市场营销学（期末考试复习资料）

题型：①判断改错5个 ②单选20个 ③多选5个 ④简答7个 ⑤论述2个 ⑥案例4个（4选2）

一、1、从营销角度对市场的了解？

市场是指企业所服务的潜在的和现实的顾客。(市场=人＋购买力＋购买欲望)

2、对市场营销的了解，最终目标和核心？（选选择择题题）

最终目标：满足需要和欲望 核心：交换 3、营销组合包括哪些内容？

\：产品、价格、渠道、促销

4、对营销观念的考核：①核心是什么 ？

核心：正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。

②演变历程（案例中要用到，要记得）

Ⅰ、生产观念 Ⅱ、产品观念 Ⅲ、推销观念 Ⅳ、市场营销观念 Ⅴ、社会营销观念

③市场营销观念的四个主要支柱（判： 判断断）

Ⅰ、目标市场 Ⅱ、整体营销 Ⅲ、顾客满意 Ⅳ、盈利率

5、顾客让渡价值①顾客总价值与顾客总成本各包括哪些内容？

顾客总价值 ：形象价值、人员价值、服务价值、产品价值。 顾客总成本：精力成本、体力成本、时间成本、货币成本。

②是谁与谁之差（总价值~总成本）：总顾客价值与总顾客成本之差 6、市场营销管理本质：需求管理

二、1、市场营销环境可控（基因组合）与不可控因素（营销环境因素）（区分）

2、微观环境与宏观环境的关系（并非是并列关系）

宏观环境（间接）通过 微观环境（直接）对企业的营销活动产生影响。

3、营销环境的构成因素（简简答答）

包括微观营销环境和宏观营销环境。 微观环境又包括企业自身、竞争者、供应商、顾客、营销中间商、公众。 宏观环境包括政治法律环境、经济人口环境、社会文化环境。

4、宏观环境影响消费者最活跃的因素，对恩格斯系数的理解。

因素：（政治法律、经济人口、社会文化、技术自然）环境。 恩格尔系数＝食品支出／家庭总支出。

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5、微观环境中营销中介

包括什么（判判断断） 对竞争者的区别

①中间商：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权） ②物流公司 ③营销服务公司：如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。 ④财务中介机构 ：如银行、信托公司、保险公司等。 6、 环境评价 ：㈠对待机会的策略有哪些？①利用 ②放弃

㈡环境综合评价①冒险、理想业务机会水平如何？（高）

②什么是冒险…业务？Ⅰ、冒险业务：高机会高威胁 Ⅱ、理想业务：高机会低威胁 Ⅲ、成熟：低机会低威胁 Ⅳ、困难：低机会高威胁 ㈢减轻环境威胁的营销对策？①转移策略②减轻策略③对抗策略 三、1、 什么是消费者市场、组织市场

消费者市场: 指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

组织市场: 指某种组织作为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。

2、消费者市场特点的(判断)

①顾客众多，市场分散 ②需求结构复杂，层次多变 ③零星购买、经常购买 ④购买非专业性 ⑤购买力流动性大 3、消费者购买的决策过程： (简简答答）

（1）①认识需要 ②收集信息 ③评估选择 ④决定购买 ⑤ 购后感受 ⑵ ① 购买决策过程的起点，从认识需要开始，按信任程度怎么排列， （重要程度) 信任程度: 经验和人际最高 ，其次是公共，最后是商业来源。 ②按信息量多少是怎么排列，

信息量：商业来源最多，其次是公共和人际，最后是经验。 四、1、对市场细分的理解，依据是什么？ 消费者需求的差异性。 2、市场细分的作用? （简简答答）

①发现市场机会 ②选择目标市场 ③制定市场营销组合策略 ④提高竞争力 3、市场细分的标准 （了了解解）

消费者细分标准：①地理细分 ②人口细分 ③心里细分 ④行为细分

组织市场细分标准：①人口变量 ②经营变量 ③采购方法 ④形式因素 ⑤个性特征

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4、目标市场：⑴目标市场模式：①单一市场集中化 ②有选择的专业化 ③产品专业化 ④市场专业化 ⑤市场全面化 ⑵区分产品专业化 P--产品M--市场P1P2P3M1 M2 M3和市场专业化 P1P2P3M1 M2 M3P--产品M--市场 ⑶各个模式的理解： 有选择的专业化 M1 M2 M3 P1M1 M2 M3P1P2P3P2P3P--产品M--市场M1 M2 M3P--产品M--市场单一市场集中化 P1P2P3市场全面化 5、无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略（理解） ⑴无差异市场营销策略：企业以整体市场为目标市场，提供单一产品和单一营销组合。 优点：成本的经济性 缺点：满足顾客需求程度低；

⑵ 差异性市场营销策略： 以多个细分市场为目标市场，并为每个被选中的细分市场分别设计不同的产品和营销组合策略。

优点：满足需求程度高，销量大 缺点：营销成本高。

⑶集中性市场营销策略：企业以一个（或少数几个）细分市场为目标市场，集中企业全部资源投入该细分市场，力求在该市场获得较高的市场份额。 （适用于中小企业。）

优点：增强竞争力 缺点：经营风险大。

P--产品M--市场 3

6、集中性市场（判断）

7、产品同质性和市场的类同性 （区分）

产品同质性：均质性产品：无差异营销策略；（竞争集中在价格、服务上） 异质性产品：差异性或集中性策略。

市场的类同性：顾客需求、偏好接近，对营销刺激反应不大，可采用无差异营销策略； 否则，应采用差异性或集中性营销策略 8、市场定位的含义与步骤 （简答）

市场定位的含义：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

步骤：①目标顾客偏好 ②竞争对手特点 ③企业特色 ④宣传定位

五、1、产品策略中产品的理解？

产品是包括能满足人们某种需要和欲望的所有有形物品和无形服务。 2、产品整体概念的5个层次以及营销管理的启示。 （简答） 五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 启示：① 体现了以顾客为中心的现代营销观念。

② 扩展深化了产品内涵，开辟了市场竞争的新领域。 ③ 开拓了企业进行产品开发的新思路。 3、对核心产品和形式产品的理解。

核心产品：又称实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。

形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（包括五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征） 4、产品组合的长度、宽度、深度、关联度？ 宽度：产品组合中所拥有的产品线数目。

长度：一个企业的产品项目总数。（总长度、平均长度）

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深度：构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。 关联度：不同产品线上的产品在最终用途、生产和销售过程中相互联系的程度。 5、产品生命周期是有什么决定的？ 需求和技术

6、产品属类、产品形式、品牌之间的比较，谁的生命周期更长。

7、什么是产品生命周期导入期的市场特征及相应的营销策略。 （论述） 特征：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。 策略：①快速撇脂策略：高价格、高促销 ②缓慢撇脂策略：高价格、低促销 ③快速渗透策略：低价格、高促销 ④缓慢渗透策略：低价格、低促销 8、衰退期的营销策略有哪些？ （选择） ①继续 ②集中 ③收缩 ④放弃 9、品牌 = 品名 + 品标 10、多品牌策略的理解

企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌的做法。（像宝洁这种横跨多行业、拥有多种产品的企业便是如此。） 11、品牌和商标区别：

①品牌属于市场概念，而商标属于法定概念。 ②品牌的构件要比商标丰富。 ③品牌无国界，商标有国界。 ④品牌由使用者决定，商标要注册审批。 ⑤品牌延伸无改变，商标延伸需申请注册。 12、影响定价的主要因素 （简答）

①企业定价目标 ②成本因素 ③需求弹性 ④竞争者的产品和价格 ⑤政府的政策法规 13、最高最低价格由什么决定 （判断） 需求 决定最高价格 成本决定最低价格 14、什么是成本加成定价法 （了解）

成本加成定价法： 产品单价 = 单位产品总成本 ×（1 + 加成率） 15、需求导向定价法有哪些？

①需求差异定价法 ②认知价值定价法 ③反向定价法 16、撇脂定价策略的适用范围？

适用于市场容量有限，竞争不很急迫，目标消费群体有较高的购买力或较强的购买意愿。

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