西华大学市场调研部分考点

市场调研部分考点

一、市场调研的分类

1、按照调查的连续性与否分类： ①经常性调查 ②定期性调查 ③一次性调查

2、按照调查的主体类分： ①企事业单位营销调研 ②政府部门调研 ③社会组织调研

3、按照调查对象包括的范围分类： ①全面调查 ②非全面调查

4、按资料来源分： ①一手资料调查

②二手资料调查（文献调查、桌案研究、文案研究） 5、按调研的内容来分：

①专题性营销调研：为解决某个具体问题而进行的针对市场中某一方面的营销调研活动。 范围小，时间短，研究目的明确，所需人力物力有限，组织实施灵活方便，无法全面反映市场情况

②综合性营销调研：为全面了解市场状况而对各个方面进行的调研活动。

涉及问题多，面广，决策难度大，风险高，组织实施相对困难，对人力物力和调研人员要求高，全面反映市场

6、按照调查的性质分类：

①探索性调查：通过对某个具体问题或状况进行研究，从而对其具有基本的认知和了解，目的是识别和掌握所要研究的基本特征和与其相关联的各种影响因素。 探索性调查的用途： a.获取背景资料 b.定义术语与概念 c.阐明问题和假设 d.确定调研的优先次序 实施探索性调查的方法：

a.二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料 b.经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 c.案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 d.焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法

e.投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题 ②描述性调查：当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。 描述性调查的分类：描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定；纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。 ③因果关系调查：因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象之间的因果关系而进行的市场调研。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原

因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数，一般是通过实验研究来进行的。 ④预测性调查：预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。

不同的市场调研有不同的目的，有时几种目的需要在一次市场调研活动中同时实现，这就要求市场调研人员将几种市场调研集合在一起。 一般的设计程序如下：

探索性市场调研：确定调研目标、调研方法、调研问卷；

描述性市场调研：描述市场现状、描述问题特征、描述各相关现象之间的联系； 因果性市场调研：验证现象之间的关系、确定影响调研目标的关键因素。

二、概率抽样与非概率抽样 概率抽样（随机抽样）：指按照概率原则，从总体中抽取一定数目的单位作为样本进行观察，随机抽样使总体中每个单位都有一定的概率被入选样本，从而使根据样本所做出的结论对总体具有充分的代表性。 方法：

①简单随机抽样：简单随机抽样又称单纯随机抽样，是所有随机抽样方法中最简单的一种方法。它按照随机的原则从调查总体中不加任何分类、排序、分组等先行工作，直接地抽取调查样本单位。各单位被抽到的机会完全均等，相互独立，排除了抽样过程中各种主观因素的干扰。

②系统抽样（等距抽样）：将总体各单位预先编号排序，计算出抽样间距，先在最前面的间距中形成随机起点，然后按相同间隔抽取样本，直至抽够全部样本为止。 ③分层抽样：分层抽样是先将总体所有单位按某一重要标志(性别,年龄,职业)进行分类（层）然后在各类（层）中采用简单随机抽样或等距抽样方式抽取样本单位的一种抽样技术形式。 ④整群抽样：先将市场调研的总体划分为若干个群体，然后，随机地从中抽取若干群，并对被抽中的群进行全面调查。对于很大的群(包含的单位较多)，还可以进一步划分为子群 ⑤多段抽样：又称多级抽样或分段抽样，是按抽样元素的隶属关系或层次关系，将抽样过程分为几个阶段进行。当总体规模特别大或范围特别广时采用，一直到抽出最基本的抽样元素为止。适用于范围大，层次多的总体。 非概率抽样（非随机抽样）：是指在抽样时不按照随机原则，而是由调查者根据调查目的和要求，主观设立某个标准从总体中抽选样本的抽样方式。 方法：

①便利抽样：又称偶遇抽样、方便抽样：是根据调查者的方便简易的原则确定样本单位并市场信息的抽样方式。 ②判断抽样：是指市场调研者根据自己的主观判断经验和知识，从总体中选择自认为具有典型代表性的单位作为样本的一种抽样方法。

③配额抽样：配额抽样法类似于分层抽样，在对总体结构特征有较为详细的了解基础上，按照调查对象的某种特征，将总体分为若干类，然后按一定的比例在各类中分配样本单位数额，然后在每类中用方便或判断抽样。

④雪球抽样：是一种极其特殊的调查方式。在不了解总体情况时，可从总体个别成员入手，对这个群体进行调查。

总体：是指根据调研计划的目的所规定的研究对象的整体。 样本：按一定程序抽得的个体，是能代表总体的子集。

三、抽样误差的相关概念

1、抽样误差：指样本指标与总体指标之间的差异，这是由于样本不能完全代表总体所带来的，抽样误差是抽样调查所固有的；抽样误差可以进行计算与控制，因而也称做可控误差。 2、影响抽样误差的因素：

①总体各单位标志值的变异程度 ②抽取的样本量 ③抽样方式

3、调查误差：是指调查的结果和客观实际情况的出入和差数。 4、登记性误差：概念错误、逻辑错误、错答、错填 5、代表性误差：系统误差和抽样误差

四、问卷设计、量表测量的四种类型或层次 1、问卷设计的程序：

①明确所需信息。探索性工作。确定调查的主题和项目、需要哪些资料，以及调查对象及其特征等。这是问卷设计的基础工作。 ②确定调查方式和问卷类型。

③设计问题并考虑提问顺序。这是问卷设计的核心工作。考虑：确定问题结构顺序和提问方式，答案设计，有无回答负担与敏感性问题，对所提出的问题进行检查、筛选、编排。（先问：简单、有趣、资格检查，后问有难度信息和个人信息）

④预调查和修改。小范围内试验，检查问卷中存在的问题：语句不清？有无遗漏？有无困难答题？时间是否过长？

⑤版面编排和付印。美观、整齐、省钱、标识图案。 2、问卷设计的原则：

①目的性原则：问卷内容体要体现出调查目的。

②准确性原则：问卷的措辞、结构等应清楚准确，保证获得资料的准确性。 ③简明性原则：问题要简明、易懂。

④关联性原则：问题紧扣目的,不多不漏,题项彼此之间有关联。 3、问卷设计中的注意事项： ①用词通俗、明确

②避免诱导性和倾向性提问 ③避免直接提出敏感性问题 ④避免否定形式提问 ⑤答案要穷尽且互斥

⑥一题一问，不要一题多问 ⑦不要考验被调查者的记忆力

⑧对于有后续提问的问题设计要仔细 4、量表测量的四种类型或层次： ①类别尺度（称名尺度）：根据调查对象某种属性的所属类别的不同而做出的分类标记，类别尺度的每类答案的数字只作为分类使用，它仅代表了某种名义或特性。比如：您的性别： 1男 2女

注意：类别尺度设计中应遵循的两个基本法则：①同一类别中的观察值其属性是等价的；②分类应当“穷尽和互斥” ②定序尺度（顺序尺度）：顺序尺度表示了观测对象间规模、等级、秩序的差异，它具有比较的特性，可以比较出各项答案之间的强弱、高低、等级。比如：请根据您的喜好排列以下

品牌，您的首选请标“1”，次选标“2”依次类推。长虹 康佳 海信 创维 索尼 三星 松下

注意：被调查者对上述问题的回答不能用来作均值运算！ ③定距尺度（等距尺度、间隔尺度）：等距尺度标明了被测对象间的差别的等级。通过等距尺度不单能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间的距离。如智商、温度、态度偏好。 注意：等距测量无真正的零值（绝对零点），因此其可以计算加减，但不可计算乘除。 ④定比尺度（等比尺度、比例尺度）：等比尺度是指存在一个真正的零起点的等级，也就是说等比量表有真零值这一特征。例如：收入、身高、年龄、离婚率、性别比、一定时期的购买数量等。（对于等比例尺度的测量来说，加减乘除都可以用）

五、信度、效度的概念 信度（量表的可靠性）：信度指的是测量数据的可靠性，主要指实际测量的内容与应当测量的内容之间的一致性和稳定性。 效度（量表的有效性）：效度是指问卷正确衡量了研究所要了解的属性的程度。

六、量表的分辨力

根据样本的分数分布对陈述进行评选，去掉辨别力差的，保留辨别力强的陈述，即得到最终的李克特量表。辨别力分小，说明差额不显著，其所对应的陈述对测量被调查者的态度没有区别力，所以应予排除；反之，则保留在方案中。这里的关键是确定评选的标准，即辨别力分多大时排除或保留陈述。

七、调查方法 1、观察法

概念：不需与被调查者进行直接沟通交流，而是以旁观者的身份或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应或现场事实，以获取信息的一类方法。 使用条件：

①信息是可以被观察到的； ②被调查者合作率很低；

③对象活动重复率高,发生的时间短暂； ④调研人员对调研对象尚未有明确的了解； ⑤在陌生的领域搜集信息遇到沟通障碍时。 优点：

①准确性较高 ②简便易行

③客观、无沟通障碍 缺点：

①只针对行为和现象 ②当前行为不代表未来 ③费用高、时间长

④对观察员个人能力要求较高 2、访谈法

概念：人员访问法，也称面谈调查，是指访问人员通过面对面的询问和观察被调查者而获取市场信息的方法。它是市场调研中最通用、最灵活的一种调查方法。根据调查地点的不同，人员访问法可以分为入户访问、街头拦截访问。

入户调查：入户访问是指访问人员根据抽样方案中的要求，到被抽中的家庭，按照事先规定的方法选择适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问。 入户调查的基本过程：寻找、登门、抽样、询问并记录、检查、致谢。 入户调查的优点： ①有效问卷回收率高 ②具有较高的真实性

③访问人员容易控制问卷质量 入户调查的缺点： ①费用较高、入户困难

②被调查者容易受到访问人员影响 ③访问过程不易控制

街头拦截访问：街头拦截访问是指访问人员在适当的地点（如商场、火车站等）拦住适当的被调查者进行的访问。拦截访问通常是在调查对象具有一定特殊性或总体抽样框难以建立的情况下采用的。

拦截访问的基本过程：抽样、拦截并访问、致谢。 街头拦截访问的优点： ①成本相对较低 ②避免入户困难

③便于对访问人员进行监控 街头拦截访问的缺点：

①访问环境不够舒适，被调查者拒绝回答的可能性比较高 ②不适合较长的问卷，不适合复杂或不能公开提问的调查 ③样本的选择会有一定的偶然性。 3、深度访谈法

概念：深度访谈法是一种无结构的、一对一的个人式访问，在访问过程中，一个掌握访谈技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 此方法适合做探索性调研。 特点：（一种无结构、一对一的访问，所以它的走向依据受访者的回答而定。）访问者既像是矿工也像旅游者。矿工：研究对象已具备所需信息,所欠缺的工作是如何进行挖掘。旅游者：在景点间漫游,和偶遇的人交谈,和当地人相处,在互动中提出问题,引导对方说出他们自己生活的故事。

比较常用的深层访谈技术主要有三种：

①阶梯前进：是顺着一定的问题线探索，使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。 ②隐蔽问题寻探：将重点放在个人关注的“焦点问题” 上,并获得对隐蔽问题的答案。 ③象征性分析：通过反面比较来分析对象的含义，即，为了解某一主题，设法先了解其反面。 访谈的要点：

①要有访谈提纲 ：不一定有顺序，但不能遗漏重要的方面 ②提问技巧：开放式提问，不要接受是否式回答，不断追问 ③访问员的态度：不亢不卑、营造轻松气氛 深度访谈的运用：

与焦点小组座谈相似，深度访谈是为了得到关于问题的观点与理解的探索性研究。但是，深度访谈能够更有效地用于特殊的问题，例如： ①对调查对象的细节追问

②对于秘密、敏感话题的讨论：个人财政状况、整容手术；

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