场营销心理学在房地产营销中的运用

不错不错

营销策略

市场营销心理学在房地产营销中的运用

姚宁海工会管理职业学院

［摘要】什么是市场营销心理学？市场营销心理学在营销活动中的扮演者什么样的

角色？我们如何能在市场竞争中发挥市场营销心理学的最大作用？笔者试图从以上三个

立题出发，结合笔者在地产营销的多年经验，以期望期望能对营销战线的市场，企划，

以及销售提供参考和借鉴。

［关键词】市场营销心理学房地产

市场营销是消费者和企业经营的互动进一步让消费者对品牌生活理念的产生想

行为．只有当企业的经营性的产品和服务象，进而有了购买的欲望。

满足了消费者的需求和利益，消费者才会购买：购买是信赖的外在体现．如果

买账。市场营－ｔｉｂＣ．，理学根本问题就是研究是急需求的消费者，当他信赖项目产品的

消费者的需求和消费心理的问题。其关键时候就会去购买。对于潜在消费者来说。

点就是对消费者的需求的把握和引导。如果还没有这个需求，我们营销需要做的

本文通过地产营销中的消费心理的研就是持续的正面信息的输入．当消费者真

究和销售过程对客户心理的把握来解析市正有购买需求时．第一时间想到我们的项

场营销心理学在房地产领域的具体应用。目产品，就是成功。

一．房地产消费心理分析研究此时营销工作：一方面提升品牌的知

对于一个购买过程来说，消费者从认名度与美誉度．另一方面还要进行系统的

知到购买商品房大致会经历五个阶段心市场营销工作沟通客户，比如客户的互动

理：认知．了解．考虑．欲望．购买。针营销、促销．销售案场的管理等等。通过

对消费者的购买心理，需要循序渐进通过广告的传播与终端的操作相结合，形成～

品牌传播来一步一步引导客户。股合力，既提高消费者的品牌偏好度，又

认知：该阶段是初次接触的第一感打消消费者的购买顾虑，真正实现房地产

觉．属于初步认知；房地产项目进行前期项目的销售．完成整个购买阶段。

的形象宣传的目的，就是让消费者进行初二．销售过程对客户心理的把握

步认知。当客户来到销售现场．我们在销售过程

了解：消费者对楼盘的了解就像谈恋中应该注意把握和迎合客户的心理．通过

爱一样，初次见面之后就是另一方的了初步接触．揣摩顾客需要、引导顾客成交，

解过程，另一方则需要通过各种方法来售后服务及结束．来完成对客户的营销。

让对象了解自己优秀的一面．留下美好１．初步接触客户

的印象。地产营销更是需要从各个方面最佳接近时机：

来包装自己和消费者互动．让消费者深（１）当顾客长时间凝视模型或展板时。

入的了解项目：如举办产品解析会．通过（２）当顾客注视模型一段时间，把头抬起

软文．硬广和活动宣传等来让客户了解来时。（３）当顾客突然停下脚步时。Ｉ４）当顾

项目。客目光在搜寻时。（５）当顾客与销售员目光

考虑：通过营销传播．消费者心里已相碰时。（６ｌ当顾客寻求销售员帮助时。

经有一些潜在的选择品牌，但是购房是大注意事项：

宗消费，消费者在购买时候相对比较慎①切忌对顾客视而不理。②切勿态度

重，但若真正实现商品房的购买，仍有相冷漠。③切勿机械式回答。④避免过分热

当的任务需要完成。～般只有前５名的楼情，硬性推销。

盘才能进入消费者选择范围，此时营销的２．揣摩顾客需要时

重点就是要让项目的品牌认知度排在消费（１）用明朗的语调交谈。（２｝注意观察顾

者心目中的前五位。客的动作和表情，是否对楼盘感兴趣。《３）

欲望：在欲望阶段，消费者不仅仅单询问顾客的需要．引导顾客回答．在必要

纯的了解了房地产项目本身的信息如：品时．提出须特别回答的问题。｛４）精神集

牌名称、价格．功能等．而且对品牌已经中．专心倾听顾客意见。（５）对顾客的问话

有了一定的偏好度．甚至具有了一定的购作出积极的回答。

买意愿。江宁的奥斯伯恩通过品牌传播：注意事项：

只为一生挚爱；引发消费者的需求偏向，①切忌以貌取人。②不要只顾介绍．

还有运动公园的规划．环境和适中价格．而不认真倾听顾客谈话。＠不要打断顾客

Ｚ‘、

《￡黪Ⅸ商场现代化》２００９－ｔｇ万方数据６月（中旬刊）总第５７８期的谈话。④不要给顾客有强迫感而让对方知道你的想法。３．引导顾客成交成交时机把握：（１）顾客不再提问．进行思考时。（２）当客户靠在椅子上．左右相顾突然双眼直视你，那表明．一直犹豫不决的人下了决心。（３）一位专心聆听、寡言少问的客户，询问有关付款及细节问题．那表明该客户有购买意向。（４）话题集中在某单位时。（５）顾客不断点头对销售销员的话表示同意时。Ｉ６）顾客开始关心售后服务时。（７｝顾客与朋友商议时成交技巧：（１）不要介绍其他单位。让顾客的注意力集中在目标单位上。（２）强调购买会得到的好处．如折扣、抽奖．送礼物等。（３）强调优惠期．不买的话．过几天会涨价。（４）强调单位不多．加上销售好，今天不买．就会没有了。（５ｌ观察顾客对楼盘的关注情况，确定顾客的购买目标。（６）进一步强调该单位的优点及对顾客带来的好处。ｌ７）帮助顾客作出明智的选择。（８）让顾客相信此次购买行为是非常正确的决定。注意事项：①切忌强迫顾客购买。②切忌表示不耐烦：你到底买不买。③必须大胆提出成交要求。④注意成交信号。⑤进行交易．干脆快捷，切勿拖延。４．售后服务及总结售后服务总结要点（１）在销售过程中，我是否留意了对价格的保护７（２）在销售过程中．我是否得到了竞争的情报７（３）在销售过程中．我是否设法使客户增加了对自己产品的认识？（４）在销售过程中，我是否明白知道客户不需要的是什么７｛５）在销售过程中，我是否过分注重与客户的私交售后服务注意事项：①对于未能即时解决的问题，确定答复时间。⑦切忌对顾客不理不睬。③切忌表现漫不经心的态度。④做好最后一步，以期带来更多生意。以上是针对消费者消费的心理因素．在房地产营销中的一些实际运用。营销心理学是门很复杂的学科．别看其定义简单，看起来好像就是研究消费者的心理。其实．人是各种各样的．每个人都有自己的价值观，每个人的消费心理都不相同．每一个行业也有每一个行业的具体特征．我们要学会具体问题具体对待．进而能够举一反三，在营销领域有自己独到的理解和运用。

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1.学位论文 彭喜锋 论保险市场营销心理学 1997

该文拟以保险市场营销的重要环节为次序阐述心理学在其中的运用.

2.学位论文 杨励民 华东铁路客运市场营销心理研究 2002

华东是我国东南沿海经济发达、人口稠密地区，市场化进程、经济发达程度和消费水平均领先于全国。华东铁路旅客运输业面对的是一个客流量充沛的旅客运输市场，但是，在日益完善的市场经济环境中，它面临的压力也越来越大，这是基于两方面的原因：一方面由于航空和公路客运的超常发展，市场竞争空前激烈，对铁路客运扩大市场份额形成很大的挑战；另一方面作为一个处在转型过程中的国有特大型企业，对市场的研究、对旅客消费心理的研究还刚刚起步，市场营销尚处在初级阶段。本研究从消费心理学和消费者行为学的角度出发，对特殊消费者群体——铁路旅客的消费心理与行为特征进行深入研究。主要包括四个方面的内容：1．对市场营销心理和市场消费需求的理论背景进行总结，重点是消费者与市场营销、营销理论的发展、消费需要和顾客满意度等。2．研究了现阶段我国城乡居民的消费水平、市场消费结构和需求的动态变化和消费行为特征，对华东铁路客运服务对象的特征有一个总体的定位。

3.学位论文 吴忠华 网络社区的体验营销研究 2004

市场营销的核心理念，是以消费者为导向，需求为准绳。随着人们可支配收入的增加，以及消费理念的更新，精神消费、娱乐消费、体闲消费等越来越盛行，在关注产品和服务的同时，消费者对于精神层面的“体验消费”也表现了极大的兴趣。国内体闲产业、假日经济等繁荣的现象表明体验经济时代已经来到。

互联网的迅猛发展正以前所未有的速度冲击着人类社会的生产方式、生存方式、活动方式等社会存在和发展的根基，改变着社会存在的面貌。通过网络相互沟通、交流，在网络的世界中因为有着相同的兴趣或背景，一起讨论共同的话题，形成许多网络社区。无论网民进入网络社区的动机是基于兴趣、交易、或社交，网络社区居民彼此之间都有着强大的影响力。随着网民花费在网络的时间越来越长，被网络吸引而加入一个或多个网上社区的机会就越大，当一个网络社区居民开始加入一个或多个网络的社区中时，日后与这些社区定期接触的机会也就大幅度提高，在网民数量大幅提升之下，虚拟市场营销空间也就大幅度地扩展开来。根据最新第十四次中国互联网中心调查显示，有34.5％的网民选择娱乐消费，因此这种强劲的娱乐体验的需求，为网络社区引入体验营销提供了条件。本篇论文共分六部分。

文章第一部分是导论，首先对网络社区体验营销背景的论述，从时间的角度对国内外有关网络社区体验营销的文献进行了回顾，提出了本研究的研究问题定义，及论文撰写的研究路径。

文章第二部分论述体验营销引入网络社区。开始论述了网络社区的基本特点，网络社区由具有共同兴趣及需要的网民组成，借助网络，可以与想法相似的陌生人分享一种社区的感觉。但网络社区并非一种空间组织形态，其成员可能散布于各地。网络社区与普通的社会现象不同，它具有潜在的巨大的商业意义，在网络社区里，网民彼此交流有关商品价格与质量的信息，这种信息交流会对其成员的消费倾向产生影响。由于网络社区的成员众多，消费力巨大，因此网络社区正在形成一个新颖、巨大的市场，同时网络社区具有虚拟性、开放性、自由性构造性、非人性化、兼容性等特征，网络社区具有的独特的特征使得网络社区居民的消费特征具有个性消费的回归消费、需求的差异性、从单向到互动、网络社区消费仍然具有层次性的特点，接着分析了我国网络社区发展现状和前景。一方面根据网络社区的消费行为分析，有34.5％的网民选择休闲娱乐，说明网民对于体验消费服务的强劲需求，另一方面从核心竞争力看，对网络社区经营者来说，核心竞争力来源于用户，这里的用户不仅仅是指用户规模，更重要的是指用户忠诚度，网站要想增加用户的忠诚度，就不能只通过出售产品和服务来满足网民需求，还必须通过增加网络用户的体验过程来增加其消费行为所获得的效用。当用户获得了独特的消费体验和满意的服务时，其才会成为网络企业的忠实用户，从而为企业创造持续的收入来源。接着笔者论述了网络社区体验营销的特征和作用，网络社区居民受到感觉、感受、思维、行为、关系等五个网络社区体验营销因素的影响，在网络居民的不同阶段采取五个因素的体验营销各有不同，在吸引会员阶段着重于感觉体验、感受体验及关系体验，在增加参与阶段较着重感受体验与思维体验，建立忠诚阶段关键在于激发成员产生社区意识，在获取价值阶段较着重行为体验与关系体验。

文章第三部分论述了我国网络社区开展体验营销的技术性条件、外部性条件、网络社区内部性条件。在第四部分中论述了网络社区体验营销实施的思路，使网络经营者在实施体验营销时能够得到较好的效果。文章第五部是以搜狐公司为例进行实例研究。分析了搜狐社区在吸引会员阶段、增加参与阶段、建立忠诚阶段、获取价值阶段的具体体验营销方法。文章第六部分笔者根据前章节所归纳出来网络社区体验营销的论述，得出结论：社区经营者在吸引会员的阶段的思考点在于如何将社区所拥有的自我品牌向网络社区居民推广，满足网络社区居民的需求。通过整合文字、影像、声音、动画等动态资料的呈现来表现丰富的信息，以提升社区的感觉吸引力；在增加参与阶段，网络社区居民因相互之间的接触次数逐渐增加，因此社区应着重于社区感受体验的经营，如社区经营者如何提升社区内部成员的互动、举办相关活动来刺激网络社区居民的交流，加深对网络社区的情感；而建立忠诚阶段，社区经营者必须思考如何使网络社区居民能够实质的对其参与的社区产生高度的社区忠诚，通过行为体验的经营，使网络社区居民产生对社区的荣誉感及责任感；在获取价值阶段时，交易过程中要保障网络社区居民交易权益，维护交易隐私权，提高售后服务的品质，提供安全的产品交付形式，以提升社区的品牌信任度，获取网站价值。

4.期刊论文 胡佩廉 消费者的需要心理与包装印刷-印刷审美心理与市场营销探索之四 -印刷杂志2001,""(5)

一、市场营销与包装印刷

需要是推动人类社会不断前进的基本动力.人类社会发展的全部历史,就是不断地满足人们日益增长的物质需要和精神需要的历史.因此,需要是人类一切活动的中心.市场营销的主要任务,就是把商品输送到消费者手中,以满足消费者的物质和文化(精神)生活的需要.商品包装是商品的重要组成部分,在满足消费者的需要、促进市场营销的过程中,具有不可替代的重要作用.

5.学位论文 王景河 虚拟市场营销的心理整合研究 2009

虚拟市场是在网络经济环境下以信息技术为动力的市场演进中形成的，是伴随着Internet的普及和商业化的发展而发展的新兴市场。然而，其营销理论体系处于逐步研究不断实践的发展过程中，有许多问题有待于解决。虚拟市场营销是电子商务的重要组成部分，其效果直接影响着电子商务的生存和发展。然而企业在实施过程中忽略了现实人心理活动对虚拟行为的影响，导致采取的营销策略或方法效果不理想，阻碍了电子商务的健康发展，降低了网络经济在社会主义建设中的作用。

本研究采用定性和定量相结合、理论与实践相结合，以及虚拟与现实相结合的研究方法，运用管理学、经济学，特别是心理学相关知识及理论，为营销领域提供虚拟市场营销的心理整合措施，目的在于协助解决虚拟市场中企业、消费者和政府等参与者存在的问题。文章论述了心理整合四要素（感知、注意、学习和态度）在虚拟市场中的实际应用。主要包括：①以营销领域作为研究的核心，创造性地给出了虚拟市场营销的心理整合理论架构和模型、营销策略、风险防范；②在分析网上商店购物者心理的基础上，论述了在网上商店的经营中、网络广告实施中均要重视心理学知识的合理利用；③将心理整合运用在虚拟市场的顾客价值中，并结合心理整合模型给出了相应策略；④提出了网络心理经济的概念，并论述了其组织和体系模型，拓展了心理整合的应用领域。

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6.学位论文 符涛 企业品牌延伸策略研究 2006

随着世界经济一体化和信息化时代的到来，企业的生产能力和市场营运能力普遍提高，市场竞争愈加激烈，企业之间的竞争上升为无形的品牌之间的竞争。创立一个名牌是不易的，而要保持并发展这一名牌就更是难上加难。要把一个名牌用好，就必须充分展开它的羽翼，因此品牌延伸成为一种最佳的战略选择。

品牌延伸在社会经济生活中的广泛应用说明对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。企业要创建一个新品牌往往耗资巨大，同时又伴随着巨大的风险，相比较而言，巧妙运用建立起来的品牌进行延伸不仅可以节省大量的资金和时间成本，而且新产品更容易被消费者所接受并占领更多的细分市场，这样就大大降低了新产品失败的风险。

就我国企业具体情况而言，在运用品牌延伸策略时存在着许多误区，而且在进行品牌延伸时对可能遇到的风险估计不充分，因此企业必须从长远发展的角度审视品牌延伸，要了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险，以确保品牌延伸的成功。

文章共分为四部分，在第一章中首先梳理了品牌、品牌延伸等相关的基本概念，并对品牌延伸的市场背景及研究现状进行了概述，为下面的研究做铺挚；第二章对企业运用品牌延伸策略的动因进行了深入细致的分析；在第三章中结合我国企业运用品牌延伸的现状，对目前走入的误区和可能遇到的风险进行了全面的阐述；在第四章从市场营销和消费心理学的角度提出企业在分析品牌延伸策略的可行性时应该考虑的主要因素，并给出了应对品牌延伸潜在风险的策略和品牌延伸的有效方式。希望能给企业一些借鉴意义。

7.期刊论文 王丽萍.唐成 从消费心理学角度探析我国体育消费市场及营销策略 -凉山大学学报2004,6(3)

通过对体育消费含义的界定,引用恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式(EKB模式)对体育消费者购买行为模式给予简要分析,并从消费心理学角度探析我国体育消费市场及营销措施,最后分别从广告宣传和价格方面构建出相对应的营销策略.

8.学位论文 肖彦 食品包装设计的感性要素 2007

人对事物的认识伴随着感性和理性两种方式，两种认知方式相互作用，相互影响，综合形成人对事物的认知和判断。食品包装设计中的感性是指受众对包装的知觉的、情绪的、人文的和心理的感知。“感人之心，莫先乎情。”一个品牌的成功不仅仅源自于对消费者理性要求的满足，知觉的满足、情绪的激发、人文的关怀等感性因素在赢得消费者和建立感性品牌的过程中同样起着很大的作用。食品包装通过它的设计和形式与它的受众沟通。受众通过对包装的认知和判断决定是否选择该商品，这个过程有理性的分析判断和逻辑推理也伴随着感性的审美活动，往往感性的认知是决定这个商品在消费者心中的感官形象的关键。感性的魅力往往会使商品得到更加广泛的欢迎，受到持久的青睐。所以食品包装设计感性要素是很值得探讨的问题。 本文对食品包装设计中感性要素的研究着重从认知和表达两个方面来阐述，文章重点写了三大部分。

第一部分是基础部分，重点对感性的概念、特性等做了系统的阐释。并从时代、学术、市场三个方面分析了感性研究的背景，为下一步论述提供了理论基础。

第二部分从设计心理学、认知心理学、市场营销学、消费心理学等多个角度探讨了感性认识在食品包装设计中的影响和表现。重点写了食品包装设计中的感性认知类型和影响因素，并对感性的局限性和差异性做了明确的阐释。

第三部分是文章的核心部分，以第一和第二部分的理论为基础，分析如何应用设计的手段表现和开发食品包装的感性魅力。重点写了从知觉和情感角度出发的感性表现手段。

最后以创意产业视角，对食品包装设计及整个包装设计行业的展望：在当今物质富足、自由和和平成为时代主旋律的背景下，个人作为情感的主体更加注重感性的体验和享受，因此包装设计必将迎来感性设计时代。

本论文最主要的创新点是情感角度出发的感性食品包装设计的研究，主要体现在引发快乐情感、融入意义、体现信任和意境创设的感性表现方式。

9.会议论文 胡洁.张进辅 基于消费者价值观的手段目标链模型 2008

手段目标链模型是从心理学的角度来解释消费者价值观与产品特性关系的一种研究范式.此模型改进了研究消费者价值观的传统方法,通过假定产品属性、消费结果和消费者价值观三者成等级结构关系,把产品和消费者联系起来.目前此模型已经在市场营销领域得到了广泛的应用.文章介绍了手段目标链理论、研究方法以及在市场营销研究中的应用,最后总结了已有研究的不足,并为以后相关领域的研究指明了方向.

10.学位论文 胡宁俊 网上商店顾客绑定策略对顾客价值的影响研究 2008

关系营销已经成为新的营销范式，互联网的出现也并没有改变公司要与顾客建立关系基本需求。事实上，在网上购物迅速发展的今天，培养和维系长期、亲密的顾客关系对网上商店来说显得越来越重要。用以建立顾企关系的顾客绑定策略是关系营销中的重要理论之一，然而目前国内的相关研究并不多见，不但缺少合适的测量工具，而且关于顾客绑定策略是如何影响顾客价值这个重要概念的研究也很少见。

本研究以发展中的中国B2C网上购物行业作为研究背景，从消费者角度开发了适合国内网上商店顾客绑定策略的测量量表，并探查了绑定策略对顾客价值，进而对顾客忠诚的影响。本文首先回顾了国内外顾客绑定策略的相关文献，并对消费者进行定性访谈，开发出适合国内网上购物发展状况的顾客绑定策略测量量表，为后续研究奠定基础。接着对顾客价值、忠诚的相关文献进行了述评，提出不同的顾客绑定策略对顾客价值的不同维度具有不同的影响，并探查了顾客价值三个维度之间的关系及其对忠诚的影响。在此基础上提出了一个绑定策略、顾客价值和忠诚之间的关系模型，并用实证研究的方法对模型进行了检验。实证研究为该模型提供了充分的支持，结果表明财务绑定并没有对结果性价值产生影响，笔者对这一结果进行了解释；社会绑定对情感性价值有正向影响；结构绑定对程序性价值的影响大于对结果性价值的影响。另外，顾客价值的三个维度均对忠诚有影响，其中程序性价值对忠诚的影响最大，这表明便利性是目前网上购物最重要的利益。同时，不同类型的顾客价值之间也互相影响。在此基础上，本文对结果进行了讨论，指明了本研究的创新点和管理意义，并提出了未来的研究展望。

本文链接：/Periodical_scxdh200917038.aspx

授权使用：福州大学图书馆(fzdxtsg)，授权号：cb29011a-73dd-4826-a31b-9e2800fb5a01

下载时间：2010年11月8日

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/7gfq.html