营销策划：休闲食品突破瓶颈的五大路径

休闲食品突破瓶颈的五大路径

北京方圆品牌营销机构

休闲食品的发展近年来有喜有忧。从市场总量看，目前我国休闲食品的产值已达数千亿元，每年以高达两位数的增长幅度发展；在产业阵容上，目前我国涉及休闲食品的企业也达到了10万多家，形成了以乐事、品客等国际巨头与以上好佳、喜之郎、旺旺、洽洽为代表的国内知名品牌共存的，相对成熟的市场结构；从市场潜力看，西方发达国家年人均对休闲食品的消费为2.6千克，而我国仅为几十克，潜力巨大。但在潜力巨大，结构成熟，发展速度迅速的表象背后，却隐藏着消费深度不够、消费价值下滑等问题，在李明利本人看来，只有突破这些问题，我国的休闲食品才能获得更进一步的发展。

休闲食品消费的四大特点

任何一个产业市场，消费需求都是基本动力，休闲食品同样如此。从休闲食品的历史发展来看，作为一种消费者一日三餐的补充，在一段时间以来，一直以口味占据着消费需求的核心。但随着目前我国消费者生活水平的提高，消费意识的成熟，近些年来，从市场的角度看，休闲食品也对应表现出了一些新的特点。

具体表现在，消费产品的健康化、消费品类的多样化、消费需求的个性化和消费范围的日常大众化四个特点。

消费产品的健康化，在上世纪八九十年代至今的很长一段时间

内，休闲食品的基本代表分为两类，以花生、瓜子为代表的炒货和薯片、虾条为代表油炸、膨化食品。而后者在短暂几年迅速发展，通过高举高打模式，使薯片、虾条等产品从高端人群向低层次消费者逐渐渗透，使之形成一个非常严密的市场消费网络，势头逐渐盖过前者，成为休闲食品的代表。而随着我国市场经济的不断发展，消费者对产品认识的逐渐深入，油炸、膨化类食品口感和营养不一致的缺陷逐渐暴露，在健康潮的影响下，消费者对休闲食品的需求正完成从单纯口感到营养健康的位移。

消费品类的多样化，一方面，由于油炸类的休闲食品，在一定程度上受到消费限制，催生出了目前我国消费者对休闲食品品类的旺盛需求。另一方面，由于中国的消费文化也由原来的单一扩延到多远、个性、健康等，也为很多区域性休闲食品的快速发展提供了适合的土壤。

折射到市场上，目前市场上的品类不仅有传统的薯片虾条和饼干等，还有干果、肉制品、蜜饯等类型产品。而在这每一类产品中，产品仍在细分，如：果脯根据地区分为北京果脯和南方果脯等；根据原料来分的就更多了，有酸枣、酸角、山楂、大枣等种类繁多，干果类，除了传统的核桃、瓜子等产品外，一些如香蕉干、苹果干等新型产品也不断涌现出来。同时这些新产品的不断出现，企业的市场营销，亦推动了消费需求的个性化。

消费需求的个性化，随着多远文化和信息化的发展，展现个性已经成为时尚和流行，无论是“80”、“90”、“非主流”、“海归”等个性

化的标签，还是对新鲜事物的追捧，都在休闲食品行业有所表现。如豆腐干等豆制品逐渐成为市场的新宠；牛肉粒等区域肉制品也成为市场主流，水产休闲食品，在湖南、江西等地业已形成一定的优势，正蓄势全国。另外，一些休闲食品的边缘人群，如商务人群、中老年人对休闲食品的需求正不断激发出来，有些针对特殊人群的休闲食品也已经在市场上走俏。

从整个休闲食品市场来看，这种应用方式的多样化，产品的细分化将逐渐使休闲食品的消费深度推向了日常化。

由于品类的日益繁多，由于消费广度的增加，消费深度也持续扩张，如一些蜜饯、干果在满足休闲需求同时，正越来越多地被应用到宴席、节假日等日常生活重要场合中。近两年，一些代餐休闲食品的推广，也正是休闲食品日常化的重要助推力量。

这种大众化日常化的应用，需求的个性化需求，从本质上就对休闲食品的产品口味、营养，品牌知名度等提出了更高的要求，而恰恰在这些方面，休闲食品厂家正面临着诸多困境。

休闲食品发展的三个核心瓶颈

休闲食品的三大瓶颈主要包括：工艺局限、价值逼仄和消费小众三个方面。

从工艺局限性上看，突出表现在口味和营养的矛盾上。在目前市场上，休闲食品主要分为两类，一类是以口味为核心的产品群，如薯片、虾条、豆腐干、香辣牛肉等，尽管部分产品如牛肉、豆制品本身含有非常丰富的营养，但从市场表现看，其动销的手段主要依靠对味

觉的调配；另一类，则主要依靠近年逐渐成为市场主流理念的绿色、健康，代表品类为苹果干等产品，依靠先进的技术对水果等进行了预处理，实现其从新鲜产品到休闲产品的转型。

从目前这两类休闲食品来看，通常都没有找到口感和健康的正确平衡点。以牛肉制品为例，如果不进行味觉调配，将直接导致其深加工程度不够，与目前市场的牛肉制品区别不明显，无法增加其附加价值；而如果仅仅从味觉考虑，川味独大的市场产品又容易淹没营养；所以，从整体看，休闲食品如何平衡营养和口味，目前已成为限制其乃至休闲食品进一步发展的中心问题之一。

从价值逼仄性看，虽然有把休闲食品日常化的趋势，而目前对休闲食品的多层次价值应用，还处于自发阶段。鲜有品牌企业推动休闲食品的价值多层次，在品牌传播上，绝大多数企业推动的是时尚化、口味化特点，而对食品的不同场合的应用绝少涉及。实际上，任何一个产业，只有价值层次化，产业从整体上才能更趋于成熟。以方便面为例，在一定程度上，也属于休闲食品，但在具体应用上，其不仅有适合干嚼的干脆面，而且有能当快餐的泡面，正是这种从生活各个层次切入的应用战略思路，最终让方便面的核心价值从简单的补充品在一定程度上升为一种新的生活方式，从而与休闲食品其他品类形成区隔，独立成为一个新的产业。肉制品中的火腿肠等与方便面有异曲同工之妙。因此，如何在保有现行休闲食品的特点基础上，推动其价值的多层次化应用，同样是休闲食品发展中的核心问题之一。

另外，在人群上，休闲食品目前的主要消费者通常都是聚集在年

轻人、小孩等市场主流人群身上，对于中老年人群等一直处于放任自流的状态。从广告学角度看，相当程度上，市场是引导出来的。因此，如果不进行具体消费人群的细分，一方面会导致主流市场竞争白热化，另一方面对其他人群也无法实现定制式营销。实际上，从市场构成看，我国的银发市场总容量非常巨大，绝不亚于年轻族群，只是由于该类型市场，消费者消费意识相对理性，所以无论从产品形态、推广传播手段都提出了更高的要求。但无可置疑的是，只有满足了这些要求，使休闲食品在消费人群上大众化，消费价值上层次化，生产工艺上创新化，休闲食品才能因占据了更多细分市场，而形成一个结构更趋成熟，发展更富弹性的朝阳市场。

休闲食品创新的五大路径

而从具体措施看，要满足休闲食品突破瓶颈，成为高频率深度消费的大众化、日常化食品，必须实现从原料到工艺到传播的多层次创新。

首先从原料创新上说，可追溯化是其未来的核心特征。近年来，受食品健康化总趋势的拉动，对食品原料的选择也日益精细，方圆的团队服务的客户——中粮集团，作为中国食品业的航母，率先推出了产业链概念。其通过每一环节的细致管控实现了对健康需求的满足。也正因为产业链概念的深入人心，在不久前的成都糖酒会上，其推出的有基地支撑的休闲五子在一定程度上代表了未来休闲食品原料选择的总趋势。实际上，只有原料有监控，并且对原料的健康化负责，休闲食品的健康化才算真正找到了地基。

在食品原料创新之外，品类创新是休闲食品创新的第二条路径。今年在各地市场涌起的水产浪潮是其代表，核心特征是用更有营养，更无污染的水产品类代替一些无法程控的种植品类，通过对品牌价值的控制和消费价值的拓展实现对老人、小孩等人群进行多层次拓展，如宁波今日集团利用其自身在金枪鱼捕捞上的优势，推出定位于第四餐的“非常鱼块”就是该类型品类在市场应用的典型。

第三，工艺创新是休闲食品创新的核心工程。薯片作为目前应用极为广泛的品类，一方面在市场消费占据主流位置，另一方面也因其油炸，会发胖等负面影响饱受消费者诟病。好丽友集团正是在这种需求与实际的矛盾中，实现工艺创新，推出“薯愿”品牌， 实现了薯片品类在健康化路程上的又一次升级。

第四，在渠道创新上，目前休闲食品的主渠道是超市、便利店系统，但云南猫哆哩精准定位在消费层次上的“解压”功能，在现成渠道上另辟蹊径，准确命中商务休闲群体，开辟出了茶楼的另类渠道，通过与普洱茶楼的捆绑式销售，实现了自身的价值提升和多层次应用。

另外，在传播上，如何在目前大多休闲食品都采用感性诉求的基础上，加入健康诉求，进行消费互动等传播手段等更是休闲食品能否完成价值多元，结构多层次的关键。

在李明利本人看来，只有完成了从传播到渠道到原料、工艺和品类的系统性创新，我国休闲食品才能真正突破目前价值逼仄、人群小众等限制，真正满足消费者多休闲食品健康化、多样化、个性化和日

常化需求，最终实现自身的良性持续发展。

李明利，北京方圆品牌营销机构董事长，我国著名品牌管理战略专家，农业深加工品牌策划第一人，主要从事农业产业、品牌化战略管理，擅长针对企业品牌管理现状，帮助企业系统快速实现品牌价值、利润提升。成功服务中粮集团、娃哈哈、中山水出、山东万兴、旺旺、湖南克明、北京稻香村、山东东兴源、今麦郎、汇源等数百家企业的全案营销服务。

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