客户关系管理 第十讲 CRM系统实施方法研讨

客户关系管理

客户关系管理Customer Relationship Management

第十讲 CRM系统实施方法 CRM系统实施方法

王广宇：《客户关系管理》

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CRM的实施， CRM的实施，是一项企业级经营管理改革的复杂 的实施 工程，涉及到整体规划(Strategy)、 )、内容创意 工程，涉及到整体规划(Strategy)、内容创意 Creative)、技术集成(Integrated) )、技术集成 (Creative)、技术集成(Integrated)等多方面 的工作。只有推行全流程、一体化的客户关系管理， 的工作。只有推行全流程、一体化的客户关系管理， 才能保证企业在投入资源获得客户之后， 才能保证企业在投入资源获得客户之后，具备提供 增值服务和创新产品的能力，实施CRM CRM也才能取得成 增值服务和创新产品的能力，实施CRM也才能取得成 功。

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AgendaCRM实施方法 实施方法( Methodology) 十、CRM实施方法(CRM Application Methodology) 10.1、CRM实施的难点 10.1、CRM实施的难点 10.2、CRM实施规则：1+5循环 10.2、CRM实施规则：1+5循环 实施规则 10.3、CRM系统实施的八个步骤 10.3、CRM系统实施的八个步骤 10.4、CRM实施的关键 10.4、CRM实施的关键 10.5、案例研究： Farm保险 10.5、案例研究：State Farm保险

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十、CRM实施方法 CRM实施方法10.1、CRM实施的难点 10.1、CRM实施的难点

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CRM实施的要点 实施的要点CRM解决方案的出现，以及部分先进企业在接受这一理念和相关技术 CRM解决方案的出现， 解决方案的出现 思路后，对自身交互式环境的变革和组织结构的改进，充分证明CRM 思路后，对自身交互式环境的变革和组织结构的改进，充分证明CRM 的实践将创建出面向客户、综合的商业模式。 的实践将创建出面向客户、综合的商业模式。 在目前市场竞争激烈，客户关系凸显重要的环境下，企业要想在短 在目前市场竞争激烈，客户关系凸显重要的环境下， 期内建立并实施一套高效的CRM系统，必然会遇到来自业务流程重构 期内建立并实施一套高效的CRM系统， CRM系统 和组织再造、企业资源配置等各个方面的问题，或者说，企业如果不 和组织再造、企业资源配置等各个方面的问题，或者说， 是拥有十分强大的研发能力和智囊机构，而自己从头进行分析、研究、 是拥有十分强大的研发能力和智囊机构，而自己从头进行分析、研究、 规划和开发，往往会被各方面的难题所困扰。 规划和开发，往往会被各方面的难题所困扰。 在CRM的应用战略(Application Strategy)中，实施CRM的难点对 CRM的应用战略( Strategy) 实施CRM的难点对 的应用战略 CRM 于每个企业都可能是各不相同的。因此

在解决困难的思路上，企业应 于每个企业都可能是各不相同的。因此在解决困难的思路上， 当树立具体问题具体解决和内部问题要挖根源的的方法观念，同时以 当树立具体问题具体解决和内部问题要挖根源的的方法观念， 充分的勇气和信心迎接来自企业内部和外部的挑战，才可能取得最终 充分的勇气和信心迎接来自企业内部和外部的挑战， 的胜利。不过，从一些实施CRM的案例和经验教训中，有几方面是具 的胜利。不过，从一些实施CRM的案例和经验教训中， CRM的案例和经验教训中 有共性的难点问题，要避免重蹈其覆辙。 有共性的难点问题，要避免重蹈其覆辙。王广宇：《客户关系管理》

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信息技术与业务的结合信息技术主要在组织 的操作和管理层面起 作用， 作用，其主要功能是 专门工作的自动化， 专门工作的自动化， MIS系统 系统。 如MIS系统。 信息技术不仅仅用于提高 信息技术在组织中的发 业务效能， 业务效能，将信息技术与 展进入战略管理层面， 展进入战略管理层面， 组织人员及其工作整合为 强调知识工作者对信息 一种网络化的组织形式以 技术的利用， 技术的利用，如进行财 创造更高的生产率。 创造更高的生产率。 务状况分析。 务状况分析。Network时代 Network时代

IT时代 IT时代

工业控制时代

1960王广宇：《客户关系管理》

1980

1995

2010

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IT项目实施方法论 项目实施方法论将项目目标 集中在技术框 架下， 架下，重视企 业的根本需求。 业的根本需求。 技术框架随 着单元技术的 发展在不断变 化之中。 化之中。

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欲速则不达： 欲速则不达：从流程入手在实施CRM过程中，企业期望毕其功于一役的愿望是好的， 在实施CRM过程中，企业期望毕其功于一役的愿望是好的，但给企业带来的 CRM过程中 冲击太强，投入过大，往往欲速则不达。 冲击太强，投入过大，往往欲速则不达。 实施CRM的企业要专注于流程的研究、优化和重构，要树立长期战略， 实施CRM的企业要专注于流程的研究、优化和重构，要树立长期战略，分步 CRM的企业要专注于流程的研究 实施。企业级的解决方案必须首先专注于业务流程，要去研究现有的营销、 实施。企业级的解决方案必须首先专注于业务流程，要去研究现有的营销、 销售和服务的策略与模式，发现不足并找出改进方法。对流程进行审视， 销售和服务的策略与模式，发现不足并找出改进方法。对流程进行审视，不 仅可以找出是哪些环节阻碍了企业业务能力的提高，发现了问题并加以解决， 仅可以找出是哪些环节阻碍了企业业务能力的提高，发现了问题并加

以解决， 而且在项目实施后，将那时的情况与此前的状况相比较看是否有所改观， 而且在项目实施后，将那时的情况与此前的状况相比较看是否有所改观，可 以对CRM的效果做出真实的评价。 CRM的效果做出真实的评价 以对CRM的效果做出真实的评价。 有的企业在项目开展之初就把大部分注意力放在技术上， 有的企业在项目开展之初就把大部分注意力放在技术上，这往往是错误的 开始，因此技术始终只是促进因素，本身不可能提供解决方案。 开始，因此技术始终只是促进因素，本身不可能提供解决方案。技术应当灵 活运用，要根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术， 活运用，要根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程 来适应技术要求。 来适应技术要求。 此外项目要设计比较长远的规划，比如三至五年的远景设计很重要， 此外项目要设计比较长远的规划，比如三至五年的远景设计很重要，那些 成功的CRM项目通常把企业远景划分成几个可操作的阶段，通过流程分析， CRM项目通常把企业远景划分成几个可操作的阶段 成功的CRM项目通常把企业远景划分成几个可操作的阶段，通过流程分析，从 一些可以或需求迫切的领域着手，每次解决几个领域的问题， 一些可以或需求迫切的领域着手，每次解决几个领域的问题，稳妥而效果明 显。

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毋事必躬亲： 毋事必躬亲：信任专业人才实施CRM必须遵循专业化、社会化和开放式的运作思路，不须事必躬亲。 实施CRM必须遵循专业化、社会化和开放式的运作思路，不须事必躬亲。 CRM必须遵循专业化 成功案例多表明， 成功案例多表明，企业与已有成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商 深入合作，或者是聘请专业的咨询公司进行研究，然后由各方从整体上、 深入合作，或者是聘请专业的咨询公司进行研究，然后由各方从整体上、从 发展的观点和长远的角度提出CRM全面解决方案，并协助进行实施，成功的 发展的观点和长远的角度提出CRM全面解决方案，并协助进行实施， CRM全面解决方案 可能性会大大增加，实施的速度和日程也会有明显的改观。 可能性会大大增加，实施的速度和日程也会有明显的改观。 或者，有的企业可能尝试采用客户关系管理“外包”的方式，建立开放的 或者，有的企业可能尝试采用客户关系管理“外包”的方式， 客户服务平台，把客户关系管理交给社会力量， 客户服务平台，把客户关系管理交给社会力量，由专业的组织机构对客户关 系管理进行专业化的运作，对企业、对客户都能够达到“双赢”的良好效果， 系管

理进行专业化的运作，对企业、对客户都能够达到“双赢”的良好效果， 这种思路也是可取的。 这种思路也是可取的。 这是因为一方面CRM解决方案所具有的一些标准特征，使其显得十分灵活， 这是因为一方面CRM解决方案所具有的一些标准特征，使其显得十分灵活， CRM解决方案所具有的一些标准特征 但传统系统间数据的不兼容，是现存技术的典型难点， 但传统系统间数据的不兼容，是现存技术的典型难点，地理区域和组织上的 障碍将是许多企业独自无法克服的。另一方面，CRM的成功执行要求具有相 障碍将是许多企业独自无法克服的。另一方面，CRM的成功执行要求具有相 当宽度和深度的技术和智力资源。然而，大多数的企业不仅缺乏技术资源， 当宽度和深度的技术和智力资源。然而，大多数的企业不仅缺乏技术资源， 在进行计划设计和执行CRM方案或创建广域CRM环境时， CRM方案或创建广域CRM环境时 在进行计划设计和执行CRM方案或创建广域CRM环境时，也缺乏了解商业流程 和策略的组织专家，这些都是对企业的挑战。 和策略的组织专家，这些都是对企业的挑战。王广宇：《客户关系管理》

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勿重造孤岛： 勿重造孤岛：以集成为美企业实施CRM系统时，要着力加强对渠道和应用子系统的集成、整合工作。 企业实施CRM系统时，要着力加强对渠道和应用子系统的集成、整合工作。 CRM系统时 第一，对客户互动渠道进行集成， CRM解决方案的功能集成是同等重要的。 第一，对客户互动渠道进行集成，与CRM解决方案的功能集成是同等重要的。 解决方案的功能集成是同等重要的 不管客户是通过Web与企业联系，还是与携带有SFA功能电脑的销售人员联系， Web与企业联系 SFA功能电脑的销售人员联系 不管客户是通过Web与企业联系，还是与携带有SFA功能电脑的销售人员联系， 还是与呼叫中心联系，双方互动都应该是统一、高效的。 还是与呼叫中心联系，双方互动都应该是统一、高效的。 第二，注重对工作流进行集成， 第二，注重对工作流进行集成，工作流是指把相关工作规则自动化地安排给 负责特定业务流程中的特定步骤的人员，CRM解决方案应该具有为跨部门工作 负责特定业务流程中的特定步骤的人员，CRM解决方案应该具有为跨部门工作 提供支持的功能，使这些工作能动态地、无缝地完成。 提供支持的功能，使这些工作能动态地、无缝地完成。 第三，要实现与ERP等应用系统的集成，CRM要与财务、制造、库存、 第三，要实现与ERP等应用系统的集成，CRM要与财务、制造、库存、物流和 ERP等应用系统的集成 要与财务 人力资源等系统连接起来，从而

提供一个闭环的客户互动循环。 人力资源等系统连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。 最后，CRM系统自身各个部分的集成和整合对CRM的成功也很重要。 最后，CRM系统自身各个部分的集成和整合对CRM的成功也很重要。 系统自身各个部分的集成和整合对CRM的成功也很重要 CRM的效率的获得有一个过程，依次是：最终用户效率的提高、 CRM的效率的获得有一个过程，依次是：最终用户效率的提高、用户有效性 的效率的获得有一个过程 的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。 的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。

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十、CRM实施方法 CRM实施方法10.2、CRM实施规则 1+5循环 10.2、CRM实施规则：1+5循环 实施规则：

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CRM实施规则：1+5循环 实施规则： 实施规则 循环如何保证实施CRM的企业 如何保证实施CRM的企业 CRM 在投入资源获得客户之后， 在投入资源获得客户之后， 具备为其提供贴身服务、 具备为其提供贴身服务、 创新产品的能力， 创新产品的能力，并取得 成功？ 成功？ 在CRM的应用战略中，结 CRM的应用战略中， 的应用战略中 合多个行业的应用经验后， 合多个行业的应用经验后， 归纳提出了CRM CRM实施规则 归纳提出了CRM实施规则 Rule):1+5循 (Actualize Rule):1+5循 环。全程 推广 战略 重视

以业务流程 重构为中心

长期 规划

系统 集成

开放 运作 中国客户关系管理应用方法论© 中国客户关系管理应用方法论

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CRM实施规则：1+5循环 实施规则： 实施规则 循环一个基本原则：从组织和流程重构开始。企业实施客户关系管理， 一个基本原则：从组织和流程重构开始。企业实施客户关系管理， 首先要注重组织再造与业务流程重构。 首先要注重组织再造与业务流程重构。 企业寻找CRM解决方案，必须先去研究现有的营销、 企业寻找CRM解决方案，必须先去研究现有的营销、服务策略和 CRM解决方案 模式，审视流程，发现不足并找出改进方法， 模式，审视流程，发现不足并找出改进方法，设计和重组新的业 务流程。 务流程。 在项目开展之初不应把大部分注意力放在技术上， 在项目开展之初不应把大部分注意力放在技术上，要根据业务中 存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。 存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。 只有通过改革和流程再造，才能整合内部资源， 只有通过改革和流程再造，才能整合内部资源，建立适应客户战 略的、职能完整

、交流通畅、运行高效的组织机构， 略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构，也才能建立 以客户需求挖掘和满足为中心的新业务流程，从而加强客户互动， 以客户需求挖掘和满足为中心的新业务流程，从而加强客户互动， 提高营销和产品销售(服务)的整体质量。 提高营销和产品销售(服务)的整体质量。 五种重要方法：战略重视、长期规划、开放运作、 五种重要方法：战略重视、长期规划、开放运作、系统集成和全程 推广。 推广。王广宇：《客户关系管理》

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CRM实施规则：1+5循环 实施规则： 实施规则 循环战略重视 CRM的选择和实施是一项极为复杂的系统工程， CRM的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，将涉及到到策略 的选择和实施是一项极为复杂的系统工程 Strategy)、创意(Creative)、集成(Integrated等多个方面的 )、创意 )、集成 (Strategy)、创意(Creative)、集成(Integrated等多个方面的 工作。 工作。 企业要建立一套高效的CRM系统，必然会遇到来自业务流程重构和组 企业要建立一套高效的CRM系统， CRM系统 织再造、企业资源配置等多方面的问题。 织再造、企业资源配置等多方面的问题。 因此实施CRM系统要获得企业高层管理者从发展战略上的支持。 因此实施CRM系统要获得企业高层管理者从发展战略上的支持。CRM CRM系统要获得企业高层管理者从发展战略上的支持 项目的行政管理者应当有足够的决策和管理权力， 项目的行政管理者应当有足够的决策和管理权力，从总体上把握建设 进度，设定明确的目标、向改造团队提供为达到目标所需的时间、 进度，设定明确的目标、向改造团队提供为达到目标所需的时间、财 人力和其它资源，并推动这个目标从上到下的实施。 力、人力和其它资源，并推动这个目标从上到下的实施。

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CRM实施规则：1+5循环 实施规则： 实施规则 循环长期规划 要在自身发展战略框架内进行CRM项目规划，设计比较长远的、 要在自身发展战略框架内进行CRM项目规划，设计比较长远的、分 CRM项目规划 为几个可操作的阶段的三至五年远景非常重要。 为几个可操作的阶段的三至五年远景非常重要。从一些可以或需求 迫切的领域着手，稳妥推进，效果明显。期望毕其功于一役， 迫切的领域着手，稳妥推进，效果明显。期望毕其功于一役，给企 业带来的冲击可能太强，投入过大， 业带来的冲击可能太强，投入过大，也往往不符合企业稳健经营的 原则。 原则。 一般多在计划好步骤后渐进推进CRM方案， 一般多在计划好步骤后渐进推进CRM方案，允许企业根据其业务需 C

RM方案 求随时调整CRM系统，且不会打断当前最终用户对这一系统的使用。 CRM系统 求随时调整CRM系统，且不会打断当前最终用户对这一系统的使用。 企业可以开发局部应用系统，在特定部门、 企业可以开发局部应用系统，在特定部门、区域内进行小规模试验 或推广，进行局部实施的质量测试， 或推广，进行局部实施的质量测试，评估阶段成果并加以调整和改 然后不断向系统添加功能或向更多部门部署， 进；然后不断向系统添加功能或向更多部门部署，最后实现与其它 应用系统的集成。 应用系统的集成。王广宇：《客户关系管理》

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CRM实施规则：1+5循环 实施规则： 实施规则 循环开放运作 企业实施CRM应当遵循专业化、开放式的运作思路。 企业实施CRM应当遵循专业化、开放式的运作思路。尽管在大型企 CRM应当遵循专业化 往往都拥有比较强大的研发能力和智囊，但自己从头进行分析、 业，往往都拥有比较强大的研发能力和智囊，但自己从头进行分析、 研究、规划和开发时，显然会遇到各方面的难题和困扰。 研究、规划和开发时，显然会遇到各方面的难题和困扰。 如果与已有较成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合 或者是聘请专业咨询公司，然后从整体上提出CRM CRM全面解决方 作，或者是聘请专业咨询公司，然后从整体上提出CRM全面解决方 案并协助实施，成功的可能性及速度会大大增加。 案并协助实施，成功的可能性及速度会大大增加。

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CRM实施规则：1+5循环 实施规则： 实施规则 循环系统集成 这意味着企业必须投入相应的项目资源，推进CRM软件和方案的调试、 这意味着企业必须投入相应的项目资源，推进CRM软件和方案的调试、 CRM软件和方案的调试 维护、评估和改进， 维护、评估和改进，特别要注重实现与现有企业信息系统和业务系统 的集成。 的集成。 对于电子化水平整体较高的企业来讲，第一是要对客户联系渠道进 对于电子化水平整体较高的企业来讲， 行集成， CRM集成的功能部件保证企业与客户的互动是无缝 统一、 集成的功能部件保证企业与客户的互动是无缝、 行集成，以CRM集成的功能部件保证企业与客户的互动是无缝、统一、 高效的；第二要对工作流进行集成， 高效的；第二要对工作流进行集成，把相关工作规则自动化地安排给 负责特定业务流程中的特定步骤的人员，为跨部门的工作提供支持； 负责特定业务流程中的特定步骤的人员，为跨部门的工作提供支持； 第三要实现与财务、人力资源、统计以及金融ERP ERP等应用系统的集成 第三要实现与财务、人力资源、统

计以及金融ERP等应用系统的集成 和连接；第四CRM系统自身各个部分功能的集成也很重要，CRM一定要 CRM系统自身各个部分功能的集成也很重要 和连接；第四CRM系统自身各个部分功能的集成也很重要，CRM一定要 加强支持网络应用的能力。 加强支持网络应用的能力。

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CRM实施规则：1+5循环 实施规则： 实施规则 循环全程推广 注重在实施全过程中自上而下地推广CRM理念、方法和系统， 注重在实施全过程中自上而下地推广CRM理念、方法和系统，是确 CRM理念 CRM的实施成功的重要方法 的实施成功的重要方法。 保CRM的实施成功的重要方法。 实施CRM项目中必须高度重视人的因素， 实施CRM项目中必须高度重视人的因素，因为如果企业管理层对于 CRM项目中必须高度重视人的因素 项目的看法不统一；如果各业务职能部门对CRM CRM实施的意义和方法 项目的看法不统一；如果各业务职能部门对CRM实施的意义和方法 不了解，有较强的抵触或消极心理； 不了解，有较强的抵触或消极心理；如果系统的最终用户缺乏必要 的应用知识等的话，那么企业投入巨大资源的CRM CRM解决方案可能会 的应用知识等的话，那么企业投入巨大资源的CRM解决方案可能会 产生不理想的结果。 产生不理想的结果。 因此为保证CRM实施和改进效果， 因此为保证CRM实施和改进效果，要加强员工培训和对最终用户的 CRM实施和改进效果 支持，使他们能成功地运用这一系统并以此来对待企业的客户。 支持，使他们能成功地运用这一系统并以此来对待企业的客户。

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十、CRM实施方法 CRM实施方法10.3、CRM系统实施的八个步骤 10.3、CRM系统实施的八个步骤

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