基于分类的企业电子商务模式创新方法

rrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrr文章编号$%"""&’())*!""#+"#&""%)&"’

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系统工程理论与实践

第#期

基于分类的企业电子商务模式创新方法

王刊良

西安交通大学管理学院,陕西西安(*%""-.+

摘要$

因特网为商务模式创新开辟了广阔空间和自由度,持续创新是电子商务模式与生俱来的本质/

亚马逊等商务模式在美国专利与商标局获得专利极大地刺激了商务模式创新活动/通过对电子商务模式分类现状的分析和评价,提出了完善电子商务模式分类体系,并在此基础上构建企业电子商务模式创新的方法/

关键词$电子商务0商务模式0分类

中图分类号$1!("/(

文献标识码$2

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k引言

电子商务*是涉及以提高商业效率和增加商务便利为目的的,简称<&+<J<F@G67AFF688<GF<F688<GF<

%m

所有电子信息技术的系统集成,即通过电子化手段来完成整个业务流程和交易活动l/电子商务作为新

的商务平台,使传统的商务形式在新的时空状态下发生了革命性的变化/这些变化来自电子商务的新特

!,#m征l/

l-j)m

最近大量调查表明,全世界和中国的网民继续高速增长,H!/H电子商务交易额逐年大幅度增加.m

尽管各种估计非常乐观,但如何使电子商务的全部潜能资本化仍然是一个尚未解决的问题l/在这种情

形下,几乎全世界都为因特网在商业上的成功应用而喝彩,无数企业纷纷购置设备和软件将企业与因特网联结起来,许多高技术企业投入大量资金建立网站大做广告*所谓的n烧钱o+,大多数企业盲目照搬西方成功企业的模式而血本无归/因此,如下面的一些问题不能不引起许多从业者和研究人员的关注和反思$%+电子商务有哪些基本的模式,这些模式是根据什么体系来分类的p!+如何在基本的电子商务模式分类的基础上创新,创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式p#+个人和企业如何利用因特网获得财富p采用怎样的电子商务模式和策略才能不断取得成功p发展在线商务和数字化服务的策略q协调渠道伙

收稿日期$!""%&"#&!’

资助项目$国家教育部高等学校博士学科点专项科研基金*!""""’.)!’+

作者简介$王刊良*管理学博士,教授/研究方向为企业电子商务模式与战略管理%.’’j+,陕西省户县人,

万方数据

第S期

基于分类的企业电子商务模式创新方法

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"#

伴和使其流程合理化不仅是该领域研究的热点问题!$而且是使电子商务真正为人们接受并成为新经济

模式必须解决的问题%

推动电子商务迅速发展的动力一方面来自像&等为电子商务提供基础设施的$0+’($()*+,-,./1*23信息技术公司$更重要的是来自利用因特网和435技术创造前所未有的商务活动方式以及对传统商务活动进行变革的力量%亚马逊6以及3%$;6%$雅虎6%6%1718,9*,7:<==>322*,7:?1@,,*,7:’1?351?

等正是这股力量的杰出代表%商业模式的创新使得亚马逊在短短四年时间里成长为超过传统产业巨*,7:

头巴诺公司6的全球第一大书店$直销模式和虚拟整合6使得%:51+93-19>9,523*,7:A)+/B12)9/3C+1/),9;<==公司迅速成为DE市场的佼佼者%电子商务模式创新已成为网络新秀和传统企业开拓市场创造利润的主要手段之一%

在此情形下$发达国家不断创造出新的基于电子商务的商业模式$在F"""列出的创新电子商务模式

FG#FF#

就达百种之多!$HGGG年介绍给中国的电子商务模式超过II种!%更有甚者$在外界舆论的褒贬不一的情形下$美国专利和商标局6批准了亚马逊6的单击购:%JKD1/39/19>L+1>371+M0..)*3N718,9*,7:FH#物过程6和D的专利申请!O:%:%其它,93*2)*M-@,PP)9CP+,*3--+)*32)93*,7的逆向拍卖6+3A3+-31B*/),9典型的电子商务模式创新还有比较购物6拍卖搜寻6和群体购买%R%%QQQ%>18@321*,7:1B*/),9-C,/,*,7:

折扣6%%许多人认为$商务模式作为专利来保护$将威胁各企业的电子商务项目$包括正(,5K@,P*,7:在运作的或不久将投入使用的项目$不利于电子商务在全球的发展%但是$这一举动无疑会极大地刺激

FS$FT#电子商务模式的创新%许多研究机构和公司都在投入巨大的资金和人力开发新的电子商务模式!%显

然$在正式加入4L0之后$中国的很多电子商务项目可能面临交纳专利使用费用的情形%

除了物流$电子商务将信息流R资金流和商务流整合在一起6如果是信息产品$则是集四流于一身:%这造就了企业进行商务模式创新的许多新变量和巨大的潜在空间%今日的所有企业都如履薄冰%不只是产品生命周期变短了$企业战略的生命周期也越来越短%几年之前$’说$微软离失败仅两年之)22U1/3-FV#

遥!%如果不希望离失败太近$企业就必须对其商务模式进行不断的创新%新经济中企业的关键竞争优

即商务模式创新:的思路上势来自非线性创新%企业以产品创新为中心的观念必须转换到系统化创新6

来%S是产品创新$YE保险公司:和N71W&WX,6(的D,-///3-Z是产品创新[\)+-/;)+3*/8,9都是系统化创新%;的库存周转率为V季度$E季度%这个差异不是流程再造的结G次]GWFH次]322,7P1^只有F果$而是全新商务模式的结果%在过去的H即通过提高现有商务模式G多年里$大多数企业立足于优化$的效率图存[只有少数公司不断进行新市场R新客户群体和新的商务模式的探索性试验%在HF世纪网络经济条件下$企业面临的巨大挑战是成为行业革命的设计师$成为商务模式革命性变革的创造者和获益

!F‘#者6$F""":%_1732

电子商务是基于信息的并为新体制和工业组织塑造的新经济%电子商务创造出新市场和新经济活

!FI#

%$F""I:%这些变化使得根本的价值判断发生了转变$从而导致对新策略和商务模式的需求%3/12

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的研究表明$公司的商务模式是创新的重要土壤$是价值创造的关键源泉!6HGGG:%商务模N7)/ab,//F"#

式创新所创造出的价值超出了通过价值链配置6所实现的价值!$F"cV:$超出了通过公司间战略D,/3+HG#网络形成6所实现的价值!$F""c:$也超出了通过对公司特定核心能力的利用6$;?3+aK)9C@’1+93?

HF#

所实现的价值!F""F:%

动$它们具有信息瞬间流动R价值链层次缩减R新型中介的出现以及经济规则和市场动态性的变迁6E@,)

分析总结现有各电子商务模式的合理分类$开展基于分类的电子商务模式创新方法研究$一方面可以为电子商务模式创新提供一般的R参考性的框架R思路R方法和步骤$以及辅助创新工具[另一方面$可

HH$HS#

以为电子商务模式设计提供方法论指导$对所设计的模式进行系统性评价!%此外$这些研究结果还

有助于企业制定切合实际的电子商务模式实施策略%

d电子商务模式及其分类

商务模式也许是网络中讨论最多而最不容易理解的方面%不过$它却是几乎所有的网络公司新秀在万方数据

争取风险资金时$风险投资公司考察的核心内容之一%商务模式刻画了市场交换要素组合和结构化的方

*+

系统工程理论与实践

*++G年G月

-./0式!产品1服务和信息,流动以促进交易为目的进行协调的)*+++,)即在市场主体间的货物!"#$%&’(%%

教授指出)<商务模式就其最基本的意义而言)是指做生意的方法)是一个公方式23$!.;;;,4567896::6

司赖以生存的模式==一种能够为企业带来收益的模式2商务模式规定了公司在价值链中的位置)并指

-*?0*E0

认为)商务模式包含如下三个要素-服务或信息流导其如何赚钱>2@!.;;/,F.,产品16A8B$##7CD

的体系结构)包括不同商业角色及其作用)*,不同商业角色的潜在利益)和G,收入来源2商务模式自从

*H0

有了分工和交易就产生了)也是传统企业成败的关键-2今天)电子商务模式是网络企业生存和发展的核心2新成立的公司通过创新商务模式抓住电子市场的新机遇2通过旧的商务模式的转型和适应新环境)老牌公司正在努力追赶2

目前)对电子商务模式认识最广泛也最容易接受的是按商业主体进行的分类)即企业I企业!,1J%(J

-*M0

企业I消费者!企业I政府!和消费者I政府!,1J%(KJ%(L,K%(L,2显然)这样的分类不能为企业进行商务模式创新提供任何有价值的指南2因此)更细致的分类框架是必要的2基于因特网的电子商务模式需要

不断创新2模式是死板的)因特网为商务模式的传播和扩散提供了瞬间的通道)模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润2这也是因特网时间!的一个重要方面2所以电子商务模式创新是网络,NO%7CO7%%$#7经济中的基本手段2

基于此)国外的很多研究人员开展了电子商务模式的分类体系的研究)试图通过对体系的划分方法研究)为电子商务模式创新提供一个出发点)一个方向或思路2这一方向上)相关的主要研究状况及其评价如下F

..0

.,吕本富等总结出了一个混合性的电子商务模式的分类框架-2该分类框架基本上采用了两个层次的分类体系)但缺乏一致的分类体系)因而是一种混合型的分类2由于采用了混合型的分类体系)覆

盖面比较广)包含的商务模式很全面)但某一特定商务模式在此体系中可以归属于不同类型)因而不是唯一的2

*E0

所提出的分类体系基于交互模式和价值链整合-*,@2商务模式构建的系统化方法包6A8B$##7CD括价值链分解!和价值链重构!I,I,2典型的商务模式构建和实施一般需要识P74(OD%CA4%$(OC74(OD%CA4%$(O别价值链要素!如采购物流)生产)销售物流)营销)研发)采购)人力资源管理等,交互模式!即.对.1)

以及技术的最新发展2利用此方法可以构建许多不同的商务模式)不过其中只.对多)多对.和多对多,

有一些在现实中是可行的2此分类体系提供了商务模式创新的一般思路2例如)可以尝试B矩阵$##7CD

中的空白处)挖掘新的商务模式2注意到其中的有些商务模式是传统模式在因特网上的翻版!如7I

如价值链整合,,)有些则通过创新方法增值!2Q5(:G,3$4567896::6对因特网上的商务模式进行了归类分析)辨识出了九种基本形式的商务模式2包

括经纪模式1广告模式1信息中间人模式1商人模式1制造商模式1会员模式1社区模式1订阅模式和效用模

*?0式-2这种分类也属于混合型分类)也没有采用完整一致的分类体系2覆盖面相当齐全)几乎所有的商

分类是被广泛引用的分类体系2务模式都在其分类体系之中296::6

?,@6A8J6#RACS从新的商务模式与旧经济中的商务模式的差异角度出发)将因特网商务分为两个

*/0

大的类型-和F移植的真实世界的商务模式!I)简称为移植模式,%C6OD:86O%7PC768T(C8PRAD$O7DD#(P78

因特网与生俱来的商务模式!)简称为禀赋模式,2此分类体系的一个突出O6%$U7NO%7CO7%RAD$O7DD#(P78优点是)它区分新旧经济特有的商务模式2该分类体系有着鲜明的指标体系)这个指标体系在概念上也是完整的和一致的2覆盖面无疑是相当全面的2不足之处在于)对这两种分类下的模式没有给出进一步的分类2E,对J*J商业模式的进一步细分有基于采购方式的J%(J商务模式分类以及基于中枢增值方式

-*;0

和服务对象的J完整一致)将%(J商务模式分类2上述两种关于J%(J中枢的商务模式分类体系简明1J%(J市场中三种角色的地位及市场特征引入到分类体系中)对于要采用电子商务的企业来说)具有较好的参考价值2这些企业可以根据自己所处市场的特征)采用适宜的商务模式2但是)上述分类体系仅仅是针对J%(J中枢来划分商务模式的2对于那些不愿意通过J%(J中枢这样的第三者进行交易的企业来说)参考作用不大%(J商务模式没有中介)这些模式没有包含在此分类体万方数据2换言之)现实当中还有大量J系之中2

期基于分类的企业电子商务模式创新方法

此外!麦肯锡管理咨询公司"基于对商务过程的主导控制权!将213#$%&’()*+,-./0’*2电子商务

678

买方控制模式4第三方控制模式及混合控制模式5模式划分为四类!即卖方控制模式49不同模式下!买卖双方在交易过程中的主动权4成本降低4效率改进4市场拓展等方面的优势存在较大差异9

在实践当中!许多商业模式设计之时似乎没有不成功的理由!可最终的失败却源于设计者对中国特有的转型时期员工职业道德假设的错误判断9因此!好的商业模式的成败取决于其与商业环境的匹配以及实施策略的有效程度9在认识到好的商业模式与商业环境的不融洽时!采取适当的措施弥补环境缺陷!对商业模式进行微调!或设计与商业环境相容的实施策略!都将有助于企业电子商务战略的成功9

目前的研究成果尚不能为企业进行电子商务模式创新提供系统化的理论框架和可操作的方法体系!而且无法指导企业如何根据自己的产品特点4市场态势4供应链位置4客户和供应商技术状况等因素制定优化的电子商务实施策略9这也是难以计数的企业花费巨资而没有从电子商务项目中收益的重要原因之一93777年:月至今!伴随;<=><?低落!国内外大批网站倒闭!其根本原因之一在于这些网络公司

的商务模式缺乏创新!更进一步的原因在于缺乏电子商务模式创新的一般框架和方法!以及辅助工具9

@基于分类的电子商务模式创新方法

基于分类的电子商务模式创新方法的思路是!对网络经济中的电子商务模式的多种属性进行系统分析!构造可行电子商务模式的多维框架!从多维框架各要素的组合空间中探索4挖掘新的电子商务模式9这些工作对企业进行电子商务模式创新!设计规划自己的电子商务模式具有一定的参考价值和指导作用9具体步骤参见图A

9

万方数据

((

具体步骤说明如下!

系统工程理论与实践

(11;年;月

"#建立大量成功创新的电子商务模式的数据库$收集电子商务模式相关的关键属性和资料$利用统计方法和数据挖掘等技术手段分析归纳电子商务模式创新的特征$建立完备一致的电子商务模式分类体系$构造可行电子商务模式的规则库$在此基础上进一步探索分类体系中的未知领域和可行商务模式%在电子商务模式数据库&分类体系和可行电子商务模式规则库之上$针对不同的创新方法开发出多个电子商务模式分析工具’

2"34

的研究结果0新颖性&锁定&互补性和效率#和.(#借鉴)*+0(111#$)*+,-./,,/,,,-5/6789:2;"4

的研究结果0效率与粘性#电子商务时代的竞争规则和创新性的竞0(111#$对非摩擦经济的根本特点&

;(4

争手段$企业电子商务实施策略0主流化&递增收益与正反馈&达维多定律&学习曲线#等2进行系统化分2;(4析和总结$并借鉴个人消费者市场开发的基本策略<=>?@要素$系统刻画电子商务模式的各种属性及

其性质’

也称为A价格;#在电子商务模式的关键属性的刻画中利用AB0B流#’A#&=C==指产品0DE/FGH,

渠道0促销0和公共关系00#&#&##’BDE+H8D7IH8DE/*/,+/6DGJ7+HE87I,+/6KL+DC是指信息流0+6M/E*I,+/6资金流0物流0和商务流0&&$/’ABM7/N#HID+,I7M7/N#7/O+K,+HKE*I,8E+I7KM7/N#JGK+68KKM7/N#=C刻画了商务模式的基本框架’AB=C是分析企业经营和管理的一般框架$也是传统企业商务模式创新的着眼点’基于因特网和P8BJ技术的网络经济为企业改变A=C的每一个环节和流程关系提供了极大的便利和可能’

迄今$在电子商务模式创新方面尚不存在系统考虑AB=C的理论与方法’相对于其它商务模式创新理论$此理论将为电子商务模式的分类体系提供新的思路$建立电子商务模式创新的系统而一致的框架$进而形成电子商务模式创新的完整的步骤’在此理论和方法的指导下$可望发掘新的可行的电子商务模式并发展出对其进行系统评价的方法’

B#在电子商务模式创新数据库的分析中$可采用数据挖掘技术和统计分析技术$以及规则推理技术’在电子商务模式创新数据库中$可从美国&欧洲和中国的电子商务公司中分别筛选$这些公司应是不同行业和类型的代表’例如$美国和欧洲公司的资料可从0中收集整理’中国公司资’NNN’L//98EKH/*#中提供的资料’此外$电子商务模式具有很强的料可参考0!QQ’QIQ’#L,,DNNN’H8+8H/*’H6KDK8E9+H8IKD

实践性$企业电子商务模式的调查与分析可结合问卷调查0和案例研究0#RG8K,+/66I+E8KGE98:HIK8方法和计量统计方法’#$利用情境分析0#K,GF:KH86IE+/I6I7:K+K

S小结

因特网为商务模式创新开辟了广阔空间和自由度$持续创新是电子商务模式与生俱来的本质’亚马逊等商务模式在美国专利与商标局获得专利极大地刺激了商务模式创新活动’本文提出了分析电子商务模式的属性$完善电子商务模式分类体系$并在此基础上构造电子商务模式创新的一般方法和思路’进

;;4一步的研究工作还有$分析基于价值链和价值网络2的电子商务模式创新方法的特征和长处$并将其基

于分类的方法相结合’

对现有电子商务模式进行系统评价$分析其可能存在的漏洞并设计出相应的补救措施是非常必要的’例如像8!QQL,,DNNN’8K<TI:这样的拍卖网站$已经有人针对其拍卖规则设计了拍卖阻击手的软件0

2;B4

’$在86+D8H/*#TI:合伙行骗连连得手也说明了现有的电子商务模式存在漏洞’此外$企业应根据哪些要素&采用哪些方法&参考哪些分类模式来设计特定企业的动态电子商务模式或采用策略&实施步骤也是商务模式研究的重要方面’最后$法律&技术和商务模式如何相互作用解决在分发知识产权的同时不

;A4

至于丧失对其的控制问题2’

参考文献!

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第"期

基于分类的企业电子商务模式创新方法

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-计算机世界报-DEEEGEFGABL综合要闻版-!F#匿名-全球电子商务市场预测!J#

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等译-北京4中信出版社-D!DF#\L+-发现利润区MN!-凌晓东LEEEL"OGHI-)V*%/eXVZ$/9)P,%73/c%’+=#

!DC#高媛L欧阳志明L石晓军-电子商务!-北京4企业管理出版社-ABBBLDBOG"FH-=#

!DH#P-Z/!#-(-ABBHLAEM"N-&4SS-S9;):92R;,V9g%’%2V%7.’/+,’+/1%22+,1+$3,</=%’?9V//@***-73,</2%’?9V?X!DB#\L=%-0K4/D!#-‘9EEELCH/+]+’f9@)9’&9’R3,\9*&’+V&;R<&+’+*::29,X+/@)91+<$,]9,?:;<3’+<<[+]3+*-D

M"N4BCGAE"-!"E#ZRL.-\4/#->&-$+,?++’a,%;@’1/,9/+631@,%1;,+2+’/&+’+g/*9]+%7@,%1;,+2+’/9;/%29/3%’![3/+P9@+,;)V

参见&ABBB-M4SS--//@***-9R+,?++’1%2N!"A#cLZ23-L8-\K4R#-0%//5/[%’)+]V$/,9/+63+<7%,]9);+1,+9/3%’3’+1%22+,1++</@,91/31+3’0;,%@+!$;,%@+9’

-DEEELAHMON4IF"GICO-=9’96+2+’/$%;,’9)!"D#UK4=9!-‘9L+*3<Ya-Y&+(,31/3%’(,++01%’%2V,X+/3’6\/,9/+63+<7%,9>3,+?>%,)?=#,@+,5%))3’<P;R)3<&+,<

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万方数据

基于分类的企业电子商务模式创新方法

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

王刊良

西安交通大学管理学院,陕西西安,710049系统工程理论与实践

SYSTEMS ENGINEERING——THEORY & PRACTICE2003,23(3)16次

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