麦可馨烘焙品牌设计建议书 - 品牌战略与策略

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山西麦可馨项目建议书

2012年05月

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目录

一、 前言 二、 项目基本面 三、 函待解决事项 四、 千和建议 五、 潜在风险

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一、 引言

很高兴能在这春暖花开的季节里应邀为麦可馨品牌系统升级。

针对麦可馨这次的品牌重塑，千和倾向调动自身及行业最优质的资源以品牌形象升级为切入点，在品牌营销、市场部建设以及产品组织管理方面给麦可馨提供智力增值服务。

在烘焙行业高速成长的当下，千和把麦可馨项目视为战略意义工程，寄麦可馨标杆性的效果来激活山西市场。同时，证明孟总的选择是正确的。 二、

1、运城地区消费力比较强，同行整体市场价位不低，由于多亏麦可馨领导，市场未被扰乱，消费者对营销的免疫力还不是很强，相对还比较初级。

2、市场空间仍然很大，比照同等城市，领导品牌在市区的体量应该在达到30-35家，在品牌辐射外围应该有30家店的规模，同时三味奇大力开拓来运城市场，充分说明市场机会是存在的。

3、麦可馨近年因为疏忽和战略上的轻视，品牌、产品以及运作模式多年未升级，也给我们这次的提升提供了巨大的上升空间。

4、山西市场作为北方城市，烘焙业整体运营水平和思维相对比较落后，麦可馨如果抓住时机，打造好模式，首先完成区域垄断格局，然后再向其他地方开拓，完成在山西几个区域市场领先的转身，不是不能想象！

项目基本面

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三、 函待解决事项

首先，基于跟孟总初次沟通，孟总的战略构想——运城区域市场饱和。根据这一命题，千和梳理了一下麦可馨需解决的几个关键问题：

1、首先明确战略：

明确3-5年麦可馨明确的战略目标及步骤，对团队进行培训引导，并制定实施明。明确麦可馨8—10年的远景规划。让团队有个明确的目标，为整个团队和合作单位明确方向。

2、迎合市场需求：

a 品牌时尚化，门店标准氛围，品牌文化，卖场装饰装修，营销工具。 b 现烤店和标杆店的打造，树立当地第一品牌店的品牌地位。 c 产品力的提升，产品老化，产品标准把握不够，新鲜度不够。 d 营销部建立，即时性的推广活动太少，给消费者刺激和兴趣不够。

3、公司面对主要竞争对手的竞争策略

A清醒的认识到危机与市场的变化，客观的做出决策。

B 现在应为市场空缺大，还没有产生肉搏战的情况，要做好心理准备，切勿相信

消费者是忠实的。

C 在主要竞争对手未成气候的当下，应该大力度的遏制其发展，快速的拉开与竞

争对手的距离。

D 天下武功无坚不摧，唯快不破！面对竞争我们的速度一定要快！

4、自身的资源投入：

a 决策人的专注度、方向和精力投入。 b 资金及相关资源的投入。 c 产品与技术改进方面的准备。

d 内部组织及人力资源匹配的组织建设。

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5、孟总在战略层面的把握

A 跟孟总接触时间不长，但可以看出，孟总绝非一般女性。但孟总无论多大的格局

和对事业的构想，还是要完成“根据地的建设”。只有麦可馨形成了一定的体量（所谓吨位决定地位），孟总才好整合更多的社会资源、政府资源。

B 烘焙行业在整个当下的经营生态中还是个比较好的投资门类。尤其是她属于“长寿行业”，根据地建好之后，麦可馨可以源源不断的提供弹药和粮食。 C 在烘焙行业快速发展的这几年，一定要踏上时代的脉搏，每个行业的高增长期是历史给予我们的千载难逢的机会，千万别错过！

D 北方市场，包含山西的几个省，烘焙行业发育的相当不成熟，凭借孟总的视野格局与能力，我相信很快可以打开局面，只需要孟总聚焦和沉潜一段时间，呵呵。

四、 千和的建议

以上千和陈述的观点仅是洞里窥豹，市场发展瞬息万变，公司内部头绪繁多，千和以多年的策划经验为孟总指出的几点建议仅是抛砖引玉而已，函待孟总斧正。

在烘焙整体运营方面千和分为三大类 1、管理运营——内生动力 2、技术研发——产品力 3、品牌营销——外生动力

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<产业环境> <消费需求的 日益提高> <产品研发能力> <企业日常运营能力> <品牌运营能力> <区域市场>

这三种力，可以说是三驾马车，是驱动品牌成长的三种最主要的力量。第三块容易操作，同时效果明显见效快，所以千和建议一体两翼的解决方案。

所谓一体两翼：一体就是以市场为导向的品牌营销，左翼为市场导向的产品优化与研发，右翼为以客户导向的内部管理运营。

以品牌的营销力切入点，借助外部力量着手进行升级，配合产品研发技术团队确保几个对消费者全新的产品体验，同时完善公司治理。千和基于上次与孟总沟通的基础上提出四步走的实施建议：

第一步：建立标杆旗舰店，以标杆店的运营为样板形成营销、产品、服务、管理等一系列模式，同时树立品牌在运城消费者心目中的全新定位。

第二步：以第一步为蓝本，在商业繁华区和主干道形成5—6家旗舰店的势态。 第三步：以主干道、学校和高端小区建设小型现烤的形象店15家以上，部分配送（不从附近现烤店配送），以2-3个单项产品超高性价比来吸引人流。

第四步：在新的商业区，离市中心稍远的小区逐步布局便利店培养市场。

竞争策略：

2年时间逐步建成35家店的规模，保持盈亏平衡，不给主要竞争对手留机会。

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1、首先在品牌形象和经营模式上超越主要对手；

2、在产品上逐步迎合消费者注入现烤模式，产品精致化； 3、在规模上拉开与主要对竞争品牌的距离；

4、店面一多，可采用贴身战术，利用价格、促销和“爆破产品”阻止其单店的盈利能力，而麦可馨其它门店可以为其补充弹药。

5、利用本土化资源，孟总本身所拥有的社会资源，在节庆产品、蛋糕团购、店面位置等诸多方面抑制对手发展的空间。

归纳总结：

1、品牌层面吸引消费者；

2、产品以新鲜现烤体验留住客户； 3、贴身肉搏阻击竞争对手；

4、在高利润区部署“斩首”行动，不给对手发育的机会；

5、门店布局拉开与对手距离，在数量与品牌强度上巩固品牌第一占位； 6、天下武功唯快不破，需孟总组织好资源快速入手，逐渐拉开与竞争对手的距离， 利用品牌形象店加大规模效应，确保运城地区独步天下的格局 。这里给孟总呈现的只是粗浅的认识，不足之处请海涵。至于产品和管理方面的提升千和因专业所限只能给孟总导入资源。比如有像“北京和君咨询”“烘焙人”“林群超”等资源匹配，待更加深入和详细的项目开展时可以引荐给孟总。

五、 潜在风险

1、作为创新的尝试，其本身就是成功与风险并存。

2、受限于千和自身的专业与能力，只能在品牌形象的营销策略等方面为麦可馨精心打造并提供专业的咨询。但企业的发展并不是完美的形象和包装就解决的。 3、双方合作抱着“空杯心态”，在合作沟通中可以极大地利用双方的资源匹配和优势来成就麦可馨。

4、任何创新型的项目，创新力度越大，不确定性因素就越多 。双方的合作是基于双方对以往经验方法的复制以及对消费市场的深刻洞察的基础上把握其中的方法

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千和项目组为麦可馨项目制定了计划书合同，内容涵盖了刷新品牌建设旗舰店所

有内容，请孟总过目。

另千和实施项目的同时，创意总监杨勃军将为针对品牌发展策略提供建议。同时和君咨询的同仁们也可为项目提供企业战略、组织管理及人力资源管理的沟通和建议。

北京和君咨询合伙人团队：

郑州市经三路绿洲银郡三号楼二单元15A02

电话：0371-65330811 传真：0371-65330810

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