《市场营销策划》串讲

《市场营销策划》07串讲

07年7月自考“市场营销策划”串讲笔记1 1.策划P3 策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。

2.市场营销P4 是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。

3.市场营销策划的意义（必然性）P6

首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。 其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。

再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。

最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。

4.市场营销策划的特点（发展趋势）P7 目的性，战略性，动态性，操作性。

5.市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8 基础策划，运行策划，发展策划

6.市场营销策划的原则P10 统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。 超前创新：市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排。 技艺融合：加强定量分析方法；能被有关人士所接纳

7.市场营销策划的主要步骤P12 明确目的：政治法规目的，经济利益目的。 收集信息：了解现状，分析情况。 产生创意：信息转录，充分讨论酝酿。 指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤。 实验阶段：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。 测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。

8.市场营销策划的主要方法P16 程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。 模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。 案例法：根据过去的成功案例进行策划。

9.市场营销策划应注意的问题P18 意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。 掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。 资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。

10.市场营销策划与创造性思维的关系P24 创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。

11.提高市场营销策划人员能力的途径P26 不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。

12.成功市场营销策划的基础分析P28 全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。 消费者导向：站在消费者的立场设计。 市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。

13.企业使命的意义P30 有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源 14.编制企业使命报告书P33 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。 企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。 企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。

15.策划企业新增业务P42 密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发。 一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化。 多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化

16.企业内部条件分析的重点P46 是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求

17.企业改进内部条件P46 首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。 其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。 再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。

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18.制定策略P48 成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低。 产品差异化策略：要求企业有很强的市场研究能力和策划营销方案的能力，企业的整体技术和优势明显，研究与开发的实力雄厚。 集中策略：企业充分利用企业优势，集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好的满足顾客的特殊需求。

19.执行计划P50 硬件条件：战略，机构，制度。 软件：作风，职员，技能，共同的价值观。

20.产品市场营销计划书的要点P52 计划提要。 当前市场营销的情况：宏观环境状况，顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况?? 机会点和问题点。 目标：市场营销目标和财务目标。 市场营销策略：目标市场策略，市场营销组合策略（4P）。 行动方案。 市场营销预算：收入预算，支出预算，利润预算。 营销控制。

21.宏观环境信息P56 人口环境：人口数量多少及增长速度直接决定市场的规模和其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场。 经济环境：包括经济发展水平，产业发展状况，居民个人收入状况。 自然环境：自然资源环境，自然地理环境。 技术环境：科学技术是社会生产里中最活跃的和决定性的因素。 政治法律环境：政治环境因素，法律环境因素。 文化环境：教育水平，价值观念，宗教信仰，风俗习惯。 22.周边环境信息P62 是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息。

企业供应商：对企业营销活动的影响和制约表现在，供应的稳定与及时是企业营销活动顺利进行的前提，供货的价格状况与其变动直接影响企业的成本，供货的质量直接影响企业产品的质量。

企业的营销中介：室协助促销，销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和财务中间机构。

顾客：消费者市场，生产者市场，中间市场，政府集团市场，国际市场。

竞争者：3种类型，买者与买者的争夺资源，卖者与卖者争夺销路，卖者与买者争夺优惠条件。 社会公众：包括金融界，媒介公众，政府机构，公民行动团体，地方公众，一般公众和内部公众。 公司各个部门：决策层，管理层，财务部门，研究与开发部门，采购部门，生产部门，会计部门。 23.企业经营信息P64 产品信息，价格信息，分销信息，促销信息。

24.确定调研问题时需要注意的问题P66 界定调研范围：不要对调研问题界定的太宽或太窄。 明确调研主题。 确定调研的目标：调研目标不明确也回导致调研问题的模糊。 25.制定调研方案P66

确定资料来源：原始资料和二手资料。 选择调研方法：收集一手资料方法有观察法，访问法，和实验法。 设计调研手段。 决定样本计划。 确定联络方式。 拟定实施计划。 26.实地调研P68

调研人员的条件：受过相当程度的专业培训，有一定市场调查的经验等。 实地访问的形式：固定问卷访问，非固定问卷访问 实地访问的过程：安排，准备和进行。

访问的障碍：外界干扰，其他人干扰，不合作的应答人，应答人采取一问三不知的态度，应答人中途退席。 访问的记录。 访问的时候工作。 调研人员的管理：查看收集的资料是否符合要求，现场检查。 27.持续案头调研P76

企业营销调研的基本要求是不断的收集营销信息，而且持续的案头调研则能满足这种要求，内容包括一切与企业有关的宏观经济，社会，政治等状况。 28.观察法的主要特点P76

特点在于调查人员不向被调查对象提出问题，也不需要被调查对象回答问题，只是侧面观察被调查对象的行为和表现，以此来推测被调查对象对某种产品或服务的欢迎态度和满意程度。 29.实验法的基本要求P79 要求调查人员事先将实验对象分组，然后将其置于一种特殊的环境中，做到有控制的观察。 30.市场营销信息系统P88 是一个由人员，机器设备和计算机程序组成并相互作用的复合系统，他连续有序的收集，挑选，分析，评估和分配恰当的，及时的和准确的市场营销信息，是现代市场营销调研中不可缺少的技术体系。 内部报告系统：主要功能是向营销管理人员即使提供有关订数量，销售额，产品成本，存货水平，现金余额，应收账款，应付账款等各种反映企业经营状况的信息。订货——发货——开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心。 营销情报系统：任务是利用各种方法收集，侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。

营销调研系统：任务是系统的，客观的识别，收集，分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策，侧重与企业营销活动中某些特定问题的解决。

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营销决策支持系统：通过对复杂现象的统计分析并建立、数学模型，从而帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。31.测量当期需求P90

全球市场需求：因素有产品，顾客群体，时间，营销环境和营销方案。 地区市场需求：可将地区购买力指数作为重要参考依据。 企业销售潜量：企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。

32.市场需求预测的方法P92 购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。 33.市场机会的一般特征P104 公开性，时间性，理论上的平等和实践上的不平等性

34.环境市场机会与企业机会 在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，有就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称为环境机会。

只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会。

35.各种市场细分标准的影响因素P111 消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。 生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用户规模和购买力。

36.市场细分的步骤P117 确定产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，删除潜在顾客的共同需求，为分市场暂时命名，进一步认识各分市场的特点，测量各分市场的规模。 37.反细分市场的原因P118

做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。

38.影响选择目标市场策略的因素P121 企业的特点，产品特点，市场特点，产品在生命周期中所处的阶段，竞争对手的目标市场策略。

39.选择目标市场时应注意的问题P122

细分市场的相互关系和超级细分市场：同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。 逐个细分市场进入策略。 充分分析拟进入市场：全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本分析。

40.产品差异化分析P126 产品实体差异化：包括产品质量，产品特色，产品设计。

服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。 人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。有责任心，善于沟通。 形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。 41.市场定位程序各阶段的采用的方法P130

确定本企业的竞争优势：通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

准确的选择相对竞争优势：分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。

显示独特的竞争优势：通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。

42.市场再定位的原因P132 在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。 43.市场再定位必须考虑的因素P132

企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本，包括改变产品[品质，包装，广告等费用。 企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。 44.产品质量体系认证P136

质量体系是为实施质量管理所需要的组织，结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。

45.包装开发过程P139 包装开发的过程实际是包装化过程，他指的是为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。 建立包装的概念，决定包装要素，进行包装的试验。 46.品牌作用P142 规定品牌名称便于卖者进行管理定货，品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护，品牌化为企业吸引更多品牌忠诚者和顾客，引起顾客的重复购买，品牌化有助于企业细分市场和定位，良好品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业质量和规模的作用。

47.品牌资产管理P148 品牌纵向扩展：同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。 品牌横向扩展：指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合加宽。 多品牌策略：与产品线扩展策略相反。是一种分散式品牌策略。

新品牌策略：当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时，企业要确立新品牌。

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48.产品项目盈利分析P151 在实际工作中对企业产品项目进行分析的方法主要有产品项目赢利能力分析法，是根据产品资金利润率的大小来评价，分析产品组合中各种产品项目。（公式，坐标图，和对策见书P151-152）。 49.产品线长度合理与否的依据P152 判断产品线长度要看产品项目的利润和企业战略目标。 产品项目对产品线总销售量和利润的贡献，企业的战略目标。 50.产品线的销售驱动P155

低档产品销售驱动适用与在产品线中推出一个或几个低档产品项目，以低档货吸引消费者，通过低价扩大销售，增加利润，适合需求价格弹性小的生活必须品。

高档产品销售驱动适用于名牌产品，特色产品和高档产品，把产品线部分项目定位于少数高消费阶层，以高档化为产品线树立声誉。

51.产品组合的调整P156

调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度，调整现有产品线的长度，调整各产品线之间的相关程度。 52.产品生命周期各阶段的特点P158

引入期：产品试销，产品尚未被顾客所接受，销量小，增长缓慢，生产批量小，试销费用大，需要多做广告，多宣传，产品技术性能还不完善，尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立可能难收回成本，除仿制品外，一般没有同行竞争。

成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快，产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产，工人技术的熟练程度高，废品率降低，生产成本下降，利润上升，建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少，同行竞争开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。

成熟期：需求量虽然还在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰，很多同类产品都已进入市场，市场竞争十分激烈，企业大量增加广告和营销支出，利润保持稳定或开始下降。

衰退期：市场上除了少数品牌产品外，大部分销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降，由于产品在技术，经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌，新产品开始进入市场并逐渐代替远产品，使之结束市场生命周期。

53.制定市场营销策略P160 引入期：快速撇取策略，即采用较高的商品定价和较高的促销费用。 缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品。 快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场。 缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。

成长期策略：改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式。 改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构的网点。 调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者。

成熟期策略：改进市场策略——说服为是未使用者，进入新的细分市场，争夺竞争对手的顾客。 改进产品策略——改进特性策略，改进款式策略，改进服务策略。

衰退期策略：维持策略，集中策略，收缩策略，果断放弃策略和转移策略。

54.新产品开发过程P166 构想阶段，构思筛选阶段，产品概念阶段，确定市场战略阶段，商业分析阶段，样品研制阶段，市场试销阶段，正式上市阶段。

55.选择定价目标的依据P174 以获得理想利润为定价目标，以维持或提高市场占有率为定价目标，以应付与防止竞争为定价目标。

56.选择定价方法P178

成本导向定价：成本加成定价法——在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格，包括总成本加成定价法和变动成本加成定价法

投资回收定价法——企业为了确保投资按期收回，并获得利润，根据投资生产的产品劳务的成本费用及预期的产品或劳务的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。

需求导向定价：习惯定价法——是企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法。 可销价格倒推法—是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿意接受的利润水平确定其销售价格的定价法。 理解定价法——是企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法。 竞争导向定价：通行价格定价法——行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。 竞争价格定价法——一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用。 密封竞标定价法——主要用于投标交易方式。

57.地理价格策略（条件）P184 产地价格，目的地交货价格，统一交货价格，分区送货价格，津贴送货价格。 58.价格折扣与让价策略P184 现金折扣：对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。

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数量折扣：卖家鼓励买方大量购买，或集中购买其中一家的产品，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。有累计数量折扣，和非累计数量折扣两种。

职能折扣：也称功能性折扣，是厂商根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。 季节折扣：出售者向非时令性商品的购买提供一种优惠价格。 折让：推广折让和运费折让、两种。 59.心理定价策略P186

尾数定价策略：非整数定价策略，就是给产品定一个零头数结尾的非整数价格，能产生一种经过精确计算得出的最低价格的心理。

整数定价策略：企业在定价时，采用合零凑整的方法。许多交易中消费者只能利用价格辨别商品的质量。 声望定价策略：针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。 招徕定价策略：商品定价如低于一般市价，消费者总会感兴趣，这是一种“求廉”心理。 习惯定价策略：消费者已习惯按此价格购买并感到方便。 60.差价策略P187

地理差价策略：企业以不同价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。其中有运输和中转的费用的差别，还有不同地区性市场具有不同的爱好和习惯，具有不同的需求曲线和需求弹性。 时间差价策略：对相同产品，按需求的时间不同而制定不同的价格。

用途差价策略：根据产品的不同用途制定有差别的价格，通过增加产品的新用途来开拓市场。

质量差价策略：必须要使产品的质量为广大消费者所认识和承认，成为一种被消费者偏爱的商标产品，才能产生质量差价。

61.新产品定价策略（各策略的优缺点）P188

撇脂定价策略：是一种高价格策略，在新产品上市初期，价格定的高，以便在较短时间获得较大利润。可以在竞争加剧时采取降价，可以限制竞争者的加入。当新产品尚未在消费者中建立声誉时，不利于打开市场。

渗透定价策略：是一种低价策略，在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快开打市场，扩大销售量，能阻止竞争对手进入。不足之处是投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，则会造成重大损失。

满意定价策略：是一种折衷价格策略，他吸取上述两种定价策略的长处，采取适中价格，能保证企业获得一定的初期利润，有能被消费者所接受，也称“温和价格”和“君子价格”。 62.产品组合定价策略P189

替代产品定价：降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量。 提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转移到后者，稳定和发展后者。 降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，扩大前者的销售量，突出后者的豪华，高档的特色。 互补产品：就是降低起主导作用的产品或服务项目的价格，以扩大该产品的销售，促进系列产品的销售。 副产品定价：能补偿生产和储运副产品所耗费用，略有赢利就是比较合理的价格。

产品大类定价：是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑，统一定价，所以叫“一揽子”价格策略。有分级和配套定价策略。 任选商品定价：许多企业在经营主要商品时，还经营某些与主要商品密切相关的任选商品。 63.消费对调价的反应P193

削价：此产品样式已老，将会被新型产品所取代，此产品有某些缺点，销售不畅，企业财务困难，难以继续经营下去了，价格还会进一步下跌，此产品的质量下降了。

提价：这种产品和畅销，这种产品很有价值，此产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值，卖主想尽量争取更多利润。

64.竞争对手对调价的反应P194 假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变动，那么竞争对手的反映是可以预测的。 假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。 65.价格变动反应图P195 企业可以减价，以便和竞争者的价格想匹敌，企业可以维“战斗品牌”。 66.分销渠道目标的意义以及四种目标之间的关系P198

分销渠道设计要遵循一定的目标，这些目标是与企业的总体战略目标相联系的，就是分销渠道的目标要与企业的内外环境相结合，要与企业的赢利前景相一致。

经济目标：是企业分销渠道设计的基本目标，这与企业的经营目的和存在的意义紧密联系，分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入，获得最大的利益。

控制目标：自己拥有分销渠道可以较好的控制分销渠道，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同懂得重点。 适应目标：分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展内规划要求的方针，灵活应变，设计方案要能够体现出适应性的特征。 声誉目标：首先企业到精心选择中间商，同时要适当极力渠道建立方面对企业贡献大的中间商。

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67.选择分销渠道应该考虑的因素P202 顾客因素：顾客的性质，顾客的数量，顾客的地理分布，和顾客的购买习惯。 产品因素：单价，易腐易毁性，体积，重量，技术和复杂性，时尚性。

中间商因素：中间商能够较好的与生产商配合，并广泛的联系客户，生产商就可以将很多销售职能交给中间商，采用较长的分销渠道，如果中间商不能有效的贯彻生产商的意图，则采用较短的分销渠道。

企业因素：生产商的实力雄厚，产品类别广泛，又有着强烈的控制渠道的欲望，一般采用较短的，直接的分销渠道，如果企业的力量有限，控制渠道的愿望较低，可以采用较长的分销渠道。

68.渠道的强制力和非强制力P204 强制力是生产商宣布如果中间商不履行职责，就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式。 非强制力又分为报酬力，专家力和声誉力。

69.渠道冲突P206 冲突的原因：生产商对中间商的不满——分销商的人员未提供服务，信息交流无效，中间商越权管理，中间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议，中间商市场渗透不利，中间商不执行销售政策。

中间商对生产商的不满——新产品开发存在时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担。

冲突的类型：水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之间的冲突。 垂直渠道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。

解决途径：加强联系，企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法，通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度。

70.渠道创新P207 垂直渠道：是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权，特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本，提高效益的目的。

水平渠道：是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会。

多元渠道：生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，形成多元渠道系统。 网络营销渠道：是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式。

71.中间商的选择P214 目标市场：中间商的目标市场应与生产商的要求一致。 地理位置：中间商所处的地理位置应该与生产商的产品服务和熟悉的地区一致。 经营条件：中间商应具备良好的经营条件，场所和设备等。

业务能力：中间商应有较长的经营历史，在顾客中树立了良好的形象，员工应具备较高的能力素质和丰富的产品知识，较高的服务技能，中间商要有良好的经营业绩。 信誉。 合作态度。 72.中间商的激励P215 包括开展促销活动，资金支持，管理支持和提供情报。 73.中间商评估的方法P217 横向比较法是以整体的业绩上升比率为标准，看个别中间商的业绩是高于平均水平还是地狱平均水平。 纵向比较法是将每一个中间商的销售业绩与上一期的业绩相比较，看各个中间商完成的销售业绩的升降情况。

74.中间商的调整P217

增减渠道成员：对那些不能完成生产商的销售定额，并影响生产商市场形象的个别中间商，要终止与他们的购销关系。通过认真地评估，吸收哟积极性，业绩良好，形象信誉卓著的中间商。

增减分销渠道：随着形式的发展和变化，原有的分销渠道会在很多方面表现出不适应，增加一些新的渠道或减少一些不适应形式要求的渠道。 调整渠道结构。

75.实体分配的总体协调P225 建立组织，制定计划，定期研究，经理责任制。

76.销售人员的重要地位P227 人员推销是促销组合中人与人之间直接接触进行推销的方式，比广告促销更有效。 77.确定推销队伍规模的原则P228 在销售额与销售员的关系为线性的条件下，推销员的增加很难带来销售额的增加，收益递减法则在某一点上会起作用，在这一点之后，推销员的增加将会导致销售额的减少。在确定每个推销区域时，要尽量给他们提供具有相同潜力的推销区域，如果每增加一个推销员所发生的费用只能由产生的利润来弥补，就不应该在扩大推销队伍的规模。

78.销售人力结构（各形式的利弊）P229

地区型：优点在于明确推销员的职责，其职责促使推销员积极与当前客户联系，有利于促进高效推销，费用开支少。 产品型：适用于企业产品数量多，零星分散而且复杂的情况，实行产品经营专业化尤为重要，如果同一顾客购买企业的不同产品，这种结构并非是最好的。

顾客型：企业可对不同行业安排不同的销售队伍，按现有业务或新业务安排推销人员。

复合型：推销员可以灵活根据顾客-地区，产品-地区，产品-顾客，顾客=产品-地区来进行。 79.销售人员的报酬制度原则P239 现实原则，灵活极力原则，相对稳定和指导原则。

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80.推销活动具体实施过程P244

寻找潜在顾客：满足两个条件——所有的购买个人或单位必须能够从所购买的产品中获得利益；足够的购买能力。 顾客资格审查：购买需求审查；支付能力审查；购买人资格审查。

接近前的准备：是顾客资格审查工作的延续，包括个体准顾客；团体准顾客；常顾客的接近准备。 约见：内容——确定访问对象，确定访问目的，安排访问时间，选择访问地点。 方法——面约，函约，电约，托约，广约。

接触：方法——介绍接触发法，产品接触法，利益接触法，好奇接触法，问题接触法

面谈：方法—提示（动议提示法，明星提示法，直接提示法，间接提示法，积极提示法，消极提示法，逻辑提示法）。 演示（产品演示法，文字演示法，图片演示法，证明演示法）。

处理顾客异议：类型——需求异议，才力异议，权利异议，产品异议，价格异议，货源异议，推销员异议，购买时间异议。

基本策略——欢迎顾客提出异议，科学的预测顾客异议，认真分析顾客意义，回避与成交无关或关系不大的异议，避免与顾客争吵或冒犯顾客，选择好处理顾客异议的最佳时机。

方法——反驳处理法，“但是”处理法，利用处理法，补偿处理法，询问处理法。

成交：方法——直接请求成交，假定成交法，选择成交法，“小点”成交法，分段成交法，从众成交法，机会成交法，异议成交法，追踪与维持。 81.谈判的策略P259

合作型谈判策略：适合于对方与本企业实力相当，或虽不实力不等，但属生产经营上的互补企业，将来双方的合作机会较多，包括表达意愿，坚持原则，相互妥协，解决分歧，建立感情。

进攻型谈判策略：适合“我强敌弱”的情况，包括针锋相对，最大授权，利用竞争，软硬兼施，最后通牒。

防守型谈判策略：适合于自己弱而对方强的情况，包括一揽子交易，欲擒故纵，软磨硬拖，转移视线，折中让价。 混合型谈判策略：适合在谈判双方势均力敌的情况下使用，包括先易后难，不开先例，制造僵局，虚实相济，擒贼先擒王，谈判神格。

82.确定广告目标的要求（适用条件）P264

符合企业整体目标，广告目标要清楚明确，可以测量，切实可行，能被其他部门所接受，有一定弹性，能够分解为具体的广告活动目标。 83.广告媒体的特征P272

报纸：覆盖面广，读者稳定，对信息的传递及时，能够长期保存，形成重复的传播效果，但是印刷质量较低，报纸的读者不一定对报纸的广告感兴趣，报纸本身的发行范围和阅读对象有很大的差别。

杂志：有明确的宣传对象，印刷精致，能长期保存，提高了重复阅读率，周期长，时效性差，制作的成本比较高。 广播：信息传播及时，迅速，通过语言和音响效果表达广告的效果，但是依靠声音传播的广告信息转瞬即逝，不易保存，并缺乏直观性，容易造成曲解。

电视：是当今广告媒体中最重要的一种，覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强，不足是传播的信息转瞬即逝，不易保存，广告的针对性差，费用投入高。

户外：展示时间长，表现手段灵活，费用相对较低，受到地点的限制，除夜晶显示广告外，一般修改的难度较大，时效性差。 交通：制作简单，费用低廉，宣传面广。

店铺：烘托销售点气氛。但广告太多，就会产生混乱的感觉，降低宣传的效果。

邮寄：准确的选择广告对象，可以深入的介绍某种产品的特点，并且制作费用低廉，但是他的市场是有限的。 84.广告预算的意义P277 为控制广告活动提供手段，保证有计划的使用经费，为广告效果评价提供经济依据。 85.影响广告预算指定的因素P278

产品生命周期：产品刚投放市场的初级阶段，需要较大的广告的投入，随着产品在市场逐渐为顾客所了解和产品销售额的逐渐增大，均摊在单位产品上的广告费用会降低，但广告预算的总额不应该下降。

目标市场的范围及其潜力的大小。 市场竞争状况：如果市场竞争激烈，企业应加大在广告方面的投入力度。 销售目标：企业希望在销售上有较大幅度的提高，扩大产品的市场占有率，就要加大广告的投入。

企业财务条件：资金充足时，企业可以在广告的预算方面有更大的灵活余地，当企业的资金紧张时，就会制约企业广告规划的有效性。

86.广告预算的分配P280 媒体间的分配：将广告按照媒体的性质进行分配，确定广告的预算比例。

媒体内的分配：同一种广告媒体中，不同的具体媒体，在知名度与可信度，辐射的地域范围等方面是不同的，广告在媒体内进行分配，选择覆盖范围广，可信度高，符合企业目标市场要求的具体媒体。

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地域分配：要决定广告费用在不同地区的分布比例。

时间分配：按照时间的序列进行分配，有宏观的时间分配和微观的时间分配。

商品分配：首先要对产品进行分类，根据投放市场的时间，可以分为新产品和老产品，；根据产品的用途，分为A，B，C等不同的产品类型。 广告对象分配。

87.广告效果的特点P282 时间推移性，积累效果性，间接效果性。 88.广告效果的测定方法

生理反应测定法：通过测定广告受众的生理反应，来确定广告效果的一种方法。可以借助各种心理实验仪器来进行。 认识程度测定法：是对广告实际影响的检验，基本程序是请一些目标消费者和广告方面的专家，检验他们对某种广告的接受程度。 销售效果测定法：是测定广告对销售的影响程度，包括相关分析法和实验分析法。 89.编写广告计划书P289

前言：对整个广告活动的概括性说明，概括的说明广告活动的目标，方式和时限，要说明广告战略的主题构架。 市场分析：包括宏观环境分析，机会和威胁分析，产品特点分析，消费者研究。

广告战略。 广告对象。 广告地区。 广告策略。 广告预算与分配。 广告效果预测。 90.营业推广每一个对象目标的具体目标P297

针对消费者的营业推广目标：吸引新的顾客开始试用，争夺同类产品和竞争者品牌的使用者，鼓动本品牌现有的消费者，继续购买本品牌，扩大本品牌的新用途，使消费者接受品牌延伸的新产品。 针对零售商的营业推广目标：提供支持，增加销售渠道，增加存货，排除竞争。

针对推销员的营业推广目标：鼓励推销员销售新产品或新品种，激励推销员开拓新的市场，寻找更多的潜在顾客，刺激推销员在淡季销售产品。91.每一营业推广工具的具体操作（方式）P298

赠送样品：直接邮寄，逐户分送，定点分送及展示，联合或选择分送，媒体分送，零售点分送，凭优惠券兑换，入包装分送。

折价券：直接送达消费者的折价券，借助媒体发放，随商品销售发放折价券，通过特殊渠道发送折价券。 减价优待：（减价标志设计）标签上的运用，软质包装上的运用，套带式包装，搭配混合。 赠品：包装赠送，零售店赠送，邮寄赠送，交易印花。 销售点陈列和商品示范表演。

中间商促销：对批发商和零售商的促销——经济上，物质上的援助，人力的援助，指导性援助。 业务会议和贸易展览：垂直的销售者商展，水平的销售者商展。 奖金。 竞赛。 92.预试营业推广方案的意义和方法P315

意义：确定促销工具是否合适，诱因大小是否最佳，表达方式是否有效，预试可以确保方案的科学性，效益性可可行性，可以节约促销成本和减少浪费，保证营业推广所要达到的目的。

方法：面向消费者的预试方法——征求意见法，对比试验法 面向中间商的预试方法——征询意见法，深入访问法。 93.评价时应注意的事项P316

对促销前后的市场份额进行对比：用营业推广之前，之后和实施过程中的销售变化，来衡量推广效果，在其他条件不变的情况下，进行比较，可以分析出促销的效果。 进行市场调查。 通过实验进行比较。 94.营销公关的主要对象（界定营销对象的重要性）P319

公共关系实践是一种为了建立和维持一个组织与其公众之间的相互理解而作出的有目的的，有计划和持久的努力，企业公共关系将直接影响企业在公众心目中的形象，影响企业市场营销目标的实现。

生存性公众：政府，社会公共事务机构，社区，股东。 功能性公众，输入系统——供应商，金融业，员工。 输出系统——批发商，零售商，消费者。 同业性公众：竞争对手，行业协会，同业组织。 扩散性公众：新闻媒介，非营利组织，一般公众。 95.营销公关的策略P323

抓住轰动事件，依靠名人效应，协助全民活动，参与有争议的争辩，跃入流行之潮，追踪体育比赛，利用重要节日。 96.危机攻关处理的过程P327 隔离危机，处理危机，消除危机后果，维护企业形象，危机总结。

97.客户构成分析P333 客户一般构成分析：将自己负责的客户按不同的方式进行划分；小计各分类客户的销售额，合计各分类客户的销售额；计算出各客户在该分类中占分类销售额的比重及大客户在总客户销售额中的比重；运用ABC分析法把客户分为三类。

客户与本公司的交易业绩分析：掌握各客户的月交易额或年交易额；统计出各客户与本公司的月交易额或年交易额；计算出各客户占本公司总销售额的比重；检查该比重是否达到本公司所期望的水平。

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不同商品的销售构成分析：将自己对客户销售的各种商品，按销售额由高到低排列；合计所有商品的累计销售额；计算出各种商品销售额占累积销售额的比重；检查是否完成公司所期望的商品销售业务；分析不同客户的商品销售，确定有潜力的客户作为以后商品销售的重点。

不同商品毛利率的分析：将自己所负责的对客户销售的商品按毛利率大小排序，计算出各种商品的毛利率。

商品周转率的分析：先核定客户经销商品的库存量，将月初客户拥有的本公司商品库存量进行平均，求出平均库存量，在将销售额除以平均库存量，得商品周转率。 交叉比率分析。 贡献比率分析。 98.客户信用调查分析时应注意的事项P335

对经营者客户进行调查：经营方针与本公司是否一致，资产与信用状况，营业场地与环境状况，员工的组织纪律，劳动效率，服务态度与责任新等综合素质，与消费者关系状况，库存的均衡，稳定与安全状况，整体社会形象。 对消费者客户进行调查：性别，年龄，健康，婚姻与家庭状况，文化与受教育状况，职业与社会地位，经济收入与财产状况，有何消费特征与偏好，籍贯或国籍，联系方式。 99.客户投诉处理程序P339

记录投诉内容，判断投诉是否成立，确定投诉处理部门，投诉处理部门分析投诉原因，提出处理方案，提交主管领导批示，实施处理方案，总结评价。

100.客户投诉处理应注意的问题P341建立各种规章制度，及时处理客户投诉，妥善处理客户投诉，登记客户投诉。 101.不同市场状态下的竞争特点P343

完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分，竞争者所经营的商品没有多大差异，进入和推出市场的障碍也比较小，需求一般都能得到满足，所以竞争往往是通过降低成本的方式进行的。

垄断竞争市场：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。企业之间的竞争可以通过提高产品质量，加强分销渠道，强化促销，利用价格工具，以及建立企业之间的联合优势来进行。

寡头竞争市场：是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异，其他企业只是处于从属地位，其他企业进入该行业是相当困难的，任何一个企业别出心裁都会遭到其他企业的猛烈反对，寡头企业一般都有很强的成本意识。

完全垄断市场：是指由一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基本上都无法进入。完全垄断市场的形成有的是由于企业实力的优势，有的是由于企业在资源或技术上的垄断地位，还有的是由于行业上实行的政策性垄断。 102.具体竞争者分析的要求P344 辨认企业的竞争者：从行业方面进行分析，从市场方面来进行分析。

确认竞争者的目标：在利润目标之后，竞争者有一个目标，企业营销管理人员要知道各个竞争者的侧重点是什么，才能估计出竞争者的应变策略，企业还必须关注竞争者进入新的细分市场的目标。

分析竞争者的策略：在大多数行业里，可以把竞争对手分为实行不同策略的群组，每一群由实行同一相近策略的企业组成，区分战略群组有利于阻止新的竞争者加入。

估计竞争者的优势和劣势：需要了解竞争者的有关情报和数据，通过收集二手数据，通过别人的介绍或个人经验等方式，也可以通过向中间商和顾客进行调查。在进行竞争者弱点分析时，特别要注意竞争者对市场形式估计上的错误，以及由此造成的战略策略上的失误。

判断竞争者的反应模式：当企业推出新的营销举措之后，竞争者必然作出反应，但这种反应是由竞争者的目标，策略和实力决定的。 选择企业的对策：应考虑的因素包括竞争者的强弱，竞争者的远近，竞争者的良莠。 103.不同市场地位企业的竞争战略P352

市场领导者策略：扩大市场需求量——发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途。 保护市场占有率——阵地防御，侧翼防御，先发防御，反攻防御，运动防御，收缩防御。

提高市场占有率——注意不要引起反垄断活动，为提高市场占有率而付出的代价，保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性。

市场挑战者战略：确定目标战略——攻击市场领导者，攻击旗鼓相当者，攻击当地的小企业， 选择进攻策略——正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击进攻。 市场跟随者战略：紧密跟随，有距离的跟随，有选择的跟随，名牌货的模仿者。

市场补缺者战略：满足的条件——有足够的规模和发展潜力，该市场为主要竞争者所忽视，企业有占领该市场的资源，企业有能力抗击大企业的攻击。

形式——在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化，在产品方面，可以专门生产某种产品，在渠道方面，专门服务于某一分销渠道。

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104.不同经营态势企业的竞争战略P358

增长型企业竞争战略：这种企业战略所强调的是如何利用外界环境中的机会，充分运用企业的资源，以求得企业的发展，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。

市场渗透策略——企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略，主要途径是扩大产品使用者数量和提高产品使用者的使用频率。

市场发展策略——把现有产品销售到新的市场上去。

产品发展策略——企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品，并把这种产品投放到现有市场中去，从而扩大市场占有率，是企业发展的核心。

产品革新策略——企业在原有市场上推出新一代产品。

产品发明策略——企业开发一种其他企业从未生产的产品，并把这种产品投入其他企业已经成熟的市场。 市场转移策略——企业将现有产品投入到别的企业尚未进入而且是刚刚开始形成的市场，优点是早期投入。 市场创造策略——企业在一个新兴的市场上，投放一种其他企业已经在成熟市场经营的产品。 全面创新策略——产品发明策略与市场创造策略的组合，企业向一个新兴市场推出一种全新产品。 多角化经营策略——企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务。

企业联合策略——两个或两个以上的企业，科研单位，大专院校等在自愿互利的基础上，打破地区，部门和所有制界限，形成的一种企业联合体或企业集团。 稳定型企业竞争战略：无增长型和微增长型。

紧缩型企业竞争战略：转变策略——修订现行策略（制定新的竞争方案，重建企业市场地位，调整内部组织结构，为企业总体战略提供基础，与其他企业合并，进行联合开发，压缩企业的经营业务，使之集中于某一主要产品或核心市场。） 提高收入策略（降低价格，强化促销，增加服务项目，进行产品改进。） 降低成本。

撤退策略——放弃策略。 分离策略（一种是将某一经营单位从总公司分离出去，使该单位在管理上和财务上有其独立性，母公司对其可保留部分所有权或使其完全脱离母公司；另一种是将这一经营单位卖给愿意进入该领域的买主。） 清理战略——自动清理和强制清理。

105.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略（各生命周期所需面临的问题）P361

新兴行业企业的竞争战略：选择打算进入的行业，确定目标用户，选择新兴行业实际的选择，如何对待后进入者，促使行业结构向有利于企业的方向发展。

成熟行业企业的竞争战略：生产规模的确定，产品结构、的调整，工艺和制造方法的改进，用户的选择，开发国际市场，退出或实行多角化经营，购买廉价资产。

衰退行业企业的竞争战略：取得领先地位，取得适当地位（集中投资或重点投资策略），逐步退出策略，快速推出策略。

106.市场营销部门的组织形式P368

功能型组织：由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的组织结构，主要优点是便于管理，弊端是由于没有人对任何产品或市场担负完全的责任，因而会发生某些特定产品和特定市场计划工作不完善，不受各职能专家偏爱的产品就回被搁置一旁，各职能部门都要求提高自己的预算和地位。

地区型组织：需要注意较小的管理跨度可以使经理把许多工作交给下属去做，在销售任务比较复杂，推销员的报酬很高，推销员的工作对企业利润的影响极大上四，应当缩小这样的跨度。

产品型组织：如果企业生产的产品间差异很大，产品品种繁多，建立产品经理组织制度上比较合适的。优点是产品经理可协调产品的营销组合策略，能及时反映产品在市场上出现的问题，对市场变化做出积极的反应，但是也有问题存在，缺乏整体观念，产品经理注重产品技术方面，而忽视营销的其他功能，部门冲突，多头领导。

市场型组织：当当企业把一条产品线的各种产品向多样化的市场销售，而客户可以按照不同的购买行为或产品偏好分为不同的用户类别，从而使市场呈现不同特点时，设立市场型组织形式是比较理想的。 产品—市场型组织：对那些多品种，多市场的企业来说是符合需要的。 107.正确处理市场营销部门与其他部门的关系P372

市场营销部门和研究开发部门的关系：研究开发部门是强调产品技术方面如基础研究，内在质量，功能性特点，而较少关心成本和获利问题，而营销部门，他们注重的是成本与获利，感兴趣的是应用研究，认知质量，销售特点，当两者发生冲突时，应由高一级主管经理根据有关程序进行处理。

市场营销部门和工程技术部门的关系：工程师感兴趣的是技术，较长的设计时间，型号较少，标准元件。而营销人员感兴趣的是产品包装，较短的设计时间，型号多少，定制元件，如由懂技术的人担任营销经理这种情况不突出。 市场营销部门与采购部门的关系：采购部门注重材料价格，采购批量，采购次数，标准部件。而营销部门注重材料质量，大量采购以免断档，为满足顾客需求及时采购以及非标准部件。

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市场营销部门与制造部门的关系：制造部门要求长期生产少数型号的产品，型号不变化，标准订货，容易装配，一般控制质量。而营销部门抱怨生产部门产品质量控制不严，希望的是短期生产许多型号，型号经常变化，定制订货，造型美观，严格控制质量。

市场营销部门与财会部门的关系：财会部门认为应该按原则严格开支，固定的预算，定价应着眼于回收成本，标准化交易，报告少。营销部门认为应该根据直观方法开支，有能适应需求变化的灵活预算，定价应着眼于促进市场的进一步扩大，特殊交易条件和折扣，报告多。

市场营销部门与信贷部门的关系：信贷要求客户全面公开财务状况，严格按信贷款程序办事，要使贷款风险尽量小。营销部门常常觉得信贷标准定的过高，要求对客户作最低限度的信用审查，贷款程序简便，贷款风险适中。

108.市场营销执行不力的原因P374 计划脱离实际：企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。 专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，所制定的营销计划脱离实际。 专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销管理人员在执行过程中经常遇到困难，因为并不完全理解新执行计划的意图和内容。

长期目标与短期相矛盾：市场营销计划通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三年至五年的经营活动，但具体执行这些战略的市场营销人员通常根据他们的短期工作绩效，因此市场营销人员常选择短期行为。

因循守旧的惰性：要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要打碎企业传统的组织机构和供销关系。

缺乏具体明确的执行方案：高层决策和管理人员必须制定详细的实施方案，规定和协调各部门的活动，编制详细周密的项目时间表，明确各部门经理应担负的责任。 109.市场营销执行各种模式的约束条件和优缺点P376

指令型模式：前提条件是企业在采取行动之前，就已进行了大量分析，领导者拥有相当大的权利和相当准确的信息，具有的约束有要有容易执行的计划和准确的信息。指令型模式将计划制定者与执行者分开，容易产生计划执行动力不足的问题。

转化型模式：重点考虑如何运用组织结构，激励手段和控制系统促进计划的执行，是指令型模式的完善与补充，但难以获得准确信息和计划实施缺乏动力等问题，通过控制企业的组织结构来实现计划执行可能会失去一定的灵活性，对已经建立并运转起来的系统进行调整和改变是相当困难的。

合作型模式：将计划决策范围扩大到企业高层管理阶层中，领导者扮演的是协调者的角色。适合处于复杂而又缺乏稳定性环境的企业，合作型模式是不同观念，不同目的的参与者协商的产物，其结果可能是以牺牲经济合理性为代价的，并且他还不是真正做到吸收企业全体人员指挥的集体决策。

文化型模式：是在整个企业组织里灌输一种适当的文化，把合作型模式的参与成分扩大到组织中较低的层次，消除了制定者与执行者之间的隔阂，领导者起着指导者的作用。使企业组织与其参与者存在着共同的目的，局限性是这种假设职工都具有相当的文化程度，实际上者较难做到，过分强调企业文化，可能会掩盖企业中存在的某些问题，耗费较多人力和时间。

增长型模式：强调计划是从基层经营单位自下而上的产生，要求领导者有能力用所设定的组织制度来刺激革新。要注重集体决策与领导负责相结合。

110.市场营销执行的技能P378 分配的技能，监控的技能，组织的技能，相互影响的技能，诊断的技能。

111.市场营销执行的程序P379 拟订行动计划，建立有效的组织结构，设计决策和报酬制度，开发人力资源，建设企业文化。

112.市场营销控制类型中的回避控制和直接控制P382

回避控制就是管理人员采取适当的手段，避免不适当行为的发生，从而达到控制的目的，做法有：自动化，集中化，与外部组织共担风险，转移或放弃某种经营活动。

直接控制是指企业直接参与营销活动的控制过程，方法有：具体活动控制，成果控制，人员控制。 113.市场营销控制过程P384 建立控制标准，衡量工作绩效，采取纠偏措施。 114.年度计划控制（市场营销控制手段）P385

是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。 销售分析：对比，衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的差距，找出产生缺口的各种原因。 销售差异分析——用于衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。 地区销售量分析——用于衡量导致销售差距的具体地区。

市场占有率分析：全部市场占有率——指企业的销售额占行业销售额的百分比。 目标市场占有率——指企业销售额占其目标市场总销售额的百分比。 相对市场占有率——指企业销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比。

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市场营销费用分析：保证实现销售目标的前提下，控制销售费用开支和营销费用的比率，商业企业营销费用开支和营销费用的比率。 顾客态度追踪分析：建立听取意见制度，固定顾客样本，顾客调查。 115.盈利控制（市场营销控制手段）P388

市场营销成本分析：直接推销费用，促销费用，仓储费用，运输费用，其他市场营销费用，这些成本直接影响企业的经济效益。 赢利能力分析：销售利润率，资产收益率，净资产收益率，资产管理效率，存货周转率。 116.国际市场营销调研（方法）P393 案头调研：企业内部资料，公共机构资料，文献资料。 实地调研：抽样调查，问卷调查，电话调查，个别访问（详细看所遇到的问题）。 117.国际市场营销环境发展趋势P396

经济环境：市场规模——人口，收入。经济特性——自然条件，经济发展阶段，基础设施，城市化水平，其他经济特性。 文化环境：语言，风俗环境，社会组织，宗教信仰，价值观念。

政治法律环境：基本政治状况——政府类型，政党制度，国民感情，政治稳定性，东道国的国际关系，东道国行政效率及廉政程度。 政府干预——东道国政府对外国企业采取没收，征用或国有化措施，本国化，行政措施。 法律环境——母国法规，国际法规和东道国法规。

118.间接出口P403 是企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托代理机构，有他们负责出口业务。 国内出口商：中间商一般不从事生产，而且专门向生产企业购买所需产品，然后在将产品销售到国外市场。

国内出口代理商：代理商专门为出口企业办理具体出口业务，其职能是帮助出口企业在国际市场上寻找可户，并且与客户洽谈所有交易事项，从中获取佣金。

合作组织：一种是由几家生产企业共同出资而组建的公司，一般为初级产品生产企业所采用，其业务活动受出资企业的监督和控制。另一种是携带出口，指两家生产企业在出口方面进行合作，一家利用自己的出口优势，为另一家生产企业出口产品。

出口管理公司：一种专门为生产企业提供出口贸易服务的公司，以代理形式进行的，以生产企业的名义从事产品外销，然后向生产企业收取一定比例的佣金。

国际贸易公司：是高度多元化经营的大型贸易企业，特点是既从事国际贸易，又从事国内贸易，有的还从事生产和金融业务。

外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处：本国生产企业可以将产品卖给这些采购处，由他们负责产品的出口业务。

119.直接出口P405 是指生产企业直接把产品卖个国外的顾客或最终用户，而不通过国内的中间机构。 利用国外的经销商。 利用国外代理商：佣金代理商，存货代理商，提供零部件和服务设施的代理商。 直接卖给国外的最终客户。 设立驻外的外事处。 建立国外营销子公司。

120.国外生产（优缺点）P406 国外组装业务：运费低，关税低，投资少，成本低，能为东道国提供一定的就业机会。 合同制造：在国外投资少，风险小，产品由本企业销售，市场控制权掌握在自己受礼，产品由当地生产，可以为当地提供劳动就业机会。但在国外找理想的生产企业不容易，产品质量难以控制，一旦合同终止，对方可能成为自己的竞争对手。

许可贸易：可以迅速进入市场，不用投入大量资金，可以避免出口时所遇到的进口壁垒，节约运输。但是，对被许可方的控制比较难，相对于其他进入方式收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手。

国外合营企业：潜在利润更多，对生产和营销控制更多，能更快的获得市场信息。但是需要更多资金和管理经验，而且风险大。

国外独资生产：有全部所有权，利润可以独享，没有合作伙伴，不会产生利益或目标上的冲突，时常信息反馈迅速，便于及时调整计划，可以更加直接，全面的接触国际营销知识和经验，弊端是投入的资金和其他资源多，企业承担风险大，当地市场沟通难度大，得不到当地合作者帮助，灵活性差。 121.国际产品策略P409

国际产品的设计策略：产品宣传和直接延伸——企业不改变产品，不改变广告宣传内容和方式，直接将某种产品出口到国外市场。

产品延伸，宣传改变—不改变产品的任何要素，根据国外市场的文化背景和消费习惯，改变该产品的广告宣传形式。 产品改变，宣传延伸——改变产品的某些要素，但不改变基本功能和品质，同时不改变宣传方式。 产品和宣传同时改变。 设计并开发全新产品。

国际产品包装和品牌策略：国际产品的包装策略——确定包装的主要功能，决定包装设计方案和进行包装试验。 国际产品的品牌策略——合法性，合宜性，区别性，启发性，简易性。 国际产品的质量保证和售后服务策略。

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122.影响国际定价策略的因素P412 需求因素，成本因素，竞争因素，产品特性，分销渠道因粗，通货膨胀因素，政府干预，国际协定。

123.国际定价的主要决策P413 出口定价的货币选择：用本国货币报价，用外币报价。

产品出口的价格条件：工厂交货价（EXW），装运港船上交货价（FOB），成本加运费，保险费价（CIF），成本加运费价（CFR）。

124.国际物流管理P420 充分利用国际物流的各种服务组织，充分考虑货物运销活动中的相互协调，充分利用自由贸易区，充分运用现代化的储运技术。

125.国际促销策略P421 国际广告，国际人员推销，国际营业推广，国际公共关系。

126.国际市场营销组织结构的选择因素P426 产品与市场的多样化程度，国际业务与国内业务的比重。

127.国际市场营销控制策划P427 国际市场营销控制的必要性：在企业国际营销活动中，如果只有计划和组织，而没有必要的控制，就难免出现计划执行过程中的偏差，从而导致营销目标的落空，国际市场营销控制是国际市场营销管理的重要组成部分，只有监督和指导营销策略的实施，才能保证营销目标的圆满实现。 控制的步骤：明确标准，绩效评估，纠正偏差。

国际市场营销控制决策应该考虑的因素：母公司与子公司的距离及交通通信情况，产品性质，环境因素，子公司绩效和国际市场营销业务的比重。

《市场营销策划》复习资料2008，8 ★：重点掌握 J：简答 L：论述 下划线：考过

第一章 绪论 P3

1， 策划的三个构成要素P3； 2， 营销与推销的区别J/P5； 3， 市场营销系统的全部要素J★P5；策划的必然性P6； 4， 市场营销策划的作用L/J/P6；特点P7； 5， 策划的类型P8；原则★P10；步骤★P12；

6， 市场营销策划的方法★P16；应注意的问题P17；

7， 创造性思维的主要特征★P19； 8， 基本形式及特殊形式★P20；

9， 市场营销策划与创造性思维的关系P24；

10，市场营销策划人员的素质（结构及途径）★P24； 11，成功营销策划的基础分析与基本标志P28；

5，评价和控制新增业务规划的几个方面P42； 6，新增业务规划的内容J/P43；

7，业务单位战略策划的内容★P43；如何确定目标P49； 8，波特的竞争优势理论★P50；如何执行计划P52； 9，产品市场营销计划书的要点★P53；

第二章 企业战略策划 P31

1，企业总体战略策划的内容★P31；

2，确定企业使命的意义★P31及依据J/P32； 3，企业使命报告书的编制 P34；如何划分业务单位J/P37； 4，绘制矩阵图【要求把握两种图形的坐标含义、四（三）区域类型、四（三）种方案及对应策略】★P38； 5, 波特的企业竞争理论策略J/P50 ; 第三章 了解购买者行为规律 P58

1， 消费者购买行为特点J2/P58及模式P59； 2， 影响消费者购买行为的主要因素★J/L/P60； 3， 消费者购买行为类型P68及决策步骤J2/P70； 4， 组织市场的特点★P74；产业购买类型P75；

5， 产业购买决策的参与者及影响因素★P76； 6， 非营利组织购买特点及方式P81； 7， 影响政府购买行为的主要因素P84；

第四章 竞争策划 P88

1，竞争者分析的内容J2/P89；

2，企业一般竞争战略的内容★J/L/P94； 3，市场领导者战略★J/ L/P97； 4，市场挑战者战略J/P100； 5，市场跟随者战略J/P101；

6，市场补缺者战略核心及专业化营销形式★P102；

8， 增长型企业竞争战略的内容★P103； 9， 紧缩型企业竞争战略的内容★P105； 10，新兴行业企业竞争战略J/L/P106； 11，成熟企业竞争战略★P108；

12，衰退行业企业竞争战略★P109；

6，简述案头调研方法★P128；简述观察法★P129； 7，简述询问法★P130；问卷设计应注意的问题P133； 8，市场营销预测的原则、内容与步骤P140； 9，市场营销预测的方法（定性、定量）★P145；

13

第五章 营销信息管理策划 P111

1，市场营销信息的特征J/P112及内容P113； 2，市场营销信息的管理过程★P114； 3，市场营销信息系统的构成★P117； 4，市场营销调研的要求及步骤★P119；

5，制定调研方案的内容★P121；市场调研的方法P127；

第六章 市场选择策划 P152

1， 市场机会的重要性、一般特征及类型P152；市场机会

的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面L/P152；

2， 简述显性市场机会与隐性市场机会J/P155;寻求市场

机会的方法★P156；

3， 市场细分的原则及（消费者市场）标准J2/P159； 4， 市场细分的方法J/P164及步骤J/P166； 5， 目标市场的条件及策略★P169；

6， 影响选择目标市场策略的因素J/P170；

第七章 产品策划 P183

1， 产品质量应包括的内容★P183；

2， 产品外观质量及服务策划应包括内容P185； 3，包装的类型与策略J/P188； 4，产品线管理策划的内容P190；★

5，企业评价产品项目的常用指标（计算）★P191； 6，延长产品线的方法L/J/P193；★ 7，产品组合的含义及特点P196；

第八章 品牌策划 P215

1，品牌的内涵★及属性J/P215； 2，品牌策划的步骤P217；★

3，品牌化为企业带来的好处L2/P218； 4，品牌数量决策P222；★

5，分析品牌策略架构的角度P223； 6，品牌延伸的方式P223；★

7，品牌命名的原则★及思路P224；★ 8，收益倍数法计算JS/P233； 第九章 价格策划 P240 （S：计算题）

1， 企业定价目标的种类J/P240； 2，影响定价的因素P241；★

3，定价方法三类内容（注意计算）P244；

4，总成本加成定价法S/P245；投资回收定价法S/P246；可销价格倒推法S2/P247；密封竞标定价法S/P249； 5，制定价格的策略种类P250；

6，地理价格策略★P250；价格折扣与让价策略★P251；

第十章 分析渠道策划 P264

1，分销渠道设计的基本目标P264；★ 2，分销渠道宽度设计★P267；渠道成员权利和义务P268； 3，选择分销渠道应考虑的因素J/P269；

4，渠道力的一般分析P271；控制渠道的方法J/P271； 5，分销渠道冲突类型及解决途径L/P273；

6，渠道合作的措施★及渠道创新的表现形式P274； 7，中间商的类型P210；根据产品线划分类型P276； 8，依据管理和控制方式划分类型P277； 9，代理商的类型P279；

10，确定供应链管理方式P279；★

11，自上而下及自下而上供应链实施步骤P280；★ 12，供应链的特征★及运营市场界面类型P283；

第十一章 网络营销策划 P305

7， 选择目标市场应注意的问题★P172； 8， 差异营销的成本分析P174； 9， 产品差异化分析的内容★P176； 10，良好训练人员应具备的素质P178； 11，市场定位策略的选择L/P179； 12，市场定位的程序★P180；

13，市场再定位考虑的因素P182；

8，产品组合的调整及原则P197；★建立合理产品结构的基本原则J/P198；

9，产品生命周期各阶段特点与判断方法P198；

10，产品生命周期各阶段（引入期L、衰退期L）营销策略P200★

11，新产品的类型P205及开发过程★P206； 12，新产品开发与工业设计（方法★）P212；

8，品牌命名的防御原则J及设计要求★P227； 9，品牌管理组织基本形式及优缺点P228；

10，品牌竞争力层次表述及资产价值评估P232；

11，品牌如何保护管理P233；简述品牌资产的含义P230; 12，品牌资产的增值管理★P235；品牌延伸对品牌资产的利弊分析L/P235和步骤L/P235+P237； 13，品牌资产管理的内容★P238；

7，心理定价策略L/P252；差价策略★P254；

8，新产品定价策略L/P255；产品组合定价策略★P256； 9，企业主动调整价格形式及原因P258；★ 10，消费者及竞争者对调价的反应P259；

11，企业被动调整价格的含义及两种做法P260；★ 12，企业采取有效行动后的四种反应P262。

13，市场界面分析价值及选择方法★P285； 14，供应链销售网点设计考虑因素★P288； 15，供应链关系管理策划内容P288；★ 16，供应链信息管理策划P289；★

17，物流关节点的功能★及类型P292； 18，物流管理目标P293；★ 19，订单处理流程设计P294；★ 20，订单处理相关问题J/P295； 21，存货管理相关问题P298； 22，运输工具的分类与选择P300； 23，怎样进行物流成本控制P302；★

14

1，网络营销及其含义P305；★

2， 网络营销的一般特性L/P306；★ 3， 网络营销系统的功能P310；★ 4， 网络营销的分类P311；

5， 营销网站的业务运营及特点P314；★ 6， 营销网站的模式与内容P317；

7， 基于网站的网络营销的产品策略P320； 8， 基于网站的网络营销的价格策略P322；★

第十二章 人员推销策划 P344

1，销售职位设置P344；确定推销队伍规模的方法J/P346； 2，销售人力结构的内容P346；★ 3，销售队伍策略的方式P348； 4，销售人员的条件P349；★ 5，销售人员甄选的程序J/P350；

6，销售人员培训的目的、内容及方式P351； 7，销售人员激励方式P355与报酬P356；★ 8，销售人员的自我管理P358与评价P359；

第十三章 广告策划 P380

1， 广告目标的类型与确定广告目标的要求L/P380； 2， 广告创意的原则★与设计主调P382；

3，广告设计一般要求J/P386；媒体广告设计要求P388； 4，掌握广告媒体的特点P390； 5，选择广告媒体的依据P390；★

6，媒体成本核算方法S/P392；选择媒体工具过程P392；

第十四章 营业推广与公共关系策划 P414

1，营业推广的目标类型P414；★ 2，赠送样品的促销特点与方式J/P416；

3， 折价券的促销特点★、目标及方式P418； 4， 减价优待的特点★及设计P420；

5， 赠品的促销特点★、原则★及形式P421； 6， 业务会议和贸易展览的特点★及类型P424； 7， 推销员竞赛的作用与特点及负面影响P426； 8， 制定方案包括的内容P426； 9， 全面分析法的计算方法S/P427；

10，促销活动时机选择考虑的因素P428；

第十五章 客户管理策划 P453

1， 客户管理内容及原则J/P453； 2， 客户管理分析方法L/P455；★ 3， 客户构成分析P455；

第十六章 市场营销管理策划 P465

1， 市场营销组织策划内容P465； 2， 建立市场营销组织的原则J/P465； 3，市场营销部门的组织形式L/P466； 4，功能型组织的优点及弊端P467； 5，产品经理的职责及优缺点P467； 6，市场型组织的优缺点P371；

7， 市场营销经理的主要职责P471； 8， 市场营销执行基本模式L/P474；★ 9， 市场营销执行的技能P477；

9， 基于网站的网络营销的渠道策略P325；★ 10，基于网站的网络营销的促销策略P327；★ 11，无网站的网络营销运作方式及特点P330；★ 12，无网站的网络营销的调研策略P331；★ 13，无网站的网络营销的销售策略P335；★

14，无网站的网络营销的广告特点及策略P338；★ 15，无网站的网络营销的客户关系策略P342；★

9，销售人员的任务与推销过程★P361； 10，约见的内容与方法P364；★ 11，面谈的目的、原则P367；

12，提示面谈的方法与P368演示面谈的方法P369；★ 13，面谈的技巧P370；处理顾客异议基本策略P371；★14，处理顾客异议的方法P372；★ 15，成交基本策略★与方法P373；

16，谈判的准备工作J/P376；谈判的策略L/P376；★ 7，影响广告预算制定的因素J/P395；

8，广告预算制定的方法★P396；广告预算分配P397； 9，广告效果的特点P399及分类J/P400； 10，企业广告部门的职能P402；★ 11，广告公司的职能 P287；★

12，广告计划书包括的几个方面P406；★

11，如何对营业推广效果进行评估P432（第二行）；★ 12，营销公关的主要对象分类P434；

13，营销公关媒体选择原则与策略★P437； 14，营销危机的分类P440；

15，危机公关处理的原则★与过程J/P440； 16，营销公关人员的基本素质P442；★

17，企业形象策划的功能与导入程序J/P445； 18，外部策划部门的职责P446；

19，企业形象策划造势的做法P446； 20，CIS战略的策划L/P448；★

4， 客户管理分析的步骤P458； 5， 客户投诉的一般范围P461；★

6， 客户投诉处理程序与应注意问题L/P461；★ 10，市场营销执行的程序P478；★ 11，市场营销控制类型P480；

12，回避控制与直接控制的含义及做法P480； 13，市场营销控制过程J/P482；★ 14，市场营销控制手段P384；

15，年度计划控制通常在四方面展开P484；

16，销售差异分析与地区销售量分析计算S/P484； 17，市场占有率分析的方法P485； 18，顾客态度追踪分析三方面P486；

15

19，市场营销成本分析P487；盈利能力指标P488； 20，效率控制包括内容P490；

8，企业文化与道德性营销策划P505；★

9，企业文化对道德性营销决策制定与实施的影响P506★ 10，组织关系及组织结构与企业道德性营销策划P507； 11，市场营销道德策划的基本原则P510；★

12，维护和提升企业营销道德水准策划步骤P513；★ 13，企业自设道德水准的原则与步骤P514；★ 14，建立企业道德标准时应注意的要点P518；★ 7， 服务提供者必须把握的五个环节P534；★ 8， 顾客对服务提供者的心理要求P535； 9， 服务提供者的心理自觉P536； 10，服务效率策略P540；★ 11，产品支持服务的内容P542；

12，产品售后服务领域的五个倾向P545；★

第十七章 企业营销道德建设策划 P492

1， 道德问题在营销实践中的表现P493； 2， 产品策略中的道德问题P494； 3， 价格策略中的道德问题P495； 4， 分销策略中的道德问题P496；

5，促销策略中（广告中）的道德问题P497；★ 6，影响企业营销策划的道德性因素P503；★

7，领导者的个人道德哲学与道德性营销策划P503；★

第十八章 服务营销策划 P522

1， 公司对市场的供应类型P523； 2， 服务营销的特点P524；★

3， 针对服务的易消失性企业可采取的调控办法P526； 4， 服务的三重营销J/P529； 5， 服务差别化策略P531；★ 6， 服务质量策略P533；★

第十九章 国际市场营销策划 P547

1，国际市场营销调研的内容与方法P547；★ 13，售后服务要解决的问题P568； 2，国际市场营销环境分析P550；★ 14，影响国际定价因素与决策P568；★ 3， 经济环境包括内容P550；★ 15，国际定价的主要方法（注意计算）P571； 4， 文化环境包括内容P552；★ 16，国外分销渠道模式设计与管理P574； 5， 国际市场细分程序P555；★ 17，国际物流管理需注意问题P576；★ 6， 国际市场进入方式P557；★ 18，国际促销策略内容P577； 7， 间接出口的形式 P557；★ 19，企业选择国外广告代理商注意问题P577；★ 8， 直接出口的形式P558；★ 20，国际推销人员应具备条件P578； 9， 契约式进入的形式及许可贸易优缺点P560；★ 21，国际营业推广与国际公关应注意问题P579；★ 10，特许经营、管理合同、合同生产的优缺点P561；★ 22，国际市场营销组织结构主要类型P580； 11，国外生产形式及优缺点P563；★ 23，国际市场营销控制策划（步骤与因素）P427；★ 12，国际产品策略及设计策略的类型P565；★ 名词解释：

（第一章）策划P3；市场营销P4；市场营销策划P5；基础策划、运行策划、发展策划P8；创造性思维P18；灵感思维P20；危机思维、求生思维、防身思维P22；情报力P25；

（第二章）企业使命P31；业务单位P37；密集式增长P43；一体化增长P44；多角化增长P44；业务组合P45；企业的环境机会P45；成本最低策略、产品差异化策略、集中策略P50；协调功能、操作功能、反馈功能P51；营销预算P56； （第三章）文化、亚文化P60；社会阶层P61；参照群体P62；角色P63；知觉、选择性注意、选择性曲解、选择性保留P67；信念、态度P68；组织P73；采购中心P76；

16

（第四章）竞争结构P88；完全竞争、垄断竞争P88；寡头竞争、完全垄断P89；阵地防御P98；运动防御P99；市场渗透策略、产品发展策略P103；市场转移策略、市场创造策略、多角化经营策略、企业联合策略P104；清理战略P106；逐步退出策略P110； （第五章）市场营销信息P111；市场营销信息系统P117；营销情报系统P117；市场营销调研P119；观察法、访问法、实验法P121；抽样调查P137；简单随机抽样P138；市场营销预测P140；市场占用率P142；定性预测方法P145；定量预测方法P147；

（第六章）市场机会P152；德尔非法P157；头脑风暴法P157；市场细分P160；反市场细分P168；定制营销P168；目标市场P169；无差异市场策略P169；差异性市场策略P169；密集性市场策略P170；产品差异化P176；市场定位P179；市场再定位P181； （第七章）包装P187；产品线延伸P193；产品组合P196；产品组合的长度、产品组合的宽度或广度、产品组合的深度、产品组合的粘度P197；产品市场生命周期P198；类比判断法P200；维持策略P204；集中策略、收缩策略P205；新产品、全新产品P205；换代新产品、改良新产品P206；商业分析P209；工业设计过程P212；

（第八章）品牌P215；品牌质量P219；统一品牌、个别品牌、分类品牌P222；品牌延伸P223；品牌资产P230；品牌价值P231；品牌联想P236；

（第九章）产品成本P241；需求P242；成本加成定价法P244；边际贡献定价法P245；投资回收定价法P245；习惯定价法P246；可销价格倒推法、理解定价法P247；竞争导向定价、通行价格定价法P248；职能折扣P251；推广折让P252；声望定价策略P253；地理差价策略P254；撇脂定价策略、渗透定价策略P255；互补产品定价P256； （第十章）分销渠道P264；密集性分销、选择性分销P267；独家分销P268；水平渠道冲突、垂直渠道冲突P273；水平渠道P274；多元渠道、网络营销渠道、中间商、零售商P275；连锁商店P277；批发商P278；代理商P279；供应链的市场界面P283；物流关节点P291；订购点、订购前置时间P298；

（第十一章）网络营销P305；电子邮件、万维网P308；完全网络营销、非完全网络营销P311；定制定价策略、拍卖定价策略P324；网站推广策略P328；无网站的网络营销P329；网上商店P335；

（第十二章）人员推销P344；销售定额、正面鼓励P355； 薪金制、佣金制P357；复合制P358；横向比较法、纵向比较法P360；顾客资格审查P362；约见P364；面谈P367；顾客异议P370；合作型谈判策略、进攻型谈判策略P377；防守型谈判策略、混合型谈判策略P378；

（第十三章）广告影响面、广告接触频率、广告影响效果P388；销售额百分比法P396；目标任务法P396；支出可能法P397；广告的间接效果性P399；相关分析法P401；

实验分析法P402；广告代理制P403；

（第十四章）营业推广P414；赠送样品P415；折价券P417；减价优待P420；赠品P421；AIF P425；公共关系实践、社区关系P434；功能性公众P435；企业形象策划P443；企业形象定位P449；

（第十六章）市场营销组织P465；功能型组织P466；地区型组织、产品型组织P467；企业文化P479；回避控制P480；直接控制P481；年度计划控制P483；全部市场占有率、目标市场占有率、相对市场占有率、顾客渗透率P485；顾客忠诚度、顾客选择性、价格选择性P486；市场营销战略P490；战略控制P491；

（第十七章）道德、市场营销道德、营销道德策划P492；掠夺价格P495；暴利价格P495；垄断价格P496；企业哲学、企业价值观P505；组织关系P507；机会P509； （第十八章）服务P522；外部营销、内部营销、交互营销P529；产品支持服务、产品售后服务P541；

（第十九章）实地调研P549；城市化水平P552；价值观念P553；国际市场微观细分P556；最低接受标准法、间接出口P557；直接出口P558；契约式进入、许可贸易P560；特许经营P561；管理合同、合同生产P562；国外合营企业P563；国外独资生产P564；EXW、FOB、CIF、CFR、母国导向、东道国导向P570；世界导向、成本加成定价法P571；职能型组织结构、地区性组织结构P580；产品型组织结构P581；矩阵型组织结构P582；国际营销管理中的软控制P584；

《市场营销策划》注：06年后启用新教材，故06年后

试卷为新教材页数

全国2010年7月市场营销策划试题课

程代码：00184

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

1.市场营销策划的核心是（ C ）P4

A.目标 B.信息 C.创意 D.市场

2.企业整体市场营销策划的基础是（ A ）P31

A.企业战略策划 B.企业总体战略策划 C.业务单位战略策划 D.产品市场营销策划

3.在企业总体战略策划中，处于企业目标体系最高层次的是（ B ）P31

A.企业的宗旨 B.企业的使命 C.企业的目标 D.企业的最高领导层

4.希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视的需求是（ B ）P67

17

A.安全需求 B.社会的需求 C.网络?（ A ）P264 自尊的需求 D.自我实现的A.生产者 B.消费者 C.需求 供货商 5.当企业推出新的营销举措之后，竞争者必然会作出反D.分销商 应。一些竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作14.某政府部门的一名员工通过互联网与一名在校大学生出反应，很难把握其行为规律，这类反应模式属于交易了一双有某著名球星签名的篮球鞋，则他们的这种交（ D ）P92 易行为属于（ C ）P313 A.从容不迫型 B.选择型 C.A.企业—消费者模式的网络营销强烈型 D.随机型 6.能够系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题

有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策的市场营销信息系统是（ C ）P118 A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 7.将有关的人员召集在一起，不加以任何的限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不作批评，这种寻求市场机会的方法是（ D ）P157 A.询问调查法 B.德尔菲法 C.召开座谈会法 D.头脑风暴法 8.美国可口可乐公司拥有国际专利，在很长的时期内只生产一种口味、一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只有一种：“请喝可乐”。请问可口可乐采用的这种目标市场策略是（ A ）P169 A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集型市场策略 D.定制市场策略 9.某公司的某产品有5种规格和3种配方，那么它的产品组合深度为（ D ）P197 A.2 B.8 C.10 D.15 10.制造商将产品出售给中间商，由中间商用自己的品牌

转卖商品，这种品牌归属决策是（ B ）P218 A.制造商品牌 B.中间商品牌 C.综合品牌

D.混合品牌 11.在实际营销中，产品定价的基础因素是（ B ）P241 A.产品的供给 B.产品的成本 C.产品的需求 D.产品的价值 12.某企业规定提前15天付款给予3％的折扣，提前30天付款给予5％的折扣。则这种价格策略属于（ A ）P251 A.现金折扣 B.销售折扣 C.数量折扣 D.职能折扣 13.分销渠道设计是站在下列哪个的角度规划企业的分销

B.企业—政府模式的网络营销 C.消费者—消费者模式的网络营销

D.消费者—政府模式的网络营销 15.在谈判中以柔克刚，避开对方的锐气，顶住压力，伺机反攻的谈判策略是（ C ）P378 A.合作型的谈判策略 B.进攻型的谈判策略 C.防守型的谈判策略 D.混合型的谈判策略 16.广告效果的测量方法有很多种，其中在受试者接触广告的同时，使用仪器如：电流仪、脉搏计等检测受试者的出汗情况、心跳和血压的变化情况从而衡量广告引起人们注意的能力的测定方法属于（ A ）P401 A.生理反应测定法 B.认知程度测定法 C.相关分析法 D.实验分析法 17.下列营销公关的主要对象中属于生存性公众的是（ A ）P434 A.政府 B.竞争对手 C.行业协会 D.同业组织 18.询问同事或委托同事了解客户的信用状况，或从本公司派出机构、新闻报道中获取客户的有关信用情况的客户 信用调查分析属于（ D ）P457 A.通过金融机构进行的调查

B.利用专业资信调查机构进行调查 C.通过客户或行业组织进行调查

D.内部调查 19.由卖方规定出厂价格或产地价格，由买方负担全部物流费用的地理价格策略是（ A ）P250 A.产地价格 B.目的地交货价格 C.统一交货价格 D.分区送货价格 20.某位商务人员乘坐某航空公司的飞机，在飞行的过程中他还享受了该航空公司提供的食物、饮料和航空杂志，则该商务人员接受的服务属于（ B ）P523 A.有形商品与服务的混合 B.主要服务伴随小物品 18

C.伴随服务的有形商品 D.纯粹服务 33.简述市场营销的控制过程P482。 34.依据波特的二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10企业竞争理论，简述企业获得竞争优势的三个主要策略分） P50。 21.市场营销策划的特点有（ABCD）P7 35.简述企业定价目标的几种类型P240。 A.目的性 B.战略性 C.动态性 五、计算题（本大题共 1小题，8分） D.可操作性 E.无形性 22.消费者购买行为的特点有（ABCD）P58 A.购买者的广泛性 B.需求的差异性 C.非专业性 D.需求波动性较大 E.需求波动性较小 23.在寻求市场机会时，广泛收集意见和建议的方法有（ABCDE）P157 A.询问调查法 B.德尔菲法 C.召开座谈会法 D.课题招标（承包）法E.头脑风暴法 24.任何产品在市场上都要经历由盛到衰的演变过程，一般典型的产品生命周期要经历的几个阶段是（BCDE）

P199

A.试用期 B.引入期 C.成长期 D.成熟期 E.衰退期

25.包装的效果不仅取决于包装设计，还依赖于企业对于

包装策略的正确决策和灵活运用，目前经常采用的包装策

略有（ABCDE）P188

A.类似包装策略 B.等级包装策略 C.配套包

装策略 D.再使用

包装策略 E.附赠品包装策略

三、判断改错题（本大题共5小题，每小题4分，共20

分）√×

26.市场营销策略系统包括企业市场营销活动中所使用的

各种手段。（√）P5 即产品、价格，渠道、促销等，均为可控

制因素。

27.制造商的产品只能使用制造商的品牌。（×）P218制造

商的产品在品牌使用上有三种选择（制造商、中间商及综合品牌）。

28.回避控制是指管理人员采取适当的手段，避免不适当

行为的发生，从而达到控制的目的。（√）P480具体做法

有（自动化、集中化、与外部组织共担风险、转移或放弃某种经营

活动。）

29.产品组合的宽度或广度是指各产品线的产品在最终用

途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。（×）P197此定义为产品组合的粘度。宽度或广度是指一个企业

所拥有产品线的数量。

30.网络营销渠道是通过互联网展开营销的一种渠道形

式，这种形式既可以为顾客带来便利，也可以为顾客带来产品信息。（√）P305这是狭义网络营销的定义，从广义而言，

还应包括企业利用一切计算机网络进行的营销活动。

四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 31.简述显性市场机会与隐性市场机会P155。 32.简述品牌资产的含义P230。

36.消费者对某品牌上网本的可接受价格为3000元，该品牌上网本零售商的经营毛利为15%。而该品牌上网本批发商的批发毛利为5%。试运用需求导向定价中的可销价格倒推法计算该品牌上网本的出厂价格。P247 答：零售商可接受价格=消费者可接受价格×(1-15%)=3000×(1-15%)=2550元 批发商可接受价格=零售商可接受价格×(1-5%)=2550×(1-5%)=2422.5元 六、论述题（本大题共1小题，12分） 37.试述市场营销执行的基本模式。P474 全国2010年4月 市场营销策划试题 课程代码：00184 一、单项选择题(本大题共1. 企业市场营销活动的中心是

20小题.每小题1分。共20分)

( D )P4 A.以产品为中心 B.以交换为中心 C.以组织为中心 D.以消费者为中心 2.社会阶层属于影响消费者购买行为的( A )P61

A.文化因素 B.社会因素 C.心理因素 D.个人因素

3.企业通过在新的区域或国外增加设立商业网点或利用新的销售渠道、加强广告宣传的方式，在新市场扩大现有

产品销售的策略是( C )P43

A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.一体化 4.需要投入大量资金的战略业务单位最可能是

( A )P38

A.问题类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类 5.下列抽样方法不属于．．．随机抽样的是( A )P138 A.判断抽样 B.分层抽样 C.等距抽样 D.分群抽样

6.成熟型业务单位属于( D )P47

A.高机会、低威胁 B.高机会、高威胁 C.低机会、高威胁 D.低机会、低风险

7.在目标市场上不断采取进攻策略的竞争者是( B )P100

19

A.市场领导者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场不缺者

8.购买者的介人程度高而品牌的差异程度小的购买行为属于( B )P69

A.复杂的购买行为 B.减少失调的购买行为 C.习惯性的购买行为 D.多样性的购买行为

9.企业推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，并采取广泛的分销渠道来进行目标市场营销的策略是(A)P169 A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.市场渗透策略 D.密集性市场策略

10.企业不容易发现，且寻找和识别的难度大的市场机会是( B )P155

A.显性市场机会 B.隐形市场机会 C.行业市场机会 D.边缘市场机会

11.日本企业经常在手表、照相机、汽车等产品上增加一些新的特色，以此吸引顾客，获得竞争优势，这种差异化方法是( A )P176

A.产品实体差异化 B.服务差异化 C.人员差异化 D.形象差异化

12.某企业的新产品投入试销，其试用率较高而重购率较低，企业最应当采取的措施是( B )P211

A.继续发展、抓紧上市 B.改进新产品 C.加强促销、开发市场 D.放弃 13.企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，这是( B )P188

A.类似包装策略 B.等级包装策略 C.配套包装策略 D.附赠品包装策略

14.按消费者对某种产品的使用状况进行市场细分属于( D )P161

A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分

15.日本本田汽车企业在产品获得成功之后，且利用“本田\的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪机等多种产品线，使企业规模得以迅速扩大，这是( A )P223

A.品牌纵向扩展 B.品牌横向扩展 C.多品牌策略 D.新品牌策略

16.企业有可能完全控制市场价格的竞争状况是( D )P244

A.完全竞争 B.不完全竞争 C.寡头垄断

D.纯粹垄断

17.妇女服装、照相机等产品一般较适合采用的分销渠道是( B )P267

A.密集性分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.水平渠道

18.广告创意的关键是要有别具一格的设计思路，要避免雷同，千篇一律，这是广告设计中所要遵循的( D )P387

A.主体性原则 B.真实性原则 C.简明性原则 D.创新性原则

19.支付广告费用要考虑企业的能力，用企业可能提供的广告支出来决定广告的预算，这种广告预算制定的方法是(D)

A.目标任务法 B.销售额百分比法 C.竞争对抗法 D.支出可能法 P397

20.一般来讲，高价工业品促销采用较多的促销工具是( B )

A.营业推广 B.人员推销 C.公关 D.广告

二、多项选择题(本大题共5小题。每小题2分.共10分) 21-市场跟随者可采取的主要战略有(ABCE)P102

A.紧密跟随 B.有距离地跟随 C.名牌货的模仿者 D.采取相同的产品战略E.有选择地跟随

22.市场细分应遵循的基本原则是(ABCE)P159

A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.相似性 E.效益性

23.市场挑战者可选择的进攻策略主要有(ABDE)P101 C的答案应该是（包围进攻）不知是卷子印错了还是有意错写。请注意

A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.保卫进攻 D.迂回进攻 E.游击进攻 24.服务的三重营销指的是(ABD)P529

A.外部营销 B.交互营销 C.顾客营销 D.内部营销 E.体验营销

25.确定推销队伍规模的方法主要有(BCD)P346

A.上分法 B.工作量法 C.下分法 D.边际利润法 E.调查法 三、判断改错题(本大题共5小题，每小题5分，共25分) 26．在现代社会，市场营销策略体现了企业的主观意志，

20

其存在具有客观必然性。（×）营销策略并非企业主观意志 P6 27．对问题类战略业务单位最适合的策略是放弃策略。（×）增长策略最适合问题类战略业务单位 P39 28．垂直渠道是指在同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。（×）这是水平渠道的定义。P274

29．营销网站有多种类型，按照商业模式可以划分为信息型、广告型、信息订阅型和在线销售型等四种。（√）P317 机会、低风险

6．在目标市场上会采取一系列防御战略的竞争者通常是（ A ）P98

A．市场领导者 B．市场挑战者 C．市场跟随者 D．市场补缺者

7．在进行策划时，按照一定的程序进行市场营销策划的方法是（ A ）P16

A．程序法 B．案例法 30．个别品牌策略是指对企业的各类产品分别命名，每一

类产品使用一个品牌。（×）个别品牌是一个企业的各

种产品或产品线分别采用不同品牌。 P222 四、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 31．企业如何开发潜伏在现有产品和现有产品类别中的市场机会？P43 32．企业如何进行产品线延伸？P193 33．简述营业推广的市场目标的主要类型。P414 34．简述生产者市场细分的标准。P163 35．企业在什么情况下必须考虑削价？P258 五、论述题(本大题共1小题，15分) 36．论述企业选择分销渠道应考虑的主要因素。P269 全国2009年7月市场营销策划试题课程代码：00184 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 1．企业并购若干个上游企业，控制原料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这是 （ B ）P44 A．前向一体化 B．后向一体化 C．水平一体化 D．多角化 2．群体成员之间具有经常性的面对面接触和交往，从而形成亲密人际关系的参照群体是（ A ）P62 A．主要群体 B．次要群体 C．非正式群体 D．正式群体 3．对问题类战略业务单位，最适合的策略是（ D ）P39 A．收割策略 B．保持策略 C．放弃策略 D．增长策略 4．下列预测方法属于定量预测方法的是（ C ）P148 A．推算预测法 B．专家意见法 C．时间序列预测法 D．综合意见法 5．风险型业务单位属于（ B ）P47 A．高机会、低威胁 B．高机会、高威胁 C．低机会、高威胁 D．低

C．模型法 D．计划法

8．购买者介入程度低而品牌的差异程度大的购买行为属于（ D ）P69 A．复杂的购买行为 B．减少失调的购买行为 C．习惯性的购买行为 D．多样性 的购买行为 9．企业在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场的策略是（D） A．无差异市场策略 B．差异性市场策略 C．专业化市场策略 D．密

集性市场策略 P170

10．企业容易寻找和识别难度系数较低的市场机会是

（ A ）P155

A．显性市场机会 B．隐形市场机会 C．行业市场机会 D．边缘市场机会 11．企业通过聘用和培养比其竞争对手更为优秀的人员获 得竞争优势的差异化方法是（ C ）P177 A．产品实体差异化 B．服务差异化 C．人员差异化 D．形象差异化 12．某企业的新产品投入试销，其试用率较低而重购率较 高，企业最应当采取的措施是（ C ）P211 A．继续发展、抓紧上市 B．改进新产品 C．加强促销、开发市场 D．放弃 13．在产品生命周期的成长期，为了扩大市场占有率，市场营销策略要突出的重点是（ B ）P202 A ． “ 短 ” B．“快” C．“改” D．“换” 14．按消费者的生活方式和个性，进行市场细分属于 （ C ）P161 A．地理细分 B．人口细分 C．心理细分 D．行为细分 15．所谓的“全国品牌”就是指的（ A ）P218 A．制造商品牌 B．中间商品牌 21

C．私人品牌 价策略 D．招D．综合品牌 徕定价策略 E．习惯定价策略 16．通行价格定价法属于（ C ）P248 三、判断改错题（本大题共5小题，每小题5分，共25A．成本导向定价 B．需求导向定价 分）判断正误，并改正错误。 C．竞争导向定价 26．营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销D．统一定价 措施，具有时效性、刺激性、多样性和间接性的特征。17．消费品中的便利品和产业用品中的办公用品等产品适（×）P414 直接性 合采用（ A ）P267 27．核心市场营销系统包括营销部门、生产部门、财务部A．密集性分销渠道 B．选择性分销渠道 门、人事部门等。 （×）P5 供应商、企业和中介机构 C．独家分销渠道 D．水平渠道 18．广告的宣传内容必须真实地反映产品的特点、企业的地位等内容，不能任意夸大产品的效果和功能，这是广告设计中所要遵循的（ B ）P386 A．主体性原则 B．真实性原则 C．简明性原则 D．艺术性原则 19．周期长、时效性差、制作的成本比较高的广告媒体最

可能是（ B ）P389 A．报纸 B．杂志 C．广播 D．电视 20．推销人员通过有关产品的图片资料来劝说顾客购买推销品的面谈方法是（ C ）P369 A．产品演示 B．文字演示 C．图片演示 D．证明演示 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10

分）

21．市场营销策划实施效果测评的主要指标有（ABCDE）

P16

A．销售收入 B．利润收入 C．市场占有率 D．品牌形象 E．企业形象 22．产品线延伸的具体方法有（ABE）P193 A．向上延伸 B．双向延伸 C．多项延伸 D．一体化 E．向下延伸 23．一般来讲，各个竞争者对企业的举措的反应是不同．．

的，主要的反应模式有（ACDE）P92

A．从容不迫型 B．针锋相对型 C．选择型

D．随机型 E．强烈型

24．服务的主要特点是（ABCE）P524

A．无形性 B．不可分离性 C．可变性

D．差异性 E．易消失性

25．心理定价策略主要有（ABCDE）P252

A．尾数定价策略 B．整数定价策略 C．声望定

28．某企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求，该企业实行的是差异化策略。（×）P170 密集性市场策略

29．市场营销信息的效用与其反映的时间成正比，随着时间的推移，市场营销信息的效用将递减，直至丧失。 （ ×）P113反比 30．生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道与同一细分市场接触，就形成了水平渠道系统。（×）P275

多元 四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 31 ．企业如何识别企业的竞争者？ P89；32．简述消费者购买行为的特点P58。33．简述品牌的属性P215。 34．简述确定推销队伍规模的主要方法P346。35．简述市场细分的标准P164。 五、论述题（本大题共 1小题，15分） 36．结合实际阐述市场营销策划对企业营销活动的主要作用。P6 全国2009年4月市场营销策划试题课程代码：00184 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 1．市场营销的中心是（ B ）P5 A．市场 B．顾客需求 C．利润 D．产品 2．“神秘顾客”这种调查方式一般可以被认为属于以下哪

种营销调研方法?（ C ）P129 A．行为记录法 B．痕迹观察法 C．亲自经历法 D．直接观察法 3．某企业以低价格和低促销费用向市场推出了一种新产品，这种营销策略通常属于（ D ）P201 A．快速撇取 B．缓慢撇取 C．快速渗透 D．缓慢渗透 4．通常，采用变动成本加成定价法制定的产品价格要比采用总成本加成定价法制定的产品价格（ A ）P245 22

A．低 B．高 C ．交互营销 C．相等 D．三重营销 D．不确定 13．某企业经营的产品种类很多、产品之间的关联性不强，5．依据通用电气公司模型，如果A公司在具有很好市场则该企业更适合选择的国际市场营销组织结构为（C）

P581 吸引力的B战略业务单位上表现出极强的企业实力，那

么企业对于B战略业务单位应该采取的最佳策略是A．职能型组织结构 B．地区型组织结构 （ D ）P42 C．产品型组织结构 D．矩阵A．维持 B．收割 型组织结构 C．放弃 14．顾客购买本企业产品数量与其购买同种产品总量的百D．发展 分比被称为（ A ）P485 6．一般情况下，下列哪种商品更适合通过零层次渠道进A．顾客渗透率 B．顾客忠诚度 行分销?（ D ）P267 A．铅笔 B．玻璃杯 C．鼠标 D．网站服务器 7．下列网络营销方式中，出现最早、发展较为完善的是（ A ）P312 A．企业—企业模式 B．企业—消费者模式 C．消费者—消费者模式 D．消费者—政府模式 8．相比较而言，下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、成本低，而且不受时间、版面的限制?（ D ）P390 A．电视广告 B．交通广告 C．邮寄广告 D．互联网广告 9．Pepsi Cola一般可以被认为属于Coca Cola营销公众中的（ C ）P436 A．生存性公众 B．功能性公众 C．同业性公众 D．扩散性公众 10．在某市场竞争结构中，企业之间的竞争可以通过提高质量、加强分销渠道、强化促销等方式进行，则这种竞争结构通常属于（ B ）P88 A．完全竞争 B．垄断竞争 C．寡头竞争 D．完全垄断 11．随着客户情况不断发生变化，企业已收集的客户资料也要不断地加以调整，剔除过去旧的或已发生变化了的资料，及时补充新的资料。这是指客户管理原则中的（ A ）P454 A．动态管理原则 B．重点管理原则 C．灵活管理原则 D．专人管理原则 12．公司对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进

行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意。这是指公司服务营销中的（ B ）P529 A．外部营销 B．内部营销

C．顾客选择性 D ．价格选择性 15．某商家针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。该商家的定价策略通常可以被认为属于（ B ）P253 A．习惯定价策略 B．声望定价策略 C．招徕定价策略 D．整数定价策略 16．企业广告要在有限的时间和版面内达到广告的目标，能够适应顾客的视、听、读和记忆的规律，就必须扼要地概括广告的主题，将大量的信息进行加工处理，避免繁杂。这是指广告设计原则中的（ D ）P386 A ． 主 题 性原则 B．真实性原则 C．创新性原则 D．简明性原则 17．同层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合 作， 以实现独家经营所不能达到的目的， 称为（ B ）P274 A．垂直渠道 B．水平渠道 C．多元渠道 D．网络营销渠道 18．在产品生命周期的哪个阶段会采用快速渗透策略?（ A ）P201 A ． 引 入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期 19．企业建立报酬制度应当从实际情况出发，尽量避免理解起来困难、实施起来复杂、难以控制的现象发生，这是指企业建立报酬制度原则中的（ A ）P356 A．现实原则 B．灵活激励原则 C ．相对稳定原则 D．指导原则 20．企业在一个新兴市场上，投放一种其它企业已经在成熟市场经营的产品，这样一种策略通常被认为属于（C）

P104 A．市场渗透策略 B．市场转移策略 C．市场创造策略 D ．多角化经营策略

23

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 21．企业新增业务规划中的一体化增长包括以下哪几种方式?（BDE）P44 A．集团一体化 B．前向一体化 C．多元一体化 D．后向一体化 E．水平一体化 22．企业进行市场细分的方法主要有（BCDE）P164 A．时间序列法 B．多因素分析法 C．系列变数法 D．综合

变数法 E．单一变数法

23．产品组合的特点通常从以下哪几个方面表现出来?

（ABDE）P196 A．长度 B．宽度 C．广度 D．深度 E．黏度

24．企业分销渠道设计的基本目标主要有（ABCD）P264

A．经济目标 B．控制目标 C．适应目标

D．声誉目标 E．战略目标 25．消费者购买行为的刺激—反应模式中的消费者黑箱主要包括（CD）P59

A．营销刺激 B．外部刺激 C．购买者特征 D．购买者决策过程 E．购买者决策

三、判断改错题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）判断正误，并改正错误。×

26．差异市场策略就是推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，进行规模和内容相似的宣传，采取广泛的分销渠道。（×）P169 无差异市场策略

27．在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，高增长率和高市场占有率的一类业务单位属于现金牛类战略业务单位。（×）P39 明星类

28．尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略。（√）P252

29．服务的无形性是指服务不能被储存。（×）P526 易消

失性

30．市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销。（√ ）P102

四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 31．简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略P100。32．简述消费者购买决策过程的步骤P70。

33．简述广告设计的一般要求P386。34．简述消费者市场细分的标准P160。

35．简述建立合理产品结构的基本原则P198。 五、计算题（本大题共1小题，5分） 36．A公司某商标产品在2007年实现销售额达200亿元，成本为160亿元，获得利润40亿元，应付税款为10亿元。

而品牌研究公司的研究表明：A公司该产品实现的非商标

产品净利润在8亿元左右，商标收益倍数约为8。问：依据收益倍数法，A公司该商标产品在2007年实现的商标价值为多少?P233 40-10-8=22亿元 六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 37．试述市场机会的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面P152。 38．试述产品品牌化带来的好处P218。 全国2008年7月市场营销策划试题课程代码：00184

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 1. 在市场营销策划中，策划的基础是

( B )P4

A.目标 B.信息 C.创意 D.点子 2.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种( C )P69

A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为 C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为 3.市场营销信息系统中最基本的子系统是( A )P117 A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统

4.评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是( C )P159

A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.效益性

5.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于( C )P188

A.里包装 B.内包装 C.中层包装 D.外包装 6.影响产品价格的基本因素是( D )P241

A.政府调控 B.竞争状况 C.市场供求 D.产品成本

7.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于( C )P277

A.超级市场 B.特许经营组织 C.连锁商店 D.自愿联合商店

8.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是( B )P254

24

A.时间差价策略 B.地理差价策略 C.实验法 D.全面分析法 质量差价策略 D.用途差价策略

9.企业在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能将其束之高阁，而应当以适当的方式及时、全面的提供给推销员以及其它相关人员，使其能进一步加以利用，从而提高客户管理的效率。这一客户管理原则是( C )P454 A.动态管理 B.重点管理 C.灵活管理 D.专人管理

10.某公司有产品线5条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8个产品项目。问该公司的产品组合宽度或广度为(A )

A.5 B.8 C.40 D.45 P197

11.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是( B )P399 A.时间推移性 B.积累效果性 C.间接效果性 D.长久有效性

12.某企业利用波士顿矩阵对现有业务单位进行分析，其中—业务单位的市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，则该业务单位属于( B )P38

A.问题类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类

13.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于( A )P169

A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集性市场策略 D.集中性市场策略

14.对企业的某业务单位的分析发现，该业务单位面临的环境机会和威胁都很低，则该业务单位属于( D )P47 A.理想型业务单位 B.风险型业务单位 C.困难型业务单位 D.成熟型业务单位

15.在其他条件不变的情况下，用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化来衡量推广效果的评估方法属于(B )

A.市场调查法 B.市场份额对比法 C.

P432

16.“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于( B )P257 A.替代产品定价 B.互补产品定价 C.产品大类定价 D.任选商品定价

17.通过确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行的市场营销控制属于( D )P480 A.分类控制 B.直接控制 C.跟踪控制 D.基准控制

18.在下列产品生命周期的哪个阶段，企业相应的市场策

略重点要突出一个“改”字

?( C )P203 A. 引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

19.将几个商品包在一起做降价促销的销售促进方式属于( C )P420

A.赠送样品 B.折价券 C.减价优待 D.赠品

20.通过轮番征求专家意见，从中寻找和发现市场机会的方法属于( B )P157

A.询问调查法 B.德尔菲法 C.课题承包法 D.头脑风暴法

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

21.企业的销售队伍策略主要包括的方式有( ABDE )P348 A.一对一策略 B.一对一组策略 C.多对多策略 D.会议推销 E.一组对一组策略 22.市场营销道德策划的基本原则主要有( ABCDE )P510 A.诚信原则 B.负责原则 C.公平原

则 D.互利原则 E.文明原则

23.分销渠道宽度设计可供选择的方法有( BCD )P267 A.多层分销 B.密集性分销 C.选择性

分

销 25

D.独家分销 额/资金总额）

五、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） E.直接分销

24.基于网站的网络营销和传统营销在渠道上有很大的差

别，主要表现在( ACE )P326

A.结构简单 B.容易管理 C.基于信

息 D.覆盖面广 E.成本较低

25.分析品牌策略架构时应考虑的因素主要包括

( ABCDE )P223

A.制造商 B.分销商 C.消费者 D.竞争者 E.营销环

境

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15

分）

26.市场营销信息P111 27.业务单位P37 28.企业形象

策划P443 29.内部营销P529 30.市场渗透策略P103

四、计算题（本大题共2小题，每小题5分，共10分）

31.甲公司筹备启动一个新的产品项目A。项目固定投入

约在1000万。已知每生产单位A产品所产生的变动成本为50元。预计项目可以生产100万单位的A产品。如果欲获取15%的成本利润率，则根据总成本加成定价法，单位A产品的定价应该是多少?P245 单价=（1000

万+50元*100万）*（1+15%）/100万=69元

32.某公司的A产品项目去年的利润总额达到了100单位，销售总额则达到了2000单位，而在此产品项目上投入的资金总额约为500单位。试计算该产品项目的资金利润率。P191答：资金利润率=（利润总额/销售总额）/（销售总

=（100/2000）*（2000/500）= 20%

33.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。P106 34.简述消费者购买行为的特点。P58 35.简述谈判准备工作的主要内容。P376 36.简述确定企业使命的依据。P32 37.简述市场跟随者的战略。P101 六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 38.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。P273 39.试述品牌延伸对品牌资产的利弊。P235

全国2008年4月 市场营销策划试题

课程代码：00184

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

1．市场调研策划属于市场营销策划中的( A )P8

A．基础策划 B．运行策划 C．发展策划 D．战略策划

2．企业并购若干个下游企业，控制分配系统或生产系统，

实现产销

—体化的策略属于 ( B ) P44

A ． 后

向一体化 B．前向一体化 C．水平一体化 D．并购一体化

3．某企业对A产品市场按照其使用状况进行市场细分，

则该企业使用的细分变量“使用状况”属于( D )P161

A．地理变数 B．人口变数 C．心理变数 D．行为变数

4．企业以高价格、低强度促销推出新产品的营销策略属

于( B )P201

A．快速撇取策略 B．缓慢撇取策略 C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略

5．人们接受广告有一个过程，首先认识广告，进而相信广告的内容，最终促使顾客购买产品，从而达到广告的效果，这是指广告效果的( A )P399

A．时间推移性 B．积累效果性 C．间接效果性 D．长久有效性

6．奥运会期间，标有会徽或吉祥物的产品的价格，比其他未做标记的同类产品价格要高出许多，这种差价策略是

26

(B) C．换 D．快

A．质量差价策略 B．用途差价策略 14 ． 现代企业的正常运作离不开银行的支持，从企业的角C．时间差价策略 D．地理差价策略 度来看，银行应该属于其营销公众中的 ( B )P435 P254

7．企业在规定的时间内，允许国外企业使用自己的工业产权，包括专利、商标等，以换取特许或者其它形式的支付，而企业本身并不投入资金的一种国际市场进入方式属于( A )P560

A．生存性公众 B．功能性公众 C．同业性公众 D．扩散性公众

15．某商家规定购买人员每次购买100件以上按基本价的95％收款，购买300件以上按基本价的90％收款。这种价格折扣策略属于( D )P251

A．许可贸易 B．特许经营 A ． 职 能折扣 B．季节折扣 C．管理合同 D．合同生产

8．按照品牌竞争力层次的表述，在品牌竞争力较强的状态下，其对应的品牌市场表现为 ( C )P232

A．品牌忠诚 B．品牌偏好 C．品牌接受 D．品牌知晓

9．经营的范围狭窄，仅经营一类或少数几类产品，但产品的规格、型号齐全的零售商类型是( D )P276

A．折扣商店 B．特许经营组 C．连锁商店 D．专卖店

10．据统计，A产品的家庭普及率已经超过了90％。某调研公司据此推断A产品已经处于产品生命周期的衰退期。则该调研公司采用的产品生命周期判断方法是( C )P200

A．曲线判断方法 B．类比判断方法 C．经验判断方法 D．比率增长判断方法 11．为了打击竞争者并迫使其退出市场，将产品价格定得很低，甚至影响到企业的自身利益，企业采用的这种价格策略是( B )P495

A．价格欺诈 B．掠夺价格 C．歧视价格 D．垄断价格 12．消费者购买汽车的行为属于( D )P69

A．多样性的购买行为 B．习惯性的购买行为 C．减少失调感的购买行为D．复杂的购买行为 13．对于处于成长期阶段的产品，企业市场策略的重点要突出的是( D )P202

A．短 B．改

C．累计数量折扣 D．非累计数量折扣 16．A企业在一报纸上刊登广告。已知该版报纸广告的支出为10000元，该报纸的发行量为1000000份，据统计，

报纸的阅读者中，有 50％的人会阅读广告，则该广告的千人成本为( B )10000*1000/1000000*50%=20元 P392

A．10元 B．20元 C．50元 D．100元

17 ． 企业在一段时间内集中企业的力量， 采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场的目标市场策略属于( C )P170

A．无差异市场策略 B．差异性市场策略 C．密集性市场策略 D．选择性市场策略 18．某企业将A产品以行业的平均价格水平为基础进行

定价，则这种定价方法属于 ( A )P248 A．通行价格定价法 B．竞争价格定价法 C．理解定价法 D．需求导向定价法 19．企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品策略是( A )P103

A ． 产 品 发展策略 B．市场渗透策略 C．多角化经营策略 D．产品革新策略 20．企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而

将特定规格、品种或档次的商品与其它商品区分开，这种品牌策略属于( B )P222

A．统一品牌策略 B．个别品牌策略 C．分类品牌策略 D．企业名称加个别品牌

策略

27

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 21．确定推销队伍规模的方法主要有( BCE )P346

即服务的提供和消费是同时进行的。

四、计算题(本大题共2小题，每小题5分，共10分)

A．目标任务法 B．工作量法 C．下分法 31 ．下表是简化了的关于某企业的 A业务单位市场吸引D．销售额百分比法 E．边际利润法

22．评价和控制新增业务战略应当包括的内容有( ABCDE )P42

力和业务实力因素评价表。①请根据下表提供的数据计算并得出A业务单位在通用电气公司模型矩阵中所处的方格。②同时指出企业对处于该方格的业务单位应当采取的

A．可能性 B．风险性 C．效益性 策略。 (注：矩阵以1分为最低分，5分为最高分，共分9D．适应性 E．必要性

23．营销网站的渠道构成包括的基本系统是( ACD )P325 A．订货系统 B．销售系统 C．结算系统 D．配送系统 E．售后服务系统 24．企业一般竞争战略中的不战而胜战略主要包括( AD )P96

A．分居共处 B．收缩防御 C．紧密跟随 D．协调行动 E．全面创新 25．影响消费者购买行为的社会因素主要包括( CDE )P62

A．社会阶层 B．经济状况 C.参照群体 D．家庭 E．角色与地位

三、判断分析题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)

判断正误，并简述理由。

26．产品组合的深度是指企业各条产品线所包含的产品项

目的总数。(×)P197此为长度，深度指产品线中每种产品品牌

的花色品种和规格数量。

27．垄断竞争是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。(× )P88此为寡

头竞争。垄断竞争指参与某个目标市场竞争的企业较多，但其所提供的产品是有差异的，着企业因产品差异或相对优势具有垄断权。

28．瘦狗类业务是指市场占有率低而增长迅速的业务单位。(×)P39瘦狗类指市场占有率及市场增长率都低的业务单位。 29．市场细分中的可衡量性原则是指细分市场的容量能否保证企业获得足够的经济效益，如果容量太小，就没有单独开拓的实际价值。(×)P159可衡量性指细分市场必须是可以

识别的和可以衡量的，即不仅有明显的范围，而且也能估量该市场的规模即购买力大小。

30．服务的不可分离性指的是服务不能被储存。(× )P525

个区域。市场吸引力以“大、中、小”表示，业务实力以“强、中、弱”表示。) P40 市场吸引力合计为3.7；业务实力合计

为4；所处位置“大/强”；策略：抓住机会，追加投资，促进发展。

市场吸引力 权数 水平(1—5) 得分 市场总规模 0.3 4 1.2 年市场增长率 0.4 4 1.6 历史边际利润 0.3 3 0.9 合计 1.0 3．7 业务实力 权数 水平(1—5) 得分 市场占有率 0.5 5 2.5 市场占有率增长 0.2 3 0.6 单位成本 0.3 3 0.9 合计 1.0 4 32．某公司计划在6月份销售公司主打品牌A产品5000

单位，每单位价格为l0元。而在6月份结束时统计显示，销售量仅为3125件，而且每单位售价为8元。实际销售额要大大低于计划销售额。问：①销售额的下降在多大程度上由价格下降引起?②销售额的下降又是在多大程度上由销售量下降引起?P484

答：原计划销售总额=5000*10=50000元 实际销售额=3125*8=25000元 销售差距=50000元-25000元=25000元 因价格下降的差异=（10-8）*3125=6250 占销售额百分比=6250/25000=25%

因销售量下降的差异=10*（5000-3125）=18750 占销售额百分比=18750/25000=75% 可见3/4的原因在于没有完成销售计划。

五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 33．简述企业为了使订单处理更为有效而应重视的相关问题。P295 34．简述目前经常采用的包装策略。P188

28

35．简述市场营销信息的特征。P112 36．简述消费者购买决策过程的基本步骤。P70

六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，20分）

127，而甲公司A产品的相对市场份额约为0.5。若把A产品作为甲公司的一个业务单位，则根据波士顿咨询集团模型，A业务可以视为是甲公司的（ B ）

P38 37．试述产品品牌化所能带来的好处。P218 38．试述新产品定价策略。P255

A．明星类业务 B．问题类业务 C．瘦狗类业务 D．现金牛类业务 7．市场上存在的尚未被满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求被认为是（ C ）P155

全国2007年7月市场营销策划试题课程

代码：00184

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

1．企业开发或业务提升的设计行为属于市场营销策划中的（ C ）P8

A．市场空缺 B．市场盲点 C．市场机会 D．市场需求

8．一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，

从而将特定规格、品种或档次的商品与其它商品区分A．基础策划 B．运行策划 C．发展策划 D．微观策划

2．某公司的A产品有3种规格，2种配方，则该公司的A产品的深度为（ D ）P197

开。这种策略属于（ B ）P222

A．统一品牌策略 B．个别品牌策略 C．分类品牌策略 D．企业名称加个别品牌

名称 A．1 B．2 C．5 D．6

3．麦当劳、肯德基这种将整个经营体系准许给对象国独立公司或个人使用，并由对象独立公司或个人按照它们的要求经营且支付费用的国际市场进入方式属于（ B ）P561

9．重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进计划执行的市场营销执行基本模式属于（ A ）P475

A．转化型模式 B．合作型模式 C．文化型模式 D．增长型模式

10．位于居民区附近、出售家庭日用商品的零售A．许可贸易 B．特许经营 小型的、 C．管理合同 D．合同生产

4．某公司有A级客户100家，B级客户200家。依照公司政策，A级客户每年需要拜访24次，B级客户每年需要拜访12次。每个销售人员每年只能进行200次拜访，则根据工作量法，该公司需要的推销员人数是（ C ）P346

A．12 B．18 C．24 D．36 （100*24+200*12）/200=24

5．消费者可以在淘宝网上进行网上拍卖，并且和其它消费者进行网上小额交易，这种网络营销方式属于（C）P313

A．企业—企业（B to B）模式 C．消费者—消费者（C to C）模式

6．甲公司的A产品所在行业去年销售总量达到100，今年销售总量统计达115，预计下年销售总量将达到

商，我们通常把它归为（ C ）P276

A．仓库商店 B．超级市场 C．便利店 D．折扣商店

11．目前中国的移动通信市场的竞争结构一般可以认为是（ C ）P89

A．完全竞争市场 B．垄断竞争市场 C．寡头竞争市场 D．完全垄断市场 12．某公司产品大量积压,为了尽快打通该产品的销路,公司销售人员的报酬形式一般可以优先采用（ B ）P358

A．薪金制 B．佣金制 C．复合制 B to C ）模式 D．计时制 B．企业—消费者（

13．某商场有意把商场中的几种商品价格定得很低,借此D．消费者—政府（C to G）模式

来吸引顾客上门,从而扩大销路。这种定价策略属于（C）P253

29

A．尾数定价策略 B．声望定价策略 C．招徕定价策略 D．习惯定价策略 14．客户构成分析中的贡献比率是指（ A ）P456 A．交叉比率和销售额构成之积

B．毛利率和销售额构成之积

A．成本导向定价法 B．成本加成定价法 C．毛利率和商品周转率之积

D．交叉比率和商品周转率之积

15．在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系的市场调研方法属于（D）

A．案头调研法 B．观察法 C．询问法 D．实验法 P131

16．下列企业营销公关对象中，被视为企业的首要公众、是企业业务往来的直接对象和协作单位的公众是（D）

A．生存性公众 B．同业性公众 C．扩散性公众 D．功能性公众 P435

17．在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产

C．投资回收定价法 D．可销价格倒推法 18．购买者介入程度低、品牌差异程度小的消费者购买行为属于（ D ）P69

A．复杂的购买行为 B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为 D．习惯性的购买行为 19．不增加新的业务单位，在公司现有业务领域内寻找未

来的发展机会的策略属于（ D ）P43

A ． 市 场 开 发 策略 B．多角化增长策略 C．一体化增长策略 D．密集式增长策略 20．在引入期，企业以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，这种策略是（ C ）P201

A ． 快 速撇取 B．缓慢撇取 C ．快速渗透 D．缓慢渗透 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

21．制定企业投资组合计划中采用的通用电气公司模型主品要考虑的因素是（的CD）P40

A．市场增长率 销 B．市场占有率 C．市场吸引力 D．业务实力售 E．竞争强度 22．影响消费者购买行为的主要因素有（价ABCE）P60 A．文化因素 格 B．心理因素 C．社会因素 D．地理因素的 E．个人因素 23．国际促销策略主要包括（定ACDE）P577

A．国际广告 价 B．国际服务 C．国际营业推广 D．国际公共关系法 E．国际人员推销 24．广告创意的原则有（属ABE）P382

A．准确定位 于 B．恰当表达 C．引人入胜 D．切实可行（ E．与产品和环境密切结合

25．市场营销部门的组织形式可以分为（BABCDE）P466 A．功能型组织 B．地区型组织 C．产品型

30

A.引入期或成长期 B.成长期或衰退期 C.引入期或哀退期 D

组织

4.不经中间商转手，适合于产业用品和单位价值较大的消

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15费品的分销渠道结构是( A )P267

A.零层次渠道 B.一层次渠道 C.二分）

层次渠道

26营销道德策划P492 27撇脂定价策略P255 28市场

5.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是

定位P179 29市场营销调研P119 30．产品生命周( C )P236

A.品牌资产 B.品牌认同 C.品期P198

牌联想 组织 D．市场型组织 E．产品—市场型

四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）

31．简述市场营销策划的作用。P6 32．市场细分的基本

步骤有哪些？P166 33．简述服务的三重营销。P529 34．简述具体竞争者分析的主要内容。P89 35．赠送样

品作为一种销售促进方式具有哪些特点？P416

五、计算题（本大题共1小题，5分） 36．某一报纸的发行量为1000000份，其对广告的收费政

策如下：一版广告的收费为2500元，新客户可以享受

八折优惠。经调查，该报纸的阅读者中，有80%的人

将阅读广告。则某客户第一次选择在该报纸上做的一版广告的千人成本是多少？P392 该广告千人成本=

（2500*80%*1000）/（1000000*80%）=2.5元

六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 37．试述品牌延伸对品牌资产的利弊与品牌延伸的步骤。P235+237 38．试述处于衰退期产品的市场策略。

P204

全国2007年4月 市场营销策划试题课程代码：00184 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20

分)

1.以下不属于．．．成功市场营销策划基本标志的是( A ) P28

A.内容全面 B.达成交易 C.获

取利润 2.企业之间的竞争可以通过提高产品、加强分销渠道、强

化促销、利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进

行，这种行业竞争结构属于( B )P89

A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场 C.寡

头竞争市场 3.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周

期阶段，则当销售增长率的变化率为正值时，则产品一般

会处于( A )P200

6.对于缺乏国际市场营销实践经验的企业而言，其进入国

际目标市场方式的一种最好选择是( A )P557

A.间接出口 B.直接出口 C.契

约式进入 7.强调计划从基层经营单位自下而上地产生，而不是从最

高层自上而下地推行的市场营销执行的基本模式属于

(B)P476

A.指令型模式 B.增长型模式 C.合作型模式 D.文化型模式 8.麦当劳的“M”型拱门一般可以被归入企业形象系统中

的( C )P445

A.理念识别系统 B.行为识别系统 C.视

觉识别系统 D.符号识别系统 9.某公司在增加10%的销售人员后，销售额增加了12%，

则该公司可以考虑( B )P345

A.增加销售人员 B.维持销售人员数目不变 C.减少销售人员 D.不确定

10.甲公司的A产品所在行业去年销售总量达到100，今年销售总量统计达115，预计下年销售总量将达到127，

而甲公司A产品的相对市场份额约为0.5。若把A产品作

为甲公司的一个业务单位，则根据波士顿咨询集团模型，

A业务可以视为是甲公司的( B )P38

A.明星类业务 B.问题类业务 C.瘦狗类业务 D.现金牛类业务

11.对相同的产品，按需求时间不同而制定不同的价格，

这种价格策略属于( D )P254

A.质量差价策略 B.地理差价策略 C.用途差价策略 D.时间差价策略

12.Dell属于 ( 公司通过网络直接销售个人电脑的网络营销模式

B D. )P312

社会形象

A.企业—企业(B to B)模式 B.企业

C.消费者—消费者(C to C)模式 D.消费

13.Bestseller集团是欧洲著名的国际时装公司，拥有

ONLY(女装)、VERO MODA(女装)、JACK＆JONES(和 EXIT( D.完全垄断市场男装)

童装)四个知名品牌。一般可以认为

Bestseller集

团采用的品牌策略属于( D )P222

A.统一品牌策略 B.个别品牌策略

C.企业名称加个别品牌策略 D.分类品牌策略 31

14.许多旅馆对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收三、判断分析题（本大题共5小题，每小题4分，共20费，这是由于服务的( D )P526 分）判断正误，并简述理由。√× A.无形性 B.不可分离性 26. 市场再定位是指重新选择目标市场。 (×)P181指企业

变动产品特色，以改变目标顾客群对其原有的印象，使目标顾客C.可变性 D.易消失性

群对其产品新形象有一个重新的认识过程。 15.某品牌瓶装酒在酒被喝完后，其精美的酒瓶可以被用

来当作花瓶，则该品牌酒的包装策略属于( C )P189 27.从营销的角度看，新产品是指应用科技成果，运用A.类似包装策略 B.配套包装策略 新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前 C.再使用包装策略 D.附赠品包装策略 所未有的产品。 (×)P205指在某个市场上首次出现16.购买者介入程度高、品牌差异程度小的消费者购买行的或者企业首次向市场提供的、能满足某种消费需为可以认为是( C )P69 求的产品。

A.复杂的购买行为 B.多样性的购买行为 28.市场营销信息具有时效性。(√)P113市场营销信息的C.减少失调感的购买行为 D.习惯性的购买行为 17.可以在短时间内完成调查，但经费支出较大，调查人员的素质和能力对调查结果影响很大。这种客户信用调查方式属于( C )P456 A.通过金融机构(银行)进行调查 B.通过客户或行业组织进行调查 C.利用专业资信调查机构进行调查 D.内部调查 18.一般而言，消费品中的便利品比较适合采用的分销方式是( B )P267 A.选择性分销 B.密集性分销 C.独家分销 D.直接销售 19.公司向更广泛的领域发展，增加与公司目前业务无关的、具有发展前途的新业务的策略属于( C )P43 A.密集式增长策略 B.一体化增长策略 C.多角化增长策略 D.产品开发增长策略 20.一般来说，适合于可以大批量生产、特点不突出、技术简单的新产品的定价策略为( B )P255

A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略 C.满意定价策略 D.招徕定价策略 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 21.广告效果的特点有(CDE)P399

A.难以觉察性 B.不可衡量性 C.时间推

移性 D.效果积累性 E.间接效果性

22.销售人员培训的方式有( ABCDE )P352 A.课堂教学 B.模拟试验 C.案例分

析 D.会议讨论 E.现场训练

23.控制渠道的方法有( ABCD )P271

A.选择渠道成员 B.激励渠道成员 C.评估渠

道成员 D.改进分销渠道 E.撤销渠道成员 24.参照定价的主要因素有( ACDE )P241

A.产品成本 B.企业目标 C.市场供

求 D.竞争状况 E.政府政策调控

25.业务单位的目标体系中的主要目标包括( ABCD )P49 A.利润目标 B.增长目标 C.安全目

标 D.商誉目标 E.经济目标

效用与其反映的时间成反比，随时间推移效用递减。 29.服务营销中的外部营销是指雇员在与顾客打交道时的技能。(×)P529指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。 30. 消费者购买决策的出发点是搜集资料。 (×)P70购买决策的出发点都是消费者的需求。 四、简答题（本大题共 5小题，每小题5分，共25分） 31.简述市场营销和推销的区别。P5 32.简述影响选择目标市场策略的因素。P170 33.简述影响广告预算制定的因素。P395 34.简述企业形 象策划的功能。 P445 35.品牌命名的原则有哪些？P227 五、计算题(本大题5分) 36.甲公司打算为某品牌产品进行一次促销活动，已知该品牌产品在非促销期间的边际利润为7元，每天的正 常销量为 12000个单位。如果在促销活动期间每单位的平均促销费用为3元，则在促销期间每天需要达到怎样的销售水平才能补偿促销活动的成本?P427最低销量=

（12000*7）/（7-3）=21000单位 六、论述题 (本大题共2小题，每小题10分，共20分) 37.试述心理定价策略。P252 38.试述市场营销部门的组织形式。P466 全国2006年7月市场营销策划试题课程代码：00184

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20 分） 1.在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问

题，这体现出的市场营销策划特点是（ B ）P7 A.目的性 B.战略性 C.动态性 D.操作性 2.产业设计部门、工程部门、供应部门、财务部门、服务

部门或各子公司的业务策划属于（ B ）P9 A.宏观策划 B.中观策划 C.微观策划 D.部门策划

32

3.波士顿矩阵用两个维度将业务单位划分为4种类型，它的纵向代表了业务单位的年市场增长率，横向代表的是（A）

A.业务单位的相对市场占有率B.市场吸引力 C.

机零售商的经营毛利为20%，电视机的批发毛利为5%，用可销价格倒推法计算，电视机的出厂价格应为（ B ）P247（原题）

A.1800元 B.1900元

业务实力 D.环境的复杂程度 C.1984 元 D.2000元 P38

4.竞争往往只通过降低成本的方式进行，这种行业竞争结构类型是（ D ）P88

A.完全垄断市场 B.寡头竞争市场 C.13.渠道的各个成员以所有权、特许权或其它力量联合起来，从而节约成本，提高收益，这种渠道创新的方式为（A） A.垂直渠道 B.水平渠道 C.

多元渠道 D.网络营销渠道 垄断竞争市场 D.完全竞争市场

5.企业经营信息除了产品信息、价格信息、促销信息外，还包括（ C ）P114

A.财务信息 B.人事信息 C.分销信息 D.采购信息

6.调研人员进行案头调研的第一步是（ A ）P128 A.评价现成资料 B.收集资料的途径 C.资料筛选 D.撰写案头报告

7.最常见的市场营销机构的组织形式是（ A ）P466 A.功能型组织 B.地区型组织 C.产品型组织 D.市场型组织

8.将服装市场划分为男性服装市场和女性服装市场所依据的变数是（ B ）P160

A.地理变数 B.人口变数 C.心理变数 D.行为变数

9.生产商将“雪佳妮”祛斑霜、眼霜、洗面奶等放在同一塑料袋内出售，这种包装策略是（ C ）P188 A.类似包装策略 B.等级包装策略 C.配套包装策略 D.再使用包装策略

10.日本本田（Honda）汽车企业在产品成功之后，又利用“本田”的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多种产品线，这种策略是（ B ）P238

A.品牌纵向扩展 B.品牌横向扩展 C.多品牌策略 D.新品牌策略 11.影响产品价格的最基本因素是（ A ）P241 A.产品成本 B.市场需求 C.竞争状况 D.国家政策

12.消费者对某型号电视机的可接受价格为2500元，电视

P274

14.将推销员分为专职推销员和兼职推销员的依据是（ B ）P345

A.推销的任务 B.推销工作的性质 C.推销的范围 D.推销的时间

15.为了尽快消除新招聘人员的陌生感，提高其销售信心，需要考虑的培训内容是（ D ）P352

A.企业情况 B.产品知识 C.市场情况 D.推销技巧

16.广告的目标包括传递信息、诱导购买、提醒使用，其中“提醒使用”主要针对产品生命周期阶段的（ C ）P380

A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

17.广告创意无论在形式上还是内容上都要给人耳目一新的感觉，其关键是要有别具一格的设计思路，这体现的原则是（ D ）P387

A.主题性原则 B.真实性原则 C.艺术性原则 D.创新性原则 18.下列属于间接出口的形式是（ C ）P557

A.利用国外的经销商 B.利用国外的代理商 C.利用国内的出口代理商 D.设立驻外办事处

19.某企业在推广其产品时，以“世界环境日”为号召，赠送环保手册给消费者，使其环保形象大为改善，该企业运用的公关策略是（ D ）P439

A.抓住轰动事件 B.跃入流行之潮 C.协助全民活动 D.利用重要节日

20.根据客户信用调查结果，那些规模大、信誉高、资金

33

等组成的系统是（ C ）P5

A．核心市场营销系统 B．市场营销策略系统

A.A类客户 B.B类客户

C．企业内部管理系统 D．市场营销环境系统

雄厚、属超一流公司的客户称为（ A ）P457

C.C类客户 D.D类客户 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

21.市场营销调研中，观察法的主要形式有（ACDE）P129

A.亲自经历法 B.会议访问法 C.痕迹观察法 D.行为记录法 E.直接观察法

22.目标市场策略的类型包括（ABD）P169

A.无差异市场策略 B.差异市场策略 C.市场渗

透策略 D.密集性市场策略 E.多角化市场策略 23.新产品的一般范围包括（ABCDE）P205

A.全新产品 B.换代产品 C.改良新

产品 D.成本降低产品 E.重新定位产品 24.产品组合定价策略包括（ABCDE）P256

A.替代产品定价 B.互补产品定价 C.副产品

定价 D.产品大类定价 E.任选商品定价

25.建立销售人员报酬制度应遵循的原则有（ABCD）P356 A.现实原则 B.灵活激励原则 C.相对稳

定原则 D.指导原则 E.动态原则

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 26市场营销策划P5 27销售额百分比法P396 28市场

再定位P181 29竞争导向定价P248 30年度计划控制

P483 四、简答题（本大题共5小题，每小题7分，共35分）

31．简述营销危机的处理过程。P441 32．简

述企业策划新增业务的主要方面。P43 33．简述选择中间商应该考虑的因素P269 34．简述销售人员甄选的程序P350 35．简述客户管理的主要内容

P453

五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 36．试述市场定位的策略。P179 37．试述市场新兴行

业的企业制定竞争战略时应考虑的问题。P106

全国2006 年4 月市场营销策划试题课程代码：00184 一、单项选择题(本大题共28 小题，每小题1 分，共28 分)

1．由企业的营销部门、生产部门、财务部门、人事部门

2．在整个策划中起着核心作用的是（ B ）P4

A．目标 B．创意 C．信息 D．点子

3．企业的营销中介不．包．括．（ B ）P5

A．中间商 B．供应商

C．实体分配机构 D．营销服务机构 4．按照客户的规定和要求提供产品或服务的营销称为（ A ）P168

A．定制营销 B．客户营销

C．个别营销 D．服务营销

5．企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业业务领域，稳固占有市场的目的，这种增长

策略是（ B ）P44

A．同心多样化 B．水平多角化

C．集团多样化 D．水平一体化 6．高增长率和高市场占有率的战略业务单位属于（ A ）P39

A．明星类 B．问题类

C．现金牛类 D．瘦狗类

7．企业将几种有关联性的产品放在同一包装内的策略是（ A ）P188

A．配套包装策略 B．类似包装策略

C．等级包装策略 D．再使用包装策略 8．企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（ C ）

P222 A．统一的个别品牌 B．个别品牌

C．统一品牌 D．个别的统一品牌

9．如果用销量增长率来判断某产品的生命周期，当增长

率在0.1％～10％之间，该产品可能处于生命周期的（D）P200

A．引入期 B．成长期

C．成熟期 D．引入期或成熟期 10．对现有产品的质量、特点、外观、款式、包装加以全

面或局部改良之后生产出来的产品是（ D ）P206 A．换代新产品 B．重新定位产品

C．全新产品 D．改良产品

11．企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，

这种价格策略是（ D ）P254 A．质量差价策略 B．时间差价策略

C．用途差价策略 D．地理差价策略

12．某电脑制造商把其市场分为6 个地区，并在每一个地

区选择一个中间商来经销该产品，该电脑制造商的分销渠

道策略最可能是（ A ）P268

A．独家分销 B．选择性分销 C．广泛分销 D．密集性分销 34

13．企业按照顾客的类别结构来组织推销人员队伍，这种组织结构是（ A ）P347

A．顾客型 B．产品型 C．地区型 D. 复合型

14．推销员直接利用所推销品引起顾客的注意和兴趣，这种接触顾客的方法是（ B ）P366

A．介绍接触法 B．产品接触法 C．利益接触法 D．好奇接触法 15．某国外大公司生产的高品质移动电话定位于成功人士和有品位人士使用的产品，该定位策略是（ A ）P179 A．使用者类型定位 B．产品特色定位 C．产品类别定位 D．竞争定位

16．电视广告是广告媒体中最重要的一种，但其不．足．是．（ D ）P390

A．传递的信息有限 B．表现能力有限 C．传播范围较小 D．费用昂贵，时效短

17．企业与国外某家生产企业签订合同，规定对方按照本企业的要求生产，然后由本企业负责该产品的销售，这种国外生产的方式是（ B ）P562

A．许可贸易 B．合同制造 C．国外组装业务 D．国外合营企业

18．企业的销售额占行业销售额的百分比这个指标是（ A ）P485

A．全部市场占有率 B．目标市场占有率 C．相对市场占有率 D．行业市场销售率

19．市场跟随者在某些方面模仿竞争者，在某些方面独自行动，这种策略是（ C ）P102

A．紧密跟随 B．有距离跟随 C．有选择地跟随 D．名牌货的模仿者

20．企业用收入和职业作为细分变量来细分某一市场，这种细分的方式属于（ B ）P160

A．地理细分 B．人口细分 C．心理细分 D．行为细分

21．在波士顿矩阵中，最适合问题类的战略是（ A ）P39 A．发展 B. 放弃 C．维持 D．收割

22．对消费者能产生强烈刺激、能获得消费者快速反应的促销工具是( B )P414

A．人员推销 B．营业推广 C．广告 D．公共关系

23．经营一类或少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格型号齐全，这种零售商的形式是（ D ）P276 A．百货公司 B．便利店 C．超级市场 D．专卖店

24．采用理解定价法给产品定价，其关键是确定（ B ）P248

A．产品成本 B．消费者对产品的理解 C．市场需求 D．目标利润

25．竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应，竞争者的这种反应模式是（ B ）P92 A．从容不迫型 B．选择型 C．强烈型 D．随机型

26．按企业财务可能提供的广告支出来决定广告的预算，这种确定广告预算的方法是（ D ）P397

A．目标任务 B．竞争对抗法 C．随意法 D．支出可能法

27．企业所面临的环境的情况是高机会和低威胁，那么企业的业务类型是（ A ）P46

A．理想型业务单位 B．风险型业务单位 C．困难型业务单位 D．成熟型业务单位 28．．不．属．于．宏观环境的因素是（ C ）P113 A．人口环境 B．经济环境 C．竞争 D．技术环境 二、多项选择题(本大题共6 小题，每小题2 分，共12 分) 29．市场营销策划的特点是（ABDE）P7

A．目的性 B．战略性 C．先进性 D．动态性 E．操作性

30．企业新增业务规划主要有（ABD）P43

A．密集式增长 B．一体化增长 C. 风险性增长 D．多角化增长 E．全方位增长

31．企业选择目标市场要考虑的基本条件是（ABD）P169 A．市场有一定数量的潜在需求 B．市场有一定的购买力

C．企业有很强的竞争实力 D．符合企业的目标和能力 E．有很少的竞争者 32．市场领导者为保持自己的领导地位，可供选择的策略有（BDE）P97

A．提高竞争能力 B．扩大市场需求量 C．开发新产品 D．保护市场占有率 E．提高市场占有率 33．广告设计的原则是(ABCDE)P386

A．主题性原则 B．真实性原则 C．艺术性原则 D．创新性原则 E．简明性原则 34．需求导向的定价方法主要有(ACE)P246

A．习惯定价法 B．通行价格定价法 C．理解定价法 D．差异定价法 E．可销价格倒推法 三、简答题(本大题共5 小题，每小题4 分，共20 分) 35．如何划分企业的战略业务单位?P38 36．消费者市场细分的主要标准有哪几大类？P160

37．企业控制渠道的方法有哪些？P271 38．建立市场营销组织的原则是什么？P465

39．广告效果的分类有哪几种类型？P400

四、计算题(本大题共2 小题，每小题6 分，共12 分) 40．下图是某企业的产品组合图，试计算该企业的产品组合的宽度、产品组合的长度和产品线的平均长度。P197

产品线 产品项目

| 答：

35

产品线A A1 A2 A3 A4 A5 同时她还是时尚单身男女的最爱。 车市分析家认为：购买

| 产品组合宽度：5 威姿的用户，绝大多数人都是第一次买车，因此非常看重

产品线B B1 B2 B3 B4 B5 B6 车的性价比，且非常强调它的品味和实用性。威姿的综合

B7 B8 B9 | 产品组合长度：5+9+7+3+6=30 表现正好能够满足消费者这样的心理需求。虽然威姿用的

产品线C C1 C2 C3 C4 C5 B6 是一汽标志，但正如其广告语所说“丰田技术，一汽呵成”，

B7 | 产品线平均长度：（5+9+7+3+6）/5 纯正的日本血统是她吸引独具慧眼的消费者的重要内在=6 品质。同时，当地经销商在对购买者进行综合分析之后，

产品线D D1 D2 D3 得出： “ 实用与时尚的兼顾 ”成为消费者最终决定购买威

| 姿的重要因素。从深圳、广州、浙江等经销店的销售情况

产品线E E1 E2 E3 E4 E5 E6 看，消费者在订购威姿时，着重考虑以下几方面的因素：

| 41．某企业为参加一个工程项目的竞标，准备了两套竞标方案。方案一的报价为125万元，直接成本120 万元，中标概率估计为95%，失标损失为5 万元；方案二的报价为140万元，中标概率估计为60%，直接成本和失标损失与方案一相同。试求：①两种方案的预期收益；②企业要想中标应采用哪种方案，为什么？P249 答：①两种方案的预期收益：方案一=5*95%-5*5%=4.5（万元） 方案二=20*60%-5*40%=10（万元） ②企业要想中标应采用哪种方案，为什么？虽然方案二因收益高是最佳选择，但是企业若是想中标只能选择方案一，因为中标率高。

五、论述题(本大题共2 小题，每小题8 分，共16 分) 42．论述产品处于引入期的市场营销策略。P200 43．论述在广告策划中，确定广告目标的要求。P381 六、案例分析题(本大题共1 小题，12 分)

44．资料：2002 年12月25 日，天津一汽2003 年全新主推产品——威姿在天津一汽的生产车间正式下线。随后，全国各大媒体都刊登了这个号称完美婚姻后出生的“完美小子”横空出世的消息。到1月中旬，天津一汽宣布，上市仅半个月的威姿，已经在许多地区出现了定购一空的局面。威姿的热销，消除了人们先前对这个“完美小子”市场表现能否出色的怀疑。自威姿上市以来，关于她的各种声音不断，主要集中于以下几点： 一问：威姿来得晚吗?有人说，威姿是丰田1999 年的车型，此时登陆中国，已来得太晚。但是，威姿迟到了吗? 有业内分析人士认为，威姿来的时间颇耐人寻味，原因有二：其一，国内两厢车市场真正启动是2002 年。威姿2003年1 月上市，正好为中国的两厢车潮流推波助澜。其二，威姿的中国版，已经不是1999 年的日本品牌Vitz，而是经过重新设计后的Vitz 二代，较第一代产品成熟了许多；同时，中国版还根据中国的实际道路情况和用户需求进行了诸多改进。威姿在两厢车渐火的时机入市，可以说是天津一汽的一种策略，颇有市场眼光。

二问：谁在抢购威姿?三口之家的都市家庭，被认为是威姿最主要的目标消费者。而事实上，从上市后购买威姿的人群

来看，都市家庭，包括三口之家和两口之家虽是主流，但

设计、性能、安全、价格、环保等，而消费者通常是在对比了几款同档次车型、权衡了以上几方面因素后才做出的购买决策。从这方面的统计看，在比较后，选择购买威姿的消费者占到了将近一半比例。可见，在逐渐成熟的汽车消费环境里，只在某个方面出众的产品，已经无法满足市场需要，综合优势才是最终赢得市场的关键。 三问：威姿能以小搏大吗?两厢车一向在中国被认为空间小、形象不体面，因此大众波罗后来的成功，曾让人大跌眼镜。而在这一点上，威姿可以说有异曲同工之妙，而且

在空间上，威姿是目前国内市场出现的两厢车中拥有最大空间的车型。盖洛普咨询有限公司(Gallup)在中国轿车消

费市场的调查中发现，“三厢”早已不再是中国消费者眼中理想轿车的必备条件。中国消费者对轿车外形喜好的多样性，已成为中国轿车市场细分的重要指标。盖洛普1999 年的一项调查显示，中国潜在的轿车消费者倾向于“两厢”轿车的比例为37.2％，这个比例在中国南北地区之间没有明显差异。2000年，盖洛普在上海地区的一项调查也得出相同结论，轿车潜在消费者对“两厢”车的意向选择比例正在逐渐提高。

放眼国际市场，两厢车发展走向更为鲜明。在当前世界能源危机加剧、燃油价格上升的情况下，两厢车因为造型小、重量轻、相对耗油少而更受青睐。在日益拥挤的城市道路上，体积小的两厢车灵活方便，道路占用率少，停车便利。 而威姿堪称两厢车中的佼佼者。在新一代人机工程学设计原理下，长达2370 毫米的轴距使这款车的内部空间达到了中级轿车的水平。1520mm的身高，让威姿拥有了其他紧凑型车所没有的宽敞空间，坐进驾驶舱，感觉有点像MPV 的设计，视野十分开阔。光这两点，就令这个“小高个子”可以与同级别车型或更高级别车型相媲美。 四问：威姿是真正超越期待的经典吗?对紧凑型车，人们通常的期待是：空间够用、设计合理、工艺符合国家质量标准、服务良好、售价优惠等等。那么，威姿在以上方面表现如何呢?国际权威市场调查机构J．D．Power 公布的一项调查结果显示，“威姿(Vitz)”日本原型车上市当年，就荣获了该年日本年度车和欧洲年度车奖项；之后在全球144 款城市车中脱颖而出，获得了所有项目用户满意度的总冠军。短时间内，其在欧日各大城市，靓丽的身影处处可见，是市场最受欢迎的车型之一。可见，在来之前，威

36

姿已经名声在外，身价可观了。

中国版威姿，在成熟车型Vitz 二代基础上，针对中国的市场和道路状况又进行了多项适应性调整，设计理念更新，外观精巧时尚、车内布局人性化、空间安排巧妙、安全性能极高??同时，它还十分注重驾驶体验和燃油使用的经济性，被汽车业界公认为是当之无愧的汽车工业杰作。中控仪表盘采用世界最流行的真空荧光显示，能以数字光学投影的形式将车的各种状态参数显示在仪表盘上，实属同级车中少有；轻量化车身、高性能发动机和0.3 的空气阻力系数，使“威姿(Vizi)”实现了低油耗和卓越驾驶性能的和谐统一。丰田安全技术专利—GOA 车身、预紧限力式安全带和安全气囊共同作用，为驾驶员和乘员提供了可靠的保护；如此细致的关心，也为国内同级车所不多见。可见，从各方面来说，对精打细算的中国城市家庭和追求时尚与实用的单身贵族来说，威姿绝对是既买得起，又用得起的好车。难怪一位消费者在试驾威姿后这样评价：“我试过了几部同级别车，没想到威姿竟然在很多方面都让人出乎意料!看来，没有白等”。

纵观WTO 之后的中国汽车市场，随着汽车进入中国家庭的加速，用户汽车消费习惯的成熟，“买适合自己的车”的实用主义观念正在深入人心。2003年，随着威姿、FIT、嘉年华等车型的接踵推出，两厢车市场将是群雄逐鹿，谁将赢得消费者的欢心，也许只有时间才能给出答案??根据以上资料回答下列问题：

①威姿汽车的目标市场以及消费者的主要特征?②威姿汽车的综合优势表现在哪些方面?

③影响消费者购买汽车的主要因素有哪些?

全国2005年7月市场营销策划试题 课程代

码：00184

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

1．下列各项不属于．．．市场营销策划实施效果测评主要指标的是（ D ）P16 A．销售收入

B．利润收入

C．市

场占有率

D．资产报酬率

2．长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（ B ）P43 A．水平多角化

B．同心多角化

C．集

团多角化

D．水平一体化

3．依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径不包括．．．（ B ）P48 A．成本最低策略

B．利润最大化策略 C．产

品差异化策略

D．集中策略

4．进行营销调研的首要任务是（ A ）P65 A．确定调研主题

B．确定资料来源 C．拟

定实施计划

D．选择调研方法

5．将年龄、性别、收入三个因素综合起来可以把服装市场细分为32个市场，这种市场细分的是（ B ）P115 A．单一变数法

B．综合变数法 C．系

列变数法

D．多因素分析法

6．麦当劳针对肯德基进行对比性广告宣传，这是根据（ C ）P130 A．产品特色定位

B．所追求的利益定位 C．竞

争的需要定位

D．使用者类型定位

7．下列不属于．．．引入期的市场营销策略的是（ D ）P160 A．快速撇取策略

B．缓慢撇取策略 C．快

速渗透策略

D．改进市场策略

8．白猫牌洗衣粉有3种规格2种配方，则它的产品组合深度为（ B ）P156 A．5

B．6

C．8

D．9

9．影响价格的基本因素是（ A ）P175 A．产品成本

B．市场供求 C．竞争状况

D．经济环境

10．某企业为了增加胶卷的销量，采用了降低照相机价格的方法，这种产品组合定价策略是（ B ）P190 A．替代产品定价

B．互补产品定价 C．副

产品定价

D．任选商品定价

11．制造商不通过任何的中间商将产业用品直接销售给消费者，这种分销渠道属于（ A ）P200 A．零层次渠道

B．一层次渠道 C．二

层次渠道

D．三层次渠道

12．两家或两家以上的渠道成员在同一层次上联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以完成独家经营所不能达到的业绩，这是（ D ）P208 A．垂直渠道

B．多元渠道

C．网

络营销渠道 D．水平渠道

13．下列不．属于．．建立销售人员报酬制度的原则的是

（ B ）P239 A．现实原则

B．参与式原则 C．灵活激励原则

D．相对稳定和指导原则 14．企业为了减少培训时间，迅速扩充销售力量，在选拔人才时的最佳途径是（ B ）P233

A．上级领导部门推荐 B．从企业内部选拔 C．对外公开招聘

D．人民群众推举

15．广告“选品质，选雀巢”的设计主调是（ A ）P266 A．理性化的设计主调 B．情感化的设计主调 C．道德化的设计主调 D．说服性的设计主调

16．下列不属于．．．危机公关处理原则的是（ B ）P326 A．预防原则

B．反馈原则

C．诚

37

实原则 D．应急原则

17．处理客户投诉的最后步骤是（ C ）P339 A．提出外理方案 B．确定投诉处理部门 C．总

结评价

D．实施处理方案

18．对企业的行动不作出迅速反应或者反应不强烈，这种竞争者反应模式属于（ B ）P347 A．选择型

B．从容不迫型

C．强

烈型

D．随机型

19．某文具厂去年文具销售收入为3 000 000元，销售折

扣和折让为200 000元，年平均资产占用额为140 000元，则该企业的资产周转率为【B=（300万－20万）/ 14万＝20】P390 A．15次 B．20次

C．21.4次

D．25次 20．下列属于国际市场营销文化环境的是（A ）P399 A．社会组织

B．东道国的国际关系 C．国

民感情 D．城市化水平

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10

分）

21．在波士顿咨询集团模型法中企业明确了不同业务单位的内容之后，要综合判断企业的业务组合是否正常，并确定每一项业务单位的目标、战略和预算，可选择的方案有（ACDE）P38 A．增长策略

B．降低策略

C．保持策

略 D．收割策略

E．放弃策略 22．品牌数量决策包括（ACDE）P144

A．统一品牌

B．延伸品牌

C．个别品

牌 D．个别的统一品牌 E．统一的个别品牌 23．新产品定价策略包括（ABC）P188 A．撇脂定价策略

B．渗透定价策略

C．满意定

价策略 D．毛利率定价策略 E．差价定价策略 24．渠道创新的表现为（ABDE）P207 A．垂直渠道 B．水平渠道

C．单一渠

道 D．多元渠道

E．网络营销渠

道

25．广告设计的原则包括（ABCDE）P269 A．主题性原则

B．真实性原则

C．简明性

原则 D．艺术性原则 E．创新性原则

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20

分）

26．集团多角化P43 27．反市场细分P118 28．市场营销信息系统P88 29．独家分销P213 30．推广折让P186

四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 31．企业经营信息有哪些？P64 32．市场营销的调研方法有哪些？P74 33．差价策略包括的具体策略有哪些？P187

34．企业在产品生命周期的成长期采取的策略有哪些？P161 35．控制渠道的方法有哪些？P205 五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 36．谈判策略是指谈判过程中所采用的方法和手段，由于谈判对手的差异性和谈判情况的变化性，企业应根据当时的具体情况采用适当的谈判策略。试述企业可能采取的谈判策略。P259

37．论述产品组合定价策略的具体形式。P189

2005年4月全国高等教育自学考试市场营销策划试题 课程代码：00184

第一部分选择题（共30分）

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

1.进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问题，这体现了市场营销策划的（ B ）P7

A.目的性 B.战略性 C.动态性 D.操作性

2.下列各项不属于企业微观环境因素的是（ D ）P62 A.竞争者 B.顾客 C.营销中介 D.政治法律

3.波士顿矩阵的纵向代表的是业务单位的（ C ）P37 A.市场占有率 B.市场吸引力 C.市场增长率 D.业务实力

4.由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面发给调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写的调查方法是（ A ）P78

A.留置问卷法 B.邮寄询问法 C.面谈访问法 D.电话询问法 5.宝洁公司不仅生产飘柔洗发水，还针对消费者的不同发质推出了潘婷、海飞丝等其他品牌的洗发水，这种目标市场策略是（ B ）P120

A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集性市场策略 D.低成本市场策略

6.对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会，我们称之为（ D ）P106

A.显性市场机会 B.隐性市场机会 C.行业市场机会 D.边缘市场机会

7.同一产品线中所增加的新产品项目沿用原产品线的品牌，这是（ A ）P148

A.品牌纵向扩展 B.品牌横向扩展 C.

38

多品牌策略 D.新品牌策略 8.企业将铅笔、橡皮、直尺等文具放在同一包装袋内出售，这是采用的（ C ）P139

A.类似包装策略 B.等级包装策略 C.配套包装策略 D.再使用包装策略

9.某企业为了在5年之内收回房地产投资，将房价定为2000元/平方米，这种定价方法称为（ D ）P179

A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.投资回收定价法

10.某企业规定对提前10天付款者给予3%的折扣，提前 A.全部市场占有率 B.目标市场占有率 C.相对市场占有率 D.细分市场占有率 20.产品出口的价格条件不包括（ C ）P414

A.成本加运费价 B.工厂交货价 C.成本加成价 D.成本加运费、保险费价 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

21.周边环境信息主要是指企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息，包括（ABCDE ）P62

A.企业的供应商 B.企业的营销中介 C.顾客 20天付款者给予5%的折扣，这属于（ B ）P184

A.数量折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.折让

11.制造商在某一市场仅仅选择几个有良好声誉、对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业的产品，这是（B）

A.密集性分销 B.选择性分销 C.广泛分销 D.独家分销 P201 12.仅经营一类或少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格型号齐全的零售商是（ C ）P211

A.便利店 B.百货公司 C.专卖店 D.服务行业

13.推销人员的一部分报酬是固定薪金支付，另一部分以佣金形式支付的报酬形式是（ C ）P240

A.薪金制 B.佣金制 C.复合制 D.单一制

14.以一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线，折中让价为主要内容的谈判策略为（ C ）P261

A.合作型谈判策略 B.进攻型谈判策略 C.防守型谈判策略 D.混合型谈判策略 15.如果一版报纸广告的支出是10 000元，该报纸的发行量是4 000 000份。经调查，在报纸的阅读者中，有50%的人将阅读广告，则该广告的千人成本是[ A =(10000*1000)/(4000000*50%)=5]P275

A.5元 B.6元 C.7.5元 D.12.5元

16.下列不属于功能性公众的是（ D ）P320

A.金融业 B.零售商 C.消费者 D.行业协会 17.交叉比率等于毛利率乘以（ D ）P334

A.销售额构成 B.商品周转时间 C.总成本 D.商品周转率

18.一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基本上无法进入的市场称为（ D ）P344

A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场 C.寡头竞争市场 D.完全垄断市场

19.企业的销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比是（ C ）P387

D.社会公众 E.竞争者

22.判断产品生命周期的方法有（ ABCDE）P159

A.曲线判断法 B.类比判断法 C.经验判断法 D.销售增长率判断法 E.比率增长判断法 23.销售人力结构包括（BCDE ）P229

A.单一型 B.地区型 C.产品型 D.顾客型 E.复合型

24.影响广告预算制定的因素包括（ ABCDE）P278

A.产品生命周期 B.目标市场的范围 C.市场竞争状况 D.销售目标 E.企业财务条件 25.客户投诉的一般范围有（ ACDE）P339

A.商品质量投诉 B.商品价格投诉 C.购销合同投诉 D.货物运输投诉 E.服务投诉 第二部分非选择题（共70分）

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

26.产品差异化策略P49 27.目标市场P119 28.垄断竞争市场P343 29.销售定额P238 30.产品组合P155

四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 31.市场细分的方法有哪些 P115 32.进行市场需求预测时一般采用哪些方法P92

33.企业主动调整价格的形式及原因分别是什么 P192 34.推销人员演示面谈法包括哪几种 P251 35.危机公关处理的过程包括哪些P327

五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 36.论衰退行业企业的竞争战略。P360 37.论述心理定价策略的形式。P186

全国2004年7月--市场营销策

划试题 课程代码：00184

一、单项选择题（本大题共28小题，每小题1分，共28分）

1.企业在市场营销活动中所使用的各种手段，如产品、定价、分销和促销等组成的系统称为（ C ）P5

A.核心市场营销系统 B.企业内部管理系统 C.市场营销策略系统 D.市场营销环境系统 2.运用科学的抽象概念来揭示事务的本质、表达认识现实

39

的结果的这种创造性思维形式是（ B ）P21 A.理论思维 B.抽象思维 C.联系思维 D.倾向思维 3.企业收购和兼并若干个上游企业，控制原材料和供货的渠道，实现供应与生产的一体化，则这种一体化是（A）P42 A.后向一体化 B.前向一体化 C.水平一体化 D.垂直一体化 4.在企业业务的主要类型中，把面临高机会和高威胁环境情况的业务单位称为（B）P45 A.理想型业务单位 B.风险型业务单位 C.困难型业务单位 D.成熟型业务单位 5.协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业是（D）P62 A.实体分配机构 B.营销服务机构 C.财务中间机构 D.中间商 6.在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系的市场调研方法是（D）P78 A.案头调研法 B.观察法 C.询问法 D.实验法 7.可口可乐公司没有对其软饮料市场进行细分，而是大量销售、广泛获利，这种市场营销策略称为（A）P168 A.无差异营销 B.反市场细分 C.密集销售 D.整体销售 8.通过轮番征求专家意见从中寻找和发现市场机会的方法称为（C）P108 A.询问调查法 B.召开座谈会 C.德尔菲法 D.头脑风暴法 9.五粮液酒包装的设计时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶是（A）P138 A.内包装 B.中层包装 C.外包装 D.携带包装 10.市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，这种市场特点属于产品生命周期中的( C)P158 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 11.在需求导向定价中企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（B） A.习惯定价法 B.理解定价法 C.可销价格倒推法 D.通行价格定价法 P181 12.某家电企业推出了一款新手机，在该款手机上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（A）P188 A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略 C.满意定价策略 D.获利定价策略 13.生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与

同一细分市场接触，这种渠道形式称为（B）P208 A.垂直渠道 B.水平渠道 C.多元渠道 D.网络渠道 14.对于像牙膏、饼干这样的便利消费品而言，较适合的分销方式为（A）P201 A.密集性分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.广泛分销 15.某企业有A级客户500家，B级客户1000家，A级客户所需的访问次数为30次/年，B级客户所需的访问次数为10次/年。每名推销员每年能进行1000次走访，根据工作量法，这家公司需要推销员的人数为（B）P229 A.20 B.25 C.30 D.35 (500*30+1000*10)/1000=25 16.推销员利用商品的实惠引起顾客的注意和兴趣，然后转入面谈的接触方法称为（D）P248 A.产品接触法 B.好奇接触法 C.介绍接触法 D.利益接触法 17.某企业希望在很短的时间内就将广告信息传递出去，且要生动形象地体现产品的外观,则最佳的广告方式是（C）P273 A.报纸 B.广播 C.电视 D.杂志 18.在广告创意的原则中，要善于从众多的信息中提炼出准确的诉求内容，从而形成广告的主题定位，这是指（B）P265 A.与产品和环境密切结合的原则 B.准确定位的原则 C.恰当表达的原则 D.善于分析的原则 19.生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品，这种销售促进方式称为（C）P305 A.赠送样品 B.减价优待 C.赠品 D.赠送促销 20.商家把某些商品的价格定得低于一般市价以吸引顾客上门，这属于心理定价策略中的（D）P187 A.习惯定价策略 B.声望定价策略 C.低廉定价策略 D.招徕定价策略 21.竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应，这种竞争反应模式是（A）P347 A.选择型 B.从容不迫型 C.强烈型 D.随机型 22.对于市场领导者而言，通常不采用的竞争战略是（D）P352 A.扩大市场需求 B.保护市场占有率 C.提高市场占有率 D.提高利润率 23.我们把由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的市场营销组织形式称为（B）P368 A.产品型组织 B.功能型组织 C.地区型组织 D.市场型组织 24.某家电企业1月份销售彩电8000台，每台彩电成本为

40

1800元，售价2000元，则该企业1月份彩电的销售利润35.企业的市场定位策略有哪些？P129 36.什么是率为（B）P389 产品组合？P155建立合理产品结构的基本原则是什么？A.5% B.10% C.15% D.20% P157 利润总额/销售总额＝8000×2000－8000×1800/8000×2000＝10％ 37.广告设计的原则是什么？P269 38.市场营25.专门为出口企业办理具体出口业务，帮助出口企业在国际市场上寻找客户，并且与客记洽谈所有交易事项，从中获取佣金的这种间接出口形式是（B）P403

A.国内出口商 B.国内出口代理商 C.出口管理公司 D.国际贸易公司 26.在谈判中采取强硬态度，以各种压力迫使对方让步的策略称为（C）P260 A.合作型谈判策略 B.防守型谈判策略 C.进攻型谈判策略 D.混合型谈判策略 27.在判断产品生命周期的方法中，以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段的方法是（C）P159 A.曲线判断法 B.类比判断法 C.

销量增长率判断法 D.比率增长判断法

28.改进市场策略、改进产品策略适用于产品生命周期的

（C）P162

A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

二、多项选择题(本大题共6小题，每小题2分，共12分)

29.依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有（ACD）P48

A.成本最低策略 B.市场占有策略 C.产品差异化策略 D.集中策略 E.利润控制策略 30.产品组合定价策略的具体形式有（ABCDE）P189

A.替代产品定价 B.互补产品定价 C.副产品定价 D.产品大类定价 E.任选商品定价 31.为了准确可靠地传递推销内容，尤其是有效地传递一些不可言的信息，推销人员必须利用演示面谈法，其具体包括( ABCD)P251

A.产品演示法 B.文字演示法 C.图片演示法 D.证明演示法 E.形象演示法

32.在客户管理的过程中，需要注意的原则有（ABC）P332 A.动态管理 B.重点管理 C.灵活管理 D.专人管理 E.全面管理

33.供市场挑战者选择的进攻策略主要有（ABCDE）P356 A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.包围进攻 D.迂回进攻 E.游击进攻

34.建立市场营销组织必须依据的原则包括（ACDE）P367 A.以顾客为中心，为顾客服务的原则 B.灵活运作的原则

C.统一领导与分级管理的原则 D.合理分工与紧密协作的原则 E.效率原则

三、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

销执行的基本模式有哪些？P376 四、计算题（本大题共2小题，每小题6分，共12分）

(50*10000+80000)(1+20%)= 39.某企业生产一种电子表，单位产品的变动成本为50元，年固定成本为80000元，预期销售量为10000只。企业预期单位产品的成本利润率为20%，试求该种电子表的单位价格和总利润是多少？P389 40.某企业原计划销售1000件产品，每件10元，即销售额10000元。但实际上只销售了900件，每件8元，即实际销售额7200元，那么，销售差距为2800元，或比预期销售额少28%。试计算销售额的降低有多少归因于价格下降，有多少归因于销售量的减少？P385 因价格下降的差异＝（10

－8）×900＝1800 1800/2800＝64。3％；因销量减少的差异＝10×（1000－900）＝1000 五、论述题（本大题共2题，每小题8分，共16分） 1000/2800＝35。7％ 可见约有2/3的销售差距是因为价格下降。

41.论述影响企业定价的因素。P175 42.论述市场跟随者通常采用的竞争战略。P356 六、案例分析题（本大题共1小题，12分）

43.科尔敦公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的阿布诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。此时，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比阿布诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比阿布诺夫酒低2美元。 按照惯例，科尔敦公司面前有三条对策可用：

第一，降低2美元，以保住市场占有率。 第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。

第三，维持原价，听任市场占有率降低。

但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将阿布诺夫酒的价格再提高2美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的吉特酒和另一种价格更低的波尔酒。 根据以上资料回答下列问题：

（1）第四种策略是否恰当？为什么？P156 （2）这一策略使公司的产品组合策略发生了怎样的变化？P157

04年4月市场营销策划试题 课

程代码：00184

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

1.对企业开发或业务提升的设计行为，称为市场营销策划中的( C )。P8

41

A.基础策划 B.运行策划 C.13.在引入期的营销战略中，慢速渗透是指( D )。P161 发展策划 D.微观策划 A.促销费用高，价格也高 B.促销费用高，而价格低 C.2.波士顿咨询集团法的保持策略适合于下列业务单位中促销费用低，而价格高 D.促销费用低，价格也低 的( C )。P38 14.某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外A.问题类 B.明星类 C.折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提现金牛类 D.瘦狗类 供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于( C )。P185 3.为了在现有市场上扩大现有产品的销售，该企业决定改A.现金折扣 B.数量折扣 进广告、宣传和推销工作，通过短期削价等措施来实现这C.职能折扣 D.促销折扣 一目的，则该企业所实施的增长策略属于( A )。P42 15.孔府家酒的酒瓶在饮用后可以作为花瓶使用，这是A.市场渗透 B.产品开发 C.( B )。P139 市场开发 D.多角化经营 A.附赠品包装策略 B.多用途包装策略 4.低机会和低风险的业务属于( C )。P45 A.理想型业务 B.风险型业务 C.成熟型业务 D.困难型业务 5.派调查人员去现场直接察看，属于观察法中的( B )。

P76 A.亲自经历法 B.直接观察法 C.痕迹观察法 D.行为记录法 6.某企业管理层需要了解近来销售额大幅下降的原因，他将主要依赖市场营销信息系统中的( C )。P89 A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 7.下列消费者市场细分变量中，属于人口变量的是( A )。P111 A.消费者的职业 B.消费者的生活方式 C.消费者的个性 D.消费者所追求的利益 8.生产企业与供应企业之间的联合属于( C )。P42 A.前向一体化 B.水平联合 C.后向一体化 D.横向联合 9.产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的( D )。P156 A.产品的数目 B.产品品种的数目 C.产品项目的数目 D.产品线的数目 10.假设有三个生产商、三个消费者，在他们之间介入一个中间商，且交易通过中间商交易，交易次数是( B )。P201 A.3 B.6 C.7 D.9 11.汽车制造商不会专门生产一种适合于身高1米以下的侏儒使用的汽车，是由于这一细分市场不具有( D )。P111 A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.效益性 12.格兰仕集团最早生产格兰仕微波炉，然后又生产格兰仕空调、电饭煲等。格兰仕集团采取的品牌数决策为( D )。P144 A.个别品牌决策 B.企业名称加个别品牌决策C.分类品牌名称决策 D.统一品牌决策

C.商品组合包装策略 D.礼品包装策略 16. 在一个特定的市场区域内，选择一家零售商或批发商 销售企业的产品，这是营销渠道宽度策略中的( C )。

P201 A.密集性分销 B.选择性分销 C. 独家分销 D.大规模分销 17.某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，这是广告预算制定方法中的( A )。 A. 销 售额百分比法 B.目标任务法 C.竞争对抗法 D.支出可能法 P279 18.有些竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应。这属于竞争者反应模式中的 ( B ) 。P347 A.从容不迫型 B.选择型 C.强烈型 D.随机型 19. 松下电器公司对索尼公司首先投放市场的各种家电产 品进行分析研究，针对共缺点，采取了增加新功能降低成本等措施，松下公司的这种战略称为( C )。P357 A.紧密跟随 B.有距离地跟随 C. 有选择地跟随 D.名牌货的模仿者 20.市场领导者将其业务范围扩大到其他领域中，一般是和现有业务相关的领域中，来保持现有的市场份额，这种战略是( C )。P354 A.阵地防御 B.侧翼防御 C.运动防御 D.反击防御 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 21.市场营销是一个系统工程，它包括( ABCD )。P5 A.核心市场营销系统 B.企业内部管理系统 C.市场营销策略系统 D.市场营销环境系统 E.市场调研系统 22. 依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的 途径主要有( ABE )。P48 A.成本最低策略 B.产品差异化策略 C.效率最高策略 D.规模最大策略 E.集中策略 23.判断产品市场生命周期阶段的方法有以下哪些( ABCDE )。P159 A.曲线判断法 B.类比判断法 C.经验判

42

断法 D.销量增长率判断法 E.比率增长判断法 24.企业选择分销渠道应考虑的主要因素有( ABCDE )。P202 A.顾客因素 B.产品因素 C.中间商因素 D.竞争因素 E.环境因素 25.在国际市场营销中，实地调研经常遇到的问题是( ABCD )。P395 A.抽样调查中的问题 B.问卷调查中的问题C.电话调查中的问题 D.个别访问中遇到的问题 E.文献资料中的问题 三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 26.市场营销策划P6 27.反市场细分P118 28.营业推广P297 29.分销渠道P198 30.市场定位P125 四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 31.一个标准的战略业务单位有哪些特点? P36 32.营销危机处理的原则有哪些?P326 33.简述产品生命周期衰退期的市场策略。P163 34.新产品定价策略有哪几种? P188 35.产品差异化包括哪些主要内容?P126 五、计算题（本大题共2小题，每小题3分，共6分） 36.假设年度计划要求第三季度销售4000件产品，每件1元。在该季度结束时，只销售了3000件，每件0.80元。计算并回答销售绩效差异中因价格下降而引起的差异所占的比重为多少?P385

37.假设某企业预期的产品销售量为80万件，生产这一产量的总成本为1000万元，该企业希望利润为成本的20%，请问该企业应将其产品的价格定为多少?P178 [1000（1+20%）]/80=15 六、论述题（本大题共2小题，共19分） 38.试述确定企业使命的依据。P31 (10分) 39.论企业销售人力结构及主要形式。P229(9分) 商务管理本科--市场营销策划2003年4月试题 课程代码：00184

一、单项选择题（本大题共28小题，每小题1分，共28分） 1．对企业市场营销管理过程中的某一具体业务的策划是（B）P9 A．中观策划 B．微观策划 C．宏观策划 D．战略策划 2．由供应商、企业和中介机构组成的系统是（A）P5 A．核心市场营销系统 B．企业内部管理系统 C．市场营销策略系统 D．营销环境系统 3．下面哪种方法不是实地调研的方法（D）P75 A．观察法 B．计算机访问法 C．访问法 D．案头调研法

4．使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略是（D）P118 A．目标市场营销 B．定制营销 C．个性营销 D．反市场细分 5．企业收购和兼并若干家同种类型的企业，扩大企业生产经营规模，这种增长战略是（B）P43 A．同心多样化 B．水平一体化 C．前向一体化 D．水平多角化 6．需要投入大量资金以支持业务单位增长的战略业务单位是（B）P37 A．明星类 B．问题类 C．现金牛类 D．瘦狗类 7．企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，这种策略是（ B）P139 A．类似包装策略 B．等级包装策略 C．配套包装策略 D．组合包装策略 8．企业对不同的产品使用不同的品牌名称，这种决策是（B）P144 A．多品牌决策 B．个别品牌决策 C．统一品牌决策 D．品牌延伸决策 9．如果用经验判断法来判断某产品的生命周期，当普及率在5％～50％之间，该产品可能处于生命周期的（B）

P159 A．引入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期 10．在衰退期企业迅速缩减产品生产，大幅度降低促销费用，增加目前利润，这是（B）P164 A．集中策略 B．收缩策略 C．转移策略 D．维持策略 11．在新产品上市初期，把产品的价格定得很高，这种

价格策略是（C）P188

A．满意定价策略 B．渗透定价策

略 C．撇脂定价策略 D．声望定价策略

12．下列商品中最适合采用密集性分销策略的产品是

（D）P201 A．电视机 B．洗衣机 C．高档家具 D．日常用品 13．企业在广泛地域内向各种不同的顾客销售多种产品时，宜采用的销售人员组织结构是（D）P230 A．顾客型 B．产品型 C．地区型 D．复合型 14．推销员利用商品的实惠引起顾客的注意和兴趣，然后转入面谈，这是（A）P248 A．利益接触法 B．好奇接触法 C．产品接触法 D．介绍接触法 15．在市场中最具有进攻性的竞争者是（C）P355

43

A．市场领先者 B．产品追随者 C．市场挑战者 D．市场补缺者 16．某服装企业原来一直生产大众化、价格适中的服装，后来根据市场需求开发了高档时装投放市场，取得了一定的效果，并使企业增加了产品线的长度，这种方法可称为（B）P153 A．向下延伸 B．向上延伸 C．双向延伸 D．产品线扩充 17．某企业原来主要的产品有洗衣机、电冰箱、电视机，最近又开发了各种型号的家用空调投放市场，该企业增加了产品组合的（B）P156 A．长度 B．宽度 C．深度 D．平均长度 18．在国际市场营销中，由卖方负责在规定日期将货物装在买方指定的船上，此后一切责任由买方负责，这种价格条件是（B）P414 A．工厂交货价 B．装运港船上交货价 C．成本加运费、保险费价 D．成本加运费价 19．一般不从事生产，而是专门向生产企业购买所需产品，然后再将产品销售到国外市场，这种间接出口的方式是（A） A．国内出口商 B．国内出口代理商 C．出口管理公司 D．国际贸易公司 P403 20．企业进入国际市场的最高阶段是（A）P408 A．国外独资企业 B．合同制造 C．国外合营企业 D．国外组装业务 21．企业在制定广告预算时，依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算，这种方法是（B）P279

A．销售额百分比法 B．目标任务法 C．支出可能法 D．竞争对抗法 22．在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求称为（C）P106 A．行业市场机会 B．边缘市场机会 C．显性市场机会 D．隐性市场机会 23．按消费者对品牌的忠诚度来细分市场，这种方法属于（B）P112 A．人口细分 B．行为细分 C．地理细分 D．心理细分 24．具有时效性、刺激性、多样性和直接性的促销工具是（C）P297 A．广告 B．人员推销 C．营业推广 D．公共关系 25．为了使调查对象的范围不受限制和被调查者有较为充裕的时间来考虑答复问题，宜采用的询问方法是（B） A．面谈访问法 B．邮寄访问法 C．电话访问法 D．会议访问法 P78 26．在公众分析中，一般公众属于（D）P322 A．生存性公众 B．功能性公众 C．同业性公众 D．扩散性公众 27．在通用电气公司模型矩阵图中，处于中等位置的对角线上的三个方格所代表的战略业务单位应采取的策略是（C） A．发展 B．放弃 C．维持 D．收割 P40 28．部分改变市场上已经出现的产品结构和性能、使产品的性能得到改良和提高而形成的产品是（A）P165 A．换代新产品 B．改良新产品 C．仿制新产品 D．成本降低产品 二、多项选择题（本大题共6小题，每小题2分，共12分） 29 ．市场营销策划的主要方法有（ ACE）P16 A．程序法 B．定性法 C．模型法 D．定量法 E．案例法 30．密集式增长的主要方式是（ABC）P42 A．产品开发 B．市场开发 C．市场渗透 D．水平开发 E．同心化 31．影响企业选择目标市场策略的主要因素是（ABCDE）

P121 A．企业的特点 B．市场特点 C．产品特点 D．产品的生命周期 E．竞争者的目标市场策略 32．衰退期可采取的市场策略有（ABCDE）P163 A．维持策略 B．收缩策略 C．放弃策略 D．转移策略 E．集中策略 33．在进行分销渠道的宽度决策时，可供选择的方案有（CDE）P201 A．集中分销 B．单一分销 C．密集性分销 D．选择性分销 E．独家分销 34．国际市场的进入方式主要包括（BDE）P403 A．间接生产 B．间接出口 C．直接生产 D．直接出口 E．国外生产 第二部分 非选择题 三、简答题（本大题共5小题，每小题4分，共20分） 35．观察法的主要形式有哪些？P76 36．简述品牌的

44

数量决策。P144 37．差价策略有哪几种类型？P187 38．简述品牌设计的要求。P147 39．广告设计的一般要求有哪些？P269 四、计算题（本大题共2小题，每小题6分，共12分） 40．某家电企业为了开发一种新产品，对目标市场的10000名消费者进行了调查，该企业按家庭年平均收入把消费者分为三个层，第一层为年平均收入1.5万元以下的消费者共有1500名，第二层为年平均收入1.5万元～3万元的有6500名，第三层为年平均收入3万元以上的有2000名，如果采用分层抽样抽取300个样本进行调查，企业应该如何抽取样本？P87;1500/10000*300=45;6500/10000*300=195;2000/10000*300=60;45+195+60=300 41．某企业新开发了一种新型环保的电冰箱准备投入市场，通过调查发现该产品消费者可接受的价格为3200元，由于电冰箱零售商的经营毛利平均是18％，批发商的批发毛利为6％，按此计算该电冰箱正式投入市场的出厂价格应定为多少？（保留小数）P181;零售价＝3200×（1－18％）＝2624；批发价＝2624×（1－6％）＝2466。56（元） 五、论述题（本大题共2小题，每小题8分，共16分） 42．选择分销渠道应该考虑的影响因素。P202 43．论述产品的市场定位策略。P129 六、案例分析题（本大题12分）

44．资料： 新年伊始中国家轿先锋赛欧再度震撼出击，以积极的姿

态迎接2003年市场的机遇和挑战：1）推出排量1.6升的赛欧三厢自动档轿车SLX AT、赛欧休闲轿车S－RV

SC两款新品，分别售价10.78万元和10.48万元。2）推出配备EZ155座椅系统（EZ取自英文的easy ，为方便之意）的全新赛欧S－RV，将S－RV后部空间延伸50毫米，带来赛欧空间革命。3）赛欧现有全车系产品相

应调整价格，再度提升赛欧系列产品的性价比。至此，赛欧完全可以说是大陆汽车市场同价位中档车性价比最佳的家庭轿车。 早在2000年，赛欧就首开“十万元中国家轿”先河，一进入市场，就受到广大消费者欢迎。此次2003年赛欧更推出“十万元中国家轿开自排”的新理念，最新推出的三厢赛欧SLX AT是目前同级市场上唯一价格进入11万元以内的自动档车型，从而令“轻松驾车”更易实现；而同

时推出的赛欧休闲轿车S－RV SC更突破了赛欧S－RV

原有价格区间，让更多消费者轻松享受休闲轿车带来的

时尚乐趣。赛欧在推出新车型增加新配置的同时还选择

降价，是为用心有度，图谋久远，它为历经沧桑的中国汽车消费者打开了一扇窗子，让人看到一束耀眼的光亮：在中国大陆同样是可以将汽车越造越好而且越便宜。虽然赛欧的降幅只有4000元，但它已经展示出一种优美的姿态，而且绕开了单纯价格战竞争的陷阱。从这个角度看，赛欧带了一个好头，与2002年诸多品牌在宣布降价之后即脱销比较，赛欧也更具诚信，因此是应该获得掌声喝彩的。 赛欧S－RV自推出以来，不断引领休闲轿车的潮流。2002年6月全面升级内饰、带来两款天窗版S－RV，创造了中国家庭轿车豪华新记录。此次，2003年推出的赛欧S－RV系列产品再度延续这一先锋理念，将后排座椅向后整体延伸50毫米，膝部空间扩大3倍。同时，为它研发了可向后倾斜155度的EZ155座椅系统。这一后排可多段调节的座椅属国内首创，令后排乘坐者自由享受躺椅般的舒适。 上海通用汽车市场营销部总监孙晓东表示，上海通用汽车始终倡导通过向市场提供高性价比，创新设计、高品质的产品来提高产品的综合竞争力。2002年别克的旺销正是市场对于这种理念的肯定。2003年，赛欧S－RV的创新设计及产品性能价格比的调整，正是上海通用汽车贯彻这种理念的表征。 附：赛欧2003年与2002年车款价格对比表 赛欧各款车型 2003年新价格 原2002年价格 S－RV 1.6L SC手排（03年新款） 104,800 － 休闲轿车1.6L SCX手排，天窗，豪华型 113,800 117,800 1.6L SCX－AT自排，天窗，豪华型 129,800 133,800 三厢轿车1.6L SL手排 89,800 92,800 1.6L SLX－AT自排（03年新款） 107,800 － 1.6L SLX－AT自排，豪华型 115,800 119,800 根据以上资料回答下列问题： （1）在新年伊始，通用公司在市场营销上采取了哪些重大行动，对该企业占领市场有哪些重要作用？ （2）赛欧S－RV自投入市场后，该公司对其进行了几次重大改进，作用如何？ （3）上海通用汽车公司的经营理念是什么，该公司是如何贯彻这种理念的？ 全国2002年4月高等教育自学考试市场营销策划试题 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。） 1.策划的核心是（C）P4 A.目标 B.决策 C.创意 D.信息

45

2.密集式增长的基本思路是（A）P42 品规定的市场地位 A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机 D.消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定会 B.开发潜伏的现有市场 的市场地位 C.开发潜伏的现有产品类别中的市场机会 13. 企业产品组合中所包含的产品项目的总数是（ B）

D.收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模

3.为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了\小小神童\洗衣机，这种做法是（A）P42 A.产品开发 B.市场渗透 C.市场开发 D.产品竞争 4.某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于（A）P42 A.后向一体化 B.前向一体化 C.水平一体化 D.纵向专业化 5.对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是（C）P46 A.公司信息因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素 B.革新作用因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素 C.市场营销因素财务因素生产因素组织因素 D.市场份额因素财务因素生产因素组织因素 6.装牙膏的塑料软管属于（C）P138 A.外包装 B.中层包装 C.内包装 D.运输包装 7.产品生命周期包括的阶段数量是（C）P158 A.二阶段 B.三阶段 C.四阶段 D.五阶段 8.产品进入市场，必须要考虑的是（B）P100 A.价格和利润 B.成本和利润 C.产量和利润 D.市场占有率和利润 9.市场机会的一般特征是（A）P104

A.公开性、时间性、理论上平等和实践上的不平等 B.公开性、时间性、理论上不平等和实践上的平等

C.公开性、时间性、理论上和实践上均不平等 D.公开性、时间性、理论上和实践上均平等

10.在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于（C）P108 A.询问调查法 B.德尔菲法 C.头脑风暴法 D.召开座谈会法 11.下列不属于目标市场策略的是（D）P120 A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集性市场策略 D.分散性市场策略 12.市场定位指的是（C）P125 A.企业依据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位 B.消费者根据某产品的市场状况，给该产品规定的市场地位 C.企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产

P155 A.产品组合的宽度 B.产品组合的长度 C.产品组合的深度 D.产品组合的关联度 14.将许多过于狭小的市场组合起来，以便以一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群的策略是（B）P118 A.超级细分 B.反市场细分 C.地理细分 D.多数谬误 15.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形是（C）P207 A.水平渠道竞争 B.垂直渠道竞争 C.水平渠道冲突 D.垂直渠道冲突 16.分销渠道指的是（A）P198

A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径 B.产品由生产者向消费者的转移 C. 产品由经销商向消费者的转移 D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径 17.按销售额的一定百分比支付给推销人员报酬的方式是（B）P240 A.固定薪金制 B.佣金制 C.复合制 D.变动薪金制 18.广告创意指的是（D）P265 A.广告创作的整体构思B.广告所要反映的问题 C.广告的表现形式 D.广告独有特色的内涵和表现形式 19.销售者提供专业产品给专业顾客时，AIF值是（A）

P310 A.57% B.48% C.39% D.35% 20. 客户管理中，对A类客户定期报告的时间是（C）

P335 A.一个月 B.三个月 C.半年 D.一年 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。） 21.观察法是市场营销调研方法之一，使用时采用的主要形式有（ACDE）P76 A.行为记录法 B.面谈访问法 C.直接观察法 D.亲自经历法 E.痕迹观察法 22.通用电器公司模型矩阵包含的因素有（BD）P39 A.市场占有率 B.行业的吸引力 C.相对市场占有率 D.企业的业务实力 E.市场增长率 23.多角化增长的主要方式有（ACE）P43 A.同心多角化 B.综合多角化 C.水平多

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角化 D.垂直多角化 E.集团多角化 24.市场跟随者可选择的战略有（ABCD）P357 A.紧密跟随 B.有距离地跟随 C.有选择地跟随 D.名牌货的模仿者 E.不跟随 25.市场营销信息系统包括（ABCE）P88 A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销预测系统 E.营销决策系统 26.客户管理的原则有（ABDE）P332 A.动态管理 B.重点管理 C.综合管理 D.专人管理 E.灵活管理 27.选择分销渠道应该考虑的因素有（ABDE）P302 A.顾客的性质 B.顾客的数量 C.顾客的预期 D.顾客的地理分布 E.顾客购买习惯 28.国际市场营销组织结构的主要类型有（ABE）P424 A.职能型组织结构B.地区型组织结构 C.促销型组织结构 D.发展型组织结构 E.产品型组织结构 29.市场细分的原则有（ABCD）P110 A.差异性原则 B.可衡量性原则 C.可进入性原则 D.效益性原则 E.稳定性原则 30.影响广告预算制定的因素有（ABCDPE）P278 A.产品生命周期 B.销售目标 C.企业财务条件 D.市场竞争状况E.目标市场的范围及其潜力的大小 三、简答题（每小题4分，共16分） 31.影响目标市场选择的因素有哪些？P121 32.在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么？P160 33.企业采用紧缩型竞争战略的原因是什么？P360 34.国际市场营销控制决策应该考虑的因素有哪些？P427 四、计算题（每小题6分，共12分） 35.某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需固定成本为10万元，产量4万件，利润率为20%，计算A产品的价格。P179;[(10*40000+100000)(1+20%)]/40000=15(元) 36.某企业年度计划要求第三季度销售5000件产品，价格为2元/件，即销售额1万元。在该季度结束时，销售了6000件，价格为2.2元/件，即实际销售额为13200元，比预期销售额多3200元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升？有多少归因于价格的上涨？（计算出实际数字即可）P385 因价格影响＝（2。2－2）×6000＝1200 1200/3200＝37。5％ 五、论述题（每小题8分，共16分） 因销量影响＝2×（6000－5000）＝2000 2000/3200=62.5% 37.试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。P272 38.王先生在某家俱城购买了A公司生产的家俱，使用3个月后发现该家俱出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家俱，请你以此为例论述A公司的客户投诉处理程序。（A公司承诺其所生产的家俱如半年内出

现质量问题无条件退换）P339 六、案例分析题（共16分） 39. \高钙牛奶\折桂香港 90年代中期香港牛奶公司先后分别以\新鲜牛奶\、\脱脂牛奶\的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出\高钙牛奶\这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，\高钙牛奶\还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。 牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25-40岁女性居多。基于\高钙牛奶\能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。\高钙牛奶\作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25-40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 \高钙牛奶\很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店-目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了 撇脂定价； 又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。 牛奶公司的\高钙牛奶\电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%.除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了\高钙牛奶\的功效-强身健体。 牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料（有关骨质疏松症和产品介绍宣传单），希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对\高钙牛奶\的功效进行了宣传，获得 了良好的反响。 \高钙牛奶\取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%.为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。 问：（1）\高钙牛奶\的目标市场是什么？采取了什么目标市场策略？P120 （2）\高钙牛奶\的市场定位策略是什么？P129

47

（3）作为一种新产品，\高钙牛奶\采取了哪种新产品定价策略？P189

（4）\高钙牛奶\促销方案的特点有哪些？

《市场营销策划》总串复习

第一章

一、名词解释 1.市场营销P4 2.市场营销策划P5 3.创造性思维P18 二、简答论述

1.市场营销与推销的区别P5 2.市场营销系统的构成P5

3.市场营销策划的意义和作用P6-7

4.市场营销策划的特点？类型P8-9原则P10-11

5. 市场营销策划的主要步骤？ P12-15 方法P16-17 6.创造性思维的特征P19-20形式P20-24

7.市场营销策划人员应具有的素质P24-25 提高的途径P26-27

8.成功营销策划的基础P28-29 三、多选 重点关注 1.策划的构成P3-4

2.统筹规划要注意的问题P10 3.策划过程中必须明确的问题P11 4.技艺融合要注意的问题P11-12 5. 市场营销策划的目的P12 6.产生创意必须注意的问题P13

7.一个完整的市场营销方案的内容P13 8.评估市场营销方案的方法P14 9.实施营销方案要注意的问题P15 10.测评营销策划方案效果的原则P15 11.测评营销策划方案实施效果的指标P16 12.市场营销策划应注意的问题P17-18

第二章

一、名词解释 1.业务单位P37 2.多角化增长P43 3.环境机会P45 4.集中策略P50 5.产品市计划P53 6.企业使命P31

二、多选：重点关注

1.制定企业使命的意义P31-32

2.编制使命报告书要把握的问题P34 3.战略业务单位的特点P38

4.制定企业投资组合计划的方法P38 5.评价和控制新增业务的原则P42-43

6业务单位任务的规范性通过哪方面体现P45 7.企业的业务类型P46-47

8.业务单位的目标P49 目标的要求P49-50 9.获得竞争优势的途径P50 10.业务单位计划的功能P51

11.执行计划的硬条件P52软件条件P52 12.信息反馈的控制方法P52-53 13.市场营销组合策略的内容P55 14.营销控制的方法P56

三、简答及论述

1.确定企业使命的依据P32 2.确定企业使命的程序P32-37

3.简述波士顿及通用电气公司模型法P38-41 4.如何策划心怎业务P42-43

5企业新增业务的增长方式P43-44 密集增长？方式？ 一体化增长？方式？ 多角化增长？方式？

6.业务单位战略策划的步骤P44-53（过程） 7.企业内外部环境分析的方法P45-49 8.产品市场营销计划书的要点P53-57

第三章

一、名词解释 1.采购中心P76 二、多选

1.消费者购买行为的特点P58 2.亚文化的类型P61 3.知觉的过程P67

4.消费者购买决策过曾的参与者P68 5.消费者信息来源？P71 6.组织市场的类型P74 7.产业购买的类型P75

8.影响擦痕产业购买决策的因素P77 9.中间商的购买类型？P79

10.中间商的购买过程参与者P80

11.非盈利组织的类型P81 特点P82 购买方式 P82-83 12.政府购买的目的P84 参与者P84 影响因素P84-85 三、简答 论述

1.论述影响消费者购买行为的因素？P60-68 2.参照群体的种类P62-63 3.马斯洛需要理论P66-67

4.消费者购买行为类型及对策P68-70 5.消费者决策过程的步骤P70

6.消费者购前会对产品做出那些评价P71 7.组织市场的特点？P74-75 8.导购中心？ 构成？P76 9.产业购买决策过程P78

10.中间商采购者的风格P80-81

11.非盈利组织？特点P81类型P81-82

12.非盈利组织购买的特点？P82方式P82-83 13.购买者行为研究还应注意的问题P85-86

第四章

一、名词解释 1.完全竞争P88 2垄断竞争P88 3.寡头竞争P89 4.完全垄断P89 二、多选

1.市场补缺者的市场选择条件P102 2.专业化营销的主要形式P102-103

3.企业选择竞争对策时应考虑的因素P93

4.市场领导者在提高市场占有率时必须考虑的因素？P99-100

5.市场挑战者的战略p102

48

6.市场跟随者的战略？p 102 7.稳定型企业竞争战略？P105 三、简答 论述

1.试述竞争者分析的主要内容P89-93 2.竞争者的反应模式P92

3.试述企业的一般竞争战略？P94-97 4.试述市场领导者战略P97-100 5.试述市场挑战者战略p100-101 6.增长型企业的竞争战略P103-105 7.紧缩型企业的竞争战略P105-106

8.成熟型企业制定竞争战略应考虑的问题P108-109

第五章

一、名词解释

1.市场营销调研P119 2.市场营销预测P140 3.市场潜力P141 4.市场占有率P142 5.全国市场需求P141 二、简答及论述

1.什么是市场营销信息？特征？P112-113 内容P113-114 2.市场营销信息系统？构成与作用P117-118 3.市场营销调研的步骤P126-127 4.市场营销调研的方法P127-131 5.询问法的主要形式P130 6.抽样技术P138-139

7.什么市场营销预测？原则？P140-141内容P141-143 8.市场营销预测的步骤P143-145方法P145-150 9.市场营销信息的管理过程P114-117 三、多选

1.企业经营信息P114 2.周边环境信息P113 3.市场营销信息源P115

4.市场调研工作的主要内容P115 5.信息加工的方法P116 6.企业取得情报的方法P118 7.市场营销调研的要求P119

8.市场营销调研应确定的问题P120 9.调研方法P121

10.调研实施计划的内容P122 11.分析调研结果的主要工作P125 12.资料分类P125

13.非正常因素的矫正技术P126 14.案头调研的步骤P128

15.观察法的主要形式P129-130 16.实验法的主要形式P132 17.随机抽样的种类P138-139 18.非随机抽样的种类P139

第六章

一、名词解释 1.市场机会P152 2.企业机会P155 3.未来市场机会P156 4.公司机会群P158 5.市场细分P160 6.目标市场P169

7.市场定位P175 8.市场再定位P181 二、简答及论述

1.寻求市场机会的方法P156 2.市场细分原则P159

3.消费者市场细分的标准P160 4.市场细分的方法P164 5.市场细分的步骤P166

6.举例说明反市场细分和定制市场营销P168 7.举例说明目标市场策略的因素P170 8.试述影响选择目标市场战略的因素P170 9.如何分析拟进入的市场P173-174

10.什么是产品差异化？实施产品差异化的途径？P176-179

11.市场定位策略？举例说明？P179 三、多选

1.市场机会的特征P153

2.生产者市场细分的标准P163 3.目标市场应具备的条件P169 4.市场定位的作用P175 5.人员的素质P178

6.市场定位的程序P180-181

第七章

一、名词解释 1.质量体系P186 2.新产品P205

3.产品的生命周期P198 4.工业设计过程P212 二、简答

1.简述产品质量策略的内容？P183-185 2.简述可供企业选择的包装策略P188-189 3.简述包装形式的过程P189-190

4.如何对产品线进行分析评价？P190怎样进行产品线策略？P190-195

5.产品组合的特点？如何进行产品组合调整P196-198 6.判断产品生命周期的方法P199-200

7.各产品生命周期的特点及策略P199-205 四个题 8.什么是新产品？P205 种类P205-206 9.新产品的开发过程？P207

10.新产品的营销战略的内容P209

11工业设计的原则？P212-213 方法P213 二、多选

1.包装的类型P188

2.评价产品项目的指标P191 3.产品线的销售驱动P195

4.建立合理产品结构的基本原则P198 5.引入期四策略的使用条件P201

6.新产品的试上市阶段应做出的策略P211-212

第八章

一、名词解释 1.品牌P215 2.商标P215 3.品牌质量P219 4.品牌延伸策略P223 5.品牌资产P230

49

6.品牌价值P231 7.品牌设计保护P233 8.品牌延伸P235 二、简答及论述

1.简述品牌属性P215-216

2.简述品牌策略的步骤P217-224 3.品牌化结构 企业的利益P218 4.分析品牌策略架构因素P223

5.什么是品牌延伸？做法？P223-224 6.品牌命名的原则P224-225

7.品牌保护可以从哪些方面入手？P233-235

8.什么是品牌延伸？对品牌资产的利弊？P235-236 9.品牌资产管理的内容P238 三、多选

1.品牌的构成P215P224 2.品牌归属决策的选择P218 3.品牌质量 的选择P220 4.品牌数量决策P222 5.品牌防御的原则P227 6.品牌管理组织形式P228 8.品牌信息的种类P236 9.品牌延伸的步骤P237-238

第九章

一、名词解释

1.成本加成定价法P244 2.邮票定价法P250 3.渗透定价P255 二、简答及论述

1.简述企业定价目标P240 2.参照定价的因素P241-243 3.企业定价法P244-249 4.地理价格策略P250-251

5.价格折扣与让利策略P251-252 6.心理定价策略P252-254 7.差价策略P254-255

8.新产品定价策略P255-256

9.论述产品组合定价策略P256-258 10.消费者的调价的反应P259-260 11.P262图9-3 三、计算

1.成本加成定价法P245 2.投资回收定价法P246 3.可消价格倒推法P247 4.预期收益定价法P249 四、多选

1.撇脂策略的适用条件P255 2.渗透价格策略的适用条件P255 3.削价的原因？P258 4.提价的原因？P259

第十章

一、名词解释 1.分销渠道P264 2.密集性分消P267 3.选择性分销P267 4.独家分销P268

5.——垂直渠道P274 6.水平渠道P274 7.多元渠道？P275 8.中间商P275 9.连锁店P277

10自愿联合商店P277 11.代理商P279 12.定购点P298 二、简答及论述

1.选择分销渠道应考虑的因素P269 分销渠道的结构P269

2.如何XX企业的X力？P271 3.什么是代理商？种类？P279 4.供应链管理方式P279-282

5.什么是物流关节点？P291联到P291-292 6.什么是定购点？影响定购的原因？P298-299 7.运输工具选择要考虑的因素P301 8.怎样进行物流成本控制？P302-303 9.选择供应链市场界面的方式P286

10.合作伙伴的管理原则？P289方法P289 三、多选

1.分销渠道设计的基本目标P264 2.渠道成员的权利和义务P268 3.非强制力P271

4.控制渠道的方法P271

5.分销渠道冲突解决途径P273 6.渠道合作的方式P274 7.渠道创新的种类P274-275 8.零售商的种类P275-278 9.批发商的种类P278

10.自上而下的供应链集成管理方式？P279 11.自上而下的供应链集成管理步骤？P281 12.自下而上的供应链集成管理步骤？P281 13.供应链的特征P283

14.物流关节点的类型P292-293 15.物流投入目标P293-294 16.订单处里流程P294 17.选择仓库的依据P297 18.存货占用成本？P300

19.供应链销售网点设计要考虑的因素？P288 20.信息系统的特征P291 第十一章 一、名词解释

1． 无网站的网络营销 P329 2． 什么是网络营销 P305 二、简答及论述

1． 什么是网络营销？P305 含义？P305—306 2． 网络营销的特征？P306—307 3． 互联网的应用功能？P308

4． 网络营销系统的构成？P308—309 功能？

P310—311

5． 营销网站运营的基本环节？P315 特点？P315—316 6． 营销网站的价格策略？P323—325

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