开题报告（陶熙文） - 图文

兰 州 商 学 院 长 青 学 院 本科生毕业论文（设计）

开 题 报 告

论文（设计）题目： 甘肃牡丹的营销策略分析 系 别： 工商管理系 专 业 (方 向)： 市场营销

年 级、 班： 08级市场营销（1）班 学 生 姓 名： 陶熙文 指 导 教 师： 李军芳

2011 年 11 月 23 日

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一、论文（设计）选题的依据（选题的目的和意义、该选题国内外的研究现状及发展趋势等） 选题的目的和意义： 近年来，牡丹在国内外花卉市场中所占比重越来越大。在我国，形成了以山东菏泽、河南洛阳、安徽铜陵、四川彭州、甘肃兰州等地为主的栽培区域。以药用和观赏为主，生产规模大，品种多，资源丰富。甘肃牡丹又称紫斑牡丹、西北牡丹，因其抗寒抗旱抗盐碱、生长速度快、特别是因花瓣基部的色斑和独具特色的观赏性而区别于其他牡丹。甘肃牡丹已享誉国内外，其光明的发展前景和巨大的市场潜力成为中国牡丹的后起之秀。紫斑牡丹是甘肃的特色花卉，发展具有甘肃特色的花卉产业，甘肃牡丹是有别于百合、非洲菊、蝴蝶兰、月季等外来花卉品种的首选。临夏、临洮、兰州、陇西等地丰富的紫斑牡丹种植资源优势奠定了产业化发展的坚实基础。牡丹生产企业利用种植优势转化为产品优势，提高了在花卉业中的竞争优势，企业的生存依靠产品的销售所带来的经济效益。 选题国内外的研究现状及发展趋势： 目前我国牡丹销售市场主要以种苗，鲜切花、盆栽供应为主。不同的地区产品特点不同市场销售差异也很大。河南洛阳和山东菏泽种植面积10万亩以上种苗年销售量达400万多株，盆花在130万盆，切花在200万株。主要销售市场在南方的广州、上海、浙江、厦门、深圳、宁波、福州等地，北方的哈尔滨、大连等地。甘肃牡丹种植面积在0.5—1万亩，以种苗销售为主，年销售量在3万—5万株，主要销售地区在新疆、甘肃、陕西等。 牡丹是我国的传统名花，其花大、色艳，很符合欧洲人的审美情趣，尽管花期较短，在国外还是很受欢迎的。近几年我国每年出口牡丹种苗200万株左右。每株价格1～20美元不等。目前国内出口的牡丹种苗以2～3分枝为主，体积较小，包装和运输比较方便，也较容易进入国外超市销售，因此这类种苗价格也相对便宜。出口品种每年都有变化，进口国会根据我国牡丹生产企业的产能并结合各自的需求来适当调整品种。除我国特有的品种受欢迎外，国外客户主要根据花色来选择品种，如深紫红色品种就比较受欢迎。产品主要出口到欧洲、俄罗斯、美国等地，其中欧洲占50%以上。兰州牡丹园艺开发公司培养和生产抗寒牡丹，先后推动了百余种可在-43℃低温环境下不用人工保护就能自然越冬的优良栽培品种，而且近年来种苗出口量持续攀升，产品已出口到欧洲、美国、加拿大、日本、韩国等地。甘肃紫斑牡丹以其抗寒、色齐的特点于2006年开始大量出口，在欧洲市场取得了一席之地。 国内进口的牡丹种苗主要来自日本，也有部分来自美国。进口的牡丹种苗也以2～3分枝的为主，但价格却较高。比如日本牡丹花大、色艳，长势好每株大约10美元，是我国出口牡丹价格的5～10倍。国外牡丹一般花色纯正、长势 2

好、观赏性强、略带香味儿等。另外，有些品种是非常重要的育种材料，能很好的客服牡丹芍药组间杂交不亲和性，对改良我国的牡丹品种以及调整品种种植结构有重要作用。 北京林业大学教授成仿云以为，近几年日本牡丹在国内的影响较大，在一定程度上冲击了国产牡丹的销售市场。这不仅是因为日本牡丹长势好、花期长，更重要的是其产业化水平较高。而国内目前牡丹产业化水平较低，市场也有待开发。因此在这方面可学习日本的经验，进行产业化研究，如研究选择哪些品种适合做切花，哪些品种适合做盆花等。除此之外，也可利用进口品种进行育种研究，培育更多优良的牡丹新品种。对于优良的品种要进一步扩大产量，以供应国内外市场。 未来牡丹产业不再是一个传统的生产部门，而是产品逐步商品化、销市场化、技术现代化，产前、产中、产后服务社会完全跟进的产业。从育种，栽种，再到管理，从牡丹供应、运输、再到转栽，实施全程科学化操作。大大的提到了花卉产业的发展也促进了企业的发展，而牡丹蕴涵的文化价值远远高于其产品价值。 十七大大首次将“文化命题”作为中央全会的议题，而有着花王之誉的牡丹，象征着繁荣富贵，是我国的国花，其特殊含义在宣传中国，促进世界文化交流方面有着重大的意义，景非常广阔。西部大开发同样为甘肃发展牡丹提供了难得的机遇。由于牡丹本身是集经济效益、社会效益和环境效益于一体的特殊花木，尤其是它深邃的文化内涵将在“再造秀美山川”中发挥重要作用，相信随着牡丹作为国花的正式确立，在西部尤其是西北城市发展和园林绿化中将大量使用牡丹， 因此本地市场本身就是巨大的。紫斑牡丹作为甘肃特有的名片，必将对宣传甘肃有深远的经济、社会、政治意义。对提高企业经济效益和企业品牌价值有着举足轻重的作用，牡丹产业化发展需要使用大量的劳动力，发展牡丹产业化可以带动群众脱贫致富，直接促进当地农民就业和提高土地产值，具有明显的经济效益和社会效益的。 本文通过对甘肃牡丹目前销售状况与发展状况，对其进行营销策略分析。以达到促进甘肃花卉业发展，提高生产企业的经济效益，以及宣传甘肃文化的目的。 3

二、论文（设计）的主要研究内容及预期目标 研究内容： 一 、甘肃牡丹相关概述 1 、国内外传播与发展 2 、商品化生产及利用 二 、甘肃牡丹的市场现状 1 、产品（优劣势） 2 、目标群体 3 、市场（国内外市场） 4 、发展趋势 三 、甘肃牡在市场中存在的问题 四 、甘肃牡丹的营销策略分析 1 、产品定位 2 、价格定位 3 、营销渠道促销策划 4 、市场维护 预期目标： 通过对目前牡丹的分析和研究，再根据国内外状况与需求，应用好甘肃牡丹的独有特色，抓住产品的差异化，分析其市场趋势，对其产品营销策略进行分析，以达到促进甘肃花卉业的发展，提高生产企业的经济效益。全面采取措施，科学地建立牡丹的产业化体系，有意识地开发和培育国内外市场，使甘肃牡丹走向专业化、商品化和国际化。推动花卉产业健康快速发展，使牡丹这一承载了太多文化内涵的中国传统名花真正香飘世界。

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三 、论文（设计）的主研究方案（拟采用的研究方法、准备工作情况及主要措施） 研究方法： 1、调查要法 2、文献资料法 3、实证研究法 4、定量分析法 5、个案研究法 6、科学研究法 准备工作和主要措施： 首先查阅了与论文相关的优秀硕士毕业论文，总结了相关的知识，收集了甘肃牡丹一些资料。其次，深入到甘肃奥凯牡丹有限责任公司调查访问，了解其生产与销售情况。再次向有关研究牡丹专业人士借阅书籍，文献，借鉴先进的方法和丰富自己的知识，利用网络查找大量的销售案例，和以前老师所给的关于产品销售策划方案资料，结合自己的所学制定合理的营销策划方案。 5

四、论文（设计）研究工作进展安排 2011年10月20日—2011年10月30日确定选题 2011年10月31日—2011年11月06日完成论文提纲 2011年10月07日—2011年11月23日完成开题报告 2011年11月24日—2011年11月30日收集资料 2011年11月31日—2011年12月20日完成初稿 2011年12月20日—2012年03月10日完成第二稿 2012年03月01日—2012年04月01日完成第三稿 2012年04月02日—2012年04月20日定稿 2012年04月21日—2012年05月15日准备论文答辩 五、主要参考文献 [1]．姜伟贤．国内外花卉业发展状况对照与思考 [J]， 中国花卉园艺，2003．2．（6） [2]．陶可全．从消费特点浅析入世后我国花卉业发展对策 [J]， 北方园艺，2001．1（38～40） [3]．张曼玲.中国花卉企业网络营销策略的研究 [D].东北林业学，2003.12.(47～48) [4].罗宁.我国花卉出口现状及发展趋势 [J]. 花卉，2003.10.（15） [5].李培玲.制约我国花卉业发展的因素与对策 [J]. 陕西农业科学，2004.5.（55～57） [6].成仿云，李嘉钰，陈德忠，张佐双.中国紫斑牡丹 [J]. 中国林业出版社，2005.4.（14） [7]. 成仿云，李嘉钰，于玲.中国牡丹的输出及国外的发展Ⅱ（自然科学版）[J]. 西北师范大学大学学报，1998.5.（109） [8].景月琴.提升我国花卉业竞争力的战略选择 [J]. 西南农业大学学报（社会科学版），2004.6.（14～16） 6

.六、指导老师意见 七、系毕业论文（设计）工作领导小组意见 系（盖章） 年 月 日

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