我国商业银行贷款营销策略探讨 张晓炜 2012316011

我国商业银行贷款营销策略探讨

张晓炜 商学院金融工程专业2012（0）班 20123169011

指导老师：朱卫 讲师

内容摘要：商业银行贷款营销是指商业银行是以市场为导向，以客户为中心，以满足不同客户的贷款需求为目的，根据商业银行经营的“三大原则”，安全性、流动性、收益性，通过市场调查与细分、产品开发与设计、价格策略制定、营销渠道拓展及综合促销运用等方式，把贷款销售给客户，实现银行盈利的全部活动。我国的贷款营销体系处在不完善的初级层级：营销缺乏整体规划，思路不够完善；营销人才技术不足，营销效率较低；社会信用环境制约，影响营销拓展；考核激励机制匮乏，综合营销积极性有待提高。因此，针对这些种种问题，应树立贷款营销理念，提高营销效果；合理规划整体贷款营销，完善销售思路；实施人才策略，培养一支高素质的贷款营销队伍；完善考核激励制度，建立利益补偿机制。

关键字：贷款营销；问题分析；建议措施

Marketing Strategy Analysis of Commercial Bank Loans

Abstract:

Loan

Marketing

of

a

commercial

bank

is

market-oriented,customer-focused,which purpose is meet the demand for loans of different customers. According to the three principles of commercial banks,which are safety,liquidity,profitability. Through the way of market research and segmentation, product development and design, pricing strategy development, marketing channel development and use of integrated marketing, loan marketing is the process of loan sold to customers, then get the profit. China’s loans marketing is still in the preliminary level.It is lack of overall planning; It’s also lack of marketing talent and technology, and less efficient; social credit environment constraints, impact of marketing and sales development; assessment and incentive mechanisms are inadequate, integrated marketing initiative to be improved. Therefore, for these problems, we should establish loan marketing ideas to improve marketing effectiveness; reasonable marketing plan as a whole loans, improve their marketing ideas; the implementation of the strategy were to develop a high-quality loans marketing team; improve the assessment and incentive system, establish compensation benefits mechanism

Keywords: Loan Sales; Problem Analysis; Proposed Measures

目 录

中文摘要 英文摘要

一、商业银行贷款营销的概论???????????????????1 （1）商业银行贷款营销的概念?????????????????1

(2) 商业银行贷款营销的发展?????????????????1 二、我国商业银行面临的问题与困难????????????????2 （1）营销理念的错误?????????????????????2 （2）营销没有完整的规划???????????????????3 （3）营销人才的匮乏与整体素质的缺失?????????????3 （4）社会信用环境的限制???????????????????4 三、我国商业银行贷款营销的策略与办法??????????????4 （1）纠正现今的营销理念，强化正确的意识???????????4 （2）建立合理的营销框架，完善贷款营销业务??????????5 （3）提升营销人员的业务水平，改变团队的领导方案???????6 （4）建立富有效率的银行经营机制???????????????6 （5）丰富社会信用评价制度，健全风险评估机制?????????7 结束语?????????????????????????????7 参考文献????????????????????????????8

随着我国金融改革的浪潮，面临全球经济一体化的挑战。国际、国内行业的竞争日益加剧，市场需求的多样化。商业银行已经成为我国金融发展之中重要的标杆。我国商业正在面临改革理念，结构重组的重要战略时期，树立新兴的营销理念已经是现阶段的当务之急，发展优质长期的合作客户群是金融行业竞争的焦点。因此，争取客户，抢占市场，赢得利润，谋求可持续发展，贷款营销的策略是必不可少的。

一、商业银行的贷款营销的发展与概念 （一）商业银行贷款营销的概念

商业银行贷款营销是商业银行以市场需求为目的，以客户为中心，以满足客户不同的贷款需求为目的，通过市场调查，产品开发，价格制定，营销拓展等各种运营方式，把贷款销售给客户，实现银行赢利的策略。

（二）商业银行贷款营销的发展

商业银行的信贷特点是国外对商业银行贷款营销策略的研究基础，而我国的商业银行贷款策略是建立在国外的理论之上的。

Eliana Angelini(2010)提出，在意大利银行信贷营销中，对低收入和小企业的金融需求认识还是很有限的，信贷营销是以贷款营销为契机，组织和回笼资金，发展一定范围内的优质客户群体，从而形成信贷资金的良性循环，这样的良性循环对于贷款业务的发展的促进作用是巨大的，信贷资金的良性循环是商业银行未来发展的重中之重。

Hergen Frerichs and Mark Wahrenburg(2010)对如何评价和监控信贷风险模型的质量进行了阐述，他们对巴塞尔协议中的内部控制模型进行了讨论，得出虽然企业监管机构担心内部控制模型不能进行准确的评估，但是银行机构还是可以使用内部信用评估系统。他们运用两个信贷组合风险模型对银行内部信用评估系统的准备性进行论证。

J-H Chauchat(2012)等学者运用决策树来描述银行贷款营销中的客户群，运用他提出的决策树方法，对银行贷款客户群进行管理和分类，这样可以大大减少在贷款营销中客户群整体数据库数值的计算时间，可以更好的对其客户群进行控制，更有利于其贷款营销。

而在我国早期，我国银行贷款业务是绝对卖方市场，在长期的发展中，贷款

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这类的业务并没有受到重视，更没有成为一套完成的销售体系。在改革开放后，随着国际性外资银行的介入市场，原有的市场的垄断被打破，市场开始向多元化发展，客户群被重新分割。在《商业银行法》颁布之后，我国商业银行的贷款销售意识在不断加强，对市场的迎合度开始加大，寻找贷款营销的重点及不同的客户，业务的规模也在不断扩大。可是仍有一些弊端存在，例如一些国有的商业银行对于信贷管理松懈，造成大量的坏账呆账，是自身亏损严重。并且对于中小企业信贷市场并不重视，仍是对大型企业贷款实行大规模放贷，中小企业可以获得的支持还是微乎其微。

郑芸和朱海洋（2013）提出了贷款营销在我国发展的现状。贷款营销是商业银行市场营销的重要组成部分，但贷款营销的观点在我国尚属初级阶段，分析了我国国有商业银行开展贷款营销的必要性，并根据国有商业银行的实际情况提出了开展贷款营销的策略。

许峻（2012）认为树立贷款营销观点，构建贷款营销管理机制当前，我国商业银行必须提高认识，高度重视贷款营销策略的研究，树立现代营销观念和全球一体化的贷款经营思想，引用和借鉴外资银行有效地营销策略。

许多（2012）提出增加贷款营销的理念：经营货币理念、市场为导向理念、客户为中心的理念。调整信贷业务的授权方式；提高信贷管理和服务水平；对信贷业务流程进行再造、适时调整信贷标准、提高信贷服务效率；实施分层服务，加强同业合作汇总提高信贷服务水平；建立有效的信贷营销体系；完善信贷营销的激励和约束机制。

罗慧照（2014）在“强化商业银行贷款营销效能”一文中提出理顺贷款营销的信贷管理体制：一是适度放下贷款审批权限；二是要进一步完善信用评级制度，强化贷款现场调查，并以能否按时还本付息作为发放贷款的重要标准，扩大贷款营销面；三是针对基层行面对的客户大多是中小企业这一实际，要尽可能地简化贷款手续，积极探索建立适合于中小企业的小额贷款管理办法。

二、我国商业银行面临的问题与困难 （一）营销理念的错误

我国商业银行贷款的营销理念建立在错误的价值观念，大多数为自身银行的利益去考虑，并没有以客户为中心，注重自身借贷的经济风险，而忽略企业的经济发展。在企业经营良好时，给予大力支持，在企业面临资金困难时，运营出现

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问题时，却过河拆桥，造成企业资金链断裂，只能破产。并且在营销对象上，银行关注点只着眼存量大的的客户，对于一些发展前进好，但是处于起步阶段的企业置之不理，不帮助扶持与培养。“求大轻小”破坏了当地的经济发展环境，无法给出合理的市场定位，片面性太强。

（二）营销没有完整规划

营销是一种长期的从长远角度对市场进行分析、定位、控制。需要整体规划和系统管理，需要有健全的规章制度和风险预警机制。但是对于我国商业银行只是随波逐流的零散式营业网点被动销售，具体表现在：

1.银行的各种规章制度，运营办法，不够完整、系统。在正常情况下，信贷集中是通过收缩权利的来得以实现。并且，由于商业银行的多层委托代理方案，在每个层面下代理人都有趋利避害的心理，从而导致各层对于资源配置与发放展开微妙的博弈，导致一些犯罪行为的诞生。

2.在贷款营销方面，拓展方面窄，贷款营销层级低，落后的方式和手段重复多次使用，自身的实力没有整合，仅仅靠客户经理日常走访，在新的信贷开发出现多是单一的产品，并没有开的革新，对客户没有吸引力，对于竞争对手也没有任何优势，并且自身的实力没有整合，导致前台与后台处理之间严重脱节，浪费了资源又无法达成长期的盈利。

（三）营销人才的匮乏与整体素质的缺失

1.完整的销售体系是贷款营销必不可少的前提，贷款营销必不可少的条件就是人才。营销人员是整个体系的基础，可以说营销人员的素质决定了贷款营销的质量。营销人员不光光应该了解银行业务，还必须有敏锐的市场洞察能力和解决问题的能力。对于专业知识和专业技巧要可以熟练的掌握，成为复合型的人才。但是我国银行贷款营销人员整体素质低下，离真正可以达到的标准差距很大，大部分银行的客户经理只是单纯的看业绩，多数是以前信贷人员的简单晋升，没有进一步的加以培训和培养，思维模式还是停留于初级的简单销售和客户走访，制约了银行向高层次经营发展的空间。并且我国银行网络化建设落后，无法与销售人员形成有效的支持。

2.在部分商业银行的激励制度上，关于内部考核与激励机制有缺陷，一方面是对贷款营销人员过分的强调了责任，一些信贷人对于“贷款终生责任制”背负了太大的的负担，削弱了贷款营销人员的积极性。另一方面，激励机制的滞后，

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激励营销应当是信贷营销计划的关键，在营销中应该给予目标奖励、团队奖励、情感与精神上的支持，让信贷人员相互激励，相互促进，激发他们的工作热情。 （四）社会信用环境的限制

对于我国整体社会信用环境可以用观念不强，体系建设不完善来概括，具体表现在：

1.贷款客户在面临对于还贷出现困难，无法及时偿还时，拖欠银行贷款，逃避银行债务的情况多有发生，没有将银行的贷款与自身的信用挂钩，影响了自己与企业的信用素质，使银行贷款审核日后把关更加严格，银行自身贷款营销渠道减少，贷款营销难度增加。

2.当今缺少可以减少信用风险的机制，社会担保体系一直没有建立，企业大部分只可以办理抵押贷款，环节繁琐，期限较短，费用较高，加大了企业的负担，特别是中小企业，因为没有建立合适的担保系统，取得银行贷款难度增大，程序繁琐，制约了中小企业快速起步发展。 三、我国商业银行贷款营销的策略与办法 （一）纠正现今的营销理念，强化正确的意识

我国的商业银行应当开始建立以市场为导向、以客户为中心的营销理念。要仔细理解我国的宏观经济调控政策，将国家的政策与本地的经济向结合，从而制定科学合理的营销策略。并且要认识银行与企业之间的关系是互赢，并不是只是单纯的借贷关系，只有帮助客户成功，为客户提供高效的服务，商业银行才会更好更迅速的发展。对于当前的申请贷款的客户，应当一视同仁，不论其实力资质大小，在信用状况良好，还贷能力稳定的情况下都应该大力支持。面对不同的客户制定不同的营销与运营方案，从而增加对客户的吸引力，占有更多的市场份额，才能在金融大环境下快速取得优势。反之保守陈旧的思想观念则会被市场迅速的淘汰。

（二）建立合理的营销框架，完善贷款营销业务

1.建立贷款营销框架，加强整体规划和系统管理。一个是要建立专业的机构组织，负责对规划进行统一的统筹，进行市场调研，设计产品与操作流程，制定好适合商业银行自身的策略，不要互相模仿抄袭，要学会创新，对贷款营销可以进行全方位的指导。第二是要有专业的营销团队，负责银行业务的推广，拉近银行与客户之间的关系，为客户提供全方位的多层次的服务保障。第三是要健全贷

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款营销的管理机制，建设以客户为中心，以市场为导向的目标，统一规章制度与办法，让基层单位严格实行，完成贷款营销的激励机制与风险机制，强化管理，以提高营销人员的积极性，完成贷款营销所分配的任务。

2.建立市场调查分析制度，及时掌握贷款需求状况。所有营销产品的都无法逃离市场这个基础，所以市场调查也是营销产品必不可少的环节。在国外的做法是做好客户的超前调查，在客户自己提出要有贷款方面的需求时，已经了解客户的自身情况，可以短时间之内为其量身定做一份合适的贷款方案，给客户满意周到的考虑。我国商业银行则被动的接受客户的请求，然后再去了解情况，造成贷款审批推挤，审批时间很长，我国商业银行可以借鉴外国的经验，并且加强经济形势的分析，如房地产，企业投资等一系列项目，提早为客户考虑出好的解决方案，将自身的基础打牢，应对好新的经济环境下的挑战。商业银行的营销部门在每年年初应开展市场推广与市场调查，负责采集，汇总，分析各项数据，将市场调查报告分发给各个部门，让其通过报告制定当年的销售方案，让商业银行系统合理划分各自职责。调查之中应当对国家发展政策，行业发展状况，本地区的经济情况和发展趋势进行前景预测，对同业银行带框营销的发展进行了解，明白自己的优势与劣势，制定改进方案，细分客户群体，培养贷款客户生态圈。把握好市场机会，找出其中的差异性与相似性，然后对其更为深入的了解其需求，创建优质金融产品与良好金融服务。并且响应国家对微小企业扶持的号召，培养高科技民营企业，简化贷款手续，降低企业贷款门槛，详细的了解微小企业，做好企业之间的沟通，明白困难在什么地方，给予帮助，提高贷款营销的科学性与准备性，对自己对企业相互定位，迎合需要完成共赢，共谋发展，向高层次，综合性，多元化的方向转变。对于普通百姓，商业银行则应当适当的培养其消费信贷的观念，让合理的信贷成为百姓解决自身生活需求，追求更好生活要求的一种方法。信贷不是一种负担，而是一种消费手段，让银行站在百姓的角度为其思考和解决问题才是商业银行贷款营销的正确策略。

(三）建立富有效率的银行经营机制

以改革上市为转机，先进思想观念与营销理念，保证以制度为基础、以利润为核心的经营管理模式。其一是业绩考核应该更关心综合平衡风险与长期发展的指标。实行年度考评与任期业绩目标相辅相成。其二是加强内部监管，在权利清晰的状态下，使用责任追究制度，出现问题，责任在哪一层面，哪一个人，如何

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承担要全部到位，从而杜绝道德问题而导致犯罪的问题发生。其三是整合好现有资源，过去的客户资源要保持其对商业银行的吸引力，不会流失，从老客户开发出新客户，牢牢占据市场的地位，筛选出优质的客户，并选拔出专业的售后团队去跟进，让客户感受到自己被重视，愿意再次的合作。

（四）提高营销人员的业务技术水平，加强团队的管理方案

目前，国内的商业银行一般实行的为客户经理制度，每个客户都分属于每个客户经理之下，而每个客户经理又属于销售团队经理之下，所以我们应当从完善客户经理的素质来提高营销人员的业务水平，提升销售团队经理的素质来提高销售团队的质量。第一，我们应当给客户经理灌输不断在实践工作中学习的意识，世界在变，时代在变，原有的销售技巧也是在不断变化的，枯燥无味的销售只会让客户反感，推陈出新的介绍才会吸引客户的注意。第二，让客户经理知道自己的职责是什么，是市场推广，产品销售与客户的开发，明确自己应该干的事，专注专心才能让客户经理更好的面对客户。第三，明确客户经理的应聘条件与资格能力的考核。客户经理必须拥有专业的银行金融类知识，并不是随意挑选，光有销售技巧的营销人员在面对客户对银行贷款条款产生疑问时并不能很好很全面阐述其中的细节，让客户不能真正面对风险，从而为日后产生的纠纷埋下了隐患。第四，建立科学合理的激励办法与晋升机制，从根本上保障人才资源不会流失。让销售人员得到与工作业绩成正比的报酬，清晰让员工明白自己的努力所得到的回报。定期展现优秀员工的工作成果，激励与帮助业绩落后的员工，让其对自己所任职的团队与工作产生亲和力，不会破罐子破摔。第五，银行要加大网络投入，建设电子化平台，使用新的技术与手段，为客户便捷，帮销售人员提高效率，线上线下一体化，加大创新力度，打造高科技商业银行。 （五）完善社会信用评级制度，加强风险评估机制

淡薄的社会信用观念，缓慢的信用体系建设，是银行贷款营销发展制约的重要因素。银行应当不光光只是担当社会信用体系的审查者，而更应该去成为社会信用体系的建设者，提高社会信用观念，加快信用体系的建设。

1.适当的放宽贷款审批权限，商业银行应当有集中与分散相结合的原则，支持地方经济的发展，合理给予基层放款的权利与调控的空间，挑动基层贷款营销的积极性，做到合适的营销策略在合适的需求下得到合适的满足，从而给予中小型企业更好更多的帮助。

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2.政府，银行与企业三方面合作，从各自实行坚实有效的措施来建设。政府应当加强与银行之间的联系，制定出一套可以相互调和的改制条款。严厉打击有意拖逃欠款的行为，配合银行和企业处理不良资产，尽可能多的消除呆账，坏账。提升贷款现场的审查，将是否可以按时坏本付息作为发放贷款的重要依据。

3.社会的道德诚信教育也是一份重要工作，通过建立个人诚信档案，用法律来约束不良的诚信行为，用道德来促进社会信用的提高。通过公开的方式来揭露违信的人和事，从而打造一个诚实守信的社会信用环境。

4.加强风险评估的机制。风险评估是商业银行实行信贷营销管理的一个重要手段，也是直接提高销售质量与效率的方法。只有通过风险评估，才可以得到科学可靠的数据分析，从而帮助贷款的决策，确保贷款的安全。首先对销售人员的评估，我们应当包括销售人员的等级，职业道德，销售方式与策略的可行性，往期业绩客户对其评价的好坏来综合评测。以此规避职业道德的风险，加强对销售对象存在的风险识别程度。其次对销售对象的评估，评估内容应该有，行业准入政策、产品适用程度、地域信贷政策、产品的市场竞争力与地位等。对经济活动中有哪些行为存在风险，无法逃避，销售对象是否知道这些风险存在，是否采取了措施，解决了哪些问题，未解决哪些问题，怎么样看待和安排这些风险，是否在可承受的范围之内。对财务状况的评估则应该分析贷款之后的利润与风险，是否有长短期还款的能力，销售对象资金流动与盈利情况来决定是否银行给予借贷。

结束语

本文通过文献的参考和科学的论证对国内银行贷款营销状况的分析，总结出国内商业银行贷款策略的特点，在现状的基础上，分析了其存在的问题。主要有营销理念的错误、营销没有完整的规划、营销人才的匮乏与整体素质的缺失、社会信用环境的限制等因素。从问题之中得到启发，从而产生了对我国商业银行贷款营销策略的建议与意见。

我国商业银行贷款营销现如今仍在低层次水平，营销体系和管理机制仍不完善，在银行，政府，企业，社会多方面努力下，随着改革开放的浪潮与经济蓬勃发展的趋势，完善与成熟我国商业银行贷款营销的策略，贷款营销的发展前景必然将十分广阔。

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参考文献

[1]Eliana Angelini. Is There a Bias Against Some Some Segments of Customers? New Frontiers in banking services, 2010。

[2]Hergen Forerichs and Mark Wahrenburg. Evaluating credit risk models risk management, 2010。

[3]J-H chauchat. Robert.Targeting Rare Groups from a Bank Customer Database, Lecture Notes in computer science, 2012。

[4]郑芸、朱海洋. 浅谈我国国有商业银行的信贷营销策略[J]，科技进步与对策，2013（2）。

[5]许峻. 商业银行贷款营销的策略的借鉴与思考[J]，金融纵横，2012（9）。 [6]许多. 不断强化国有商业银行的信贷营销[J]，中国金融，2012（9）。 [7]罗慧照. 强化商业银行贷款营销效能[J]，金融时报，2014（4）。 [8]奚群、沈涛.银行营销能力的培育途径[J]，中国金融，2014（1）。 [9]刘英杰.商业银行开展信贷营销的策略[J]，华章，2014（19）。 [10]郑小新.高端客户营销策略选择[J]，现代金融，2012（3）。 [11]佟焱.我国银行市场营销的发展与创新[J]，2010（7）。 [12]李鑫.商业银行贷款营销问题探讨[J]，甘肃金融，2012（8）。

[13]陈路平.以“营销”推动商业银行的发展[J]，经济研究导刊，2013（32） [14]王英.浅谈如何开展商业银行贷款营销[J]，中小企业管理与科技，2011（12）。

[15]杨子强.商业银行要尽快建立富有活力的信贷市场营销体系[J]，金融时报，2013（11）。

[16]孙在国.体验经济时代营销策略创新思考[J]，市场营销，2014（11）。

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