网站信任度的综合评价研究1

网站信任度的综合评价研究

——以XX石油电子商务网为

例

网站信任度的综合评价研究——以XX石油电子商务网为例

摘 要

网络交易环境下信任的重要性体现在两个层面：一是网络作为现代社会复杂系统的重要组成部分，具备社会体系正常运作所要求的所有基本特征，而信任在现代社会体系的正常运作中发挥了重要作用；二是网络作为一个独特的环境，因其自身特征，对信任的额外需求。网站信任度评价，需要明确这样一些要素，即为什么评价（评价目的），评价什么（评价客体），由谁来评价（评价主体），如何评价（评价方法）等。这些要素共同构成了一个完整的网站信任度评价体系。网站信任度评价，就是确定这些评价要素，并按这些要素确定的方案和要求对采购活动实施评价的过程。

为了使网站信任度评价体系不仅能鉴定各网站信任度的现实水平，而且又不会打消其后续网站信任度发挥的积极性和主动性，本文网站信任度评价的评价标准选用了相对标准。网站信任度评价指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定评价指标，能够由表及里、深入清晰地表述网站信任度评价系统和网站信任度评价指标体系的内涵。为了明确各项指标在网站信任度评价指标体系中所具有的不同的重要程度，需要分别赋予各项指标以不同的权重数。本文通过综合评价的方法，运用定量模型的推导，来确定网站信任度指标的权重，从而构建起包含目标层、准则层和指标层在内的系统的网站信任度指标体系；结合网络交易环境下的B2C电子商务市场的实际情况，以XX石油电子商务网为具体的评价对象，利用本文多建立的网站信任度指标体系，对XX石油电子商务网的网站信任度进行评级。

通过对XX网站顾客信任度的实证分析可以看出，在XX石油电子商务网顾客信任度的网站质量因素中，顾客最信任的测量变量是网站操作友好性，顾客最不信任的是网站方便度；在网站过程服务的信任度评价中，顾客最信任的是接受服务的顺利性，顾客最不信任的是服务便利性；除此之外，网站形象信任度和网站环境信任度的顾客信任度都很高，这都是需要XX石油企业继续保持的。良好的企业网站形象对顾客网站信任起到了很大的影响。

关键词：网站信任度；网站信任度评价；XX石油电子商务网

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Abstract

Online trading environment, the importance of trust is reflected in two aspects: First, the network as a complex system of modern society, an important part of the normal operation of the social system with all the basic features required, and trust in modern society, the normal operation of the system to play an important role; the second is the network as a unique environment, its own characteristics, the additional demand on the trust. Website trust rating, a number of elements need to be clearly so, that why the evaluation (evaluation purposes), evaluation of what (evaluation object), by whom evaluation (evaluation of the subject), how to evaluate (evaluation method) and so on. These elements together form a complete Web site trust evaluation system. Website trust evaluation is to determine the elements of these assessments, according to these factors to determine the program and called for the implementation of the procurement activities of the evaluation process.

Trust in order to make the site evaluation system can identify not only the reality of the site the level of trust, and they will not give up their trust in the follow-up site to play the enthusiasm and initiative, this site evaluation of trust relative standard evaluation criteria selected. Web site evaluation index system of trust is a multi-index structure, the use of hierarchical structure of evaluation index set can be outside to the inside, in-depth site clearly expressed confidence in the trust evaluation system and site evaluation index system of meaning. In order to clear the site of the indicators of trust in the evaluation index system has different degrees of importance, the indicators need to be separately given different weights to the number. Through comprehensive evaluation of the method, the derivation of quantitative models used to determine site index weights of trust, which built up containing the target layer, the criteria and index the site, including trust in the system index system; with network transaction environment The B2C e-commerce the actual market situation in order to XX oil for specific evaluation of e-commerce web objects created by this multi-site trust index system for e-commerce web site XX oil trust the ratings.

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XX site by empirical analysis of customer trust can be seen in XX oil customers trust e-commerce web site quality factors, the customer is the most trusted sites measured variable-friendly operation, most customers do not trust the sites ease of ; trust in the site evaluation process service, customers trust the most successful is to accept service, Customer is the least trusted service convenience; In addition, the website image of the web environment of trust and confidence of customers trust are high, this is needed to maintain the oil companies XX. Good corporate image on customers site trust site played a big impact.

Keywords: Website trust; Website trust rating; XX oil electronic commerce network

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目 录

摘 要............................................................... I ABSTRACT........................................................... II 第一章 绪 论........................................................ 1 1.1 论文研究背景与意义 ............................................ 1 1.2 国内外研究现状 ................................................ 2 1.2.1 国外研究现状 .............................................. 2 1.2.2 国内研究现状 .............................................. 3 1.3 论文研究思路与主要内容 ........................................ 5 1.4 论文研究方法 .................................................. 6 第二章 网站信任度的相关理论综述..................................... 8 2.1 信任与信任机制 ................................................ 8 2.1.1 信任的定义 ................................................ 8 2.1.2 信任的维度 ............................................... 10 2.1.3 信任的产生机制 ........................................... 12 2.2 网络交易环境下的信任模型 ..................................... 13 2.2.1 网络交易环境下信任的重要性 ............................... 13 2.2.2 基于理性行为（TRA）理论的信任模型 ........................ 14 2.2.3 基于感知价值模型的信任研究框架 ........................... 15 2.3 影响网站信任度的因素分析 ..................................... 17 2.3.1 顾客网站熟悉程度对信任度的影响 ........................... 17 2.3.2 顾客感知网站声誉对信任度的影响 ........................... 17 2.3.3 网站质量对信任度的影响 ................................... 17 2.3.4 网站信息完备性对信任度的影响 ............................. 18 2.3.5 网站服务水平对信任度的影响 ............................... 19 第三章 网站信任度评价模型与评价指标体系构建........................ 20

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3.1 网站信任度评价的要素体系 ..................................... 20 3.2 网站信任度评价指标体系构建的基本原则 ......................... 21 3.2.1 全面性原则 ............................................... 21 3.2.2 重要性原则 ............................................... 21 3.2.3 独立性原则 ............................................... 22 3.2.4 可操作性原则 ............................................. 22 3.3 网站信任度评价指标体系的构建过程 ............................. 22 3.3.1 网站信任度评价的基本标准 ................................. 22 3.3.2 网站信任度评价指标的拟定与筛选 ........................... 23 3.3.3 网站信任度评价指标体系的整体构成 ......................... 24 第四章 网站信任度评价指标权重确定与信任度的计算.................... 27 4.1 网站信任度评价指标权重确定的原则 ............................. 27 4.2 网站信任度评价指标权重确定的方法 ............................. 27 4.2.1 评价指标权重确定的常用方法及其比较分析 ................... 27 4.2.2 网站信任度评价指标权重确定的方法选择 ..................... 30 4.3 网站信任度的计算方法 ......................................... 31 第五章 对XX石油电子商务网信任度评价的实证研究..................... 33 5.1 XX石油电子商务网的基本发展概况 .............................. 33 5.1.1 XX石油门户网站的发展历程回顾............................. 33 5.1.2 XX石油电子商务网的建设现状分析........................... 35 5.2 实证研究设计 ................................................. 36 5.2.1 调研问卷设计 ............................................. 36 5.2.2 调研样本的描述性情况 ..................................... 36 5.2.3 问卷的信度与效度分析 ..................................... 37 5.3 顾客对XX石油电子商务网信任度的评价分析 ...................... 39 5.3.1 评价指标权重的确定 ....................................... 39 5.3.2 顾客网站信任度的计算 ..................................... 41 5.4 对XX石油电子商务网信任度实证结果的讨论 ...................... 43

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第六章 结论与展望.................................................. 44 6.1 论文研究结论 ................................................. 44 6.2 对网站提升信任度的对策建议 ................................... 45 6.2.1 强化“以顾客为中心”的理念，实施顾客关系管理 ............. 45 6.2.2 丰富顾客信任度评价内容，提高顾客信任度评价率 ............. 46 6.2.3 加强网站环境与制度建设，有效提升网站的顾客信任度 ......... 47 6.2.4 打造多样化的顾客——网站的多元化沟通平台 ................. 48 6.3 进一步研究的展望 ............................................. 49 参考文献........................................................... 50 附 录.............................................................. 53 致 谢.............................................................. 56

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第一章 绪 论

1.1 论文研究背景与意义

以互联网为代表的信息技术的兴起给传统商业活动带来了巨大的冲击，在原有的实体市场之上，构建出一个虚拟市场——电子商务市场，从而改变了原有的市场结构和营销模式。互联网所独具的高度互动性、便利性、透明性和个性化，让顾客与企业、顾客之间有更多意见交流与信息分享的机会，电子商务越来越受到商家和顾客的青睐（Hoffman和Novak，1996； Szymanski和Hise，2000； 庞川，2004；罗春香，2005）。但是，当我们为网络带来的种种便利而欢欣鼓舞时，却又不得不同时面对这样一个事实：网络突破了时空的限制，网络的虚拟性等造就了网络“柠檬”问题更加突出。电子商务的运作模式主要有B2B，B2C，C2C等几种，目前B2C电子商务模式已经成为电子商务中最活跃的领域。在这种商务模式下，顾客通过因特网与网站进行相互交易。这一模式为顾客提供了便利和实惠，并通过顾客对网站的价值搜寻来创造价值。在电子商务市场快速发展的过程中，信息技术的运用使得信息发布和获取的成本不断降低，信息传递的速度大大加快，这对于降低信息不对称性有积极的作用。但是信息技术能做的只是让信息传递的更快、成本更低，但并不能保证信息的真实性。在电子商务市场中，交易发生在互不相识的交易者之间，并且存在着商品流转与交易信息流相分离的现象，使得交易者的机会主义动机更强，交易欺诈行为时有发生。

网络的广泛应用将人们带入了一个信息爆炸的知识经济时代。网络经济正在而且最终将可能革新整个经济关系，在现代的经济管理中，不可能忽视互联网的作用。国外学者对网络交易的研究是从二十世纪90年代中期开始的。目前，国外学者对网络交易进行了大量的研究，已形成一整套系统的研究体系，并为以美国为代表的西方国家网络交易的兴起和发展，提供了坚实的理论基础。但另一方面，通过国外文献的回顾我们可以发现：西方网络交易的理论体系主要由三个方面构成：（1）基于网络渠道本身的特征研究，系统地研究并验证网络交易作为一种新兴的渠道和消费模式所具有的优势和劣势，带来的机遇和挑战；（2）基于网络和网络产品本身的特征研究，即系统地研究并验证网站设计、网站内容、网络

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产品的特性、品类、价格等对顾客网络交易的影响；（3）基于网络顾客的心理特征和行为特征研究。然而，国内外学者们对网上交易的研究比较落后，尚未形成系统化的研究体系，大多数研究仍然停留在定性的阶段。顾客对网站的信任问题被公认为是电子商务发展的瓶颈，因此有必要进行电子商务信任的研究，为电子商务发展营造一个较为宽松的信用环境，推动电子商务市场的健康发展有着重要的意义。

1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状

信任是一个历史悠久的概念，早在电子商务出现以前，它就已经广泛出现在社会学，哲学，心理学和组织理论等学科的研究中。信任是一种主观信念（belief），人们基于各自不同的目的，从不同的角度给信任不同的定义。根据Doney和cannon（l997）的信任定义：信任是信任者对目标对象“可信任性”与“仁慈心”的知觉感受。Kini和 Choobineh（1998）在他们的关于信任的理论架构中认为信任为：实体—实体之间可靠性的预测，其信誉度取决于被信任的特征、能力、善意和诚实度。信任值的建立主要取决于成员过去行为所具体表现的可信度，是实体在一定时间和应用环境中所能给予外界的期望值和可靠程度。而信誉是根据实体在过去某段时间发生的交易行为而赋予的一种评价尺度，该值是由多个实体给出的综合评价值。Wang和Emurian（2005）总结前人研究，认为信任普遍存在四个特点：信任关系必须存在两方，这两方由人、组织或事物组成；易受伤害性，信任只在不确定和有风险的环境下存在并有非常重要的作用；信任产生行为，这些行为可能是有形的，也可能是无形的；主观性，信任是一个主观问题，它与个体差异和环境因素有关。

在虚拟的网络环境中，顾客和网络零售商交易时必须承担比实体交易更高程度的风险，因此，顾客必须考察网络零售商的承诺是否可靠以及他们是否会有投机行为。Dayal等（l999）的研究认为，只有当顾客信任网站时，网站才能与顾客建立长久的关系。Han（1999）也指出，客户和企业在网络中都承担着比在现实环境中更高的风险，因此，如果缺乏信任，双方就无法进一步建立长久的关系。

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Azzedin（2006）认为信任分为直接信任和间接信任，直接信任即Direct Trust，间接信任即Reputation，并明确给出了信任和推荐的定义，把信任分级别来度量，每个级别赋予不同数值，对实体进行信任评价时，通过计算直接信任和间接信任的加权求和来获得。直接信任值存储在评价者本地，间接信任值是通过询问熟悉者来获得。但是对于间接信任的查询、计算，增加了信任评价的时间，降低了系统的可扩展性。在对信任研究的同时，Azzedin对于信任在网络资源管理方面，进行了深入研究.通过采用基于信任度的资源管理算法，在一定程度上提高了系统的利用率、增强了系统的安全性.该模型的缺点是在获取间接信任值时，每次都需要泛洪查询服务提供者的信任信息，容易造成网络拥塞。

在网络交易环境下的信任度评估方面，K.Hwang等人（2001）建立了信任模型，通过建立VPN在网格节点之间建立安全通道而对节点间的信任关系，认为信任度由两个因素决定：一个是运行作业的成功率，一个是风险防范能力。GridSec（2004）运用模糊逻辑，建立运算规则，进而把二者综合计算出网格节点的信任程度，应用模糊逻辑来量化信任度有两个优点：第一，在检测资源站点的安全参数时，fuzzy推理能量化不确定性或不精确数据；第二，针对不同的网格应用，开发不同的函数和推理规则，而不需改变fuzzy推理引擎，而对信任度的应用，与Azzedin一样，在资源分配方面，优化资源分配算法，增强资源使用的安全性、可靠性，提高资源使用的利用率.但是该信任模型缺点是：由于采用了模糊逻辑，在计算信任关系时容易丢失一些信息，造成信任关系计算不精确；该模型不提供间接信任关系计算。模糊理论非常适用于处理那些模糊、不确定的信息。主体间的信任具有很大的主观性、模糊性，无法精确地加以描述，因此模糊理论是评估信任的一种强有力工具。基于此，国外学者们也提出了很多的信任模型都是基于模糊理论的网站信任度的测评模型。在这些模型中，信任因子作为模糊推理机的输入变量，利用制定的模糊规则基完成用户信任度的计算。

1.2.2 国内研究现状

在我国，信任研究的历史可以追溯到遥远的古代，中国古人所谓的“五常”（仁、义、礼、智、信）中“信”就是其中非常重要的一常。民间强调信任的俗语数不胜数，如“一言既出，驷马难追”、“一诺千金”、“言而有信”等等，

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就是对信任的一种解释和饯行。然而，虽然对于信任的重视从很早就开始，但是我国学者们对信任的学术研究，与西方学者们比较系统的研究相比，还处于初步的发展阶段。

中国《现代汉语词典》将信任定义为 “相信而敢于托付”，包含从观念到行为两方面的含义。观念主要指的是信任本身是一种相信别人的信念或意愿；行为则是说信任不是静态的，而是发生在双方之间的一种信任行为。杨宜音（2000）认为，信任是个体对交往对方的合作性动机与行为、行为与角色规范之间出现因果连带的可靠性预期。郑也夫（2006）指出，信任是一种态度，相信某人的行为或周围的秩序符合自己的愿望。它可以表现为三种期待，对自然与社会的秩序性，对合作伙伴承担的义务，对某角色的技术能力。信任是交换与交流的媒介。信任关系具有三个特征：时间差与不对称性，不确定性，主观倾向性。张维迎等（2007）认为，信任是一种社会资本形式，它在经济生活中的作用主要体现在三个方面：第一，维持和扩展经济秩序；第二，降低经济交易成本，提高经济效率与效益；第三，促进经济的繁荣与发展。

在网络交易环境下，网络在线交易不仅仅具有不确定性的特征，同时还具有匿名性、缺少控制、潜在的机会主义等特征，这就使得网络信任对于电子商务至关重要。夏纪军（2003）认为，网络在线交易活动不像以前只发生在一个较小社区，通过网络它可以发生在整个民族、国家乃至全球化的市场中。在这个虚拟的、匿名的空间里，传统的邻里之间的“抬头不见低头见”的道德约束已不起作用了。即使有一些契约，但由于网络的虚拟性、匿名性，使得交易主体的行动和兑现诺言、约定是滞后的。言与行、承诺与兑现之间存在着时间差，交易双方之间存在着“信息不对称”。在仅能掌握有限信息的条件下，顾客试图减小交易的不确定性和复杂性，信任则是一种有效的方法，其可以提供一个机制来使得顾客在面对不确定性时可以降低行为的复杂性。叶建亮（2006）指出，电子商务信任具有信任的一般特点，但同时还具有许多在线环境下的特点。第一，在线信任建立在特有的风险基础之上。电子商务环境下，这些风险主要表现为：商品和资金交换分离后的交易风险，交易要求顾客提供的各种私人信息暴露的风险等。第二，信任各方的关系更加复杂。在在线信任中，施信方是浏览网站的顾客，受信方是一个互联网技术和电子商务交易平台，以及交易平台中的卖家等，技术本身则是信任

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的另一客体。金玉芳和董大海（2007）通过对文献的研究，总结出四种网络信任建立的机制，分别是施信方自身的心理过程机制，施信方对受信方的判断过程机制，交往过程机制和其他外部机制。

在网络交易的信任度评估方面，王伟等人（2005）提出了一种基于信任机制的任务调度模型，该模型通过借鉴社会学中的人际关系信任模型，建立网格节点间的信任关系，利用Bayes方法对节点的可信度进行评估，将节点的可信度并入DLS（Dynamic Level Scheduling）算法得到可信动态级调度（Trust-DLS）算法.仿真结果证实，Trust-DLS算法能以较小的时间花费为代价，有效提高应用任务在可信方面的服务水平需求，保证网格环境中任务安全可信的执行。张伟哲（2006）等人从服务网格资源管理的角度，针对其中存在的信任机制与调度机制分离的缺陷，提出了基于信任关系的网格服务调度算法。该算法在保证服务性能QOS要求的同时兼顾信任QOS的要求.并对基于信任关系的网格服务调度算法性能进行了仿真实验，验证了信任关系在网格服务调度中的有效性。杨小平（2007）指出，网格环境中信息交互的双方, 称为信任主体（trustor） 和托管人（trustee）。对信任的理解有形式上的不同。对于信任主体。希望托管人的声望值高，可信度高。也就是希望自己提出的服务能够得到满意的结果；而对于托管人，则希望信任主体具有良好声誉， 能够遵守规范，正确使用所提供的服务。

1.3 论文研究思路与主要内容

本文的研究思路为：首先分析研究前人有关网站信任度评价的理论探讨和实践操作的经验，用实证分析法来研究影响网站信任度的主要因素并确定评价指标，在指标选取的过程中以顾客与网站信任问题为导向，找出更有针对性的指标。其次，通过综合评价的方法，运用定量模型的推导，来确定网站信任度指标的权重，从而构建起包含目标层、准则层和指标层在内的系统的网站信任度指标体系；最后，结合网络交易环境下的电子商务市场的实际情况，以XX石油电子商务网为具体的评价对象，利用本文多建立的网站信任度指标体系，对XX石油电子商务网的网站信任度进行评级，并对评价结果进行讨论和分析。

基于上述思路，本文研究的主要内容，包括如下方面：（1）说明研究背景，分析国内外网站信任度研究及发展状况，通过理论研究方式找出影响网站信任度

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因素。（2）用实证分析法研究网站信任度的主要因素并确定评价指标。（3）通过比较常用指标权重的确定方法，选取适合影响网站信任度的权重确定方法。（4）从定量的权重确定法为考量，计算影响网站信任度因素的权重。（5）运用建立的门户网站信任度评价体系，通过收回的调查问卷，利用成熟的统计工具和方法，如归因分析，SPSS软件等进行统计分析，对数据进行深度挖掘，以对评价方式进行实际的验证。（6）提出有针对性的基于网站信任度提升的网络经营对策，以指导网站服务水平的改进，从而提高顾客的信任度。

论文的研究总体框架如图1－1所示。

1.4 论文研究方法

1、文献资料法。主要查阅两个方面的文献：一是我国网络电子商务市场发展的相关数据、政府对促进我国网络电子商务市场发展以及对网络电子商务市场进行宏观规划与发展的政策文件等。二是国内外近 20 年来有关网站信任度相关理论的研究成果文献。

2、问卷调查法。为了采集到影响网站信任度的相关数据和进行实证的需要，本文针对XX石油电子商务网的用户，设计出相应的问卷，进行了实际的问卷调查。问卷设计的流程为：首先进行问卷的设计，拟定调查问卷初稿，设计完成后，选取部分区域、部分调查对象进行测试，以确保测试问卷内容的严谨度及完整性能够达到调查目的最终要求，并对试卷的实用性进行进一步修整。待问题检验合格后，再依据不同的调查对象，进行正式系统全面的调查，并对调查数据进行逐一登统、记录、汇总、分析，其结论支撑本文的研究论证和策略设计。

3、规范分析与实证分析相结合。 由于网站信任度评价研究属于管理学理论、市场营销理论、顾客行为学以及消费心理学交叉的研究成果，是目前网络电子商务领域最新的研究课题之一。有关的资料较少，而且多数都是一些规范方面的描述。这就要求在本研究过程中准确、清晰地描述研究对象和问题的性质，并在实证研究的基础上，根据本研究的目标设计出符合网络电子商务市场发展要求、具有可操作性和前瞻性的网站信任度评价指标体系和具体的提升网站信任度的对策建议。因此，本文在研究过程中，综合采用了规范分析和实证分析的方法。

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网站信任度评价的意 网站信任度调 研方案设计 问卷信度与 效度分析 网站信任度的评价分析 实证分析结论及改进建议 对XX石油电子商务网站信任度评价的实证研究 义与原则 网站信任度评价模型及指标体系 网站信任度评价指标权重及指数计算 网站信任度评价模型及指标体系设计 问题的提出 网站信任度评价相关理论与模型评价综述 图1－1 论文研究总体框架

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第二章 网站信任度的相关理论综述

2.1 信任与信任机制 2.1.1 信任的定义

对于信任的探讨，最早开始于心理学家研究信任对人际关系的影响。在心理学、社会心理学、社会学和经济学的研究领域中，信任是被探讨的热门课题。由于不同的研究领域、不同的研究背景和不同的研究目的，学者们对信任的定义还没有达成一致。

从心理学中的信任的界定来看，由于信任本身就是一个源自心理学的概念，因此，在心理学中，可以找到对信任的明确的定义。在心理学界，研究信任的代表人物主要有Deutsch（1958，1960），Rotter（1967）和Wrightsman（1991），他们的研究被后人广泛引用。Deutsch（1958）最早对信任进行了定义，他认为，所谓对某件事情发生的―信任‖是指：与其某件事会发生，并且根据这一预期做出相应行动，虽然也许此事并未如预期般地出现，且行动所可能带来的坏处比如果此事如预期出现所可能带来的好处要大。可见，这里的信任是一种非理性的行为选择，因为这种信任可能会导致预期的损失大于预期的收益。1960年，Deutsch（1960）又重新定义了信任，他认为，信任是个体在有风险的情景下，以某种方式（假设另一方会按照其期望而行为）行动的意愿。Hosmer（1995）将不同领域对―信任‖的研究进行归纳总结，从人际间、组织间以及社会关系的角度，对信任的前提、目的以及内涵进行分析，将信任简化定义为个体面临一个预期的损失有可能大于预期收益的不可预料事件时，做出的非理性的选择行为。综上所述，心理学中的信任并不仅仅是一种期待，是置于特殊的相关联变数中的期待与强制力。从定义中可以看出，这里的相关变数是一系列的风险，其核心要素是风险。

从社会学对信任含义的界定来看，从20世纪早期开始，很多社会学家就开始探讨与信任有关的现象，如，Durkheim（1915）对团结（solidarity）的分析、Simmel（1950）对信赖（faithfulness）的研究、Blau（1964）在社会交换理论中对社会关系的分析，Parsons（1969）对承诺（commitment）的探讨，等等。但

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是，直到20世纪70年代，信任才成为社会学的专门课题。在社会学领域研究信任并对后人的研究有主要影响的代表人物有Luhmann （1979）、Barber （1983）、Giddens（1984）对现代性的探讨，Lewis 和 Weigert （1985）和Zuker （1986）。社会学学者们对信任的研究立足于人的社会性，强调行动者在具体社会交往中形成的社会关系对行动者的影响，重视的是具体的人际关系、社会制度和文化规范情境的作用。因此社会学对信任的理解是从社会关系方面展开的，更多的关注信任的功能和作用。这也充分体现了社会学的学科特点。但是，无论是心理学家，还是社会学家，所集中关注的都是信任的非理性成份，即个体的或组织的非理性信任，而缺乏对理性信任的研究。

在经济学对信任含义的界定方面，经济学传统立足人的―经济理性‖，把信任更多理解为计算型信任，侧重考察信任在节约交易成本方面的功能，一些推崇委托代理理论、交易成本理论和契约理论的学者关注了这一层面研究。Axelrod（1984）从博弈论角度理解信任，指出信任通常在以下两种情况下得以成立：第一，游戏双方希望重复游戏而且有一定持续的关系；第二，游戏双方都与以其他形式相联系的第三方有较强的相互作用，而且希望维持他们的声誉。Williamson （1993） 在20世纪70年代中期，为计算型信任是自相矛盾的陈述，在经济交易中没有信任的位置。Williamson （1993）抓住人的有限理性和机会主义两大特征分析和认识信任。他认为：现实中的人都是契约人，他们无不处在交易中，契约人达到的是―愿望合理，但只能有限做到‖的有限理性，人们为实现目标寻求自我利益必然会追求机会主义，组织是作为克服有限理性的经济工具来使用的，扩大控制和监督程序可以减少对信任的需要（尽管不能完全消除），他构建了契约规制模型，作为这种思想的一种体现。

本文在吸收前人研究成果的基础上，结合顾客对网站信任的特点，认为，顾客对与网站之间的信任是指双方都认为对方都会为谋求利益最大化而进行的，都相信对方会履行承诺并采取切实的行动，是对对方履行合作承诺的一种期望，既有对理性因素的考虑，也有对非理性因素的考虑。同时，顾客在浏览网站购物或者查阅信息的同时，还伴随着内在的心理活动，也由此产生一种基于心理活动的信任。因此，本文综合学者们的研究成果，认为网站信任度是在顾客和网站都谋求利益最大化的基础上，形成了包含心理信任、经济信任和关系信任的一种信任

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关系，这种信任关系基于双方利益最大化的博弈而形成，同时又受到顾客网站消费的非理性行为等心理因素。

2.1.2 信任的维度

学者们对信任的维度从不同角度进行了划分，分为二维、三维、四维和五维，以二维和三维居多，西方学者以西方文化为背景，经验研究也都以西方企业作为样本，中国学者努力从中国传统文化为背景，出现了以中国企业为样本的研究。学者们对信任维度的划分依据他们对信任的理解和研究对象的特征，有的倾向于关注理性信任，有的倾向于关注感性信任，也有同时关注理性信任和感性信任的。

1、计算型信任。计算型信任属于理性信任，经济学家通过博弈论、交易成本理论、委托代理理论、成本收益理论来解释信任的产生。计算型信任的产生是基于理性的选择，施信者了解受信者有做出对其有利行为的意图，但是双方的交换仅止于经济层面，投机行为仍可能存在。因此，施信者必须谨慎地监控风险，在有限的交换关系中将预期的可能损失维持在可容忍的范围内。当我们说一个人可以被信任或有信用，是指我们认为他将做得很好的可能性足够高，所以，我们考虑与他合作。Williamson（1993）称之为计算型信任，将他人的行为理解为理性的和可测量的。产生计算型信任的原因在于，信任方相信己方对被信任方很重要，被信任方对信任方的依赖程度很高以及资产的专用性。信任方主要相信的是对方的动机和能力。张延锋（2003）认为，在实践中，信任方往往先考察对方的能力，然后考察其动机。计算型信任就是指作为理性经济人的信任双方对彼此基于功利关系的，来自于契约的限制或利益的计算的信任，信任方认为相信对方既会有可能损失也会有可能获利，当信任行为的可能获利要大于可能损失的时候，信任方便产生了对被信任方的信任。可见，计算型信任是理性经济人基于成本收益的计算基础上而产生的一种信任。

2、关系型信任。关系型信任就是指信任双方基于对彼此的行为的认知和双方既有关系的存在而产生的一种感性信任，因此，包括由双方行为的可预测性而产生基于了解的信任和由于既有关系的存在而带来的基于情感的信任。关系型信任属于感性信任，合作双方之间相互进行感情投资，表达出真诚的关心和对对方的关注，相信这种关系的内在美德，以及这些关系是互惠的信心。这种信任产生

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于合作双方长期的频繁互动。过去互动中累积的信息使得施信者对受信者未来的意图产生期待，近似Zucker（1986）提出的以过程为基础的信任和Sheppard 和 Tukinsky（1996）等人提出的以知识为基础的信任。此外，又由于彼此会相互关怀，让双方都产生情感的依附，形成以情感或认同为基础的信任。Lewis 和 Weigert（1985）、Petty , Wegener 和 Fabrigar（1997）、Kasperson et al.（1992）、McAllister（1995）、Weber（1998）和徐雷（2007）就认为情感型信任是信任的重要维度之一。而Lewicki 和 Bunker（1995）所提出的认同型信任和了解型信任在杨静（2006）看来都可以归结为关系型信任，因此，Rousseau et al.（1998）、Garbarino 和 Johnson （1999）等人就将关系型信任作为信任的重要维度之一。

3、制度型信任。制度型信任就是指制度作为信任双方相互交往过程中的一种行动机制，也就是嵌入社会结构和制度之中的一种功能化的社会机制，使信任双方之间能产生合理的相互预期与认同。可以说，制度型信任的关键是信任双方对制度或规则所达成的共识，依赖于信任双方对制度和规则认同和内化的程度。从这个意义上说，制度型信任的内涵是对社会制度的信任。D.North（2002）认为，制度是社会游戏的规则，是人们创造的、用以限制人们相互交流行为的框架，表现为一系列相互联系的行为规范的集合，由正式规则、非正式规则和实施机制所组成。从非正式的习俗、道德到正式的规定、法律，这些制度性因素都会被内化为社会成员的心理信念，从而影响社会成员的信任关系。Lewicki 和 Bunker（1995）认为，信任可以被看成一种制度现象，是个人基于制度内的信任。Lane 和 Bachmann（1996）通过实证研究，认为，较为完备的法律与制度框架可以降低不确定性，从而有助于建立信任关系。他们指出法律可以规范企业之间的关系，有助于信任关系的稳定发展。Zuker（1986）认为，制度型信任是一种基于制度的信任，是建立在社会规范和制度的基础上的信任。Luhmann（1979）把制度型信任看成是系统信任，因为制度和规则的约束使得个体行为具有某种可预见性，所以，他认为制度型信任是指建立在某种共同的规则和制度上的信任。

本文对网站信任度的评价性研究，主要是研究基于影响信任因素而导致的信任结果的平均，其研究视角主要放在信任的前因变量上，因此对信任维度的划分本身不是本文研究的重点。但是，本文基于顾客与网站信任之间的关系和特点，本文在信任结果的评价方面，主要是从计算型信任和关系型信任的角度来对网站

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信任度进行评价研究。

2.1.3 信任的产生机制

金玉芳、董大海（2004）指出，机制性研究主要是从理论上探讨信任建立的机制和基础。Zucker（1986）认为信任有三种产生方式：来源于过程的信任、来源于特征的信任和来源于制度的信任。Sheppard 和 Sherman（1998）则依据不同的依赖类型下可能导致的风险来探讨信任产生的主要方式。而Das 和 Teng（1998）则利用风险承担、权益的保障、沟通和公司间的相互适应作为信任建立的机制。但是，这些研究，只是针对信任产生的背景、原因进行分析，而缺乏对信任产生过程、信任的内涵和信任的结果进行有效的分析。为此，McKnight,Cummings 和 Cheveny（1998）在信任机制运作过程中，详细论述了信任的前因、产生过程、信任的内涵，并加入了对信任意图的讨论。但是，他们的研究依然没有明确指出信任的结果是什么。Bhattachary,Devinney 和 Pillutla（1998）以Lewicki 和 Bunker（1995）的信任发展模型（如图2-1），更进一步地发展和推论，研究了各种信任前因导致信任产生机制运作过程的模式。该模式进一步说了信任产生后的运作方式，即施信者会依据导致信任的外在影响因素，推论和期望被信任方的动机、行动、产出和最终结果之间的关系。该模式改善了前任仅对信任产生前因分类的模式，并加入了信任产生运作过程的讨论，但是，该模式依然没有明确说明信任的影响结果如何？效果如何？

IBT阶段 稳定的IBT 少数的关系 J2 KBT阶段 CBT阶段 J1 稳定的KBT 许多关系 稳定的CBT 一些关系

的KBT转变成IBT.

时间 注：CBT是计算型信任, KBT是知识型信任, IBT认同型信任.J1是少数的CBT转变成KBT,J2是少数

图2-1 信任的发展阶段

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综合以上学者的观点，本研究认为，网站信任度的形成机制包括四个要素：（1）信任方——顾客的特征；（2）被信任方——网站的特征；（3）顾客与网站双方关系特征；（4）网站的信息与内容特征。

2.2 网络交易环境下的信任模型 2.2.1 网络交易环境下信任的重要性

网络交易环境下信任的重要性体现在两个层面：一是网络作为现代社会复杂系统的重要组成部分，具备社会体系正常运作所要求的所有基本特征，而信任在现代社会体系的正常运作中发挥了重要作用；二是网络作为一个独特的环境，因其自身特征，对信任的额外需求。网络信任在这两个层面的重要性归纳如下：

首先，网络时代，社会受到有目的的人类行为影响的范围不断扩大，正如Luhmann所言，我们自己的行动，尽管从属于社会，却对我们未来的形势有影响，这种影响的程度在历史的过程中有相当大的变化。越来越多的个体认识到对未来采取积极态度，有助于自身的发展和自身意愿的实现。在网络环境中，网络个体必须相信在那些自己关注的领域或涉及自身利益方面能满足自身意愿的“代理性”活动的那些人。为了积极而充分地面对网络世界，需要信任。同时，网络环境的虚拟性）、开放性、交互性和公共性，使得网络个体必须建立对不熟悉的“重要的相关人”的信任，否则，个体在网络环境中将寸步难行。

其次，网络时代，社会分工更明确，社会依存度更高，“劳动分工，尽管是财富的源泉，却增加了他人不履行职责的弱点”（ClarkeandShort，1993），当人们对他人合作的依赖增长时，相信他人的可靠性的重要性也增加了。“正在形成的全球化相互依赖，将只会增加作为合作重要条件的信任需求的增长”（Mistzal，1996）。网络环境中，这种分工更为显著，网络个体必须通过信任在不确定领域满足社会协作的迫切性需要。网络时代新兴科学和技术更多地应用于社会和自然，当科学和技术对社会和自然的产生影响的时候，复杂的互动造成非常多的没有想到的后果。不断增加的社会和技术的复杂性提高了社会复杂系统的不确定性，网络环境尤为如此，为应付网络“风险社会”，需要扩大信任储备。

再次，网络环境中个体选择性的无限放大使得信任在决策和行动中的作用愈

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发重要。信任成为网络个体将复杂简单化的重要机制。没有信任，网络个体在决定要做什么之前必须顾及每一个可能发生的事。当对其他人的行动不可能控制或对其他人的打算不能充分了解时，人与人之间的相互作用就会变得很复杂，导致网络个体会抑制很多想去实施某一行为的打算。而信任是一种非常有效的减少复杂性的方法，尽管它不能真的使网络个体完全正确地控制或预见其他人的行为，它却能使网络个体对他人的行为产生一种可以理解的机制，或者将需考虑的各种可能结果，减少为可有效控制管理的范围，进而预测有利于双方个体的行为表现。

2.2.2 基于理性行为（TRA）理论的信任模型

TRA理论是Ajzen（1975）提出的理性行为的理论（TRA，Theory of Reasoned Action），TRA理论框架建立在个体依据所能获得的信息做出理性决策的基本假设之上。该理论的基本观点是：个体的行为意图（Behavioral Intention，BI）是导致该个体最终实施该行为的最重要的直接影响因素。而个体建立特定的行为意图又是受个体因素和社会因素的共同影响的结果。其中，影响个体产生行为意图的个体因素是指该个体对于实施该行为的主观态度（Reasoned Attitude Toward Behavioral，RATB），而能够影响该个体行为态度（ATB）的因素又主要包括两个方面：第一，对于该种行为的基本信念（Belief）；第二，对于实施该行为可能后果的评估。而影响个体某种行为意图的社会因素则主要是指个体所感知到的促使他实施或不实施该项行为的社会压力，这种压力主要来自于某些外在规范性的信念（Normative Believe）或者动机（Motivation）。TRA理论的基本模型如图 2-2所示。

图2-2 TRA理论基本模型

TRA理论及在此基础上修正的相关理论对人类行为的研究中得到了广泛的应用，尤其是对于个体主观意志行为的研究被证明具有较强的解释能力。很多信

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任的研究也同样以TRA理论为基础构建自己的研究框架。在网络信任研究的领域，所涉及的基本信念通常是指顾客对于信任他人或者其他事物（比如网络购物环境）的基本信念与观念；在网络营销信任研究的领域，所涉及的基本态度通常是一方（在线购物者）对于另一方（在线营销网站）是否可信的信任态度,而与之相关的行为意图则是在信任对方的基础上采取浏览该网站、提供必要的个人信息注册成为网站用户、从该网站购买相应物品等行为的意图。以网络交易环境下的B2C模式而言，从影响行为意图的外在压力来分析，一方面，由于顾客通常可以自由的选择采取在线购物模式抑或采取传统的线下购物模式，即使是客观的原因导致了顾客必须采取在线购物的方式，互联网络通常也提供了相当数量的销售商可供选择，通常情况下难以设想存在着外在的压力促使着顾客必须去信任某一在线销售商，也不会存在外在压力要求潜在顾客一定去采取浏览某一网站、注册成为某一网站用户甚至从某一网站购物等行为。另一方面，假如把顾客从交易过程中可以得到的利益作为促使其实施此次交易的外在压力，根据“经济人”的基本假设，在研究顾客是否采取某种交易行为时，通常已经隐含了顾客认识到交易行为能带来某种利益或收益的基本假设。

2.2.3 基于感知价值模型的信任研究框架

在网络交易环境下的网络信任研究领域，学者们通常运用感知风险和感知利益的比较来分析顾客的购买行为（Bauer， 1960：Bettman，1973：Cunningham，1967；Jaeoby and KaPlan，1972）。Taprye和Peetr在文献回顾的基础上（2002）归纳出了三种被用于解释顾客决策制定行为的基本框架。

第一种是感知风险模型（Precede risk model），该模式强调顾客在做出购买决策的时候主要关注的是最小化该购物行为潜在的负效用（感知风险）；第二种是感知利益模型（Precede benefit model），该模型解释顾客的购买决策过程为一个追求最大化期望利益的过程，顾客关注的重点是最大化交易所能获得的利益，而很少考虑交易潜在的负效用；第三种是感知价值模型（Precede value model），该模型同时结合了感知风险与感知利益来解释顾客的购买行为，认为顾客通常会感知到预期的购买行为的正效用与负效用，所以顾客购买决策的原则就是最大化购买行为所能带来的净价值。直观上讲，第三种感知价值模型，是一个更加合理

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的模型（Taprye和Peetr，2002）。这一模型实际上同网络交易环境下的营销领域中广为接受的顾客让渡价值模型不谋而合，菲利普.科特勒定义的顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客价格之差。在这里，顾客感知风险可以被看成一种潜在成本或者顾客价格。在上述感知价值模型的基础上，一些信任研究学者把信任因素纳入研究框架，构建了如图2-3所示的网络交易环境下的信任研究模型。

图2-3 基于感知价值模型的信任研究框架

事实上，如果把感知的利益和感知的风险看作顾客做出购买行为所面临的外部压力，上述模型也可以被看作是基于TRA理论模型提出的。在包含了感知风险和感知利益的模型中，感知的信任度和感知风险的关系值得探讨。当顾客必须在不确定与风险环境下做出决定的时候，顾客信任的重要性就得到了突出。信任是决策者用以应对未来不确定性和不可控性的重要手段。Gambetta（1988）强调信任尤其是与应对他人的行动缺乏了解所面临的无知或者充斥着不确定性的环境联系在一起的。Myaer等人也研究了信任与风险的关系。根据Myaer（2004）等的研究，信任表现为一种承担风险的意愿，而信任行为则是一种承担着一定风险的行为。假如信任者对被信任对象的信任程度超越了感知风险的阀值，信任者就会承担一定的风险实施信任相关行为。换句话说，信任是（信任者）克服一种不利后果所导致的感知风险的关键因素。根据信任与感知风险的关系可以看出，当信任者做出信任评价的时候，事实上已经内在的考虑了风险因素，这种情况下再把感知风险作为一个影响顾客购买决策的变量值得探讨。

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2.3 影响网站信任度的因素分析 2.3.1 顾客网站熟悉程度对信任度的影响

网站熟悉度指的是网民对某一特定网站的熟悉程度，从在线营销网站的角度在线顾客熟悉一个在线营销网站通常意味着熟悉在该网站搜寻所需的商品与信息的方法，进而熟悉通过该网站下单购物的整个过程。通常熟悉度被认为是导致信任的因素之一，对此Geefn（2000）给出了一种解释：熟悉度可以增进信任者对被信任者当前行为的了解，而信任则代表了信任者对被信任者未来行为的一种信念，对当前行为的了解有助于预测未来的行为，因此熟悉度有助于建立信任。社会学家对于信任的研究也指出了“熟悉是信任的前提或者先决条件”（Luhmana1979）。通常在网络交易环境下，在线顾客对某一在线营销网站越熟悉，在线顾客越倾向于对该在线营销网站建立一个乐观的期望。

2.3.2 顾客感知网站声誉对信任度的影响

顾客感知的网站声誉或者称之为感知的网站口碑指的是网民对于网站声望与信誉的认知。网站声誉通常可以被看作过去行为的记录（比如：该网站过去是否诚信、是否关注顾客的利益等等），很多研究都表明被信任者的声誉是影响信任者对被信任者产生信任的关键因素（Williamson，2003）。对于一个个体或组织而言，信誉的建立过程是其同相关各方相互影响的社会过程。好的声誉来之不易，根据制度经济学的研究，被信任者的声誉可以被视为掌握在信任者手中的一种“抵押品”。从机会成本的角度分析有助于理解声誉对于建立信任的作用：在线营销者若采取损害顾客利益的机会主义行为不可避免的会承担着声誉受损的风险。在线营销者的声誉越高，因为机会主义行为所导致的声誉受损的机会成本也越高，据此一个理性的在线顾客也就有理由相信声誉越高的在线营销者越不可能采取损害顾客利益的机会主义行为。

2.3.3 网站质量对信任度的影响

网站质量是指网民对网站的组织、设计水准的感知与认识。互联网络是一个

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全球性的功能强大的交互式信息平台，互联网强大的信息交流功能在很大程度上要通过一个个高质量的网站来实现。自互联网迅速崛起以来，提高网站的质量历来是互联网研究人员和网站经营者关注的重要问题。在线购物网站是在线营销者和在线顾客连接的纽带，网站组织、设计的好坏直接影响在线营销者和在线顾客交流、交易的效果。在此主要从“网站易用性”和“网站规则合理性”两个方面反映网站的质量。

网站易用性是网站质量的一个重要方面，一个高质量的网站首要的一方面是要便于浏览者使用。在线营销网站是信息交流的平台也是达成交易的平台，对于一个在线营销网站而言，易用性包含了网站的设计与组织应便于在线顾客访问、浏览，便于查询所需的产品与信息，便于买卖双方沟通，便于下单、购物等多方面的内容。正如软件开发中非常强调用户使用界面的设计一样，网站的用户界面也得到了大量研究极大的关注，设计质量低下的购物网站被证明了会对顾客的购物行为造成不利的影响。便于使用的网站设计会给在线顾客以在线营销网站较有实力的印象，从而有助于增进在线顾客对在线营销网站的信任。

网站规则的合理性是网站质量的另外一个重要方面，合理与完善的交易流程与规则会有助于购物风险的防范。因此，对于在线营销网站，不仅是要便于在线顾客使用，购物流程、交易规则的合理性与完善性也会影响在线顾客对于从该网站购物风险的感知，从而影响顾客对网站的信任程度。

2.3.4 网站信息完备性对信任度的影响

DeLone和McLean（2002）认为网站信息作为对信息系统输出的评价，意即网站信息代表了使用者对信息系统与之互动的过程中，信息系统所输出的信息内容的评价。Klabal（2005证明了网站信息和信息使用之间的关系是受使用者对信息的态度所影响的。因此，Keltonetaz.（2008）认为网站信息将会影响信任，接着影响了信息内容的使用。chopra和wallace（2002）在将信任的整合模型应用在信息的网络环境中时，提到了信任在信息完备性和信息使用之间扮演了中介影响的角色。他们认为信任的认知层面在信息的环境中得到较多的注意，因为信息完备性指标像是信息准确性等，提供了评估网站信任度的基础。Keltn.（2009）探讨了对在网站上所获得的信息内容的信任。在因特网环境中，庞大的信息量增

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加了复杂度，由于缺乏确保信息完备性的标准、误用错误信息的潜在风险及使用者需要信息来协助制订决策，这些都形成了对信任的需求。

2.3.5 网站服务水平对信任度的影响

服务水平被定义为网站提供者所给予的整体支持。为了吸引和留住顾客，各网站间不算提升服务的差异化水平。因为网站的服务水平将通过其对信任的影响来影响在线顾客行为。这是因为当网站的服务品质改变了，就可能会影响使用者对信任的感受，因此就会改变使用者对在线购买的意图。Ribbinketal（2004）研究了服务水平、满意度和信任在电子商务环境中所扮演的角色及彼此之间的关系。他们将在线服务的质量分为：易用性（Ease of use）、网站设计（website Design）、定制化（Customization）、响应性（Responsiveness）以及保证（Assurance）等要素，他们认为在线服务的质量要素会直接地影响在线信任，因为这些要素代表了传达网站和系统可靠度的信任线索给顾客，然而，最后的研究结果发现只有保证会直接地影响在线信任，其它要素都没有显著地影响在线信任。Hwang和Kim（2007）在探讨人机互动环境中（像是电子商务环境），为了要完全理解信息系统和在线信任之间的关系，情感信任是非常重要的变量。他们证实了认知网站服务内容的质量（如顾客服务、隐私保护等内容）会正面地影响在线信任，包含了对网站能力、正直和善意的信任。

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第三章 网站信任度评价模型与评价指标体系构建

3.1 网站信任度评价的要素体系

网站信任度评价，需要明确这样一些要素，即为什么评价（评价目的），评价什么（评价客体），由谁来评价（评价主体），如何评价（评价方法）等。这些要素共同构成了一个完整的网站信任度评价体系。网站信任度评价，就是确定这些评价要素，并按这些要素确定的方案和要求对采购活动实施评价的过程。

1、评价目的。有了明确的评价目的，才能确定评价的内容，选择合适的评价人员，决定评价的最佳时机，采用适当的评价方法。网站信任度评价的基本目的是：不断改进网站信任度评价水平，提高网站信任度评价效益，实现网站经营与发展的良性循环。

2、评价主体。对网站信任度进行评价的主体就是评价活动的主体，一般为特定的组织机构。在目前的网站运营与市场竞争状况下，网站运营系统中的网站市场部门、管理部门等各级职能部门根据工作的需要都可以成为网站信任度评价的主体；除此之外，基于竞争的需要，为了了解竞争对手网站信任度的状况，某一个网站的竞争对手也可能作为这个网站信任度的评价主体，来对其竞争对手的网站信任度进行评价。

3、评价客体。评价客体即为评价的行为对象。在网站信任度的平均过程中，其平均客体主要是网站的目标客户——网站顾客；除此之外，基于企业经营的社会营销理念，网站信任度的评价客体还应该包括社会公众、政府相关部门、网站投资者以及其他的利益相关机构对网站信任度的基本状况。

4、评价指标。评价指标是据以对评价对象进行评价的重要依据，是实施效益审计评价的基础。任何评价行为都要使用一定的指标来进行，有的是采用定性指标，有的是采用定量指标，有的是定量与定性指标相结合。对网站信任度进行评价，由于一些效益无法用具体的量化指标来衡量，所以在一定量化指标为主体的同时，必须辅之以定性指标，把定量分析与定性分析结合起来。

5、评价方法。在评价指标和评价标准的基础上，还需要采用一定的评价方法来对其进行实际运用，以取得公正的评价结果。评价方法是具体实施评价的技

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术规范，是网站信任度评价的具体手段。包括定量计算方法，定性分析方法，或者两者结合使用。对网站信任度进行审计的方法主要有成本--收益分析法、因素分析法、功能分析法和动态分析法。

6、评价结果。根据最终综合得分，网站信任度评价人员对网站信任度的评价结构要出具审计报告的直接依据。依据网站信任度评价客体的综合得分可以将网站信任度分为几个等级，如良好、一般、较差等。

3.2 网站信任度评价指标体系构建的基本原则

网站信任度是以网站信任度指标体系为基础进行的，在进行网站信任度评价和网站信任度评价指标体系构建的过程中，应该遵守以下基本原则：

3.2.1 全面性原则

网站信任度指标是用来测量顾客对网站的信任程度的，如果网站信任度指标不全面，就不能正确反映顾客对网站的信任程度，就不能全面改进或提高网站产品或网站服务质量，就达不到门户网站实施顾客满意战略的目标。因此，网站信任度评价指标体系应能全面、系统地评价企业的网站信任度。网站信任度评价指标体系的评价指标项目的设置应该考虑到影响网站信任度战略目标的各个主要方面，以及网站信任度评价指标项目之间的系统性和相互联系性，从而使网站信任度评价指标体系能对网站信任度做出全面、综合的评价。

3.2.2 重要性原则

建立的网站信任度评价指标体系，必须是顾客认为重要的。“由顾客来确定评价网站信任度评价指标体系”是设定网站信任度评价评价指标体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的网站信任度评价指标。而且网站信任度评价指标体系的全面性应与重要性相结合。影响顾客网站是否信任的因素很多，实际上不可能将其全部用作网站信任度测量指标，全面性原则不是要求网站信任度指标面面俱到，而是要求保证每一指标可以代表某一方面即可。

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3.2.3 独立性原则

在网站信任度评价过程中，网站信任度的评价指标之间应该是独立的，即各个网站信任度评价指标之间不能存在相关性。如果存在相关性，就会夸大或抵消某些指标的影响，使网站信任度的评价出现误差。可以通过相关性分析，判断指标之间是否存在相关性。在此基础上，网站信任度的评价结果必须是完全公开的。关于为什么和怎样进行网站信任度评价的所有信息和网站信任度评价评价所得的数据结果必须始终公开，以便于网站能尽快妥善解决。这一点对于整个网站信任度评价系统来说是非常重要的。

3.2.4 可操作性原则

这是设置网站信任度评价指标体系必须考虑的一项重要因素，离开了可操作性，再科学、合理、系统和全面的网站信任度评价指标体系也是枉然。这里的可操作性主要是网站信任度评价指标项目的可靠性和有关数据收集的可行性。同时，网站信任度评价指标必须能够控制。网站信任度评价会使顾客产生新的期望，促使门户网站采取改进措施。但如果门户网站在某一领域还无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的评价指标。

3.3 网站信任度评价指标体系的构建过程 3.3.1 网站信任度评价的基本标准

在网站信任度评价中，标准（又称基准）主要用来表示评价对象达到什么程度才是合乎某等级的要求，是区分评价对象不同表现水平的临界点。在网站信任度评价中，为了实现评价的导向、鉴定和改进功能，常用的评价标准有多种表现形式，既可以用定量数据表示，如十分制、百分制等，也可以用文字等级（优、良、合格、不合格）或字母等级（A、B、C、D等）表示。不管是采用哪种标准，其分数或等级的确定都需要有一定的理论依据和现实依据，否则评判就容易受评价主体主观因素的影响。本文对网站信任度评价的目的在于鉴定和引导网站基于顾客对网站的信任程度来推进网站运营的充分、持续发挥，所以其评价标准采用

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等级和数值相结合的方式来体现。

在信任度评价活动中，常用的评价标准有三种：相对标准、绝对标准、个体内部差异和发展变化标准。三种标准各有特色，适用于不同的场合。其中，对相对标准而言，它的参照对象一般从评价对象总体中选取，有时也可采用外部选取，它的评判基准依据参照对象的表现来制定，通过各评价对象与该评判基准的比较来确定个体在群体中的相对位置，因而该评价标准一般适用于进行评比和选拔性评价的场合；对绝对标准而言，它的评判基准依据特定的目标和准则来制定，不受评价对象总体实际水平的限制，通过个体与绝对标准相比较来确定个体在整体中的绝对位置，因而该评价标准一般适用进行鉴定性评价的场合；对个体内部差异和发展变化标准而言，它的评判基准依据个体的特定表现来制定，个体内部差异标准适用于对个体的同期诸侧面进行比较性评价，个体发展变化标准适用于对个体发展情况进行今昔对比的评价，因而该评价标准适用于个案评价的场合。因为不同的评价标准有不同的侧重，适用于不同的场合，因此应结合实际情况进行恰当选择，以保障其评价目的的顺利实现。为了使网站信任度评价体系不仅能鉴定各网站信任度的现实水平，而且又不会打消其后续网站信任度发挥的积极性和主动性，所以本文网站信任度评价的评价标准以选用相对标准为宜。

3.3.2 网站信任度评价指标的拟定与筛选

网站信任度评价的确定，除了要依据上面所提到的制定指标体系应遵循的基本原则外，还必须要依据一定的理论基础和调研数据，借助一定的科学程序和方法。这样才能保障评价指标的科学性、客观性和实效性。本文对网站信任度评价指标体系的拟定与筛选，主要经历了如下的过程：

1、初拟评价指标。本论文在综合分析由文献分析得出的指标雏形和现实调研对指标完善提供的参考意见的基础上，初步拟定了网站信任度评价指标体系。本文将网站信任度评价指标体系划分为五个层次，包括网站质量、网站过程服务、网站售后服务、网站环境与网站形象。每一层次的评价指标都是由上一层评价指标展开的，而上一层次的评价指标则是通过下一层的评价指标的评价结果反映出来的。这些初步指标的选择，实在查阅大量的文献基础和广泛的访谈调研基础上而形成的。在这一过程中，本文参考相关调研结果，在网站信任度评价初拟评价

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指标的过程中还对部分观测点进行了调整。

2、筛选评价指标。本文采取专家评议法对初步拟定的评价指标进行审查。首先选取2至3名网站信任度评价研究的专家作为评审的主体；然后，请各位网站信任度评价研究的按“重要、一般、可要可不要、不要”四等级对各项指标进行评判，并征求网站信任度评价研究的专家对于指标级别划分的修改意见；最后，对各位网站信任度评价研究的专家的评判结果进行处理：一方面，对处于“不要”等级的指标或观测点实施“一票否决”，对处于“可要可不要”等级超过或等于两次的指标实施否决，对出现一次“可要可不要”的指标给予保留；另一方面，结合专家的修改意见，对指标体系进行修改和完善。在接受专家评议的过程中，不同的专家均提出“网站信任度评价研究的二级指标相包含”的问题，并且指出这是制定评价体系中最需要关注的问题，此外，属于同一个二级指标的观测点之间不能存在因果关系。

3.3.3 网站信任度评价指标体系的整体构成

基于上述网站信任度评价指标体系的形成过程，接受专家的建议，本文在重新参考大量文献资料的基础上，对网站信任度评价初拟指标体系进行了修订和完善。最终形成如表3-1所示的网站信任度评价指标体系。

从表3-1可以看出，网站信任度评价指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定评价指标，能够由表及里、深入清晰地表述网站信任度评价系统和网站信任度评价指标体系的内涵。

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表3-1 网站信任度评价指标体系

综合评价层 网 站 信 任 度 网站过程服务 评价项目层 网站质量 评价项目因子层 1网站初始质量 2网站质量稳定性 3给定网站质量下对网站技术的评价 4给定价格对质量的评价 5网站舒适性 6网站安全性 7网站性能 8网站速度 9网站方便度 10网站页面美观性 11网站操作友好性 12网页丰富性 13网站服务人员服务态度 14网站服务人员的业务水平及专业知识 15网站服务的稳定性 16接受服务的顺利性 17付款方式的便利性 18网站金融服务全面性 网站售后服务 19网站售后服务态度 20网站售后人员业务水平及专业知识 21服务质量 22服务价格 23网站维修质量 24网站维修价格 25网站服务及时性 26网站服务便利性 27维修期间提供替代品情况

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28顾客投诉处理情况 网站环境 网站形象 29网站环境舒适情况 30网站恶性广告干扰度 31网站页面整齐情况 32网站信誉评价 33网站品牌形象 34网站企业整体形象

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第四章 网站信任度评价指标权重确定与信任度的计算

4.1 网站信任度评价指标权重确定的原则

网站信任度评价指标体系反映的是网站提供的服务质量水平的特征，而每一项指标的变化对网站信任度变化的影响程度均有所不同。反映影响程度的重要尺度就是权重。为了明确各项指标在网站信任度评价指标体系中所具有的不同的重要程度，需要分别赋予各项指标以不同的权重数。指标权重是表示各指标因素重要性的相对数值，确定指标权重是综合评价中的关键步骤，是量化各指标的重要环节。权重分配是否合理关系到评价的科学性和准确性。权重确定与分配是网站信任度评价指标体系设计中的一个关键环节，对于能否客观、真实地反映网站信任度起着至关重要的作用。

为此，在确定网站信任度评价指标权重的过程中，应坚持如下原则：（1）客观性原则。即要根据分解出的各指标在整体中的客观地位和实际作用，反复地听取各种意见，灵活处理，以确定个项指标的重要程度，并以此分配各指标的权重数，避免轻率决定。（2）导向性原则。根据评价的需要，评价者可以有意识的将重要的、带有方向性的指标的权重，设定的明显高于一般指标权重。（3）可测性原则。根据具体项目的可测性的大小确定权重的大小。

4.2 网站信任度评价指标权重确定的方法

4.2.1 评价指标权重确定的常用方法及其比较分析

确定权重分配的方法很多，基于信息基础，可以选择定性经验的德尔菲法，精确的定量数据处理的主成分分析法，专家法、移植法和综合法等。

1、经验法。经验法是一种依据以往满意度调查或其他类似调查中的经验来确定指标权重的方法。这种方法在实际使用过程中往往是问卷设计人员主观地、人为地确定指标的权重，具有较强的主观性和随机性，但是由于其使用方便、统计工作量少等原因而被广泛地使用。

2、专家法。专家法是根据专家的意见和判断来确定指标权重的方法。使用

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这种方法时往往是调查结构根据需要选择一定数量的专家来对调查指标的权重进行判定，然后由调查人员综合专家的意见来确定出指标的权重。这种方法使用起来较为简单方便，也有十分广泛的应用。但是这种方法的主要问题在于选择什么样的专家和专家的数量都会影响到指标的权重，另外也可能出现专家意见相左的情况，所以这种方法得到的权重除了主观性和随机性外，通常还具有一定的折衷色彩。

3、移植法。移植法是一种与经验法类似的方法，它是将其它组织类似的调查或组织以往类似调查中使用的权重信息移植到现有的XX企业项目投标活动调查中。这种方法的优点在于简单易行，但是这种方法存在着严重的时效性问题，即现有的调查与所移植的调查所处的网站环境可能已经发生了显著地变化，这时就很难保证调查所得信息的可靠性和可信性。

4、综合法。是综合利用专家意见以及经验数据等一些可得信息来确定指标权重的方法。这种方法是为了克服上述方法的不足而产生的一种方法，该方法在使用过程中的主要问题在于如何综合，所采用的方法不同，结果也就不一样。也就是这种方法也带有一定的随机性。

5、层次分析法。层次分析法是由美国匹茨堡大学教授T.L.satty于20世纪20世纪70年代末提出的。它是一种多层次权重系数解析法，该方法以定性与定量相结合的方式处理各种决策因素，将人的主观判断以数量形式表达和处理，系统性强，使用灵活简便。应用于投标项目选择指标体系权重确定，首先要把问题条理化、层次化，构造出能够反映系统本质属性和内在联系的层次结构模型，然后利用，求判断矩阵特征向量的方法，得到每一层次各元素对上层某元素的权重，最后再用加权和的方法归并，以求得总目标权数。下面分步骤说明层次分析法在投标项目选择指标体系赋权中的应用，层次分析法的计算步骤：

（1）建立指标体系的层次结构模型。明确问题，建立层次结构模型，构造层次结构模型时，应根据系统分析的结果，弄清系统所包含的因素，因素之间的相互联系和隶属关系等，将具有共同属性的元素归并为一组，作为结构模型的一个层次。同一层次的元素既对下一层次元素起着制约作用，又受到上一层次元素的制约。在前面我们已经给出了投标项目选择指标体系的层次结构。

（2）建立两两比较的判断矩阵。层次结构模型建立之后，第二步就是在各

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层因素中进行两两比较构造判断矩阵A=（。判断矩阵表示针对上一

层次某单元（元素），本层次与它有关单元之间相对重要性的比较，如表4－1所示。

表4－1 两两比较的判断矩阵

A … … … … … … … … … 其中，比较矩阵中的元素相对重要程度，即

=

/

表示上一层元素A而言，本层元素。其中，

和

分别为准则层元素

对于的和相

对重要性权值。根据判断尺度将上式量化，即可得到比较矩阵。判断矩阵中的是根据资料数据、专家的意见和系统分析人员的经验经过反复研究后确定的，如表4－2所示。

表4－2 判断矩阵标度及含义

标度 1 3 5 7 9 2，4，6，8 倒数 含义 表示因素i与因素j相比，具有同样重要性 表示因素i与j因素相比，稍微重要 表示因素i与j因素相比， i比j明显重要 表示因素i与j因素相比， i比j强烈重要 表示因素i与j因素相比， i比j极端重要 上述两两判断之间的中间状态的标度值 i因素与j因素比较得，反之得=1/ （3）一致性检验。应用层次分析法保持判断思维的一致性是非常重要的。定义判断矩阵一致性指标 C.I.（ConsisteneyIndex）。一致性指标CI的值越大，表明判断矩阵偏离完全一致性的程度越大；CI的值越小，表明判断矩阵越接近于完全一致性。一般判断矩阵的阶数n越大，人为造成的偏离完全一致性指标CI的值便越大；n越小，偏离完全一致性指标CI的值便越小。对于多阶判断矩

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阵，引入平均随机一致性指标RI（RandomIndex），表4-3给出了1一9阶正互矩阵计算1000次得到的平均随机一致性指标。

表4-3 1~9阶RI值

矩阵阶数 RI 1 0 2 0 3 0.52 4 0.90 5 1.12 6 1.24 7 1.32 8 1.41 9 1.45 当n<3时，判断矩阵永远具有完全一致性。判断矩阵一致性指标CI与同阶平均随机一致性指标RI之比称为随机一致性比率 CR（ConsistencyRatio）。当CR<0.10时，便认为判断矩阵具有可以接受的一致性；当CR 0.10时，就需要调整和修正判断矩阵，使其满足CR<0.10，从而具有满意的一致性。

（4）层次单排序。层次单排序就是把本层所有各元素对上一层来说，排出评比顺序，这就要计算判断矩阵的最大特征向量w和最大特征根礼ax。目前最常用的计算方法有：和积法和方根法。但这两种方法都涉及到复杂的矩阵计算，尤其是求解矩阵的特征值和特征值向量的运算，十分复杂。

（5）层次总排序及一致性检验。计算层次所有元素对于最高层（总目标）相对重要性的排序权值，称为层次总排序。这一计算需要从上到下，逐层按顺序进行。对于紧接着最高层下的那一层（第二层），其层次单排序即为总排序。同样的，层次总排序的一致性检验也是从上到下逐层进行。由于层次总排序是在层次单排序的基础上计算加权平均值，层次单排序通过一致性检验，则总排序一致性不会有太大的偏差，所以在实际操作中，总排序一致性检验常常可以省略。

以上这些方法有一个共同的特点，就是它们都是一些较为主观的方法，使得调查结果具有较强的随机性，而科学性和客观性不足。另外，这些方法往往关注指标之间的绝对重要性，使得指标之间的权重差异不显著，指标的权重值较为接近，无法找到顾客关注的重点。

4.2.2 网站信任度评价指标权重确定的方法选择

由于因子分析法的客观性比较强，本研究采用因子分析法来确定指标体系中各项二级指标在网站信任度中的权重。为了增强指标体系在实际应用中的可操作性，本研究直接把顾客对轿车各项满意程度分解为五项大的指标，分别为：网站质量、网站过程服务、网站售后服务、网站环境、网站形象五大方面，每一方面

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用具体的评价指标来加以反映。对其指标权重的确定是根据因子分析的数据输出，使用共同度百分比的方法计算各级指标的权重，然后在此基础上，可根据权重计算满意度数值。

共同度百分比的计算公式为：

wi?hi2/?hi2 式（3.1） 其中，hi2为第i个评价指标的共同度。

变量共同度（这里指网站信任度测评指标）也即变量方差，变量xi的共同度

hi2的基本原理和数学定义为：

2hi2??aijj?1k 式（3.2）

式（3.2）表明：变量xi的共同度是因子载荷矩阵A中第i行元素的平方和。在变量xi标准化时，由于变量xi的方差可以表示成

2x?ih＋＝1，因此原有变量i2i的方差可由两个部分解释：第一部分为变量共同度hi2，是全部因子对变量xi方差解释说明的比例，体现了因子全体对变量xi的解释贡献程度。变量共同度hi2越接近于1，说明因子全体解释说明了变量xi的较大部分方差，如果用因子全体刻画变量xi，则变量xi的信息丢失较少；第二部分为特殊因子?i的平方，反映了

2x?ii变量方差中不能由全体因子解释说明的比例，越小，则说明变量xi的信息

丢失越少。因此，变量xi的共同度刻画了因子全体对变量xi的信息解释的程度，是评价变量xi信息丢失程度的重要指标。如果大多数原有变量共同度均较高，则说明提取的因子能够反映原有变量的大部分信息，仅有较少的信息丢失。

本文对网站信任度指标权重的确定，正是基于以上原理，在因子分析的基础上，通过使用共同度百分比的方法来计算网站信任度各级指标的权重。

4.3 网站信任度的计算方法

通过使用共同度百分比的方法来计算网站信任度各级指标的权重的基础上，

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对网站信任度因素测评变量的满意均值进行加权平均，可以计算出各因素的网站信任度水平，其公式为：

CSI =?wixi

式中符号的含义如下： CSI为网站信任度指数；

wi第i个指标的权重； xi为顾客对第i个指标的评价

根据上述计算公式，在不同的测评指标层次下，可以计算出网站信任度评价指标体系中各单项指标的网站信任度以及顾客的总体网站信任度，其具体的应用过程在后续的实证分析中将得以体现。

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第五章 对XX石油电子商务网信任度评价的实证研究

5.1 XX石油电子商务网的基本发展概况

5.1.1 XX石油门户网站的发展历程回顾

XX石油门户网站，XX石油电子商务网的上级平台，因此要了解XX石油电子商务网站的发展状况，就需要首先清楚XX石油门户网站的基本情况。

XX石油门户网站是作为传播企业文化网络媒体和“为领导决策服务、为员工工作服务、为基层生产服务”信息服务平台，是XX石油公司信息化建设的重要组成部分，是提高XX石油公司国际竞争力的重要手段之一。XX石油门户网站，是以统一的主门户为中心，包括总部机关部门及下属单位的站点。XX石油门户网站采用Microsoft Office SharePoint Portal Server 2003为核心的解决方案，具备较强的网站内容管理，站点连接协作管理和大型组织门户网站管理等功能。企业内部的信息都通过门户网站提供给员工与公众，使其成为各级单位和部门宣传、交流、管理、信息共享中心，成为员工日常工作平台。XX石油门户网站的建设与发展，经历了如下历程：

第一阶段：1997-1998年，为配合第十五届世界石油大会的宣传工作，XX石油公司推出了公司内部网站。限于当时的环境和条件，网站只提供包括公司基本信息、部分生产经营数据、网站导航信息、并转载新新华社、中国经济信息网等一些媒体和网站的宏观政治、经济信息。尽管网站比较简单，与我们现在见到的网站相比不可同日而语，但当时的网站建设在国内是比较早的，也起到了其应有的作用，得到了用户的充分肯定。第一阶段网站采用静态网页技术，优点是对硬件平台要求较低，只需上传工具就可实现对远程服务器的内容更新。缺点是当管理与信息不断增加时，文档、数据难以有效地组织与维护，更难以保证其信息内容的一致性。特别是当需要进行网站改版时，工作量巨大，文档与数据基本需要重新进行加载。XX石油公司第一阶段网站的基本设计与内容如图5－1所示。

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第二阶段：1999-2001年，XX石油公司内部网站进行了两次比较大的改版。改版后的网站上，通过对相关信息进行分类，基本做到了全面、系统地提供多种信息。增加的信息栏目包括：石油新闻、石油公司动态、市场评论、国际油价、石油股市快报、油品市场周讯、热点透视和聚焦、进出口数据、统计数据、石油信息馆藏文献、石油图书等。第二阶段网站一定程度上摆脱了静态网站建设技术在网站内容更新上的缺陷，实时性较强，维护较为方便，所能提供的信息和功能比原来更加丰富和多样化，但由于数据库访问的开销远高于文件访问，大大提高了对系统硬件平台的要求，而且由于采用程序动态访问数据库，当网站访问量突然增加时，容易造成网站瘫痪。采用数据库和服务器端脚本程序，网站建设成本和系统维护成本并不加大。XX石油公司第二阶段网站的基本设计如图5－2所示。

第三阶段：2002-2006年，XX石油公司内部网站经历多次系统整合、集成、改版后，升级为门户网站。在这次网站改版中，大量采用了网站设计的专业技术，力求使XX石油公司网站更专业化。改版后的网站得到了XX石油公司上、下的肯定和表扬，点击率直线飙升，成为公众了解XX石油公司的重要窗口，成为总部机关发布管理信息的重要平台、员工喜闻乐见的第四媒体。第三阶段网站通过内容管理系统来整合不断增加且分散、混乱的信息数据。通过内容管理系统授权用户可以访问或订阅信息，各种信息源的数据也可通过“信息采集系统”进入信息平台。XX石油公司第三阶段网站的基本设如图5－3所示。

图5－2 XX石油公司第二阶段网站的构成

图5－3 XX石油公司第三阶段网站的构成

第四阶段：2007年至今，XX石油门户网站经过多次改版和调整，网站信息内容日益丰富，功能应用逐步强大，大量内部和外部信息资源以及动态研究监测成果得到充分分享，并初步实现了内容信息资源网上共享。第四阶段网站实现了XX石油公司总部、机关部门、所属企事业单位信息门户相互链接与集成。同时实现与办公应用系统集成，不断完善，逐步从数据、信息浏览层次向智能应用和知识管理层次发展。XX石油公司第四阶段网站的基本设计如图5－4所

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示。

5.1.2 XX石油电子商务网的建设现状分析

XX石油电子商务网是XX石油总公司的子公司，它成立于2001年，现在是中国石油物资公司全资子公司。公司主要从事XX石油公司物资采购信息化建设——XX石油电子商务网的运行维护和XX石油公司系统集中采购业务的后方支持等工作，为XX石油公司物资采购业务提供信息平台和市场分析情报等服务工作，具有提供管理信息系统研发、后端系统集成、供应链计划、工作流管理服务、咨询服务介绍、物流服务介绍和目录服务等增值服务的能力。

XX石油电子商务网(网址：www.energyahead.com)是XX石油公司依据国际企业之间电子商务发展的趋势，针对能源企业优化产业供应链的需求适时建立B2B电子商务平台，它包括有电子采购方案、电子市场方案和电子销售方案三大核心服务，包含目录式交易和内在交易模式，例如网上招标、谈价议价、反向拍卖等。XX石油电子商务网充分发挥网络优势和信息优势，成为XX石油公司物资采购信息化建设的载体，通过电子商务方案的实施，将相应管理集中一体，规范了采购流程，推动了管理体制的革新；通过整合供应商资源，不断减少中间环节，在获得采购更优惠价格的同时，节约了流通成本，提升了效率。在这八年的运行中，XX石油电子商务网累计实现网上交易量近2000亿元的好成绩，不仅提供常规物资采购交易支持，还为西气东输管道工程和西气东输二线管道工程、石油储备罐建设、中亚管道项目等大宗项目物资采购与石油专用管等批量物资采购提供了全方位技术服务，像网上招标和谈价议价，为整个公司的物资采购工作中起到了积极的作用。

XX石油电子商务网的创建及其发展得到了各级领导的关心与相关单位的大力支持。中纪委、国资委、国务院信息办的相关领导在视察本网站工作时，对电子商务工作均给予了积极的肯定与好评，并鼓励XX石油电子商务网继续发挥强大优势，将其发展的越来越好，为石油石化和社会各行各业提供服务和后方支持。对于XX石油电子商务网的讯速发展及取得的可喜业绩，人民日报、中国改革报、求是、瞭望、中央电视台、香港凤凰卫视等主流媒体纷纷进行了报道。国内很多大型企业集团也对本网站的发展倍加关注，中国移动、宝钢集

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团、中国船舶重工集团、长安集团以及中远集团等相继来公司进行业务交流。作为对外合作的一个服务窗口，XX石油电子商务网为XX石油公司树立了良好的形象，也成为了大型企业在电子商务应用上的成功典范和学习榜样。但XX石油电子商务网任然存在着一些不足，在其运行的过程中，顾客的信任度还需进一步提升。为此，需要寻求顾客对XX石油电子商务网的信任情况，并对其中的不足加以改进。

5.2 实证研究设计

5.2.1 调研问卷设计

根据这次顾客网络信任度评价的最终目标及顾客网络信任度测评的指标体系，本文设计了顾客网络信任度的评价问卷。本次调查使用简单随机抽样法。在确定样本置信度达到95%，误差在0.1左右的前提下，通过不重复抽样，计算得出有效调查问卷量共为144个。按照回收率为50%计算，需要的问卷样本量是288份，事实上笔者调查样本量为300个。

5.2.2 调研样本的描述性情况

由于研究者的精力和物力有限，所以本次问卷调查对象为XX石油电子商务网的固定浏览客户（基于XX石油电子商务网属于B2B的平台，因此本文的调研对象主要是XX石油电子商务网的企业客户，起具体对象为企业的复杂采购的部门经理或者总经理），抽样方法使用非概率抽样中的随机抽样法。总共分发问卷300份，收回270份，回收率达到90%。其中包括46份无效问卷和224份有效问卷，有效回收率达到74.7%。被调查顾客背景信息如下：

表5-1 抽样的年龄统计

年龄 18岁以下 18-25岁 26-35岁 36-45岁 频率 1 18 80 96 百分比 0.28 7.94 36.1 42.87

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46岁以上 总计 29 224 表5-2 抽样对象的性别统计

12.81 100 性别 男性 女性 总计 频率 170 54 224 表5-3 抽样对象的教育背景统计

百分比 75.8 24.2 100.0 最高学历 初中或以下 高中 大学 硕士 博士 总计 频率 8 19 139 47 11 224 表5-3 抽样对象家庭月收入统计

百分比 3.4 8.3 62.1 21.2 5.0 100 家庭平均月收入 10000元以上 3001 -5000元 5001- 8000元 8001- 10000元 3000元以下 总计 频率 76 56 42 26 24 224 百分比 34.05 24.64 18.81 11.66 10.84 100 从上述被调查顾客的信息统计表得出：被调查对象中男、女的比例为3：1；被调查对象的年龄基本集中在26-45岁之间，占整个调查人数的78.97%；这些被调查者学历主要集中在大学和硕士，占总人数的83.3%；被调查对象的基本月收入主要集中在3000元以上，在总被调查人数中占到的89.16%。这和我国现在网站浏览的顾客结构特征完全吻合，对XX石油电子商务网浏览的客户主要是企业的高层，部门经理以上的人，因此被调查者大部分集中在中高收入的中年顾客身上，说明此次调查的样本结构比较合理。

5.2.3 问卷的信度和效度分析

1、问卷信度分析

所谓信度指的是资料所反映出实际情况的可靠性，也就是通过调查得出的数据资料是不是真实准确地反映了研究对象的实际情况及真实准确程度。就本研究

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而言，问卷的信度所指的是顾客对XX石油电子商务网信任度测评问卷中所提的问题反映顾客评价的真实可靠性。预计可靠性的方法有不少，不一样的方法得到的结果体现出来的是可靠性的不同方面，我们通常所见的分析方法有折半法、重复评测法和克朗巴哈信度系数法。本研究中使用的是克朗巴哈。信度系数法，对问卷的信度进行了检验。

在克朗巴哈的a信度系数法中：

公式中：

K代表量表中总的题项数

?i2是第i题题分的题内方差

2是总题项（即总得分）的方差 ?T本研究运用SPSS11.0统计软件对调查收集到的数据展开可靠性分析。依据Guielford（1995）的建议，信度系数如果大于0.7，表示数据具有很高的可信度；当系数为于0.35与0.7之间时表示有较高的信度；如果小于0.35则信度低。结果显示，本问卷的信度系数a为0.8899，大大超过0.7，这表明本次问卷调查所获得的数据具有限当高的可信度。

2、问卷效度分析

效度指的是资料对于所研究问题的有效性，即调查资料是否可以说明所要研究的问题和说明的程度。为了检验问卷设计是否合理性，要检验每一项测评因素对顾客评价结果的影响程度，利用因子分析法对问卷的合理性实施检验。

本研究依然使用SPSS 11.0统计软件进行因子分析。我们凭借测评问题的共同性检验每一个测评问题对客户评价结果的影响程度。共同性越大，说明该问题对公因子的共同依赖程度越深，意思也就是说用这些对公因子来解释该测评问题其可靠性就越高。通常来说，如因子分析中提取的公因子能说明超过50%的变异，并且问卷中每个问项对应的公因子有足够强大的负荷（大于等于0.5），则说明该量表具有良好的结构效度。本次调查所提取的因子累积的方差总和占到总方差的59.1400，这意味着问卷中设置的测评问题对顾客网站信任度的影响是非常大

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的，这也说明问卷的效度比较高。通过以上对问卷的信度及效度的分析，表明此次研究中问卷的设计与数据调查是属于成功的。

5.3 顾客对XX石油电子商务网信任度的评价分析

5.3.1 评价指标权重的确定

如上所述，顾客网站信任度评价指标体系体现的是网站提供给顾客的服务质量水平特征，而每一项指标的上下浮动对顾客网站信任度变化的影响程度各不相同。权重便是反映影响程度的一个重要尺度。为了明确每个指标在顾客网站信任度评价指标体系中所表现的不同的重要程度，需要分别给予各项指标其不同的权重数。顾客网站信任度评价指标体系设计中的一个至关重要的环节就是权重的确定和分配，它对是否可以客观、真实地反映顾客网站信任度起着十分重要的作用。通过问卷的效度、信度和因子分析的结果，将客户对XX石油电子商务网信任度分解成5个维度的分项指标，他们分别是网站的质量、网站的售前服务、网站的售后服务、网站的环境、网站的形象。顾客采用共同度百分比的方法计算对XX石油电子商务网信任度各维度测评指标权重进行确定，结果如表5-6所示。

从表5－5可以得出，在影响顾客对XX石油电子商务网信任度的指标体系里，网站质量因素的权重是最大的，其权重值为0.32，其次是网站的售后服务，其权重值为0.28；再次是网站的过程服务，权重值为0.19；最后是网站的形象，权重值为0.11；最小的为网站的环境，权重值为0.10。这可以看出顾客对网站的质量、品牌等网站服务因素最为关心，考虑的最为重要，而对其网站环境考虑的相对比较少。

表5-5 顾客对XX石油电子商务网信任度指标的权重

因子 评价项目 初始值 共同度 权重

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网站质量 0.32 网站初始质量 网站质量稳定性 给定网站质量下对网站技术的评价 给定网站技术下对网站质量的评价 网站舒适性 网站安全性 网站性能 网站速度 网站方便度 网站页面美观性 网站操作友好性 网页丰富性 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0.884 0.952 0.816 0.748 0.408 0.680 0.476 0.136 0.544 0.408 0.476 0.272 0.813 0.772 0.569 0.650 0.567 0.691 0.527 0.704 0.762 0.821 0.762 0.645 0.470 0.410 0.352 0.410 0.598 0.13 0.14 0.12 0.11 0.06 0.10 0.07 0.02 0.08 0.06 0.07 0.04 0.20 0.19 0.14 0.16 0.14 0.17 0.09 0.12 0.13 0.14 0.13 0.11 0.08 0.07 0.06 0.07 0.28 网站过程服务 0.19 网站服务人员服务态度 网站服务人员业务水平及专业知识 网站服务的稳定性 接受服务的顺利性 付款方式的便利性 网站金融服务全面性 网站售后服务 0.28 网站售后服务态度 网站售后人员业务水平及专业知识 服务质量 服务价格 网站维修质量 网站维修价格 网站服务及时性 网站服务便利性 维修期间提供替代品情况 顾客投诉处理情况 网站环境 网站环境舒适情况

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0.11 网站恶性广告干扰度 网站页面整齐情况 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0.812 0.727 0.851 0.717 0.672 0.38 0.34 0.38 0.32 0.30 网站形象 0.10 网站信誉评价 网站品牌形象 网站企业整体形象 5.3.2 顾客网站信任度的计算

依据顾客网站信任度的计算公式可知，对顾客网站信任度测评变量的满意均值进行加权平均，最终计算出顾客网站信任度中各因素的顾客网站信任度水平。顾客网站信任度指数的计算大多运用加权平均的方法进行，其公式是：

CSI =?wixi

式中符号所表示的意义： CSI为顾客网站信任度指数；

wi为第i个指标的权重；

xi为顾客对第i个指标做出的评价

利用以上权重指标和顾客对各个指标的测评，顾客网站信任度中各因素测评变量的满意均值利用统计软件SPSS 11.0对调查所得数据可计算得出，具体计算结果详见5-6至5-11图表。

表5-6 网站质量信任度的计算数据

测评变量 网站初始质量 网站质量的稳定性 给定价格对质量的评价 给定网站技术下对网站质量的评价 网站的舒适性 网站的安全性 总计 平均值 3.63 3.46 3.77 3.54 3.64 3.67 权重 0.13 0.14 0.12 0.11 0.06 0.10 测评变量 网站的性能 网站的速度 网站的方便度 网站页面的美观性 网站操作的友好性 网页的丰富性 平均值 3.78 3.32 3.12 3.89 3.90 3.68 权重 0.07 0.02 0.08 0.06 0.07 0.04 3.62（72.35%） 表5-7网站过程服务信任度的计算数据

测量变量 网站服务人

平均值 3.78 权重 0.20 测量变量 付款方式的41

平均值 3.46 权重 0.16 网站信任度的综合评价研究——以XX石油电子商务网为例

员的服务态度 网站服务人员的业务水平与专业知识 网站服务的稳定性 总计 3.86 0.19 便利性 接受服务的顺利性 3.90 0.14 3.45 0.14 网站金融服务的全面性 3.67 0.17 3.70（73.92%）

表5-8 网站售后服务信任度的计算数据

测量变量 网站的售后服务态度 网站售后人员业务水平与专业知识 配件质量 配件费用 网站维修质量 总计 平均值 3.23 3.45 3.46 3.34 3.56 3.33（66.59%）

表5-9 网站环境信任度计算数据

测量变量 网站环境的舒适度 网站恶性广告干扰率 总计 平均值 3.78 3.67 权重 0.38 0.32 测量变量 地点清洁情况 平均值 3.80 权重 0.30 权重 0.09 0.12 0.13 0.14 0.13 测量变量 网站维修费用 平均值 权重 3.01 0.11 网站服务及时性 3.00 0.08 网站服务便利性 3.67 0.07 维修期间提供替代品的情况 投诉处理情况 3.12 0.06 3.28 0.07 3.75（75.02%）

表5-10网站形象信任度的计算数据

测量变量 网站信誉的评价 网站的品牌形象 总计 平均值 3.56 3.68 权重 0.28 0.34 测量变量 网站企业的整体形象 平均值 3.46 权重 0.38 3.76（71.26%）

表5-11顾客整体满意度相关数据

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测评因素 网站的质量 网站过程服务 销网站的售后服务 总计 平均值 3.62 3.70 3.33 权重 0.32 0.19 0.28 测评因素 网站的形象 网站环境 平均值 3.56 3.75 权重 0.11 0.10 3.60（72.00%） 5.4 对XX石油电子商务网信任度实证结果的讨论

从上述表格中的满意度数据可以得知，在XX石油电子商务网顾客信任度的测评结果中，其中网站质量因素里，顾客最信任的测量变量是网站操作友好性，但是网站操作友好性在网站质量要素中的权重却只是0.07。顾客信任度最差的是网站方便度，网站方便度量占网站质量因素中的权重仅为0.08。这说明网站方便度量是影响顾客信任重要要素之一，但是信任度却不是很高。

在网站过程服务的信任度评价中，顾客最信任的是接受服务的顺利性，其在网站过程服务因素中的权重是0.14，顾客信任度最差的是服务便利性，需要进行进一步的改进。在网站过程服务过程中，顾客最关心的是网站服务人员的服务态度及热情度，其信任度均值为3.78。这是需要企业继续努力、坚持的。

在网站售后服务这个因素中，顾客信任度最高的是网站服务的便利性，最不信任的是网站维修的及时性，其次是网站维修的费用，顾客认为网站维修的费用过高，这个是应该引起XX石油企业注意的。

网站形象信任度和网站环境信任度的顾客信任度都非常高，这些都需要XX石油企业继续努力维持的。良好的企业网站形象对顾客网站信任度起着深远的影响。

通过表5-11中顾客对XX石油公司网站信任度测评因素的平均值可以得出，顾客最不满意的因素是网站售后服务，其均值仅为3.33，最满意的因素是网站环境，其均值为3.75。

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