公共关系理与实务第十二章

第十二章 公共关系与CIS导入

教学目标：

通过本章学习了解CIS的概念，理解CIS 的组成要素，基本掌握CIS的设计、运用 能力。

12、1 组织识别系统概述 、1、 CI的定义及其特点 、 的定义及其特点 CI是企业为了经营环境的变化，尤其是企业竞争环境 的变化而逐步发展起来的一种企业经营战略。 “CI”是英文“corporate identity”的缩写,传入我国后 通常被译为“企业识别”或“机构识别”。CI是指企 业运用视觉设计和行为活动把企业的理念和企业文化 传达给社会公众，使公众对企业产生一致的认同感和 价值观的一种形象手段。由企业识别的战略思想指导 而规划出整套识别系统，也就叫做企业识别系统 (corporate identity system ,CIS),简称CI系统或CI 战略。

CI的基本特点：1.竞争性: CI的首要功能是便于广大公众的识别，而识别的前 .竞争性 的首要功能是便于广大公众的识别， 的首要功能是便于广大公众的识别 提和基础是企业展示与众不同的独特个性。 提和基础是企业展示与众不同的独特个性。 2.系统性 一个优秀的企业形象绝不仅仅是依靠形式上的包装形 .系统性: 成的，而是在企业的哲学、文化、美学、伦理学、 成的，而是在企业的哲学、文化、美学、伦理学、行为科学等综 合理念的共同作用下形成的企业识别系统。 合理念的共同作用下形成的企业识别系统。 3.客观性 通过导入 对企业形象进行塑造，并不是脱离企业现 客观性: 对企业形象进行塑造， 客观性 通过导入CI对企业形象进行塑造 实的凭空臆造，而是从企业的实际出发， 实的凭空臆造，而是从企业的实际出发，在认真搞好企业形象调 查的基础上，构建或重塑企业的理念及形象。 查的基础上，构建或重塑企业的理念及形象。 4.战略性 为了适应企业长期发展战略的需要，CI活动必须从 .战略性: 为了适应企业长期发展战略的需要， 活动必须从 整个社会和公众的根本利益出发，通过扎扎实实的长期工作， 整个社会和公众的根本利益出发，通过扎扎实实的长期工作，不 断改进与调整企业形象。 断改进与调整企业形象。

2、 、

CI的基本功能 的基本功能

1、CI对企业内部的功能(1)有利于企业内部管理和增强凝聚力 (2)有利于激励士气并形成良好的工作气氛 (3)有利于提高企业技术和产品的竞争力 (4)有利于提高经营业绩 (5)有利于使企业的基础得以长期稳固 (6)有利于统一设计制作并可以节省成本 (7)有利于多元化、集团化、国际化经营

2、CI对企业外部环境的功能(1)有利于提高企业的知名度与美誉度 (2)有利于吸引人才和提高生产能力 (3)有利于募集资金 (4)有利于增强企业防

震能力 (5)有利于应对产业的挑战 (6)有利于市场竞争 (7)有利于提高广告效果 (8)有利于赢得消费者 (9)有利于体现企业的社会责任感

CIS的基本构成 的基本构成以组织识别系统为核心的CIS战略,其基本内 容从总体上看主要由以下三大部分构成: 1、理念识别系统( 1、理念识别系统(Mind Identity 简称MI ) 简称MI 理念识别(MI)也称企业理念，是指组织经 ， 营管理的观念，或称策略识别系统，是组织 的精神和灵魂，也是CIS战略的核心。

组织理念的识别要素主要有:(1)企业使命 企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动。 企业使命是构成企业理念识别的出发点，也是企业行动的原动力。 (2)经营理念 经营理念(经营战略),是企业对外界的宣言，表明企业觉悟到应该 ( ), 如何去做，让外界真正了解经营者的价值观。同时也是对内的宣 言，重点在于全体员工全力实行企业既定的经营方针。 ①企业的经营方向。 ②企业的经营思想，③企业经营战略的原 则。原则。 (3)行为准则 行为准则是企业价值观的表现，它是员工在日常的工作中遵循的 基本行为规范，是为公司实现宗旨和目标服务的。

2、行为识别(Behariour Identity 简称BI )行为识别(BI)也称企业活动识别系统，是CIS的动态 ( 识别系统，可称为CIS的“做法”,就是通过制订一整 套全面、具体、系统的集体行为活动准则，把全体员 工的生产、销售、管理等与企业活动协调、统一起来， 它的主要任务是规范企业内部的各种管理及一切对外 的经营活动，是企业理念统帅下的企业组织及全体员 工的言行和各项活动所表现出的与其他企业的区别。 如美国麦当劳在生产、服务和清洁卫生等方面的所作 所为，也就是BI精神的具体体现。

企业的行为识别系统的构成：(1)企业内部识别系统 企业内部识别就是对全体员工的组织管理、 教育培训、以及创造良好的工作环境，使员工 对企业理念认同，形成共识，增强企业凝聚力， 从根本上改善企业的经营机制，保证对客户提 供优质的服务。包括企业工作环境的营造、员 工教育、员工行为规范化和编唱企业之歌等.

企业的行为识别系统的构成：(2)企业对外识别活动 企业外部识别活动是通过开展各种活动向 社会公众不断地输入强烈的企业形象信息，从 而提高企业的知名度、信誉度，从整体上塑造 企业的形象。包括市场调查、产品规则、服务 水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化 性活动等。

3、视觉识别(Visual Identity 简称 VI )视觉识别(VI)是企业的静态识别形式，就是 企业视觉信息传递的各种形式的统一，

是一个 企业区别于其他企业的独特的名称、标志、标 准字、标准色等视觉要素。 VI的表达必须借助 某种物质载体，如办公事物用品、公司大楼、 办公环境、办公前台、广告牌等。人们获取信 息的最主要的途径是视觉，视觉接受的信息占 全部信息的83%,因此VI是整个企业形象识别 系统中最形象直观、最具有冲击力的部分。

企业视觉识别分为两大类:(1)视觉识别的基本要素 其内容包括：企业名称、品牌标志(商 标):企业标准字(中、外文);企业标 准色；企业象征图案；企业专用印刷书 本；企业宣传标语、口号等等。

(2)视觉识别的应用要素①事务用品 ②办公设备 ③室内装潢 ④建筑外观 ⑤标牌旗帜 ⑥产品 ⑦广告媒体 ⑧服装服饰 ⑨交通工具

⑩其他。

12.2组织识别系统的设计 组织识别系统的设计1、 CIS设计步骤 、 设计步骤 2、 CIS基本原则 、 基本原则 3、 CIS核心要素的设计 、 核心要素的设计

1、 CIS设计步骤 、 设计步骤第一步：企业形象调查。 从事CIS设计作业的前提是对企业的形象 现状充分了解，这就要进行企业形象调 查。在企业形象调查的基础上确立企业 形象定位，在形象定位明确的基础上即 可以判断形象战略即推行CIS战略的主攻 方向。

第二步：企业经营战略定位。这一步要讲究和确定下列问题： 企业经营现状； 企业近期与长远经营目标； 企业主导产品的生命周期位置； 企业5P即产品(Product)、定价(Price)、推销 (Promotion)、分销(Place)和公共关系策略(Publice Relation)的策略组合及其效应； 企业近3年来的成就及在全国同行业中的位置与影响力； 影响企业经济效益的五大要素分析，即社会因素、经 济因素、技术因素、管理因素和企业素质。

第三步：设计行为一体化的标 志。

对内：企业精神、企业方针。 对外：—句话广告式的行动纲领，设计 行为守则。

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