第1章 市场与市场营销

市场营销学第1章 市场与市场营销

本章提要1 市场的含义与类型 2 市场营销与市场营销管理 3 市场营销哲学的演化 4 市场营销的核心：顾客满意 5 市场营销新观念

1 市场的含义与类型1.1 市场的含义 市场含义的演变(1)市场是商品交换的场所。 (2)市场是买卖关系的总和。 (3)市场是具有某种欲望和需要并愿意和能够通过交 换来满足的顾客。

市场的构成要素(1)市场=人口+购买力+购买欲望 (2)市场=现实市场(现实购买者)+ 潜在市场(潜 在购买者)。

市场即需求，供给构成行业。

案例：推销防毒面具有一个推销员，以能够向任何人卖出任何东西而出名，他已经成功地 将梳子卖给了尼姑，将彩电卖给了瞎子，将生育保险卖给了一位80岁的老 婆婆。这位推销员成为了富翁，但仍然不满足，有一次，他的朋友说： “如果你能将防毒面具卖给家住森林里的广大农民，那么你就是最成功的 营销大师。” 推销员来到了森林里，对那里的居民说，“你们每个人都需要一个防 毒面具。” 那里的居民说：“这里山清水秀，空气清新，没有任何污染，要防毒 面具干什么？” “可是，你们马上就需要了。”推销员指着不远处兴建的一座工厂对 大家说道。许多有毒的气体正从大烟囱里滚滚而出。 许多居民都买了防毒面具。“这些工厂里面到底在生产什么呢？”大 家好奇的问推销员。 推销员兴奋而又简洁地答到：“防毒面具。” 请问：这位推销员是营销大师吗，为什么？

1.2 需要、欲望与需求 需要(基本需求):没有得到某些基本满足的 感受状态。表现为“应该有，必须有”。 欲望：对能满足某种或某些更深层次需要的向 往。表现为“想有，希望有”。 需求：有购买力及购买意愿的需要或欲望。表 现为“能够有，可以有”。 区别：需要有限，欲望无边；需要先天存在，不能创 造，需求可以创造；需要可能形成、也可能不形成需 求，形成的需求可能是甲产品的，也可能是乙产品的。

1.3 产品选择组合与需要组合 产品企业提供的能够满足某种需要与欲望的任何东西。

产品需求为满足某种需要与欲望而形成的针对某一特定产品 的需求。

产品选择组合能够满足某种需要或欲望的可供选择的各类产品的 集合。

需要组合形成消费者某种欲望的各类需要的集合。它通常以 不同的组合方式聚集在特定的某种产品之中。

1.4 市场的类型分类依据 市场类型

流通时间 现货市场；期货市场 流通顺序 批发市场；零售市场

流通地域 地方市场；全国市场；国际市场商品属性 一般商品市场；特殊商品

市场 购买者 消费者市场；组织市场

2 市场营销与市场营销管理2.1 市场营销的含义 概念[AMA-1985] 营销是个人和组织对思想、产品和服 务的构思、定价、分销和促销的执行过程，以创造达 成个人和组织目标的交换。 [Philip kotler] 个人和群体通过创造并与他人交换有价 值的产品以满足自身需要和欲望的社会和管理过程。

目标是与市场有关的人类活动，它以满足某种需要与欲 望为目的，变潜在交换为现实交换。

核心营销的核心是交换。互利互惠的高级交换。

2.2 交换与交易 交换 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取 得自己所需之物的行为。它是市场营销理论的 中心。 获取所需的方式 自行生产；强制取得；乞讨；交换。 交易 交换双方之间价值交换的基本单元。交换是 由一系列交易构成的过程。

案例：给洛克菲勒找女婿在美国一个贫穷的农村，一个老头和他平凡的儿子相依为命。 有一天，某人找到老头，对他说：“你愿意让你的儿子到大城市去 工作吗？”老头很气愤地拒绝了。某人又说：“如果是去给洛克菲 勒当女婿呢？”老头想了想，同意了这个吸引人的安排。 某人又去找到美国首富洛克菲勒，对他说：“尊敬的先生，我 想给你女儿找个对象。”洛克菲勒说：“滚出去吧，我难道还需要 你来帮助我女儿找对象吗？”某人并不生气，继续说到：“如果我 给你女儿找的对象是花旗银行的副总裁呢？”洛克菲勒想了一下便 同意了这个富有吸引力的安排。 某人便去了花旗银行，对其董事长说：“尊敬的先生，我想给 你找个副总裁。”正在为业务发展不景气而愁眉不展的董事长勃然 大怒：“这绝对不可能，我还要裁减副总裁呢。”某人说：“如果 这个人是洛克菲勒的女婿呢？”董事长立刻答应了。 于是，这个平凡的老头的平凡的儿子不仅当上了洛克菲勒的女 婿，还成为了花旗银行的副总裁。 请问：某人的行为是营销行为吗？

2.3 市场营销管理的含义 概念 规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、分销 与促销，为满足顾客需要和组织目标而创造、利用和 扩大交换机会的过程。 实质 需求管理。 特点 1个基础-交换； 2个目标-顾客需要、组织目标； 3个方面-理念、商品、劳务； 4个职能-分析、计划、执行、控制。

2.4 市场营销管理的层次企业层次 最高层 中间层 作业层 工作重点 营销战略 营销战术 营销技能 任务 做势 做市 做事

2.5 市场营销管理的任务负需求 反感、回避 扭转性营销 改变顾客认知态度

无需求潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求

无兴趣

、不关心无产品满足需求 需求呈下降趋势 需求供给不同步 需求供给同步且 达到预期的水平 需求大于供给 需求不健康

刺激性营销开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维持性营销 限制性营销 抵制性营销

刺激顾客需求开发新产品 改变下降需求趋势 改变需求时间规模 维护现状 降低需求规模 改变顾客需求方向

2.6 市场营销管理的过程寻求营销机会宏观环境分析，微观环境分析 产业竞争分析，消费行为分析

确定营销战略

市场竞争，市场定位，市场增长

设计营销策略管理营销活动

产品，价格，渠道，促销制订营销计划，分配营销资源 实施营销计划，进行营销控制

3 市场营销哲学的演化3.1 市场营销哲学市场营销哲学(观念)是企业在开展市场营销活动 的过程中，处理企业、顾客和社会等方面利益时所持 有的态度、思想和观念。 老 观念 新 观念 生产导向阶段 生产观念 产品观念

销售导向阶段市场导向阶段

推销观念市场营销观念

社会导向阶段

社会营销观念

3.2 营销观念的类型营销观念 生产观念 产品观念 推销观念市场营销观念 社会营销观念

核心观点

企业行为

消费者喜欢随处买得到 提高生产与分销效率， 而且价格低廉的产品 扩大生产，降低成本 消费者喜欢高质量、多 应努力生产高品质的产 功能和有特色的产品 品，并不断加以改进 消费者具有购买惰性或 应加强推销和促销手段， 抗衡心理,缺乏主动性 刺激顾客购买 企业的生产经营由消费 确定顾客的需要，比竞 者确定，顾客至上 争者更好地让顾客满意 企业与消费者都应将行 将企业利益、消费者利 为纳入长期发展之中 益与社会利益统筹兼顾

思考：顾客是什么? A、父母 B、子女 C、熟人 D、恋人 E、--

3.3 市场营销观念 背景20世纪50年代：买方市场的形成、消费者权益运动。

口号顾客至上、顾客是上帝、顾客永远是正确的、顾客 是企业真正的主人--

精髓从需求方面分析问题、从供给方面解决问题；从外 往内看、从内往外做。

意义营销历史上的飞跃、真正营销革命。

案例：长沙的蓝灯的士在湖南长沙，有6000多辆的士，有规模的出租公司多达 30多 家，竞争非常激烈。蓝灯的士率先引入市场营销观念，制定了一整 套以市场为导向、以顾客为核心的规章制度，加强了对出租车司机 的全面培训，在长沙出租行业树立了楷模形象。 蓝灯的士以蓝色的车顶灯为标志，全公司实行五个统一 “统 一车型、统一标志、统一着装、统一文明用语、统一规范业务流 程 ” ,立了公司统一的良好形象。 出租车司机处处从顾客的角度考虑

,在细节方面更是体现出 “热情、周到、体贴、放心” 的服务标准。乘客一上车，司机热 情地寒暄一下便提醒系好安全带，有时还帮助乘客完成。司机往往 根据对顾客的判断或顾客的要求放一些音乐或交通频道的节目，并 注意顾客的面部表情。到达目的地后，主动打发票、找零钱，将发 票、找零、公司服务卡片一起交给乘客，帮乘客打开车门，提醒乘 客带好东西，并向乘客表示感谢。

3.4 社会营销观念 背景20世纪70年代：环境保护、社会问题、市场保护。

口号我们只有一个地球、理智消费、生态学营销、营销 道德、社会责任--

做法绿色营销、伦理营销、福利营销、大市场营销。

意义全面平衡：企业利益、消费者利益、社会利益。

4 市场营销的核心：顾客满意4.1 顾客满意的层次社会满意层企业的文化、形象、地位

精神满意层产品的设计、品牌、服务

物质满意层产品的材料、功能、质量

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