案例分析：市场营销环境对可口可乐营销活动的影响

中国市场营销环境对可口可乐营销活动的影响

可口可乐饮料在中国饮料市场占有相当部分的份额。作为一外国产品成功进入中国市场，面对着中国与外国的多种营销环境差异，可口可乐的成功营销策略是值得研究的！

下面将探讨中国市场营销环境对可口可乐营销活动的影响！

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件！从微观上来说，微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。从宏观上来说，宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化几自然生态等因素。（见下图）

我们将围绕下图各方面展开论述：

首先，可口可乐饮料微观的市场营销环境。

可口可乐公司（Coca-Cola Company）成立於1892年是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），其年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可以看出，可口可乐公司是一间优秀的跨国公司，是全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。现在可口可乐（中国）有限公司已成为中国最大的饮料合资企业，每年上交国家各项税款达三十亿元人民币。这都说明了，可口可乐公司在企业内部已建立了集财务、营销、会计、制造、采购、研究开发、高层管理的高效系统组织，为其展开强势市场营销打下了坚实的基础！

在相关的市场营销渠道企业中，我们可以看到：中国有相对廉价的资源，相信供应商的稳定在相当长的时间内难有变动，考虑到市场竞争的加剧，在可口可乐的品牌优势下，在这方面的环境影响相对要小！在营销中间商方面，随着中国市场的成熟，期间的中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构会因竞争而相对成熟，因此，在此方面可口可乐公司会受到有利的一面影响！

众所周知，中国是一个有13亿人口的国度，其蕴涵的市场是巨大的！可口

可乐公司的产品主要消费族群是年轻族群！通过巨大的广告宣传投入，产品本身的口感适合，在年轻族群中已形成品牌优势，品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。并使产品销量逐步增加！以产生的巨大经济效益，来推动巨大的广告宣传投入，形成稳定的现金流！

前面提到中国市场的逐步成熟，也会相应的出现自己的竞争对手，有中国本土的企业，也有类似可口可乐的跨国公司（如百事可乐，七喜），以及多样化的饮料市场！前面所提的品牌优势在这不能很好的体现！另外还应该注意的是，最新调查显示：主要消费族群（年轻族群）的产品认同感，略逊於百事可乐。这应当引起足够的重视！所以，从这方面看，可口可乐要想保持稳定的增长，将面临较大的挑战！

1200 1000 800 600 400 200 0 (万 吨) 碳酸饮料665.97 593.72 12.17% 35.11% 40%

35%

822.60 30%

25% 20%

16.21% 15%

310.83 230.05 10%

5% 0% (万吨 ) 瓶(罐 )装饮用水 (万吨 ) 果汁及果汁饮料955.91 2003 2002 增长率（% 年产量年产量）

03年度软饮料制造主要产品的产量及增长率同比比较图

随着生活质量的提高，大众对食品健康的考虑增加。可乐这种碳酸饮料因可

乐内含有咖啡因等成份而被认为是高热量的饮料，大众刻板印象-不健康饮料，易造成肥胖等健康问题。大众追求健康的意识抬头，势必将减少对碳酸饮料的饮用。这个影响是巨大的，应预先考虑到这个问题，寻求解决之道！

其次，我们来看可口可乐饮料宏观的市场营销环境。

根据中国第五次人口普查显示，15-64岁人口为92184万人，占70.92％，主要消费族群（年轻族群）就在这部分人群中。从经济角度来看，2005年我国人均GDP为1703美元，预计2010年我国人均GDP将达2400美元，也就是说，人均可支配收入将增加，市场消费很可能也将随之上升！所以可口可乐面对的潜在的市场是巨大的！

从总体自然环境来看，环境污染的问题日益得到重视，国际原油价格的不稳定和偏高，都在一定程度上影响着市场的供需和企业的运营！如何面对市场的变化，将考验着领导团队的领导能力！

就中国的政治法律环境来看。中国有安定团结的政治局面，RMB的汇率上升，在很大程度上影响了大众心理。政府的刺激内需政策下，也很好的刺激了生产者的热情！带来的市场和竞争是可见的！

从上面的分析，我们可以看到，可口可乐在中国面临的既有挑战也有机遇！市场营销环境就是通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动的！

下面我们开始探讨总结一下可口可乐在中国存在的威胁和机会： 存在的威胁主要是以下情况：竞争对手的挑战，大众对产品的健康要求上升，

非可乐的其他碳酸饮料的产品替代性高，恐怖组织攻击及发动战争等利空因素对美国经济造成冲击。

饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）——百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。以强势广告及通路，来作为产生经济效益的途径易被复制且效果渐弱！在另外一方面来看，物质产品的多样化给了大众多样的选择，从而减少了大众对可口可乐的选择度！

相对于威胁，可口可乐面临的机会有下面几种：可长久之竞争优势（SCA），品牌优势及良好之企业形象，产品拥有神秘配方，市占率高且为产业优先进入者、领导者及防卫者，研发能力及行销能力强，强势广告及通路。

可口可乐公司从1886年创立以来，一直以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界，历经117年长盛不衰。在拥有竞争对手没有的品牌优势下，可口可乐已在大众心中成为时尚饮料，这跟它实行的强势广告效应有直接的关系！另一方面，作为一大型的跨国公司，其又拥有强大的研发能力，并且具备美国成熟的公司治理能力，是其他一些竞争者很难达到的水平！在面对大众的要求方面，其有能力通过改善自身产品，争取得到大众的认可！

但从远一点的层面来说，面对众多的威胁，认识自身的缺点，其利用这方面的动力完善自己，可使威胁变成机会！同样，如果只看到自己的优势，不求变化，固步自封，不注重对竞争对手的策略和本身企业战略的调整，其后果必然导致竞争对手的赶超和自身的落伍！市场时刻变化，应根据市场的变化，对企业做适应市场要求的方向发展！

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