定价管理期末复习大纲

1、定价策略的主要内容包括四个模块：1）价格的决定因素分析；2）目标市场细分及定价目标选择；3）定价战略制定；4）定价策略战术实施；

2、企业难以正确定价的两个关键因素：1）产品间及市场间的相互依存性；2）信息问题； 3、定价理论倾向于认为，持续赢利是企业定价的目标，或者说定价目标是寻求边际收益与市场份额的平衡，从而使得产品的长期利润最大化；

4、定价的主要影响因素3C+R原理，其中包括：成本、顾客、竞争者内部约束，和价格规制外部约束；

5、4P营销组合策略分别是指：产品、价格、渠道、促销；

6、关系营销的5C理论主要指：理解、创造、传递、说服、获取；

7、认知价格和认知价值的三种组合：1）低价格——高价值组合：渗透定价；2）高价格——低价值组合：撇脂定价；3）中等价格——中等价值组合：适中定价。 8、产品生命周期需要经历：导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段；

9、价格弹性是指消费者对价格的敏感程度，通常受到：顾客经济学、顾客对产品的搜索和使用、产品竞争优势三方面的影响。

10、成功的定价具有两个特性：与公司整体营销战略结合、协调性和整体性

11、遏制性定价的三个进入层面分别是：1）职能层面的遏制策略；2）业务单元层面的遏制策略；3）企业层面的遏制策略。

12、损益平衡分析，是用于研究成本、销售收入与利润三者关系的一项重要分析方法，就其性质而言，基本是一个由企业的总成本曲线和总收入曲线组成；

13、单件计费方式提醒消费者单件产品的成本；而打包计费方式则可以淡化单件成本，获得大量现金流，并锁定顾客，排斥竞争对手；

14、前景理论认为，在不确定性下，人们会选择期望值最大的选择，因此面对收益持风险规避、面对损失持风险偏好；

15、根据前景理论“得失不对等、损失比收益感受更强烈”的基本特征，总结出得失组合原理包括：大收益补偿小损失原则、小收益安慰大损失原则、分割收益原则、组合损失原则、 16、当企业将两种或多种产品组合在一起时，可以缩小顾客对组合产品的认知价值 17、顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分；

18、以同行议价形式共同提高商品价格，迫使供应商降价的方式称为：价格联盟。其实质是变相的垄断，违背了市场经济下的公平竞争原则，违反了我国相关法律法规； 19、囚徒定价的基本逻辑在于：商家有丰富的产品线或服务、产品或服务具有粘性 20、创新产品的渗透定价策略包括：鼓励试用、直销、分销渠道促销；

21、盈亏平衡分析是通过找出盈亏平衡点来分析产品成本与收益的平衡关系； 22、由销量变化、价格变动或业务创新而引发的追加成本，称之为：增量成本 23、消费者在交易时会受到参考价格的影响而往往会购买差价最大的物件，这是利用了合算交易效应

24、传统定价策略过于强调通过销售实现收益，而忽视消费行为模式对重复购买的影响。 25、商品价格的制定，并非单一价格，而是每一定量，有一个价格，超过一定量，又有一个价格，这种定式模式称为：阶梯式定价 26、企业的定价主要以竞争性产品的价格而不是以成本或需求为基准的方式，称为竞争导向定价

27、付款方式对顾客的影响表现为：顾客在消费时付款或临近消费的某个时间付款，将提高顾客对产品成本的关注，并增加使用的可能性。

28、没有发生或发生后可以回收的成本，称之为：可避免成本

29、投标者在报价时，报价最高者得到标的物，并以第二高价成交，这种拍卖方式是二级密封拍卖

30、竞争性品牌又被冠名为：战斗性品牌

31、传统定价策略过于强调通过销售实现收益，而忽视消费行为模式对重复购买的影响。 32、价格弹性是指消费者对价格的敏感程度，通常受到：顾客经济学、顾客对产品的搜索和使用、产品竞争优势三方面的影响。

33、捆绑销售的定价模式有：纯粹捆绑销售、混合捆绑销售、搭配销售、交叉优惠券

34、市场细分的基本方法包括：根据顾客特征分类、产品线分类、控制产品供应、根据交易特征分类

35、实施三级价格歧视的前提条件是：市场可以切割、不同子市场价格弹性不一样、厂商的生产成本一样、禁止各区域窜货 36、创新产品的渗透定价策略包括：、鼓励试用、直销、分销渠道促销

37、按照消费者对认知价格与认知价值差异的感受，可将消费者划分为：便利型购买者、关系型购买者、价格型购买、价值型购买者

38、囚徒定价的基本逻辑在于：商家有丰富的产品线或服务、产品或服务具有粘性 39、应对价格战的基本策略有：忽视策略、适用策略、进攻策略、防御策略 40、成熟期产品常用的定价策略是：打破产品组合销售、扩展产品线定价

41、零售商参考价格常用的呈现形式有：以往的售价、制造商建议的零售价、竞争者的售价 42、市场屏障的防止手段有：持卡消费、担保、交易费用、掺杂、合约补救、垂直一体化 43、如果在一个策略组合上，当所有其他人都不改变策略时，没有人会改变自己的策略，且任何参与人单独改变策略都不会得到好处，则该策略组合就是一个纳什均衡 44、价格谈判中，所谓的“脱钩战术”，就是将谈判中所有组件分拆开来谈 45、谈判按照议程可分为：垂直谈判和水平谈判

46、在商业谈判中，区分让步 “软”和“弱”的关键是中间是否有客观事实

47、在价格谈判过程中，如何“告诉”对方底线，常用的策略是幅度递减、中线以下、速度要慢、三到五次以内

48、一个完整的战略定价步骤，包括哪些程序？

1）确认相关成本；2）估计顾客对产品或服务价值的看法；3）发现不同顾客的价值评价差异；4）测试顾客的价格敏感性；5）确认最优的价格结构；6）考虑竞争对手的反应；7）监控交易的实际价格；8）估计顾客的情绪反应；9）分析企业在各类顾客上的收益。

49、什么是二部定价法？请举例说明

消费者需要支付一个固定的权利费用，然后再为每个单位产品支付一个价格。 举例：电话月租、娱乐场入门费等。

50、价格歧视定价的含义。

同一个厂商以相同或相近的边际成本生产相同或相近的产品销售给不同的市场时，制定不同的价格。1）当厂商能用某种准则识别不同的消费者，则称为直接价格歧视；2）当厂商无法识别消费者群体时，以套餐定价方式诱导消费者自行选择，则称为间接价格歧视。

51、什么是折扣定价策略？它有哪些主要折扣方式？

折扣定价策略是指对基本价格作出一定的让步，通过让利于顾客来促进产品销售的定价策略。它可以达到两个目的：一是折扣是对产品承揽支付的报酬，二是折扣也是一种促销手段，

可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。

主要方式有：数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣。

52、请简述，成本导向的定价模式有哪些缺陷？（3分）

答：1）成本导向定价实际上是在销售实现之前便确定了销售量；2）它只考虑成本对价格的影响，忽略定价对成本的反作用；3）当成本核算比较困难，或像软件这种边际成本几乎为零的数字化产品或服务产品，成本加成定价模式难以应用。

53、请简述，什么是渗透定价策略（2分）？在哪些情况下，渗透定价是合理的（3分）？ 答：渗透定价是指：将价格定的比经济价值低很多，以此吸引并赢得大量顾客。

1）当公司的成本优势或资源优势十分明显时，竞争者相信如果他们发起价格战必然带来损失；2）当公司拥有很多产品线或补充产品时，为带动其他产品线赢利，可以使用一条产品线的产品作为“亏损线”；3）公司目前还不起眼，它能够迅速提高销售而又不会给竞争对手造成成大的影响迫使他们作出反应。

54、什么是“成本加成定价法”（2分）？其优劣势分别有哪些（4分）？ 答：以成本为依据，在产品的单位成本的基础上加上一定比例的利润。成本与价格直接挂钩，忽视市场竞争的影响，也不考虑顾客的需要。

1）成本加成定价模式之所以被广泛采纳，主要原因在于：卖方确定成本比估计需求更容易；在稳定的寡头市场中，所有企业都能使用此种定价方法，价格趋于相似，价格竞争最小化；成本加成定价对买卖双方均比较公平，在买方需求较紧迫时，卖方不会乘机谋取额外收益，容易被买方接受。

2）理论上，成本加成定价是一个简单的赢利指南，但实际上它可能导致平庸的财务绩效。在多数行业中，在制定产品价格之前确定单位成本是不可能的，因为，单位成本随着销量发生变化，固定成本的分摊取决于销量的大小，而销量随价格变动。

3）成本加成定价导致在市场疲软时定价过高，而在市场景气时定价过低。因此，成本加成定价模式不仅恶化因竞争激烈而销量日减的产品销售，对畅销品带来的潜在风险甚至更大。

55、什么是撇脂定价策略？其优点和缺点分别有哪些？

答：所谓撇脂定价策略，是指在市场上以远高于成本的价格投放新产品，以期在短期内获取厚利，尽快收回投资的策略。这种定价策略的目标对象是那些收入水平较高的先锋顾客，他们勇于尝试新事物，并且有足够的支付能力。利用高价产生的厚利，企业在新产品上市之初即能迅速收回投资，从而减少了投资风险，这是使用撇脂策略的根本好处。

优点：有利于树立产品的良好形象；为企业调整产品价格留有余地；有利于企业调整市场需求。缺点：过高的价格不利于拓展市场；高价高利会导致竞争者大量涌入；价格远高于价值，损害了顾客利益。

56、从“红与黑”价格战模拟实验中得出，为什么说“竞赛博弈是正和博弈，而定价博弈是负和博弈？”

（图1）如果两个企业均制定高价，则利润均为3个单位；如果均降价，则两败俱伤，利润都是1个单位；如果一个高价，一个降价，则降价者抢夺整个市场，利润为5个单，而高价者利润为0。显然，纳什均衡为（降价，降价）。即使双方事前形成价格联盟，但却很脆弱，每个企业都存在背叛（即降价）诱因。

可见，价格竞争越激烈，给市场造成的损害越大，这是定价博弈与其他博弈的根本区别。

一般的博弈，比如竞赛是正和博弈，其每一个过程都在创造价值，失败者也能从中获益。而定价博弈是负和博弈，会导致两败俱伤的结局。因此，赢得一场博弈并非最后的胜利，价格战也并非解决问题的唯一方法。从这个意义上讲，价格战仅是一种短期的策略，而后期应该是开发新产品、寻求新的服务提供路径、同客户更有效的利益沟通、降低运行成本等才是积极的竞争措施。因此，企业应重塑心智模式，改变传统竞争理念，完成由负和竞争理念向竞争与合作共存的正和竞争理念转变，即竞合思维：合作创造价值，竞争切割价值。

企业A

高价 降价 高价 降价

3 3 0 5 1 （图1）

57、在日常生活中，商家为了鼓励消费者多购买产品，会采用“减价大促销”之类手法进行营销，如“第二件半价”。而为什么水、电、煤这样的公用事业企业却反其道而行之，先低后高逐级而上的定价方式。这两种阶梯式定价有何区别？

1）在日常生活中，为了鼓励人们多多购买自己的产品，商家总是会采用“减价大促销“之类手法进行营销。最常见的一种是“量大折扣”之法，消费者购买到一定数量，卖家会给予一定的折扣，单价会便宜一些。这种“阶梯式定价”促销法，常会在促销商品的货架上，挂着一个醒目的纸牌，上书“本商品购买第二件5折”的字样。这是说，消费者购买第一件商品时，是原件，购买第二件商品时，只需支付半价。很显然，这并非是量大折扣之法——因为第一件的价格与散卖的价格是一样，而是一种“阶梯式定价”中的拾级而下，诱导消费者多买一件。为什么定价拾级而下？因为消费者的边际用值下降，对第二件的评价没有第一件高，要鼓励其购买，第二件当然要比第一件低。这样做的目的，以经济学的术语来说，是为了进一步榨取顾客的“消费者盈余”，增加卖家自己的“生产者盈余”，尽可能地使得自己的收益最大化。

2）那么，水、电、煤气这样的公用事业企业为什么不这样做？为什么不先高后低拾级而下，鼓励人们多消费，增加自身的收益，反而要先低后高逐级而上逆势而为？回答是，不是不想，而是不能！因为水、电、煤气价格的定价权，不在企业这里，而掌握于政府手中。

3）因为所谓的“自然垄断”的缘故，水、电、煤气价格都为政府管制，中外都一样。也因为所谓的“关乎国计民生”的缘故，政府制定的水、电、煤气价格，一般在市场价格之下。公用事业企业的亏损部分，则由政府加以补贴。明白了这一点，也就可以明白公用事业价格调整采用逐级而上的“阶梯式价格”的重点所在。因为居民生活用水、用电、用气越多，政府补贴越多！向上的阶梯式价格，减少了人们的消费量，也就意味着减少了政府的补贴。 4）纵观各地水、电、煤气公用事业价格的上调，大抵是采用普遍上调“基础价格+阶梯式价格”的模式。普遍提升价格，可以减少一部分政府的补贴，而向上的阶梯式价格则逐步地向市场价格靠近，也减少了一部分政府的补贴。说实行阶梯式价格能够促使人们节约使用资源当然对，但其实效果有限，因为绝大部分的人们的使用量，是在第一级内也就是在基础数量之内的。倘若真要促使人们节约资源，则将价格从第一级开始便直接提至市场价格，其效果无疑更为明显而直接。当然，这会招致来自民众的强大压力。这样看，“阶梯式价格”的因应之道，应该是合乎时宜的一种理性选择：一方面可以缓解补贴公用事业的财政压力，一方面也不至于找来太多的民众抱怨。

5 0 1 企业B

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