误导。相比之下，同样是酒，老外们却玩得鬼精。苏格兰威士忌，俄罗斯的伏特加，西班牙的毡酒，一样是蒸馏酒，可是为什么别人把风格、品位和个性融合得那么完美，那么和谐？那是因为他们的确将酒当成酒，放在酒文化基础上，将酒的含义酒的文化完美地融合在一起。（三）、税制一旦调整白酒类公司将面临新的投资机会

白酒是我国的传统行业，同时也是一个利润较高的行业。在80年代初我国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后，白酒行业的生产得到了迅速的发展，白酒产量从1980年的215万吨，迅速扩展到1996年的801万吨，之后由于国家政策的引导和居民消费心理的变化，白酒的生产开始大幅度的萎缩，2003年全国白酒的产量已降到550万吨左右。全国37000多家白酒生产企业中约有50%的企业发生亏损，特别是国家从2003年5月1日开始实施的消费税政策已导致大多数上市公司业绩下滑，部分企业甚至出现亏损。

白酒行业较高的利润可以说是其得以迅速发展的重要原因，但因此也导致了各地小酒厂林立，归纳起来白酒行业总体呈现出规模小、数量多、工艺技术落后、产品质量差、市场营

销混乱、重复建设和消耗污染严重以及地方保护主义盛行等。为了从根本上解决酿酒行业存在的混乱局面，国家适时出台了一系列政策措施，以利于白酒行业健康有序的发展。

实际上，国家在90年代初就针对白酒业生产销售中存在的混乱局面开始引导和整顿。总的指导思想是控制总量、调整结构、技术进步、提高质量、治理污染、增加效益，逐步引导白酒向啤酒果酒转变、高度酒向低度酒转变、低档酒向高档酒转变。在行业协会“十五”规划中，白酒成为惟一以减产为目标的酒种。

在对白酒行业进行引导的同时，国家辅之以税收政策加大对白酒行业的调整力度，1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高，其中，粮食白酒为25%、薯类白酒为15%。

之后国家又进一步规定，从2003年5月1日起按每斤白酒0.5元征收从量税，并取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。这项政策的出台对白酒行业造成了较大的冲击，直接导致2003年全国白酒行业利润下降6.6%，仅为40.4亿元，尤其对中低档白酒的影响非常明显。

酒类公司业绩下滑

从14家酒类上市公司来看，2003年宁城老窖首次亏损，不少企业业绩出现下滑。进入2002年，在国家消费税和税收政策调整的双重影响下，上市公司的业绩继续呈现下降甚至亏损的局面，2002年前三季度14家公司净利润总额为94887万元，仅为去年全年178605万元的53%。除贵州茅台的净利润有10.8%的增长外，其余生产中低档白酒所占比例较大的公司几乎全部下降，宁城老窖在去年微亏的基础上继续扩大亏损，兰陵陈香也步入亏损的行列，湘酒鬼、泸州老窖、全兴股份等业绩大幅下滑。

本来国家出台这样的政策除增加一定的税收外，主要是遏制小酒厂的泛滥，提高白酒产品的质量档次，减少粮食的浪费和环境的污染，迅速提高生产的集中度。然而事与愿违，实际执行的结果不仅税收目标远没有实现，国内正规的大型酒厂受到了严重的打击，而各地的小酒厂则显示出勃勃的生机。由于目前酒类企业税收存在一定程度问题，因此不排除国家对目前的消费税政策作出一定的调整。

造成目前我国白酒行业处于窘境的仍然是地方主义保护下的税收不平衡，上市公司及国有的大中型企业。在国家调税以后，基本上可以按照国家的规定履行纳税义务，而与此形成强烈反差的是：一些地区大量的小酒厂又开始死灰复燃，而这些偷税、漏税者轻松填补了国有大中型企业因不堪重负而放弃的低档酒市场。可以预料的是目前的税制一旦调整，国内大中型白酒类企业必将出现新的转机。对广大投资者来讲，从2003年以来由于多数白酒上市公司业绩的下滑，股价也出现了大幅的调整，目前像五粮液、泸州老窖、全兴股份、沱牌曲酒、宁城老窖、兰陵陈香、湘酒鬼等公司值得关注。

（四）、三年内中国白酒业将遭受重大灾难

作为具有浓厚文化色彩的传统产业，白酒是我国加入WTO以后受到冲击较小的行业之一，本应是走出国门大显身手的产业，然而因为自身行业的盲目扩张，非理性发展导致国内市场危机重重。一旦问题暴露，恐怕整个行业都会受到冲击，正好给蠢蠢欲动的、啤酒及洋酒让出市场。在采访国内几家著名酒厂负责人时，无不对当前市场的混乱深表忧虑，更有甚至断言：三年之内，中国白酒业将遭受重大灾难，由于失去消费者信任，市场将急剧萎缩，国内众多中小酒厂的生存将异常艰难，甚至一些名酒厂也将遭受重创。

一、七成白酒酒精勾兑，品质变异导致白酒文化品质沦丧

众所周知，白酒是我国传统手工产业，酿制工艺复杂、配粮讲究，而且周期较长，相对成本较高，如果某一个酒厂要在短时间提高产量的话，困难非同一般，我国著名的茅台、泸州老窖经过百年发展，其产量不过年3万吨左右。而对于勾兑酒，根本就不存在这个问题，一位退休的酒厂厂长说，一吨优质的酒精不过5000—6000元，如稀释成40度左右的白酒，

一吨酒精就成为2吨白酒，等于4000瓶白酒，成本不过1.5元，加上勾兑费用、灌装费用也不过1.8元左右，另外加包装、瓶子也不过7—8元，而出厂价却一般在25元以上，而酿造酒加上包装一般成本在25元左右，对于厂家来说，哪个划算一看就明白。而在2000年上半年，一种名叫“调酒液”的东西被炒的沸沸扬扬，据称这是一种高能化学品，其功效像糖精、醋精一般，使用调酒液酒的成本将令人不敢相信。

二、唯利是图，买断经营将砸烂名酒的招牌

顾名思义，买断经营就是买断某一品牌的经营权。这种在五年前由四川几家大型食品营销企业首开先河，而后在ⅩⅩⅩ等名酒厂的推波助澜下，迅速成为国内各地大经销商实现暴利的新途径。目前，仅某实业公司一家，就买断了五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、湘酒鬼等几十家名酒厂的数十个品牌，上百个品种的白酒。看到该公司通过“买断经营”一夜暴富，全国各地大大小小的经销商纷纷通过各种关系与名酒厂度身定做自己心目中的“摇钱树”，一时间，名酒厂的系列酒满地乱扔，买断经营又成为白酒企业与经销商新的“婚姻”组合。

本来，买断经营作为一种营销行为并无可厚非，但如果急功近利甚至唯利是图，恐怕买断经营就成为各名酒自掘坟墓的开始。目前，买断经营的模式一般为：由买方(经销商)给卖方(名酒厂)相当一批资金，(一般价为100万元左右，约10万瓶酒的价格)，然后卖方按照买方提供的设计、名称、包装进行灌装，同时，买方要给卖方一个保底销量，卖方是钱到立即组织生产、发货。市场宣传、销售、价格均由买方来定夺并投资，卖方概不负责。说穿了就是买方掏钱让卖方亮出招牌，买方再打着卖方的招牌到市场上吆喝。在这场交易中，买方得到了卖方的牌子，又得到了相对廉价的产品，卖方在生产中得到了没有任何市场风险的利润，如此两情相悦的买卖，何乐而不为？

只可惜，这种被某些名酒厂吹嘘为品牌运营的成功模式在今天过后，明天早上就会成为各家名酒厂难以下咽的苦果，谁家牌子卖的最火，谁家会败的更惨。

试想，买方在花了大钱之后，必然会在市场上想尽办法，由于买断的品牌太多，竞争当然会变的激烈，况且买家在市场上的法宝几乎都是名酒厂的招牌，这就使原本只有17家名牌酒在竞争，一夜之间变为上千个名牌在竞争。惨烈的市场上，为了求得一席之地或更大份额，各路买家怪招不断，甚至损招不断，如此下去，总有一天名酒的招牌会被经销商砸烂，失去消费者信任的名酒，还会有什么市场而言？仅笔者所在的陕西省，就有ⅩⅩⅩ、ⅩⅩ酒厂等同等价位、同等香型、度数的几十个品牌在销售。而且广告打的热火朝天，都是打着厂家的招牌自吹正宗。有一位投资几千万元的酒店负责采购的经理说，他曾经在同一天内接待了11位ⅩⅩⅩ系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假。近乎无奈，他给工作人员下令，从此以后ⅩⅩⅩ产的任何酒不卖。

面对此情，不知各名酒厂的老板心理是何滋味？

如果说买断经营是名酒厂自己的儿子别人的娃，作为养父的经销商要砸生父的锅那到情有可原。而真正砸自己锅的，恐怕是名酒厂自己。其中原因，就是超生乱生的名酒厂根本保证不了买断品牌的质量。长期以来，谁还相信名酒厂的牌子？据四川省白酒协会一位同志发表在专业刊物《糖酒快讯》上的文章介绍，ⅩⅩⅩ1999年共生产白酒12.57万吨，而ⅩⅩⅩ所产的金六福、浏阳河、老作坊、东方龙十余个主力品牌的广告费每个都在千万元以上，有的甚至过亿元。如此计算，其单一品牌产量至少应该上万吨，否则将血本无归，另加上ⅩⅩⅩ本身数万吨产量全厂所有品牌年产量至少应在30万吨以上，而12.57万吨以外的产量，笔者却不知从何而来？其出路无非以下两种而已：1.采用所谓新工艺勾兑。2.委托小酒厂进行生产，打上自己的招牌。笔者曾在ⅩⅩⅩ酒厂科研所卖出的一种品牌——“西北狼”白酒担任营销负责人，该酒在包装上说明产地为某某市岷江西路150号，实际是由四川某县酒厂进行生产的，此举不仅与有关法规不符，质量也确实不敢恭维。当笔者让工人逐瓶开盒用毛

巾轻擦酒瓶上的霉点时，着实为ⅩⅩⅩ的前景捏了一把汗。

名酒厂让地方小酒厂代生产的何只ⅩⅩⅩ一家，某著名酒厂负责人曾公开承认生产酒精勾兑酒，同样是以上那篇文章写道：四川省1999年白酒产量110吨……据省贸易厅统计，全省1999年销售白酒194.2万吨，其余80万吨从何而来？恐怕有的厂已从外省找厂生产了。当然，如果是家电企业，或其它产品搞贴牌加工或其它方式生产，只要采用统一工业标准并非不妥，而白酒作为一种文化意味重于实际成本的产品，其在工艺、水源、窖池等等的要求均非异地可解决，如果解决不了以上条件，质量又谈何保证？更不能容忍的是：由于浓香型白酒得到普遍认同，市场占有率较高，于是国内其它香型酒厂像ⅩⅩ等均大量生产浓香型白酒，不知风马牛不相及的酱香型工艺能生产出什么样的浓香型白酒？

贵州醇酒厂厂长鄢文松在接受采访时说：买断经营的泛滥成灾导致白酒市场空前的混乱，急功近利的厂家不计后果地透支品牌，失去理智的经销商违规操作市场。到头来，只能是整个行业遭受伤害。

三、偷、逃、漏、避，巨额利润几成来自国家财政？

在白酒行业中，尤其是买断品牌的经营中，偷逃税几乎成为公开地秘密，大家心照不宣地如法炮制，甚至每一个环节的问题都非常严重，仅此一项，逃税数目就触目惊心。据一位大型白酒企业负责人称，国家每年在白酒行业损失税收近百亿元。而偷、逃、漏、避税之手段，可谓五花八门。

四、厂商之间坑蒙拐骗，消费者上当受骗，白酒企业面临严重信用危机。

被誉为天下第一盛会的糖酒交易会，分春秋两季分别在大连、成都、石家庄、郑州等几大城市轮流召开。作为行业最高规格的盛会，当仁不让地成为各地食品、酒类企业及其相关行业供应商、经销商推广产品、了解信息、广交朋友的大好时机。只可惜，即便是如此天下盛会，暴露出来的行业问题也足以让人为中国白酒业前景感到心酸。

说出来也许没有人相信，但圈内人个个心知肚明。糖酒会是什么？是厂家打肿脸冲胖子摆架子给经销商看，经销商给厂家耀武扬威表决心玩。双方不问青红皂白大把大把签合同，回去后又像没事一般扔在一边不予履行。试想在国内外其它行业，哪有如此大规模公然违约的怪现象？恐怕只有白酒业了。笔者染身其间，与业内同行交流时，每每感叹这行业总有一天没有了规矩。明明是酒精勾兑，连自己都不喝的酒，偏要说纯粮酿造的美酒，明明刚刚生产，硬要吹嘘什么五年陈酿甚至三十年窖藏，更有胆大脸不红者，鼓吹什么六百年老窖云云，稍有理性的消费者会问：你那六百年前的窖池能产几两白酒，与这几十元的产品有何干系？苦只苦了广大只知道白酒是国粹而不分良莠的消费者，花钱买了个云里雾里。

不知是中国白酒企业的老板健忘，还是火不烧身肉不痛，当年曾经红遍大江南北的秦池酒被媒体批露其勾兑酒本来面貌后，不仅自己连广告费也付不起，连整个山东酒业也跟着遭殃，至今鲁酒仍生活在水深火热之中。再回头看看我们目前的现状与秦池有何两异？国人有句古话：要想人不知，除非己莫为！假如有一天纸里面终于包不住火了，消费者知道自己受骗上当，对白酒失去了信任我们的情况又会好到哪里？关于白酒行业的混乱岂止以上几点，众多已经发现或尚未发现的问题正威胁着这一古老的行业——真正的民族产业江山，白酒厂作为企业追求利润最大化无可厚非，但是用“短视”行为产生的效益甚至采用不正当的手段获取的利润我们却不能容忍，而以一个行业声誉作为代价，我们觉得更加不可原谅，我们要向国内3.8万个酒厂，尤其是国内17家名酒厂发出呼吁：守贞。

主要厂家市场竞争策略分析

（一）、随着市场环境改变白酒业原有经营模式遭遇挑战

时间推演到了2002年，随着国家政策、市场环境的改变，风行一时的白酒经营模式遭遇挑战，酿造技术和饮酒习惯也受到新模式的冲击。在经历了消费税政策调整带来业绩下滑的痛楚后，白酒企业出现两大变化：一是转向争夺高端市场，力求规避新消费税政策的负面影响，

提高产品利润率。目前我国白酒行业的产业政策是“控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮”，这一政策对生产中高档白酒产品的企业相对有利，可惜太多太杂的“高端”品牌使相对固定的高端市场陷入了一场恶战，谁能保住牌子和市场还不好说。二是热衷业外投资，通过产业转型和重组，实现“东边不亮西边亮”。在尚有一定利润保障及资金较充沛的情况下，通过产业转型寻找新的利润增长点，被业界视作明智之举。去年年底，茅台斥资3000万元完成了对河北昌黎某葡萄酒公司的收购，进入了葡萄酒产业。同时，全兴股份、宁城老窖、沱牌曲酒、河套酒业等白酒企业也纷纷向行业外伸出了触角。其中全兴股份、沱牌曲酒与高校及科研机构合作，进军生物工程领域；河套酒业则看好饮料业，目前该集团正与露露集团联手开发枸杞饮料。然而从目前情况看，白酒业的转型初衷与现实的差距甚远，已付诸实施的多元化投资大多收益甚微，甚至还出现了亏损。

“入世”给中国白酒业带来的影响更多地是来自游戏规则的改变。有关人士认为，WTO的规则有利于白酒行业的竞争逐渐走向规范化，使国内酿酒企业更好地参与国际竞争。同时，在客观上也有利于白酒行业借鉴国际上蒸馏酒生产的先进技术、管理经验和外国资本，促进我国白酒企业的技术改造和结构调整，提高酒质稳定性和贮酒、灌装等技术水平以及新产品的开发水平。与此同时也带来了挑战：洋酒大都在40度左右，饮用方式比白酒灵活，加冰或加水调兑后，酒度也随之降低，这比较适合现代饮酒文明的发展趋势。而我国的蒸馏酒生产，在设备和方法上是传统式的，酒精收率只有80％至90％，香味物质的收率还不到50％，影响了产品质量的提高和成本的降低。另外，国际市场的跨国酒类集团，在资金、品牌、人才、技术、营销等方面占有优势，并具有丰富的国际市场竞争经验，我国企业在这方面尚有较大差距。“入世”已有半年，在白酒市场感受到的冲击并不明显，这也正常。因为在多数高新技术产业及机械、电子、汽车等方面，产品与产品之间的对抗非常明显，而白酒行业短时期内是不可能形成大的产品竞争的。就像中国白酒要成规模地进入国际市场也是不可能的，在短时期内洋酒取代白酒也不可能。这在生活习惯、饮食习惯受西方影响较大的日本和我国台湾就能看出：日本人大多数仍然饮清酒，而台湾岛内一年的白酒消费问总量却在600亿台币左右。饮食文化作为全球经济一体化以后的文化多样性的特征，是不可能随着经济一体化的进程同步一体化的，这不是产品的低成本或者是什么先进的营销手段就可以做到，因为它是饮酒文化。目前最大的危机是绝大多数企业还没有完全从习惯中走出来，规则和意识上并没有接轨，比如现在市场上的白酒，你明白标识是五年陈酿、十年陈酿，或者是什么三星、五星，你必需有五年、十年陈酿的证据，或是三星、五星的品质在文字上的表述方式，如果不是，有一天将被以欺诈罪名起诉。这两年，白酒业买断品牌的经营模式暴露出诸多弊端，不断爆出的终端销售黑幕更让人乍舌不已，处理其中的个别纠纷无异与扬汤止沸。清醒过来的中国酒业大王宣布了其2002年“瘦身”计划：五粮液集团旗下的67个品牌中，有50％的品牌正在被淘汰；集团下属服务公司的10多个白酒品牌，都将被砍掉。五粮液将重点扶持旗下的蜀粮醇、金六福、浏阳河、京酒等10个白酒品牌，在资金、生产、销售方面给予优惠政策。白酒业在创新或开发新品时，还在受消费观念和白酒香型限制。

自古以来，白酒就是“酱、清、凤、浓”四大基本香型，到了今天好象依然不见有什么大的创新，反而形成白酒产品创新就是一股劲地往包装比秀、价格比拼、概念炒作等路子上钻。“包装比秀”、“价格比拼”的盲目跟风，又导致譬如你出10年窖藏价格在200元的酒，我就会有15年300元的酒；你用磨砂瓶带纸板包装，我就用陶瓶加高密度板包装，全然不顾自己到底具不具备生产窖藏年限的酒，甚至一些地方的个别酒厂连一个窖池都没有，居然标称自己10年陈酿；有的产品“基酒＋食用酒精＋蒸馏水”的构成成本不过3～5元／斤，而加上一个十分时尚的包装，零售价却在70～100元不等。我国白酒市场上最常见的产品可能就是什么“王、贡、霸、圣”，当然还有“妖、魔、鬼、怪”，酒厂不论大小，产品名称却叫得令人发悚，大有名不惊人死不休的架势。白酒是我国传统手工产业，酿制工艺复杂、配粮

讲究，而且周期较长，相对成本较高，如果某一个酒厂要在短时间提高产量的话，困难非同一般，如茅台、泸州老窖等酒虽经过百年发展，其产量不过年3万吨左右。

今年，给白酒减毒又成为热门话题，减轻对人体健康损害的白酒要具备三个特征：一是保持白酒的传统风格；二是不因加入功效物质而产生新的毒害；三是在同一条件下有明显减轻肝损伤的作用。这种白酒被称为“健康白酒”。专家认为，白酒产品向低度、低毒、低损害方向发展，是中国传统白酒发展的必由之路。其实，这也是白酒业界应对洋酒挑战的自然反应，传统与现代的结合从今年开始有了新的含义。我国目前有大大小小的白酒企业3.8万家左右，其中骨干企业5400家。政策调整、入世、营销模式、产品创新，白酒市场正经历阵痛，但百姓还是喝酒没商量，毕竟已经喝了几千年，只要有喝酒的人在，就有机会，变局本来就是时机！

（二）、

主要品牌广告投入力度数据分析：

随着中国加入WTO 白酒企业将面临更严峻挑战

白酒企业之间的竞争日趋激烈。为了能吸引消费者的目光，企业由内而外提升自己的“品牌”。大打“文化牌”，挖掘酒的历史渊源，增加酒的附加值。更新产品包装，变为推销形式，增大产品宣传。这使企业的广告费用成倍增加。

而对于消费者来说，产品的种类日趋多样化，选择的余地增大了。随着人们整体生活水平的提升，收入的增加，随机购买的比率越来越高，消费者更多地不再注重品牌，而看其包装和口感。在新品层出不穷的时代，有的白酒新贵，也如昙花一现。这使得白酒企业树立品牌越来越难。

在营销方面，经销商的胃口越来越大，提出的条件也越来越多。而做终端更是苦不堪言，什么进店费、促销费、货架费等等多如牛毛，销售队伍“日益壮大”，经营成本不断上升。

厂家也缺乏一套完善的营销理念与策略，无法对市场进行控制，特别是对销售流程的监控。最典型的是把产品卖给经销商就很少过问。而在选择经销商时，只看规模，不注重管理。只看实力，不注重渠道，走入选择误区。在现有的经销商中，有一部分营销模式已相当落后，往往只是凭借现有的渠道和各种人际关系。并没有将先进的营销理念应用于实践中，缺乏突破与创新。销售队伍整体水平低下，与其所销产品极不相称，影响了其品牌形象。

对中小企业而言，由于市场加剧，传统的名酒厂仍然控制着中高档市场，使得其推出的新品成功率很低，这是由于厂家资金有限，不敢冒然投钱，而经销商对其产品缺乏信心，也不敢大规模投入，使得产品在市场上难于稳定地发展。更无法树立品牌、扩大知名度。

白酒市场将会由现在的自由竞争逐渐向高度垄断过渡

对于有些专家提出的“三年之内，中国白酒业将遭受重大灾难”的说法，我们不敢苟同，中国白酒业确实危机四伏，但这种危机只是相对于那些濒临危机的中小企业，绝大多数白酒生产企业依然会在战战兢兢如履薄冰中度过一年。未来，白酒市场将会由现在的自由竞争逐渐向高度垄断过渡，考虑到白酒行业对地方政府特殊的意义，这种过渡很大程度上是以资本运作的方式进行，大品牌不可能独领风骚一枝独秀，地域品牌不会销声匿迹，反而可能重现生机，大型白酒集团继续呈现跨行业投资和多元经营的趋势。除了低度酒、葡萄酒、果露酒等相关酒类行业扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房地产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营。另外一个更有利的消息是，消费税的有关政策可能会出现一定调整。国家有关部门非常重视这一问题，已经和企业代表举行过多次座谈会，

消费税政策更改应该是大势所趋，这种调整对于白酒上市公司来说将是一个最好的复苏契机。

第一节白酒业全球消费发展趋势

第二节我国白酒市场未来发展趋势

一、200*年白酒市场展望

二、未来发展前景分析

200*年中国白酒市场走势预测

（一）、分析白酒市场的发展趋势品牌经营是战略重点

随着人民生活水平的不断提高，高品质的名白酒已经成为人们追求的目标，人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而对白酒的品质更为看重。

1、地产酒销势趋旺

地产酒已成为白酒消费主体。由于货源及价格因素，加上地域性的消费习惯，地产名酒必将成为白酒消费的重点。由于地产白酒在感情因素上占据优势，消费者购买时受地域文化、家乡观念等因素的影响，地产白酒的销售趋势将继续趋旺。

2、低度白酒销势看好

食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导，不断向公众宣传饮用高度白酒、特别是过量饮酒的危害，导致消费者对白酒的需求日益降低。随着人们消费观念的更新以及消费者保健意识的逐步加强，其白酒消费正向低度酒转移，且呈逐步上升的态势。

3、白酒的“礼品角色”渐渐消退

白酒历来是人们走亲访友、礼尚往来的情谊载体，中高档酒在礼品消费中占有一定比重；但在目前消费者仍觉得高档的白酒价格昂贵，便宜的又觉得寒酸，故开始转向其他选择。同时，高档洋酒的出现，使以名酒为礼品的人有了更多的选择余地。面对众多的白酒品牌充斥市场，消费者在选购时变得盲目和迷茫，许多人也渐渐地开始只注意追逐一种品牌，而不在意产品本身能够提供给他们什么。因此，注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略重点。（二）、各路资本纷纷杀入白酒业将爆发新一轮混战

受金六福、水井坊成功的刺激，各路资本今年纷纷杀入白酒领域。在全行业产量、利润皆下滑的大环境下，酒业新军们能否分得一杯羹吗？他们的狂飙突进，将会给白酒行业带来什么样影响？昨日，中国酒类商业协会秘书长刘员在接受本报记者专访时预测：白酒领域即将爆发新一轮混战。逐鹿白酒频掀热潮

受气候条件影响，广东白酒产量很少，但由于是全国最繁华的商贸地区，白酒销量极大。全国知名白酒专家、广州酒类研究所研究员王民俊说，保守估计，广东地区每年的白酒消费在100亿元以上。

广东是白酒消费大省，市场又比较开放，全国几乎所有的品牌都竞相进入，并赚得盆满钵满，这极大地刺激了广东资本。更何况，广东资本与内地资源结合的成功典范————小糊涂仙系列酒就在眼前，广东资本自然当仁不让。今年3月，桶装水巨头————广州市长寿村饮品(连锁)有限公司宣布进军酒业，并凭500克一瓶的“长寿村”珍藏酒拍出89万元天价一举成名，首批价值近1000万元的“长寿村酒”随后迅速投放广州市场。8月份，影坛巨鳄————广东巨星影业公司宣布“金盆洗手”，并转行酒业推出赤水河。紧接着，饮料巨头————健力宝11月底宣布入主河南宝丰酒业，在一年内将宝丰酒打造成全国白酒知名品牌。12月，长寿村又宣布，千万元收购泸州圣雄酒厂，并投入亿元打造泸州基地，将长寿村做成全国性的知名品牌。

就在广东资本兴风作浪的同时，内地资本也纷纷杀入：天津天士力在茅台镇圈地造酒；“奇声”也在和泸州的酒厂“谈婚论嫁”；中国最大民营摩托车集团————重庆力帆集团也宣布加入白酒军团；长安汽车也宣布斥资1亿元请五粮液集团贴牌生产“长安之星酒”；

杭州娃哈哈集团也试水白酒领域，开发中高档品种；颇有江湖地位的大红鹰、红豆集团、宝光药业、新希望集团也相继冲入白酒市场。一时间，白酒成为市场关注的焦点。

全行业将重新洗牌

各路资本为何纷纷杀入白酒领域？刘员说，近年来，虽然啤酒和葡萄酒渐受青睐，白酒的消费量逐年减少，但市场调查表明，白酒目前仍是我国城市居民生活中不可替代的消费品，白酒在30个城市居民中总体的渗透率达到31.4%。

刘员说，除了总体环境因素外，资本纷纷入主酒业的原因主要有三点：其一，虽然利润率不断下降，但白酒仍是一个相对高利润的行业，而其上马投产的门槛又相对较低。资料显示，如果原料价格没有重大波动，白酒的毛利率现约为35%。外来资本之所以敢“闯龙潭”，看中的就是市场上有很多可利用的现成资源。他说，现在酒厂很多，每年下马的企业也很多。新军进来时，利用现有的厂房设备、生产线，经过重新设计、包装，就可以较轻松地进入市场了。其二，入世后，与国际规则的接轨将会减少地方保护主义，加速酒业优胜劣汰进程，使企业生产进一步向名优酒集中，而群龙无首的白酒行业面临洗牌，可谓大势所趋。其三，目前白酒业仍以分散经营为主，市场竞争接近完全竞争，其集中度必将不断提高。眼下，真正有实力做全国市场的旗舰企业还是屈指可数，这就使新进入者成功的几率增大了。

新军面临残酷现实

“不过，白酒这杯羹不好吃。”刘员说，外行纷纷进军白酒行业，正是看到了金六福、水井坊之类的致富案例，希望也能分一杯羹。实际上，要真正在白酒行业做起来，是要经历很多苦楚的。

目前白酒行业的整体效益下滑，今年中报显示，除贵州茅台以外，其余12家白酒类上市公司1—6月的净利润同比出现不同程度的下滑。其中降幅达60%以上的有6家，亏损企业从2003年的1家扩大到3家。

刘员认为，在日趋激烈的白酒市场，有了知名度，还要有过硬的、广受认可的质量。如果光想办法降低生产成本，却为抢得通路上的有利位置花大力气，肯定会昙花一现。他说，白酒业新旧军团的混战将导致游戏规则大变，新一轮混战在所难免。而通路大战的争夺将使门槛越来越高，小打小闹的企业将难以立足。总之，综合实力、经营策略、质量是否被消费者认可，将是他们能否成功的关键。

刘员预测说，新军们将面对残酷现实：首先，我国白酒由高速发展进入调整期，根据中国酿酒工业协会提供的数据，全国白酒由1996年产量800万吨下降到2003年的500万吨。而我国白酒消费群大约3亿人左右，实际消费量为400多万吨左右，以致造成白酒市场处于生产能力过剩、供过于求的状态；其次，随着中国入世，社会消费意识将变化，作为传统产业的白酒企业可能不再风光。在啤酒、果酒的双重打压下，国产白酒的总体市场需求量是呈下降的趋势。他说，“过江龙”的介入，虽然丰富了白酒业营销手段，但无可避免将增加混乱态势。

（三）、分析：白酒业新开发的领域--保健酒悬念

作为白酒行业的一个新开发的领域，目前保健酒尚是一个萌芽期的市场，从这样的幼稚市场到成熟市场完全取决于消费者的消费理念的发展。也正是因为这个原因，目前中国还未形成保健酒名牌的基础，诸如白酒、啤酒、葡萄酒等都已形成了几大阵营，都有各自的龙头名牌，但是保健酒在整个酒行业份额还太小。五粮液看到的正是这样的机会。原郎酒集团副总经理阎爱杰博士在采访中对记者分析：现在整个白酒业都在寻找下一个增长点，有观点认为这样的增长点是保健酒，这样的判断应该是正确的，这实际上是白酒概念的延伸。但是，保健酒和白酒毕竟不是两个重合的概念，保健酒市场容量的大小还是由市场概念的发育程度决定的，这正是保健酒的市场风险所在。中国传统的保健概念非常丰富，载体也很多，白酒企业做保健酒要成功就必须推动保健酒概念的市场化，风险是相当大的。做保健酒要有大的投入

和很长的时间，如果不是有实力的大公司是没有这样的资格的。

环视白酒界，像保健酒这样的开拓性工程需要行业领头羊来承担，“最有资格承担这项工程的正是五粮液”，

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