第七单元 公共关系专题活动

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第七单元 公共关系专题活动

作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数：1797 更新时间：2009-5-8

【学习目标】

l 公关专题活动的基本特点

l 公关专题活动的类型

l 公关专题活动的程序

l 常见公关专题活动的组织

【课前思考】

1．你参加过一些组织的公关活动吗？这种活动有什么特点？

2．为什么现在的组织都热衷于公益活动？公益活动对组织有什么好处？

3．怎样才能组织好一次成功的新闻发布会？

专题活动是围绕一个明确的主题而开展的特殊公共关系活动。它是企业或组织就某一方面的问题与公众进行重点沟通。公共关系的目标正是通过一系列的专题活动而实现的。

专题活动的种类很多，如庆典活动、联谊会、展览会，交际舞会、记者招待会、赞助活动等，这些活动有它们共同的特点，因而也就有举办这些活动的普遍性方法，即公共关系的

一般工作程序法。但是，这些活动往往有不同的具体工作，也就有了不同的具体工作步聚和方法，这就是专题活动方法。

一、公共关系专题活动概述

公关专题活动是组织为塑造自身形象围绕某一公共关系主题，有计划、有步骤组织目标公众参与的集体行动，是组织与公众沟通的有效途径。公关专题活动有鲜明的目的性，以公共关系主题传播为目的。公关专题活动有清楚的诉求对象，这些对象是公关的目标公众。公关专题活动是有计划的、有步骤开展的团体活动。

（一）公共关系专题活动的基本特点

1．针对性。公关专题活动是在审时度势后，根据组织或公众的某种特殊需要而举办的，这就使得它的目标明确，同时活动也比较集中，能较好地解决某一特殊问题。

2．传播性。公关专题活动的策划者把活动作为一个信息传播的载体，通过活动内容把信息传达给活动参加者，并且进一步通过参与者的人际传播和大众传播媒介把信息传播到更大的范围。

3．协调性。公关专题活动的协调性表现在专题活动过程的各个方面与各个环节。第一，目的与内容的协调。一个既定的目的，要通过内容来兑现，两者之间协调，策划构思才能实现。第二，内容与形式协调。第三，实施操作管理的协调。公关专题活动在实施管理过程，管理事项纷繁复杂，各个实施项目之间要综合协调，否则专题活动不能实现既定的目的。

4．效率性。公关专题活动讲求效率性，主要体现在两个方面，第一是投入与产出的概念，一个专题活动，应该讲究投入了一定数量的人力和物力，能产生多少效益。第二现代社会的人们讲究时间观念，参与活动的公众付出了时间的代价，活动策划者应该予以有效的回报。

5．灵活性。公关专题活动方式多样，举办时间的长短也受限制，其规模大小随需要而定，活动内容也可以根据需要不定期安排，在活动过程中也可以做适时调整。

【课堂讨论】

通过某次公关专题活动来分析专题活动的基本特点。

（二）共关系专题活动的基本类型

公关专题活动有许多不同的类型，可以有以下几种划分：

1．按公关专题活动的规模分类

（1）大型系列活动：以同一目标为出发点，形成不同内容、不同形式、不同场所，或由不同机构，众多人参加的多项活动。

（2）大型活动：有目的、有组织、有计划的众多人参加的协调行动。

（3）小型活动：在某个机构场所和人员范围内举行的或人数在一百人以下的活动。

2．按公关专题活动场地分类

（1）室外活动：在室外进行，受天气影响大，要考虑天气状况，布置物的安全性，公众对环境的适应性等。

（2）室内活动：主要考虑室内通风设施安全性，房间的整洁性，出入通道是否畅通。

（3）野外活动：活动在野外进行，要考虑活动中一些在都市活动中不需要的设施，如救伤设施、通讯交通设施等。

3．按专题活动性质分类

（1）商业性活动：商业促销活动，商业推荐活动等。

（2）公益性活动：环保、敬老、慈善、救灾活动等。

（3）专业性活动：科技、文学、艺术、体育等某一专业内容十分突出的活动。

（4）社会工作活动：属于社会工作范畴类的活动，如道德，公民教育等。

（5）综合性活动：集各种性质为一体的活动。

4．按专题活动形式分类

（1）会议型活动：新闻发布会，研讨会，洽谈会，交流会，鉴定会和培训类活动。

（2）庆典型活动：奠基礼，周年庆典，落成典礼，开业典礼，颁奖典礼，庆功会等。

（3）展示型活动：展览会，展销会，促销活动等。

（4）综合型活动：集各种活动形式为一体的系列活动。

【课堂讨论】

公共关系专题活动可分为哪些类型？正确区分不同类型的专题活动有何意义？

（三）公共关系专题活动策划的内容及实施的程序

1．公关专题活动策划的内容

（1）分析企业形象现状及原因。企业形象现状及原因的分析工作，实际上就是要求在公关策划之前，对企业形象现状进行诊断，从而为选择公关活动目标和方法提供依据。

（2）确定目标要求。一般来说，所要解决的问题就是公关活动的具体目标，它服从于树立企业形象这一总体目标。在策划时，公关活动目标应明确、具体，具有可行性和可操作性。 （3）设计主题。公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括，它对整个公关活动起着指导作用。主题设计得是否精彩、恰当，对公众活动成效影响很大。

公关活动的主题看似简单，实非易事。设计一个好的活动主题一般要考虑三个因素：公关活动目标，即公关活动的主题必须与公关活动目标相一致，并能充分表现目标；信息特性，即公关活动主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，突出本次活动的特色；公众心理，即公关活动主题要适应公众心理的需要，主题要形象，词句能打动人心，使之具有强烈的感召力。 （4）分析公众。公关活动是以不同的方针对不同的公众展开的，而不是像广告那样通过媒介把各种信息传播给大众。因此，只有确定了公众，才能选定哪些公关活动方案最为有效。不同的公众群体有着不同的要求。

（5）活动方式选择。公关活动方式的选择是策划的主要内容。通过什么方式开展公关活动关系到公关工作的成效。选择活动方式是创造性的工作。公关活动是否新颖、有个性，关键取决于策划人员的创造性思维是否活跃。因此，在选择活动方式时，要充分发挥策划人员的独创能力和潜在能力。 （6）经费预算。

公关专题活动的经费预算项目一般是由十个部分组成：

场地费用，包括场地使用权的租赁费；

物资费用，包括活动使用的各种道具、器材、设备、文具、礼品及布置场地物品所需的费用等；

礼仪费用：包括礼仪性项目的开支，如邀请乐队、仪仗队、文艺演出的演员等；

保安费用，包括活动期间保卫工作、安全设施、保健项目等费用支出；

宣传费用，包括用于活动宣传方面的开支，如摄影、录像、广告宣传、宣传品印刷、展示费用等；

项目开支，包括交通运输费、差旅费、办公费等行政性开支或代付费用；

餐饮费，假如活动项目中有宴会或餐饮计划，需要安排这一项目；

劳务费，包括公关人员和其他劳务人员的薪水；

不可预算的费用，包括应急费和大型活动常常有的许多不可预算的开支，通常在这一类费用列支，一般是以活动费用总额的5-10%计算；

承办费，假如是委托专业公关机构承办的，必须支付承办费，这一费用实际是包括了承

办机构的管理费，利润。

2．专题活动实施的程序

（1）制定实施方案，公关策划人员需要列出具体的实施方案，列出各项筹备工作的要求，列出工作计划的进度表。在拟定实施方案的同时，有两项工作是十分重要的，一是拟定财务开支的计划，二是办理公关专题活动的报批手续。

（2）筹备工作阶段，这一阶段主要的工作有三个方面：一是全面展开各项筹备工作；二是拟定应急程序计划；三是拟定具体的传播计划。

（3）活动进行，这是最紧张的工作阶段，关键是做好现场的指挥和协调，要做到有条不紊，需要优秀的综合管理能力。

（4）活动评估，每一项公关专题活动计划实施之后，都应该进行评估工作。

【案例7－1】

宏大创意遭遇完美细节——AIG“丝绸之路”庆典活动案例

1919年康那利斯·斯达在上海创立了一家小型保险公司，进军人寿保险市场。在这之前根本没有其他西方公司做过这门生意，康那利斯·斯达其后将业务扩展至西方，令AIG成为全球知名的机构。于是在AIG 以及“丝绸之路”的发源地，AIG决定举行一次规模空前的庆典活动，来庆祝公司悠久的历史以及所创造的辉煌成就。此次为期3天的庆典活动在2005年6月初举办，参加人数近400人。 居庸关长城圆了绚丽的东方梦想

追本溯源，AIG在中国这片土地诞生，在西方成长，“丝绸之路”这一主题恰如其分地表达了AIG与中国的关联。

首要任务，是寻找一个蕴含东方气质的户外场地。在这场为期3天的活动中，第二天晚上的户外晚宴需要特别斟酌。北京的历史景点确实不少，如午门、太庙、故宫、天坛、颐和园等都是上上之选。可要是再考量场地容量、交通、租金、报批手续和搭建等因素，现有的选择竟然无一完美。居庸关长城最终为所有人圆了一个绚丽的东方梦想。但是莫测的天气变化让户外晚宴极易遭受风雨侵袭，而长城自身没有室内场地容纳如此巨大的人群和餐饮供应。 那么，备选场地将设在哪里？

福莱公司在距长城只有10分钟车程的“长城脚下的公社”找到了理想的室内备选场地。即使下雨，蜿蜒在山间的长城仍然隐约可见。

场地的确定，赋予现场布置以极大的发挥空间。在辽阔深远的夜空下，以雄伟的长城做大背景，运用光影勾勒历史的轮廓并彰显现代的华丽。此时此刻，欣赏一组大气而纯粹的中国风味的演出，已成为所有来宾的期待。 活动内容尽情演绎阳刚与柔美

兼具东西方神采的表现形式是庆典的点睛之笔。公关公司经历了一个艰苦的提案、推翻、

再提案的过程。为了保证表演的质量，福莱公司的工作人员在一年半的时间中，与数个知名的文艺团体进行接触和协商。最后确定了少林武僧表演，由于近年来少林武僧作为中国文化交流的使者经常出访欧美国家，他们已经在国外树立起很高的知名度和美誉度。与至刚至猛的少林武术反差极大的是女子十二乐坊的柔美和玲珑。 计划制定周详 措施落实得当

组织者意识到只有注意细节，耐得麻烦才能避免于千头万绪中出现慌乱。活动进行的每一个步骤，组织方与活动方的协调，来宾的安置，来宾与活动的融合，等等，都需要确保万无一失。尽管AIG丝绸之路庆典只在北京举行了为期3天的活动，但实际上，福莱公司却为了准备实施这个案子经历了整整3年的筹备工作。

细节执行完善才能成就大局完美

富有创意且周详安排，加上完美的执行细节，使组织者看到了最后的成功。2005年6月7日，一场盛大的充满中国特色的晚宴给活动画上了圆满的句号。３天的活动，客户得到了满意的答卷，组织者获得了宝贵的经验财富。

【案例讨论】

结合案例，分析从策划到实施怎么样才能确保专题活动成功的举行？

二、公共关系主要专题活动

（一）组织庆典活动

社会组织一般会在内部发生值得庆祝的重要事件时，在人们共同庆祝的重大节日里举行隆重的庆典活动。这种庆典活动实际也是一种展示组织形象、提高社会知名度的公关活动。

组织庆典活动有三大效应：引力效应、实力效应、合力效应。引力效应指组织通过庆典活动吸引公众的注意力。实力效应指通过举办大型庆典，显示组织强大的实力，以增加公众对组织的信任感。合力效应开展大型庆典，能增强组织内部职工、股东的向心力和凝聚力，提高公众对组织的信任感。

1．庆典活动的类型

（1）开业典礼

开业典礼，是组织或企业向社会和公众第一次展现自身，以引起社会与公众关注的公关专题活动。开业典礼不同于组织平常的活动，鉴于其特殊性和隆重性，往往会引起社会公众较多的关注，因此是扩大组织社会影响的极好机会。由于开业典礼一类的活动已经司空见惯且很容易雷同，很难引起人们的注意，而开业典礼又是社会组织的第一次“亮相”，因此，举办开业典礼要精心策划，力求创新。

（2）周年纪念庆典

社会组织利用本单位的周年纪念日，尤其是逢5年、10年的纪念日举行庆典活动，既可以对外宣传本单位的成就，扩大社会影响；又可以对内展望未来的远景，鼓舞士气，凝聚人心。从这个意义上看，周年纪念庆典也是一种很好的公关活动。

（3）剪彩仪式

通常，在开工典礼、竣工典礼、奠基仪式、开业仪式、展销会、展览会等活动，都要举行剪彩仪式。

【案例7－2】

百年青啤 盛世庆典

2003年8月15日，青岛啤酒股份有限公司将迎来百年华诞。青啤的百年庆典将围绕百年做文章。

零点行动，聚焦百年。14日23时30分至15日凌晨，在青岛啤酒厂，把百年最后生产的一百箱啤酒，装入特制的木桶精装后赠送贵宾；在青岛啤酒二厂，把新百年最先生产的一百桶纯生啤酒装入特制的木桶精装后编号、公证后赠送贵宾，并将新百年生产的第一桶啤酒作为青岛啤酒百年庆典和十三届啤酒节开幕式将开启的第一桶啤酒，象征青啤新百年正式启程。

8月15日上午9时地点：啤酒城门前内容：青岛啤酒百年华诞庆典仪式与第十三届青岛国际啤酒节开幕式一起举行。

8月15日晚22时，五四广场浮山湾海面、畅海园内、第三海水浴场、小青岛、北岭山、啤酒城东区广场。青啤公司投资240万元筹备这场以“青岛啤酒点燃激情”为主题的焰火晚会，献给岛城人民。

8月15日—8月23日，青啤公司已投资100余万元，设计制作了10辆彩车（每辆车代表10年，10辆车共代表100年），并且组织了菏泽武术队、陕西腰鼓队和江铃吉普车队、青啤爵士鼓乐队，开幕式之后在啤酒城门前等道路上巡游。节庆期间，利用一周的时间在啤酒城和主要繁华街道陆续进行巡游。

8月15日青岛啤酒博物馆开馆，青啤公司已投资2000多万元，请国内外著名设计师设计，建造世界先进、国内一流的啤酒博物馆。

9月在德国柏林举行建设青啤纪念亭及举行落成剪彩仪式和“百年青岛、百年青啤”图片展。

【课堂讨论】

庆典活动通常在什么情况下举行？

2．庆典活动的组织工作

（1）要明确庆典活动的主题，围绕主题来安排活动内容

每次庆典活动都有一个事由，但这仅仅是一个名目，是一个形式主题。公关人员根据组织需要和公众的需要进行精心设计，还可以在形式主题下巧妙地再插进一个主题。在确定真正主题后，再围绕主题来安排穿插有关活动内容和活动形式。

（2）拟定庆典活动的程序，落实有关任务，明确职责分工

庆典活动一般都比较盛大，工作任务繁重，需要组织内部有关人员密切配合，共同完成。要做到有条不紊，忙而不乱，就要确定庆典活动的程序，并按照典礼规格确定司仪，按照有关活动内容将任务具体落实到人。尤其是后勤工作和组织工作一定要有专人负责，对负责签到、接待、摄影、录像、音响、现场布置等人员要讲清活动内容、礼节、纪律等要求，在庆典活动前要仔细检查有关设备和材料。

（3）拟定邀请的宾客名单

邀请的宾客应包括政府有关部门负责人、社区负责人、知名人士、社团代表、同行业代表、新闻记者、公众代表等。拟定好名单后，应将请柬于一至两周前送达出席人员手中，以便被邀请者安排时间，按时出席庆典活动。

（4）确定致辞人员和双方剪彩人员名单

参与致辞的人员要有一定的代表性，或有一定的社会地位，参与剪彩的己方人员应是组织的负责人，客方人员应约请地位较高的和有一定声望的知名人士。

（5）利用新闻媒介做庆典活动的信息传播工作

能够参加庆典的公众毕竟有限，庆典活动作为公共关系活动应争取传播到更大公众范围中去，这就需要借助新闻媒介来扩大影响。要事先确定好要请的新闻媒介名单，安排专人接待新闻记者，为他们提供方便。大型的庆典活动最好设立新闻中心，其组织方法与新闻发布会相似。

【课堂讨论】

庆典活动该如何组织？

【案例7－3】

“上帝”剪彩与同庆生日

青岛星火家俱大世界开业之际，举行了一场别开生面的开业仪式。开业仪式上，既听不到震耳欲聋的鞭炮轰鸣，也看不到成群结队的领导光临，伴随阵阵悠扬悦耳的军乐声，商店工作人员向在场的第一批顾客散发了20束鲜花，然后由得到号码8、18的两位顾客当众为公司剪彩。

此时此刻，此情此景，人们感到顾客就是“上帝”已不再仅仅是商店里装点门面的标语条幅。

长沙友谊华侨公司于1990年11月中旬开始进行店堂装修，营业面积扩大四百多平方米，商品品种增加二百余种，准备在1991年元旦重新开业。他们邀请广州乐华电子联合有限公司为联办单位，赶置了一批精巧的生日纪念卡和小礼品，接着在报纸和电视上打出广告，邀请市内历年元旦出生的人趁“友华”重新开张之际，来店同庆节日之喜。

一位81岁高龄的老人闻讯后，高兴地说：“我活了81岁，从来没有看到过商店为顾客过生日的，今天看到了。”他特地打发60岁的儿子到店里代他受喜。进得店来，这位花甲老人替父亲领了生日纪念品后，又被琳琅满目的商品所吸引，边看边买，出店时，大包小盒提了一大串。下午两点钟，一名男子手持医院证明来到店里，说他女儿当天上午10点钟才降生。经理代表公司向他表示祝贺，并向他女儿赠送礼品，他激动地说：“你们给顾客带来了生日的乐趣，把‘友华’的美好情意送到了顾客心里。”到下午5点钟，共发出生日礼品千余份，而商店的客流里已超过20万人次，销售额达100万，相当于过去日平均数的十几倍，创该店历史上的最高记录，并为以后扩大销售奠定了良好基础。

【案例讨论】

分析案例中两家企业开业庆典活动的成功之处在于哪里？

（二）开放参观活动

这里的开放参观活动，指的是社会组织邀请内外公众（主要是外部公众）参观本组织的工作条件、环境设施、成就展览等。是公关实务中经常使用的一种团体性专项公关活动。其目的是增进组织与某类重要公众之间的双向了解；消除某些公众对组织的一些偏见和误解；亲善社区或邻里关系，增强组织与公众的联系。

1．开放参观活动的作用

（1）提高社会组织的透明度

社会组织对外开放参观，无疑是主动把自己暴露在公众的视线下，让公众直接了解组织各方面的情况，大大提高组织的透明度。

（2）增加社会组织的“人情味”

组织对外界开放，通过对来宾的礼貌接待，可博取公众对自己的好感，缩短组织与公众

之间的距离，促使感情互动，增添组织的人情味。

（3）为组织与公众直接沟通提供机会

开放参观的过程就是组织领导人与工作人员同各界参观者直接接触的过程。通过演讲与座谈，介绍组织的情况，回答和解释参观者提出的问题和疑虑，倾听参观者的意见和建议。

（4）形成一种压力，促使组织总体素质的提高

组织要对外开放参观，就必须注意自己的环境形象，人员素质形象，以便给观众留下一个好的印象。所以，无形中会对组织产生一种压力，促使管理者努力提高管理水平，促使全体员工注意自身的言行，使组织的总体素质得以提高。

（5）消除公众对组织的误解或疑虑

一个组织难免会由于某些客观或主观因素的影响，让某些公众产生误解或疑虑。在这种情况下，对外开放参观就是一剂消除误解，排队疑虑的良药。例如，靠搞炸药起家的杜邦公司最初生怕新闻媒体找麻烦，因而层层戒严，绝对不让记者进门，更不能采访报道。但是，在公众中传播的谣言却越来越多，最后，社会上甚至形成了一种可怕的印象：杜邦——杀人。杜邦心想，自己搞炸药，本是一项化学工业，也是为民造福，怎么偶尔有几下砰砰声，就成了杀人犯了呢？为此杜邦好不苦恼。一位在报界工作的朋友告诉他：与其“闭关锁国”，不如“对外开放”。杜邦听此妙言，茅塞顿开。不仅采纳了这一建议，遇事干脆让记者进厂参观，介绍情况，由他摇动笔杆，将真相告诉公众，很快，杜邦公司纠正了过去由于各种爆炸事件和遮遮盖盖给人们造成的坏印象，开始得到公众的好评。

【案例7－4】

杭州电子科技大学第五届“后勤开放日”之参观食堂活动

2008年5月16日，由后勤服务总公司饮食服务中心、校膳食管理委员会主办的第五届“后勤开放日”之参观食堂活动在杭州电子科技大学下沙校区各大食堂举行。

食堂开放活动为同学贴近食堂、了解膳管工作提供了机会。当天，来自各学院的学生代表和现场报名的同学，在各食堂经理的带领下，分批参观了食堂的操作间，详细了解了食堂的管理、工作流程及食品安全卫生等各方面情况。各食堂经理热心为同学解答疑问，并表示随时欢迎同学们来监督、交流。

后勤开放日活动作为该校传统活动之一，充分发挥了联系学生与后勤的桥梁作用，增进了学生对学校饮食服务的了解，受到学生的一致好评。

【案例讨论】

结合案例，谈谈开放参观活动对组织而言有什么作用？

2．开放参观活动的对象

章节，分别介绍了与行人，机动车和自行车有关的交通规则和注意事项。该片针对不同的道路使用者，以科学的方法和丰富的实例，生动形象地介绍了道路安全常识和遵守交通规则的重要性。

公司选择全国范围内18个大中型城市的交管局和中小学校向他们捐赠了近万盘这套科教片的录像带。这18座城市或有壳牌的办事处，或有壳牌投资的企业。这些城市市内交通发达，因而交通事故的发生率也很高。对这些城市的中小学校的交通安全教育将会显得非常有意义。

壳牌在中国的主要业务，润滑油、沥青等与交通、道路紧密相关。通过这次系列活动，树立了壳牌良好的公司形象，对推动业务的发展帮助良好。

壳牌捐赠录像带的消息见报后，收到18个城市之外的其他城市教育部门的来函，索要录像带，如浙江嵊县教育局、安徽省宿松县木梓乡教委，说明社会效益十分明显。

【案例讨论】

结合案例，分析组织该如何结合自身特点开展赞助活动？

（四）展览会

展览会是一种综合运用各种传播媒介、手段推广产品，宣传组织形象和建立良好公共关系的大型活动，它通过实物、文字、图表来展示成果，图文并茂，给公众以极强的心理刺激，从而加深公众的印象，提高组织和产品在公众心目中的信誉。

1．展览会的特点

为了成功地举办展览会，首先应该了解展览会的特点，一般的展览会有以下5个特点：

（1）展览会是一种复合性的传播方式。所谓复合性传播方式，指的是同时使用多种媒介进行交叉混合传播。一个展览会通常会同时运用多种传播媒介，包括声音的媒介如讲解、交谈和现场广播；文字的媒介如印刷的宣传手册、介绍材料；图像媒介如各种照片、幻灯片和录像等。

（2）展览会是一种非常直观、形象和生动的传播方式。一个展览会通常以展出实物为主，并进行现场的示范表演，如纺织品展览会上的时装表演。

（3）展览会能给组织提供与公众进行双向沟通的机会。展览会上，一般都有专人回答参观者的问题，并就他们感兴趣的东西进行深入的讨论。

（4）展览会是一种高效率和高度集中的沟通方式。

（5）展览会是一种综合性的大型活动，往往能成为新闻媒介追踪的对象，是新闻报道的好题材。

2．展览会的类型

（1）按展览会的规模分

①大型展览会。其规模可大至世界性的博览会。这类展览会是综合性的，参展的组织多，展出的项目多，涉及面也广，需要有较高的专业技术水平才能办好。

②小型展览会。规模较小，常常由一个组织自己举办，展出的项目比较单一。

③微型展览会。这是最小规模的展览会。如商店橱窗的商品展览。

（2）按展览会内容会

①综合性展览会。综合展示一个国家、一个地区或一个组织的建设成就，既有整体概括，又有具体形象，观众参观后会有一个比较完整的印象。例如世界著名的“日本筑波国际博览会”、我国举办的“改革开放成果展览会”等，都是在世界范围内全面展示一个国家、地区的优秀成果的展览活动。

②专业专题性展览会。介绍某一些专业或专题的情况，虽不要求全面系统，但也要内容集中、主题鲜明、有一定深度。例如我国举办的“中国酒文化博览会”，就是专门以酒为核心，通过酒来展示企业文化和中国传统的酒文化。

（3）按展览会性质分

①贸易性展览会。举办这种展览会的目的是为了促进商品交易，展出的也是一些实物产品和新技术等。

②宣传性展览会。通过展品向观众宣传某一思想或观点，或让观众了解某一史实，其特点是重在宣传，没有商业色彩，展品通常是照片、资料、图表及实物等。

（4）按展览会时间分

①长期展览。展览形式是长期固定的，如故宫博物院等。

②定期展览。展出内容定期进行更换。

③短期展览。这是一种展出时间较短，展览结束后即行拆除的展览会。

（5）按展出地点分

①室内展览。在室内举行，不受天气影响，不受时间限制，可展出较为精致，价值很高的展品。

②室外展览。在室外举行，规模可以很大，布展也比较简单，但会受到天气的影响。

③巡回展览。这是一种流动性的展览，往往利用车辆运往各地巡回展出。

【课堂讨论】

展览会的举办对组织形象的树立有什么实际意义？

3．展览会的策划与实施

在举办展览会之前，首先要分析其必要性和可行性。展览会是大型综合性的公关专题活动，需投入较多的人力、物力、财力，如不对其必要性和可行性进行科学的分析论证，就有可能造成不良后果：一是费用开支过大而得不偿失，二是盲目举办而起不到应有作用。

在确定举办展览会之后，应认真做好各项会务工作。组织展览会的一般原则是：展览会主题思想明确，布局结构合理、布置美观大方、经济、新颖，解说精练、流畅、动人，给人以深刻印象。

（1）明确的主题思想。明确展览会的主题和目的、展览会的传播方式和沟通方式，确定整个展览会的领导者、策划者、执行者和工作人员。

（2）确定参展单位、参展项目和展览会类型。举办者可以采取广告或给有可能参展的单位发邀请函的方式吸引相关单位参加，广告和邀请函要写清展览会的宗旨、展出项目类型、展览会的要求和费用以及对参观人数和类型的预测等，给潜在参展单位提供决策所需的资料。

（3）明确参观者的类型。使展览会的策划者和讲解人有针对性的准备材料。

（4）选择展览会的时间和地点。有些展览会要顾及到时间性和季节性。在选择地点上要考虑：方便参观者，展览会地点的周围建筑是否与展览会主题相得益彰，辅助设施是否容易配备和安置等。

（5）培训工作人员。展览会工作人员的素质和展览技能的高低对整个展览会效果有重要影响。因此必须对展览会工作人员如讲解员、接待员、服务员和操作员等进行良好的公关意识和技能培训，并就展览会内容进行必要的专业知识培训。

（6）成立专门对外发布信息的机构。该机构负责与新闻界联系的一切事宜，并要制定信息发布的计划，如确定发布的内容、时机、形式等，公关人员应发掘展览会上有新闻价值的东西，以扩大展览会的影响。

（7）准备展览会所需要的各种辅助宣传资料。如录音、录像带、光碟、幻灯片、各种小册子、展览会目录表、招贴画等。

（8）准备展览会的辅助设施和相关服务。如业务洽谈室、合同签订室、文书业务、影视、音响、灯光、展柜、广告栏及银行、邮政、海关、检验、交通运输、停车场等。

（9）布置展览厅。在展览厅入口，设置咨询服务台和签到处，并贴出展览会平面图，作为参观指南，展览会布置应考虑角度、方向、背景、光线等综合因素，要使展品展出后整齐、美观、富有艺术色彩，给人以美感。

（10）设计制作展览会徽标，备好展览会纪念品，以强化对展览会的印象。

（11）策划采用一些展览会技巧。如邀请政府要员或知名人士出席或剪彩，为参观者签名留念等，总之尽量把展览会办得生动活泼，别具一格，富有创意，吸引社会公众注意。

（12）制定展览会经费预算。具体列出展览会的各项费用，加以核算，有计划地分配展览会的各项经费，防止超支和浪费。

【课堂讨论】

分析企业怎么样才能举办一次成功的展览会？

4．展览会举办效果评估

展览会举办效果的评估是对实施展览工作所带来的社会效益的测量和评估。它主要体现在参观者对展品的反映，对组织的认识和对整个展览会举办形式和效果的看法等方面。其评估方法主要有以下几种：

（1）参观者留言的形式。举办者或参展者在展览厅出口处设置参观者留言簿，主动征求参观者意见。

（2）召开观众座谈会。在展览会过程中，随机找一些观众座谈，谈论一下对展览会的观后感，并要求提出其看法和意见。

（3）记者采访的形式。在展览会期间，记者活动在展览会上，随时随地提出一些双方感兴趣的问题让观众回答，来收集观众意见。

（4）问卷调查的形式。展览会结束后，向观众分发调查问券，了解展览会举办的实际效果。

（5）当场举办有关展览会内容的知识竞赛，当场提问，当场解答，当场发奖。

（五）新闻发布会

新闻发布会又称记者招待会，是政府、企业、社会团体和个人把各新闻机构的有关记者邀请来，宣布某一或某些重要消息，并让记者就此进行提问，然后由召集者回答的一种具有传播性质的特殊会议。社会组织召开新闻发布会可以达到两个目的：一是广泛传播有关本组织的重要信息，二是与新闻界保持一种密切的联系。

1．新闻发布会的特点

（1）权威性强。社会组织以记者招待会的形式发布组织信息，其形式比较正规、隆重，而且规格比较高，有极强的权威性。

（2）针对性强。新闻发布会上，答问是活动的主要形式，在活动中记者就自己感兴趣的话题进行提问，针对性强；同时，在提问中，记者们还可相互启发，能更深层地掌握信息。

（3）较高的价值性。举办新闻发布会一般在组织急需情况下进行，要求紧迫，这样导致召开新闻发布会的信息，必然具有较高新闻价值，值得新闻媒介和广大公众广泛重视和报道。

（4）难度大、要求高。召开新闻发布会不仅成本高，而且占用组织者和与会记者的时间也较长，对组织发言人和主持人的要求较高，如发言人和主持人要求头脑清晰、思维敏捷、逻辑性和应变能力强，因此举办记者招待替与其他专题活动相比，难度较大。

（5）有利于感情交流。在新闻发布会上，主持人或主要发言人与记者进行面对面的交流，可就一些问题达成共识，加强了组织与新闻记者的相互沟通。

2．制定新闻发布计划的程序

（1）事由

“无风不起浪”，制定计划总要有它的缘由：近期发生了什么大事或计划做什么大事？这个“大事”应当是与组织机构的发展有直接的重大关系的；或者发生在组织机构内，已经或将要波及到社会；或者发生在社会，必然会影响到组织机构内部来。

（2）动议

制定新闻发布计划的依据是有这方面的提议。要宣传“大事”可以通过新闻发布会，也可以直接给报社写稿，还可以作广告。只有有了开新闻发布会的提议，计划程序才能开始。提议者可以是最高决策层，也可以是一个部门。普通的公关员也可以发出召开新闻发布会的“动议”。

（3）分析

是否进计划程序要过分析关。召开新闻发布会的“动议”是否合理？召开新闻发布会是否有必要？会产生什么影响？在当前形势下召开新闻发布会是否与整体传播规划相适应？有没有比新闻发布会更合适的形式？

（4）建议

公关员对是否举行新闻发布会和会议的格调向最高管理层提出建议。建议举行，理由是什么？确定什么样的主题？何时可以拿出具体的计划？反对举行新闻发布会理由是什么？是否需要替代的措施？

（5）核定

组织机构领导审阅上述建议，对是否举行、如何举行新闻发布会做最后审核。

（6）启动

如果领导批准举行新闻发布会，则启动计划程序，开始拟订计划。

【课堂讨论】

怎么样才可以启动一个新闻发布计划？

3．新闻发布计划的内容

（1）确定举行新闻发布会的必要性

在举行新闻发布会之前，必须对所要发布的信息进行认真的研究分析，分析一下这些信息是否重要、发布这些信息的紧迫性与最佳时机、以及这些信息是否具有广泛传播的新闻价值等。在企业中通常有必要举行新闻发布会的事件一般有：新开张；新产品的开发、生产与投放市场；企业重组上市；发生重大（或紧急）事件；受到公众和新闻界的公开批评；开展重大的社会公益活动；重要的人事变动；企业的重要庆典或纪念活动等。

（2）确定新闻发布会的主题

主题是新闻发布会的核心内容，整个活动都要围绕主题开展。在召开新闻发布会之前，必须确定会议的中心议题。

（3）确定举行新闻发布会的时机与地点

举行新闻发布会需要选择最佳时机，以便有关本组织的重要新闻能在最合适的时间里向社会公众进行传播。这一时间的选择应遵循两个原则：一是要在所要传播的信息最具有新闻价值的时候，二是被邀请的记者都能到会。

在地点的选择上主要考虑要给记者创造各种方便采访的条件，如录像、灯光、视听辅助工具等。还要考虑交通是否方便，会议地点环境要求安静不受干扰。同时，会场的桌椅要尽量适合于记者记录、拍摄用等。

（4）选择发布会的主持人和发言人

记者的职业要求和思维习惯会使他们在新闻发布会上提出一些深刻、尖锐而且可能棘手的问题，这就对新闻发布会的主持人与发言人提出了较高的要求。主持人的作用在于把握主题范围，掌握会议进程，控制会场气氛，促成会议的顺利进行。此外在必要时还承担着消除过分紧张的气氛，化解对立情绪、打破僵局等特殊任务，应由有较高公共关系专业技巧的人

担任。新闻发言人要透彻地掌握本组织的总体状况及各项方针政策，面对新闻记者的各种提问，需要头脑冷静、思维清晰、反应灵敏，具有很强的语言表达能力，措辞精确，语言精练、流畅，发表的意见具有权威性，新闻发言人一般由组织主要负责人或部门负责人担任。

（5）确定要邀请记者的范围

邀请哪些记者出席新闻发布会要根据所要发布的信息的重要性和影响程度来确定一个邀请的范围。从地域范围看，如果新闻内容仅限于本地，则以邀请当地新闻单位的记者出席为主；如果新闻内容涉及较为专门的业务，则以邀请专业性新闻单位记者出席为主；如果新闻内容涉及到全国，则邀请全国性的新闻单位记者为主。从传媒范围看，应该邀请各种传播媒介的记者出席，既要有电台电视台的记者，也要有报纸杂志的记者，既要有文字记者，也要有摄影记者，以便使本组织发布的重要新闻在社会上形成立体传播的态势。

（6）准备发言提纲和辅导材料

要组织熟悉情况的人成立专门的发言起草小组，全面收集有关资料、信息，写出准确、生动的发言稿供发言人参考。还可以写出报道提纲，在会上发给记者作为采访报道的参考。要特别注意发言稿和报道提纲的内容是否统一，防止会上口径不统一。如有必要，还应提前向与会记者提供与本次新闻发布会有关的背景材料，以便让记者对会议有比较多的了解。

（7）组织记者参观的准备

新闻发布会前后，可以配合会议主题组织记者进行参观活动，给记者创造实地考察、采访、摄影、录像等机会，增加记者对会议主题的感性认识。为使参观活动达到预期目的，应该在会前安排好将要参观的地点，并派专人接待，陪同及介绍情况。

（8）布置会场

布置会场是召开新闻发布会之前的重要准备工作之一。要为新闻发布会创造一个良好的会议环境，即：安静、无干扰，室内座椅舒适，灯光适宜。

（9）制定经费预算

经费预算可按记者招待会不同的规格和规模去进行制定，预算时应留有余地，以备急需，其经费预算一般包括：场租费、会场布置费用、印刷费、饮食费、礼品费、文书用具费、音响器材费、邮费、交通费、电话费、传真费、上网费等。

【公关链接】

新闻发言人制度

组织机构的新闻发布制度是从国家的新闻发言人制度中衍生出来的。新闻发言人制度是当今世界大多数国家推行的一种基本的信息发布制度。这项制度的首创者是美国总统富兰克

林?罗斯福。1933年，罗斯福执政后为挽救严重的经济危机而采取了被称为“新政”（the New Deal）的施政纲领。此后罗斯福为了推动“新政”的顺利实施，就“新政”的推行情况定期约请广播电台的记者到自己的办公室或寓所，以“炉边谈话”的形式向社会发布新闻，从而开创了新闻发言人制度的先河。

我国政府1983年4月开始设立新闻发言人制度，国务院设新闻办公室和新闻发言人。此后每年的全国人大会议和全国政协会议期间和举行其他重大活动时都要举行大规模的中外记者招待会。这一体现公开性和透明度的行之有效的政治制度也在工商企业界和其他社会服务领域得到了普遍的推广。

与国家的新闻发言人制度一样，组织机构新闻发布制度的实施，不仅为组织的信息传播开辟了一个更具有权威性的途径，而且对促使工商企业和其他社会组织由传统的封闭型经营方式向现代开放式经营模式的转变具有特别重要的意义。

【课堂讨论】

新闻发言人对组织而言可以起到什么作用，一位合格的新闻发言人要具备什么素养？

4．新闻发布会的注意事项

（1）所发布的信息必须是准确无误的。

（2）发布会的主持人与新闻发言人代表组织出现在记者面前，应维护好组织的形象。

（3）发布会的主持人应充分发挥主持和组织作用。既要调动记者提问的积极性，又要控制好会场。使发布会的整个过程不偏离主题，掌握好发布会的节奏。

（4）发言人发布的信息和回答的问题必须准确无误，并且主要发言人和其他发言人的口径要统一，防止因口径不统一而引起记者猜疑和会场秩序的混乱。

（5）对于不愿发表的意见和不便透露的信息，应婉转地向记者作解释，希望记者理解，不要吞吞吐吐，否则便会使记者追根究底，造成难堪的局面。

【课堂讨论】

2005年8月6日，第四届哈尔滨啤酒节开幕，当地啤酒生产企业向哈尔滨市中心休闲广场注入大量啤酒，据称此举目的在于打造全国第一个“啤酒喷泉”，让人们从中感受啤酒文化。你对此有何看法？

5．新闻发布会的程序

（1）签到

在接待处设签到处，接待最好有组织的一个主要人物出面迎宾，一方面表示出主人的礼貌和会议的郑重，另一方面也可以通过问候寒暄加强接触了解，建立感情。

（2）发资料

在会议正式开始前，要将准备好的资料有礼貌地分发下去，让记者对会议有一个粗略的了解，以便在发言人发布信息时对会议主题有更进一步的认识和理解。

（3）会议开始

由主持人说明召开会计的目的，所要发布的信息和有关情况的介绍、说明。

（4）发言人讲话

发言人就事件的内容做详细、准确的讲述。

（5）答问

（6）会议结束

6．新闻发布会的会后工作

（1）尽快整理出新闻发布会的记录材料，对发布会的组织、布置、实施、主持和回答问题等方面的工作进行评估，总结经验，吸取教训，并将总结材料归档备查。

（2）对照会议签到簿，看与会记者是否发了与本次新闻发布会有关的稿件。搜集已经发表的新闻稿，进行分类登记，并对记者所发稿件的内容及倾向做一分析，检查是否达到了举办新闻发布会的预定目标。

（3）若出现不利于本组织的报道，应做出良好的应对策略。若出现不正确或歪曲事实的报道，应采取行动，说明真相，向新闻机构提出更正要求；若报道的虽然是正确事实，但不利于本组织，则应通过该报道的媒体向公众表示歉意，并续以改进的措施，以挽回企业声誉。

（4）搜集与会记者及其他来宾对新闻发布会的反应，看看他们对本次会议有什么意见，以便今后改进工作。

【课堂讨论】

为什么说新闻发布会的会后工作很重要？

单元小结

公关专题活动指组织为塑造自身形象围绕某一公共关系主题，有计划、有步骤组织目标公众参与的集体行动，是组织与公众沟通的有效途径。公共关系专题活动的基本特点是：针

对性、传播性、协调性、效率性、灵活性。公关专题活动常见的形式有：庆典活动，开放参观活动，社会公益活动，展览会，新闻发布会等。

社会组织一般会在内部发生值得庆祝的重要事件时，在人们共同庆祝的重大节日里举行隆重的庆典活动。

开放参观活动，指的是社会组织邀请内外公众（主要是外部公众）参观本组织的工作条件、环境设施、成就展览等。

公关赞助活动是企业或其他社会组织以无偿提供资金、物质进行帮助或支持的方式发起、组织、参与某一有广泛群众基础，同时能获得一定的形象传播效益的社会活动。

展览会是一种综合运用各种传播媒介、手段推广产品，宣传组织形象和建立良好公共关系的大型活动，它通过实物、文字、图表来展示成果，图文并茂，给公众以极强的心理刺激，从而加深公众的印象，提高组织和产品在公众心目中的信誉。

新闻发布会又称记者招待会，是政府、企业、社会团体和个人把各新闻机构的有关记者邀请来，宣布某一或某些重要消息，并让记者就此进行提问，然后由召集者回答的一种具有传播性质的特殊会议。

【课后实训】

1、请以小组为单位为气象局制定一个“开放日”活动计划。

2、请你为某商场策划一次节日专题活动方案。

3、假设你是某汽车公司公关部的经理，请拟定一份赞助一位车手无后援自驾车30日环游中国大陆的计划书（要点：项目的缘起、赞助的意义、赞助内容、车手的义务、相关公关宣传报道计划、其他内容等）。

4、请以小组为单位策划一次班级风采展。

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