电子商务环境下家电连锁零售企业的发展问题研究

电子商务环境下家电连锁零售企业的发展策略分析

摘要：网络时代的到来已经是不争的事实，互联网正以惊人的速度渗透到人们的工作、生活之中，然而目前家电行业的整体利润在下降，家电零售企业不得不寻找新的销售渠道来改善利润收益，这时网络成为其最佳的渠道，然而网络带来的是机遇还是风险，家电零售企业该如何把握这个机遇，充分利用网络这个平台，获取更大的利润收益成为当前最大的问题。本文认为家电零售企业应制定恰当的发展策略，把握好这个机遇，更好地发展。

关键词：家电连锁 电子商务 网络渠道

1绪论

1.1研究背景

在线购物正成为家电行业最具发展潜力的市场，伴随着中国网购消费群体的迅速壮大、网购市场的蓬勃发展，家电产品网络销售呈爆发式增长状态。

2010年11月23日，国美4800万元收购库巴购物网（www.coo8.com）80%的股份。苏宁电器的网络销售平台“苏宁易购（www.suning.com）”在2010年2月也正式上线了，两大传统家电连锁经营企业都正式进入电子商务领域。然而此时，像海尔、美的、春兰这些响当当的家电企业均宣布投入巨资进军电子商务：美的集团投入10亿元建设电子信息产业发展电子商务；海尔的电子商务公司注册资金为1000万元；春兰在原有6亿多元的基础上又为电子商务体系追加4亿元??中国家电网购行业在2009 年销售额超过400 亿元，增长率高达200%，可以预见，在国内4.2 亿网民基数以及良好的电子商务发展趋势背景之下，未来几年中国家电网购市场将持续保持快速发展势头，这也充分解释了家电连锁巨头如此重视并开始发力电子商务市场的原因。

家电产品具有价格高、技术含量高、售后服务要求高且使用寿命长等特点，消费者在购买后普遍有专业的安装咨询的需求同时还需要检测、保养以及维修等方面的服务，这就需要销售商能提供长期、专业、便捷的售后服务保障。对此中国现有的如淘宝等C2C网站还不能满足消费者的需求，因此还需一些比较专业，能够满足消费者的各种需求的网站的建立来弥补现有网站的不足。

根据艾瑞咨询统计显示，预计到2013年家电网购市场将接近2亿人，因此电子商务有很大的发展空间。

1.2文献综述

蔡燕聪（2012.2）中提出我国电子商务存在的主要问题有制度有待完善、物流成本高以及数据保护及利用率不高、企业电子商务难以与企业资源规划、业务流程有效融合，还有就是我国电子商务行业及地域发展不平衡，工业行业所占比重低，消费品行业比重高，当前大部分电子商务企业都集中在经济较发达地区，区域发展不平衡等几大点。

罗继磊（2011.2）认为苏宁、国美两大家电连锁巨头大举进入网络销售市场，将成为其他国内连锁企业的关注焦点。特别是针对那些地域性的家电连锁零售企业，开辟和扩大线下市场已经上升到一定的难度，很难完成，然而这些地域性的家电连锁零售企业开拓线上市场则比较容易。虽然他们的物流体系、仓储能力等方面可能无法与苏宁、国美等家电连锁巨头相比，但是和目前发展迅猛的京东商城等网站相比，在采购、资金等方面还是有一定的优势的，如果能够足够重视线上销售市场，很有可能打开一个崭新的局面。

陈天豹（2011.10）提出家电企业电子商务存在的问题：家电企业电子商务产品少，营销方式单一；还有就是网站水平差和促销手段不当。

吴章光（2011）认为：电子商务实现的基础是物流，信息、资金流和物流通常出现在电子商务交易的各个环节之中。在电子商务交易中信息、资金可以通过计算机和互联网的设备实现，然而物流是最特殊的，除电子出版物、信息咨询等部分特殊商品服务外，其他的都需要物流。没有实体的最终交付，即没有物流，这样的话就只有电子没有商务，所以有物质流通就必然会有物流，是实现商品价值的必要条件。电子商务让信息共享和电子交易成为现实。为了确保这一点的实现，整个物流系统包括外购材料供应物流与产品配送物流必须快速、稳定、准确地进行，做到在准确的时间、准确的地点以及准确的数量、完好的质量、适当的价格将原材料送到生产车间，将产品递交给客户。因此，只有拥有现代化的物流技术才能确保高效率的电子商务。

王军华（2011）提出国美、苏宁两大家电连锁企业大张旗鼓进军网络销售市场，它们在和现有的网络销售商对比中，认为其具有采购、物流、售后、品牌、推广、市场分析和资金七个方面的明显优势。

Jeffrey Hsu（2009）认为电子商务在中国正以惊人的速度发展，拥有大群体网民，在全球经济中有主导的作用，有望成为电子商务的主要成员。然而，因为各种变量、约束条件的影响，以及人口的构成，电子商务在中国会与其他国家有所不同，与其他国家相比，具有独特的特点。

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[3][2][1]

2电子商务环境的特点

2.1电子商务发展现状

2.1.1发展速度

虽然我国电子商务起步较晚，但发展劲头十足，发展速度很快。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2009年六月份，我国网民数量是3.38亿，是世界上网民最多的国家，同时网民数量还在快速增加，网民规模与2008年底相比增长四千多万人，半年增长率为13.4%；截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加三千六百万人；互联网普及率攀升至31.8%，较2009 年底提高2.9 个百分点。在网民数目的飞速增加的同时，电子商务在我国的发展速度也十分迅速，2009年中国电子商务市场交易额超过3.5万亿元。根据表1可以看出现如今网络市场正在快速发展。据艾瑞咨询的研究报告显示，2010年第二季度中国网络购物市场交易规模达到1102.3 亿元，同比增长95.8%，对比2009年全年网络购物市场2483.5 亿元的规模，市场增长速度惊人。

表1：2007年——2009年网购交易规模

年份 交易规模（亿元） 2007 520 2008 1300 2009 2483.5 2010 5241 2011 7634

2.1.2发展规模

1997年我国的电子商务商家只有为数不多的几家，而到2009年6月，我国已经拥有12282家中等规模以上的电子商务商家，其中，B2B电子商务服务企业有5320家，B2C、C2C与其他模式企业达6962家。尤其是2008年之后，电子商务商家的数量急剧增加。

2.1.3用户数量

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2009年中国网购用户规模已达8788万, 同比增加2459万人, 年增长率为38.9%，然而中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2010年12月，我国网络购物用户保持48.6%的年增长率，网上支付及网上银行年增长率分别为45.8%和48.2%，是网络应用增长最快的三种。而且截至2010年12月，支付宝用户有5亿多

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，这充分证明了中国电子商务用户数量惊人，发展前景一片光明。

2.1.4电子商务模式多样化

我国家电产品电子商务销售目前主要是B2B、B2C、C2C三种模式，调查显示：从2002 年到2009年，国内行业B2B 电子商务网站数量持续高速增长。行业网站数量从2007年的4500余家，增加到2008年的5100余家，呈现快速增长的势头。而B2C、C2C 类及其他模式的电子商务网站，分别在2004 年、2008 年迎来了两次发展高峰。这其中B2B电子商务模式的企业的交易额占到全部电商企业交易额的85%以上，阿里巴巴、环球资源、目前国内主要的主要的B2B商家有中国制造网、阿里巴巴、环球资源、慧聪网和网盛生意宝，他们占了超过802B市场份额；C2C电子商务商家仍然是淘宝一家独大，主要销售小家电产品；B2C电子商务目前没有出现巨头瓜分市场的局面，在家电销售方面主要苏宁易购、国美以及京东商城和新蛋等购物网站共同发展。

2.2电子商务对消费者的影响

传统的销售渠道中消费者需要花许多力气在大卖场里寻找自己需要的商品。现在，通过互联网只要动动手就可以了，人们可以在网上商城浏览商品、选购自己需要的家电产品，同时还可以得到网站提供的在线客服的服务；卖家也可以通过互联网联系顾客，利用网络进行购买和货款结算等服务。

由于电子商务能够使购物更加方便、快捷，消费者的某些特殊的、个性的需要可以得到满足，而且电子商务给家电消费者带来了很大的便利，比如更加优惠的价格、更多种类选择、扩大了消费者的购物地域、有限时间内让消费者有更多挑选商品的机会、方便购买不易购到的商品、能购买性价比更好的商品等等。但是电子商务同样给消费者带来了一系列的问题，比如售后服务、网上欺诈、购物体验、退换货的难度加大等等。

2.3电子商务对家电生产商的影响

电子商务的出现给家电生产商带来了极大的挑战，如今的互联网上, 电视机、冰箱等家用电器产品已同最早出现在网上的书籍、软件一样, 成为人们触手可及的东西。对于家电生产商而言，开拓新的销售渠道成为必然。最成功的典型当属世界第三大个人电脑公司——DELL, 在传统电脑生产和销售模式面临困境的关键时刻,DELL采取“网上直销”，成为现今世界上最大的个人电脑供应商之一。在这一方面DELL应当是很好的楷模, 其网络直销战略的成功自然值得同为电子制造业的中国家电厂商效仿。事实上目前许多家电厂商也这样做了,像 海尔、美的、春兰这些响当当的家电企业，均宣布并投人巨资进军电子商务。

实力雄厚家电生产商加人电子商务的洪流,必将影响到整个家电行业的生产和销售方式,触动那些国内的家电连锁企业巨头，从而直接和间接地影响到与家电紧密相关的普通消费者,在这关键时刻，家电连锁企业该如何发展，才能在这场网络战争中立于不败之地呢？

[8]

2.4电子商务环境特点对家电连锁零售企业的影响

家电生产商开拓电子商务领域以及电子商务的快速发展给消费者带来的诸多影响必然从客户、渠道、以及市场份额这几个角度对传统家电连锁零售企业产生重大的影响，给作为中间环节的家电连锁零售企业提出一个新的要求，便是进军电子商务领域，否则将会影响甚至是制约企业的发展。

2.4.1客户角度

从客户角度来说，随着电子商务的出现，越来越多的家电出现在网上商城里，越来越多的人开始倾向于网络购物，原因有以下几点：第一，顾客往往会对新事物有好奇的心理，更倾向于选择网络购物；第二，网络这个平台能够给消费者更多地选择空间，消费者能够在诸多产品中挑选到自己满意的产品；第三，网上的产品有一个共同的特征就是价格低，这往往使消费者购物的决定性因素。我相信还有其他的原因，但因为这些因素的存在，网络这个平台必定会吸引大批顾客，这个量足以对传统家电连锁零售企业构成威胁，家电网购这个平台必然会撼动传统家电连锁零售企业的霸主低位。

2.4.2渠道角度

中国家电业市场的饱和度日益提高，家电连锁大卖场等传统的销售渠道销售利润不断减少。目前大家电整体行业利润水平已经降到了10%甚至更低。因此，广大企业都在寻找新的销售渠道，希望能借助新的渠道来改善自身的利润收益。这时网上营销因其经营成本相对较低，且不受时间、场地的限制的特点诸多企业所接受。越来越多的家电生产商如海尔、美的、春兰这些响当当的家电企业均宣布投入巨资进军电子商务，而且现如今的网络用户这在飞速增长，随着网络用户的增加，利用网络进行企业营销的商品交易额也在快速增长。

2.4.3市场份额的角度

随着电子商务的快速发展，家电网购成交规模正快速增长，据商务部统计数据显示2010年，数码家电的网购规模突破400亿元，而且京东、淘宝商城、新蛋等网站的销售业绩不断扩大，而且艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿，达7735.6亿元，占到社会消费品零售总额的4.3%；同时中国网络购物市场中3C及家电类占比为24.2%，份额上升7.5个百分点，各品类中3C及家电类增速显著。这都充分证明了家电网购市场发展势头强劲，京东、淘宝商城、新蛋等网站的销售业绩不断扩大这势必会影响到传统家电连锁零售企业的销售业绩，减少了家电连锁零售企业占有的市场份额。

由于电子商务环境对家电连锁零售企业的影响导致传统家电连锁零售企业开拓网络渠道成

为必然，因此家电连锁企业纷纷进军电子商务领域，展开网络销售。

3电子商务环境下家电连锁零售企业发展现状

现如今我国家电市场竞争激烈，家电市场的竞争手段由之前的价格、品牌竞争等向营销渠道竞争转变，家电企连锁业的营销渠道变得十分重要。然而现今生活中的网络购物方式具有巨大的发展空间与潜力，因此家电连锁零售商迎来电子商务的销售时代。

3.1业务范围扩大

随着家电连锁零售企业进军电商领域，其业务范围也相应的放生了巨大的变化，以家电连锁巨头苏宁为例，苏宁电器董事长张近东在“两会”期间提到，未来10年，苏宁电器将不再是传统家电连锁企业，而要做中国的“沃尔玛+亚马逊”。实现商品的多元化以及服务的优质化 ，这意味着苏宁易购走出单一业务，变成多元化零售商，从传统家电拓展到全品类。按规划，易购除卖家电、消费电子、图书外，还会卖百货，提供酒店、机票预订等服务。

3.2多元化的市场模式

之前C2C模式是中国网购模式的主要模式，而且家用电器属于耐用消费品，对物流配送以及售后服务的要求比较高，因此业内人士普遍赞成B2C将代替C2C成为电子商务的主要模式。以美国为例，现在的美国的电子商务十分发达，全美网购市场的80%份额都是B2C的。同时在美国，在线零售排名前十位中有一半是实体连锁企业运营的B2C网站，这有力的证明了传统连锁企业进军网络市场的巨大优势。在这样的市场背景下，传统家电连锁经营企业纷纷吹响了进军电子商务的号角。2010年11月，国美电器并购库巴网，苏宁电器在2010年2月份推出“苏宁易购”网络销售平台，两大家电连锁巨头高调进军电子商务领域，都抛出了各自的市场目标。苏宁易购制定了未来3年占据中国家电网购市场20%的份额目标，成为中国最大的3C家电B2C网站。除此之外，现如今淘宝、当当、卓越亚马逊等电子商务企业也以C2C模式出现在家电网购市场中，想从中分得一杯羹。

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3.3交易规模庞大

据商务部的统计数据显示，过去几年国内网购规模暴增了22倍，2010年已达4500多亿元，其中数码家电占比达10.35%，销售额突破400亿元。国美网上商城每天可以处理1.5万个订单，支持每年200亿元规模的销售收入，“我们计划用2至3年的时间让电子商务实现盈利，并做到行业领先。”国美电器总裁王俊洲希望电子商务的收入在未来3年内将占到国美总体收入的

10%，达到50亿元人民币。然而2010年2月，苏宁电器推出了网上销售平台，把苏宁易购设立为由上市公司控股的运营体，与实体连锁零售业务平行。第一年实现销售额20亿元，第二年实现销售额59亿元，同时今年锁定的销售额目标则高达300亿元，并且制定目标要在2020年则达到3000个亿，可谓雄心万丈。 家电网上商城的访问量以及日成交订单量

[22]

（见表2及表3）。

表2：家电网上商城的访问量

流量统计（相对排名） 日均 PV 国美 3.2M（6） 库巴 4.4M（5） 苏宁 9.1M（3） 京东 166.6M（1） 卓越 40.4M（2） 新蛋 8.1M（4） 月均PV 23M（5） 23M（5） 67M（3） 540M（1） 230M（2） 24M（4） 注：访问量统计时间：2011-9-20，括号中数字为商城相对排名。

表3：日成交订单量

商城 国美 库巴 年份 2011 2010 2011 苏宁 京东 2010 2011 2011 日订单处理量（单） 5000 1250 3925 5000 11000 120000

3.4价格战成为主要竞争手段

随着国美、苏宁高调进军网络市场，开展电子商务，恶意竞争、大打价格战等新闻不断出现，价格战成为电商企业的必杀技。而且，消费者网购商品时价格的对比变得十分容易，导致各大电子商务商家利用低价来吸引消费者，价格战成为必然。当当网总裁俞渝就说过当当网目前的主要竞争手段就是价格战。京东商城的发展路途中也一直坚持低价策略，董事长刘强东甚至觉得电子商务商家逃避价格战的结果是死路一条，价格战是电子商务惟一的出路。国美、苏宁两大传统连锁巨头带着诸多优势进军电子商务领域，同时知名电子商务企业如当当、卓越亚马逊等也开始进入家电领域，从而打破了先前的京东商城在家电网购市场中一家独大的局面。苏宁易购、国美商城上线之后不断刷新最低价，希望能够吸引更多的消费者，从而提高他们网上商城的知名度，而当当、卓越亚马逊等为了从中分得部分市场，也不断挑战着家电商品价格的底线，这使得长期处于霸主地位的京东商城的优势不断缩小。面对这样的情况，京东商城也不甘示弱，不断推出让利、促销、抢购等活动。在此同时新七天等其他家电网购平台纷纷跟进，家电网购市场的价格竞争越来越激烈，全网最低价，积分换购等让利方式频繁出现。

家电连锁零售企业取得了一些成绩，但相信这离不开其传统连锁零售带来的各种优势，下面

将谈谈作为传统连锁零售企业进军网络市场的特有的优势。

4电子商务环境下家电连锁零售企业的优势

电子商务的影响日益扩大，越来越多的人开始使用电子商务，并适应电子商务，从而使得电子商务与大众生活密不可分，此时家电连锁零售企业进军网络市场已成为必然，那么作为家电连锁零售企业，它们特有的优势又如何呢？

4.1强大的采购能力

家电连锁零售企业在传统的销售渠道中已经有了数年的经验，他们与各大家电生产商均有比较密切的合作关系，而且他们之间已经有了很大的依赖性。因此家电连锁零售企业在进军电子商务后为其网上商城的销售商品进行采购时与其他小电子商务企业相比有非常明显的优势，他们的采购能力很强，比如说利用自身采购规模大的特点向生产商提出相对更低的进货价格的要求，从而使得自己价格优势非常明显，这个优势在目前的B2C网上商城（苏宁易购、国美电器等）里特别明显。然而京东商城在这方面就比较无能为力了，业内一位电商企业高管曾表示“京东商城由于涉足品类、品牌众多，导致其单一品牌的采购量有限，因此，大部分产品只能通过代理商拿货，京东商城的采购体系中，60%多的产品品类是通过各级代理商拿货，而不足40%的是厂商直供。其中，代理商拿货的部分，有近30%的产品是通过炒货的形式获取的。”很明显，这一部分商品产生的营业毛利有限。

4.2先进且相对完善的物流设施

以国美为例，国美有比较健全的物流网络，近百个物流中心分散在全国各地，仓储面积70万平方米，高峰期是运输车辆接近两万。从事物流的工作人员有两万多人，这当中有两百多的专业的管理人才。在信息管理上，采取国际最先进的ERP系统进行物流信息的快速传递。此外，为了减少客户等待物流的时间，传统连锁巨头均提供了门店自提产品的服务，这不仅减少了客户的等待时间，同时让客户享受了低价。然而京东商城在全国只有四个物流中心，十二万平方米的仓储面积，他的物流仍处在发展的初步阶段，对于那些C2C商家则只能依赖于第三方物流企业。这不仅会大大减少商家的利润收入，而且商家无法确保给顾客提供优质的物流服务，从而有可能降低用户购买体验。因此，优质的物流服务将能提高顾客对购物的满意程度，加大企业的竞争优势。

[5]

4.3完善的售后服务体系

对于目前大都数商家来说，售后都是一个比较头疼的问题，有些商家甚至不提供售后服务，那些提供售后服务的商家在真正落实售后服务上也是困难重重，落实售后服务期间又存在着复杂的鉴定问题。然而传统连锁零售企业的售后将会容易很多，因为它们有相对完善的售后体系建设、遍布全国售后网点，这样便能够给消费者提供专业的安装、保养、退换货等服务。例如国美电器网上商城为广大客户提供最优质的商品及服务,能够提供正规的售后保障。并承诺：凭国美电器网上商城发票，所购买商品都可以享受生产厂家的全国联保服务。国美电器网上商城也会严格按照国家三包政策，针对所售商品履行保修、换货和退货的义务。

4.4原有的品牌效应可带来更多的订单

传统家电连锁零售企业经过数年的线下发展，已经建立了自己的品牌地位，而且十分强大，如国美和苏宁两家企业的品牌价值均超过500亿元。传统家电连锁企业的品牌价值无疑会给其网络商城带来效益。同时品牌优势在网购过程中带来的不仅是更多的订单，还有消费者对其产品质量、售后服务等的信任。苏宁、国美进军电子商务不久便取得如此让人满意的成绩也证实其原有的品牌效应的结果，据我对身边许多同学的调查结果说明大家都更愿意到苏宁或者国美的网上商城购买商品，原因诸多，我总结了归类了下，主要是以下几点：第一，比较令人满意的价格；第二，开具发票，确保所购商品是正品行货；第三，售后有保障。

4.5家电连锁零售商可线下对其网上商城进行推广

家电连锁企业遍布全国的连锁卖场，这对其网上商城的线下推广十分有利，目前广告宣传成为各大商家头疼的问题，他们利用各种方式进行广告推广，但大多是线上的（微博、论坛、邮件等营销方式），只是实力强大的才会利用传统广告的方式进行宣传推广，但这需要的是巨额资金。但当线下的连锁门店在进行广告推广时，如果每次都能花一部分的精力来宣传网上商城，积少成多，加上传统家电连锁零售企业实体门店目前的覆盖范围，相信很短的时间内就能达到令人满意的宣传结果，这样的话，消费者很快便会了解到家电连锁零售企业的网上商城。

5电子商务环境下家电连锁零售企业的困境

家电连锁巨头进军网销市场，是希望在快速发展的网络销售市场中抢占一定的市场份额，能够在未来几年不光是传统的线下市场中处于领先地位，而且在发展迅速的网络市场中拥有一席之地。传统的家电连锁企业相比于线上的其他竞争对手，拥有商品采购、仓储物流、售后服务、品牌影响力、线下推广、资金等诸多明显优势，这些优势将成为其征战线上市场的有力武器。但是，互联网市场有着自身规律和变数，家电连锁巨头还需要解决一些其他问题。

5.1家电连锁零售企业特有的问题

5.1.1线上商品定价的两难处境

低价已经成为网络购物的核心了，这是电子商务商家与传统线下家电连锁零售企业竞争的重要法宝。就苏宁国美而言，消费者不会对其网上商城的商品的质量有所怀疑，但是如果线上线下定价一直，对于普通消费者并没有性引力，原因在于消费者要么去其他网上商城如京东等购买更便宜的商品，要么直接去实体店购买，因为实体店里可以充分了解商品的外观、功能、特点，同时有销售员的现场答疑。因此，作为传统家电连锁企业在网上商城的价格也必须比实体店低，只有低价才能提高其网上商城的吸引力，然而一旦出现线上定价比线下低，对实体店的商品销售必然会产生影响，在企业内部难免会遇到一些阻力。如果和实体店采用统一价，实体店应该不会有反对意见，但这无疑不能对消费者产生足够大吸引力，网络商城的存在仅仅是给广大消费者提供了一种新的购买方式，必然会丧失了价格优势这一网络购物的关键竞争法宝。

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5.1.2线上销售与线下发生冲突

为了开拓网络销售市场，传统家电连锁零售企业纷纷开通网上商城，从而获得线上销售市场份额，但在获取线上销售市场份额的同时，也对其线下销售的份额产生一定的冲击。这在一定程度上会导致实体门店对网上商城出现抵触。在网上商城发展初期，因业务销量较小,对传统连锁门店的影响应该不大。但是最近几年电子商务飞速发展,线上线下竞争越来越激烈,出现对抗局面。如苏宁易购是集团旗下直属总部的专业企业,与主管连锁门店业务的营销部门平起平坐。这直接导致了传统门店与网上商城——苏宁易购关系紧张,特别在售后服务环节,二者产生的矛盾较为突出。如易购对消费者承诺产品出现问题,可交就近门店处理和退换,该承诺在中心城市执行尚且正常,但在二、三线城市和县级门店,则经常出现拒绝对易购所售商品提供售后服务的情况。本来优势互补的两种销售模式,却因没有协调好部门间的职权、利益分配,而造成了内部矛盾,更严重的是其产生的负面影响直接被传递到消费终端,后果得由付费购物的最终顾客来承担。

5.2家电业电子商务企业共同面对的问题

5.2.1家电行业电子商务政策法规不健全

网络营销，利用网络订货，网络销售，进行的是无纸贸易，用数字签名代替传统印章，签订

的是电子合同、出具的是电子发票，这些不可避免地会带来一系列的法律问题

[17]

。目前，己

经制定并实施了《电子签名法》、《合同法》等。但目前我国电子商务政策法规的覆盖范围还存在很大的漏洞，例如新《合同法》为电子商务立法奠定了基础，但是此部法律不够细致、完整，有关数据电文的详细内容没有涉及，在合同的产生及效力方面还存在立法缺陷，没有形成系统化的法律法规体系，在具体的实践中可操作性不强。

5.2.2没有可靠的安全机制

在电子商务活动中，安全是保证电子商务健康有序发展的关键因素，目前网络安全在全球还没有形成一个完整体系。但是因为技术和其他一些因素，我国网络的安全性则比较低，互联网上的数据传输、交易内容等很容易遭到窃听、截取甚至是篡改。我国目前缺乏比较实用的电子商务的安全技术，安全管理也存在不少隐患等问题。消费者网上支付时总会有这样那样的麻烦比如密码泄露等，必然会使消费者有所顾虑，这充分说明电子商务中的支付方式还需进一步改善。

5.2.3物流服务不完善

由于我国家电行业自身特性，从而影响其物流服务。比如说家电产品拥有明显的季节性，因此不同的季节对物流的需求就会发生变化。例如空调的销售旺季是第二、三季节，这对时间内对空天配送的需求就很大，这就需要物流服务商提供有效的物流服务；同时由于家电产品的销售覆盖面较大，尤其是我国的西北部，有地域宽阔、销售网点分散等特点，这显然对物流又比较高的要求，需要大量的人力、物力、财力以及完善的物流服务网络。目前我国家电业物流主要有配送效率低、响应不够快速、服务素质不够高等缺陷。

5.2.4没有充分发挥网站功能

对于家电连锁零售企业而言，开展网上供应链管理、电子采购、在线销售、电子支付和客户关系管理是有必要的。但是，目前企业通过网络开展各项活动的力度不够，比如说在电子采购方面，对于那些已经开展电子采购的企业中的大部分企业的采购工作中的很多细节还是在网下进行。电子采购顺理成章的成为了传统采购的一种补充，不仅仅是电子采购存在这样的问题，电子支付、客户关系管理、在线销售等都存在这样的现象。同时网站功能大多是企业介绍、产品介绍、产品供应、客户留言、在线服务等

[12]

。很容易看出大都自建网站企业

对网站提供的各项功能的使用程度不尽相同，这将导致网站功能发挥不完全。因此，企业需要尽可能多的利用自建网站的诸多功能。

5.2.5屡打价格战

随着国美、苏宁高调进军网络市场，开展电子商务，恶意竞争、大打价格战等新闻不断出现，价格战成为电商企业的必杀技。据站长之家（Chinaz.com）5月9日报道：近日，国内电商网站再度掀起电器价格大战，苏宁易购、京东商城、天猫网等都宣称，将拿出数亿元资金，将最低价进行到底。在4月份开始，苏宁易购就开启了大规模促销活动，称普惠20%，并拟将每月18日定为促销日；在五一之后，天猫网即宣布将拿出2亿元展开补贴促销，并叫板京东商城；一向较为”淡定“的亚马逊，也在”天天低价“之外，开展了电器大促销；在昨日，京东商城也被迫宣布，将拿出5亿元对大家点展开促销活动，至此，国内电商的电器价格战再一次被引爆。电商网站一再掀起的电器价格战，但要建立长期的客户信任不能靠价格战，而且价格战会恶化电商生态系统。

6电子商务环境下家电连锁零售企业的发展对策

6.1家电连锁零售企业特有问题对策

6.1.1慎重对待线上商品的定价

首先需要明确一点，网上定价必须比线下价格低，这是是线上竞争的需求，同时是吸引顾客的关键，但在定价时要考虑到与竞争对手保持竞争力，同时不能与线下销售价格相差太远，以免对线下销售过度挤压。还需要注意的一个理念就是线上产品的价格会比线下便宜，但购买产品的附加价值会随之减少，比如没有赠品等，这样就能比较好的协调线上线下的定价问题。

6.1.2妥善解决好线上线下销售之间的冲突问题

传统家电连锁零售企业首先要做的便是理顺网上业务与连锁门店业务间的关系。这里我主张线上线下实行差异化经营，各有各的特色，比如线上注重价格优惠，购买便利，选择丰富以及统一售后等优势，线下则提供售前导购，现场答疑，新品体验等服务，从而使两者良性竞争，相互促进，共同发展。从而有利于企业的长远发展，既保证企业在市场竞争中立于有利地位，又平衡了企业内部的利益分配。

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同时，扩大线上产品的业务范围也是必不可少的，去电器化是必然选择，展开服装、酒店、百货等各类产品的网上销售，从而与线下连锁门店形成互补，从而减少冲突，就目前国美、苏宁两大传统连锁巨头均已采取这种策略。

6.2家电业电子商务企业共同面对的问题的对策

6.2.1完善电子商务法律体系

我国政府及相关立法机关要从思想及行动上高度重视电子商务立法工作，认识到电子商务立法对促进电子商务健康发展所起的作用，为电子商务的发展营造良好的法律环境，以促进其快速发展。政府及相关立法机关建立公平、公正的交易规则，坚持打击电子商务交易活动中的各种违法犯罪行为，确保网络交易中商家和消费者的合法权益。同时政府部门及相关立法机构应当直接参与并指导立法，组织相关的专家参与，相互配合，共同完成电子商务立法工作，改变过去由立法机构授权某一行政部门组织立法的状况。另外还需要重视的就是修改和完善现有的法律法规，使之符合电子商务发展的需求，这也是电子商务立法中需要重视的问题。比如在与电子商务相关的《合同法》、《著作权法》等相关法律中可以增加网络侵权等处罚条例；增加对知识产权的保护；对身份认证、电子证据、数据签名等方面可以进行相应的补充、完善。

6.2.2建立可靠的安全机制

发展我国的电子商务一定要提高服务的安全性，服务的安全性是电子商务发展的重点，它将左右电子商务的发展前景。对电子商务的安全方面我们要确保完整真实的信息传递；切记不可抵赖已达成的交易；必须要有一个可靠而且安全的交易环境；能够准确地识别和提供商家以及用户的身份；能确保保护个人隐私等，从而建立起可靠地安全支付机制来保证这些能够实现。

鼓励支付机构创新支付服务，丰富支付产品，提升支付效率，满足电子商务活动中多元化、个性化的支付需求；推动移动支付、电话支付、预付卡支付等新兴电子支付业务的健康有序发展，加强网上银行支付业务管理，规范支付服务；完善电子支付业务的规则和技术标准，引导和督促支付机构规范运营，保障电子交易的资金和支付安全。认真贯彻我国《电子签名法》，提高认证服务质量，推动电子签名认证证书在电子商务中的实际应用，促进电子认证服务机构证书的权威性和互认性，提高电子交易的安全性和效率。

[6]

6.2.3自营与外包相结合的物流方式

通过更好的物流服务来加大企业的竞争优势。目前，国内大型的家电企业的物流业务形式可以分成三种:自营物流业务、外包给第三方物流服务提供商、自营与外包相结合的方式

[12]

。

为了改进物流服务质量，家电连锁零售企业应当采取自营与外包相结合的物流方式。自营和外包相结合的物流模式是指企业在自营物流的基础之上，将企业不擅长的物流业务外包给其

他的物流公司的一种物流模式，实现了双方的优势互补，是一种全新的家电物流模式，加强了与第三方物流企业的合作，从而提高物流服务水平，降低物流成本。相信在销售旺季，家电连锁零售企业可以将部分自己无法完成的物流业务外包出去，从而尽可能提供物流配送的快速响应，同样对于销售网点分散的地域的物流业务同样可以外包给外部物流公司，然而对于销售网点密集的地方的物流业务可完全自营。从而扬长避短，充分发挥现有优势。

6.2.4提高自建网站的使用率

在有自建网站的企业中，经常使用在线留言、关于我们、新闻中心、在线订单、产品中心、联系我们、在线招聘等网站的功能。其中“关于我们”主要用来介绍企业、以及宣扬企业文化，产品详细介绍以及产品的图片展示等则放在“产品中心”里，“新闻中心”里有企业新闻、重大事件、行业资讯等新闻信息。但是，企业自建网站除了拥有以上的一些基本功能以外，还能设置企业招投标、企业采购、服务专区、供应商管理、客户服务、销售网络、投资者关系等更有使用价值的一些功能模块，比如说“服务专区”可以用来进行客户关系管理，同时企业还可以通过自建网站的“企业招投标”、“企业采购”功能模块来进行电子采购等等

[12]

。这样从分利用自家的网站，为企业电子商务更好的发展提供条件。

6.2.5利用高满意度取代价格优势

方便实惠已经成为消费者热衷网购的重要因素，网络渠道由于免去了运输成本和中间环节，低价也是顺理成章的，但是家电连锁零售企业切不可为了增加业绩，而不惜血本进行促销，这对整个行业的发展都将有害无益。所以，必须走出狂降误区，通过更好的顾客满意度来彰显自家网店的魅力。就顾客满意度而言，可建立网上客户管理系统，充分了解顾客的基本信息、详细家庭住址、网购的产品系列、网购的时间分布、支付方式等，并将其与线下客户管理系统相对接，从而保证顾客在以后的购买行为中，零售商可以利用这个综合的信息系统了解到顾客的服务要求，以便更高效地配送产品，更有针对性地满足顾客需要，提高顾客的满意度。同时可采取“货到付款”、“30天退换货保障”、“1000个以上城市送货上门”、“全场免运费”之类的消费承诺, 这些虽然不是行业硬标准, 也不能直接提升商品品质, 但都可增强顾客满意度，提高企业形象。

传统型家电连锁销售企业进军电子商务市场之路不是一帆风顺的,目前，公众对国美、苏宁等家电零售连锁企业品牌评价仅限于价格低廉，因此在这个网络市场竞争将十分激烈、机遇与挑战并存的网络时代，家电连锁零售企业需要优化客户体验、提升客户价值从而提升企业价值,最终获得竞争优势。

7.结束语

目前个人消费作为中国家电主要消费群体，家电生产商必须针对不同的消费群体，制定合理的价格、渠道、成品策略，在个性化定制、产品设计、销售过程、物流运输、支付安全、诚信管理、退换货机制、维修服务、大型家电的安装等方面设计出具有针对性的、含有高技术附加值的个性化服务，要增加更多的延伸服务，形成家电生产商的独特服务模式，让消费者切实感受到从网上购买的家电物有所值，使网络渠道吸引更多的顾客，培养顾客网络购物习惯、用户的网络品牌忠诚度，提高网络渠道的市场占有率。

电子商务是一把双刃剑，因为你不知道什么时候会出现负面的舆论，而负面的信息往往在互联网传播得最快。实际上，网络营销就是舆论营销，得网民的心者得天下，走向成功的最终是那些善于引导大众口碑的企业。 参考文献

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