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市场销学营实训讲 主妙教授王

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实践课(业 践课业实九)(《营调研销报》告撰写 销营调研报告》

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培任养1务本 课业综是合能课技。业本课业 综合是技能课业通。本过单元六项本基能 技训的，对收练集的量大查资料调行分析进 的训，,对练收集的量大查资料调进行析，论证市 分场发开项可目行否，有小以组单位完为成约0010 0场发项目开可行有否以小，为组单完成约位字 《的市营场销调研告报 字》的市《场营销调研告》。 要报学生求合运综用“市场研”调与“销营环”境 要求学理综合运生“用市场调”研 营销境环” 市对场开发目项行全进面深、分入，析 ，论市场对发开项目行全进面、深入析分，得正 出确结论完成，报撰写告。组可小以行进分写工作 确，论结，成完报撰告。写小组可以进行工写分作 ，每个学对生自完己的撰成写任务必须责。 每负个学生对自己成的撰写任务完须必责。负 要通过《求场营销调研报告》市实践操作 ，要求通过市场《营调研报告销》实践操作，好理 解更销调营研报告的重要作用。 营销调研解告的重报要用作。握掌营销研调报告 写撰步的、骤容、格内式技巧。与写 的步骤内容、格式、技与。w巧w.w王妙师老网的站.co

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销业目标课通过综课业的合练训 通过综合课业，训练，使的生学认识撰市场营写销调报 研是告业营企销的要工重，作告 是业营销的重企要工，作识认营调研销报告重的要作 。用通过 综合课训练业 ，通过综合课业训练学，生能够了营销解调报研撰告写的 骤，能够掌步握销营调研告撰报的写容内方法。和步骤，能 够掌握销调营报告研写的内撰容和法。方会学对营销 境进环行面分全析提高学生的判，断分析、对 营环销境进行全面分，提高学生的析判分断析逻辑、思 维力能，将来为走向工岗位，体现作自的竞身争势，优 维思能，为力来走向工将岗位，作体现身的竞争优自势， 现展个的能力打下人础基。 展个现人能力的下打基。 通过础合综业课练，训学生能够觉增自强通过综 课业合训，练 团队识意，高提作合力能 ，队意团，提高合识作力，能对学生今 后向走工岗作位，融入社、融会集体，入 走向作工位，岗融社会入融入集体、 处，各理种际关人，系集体中在现自我展、 处理各种际关系，在集人中展现自体、我 向成走功是常必要的。非 走成向功是非常要的。必精品课程—市场—销学营训实www.妙老师王网站.com的4

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理指论导()一场营市销环分境是析营销调研的内容销调营研是运用市场调研技， 术营调销研是运用场市调研术 技， 影响企对营业的销场 环境各市素因进分行析。环境 各因素行进分析。 市场销环境营可为微观分销环营和宏观境销营境。环市场营 环销境分可为观微营销环和宏境观销环境。营 场营市环境销析分是业企销营策决计划和依据的前提。和市 营场环境销析是企分业销营策和决计的划据和依提前 。 对销营境分析要求具环有系的统、科学性性 、对营环境销分析求要有的系统具 、性 科学性、 有效 性 经济性。和 济性。经精课程品—市场营—销学训实www.王妙师的老网站co.m5

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理指论导(二)微观营环销境析分观微营销环境对企的业销营动活接直生影响，是产业营销企战和略策略微 营观销境环企业的营销对活动接直产影响生， 定的依制。 据定的依制。分据析容 (内1)市状况场分 )析产 品点分特析 市；场需求规、特模分点析 市；场供求状况析分 。①品特产分点；析②市场求需规模特、点析；③市分场求供况状析分 。2)(费消者买购行为析 ) 分消费构成分者；析 消者购费动买机分析 消；者购费买特点析分。① 消费者构分析成；②费者购买动机分消；③析费消购买特者分析点。影响消费 购买的信者渠息分道析 消。费使用者感分析。 ④受影消响者购费的买信息渠道析分。⑤费消者用感受分析。使( 3)争竞者析分) 谁 是主要争竞手分对析 主；竞要对争手的品产销售情况分析 竞争对的手品销售产况分析； 情①谁是主要竞争对分手；②主要竞析争对手产的品售销情况析；分主 要争对竞手的目市场分标 竞析对手争目标市的场分析； 主要争对手策略竞分析 争竞对策手略分析 ③主要竞。对手的争目标市分析场；④。主竞争对手策略要析。分精课品—程市场营销学—实

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理指导论三(宏观营销)境分环宏析营观销环的境各因种素影响着消者的费数、社量购买力会和们人的 观营销环宏的各种因境影响素消着费的数者量 、消费望欲从而，响影企业的营销活着。动分析重有：点消 费望，从欲影而响企业的着销活营动分析。重点：有 ()1口人境环分 )析人 口数总分析；人 口结分构析 ；家庭况状析。分① 人口总数析；②分人结口分构析③家；庭况分析。状 (2经济环境)析分 )国家经济发水展平—人均— 均GDP人；消费②收者入水平。社会③费消① 家国经发展水平济人均 ； 消费收者入平水。结构 ④;行银率；⑤信用消费。 结构利 银行利率； ;信用消费。 3()社会化文环分境 析) 文教育化宗教、仰信美学观念、、价值念观风俗和习惯等。 文教化、育宗教信、美学仰念观、价观值念和风习惯等。俗(4 )政治法律境环分析) 政 方针政策府、政局势治、法法律等。 政规方府针政策、政治局、势法法规律。等精品课程—市—营销场实训

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论指(四导SWO)分析法T SWT分析O1、S法WOT析分目的 、 的分的目析 的是市调研场析分用的常种方一法。即业优企与弱势点 、是场调研市分常析的一种方法用。 即企业优势与点弱、 市场 会机与 胁威分的析。 胁的分析威。分 析的目在是复、多杂、严峻的营变环境销， 中析目分的在复是 、杂 变 、 严峻的多营销境中环，正确 地找出寻企业 销的营会点机问和题，点定制相的对策应 营。的销会机和问点题，点制相定的应策。 这对是销调营研报所作告结的部论分是整个营，调销的研心核分部 。这是销调研报营所作的告结部分论是整，营销调个的研核心分。 部2、WOST析分法运 用 、分法析用运分析企业 够能取获的场机市和会面的市场临胁威 ；分①析业企能获够取的场市机会和临面的市威场； 胁分企析业比较优势和的劣势 ；②析企分业比的较优势劣势； 寻找企业和营的销机点和会题问点。 寻找企业的营③销机点和会题问。点精课程—品市—场营销实训

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课业操作营销调报告》研《 销调研报营》撰写步骤 营告调销研告报 》营《销研报调》告撰写容内营销调 研告》报 营销调《研告报》格式要 营求销研调告报》《 营销调报研》撰写告技巧精品程——市场营销课学实训

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营销研报调》 告、一营《调研报销》撰告步骤写1、调资料查分 析、对有影响企关业营的主要因素销“场市 ”对有关影响企营业的主销因素“要场市、“消”者”、费消 费者”竞争者 ”宏营观环境” 销业自企身件条 ”竞“争者”、宏观营“销境环”“及业企自身条”等 资料件进行观、客面、 全资料行客进、全观面、确的准析 分析分影出响销活动营主的要环因境素哪些有 分析？影响营销出动活主的环要因境有哪素些？这些素 因企对业的营销动会产生活什么影？响对企业的 销活营会动产什么生影？分析在这些因响中素哪些是 利因素有？些哪不是因素利 哪？是些利有素？因哪些不利因素？分析它是各自的们影响程度 何？它们各自出如的概现有多率？ 响程大如度？它们何各自现的概出有率大？

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销研报告》 调、《营销调一报研》撰写告骤步2、提出研调论结 营、销研的调目的很性，强 销调营研的的性目很强调研结果，必须要提出调研结 。论调 研结论是在复杂就多、变严、的营峻销环境， 中研结论就是调复在、杂多变严、的峻销环境中，分 营析场机市会与胁威分，企业优势与弱点析 析市场，机会与威胁分析，企业优与弱点势寻，出找企 业营的销机点会和问题点制，相应定的对策 。营业的销会机和点问题点，定相应的对策。制 营销研调析分结论调是研告报的最后部，分 营调研分销结论析是研报告调的后部分，代最表调着 研告人报对前面整分体析的结性意总见，研报 告人对前面整分体的总结析意见性是，个整营 调销研的核部心。分调 的核研心部分。精品课——程场市营学销实训

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营调研销告》报 一《营销调、报研》撰写告步骤3、撰写研报告 调、营调销最研终要成形《销营调报研》告 组要织好告报写。 撰销营研调最终要形《成营调研销告》,报组织要好报撰告写。(1 )确明撰任务。调写研报告一采般用为作团队课形式业。求要 )每确明写撰任。务研报调告般一采作为用团课队形式业。 学个积生极与参，明自己确写的部分，在撰规定期的内间须必完个学 生极参与积明确，自撰己写的部，分成 作业 成作。业 (2)。好做撰准备写。告撰报写一种有益是习机会学，但也艰巨任是 )做好撰写备。准告报写是一撰有种益学机习会， 学生做要案好资头料备准和间时合安理。 务排。学生要好案做资头准料备和时间合安理。 (3)掌排握撰方写。法①以论理指为导行分析；进②资料运用求充要 掌握)撰方写。法 以理论指为导进分析； 实，全行；面资料运用③求要真；实分析④要紧求主扣，观题点 全正； 资面运料要用真求实 分析；求紧扣要主，题分析 求要结构合，理次清层楚注意逻辑，性。 ;⑤确析要分结求合构理层次，清楚，意注逻性辑。

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销调营研报告 》二《、营销研报告调撰》写内容市场销环境营分析报告的是重要容内。 场市营销环境析分是告报的重要内。容要对自己的针调 研课题有选择地重，点进分析行 课题。有，选择地点重行进析分。 (一市)状场分析况( )消二者费购买析分 (三)争竞者析分( )四观营宏销境分析环(五) 业企销机营和会策对分析精品课——程场营销学市实

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营调研销报》 告二《营、调销报告研撰》写容内一)市(场状况分析、产1特品点分析。对进入市场的产品要种类、品种数、、功能、 、产量品点分析。特要对入进场市的品产种类、品种数、、量功、能工艺和材料进行分 ；析对产寿品周期、季命节性、域地进性分行 艺工和料材行进析分对；品产命寿周、期节性季 、析 。2市、规场分析模通常。以市场销售总额和市是场销售增长率示。 表、场市模分规析。常是以市通场销总额售和场市售增销长表示。 率业协会行提的是供现市场销期总售额现和销有增长率售。预而 行业期会协提的供现期是场市销总售额现有销售和增长率。的市场 售总额和销市场销增长率售由企是业自来预测己析分。 的市场的销总额售市场和售增长销是由企业自率来预测分析的己。 3市场供求、分。(1)析场市给供情况2)(要的生主产商厂市的、 场供求分市析 )。市供给场况情 ( )场额、份品牌影度和响产品差的性。异( )、场供市求的整格 体(3。、 )份额、品牌场响度影产品的差和性。( )、异市场求供的整格 体。

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营调销报研》告二 、《销调研报告》撰写营内容二()消费购者买分析、1消者费构成析。分标市目场是些消费者？他哪们职的、业文、化 消、费构成分析者目。市标场是些哪费者？他消们职的业、文、化 性、年龄别和收入市与购买场量、业企有占率内在的联。 性别系年、和收入龄市与购场买、企量占业有的率内联在。 2、系购动买分机析。费消者什为购么？买重从点情、理感智理动机心 购买、动机析。消分者为费什么购？重点从买感、情分 析 。分析。3、购 买点分析。特费消者时何购？何地购买？买买购式方如？何购、 购特点分买析。消费何时购买？者地购何？买买购式方何？如 买率频为多？少买购牌是品什？么买频率为 多少购买品？是什牌么 ？、4买购信渠道息分。影析响信息渠有：商业道广告、会社系；关公、 购买息信道渠析分影响。信渠道有息：商业广告、会社系关 ；共体、 共媒体、媒个人体验 、使用5受感分。消费析者企对业品性能产、功、效包、服务是装 否使、用感受析。消分者费企业产对品性、能效功、包装、满意？ 满意？

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营1销研报调告》 二《、销营调报研》撰写内告(容三)竞争手分析对谁是主竞要争对手。一是一目同标场市品的竞争者牌 谁；是主要竞争手。对是一一目同标场市品牌竞争者；二是与的自 营销己实力当相的竞争；者是三对己自经已成威胁的构争者竞。营销 力实当的相竞争；三者是自己对经构成威胁的竞争已者。 竞对争产品销手分析。消费售者对竞争对的手品产品、、 牌竞对争手品产销分析售消。者费对竞对手争产品的、牌品包装如、 争对竞手的售销额市和占有率场为

多少？何？竞争 对的手售销和额市场占有为率多少？ 争对竞手标市目分场。析产销售品给些哪客？户竞争对手目标 场市分析。产销售品哪些给户？竞客对手的市场争定 对位企有否威胁业 。对位企业否威有胁。竞 对争营销战略与策手分析略实施的是。低本成战、差异略战略， 化争竞手营销对战略与策略分。析施的是实低本战成略差异化、略战 还是聚焦战略？,分析争竞的者品产渠道、价、、格 还聚焦是略？战析竞分争的产者、品渠道、格、促价销等营销 略策什么是？对业企有哪些胁威 略。什么？对是企业有些威胁。哪品课精程——场营销市实学训

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调销研告》报 、二《营销调研告》报撰写内容四)(观营销宏境分析营环调销研必须课题对涉所及宏的营观销境环作全、 面营调研必须对课题销涉所的及观宏销环境作全面营 、深入的析。 深分的分析入 。宏观营环境销析分要内容：主 宏观营销境环析主分内容要 1:、人环口境分 、析 、经济2环境分 析 、、社会3文环化分境 析、 、政治法律环境4分析、

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营销研报调告 》二、《营销研调报告》写撰内(四)容宏观营环境销析分1人口、境分环 析、人口环境其变化及市对需求有着长场久体的影响整主。分析要： 有口人境环其及化变对场需求市有长着整体的久响影。主要分有： (析1)口人数。总需对人要总口进数行分析，即计所调统查区地人的)人口总数 需。对要人口总进行分数析， 口量总，不仅要统计居人住口数的， 口总量量不，要统计居仅住口的数量，而人要且考虑到流动人的口数量 。数。量(2)人口 结构要求。对调所地查区口人性的和年别状龄进行分析。 况人)结构口。求要对所调查区人地口性别的年龄和状况进行析。 分3()庭家况。根状调研课题据需要对，家状况庭进行分析。分析该 家)状庭。根况调研据课题需，对要庭状况进家行析。分 区的地庭家数目特点、类型。、地 的家区庭数、特点目、类。型

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销调报告研》 二《、销调营报研》告写撰容内(四宏)观销环境营析分2、经环境济析分、 经济境环定决社会着买力的购小。大要主有： 济环经决定境着会社购买的力大小。要有： (主)1经济展发水平——均 人经)济展发平 水均G人P。D分析查地调人均区DG水平P 。与分析调查地人区 水平与 人均 社会购买力、企业均营销机会的在内系联。社会 买购、企业力营销机会内在的联。 系2(收入)水。要求平调查地对区的

“人均人收个”入“、人个可支 收)水平。要求对入调查地区的“均人个收入人”配收入” 人可个意支任配入”收进行分析。配收入 “”人个可任支配意入收”行进析分 。3()费消构结。要对调查地区的求恩格尔系数”进行分“析对， )消生费构。结求要对查调地的区恩格“系尔”进行数析，分活 消、费市场买、企业营购销策决很重要 活。费消市、场买、企购营销业决策很要。重 ()4储蓄要求。析调分地查的利区高低对社会购买率 )储力蓄 影。。响影响。 ()信5消用费。分调析地查的区用消费信况对市场状购)信 消用。 费买的推程进度 。买的推进程。度91精品程课——场营销学实训

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营销调研告》 报、《营二销研调报》告撰写容内(四)宏营观销境分环析3、会社化环文境析分 、会社文化是影响人购们行买、欲望的为本因基素。不同社会化文 会社化文影是响人们购行为买欲、望基的本因素。环 境个，人教育的受度程，生活式、方风俗惯、习 境，个人环教育受的程，度活方生式、俗习惯风、价审美观值 念有明显差都异从，而有就同的消不费惯和购买特习。 点有都显明差，从而就异有同不的消习惯和购费买特。点要求对调 地查区消费者的民、族教受育度程宗教、信仰 、求要对查调区消费地者的族民、教育程度、受教信仰、价值观 宗俗风惯习宗教和仰信进分行析；念、 俗风习惯宗教和信进行仰析分；分析 定特社会文化对消的费者消费习、惯购行为买影的响。 析特定分的会文化社消对费消者费习惯购、行为买的影响。精品课程—市场—销营实学训

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营2调研报销》 告、《二销调营报研告撰》内写容()宏四营观环境销析分4、政治法律环境析 分 任、国家都何运要政治用法律和段手社会对济进经行 范和干规预 。范和干。 预求对要调地查区的治政律环境法行分析进；要求对调查地区的 政法治环律境进行分析； 主要析分对影企响营销的经业政济策、法律规。 法要主分对影析响业营企的经济政策销法、法律。

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