贵州啤酒业市场现状分析

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贵州啤酒业市场现状分析

从近几年的发展情况来看，我国啤酒行业的市场规模在不断扩大，品牌集中度也有较大

一 、行业背景描述；

提高，目前已形成了青啤，燕京，华润等几个大集团，但同时仍存在众多年产不足百吨的小厂。在产品的销售价格和企业经济效益上，以不同规模厂家的吨酒指标比较，其优劣也是一目了然，两极分化的趋势非常明显。如在吨酒销售收入方面，去年最好的企业是6010元／吨，最差企业是697元／吨；在吨酒利润方面，最好企业为945元／吨，最差企业为-4507元／吨，差值都在5000元以上。

实际上，随着企业之间的兼并、合并和竞争中的自然淘汰，目前我国啤酒企业数和生产

工厂数都在逐步减少，啤酒企业规模在不断扩大，现在，平均每个企业的啤酒年产量是6万吨，每个工厂的啤酒年产量是4.33万吨；2001年，全国啤酒年产量在20万吨以上的企业有23家，只占企业总数的6%，但产量占到全国的50.4%，5万～20万吨的企业79家，产量占全

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国的20.8%。也就是说，5万吨以上的102家企业，虽然只占企业总数的26.6%，但全国啤酒总产量的81.2%是他们生产的。

但是，由于啤酒行业的销售半径约为500公里，企业很难在更大的区域范围内施展拳脚。

一些质量差、亏损严重的落后企业不能及时破产淘汰。啤酒产品供大于求的矛盾日趋突出，不讲市场规则的竞争手段和无序的价格战，会在一定市场区域和一定时间内继续下去，这些都是困扰啤酒企业扭转亏损和进一步发展的关键所在。

青啤在彭作义时代的“做大做强”的经营思路指导下，挥舞着品牌大旗在全国市场一路收

官布子，在华北、东北、四川、华东以及华南的战线拉得很长，而且过早地进入了一些重点的地方啤酒市场，没有充分考虑到地方市场上竞争对手的激烈反应，因此在一些地方市场的盈利受到了影响。

进入“金志国”时代的青啤，经营思路转变为“做强做大”，近年来少有大手笔震撼市场，主要经营动作都是在消化彭作义时代的兼并遗留问题，据陕西巨丰投资资讯公司分析，在经过

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近两年的扩张后，青岛啤酒生产能力从1998年的55万吨达到了现在的380万吨，国内市场份额2001年已达到11%，但净利润没有保持同步增长，反而呈下滑趋势，反映出快速扩张中存在的问题。青岛啤酒在收购中采取的是低成本扩张战略，收购目标一般是破产或者濒临破产基本丧失生存能力的小企业,一般以承担债务、安置职工、投入一部分资金等代价来收购目标企业，这种方式虽然收购成本低， 但在收购后改造费用较高，造成营业费用和管理费用急剧上升。这就是青啤目前急需解决的问题所在。

而华润啤酒挟强大资本实力，在全国啤酒市场上大肆兼并地方小酒厂，一气吃下27家啤酒企业，为华润的全国市场布局打下坚实基础，从去年开始，华润更是加大了对其旗下主打品牌“雪花”的市场推广，沈阳雪花啤酒是华润1993年进入国内啤酒行业后收购的第一个啤酒生产企业，当时的雪花啤酒已经颇有名气，尤其在东北三省有较高的品牌认知度。在华润啤酒经营的8年中，雪花啤酒年利润从三四千万增长到1.2亿，成为华润啤酒集团麾下颇具赢利能力的品牌。

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雪花啤酒良好的品牌和经营基础使其成为华润这套全国性品牌推广计划的第一个主角。在华润的设计中，目前有50万吨产销量的雪花啤酒将在两至三年后达到100万吨，那时侯，雪花的产销量将以百万吨级的分量进入国内单品牌啤酒的寡头阵营中。

事实上，华润从去年就开始为雪花品牌在全国市场的隆重登场进行了紧锣密鼓的筹备工作。去年一年中，针对生产雪花啤酒所需要的设备条件和技术要求，华润啤酒对其收购的企业进行了设备更新和工艺改造，目前在华润已经收购的27个啤酒企业中，除了今年3月份收购的武汉东西湖啤酒以外，其余26个企业都已经具备了生产雪花啤酒的条件和能力，并且已经陆续开始生产雪花牌啤酒。经过技改，东西湖啤酒也将于今年下半年开始生产雪花啤酒。值得一提的是，华润啤酒收购的另一个得意之作———四川蓝剑，目前已经可以生产雪花啤酒十几万吨，正在成为沈阳之外雪花品牌啤酒的最大生产基地。雪花已经迈出了沈阳走向全国。成为华润旗下的主打全国性品牌，代表华润与青岛，燕京等全国知名品牌强强对抗。

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在目睹两大竞争对手频频出招之后，素以稳健著称的燕京啤酒终于忍不住出手了，出手的方位选在远离其大本营的广西，这多少有些出人意料。

2002年 7月16日，燕京啤酒股份有限公司发布公告，燕啤斥资10408.32万元，以每

股4.17元的价格收购了桂林漓泉股份有限公司所有定向个人股东2496万元的股份，从而持有桂林漓泉38.4%的股份。桂林漓泉将更名为“燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司”。

而实际上，早在去年11月份青岛啤酒收购南宁万力的时候，就注定了桂林漓泉今天投靠燕

京啤酒的命运。漓泉和万力，这两个广西最大的啤酒企业最终都成了啤酒巨头们布局谋篇的棋子。而在背后操纵这两颗棋子的燕啤和青啤，在经历了各自腹地的中盘绞杀之后，又在广西这个边角地带再一次较上了劲。

早在几个月前，燕啤就放出要在今年收购2到4家企业的消息。燕啤董事长李福成曾在香港表示，燕啤今年计划要达到190万吨的产量，而去年的产量约为170万吨，要达到这个目标，还需要一定程度的并购。就在人们猜测燕啤的并购对象将会是哪些企业的时候，燕啤的董事副总经

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三、 贵阳中高档啤酒市场分析报告

(一)、贵阳高档啤酒市场状况 1．市场规模扩大

第一是随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费能力提高，逐渐追求生活的品质，这些导致了对高档啤酒需求的增加。第二是中高档啤酒的交际功能在增加。商务应酬、朋友聚会等社交场所喝高档啤酒的频率越来越高，这些也导致了对高档啤酒需求的增加。 2． 强势竞争对手多，市场竞争激烈。

由于城市市场的高需求性，吸引了大批竞争者参与市场资源的争夺，而除本地品牌外，诸如嘉士伯、百威、贝克、青啤、燕啤、喜力、珠江等全国性品牌成为强劲的对手。市场终端尤其是中高档酒终端门槛高，进入难度大，风险高。

3． 啤酒消费多样化趋势。纯生啤酒成为贵阳高档啤酒市场的消费新宠。

贵阳市高档啤酒消费呈现多样化消费趋势。一是珠江啤酒推出低酒精含量的菠萝啤、

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养生堂推出不含酒精的农夫C打水。在渠道策略上均走高档啤酒的通路。从北京华联、大昌隆超市连锁反馈的情况来看，是现在啤酒类市场上最好销的饮料，农夫小瓶装C打水甚至出现卖断货的情况。第二，纯生啤酒成为现在市场的新宠。

4． 酒吧、卖场以330ml的瓶型成为市场销售主力瓶型。饭店、酒楼以640 ml 瓶型的啤

酒好销，从贵阳各大连锁超市高档啤酒的陈列位置、陈列面积、零售价我们可以看出330ml瓶型的高档啤酒成为市场主力，以较具代表性的北京华联为例： 北京华联宅吉店中高档啤酒竞争态势一览表 茅台啤酒 330ml左右 5.80元 500ml左右 6.60元 640ml左右 7.00元 生力 7.30元 8.00元 5.70元 贝克 6.00元 不详 7.00元 珠江纯生 6.10元 不详 7.00元 青岛纯生 6.40元 10.00元 5.90元 嘉士伯 6.40元 不详 不详

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从贵阳市各中高档酒吧娱乐场所的销售情况看，330ml的啤酒最好销。许多酒吧只卖330ml的啤酒和听装啤酒，销量惊人。以陕西路香格里拉酒吧为例，其每天光330ml的啤酒就可销售1000多瓶，约合50件左右。而在大的饭店酒楼，640ml的中高档啤酒较好销。

5． 主要分销渠道集中在酒吧、夜总会、高档饭店等娱乐消费场所，终端竞争日益激烈。 中高档啤酒消费群属“小众”。其消费特点决定了消费渠道的狭窄性。“渠道扁平化”、“决胜终端”成了众多啤酒厂商长期的经营方针。纷纷将销售重心放在饭店、酒吧高档娱乐场所、社交场所。贵阳市啤酒终端竞争的激烈主要表现在以下方面： ——酒吧，竞争的主战场。

相对于餐饮业以公务应酬居多，啤酒消费量有限。酒吧的消费以啤酒消费为主，且多为年轻人，消费量惊人（其消费特点不是以瓶计，而是以扎计）。因而酒吧成为各中高档啤酒厂商竞争的重中之重。

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——竞争手段多样化

从商品铺货到终端活性化陈列、各种促销，各厂商无所不用其极。

以终端的现场广告为例，仅北京路燃情岁月酒吧大门的灯箱广告就有style、虎牌、喜力、嘉士伯等品牌。其他的如赠冰柜、送桌牌、广告笔等几乎一切可以想象到的现场广告载体都被开发殆尽。

从促销上来说，有奖集盖促销。这种促销形式主要是针对终端服务员，调动服务员帮助厂商推销。由于许多商家禁止服务员私自跟厂商兑换，因而很多啤酒商不采用此种促销策略。大多数利用自己的人员现场促销。现在贵阳几家大的酒吧几乎天天都有厂家促销。许多厂商还与卖场联动促销，以香格里拉现在的促销为例，现在有嘉士伯、贝克、style三家厂商促销，消费者只需70元就可以买上述任一品牌330ml啤酒6瓶，同时酒吧还免费赠送金牌珠江6瓶。逢重要节日或周末，还有啤酒厂商包场销售（如缘份的天空只销售茅台、喜力、青岛啤酒）或包场促销（即只允许该品牌做专场促销）。 6， 业越来越难以承受终端的苛刻要求。

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在越来越多的企业参与终端争夺战，终端的地位日渐高贵起来，终端越来越牛气，向企业提出越来越多的苛刻要求，企业如果不从，终端就会绝然而去。目前终端除了向企业提出不断降低价格的要求之外，还向企业索要越来越多的其它费用。如进店费、新品上架费、促销人员管理费、假日销售赞助费、广告载体发布费、酒店开瓶费、产品质量补偿费以及全年根据供货金额提供返利等，五花八门，不一而足，导致营销成本越来越高，企业难以承受。 7， 业之间为争夺终端的无序竞争越来越严重。

越来越多的企业为了争夺相对有限的终端资源，运用了各种竞争手段。品牌影响力强，产品知名度高的企业靠实力大多数都进行正当的竞争，但随着竞争程度的日益提高，许多啤酒企业都展开了非理性的营销投入，这导致贵州啤酒市场的竞争开始走向无序化，有些啤酒企业的竞争手段几乎近于“自残”行为：——为了追求目前的市场占有率的短期提高，近乎疯狂的促销政策不段出台，这些都说明：贵州的啤酒市场，在面临强大啤酒巨头的竞争压力下，许多仍赖在贵州市场的外省小啤酒企业，正上演着“最后的疯狂”。

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四，专家建议

啤酒企业资金要重点投向技术改造，提高装备水平和产品质量，不要盲目扩产；大企业要做强做大，小企业要做出特色，赢得固定消费市场，不注重产品质量和企业经济效益是难以生存下去的。在迎接加入WTO后的冲击上，专家建议中国啤酒企业应采取三方面的应对措施： ? 欲求长寿必先“缩身”。

缩身，意味着产业要集中，把企业全部资源和精力都集中在最具优势的产业上；再有是环节集中，只做一部分最具核心竞争力的事，把其他庞杂的事情分散到其他专业型企业去配套。中国啤酒企业往往抱着万事不求人的心理，只要是产品上需要的东西，如包装、运输等，都认为应该由自己做，怕这些环节包出去受人制约。实际上，在强大的竞争压力下，临近企业间的相互配套，

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优势互补所产生的协同效益不可估量。以市场交易关系取代企业内部的管理关系，交易成本比企业内部的管理成本要低。

? 国内啤酒业需要避免重复同质化、趋同化竞争悲剧。你做的，我也去做；你不去做，我也不去做。这样的竞争惟一的手段就是价格战。其实，啤酒企业通过价格战是想先把规模做大，然后是薄利多销。但是当价格战成为几乎所有企业采用的方法时，会导致整个啤酒行业没有后续投入，路越走越窄。产品趋同化使得价格过低，利润空间过小，品种单一，质量下降，消费者选择的余地会越来越小，企业自身的创新能力也会不断下降。

啤酒行业应首先强调“性价比”这个概念，也就是说，怎样才能更快地满足市场需求，做事

情比别人快半拍，根据消费者的需求变化趋势创造出产品的个性，形成自己的系统创新能力。这种竞争成熟后，顾客不会过分看重啤酒是怎样酿造出来的，而只是挑选他所需要的东西，

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价格在这时只是吸引消费者注意的一部分，但决不是决定性的。因此，啤酒行业要在产品上下功夫，在品牌、服务和产品创新上，做出企业的个性来。

? 让IT技术渗透到啤酒业整个系统。

现在技术发展和信息传播速度越来越快，整合国际技术和资源的机会也越来越多。能否高效合理的调动各方资源，最大限度地适应市场动态变化的周期和幅度，是企业成败的关键。ERP(企业资源计划)系统在功能上增强、集成了供需链环节上包括物料和成品在内的运输、仓储、质量等跟踪管理，并且供需链各方信息由串联式的传递方式更多的向时间上的同步共享的方向发展，使供需方能尽早获知各方面的信息，及时决策和调整。

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