第二讲 市场分析

第二讲 市场分析

一、教学内容

宏观环境分析 微观环境分析 消费者行为分析 市场机会与威胁分析

二、教学目的与要求

通过对营销环境因素深入认识，能科学分析市场营销环境和消费者行为，从而能把握市场机会规避市场威胁。

三、教学重点、难点：

宏观环境、微观环境和消费者行为分析

四、学时分配

6学时

五、教学内容

（一）市场营销环境的含义及特点

1、营销环境的含义:市场营销环境是对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的因素和力量。 企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。

2、 市场营销环境的构成：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处在宏观环境之中。企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 3．市场营销环境的特征。(1)客观性； (2)差异性； (3)多变性；(4)相关性。 （二）宏观环境分析（PECT)

1．政治法律环境。政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

2．经济环境。经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与

支出状况、经济发展状况等。经济环境还包括人口环境。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

3．科学技术环境。科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。 4．社会文化环境。社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 （三）微观环境分析

企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，

营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。

1．企业内部。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。

2．市场营销渠道企业。(1)供应商。 (2)营销中间商。 3．顾客。顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。

4．竞争者。从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型：(1)愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。(2)属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。(3)产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。(4)品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

5．公众。公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种：(1)融资公众。 (2)媒介公众。 (3)政府公众。 (4)社团公众。 (5)社区公众。 (6)一般公众。 (7)内部公众。

对于微观环境的分析使用比较多、比较有效的工具是波特五力分析工具。

1H

潜在的进入者 新进入者的威胁 买者 购买者的力量竞争强度 现存公司间的竞争 供应商的力量 供应商 替代品的威胁 替代品 （四）消费者市场分析

1．消费者购买行为分析的框架6W1H。（略） 2．购买者行为类型

根据品牌差异是否明显和购买者的精力是否非常投入两个因素，可将消费者的购买决策行为划分为四种类型 (一)复杂型

复杂型购买行为的特点是品牌差异明显，购买者非常投入。购买者之所以非常投入，可能因为购买对象比较昂贵，以前未曾购买过，感到有风险，购买者喜欢自我表现，但对产品性能和种类又不十分了解。对消费者的这一购买行为，营销者不仅应给予理解，而且应给予协助。正确的营销对策应是：主动向顾客提供产品知识和产品概念介绍，使其形成客观公正的看法；雇佣专业推销员，帮助顾客熟悉本企业产品性能和操作方法。

(二)多疑型

多疑型购买行为的特点是品牌差异不明显，购买者非常投入。有些高档消费品价格昂贵，品牌质量不易鉴别，购买者投入很大精力四处比较，却发现自己只能在价格和购买地点上进行权衡和选择。这种购买决策行为的特点是：消费者先将购买决策付诸行动，购后又获得某种新的概念，进而形成某些看法。根据这一特点，经营类似消费品的企业应采取如下对策：主动与顾客沟通，包括主动为顾客介绍商品知识，协助顾客选购，开设咨询和售后服务，以增加顾客购后满足度。

(三)习惯型

习惯型购买行为的特点是品牌差异不大，消费者购买是漫不经心的。这方面最典型的例子是食盐的购买，消费者大多数进店直接购买，不做任何挑选，即使有人点名只买某一种品牌，也并非有什么品牌偏好，而是出自于习惯。造成这种情况的主要原因是：消费品本身价廉，而且又是消费者经常使用和反复购买的商品。这种购买决策类型的特点是：购买者一般不经过建立信念，形成看法，再做购买的心理决策过程，也不专门收集有关商品的购买信息，如哪种品牌好，怎样判断其质量，买哪种更好。他们大多数只根据电视或印刷品上的广告做决策。因此，营销者应保持广告宣传的高频率，讲求广告时机和广告方法。

(四)多变型

多变型购买行为的特点是品牌差异明显，但购买者对品牌的挑选并不十分精心。例如，许多女性消费者购买化妆品经常更换品牌。这种决策类型，对新品牌提供了更多的营销机会。品牌的差异程度

3．影响消费者行为的因素

影响消费者行为的因素主要是购买者特征，因为面对同样的市场营销刺激因素，不同的购买者之所以有不同的反应，即表现出不同的行为，主要是受不同的购买者特征所影响。至于影响购买者行为的特征，要区分为文化、社会、个人及心理等四大因素。 文化因素

（1）文化。

（2）亚文化。民族亚文化群体。宗教亚文化群体。种族亚文化群体。地理亚文化群体。 总之，一个消费者对各种产品的兴趣，如对食物的偏好、衣着的选择、娱乐、甚至事业的抱负，显然都会受到他的民族习俗、宗教信仰、种族特性和地理背景的影响。

（3）社会阶层。社会阶层主要是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体，并因其社会地位的不同而形成明显的等级差别。处于同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性。 社会因素

（1）相关群体。

相关群体，就是能直接和间接影响人的看法、行为和价值观的群体，也称参照群体。指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。

相关群体直接相关群体间接相关群体基本群体Primary groups次要群体Second groups崇拜群体Aspirational groups否定群体Dissociative groups

相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面： 第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；

第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；

第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

（2）家庭。 （3）身份和地位。 个人因素

消费者的购买行为除受上述文化因素和社会因素的影响外，还受到个人许多外在特性的影响，其中比较明显的有购买者的年龄与生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式以及性格和自我观念等。

心理特征

消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 （1）动机。

动机是指足以迫使人们去寻找满足的需要。心理学家曾提出许多人类动机理论，其中

最著名的是马斯洛的动机理论，这种理论对消费者分析和市场营销的推论有一定参考价值。

马斯洛曾试图解释为什么在某一特定时间人们被特定的需求所驱使；为什么有些人花大量的时间和精力去寻求个人安全，而另一些人则花大量的时间和精力去追求令人尊重。从而形成了“需要层次理论”。这个理论的出发点是：

人类是有需要和欲望的，随时有待于满足，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成引起行为动机；

人类的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要获得基本满足时，才

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