如何分析客户需求

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做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台

如何分析客户需求讲师： 讲师：黄飞宏

聚成华企在线商学院

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目 录1:市场需求信息的收集 2:市场信息的整理与分析 3:研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？ 研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？

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发现市场机会的十二种渠道市场需求收集有哪些渠道呢

客户交流

市场调研

技术支持

媒体信息

技术交流

参观展览

投标

沟通例会

高层拜访

销售周报

需求总结

经验交流

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并不是所有的客户对价格都很敏感？ 并不是所有的客户对价格都很敏感？ 影响客户决定购买的要素是什么？ 影响客户决定购买的要素是什么？

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什么是卖点？ 什么是卖点？产品卖点：说服客户为什么购买我们的产品的简单的决策依据。 如：价格，性能，功能，成本，服务，品牌，可拓展性…

卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以 是有差别的。

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￥APPEALS模型 APPEALS模型

A可获得性

P包装

E易用

$价格

P性能

S社会接受程度 L生命周期成本

A保证

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客户购买标准分析($APPEALS) 客户购买标准分析($APPEALS)A可 可 可 可客客客客需客客客客，包包客客客客 需的的 视 视 视 视 /捆 捆

客 客 $AP P E AL S包包wt: .09 4

P包 包

P可 功需要需需需需功功需可功需 征？

可可可可wt: .031

可功wt: .2 5 2

$价 产客客客客表客客客客需价客客客 多多多？价产wt: .17 2

易易可需易维、安包、管管 等。。易易

E易 易

w t: .07 9

社社社社社社wt: .05 3

保保wt: .28 9

生生生生维维wt: .03 0

A保 保提 供 需 提 提 产 产 /服 服

S社 社 社 社 社 社需需“ 形形” 可可可可客客 需的的？客客客客客可可客 些些些需？

L生 生 生 生 维 维需需需需生生生生维维什什影影什客客 的的？

从 客 客 需 从 社 ， $A P P E A L S 关 关 客 客 客 客 需 需 关 外 要 通通通通通通通通，加加加加关关加加加客客需关

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产品需求规格的确定步骤: 产品需求规格的确定步骤:1:确定主要客户群或用户 2:确定产品竞争要素(用$APPEALS模型) 3:确定主要竞争对手 4:确定评价的客户 5:按要素分别给自己和竞争对手打分 6:

分析与竞争对手的差距 7: 明确自己要开发产品的卖点 8: 确定产品的需求规格

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案例1 案例1:产品：爱国者mp3权重 价格 外观 品牌 功能 保修 包装 内容 10% 25% 20% 30% 5% 5% 5% 苹果 7 9+ 10 6 8 9 5 三星 7 9 9 8 8 9 6

用户：学生、白领国内品牌 9 7 7 8 7 7 6 其他 9+ 6 5 7 5 5 6 爱国者 8 8+ 8 9 9 8 10

策略： 1、价格上不占优势，但是可以赋予内涵(月光宝盒-送给心爱的人；U时等) 2、优势是功能超前。

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案例2 案例2:产品：PALADIN 优势：功能、品质权重 价格 功能 品质 保修 使用费用 外观、内装 品牌 30% 20% 10% 10% 10% 10% 10% 三菱 9 9 6 8 7 6 6

用户：白领 劣势：价格东风CRV 7 8 7 8 9 9 9 PALADIN 79 8+ 9+ 8- 9- 9+

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案例:某公司一个产品的需求规格形成的步骤? 案例:某公司一个产品的需求规格形成的步骤?某公司确定需求规格的步骤一:确定竞争要素(修改$APPEALS) 二:寻找竞争对手 三:进行客户访谈或需求整理 四:针对客户需求按竞争对手要素找分 五:确定竞争差距 六:确定开发策略和卖点 七:明确开发规格

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修改的$APPEALS,确定权数,并确定竞争对手后打分。$APPEALS 要 要价产 供供(可可可可) 外 外 外 要 (包 包 ) 功功(可功) 技技 (易易可) 担担(保保) 维维维维 影 影 (社 社 )

权权30% 2% 3% 30% 10% 10% 10% 5%

E ric s s o n

N o k ia

S ie m e n s

H u a w e i ( V M S C 3 .3 ) 9 9 7 7 8 7 7 6 + + + -

6 7 8 9 8 8 8 9

6 7 8 7 7 8 8 7

7 7 8 8 8 8 9 8

"+ " 表 表 表 表 表 表 , "= " 表 表 表 表 表 表 产 产 , "-" 表 表 华 表

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$APPEALS分析结果(找专家和自己打分)MSC产品购买要素分析( APPEAALS) MSC产品购买要素分析($APPEAALS) 产品购买要素分析30% 性能 30% 10 社会接受程度 5% 9 8 外观因素 3%

7 6 8 7

7 6

7 9价格 30% 30%

可获得性 2%

5

7

910% 易用性 10%

10% 保证 10% 10% 维护成本 10%

Huawei

Ericsson

Nokia

Siemens

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发现差距和优劣势一：优势 1:成本低,因而价格可以低,利润率却不会比别人低 2:供货好,本地公司 3:易用性好,中文界面,了解中国人的操作习惯 二:劣势: 1:外观和结构不好 2:产品功能和性能不好 3:质量不稳定,客户有担忧 4:不是模块化设计,维护成本高 5:新进入者,客户和社会接受程度不高 竞争的焦点是:价格和功能,其次是维护成本和产品稳定性

以容易使用,最后 是社会影响程度和供货能力

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确定策略一：针对功能差,直接开发更强大功能的MSC (反正质量和稳定性是弱项,先确保功能领先) 二: 强化安全意识和保护民族经济 三: 强调容易使用 四: 先供货,甚至借货 五: 低价 六: 强化外观,开发国际通用化的19寸机柜 七: 强化售后服务,承诺免费更换

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案例：需求规格流程市场档案

需求分析 需求分析 需求分析1. 识 别 客 户 群(中 国 电 信 )

2 . 识 别 决 策 单 位 (D M U )(如 总 工 程 师 ， 技 术 支 持 主 管 )

3. 识 别 参 加 访 谈 的 客 户 ， 开始访谈(如广州电信 - 总工 张三 - 技术支持主管 福建电信 ) 李四

系统客户化 系统客户化4. 准 备 访谈华为各职 能部门人员，确定模 型基调和脚本(集 中 在 内 部 客 户 中 访 谈 )

客户访谈(1 ,2 , & 3 , 集 中 在 内 部 进 行

数据分析6. 分 析 数 据 和 /或

客户访谈5. 一 对 一 访 谈(多 个 客 户 公 司 )( 也许是一个客户 公司的不同成员参加)

群组访谈需求

7. 验 证 - 基于时间的 选项 - 应是一个持 续性的过程(集 中 外 部 客 户 )

8. 综 合 所 有 需 求 a. 综 合 市 场 采 集 的 客 户 需 求 / 其它内部需求 b. 在 团 队 达 到 共 识 的 基 础 上 选择优先级排序列表客户需求

内部需求

产产产产产

16

有则

独特

综合需求

基本

更好

之处

(集 中 在 外 部 客 户 中 访 谈 )

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案例： 案例：某公司需求规格说明书模板一:要开发产品概述 二:主要用户 三:用户面临的问题 四:解决这些问题需要什么样的功能 五:主要竞争对手的功能分析 六:主要竞争对用提供这些功能的产品分析 七:我们将要提出的功能 八:这些功能预计需要哪些关键技术 九:预计多少时间内客户的功能需求不会改变 十:对这些功能需求进行时间上的分类 十二:我们现在有哪些与之关联的产品或功能模块 十一:对开发工作的建议

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演练： 演练： 选择一个产品确定其卖点和市场需求规格？ 选择一个产品确定其卖点和市场需求规格？

问题： 问题： 如何对需求进行分析？ 如何对需求进行分析？

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目 录1:市场需求信息的收集 2:市场信息的整理与分析 3:研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？ 研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？

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需求的来

龙去脉“EVOC” = 外部数据 KJ 分析

VOCustomerw f lo … o

a dat f

…质量格 式

VOMarket

Sources of reqts. data

VOTechnology

需求文件

VOBusiness“IVOC” = 内部数据

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KJ 方法 Jiro Kawakita一位日本人文学家改造了这些方法，用于实施语言 分析处理 KJ方法有三个主要步骤: 1. 情景KJ分析…在客户工作环境中 在客户工作环境中 获得的情景…. 获得的情景

2. 将情景和语言表达数据转化 为需求 3. 需求 KJ 分析…与客户语言表达 的需求结合起来….

…提供用于得到客户需求的数据….

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/7njj.html