广告文案写作教程

绪 论第一节 关于广告一、广告的涵义在当今社会，广告与人们生活的关系已经越来越密切。人们一方面为广告太多而感到无奈，但是另一方面又愈来愈离不开广告。（一） 科学定义的构成什么是广告？要回答这个问题，并不十分容易。各个学者所给出的定义可能会有很大差异。为了使对广告所作的界定准确、科学，有必要首先研究科学定义的构成。我们知道，任何科学定义由三个部分构成，那就是：种概念、属概念和种差。种概念即被下定义的概念。属概念指的是被下定义的概念所指代的事物属于哪一类。种差则是指被下定义的概念所指代的事物与属概念所指代的其他事物之间的差别。科学定义的表述为：种概念＝种差十属概念。当然在这个公式中，包含了许多的要求。比如，属概念应恰当，种差应准确，不能用被下定义的概念来定义它自身，种概念的外延应与经过限制的属概念的外延相等，等等。在此恕不一一列举。将广告一般地解释为 “广而告之” ， 这是一种以词释词的定义方式， 固然不能算错，但这并不是科学定义的表述方式。（二） 广告的科学定义为广告下科学定义， 种概念为 “广告” ， 这是很清楚的。 接下来需要解决的是这样两个问题：一是属概念如何选定？二是种差如何概括？年出版的权威性辞书给广告下科学定义，可供选择的属概念很多。比如， 可以选 “宣传方式” 。 我国 《辞海》， 给广告下的定义是：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。”宣传观念的都属于广告范畴。” 在这一定义中， 属概念为 “宣传方式” 。也有的著述在给广告所下的定义中， 属概念选用的是 “传播活动” 。 邱沛篁主编的《实用广告学基础》将广告定义为： “广告是广告客户有计划地利用媒体传送各在这一定义中， 作者以 “信息传播活动” 为属概念。 有一点需顺便提及： 用包含 “广告客户” 这一概念的文字来说明 “广告” ， 这是欠妥的 （因为尚未弄懂 “广告” 的人是难于理解 “广告客户” 的） 。笔者认为， 给广告下定义， 属概念以选用 “传播手段” 为好。 这是因为， “传播手段”既可以包括广告宣传所常用的方法，又可以包括特定广告运动中传播有关信息的动态过程，还可以包括用于对受众发布的具体广告作品。而“宣传方式”抑或“传播活动”，则很难包括广告运动中广告主对受众所发布的具体广告作品。在给广告下科学定义的时候，对种差进行准确的概括是一件非常艰难的事情。古往今来，人类的传播手段很多，那么广告何以与一般的传播手段相区别呢？ 科学地揭示这些区别， 这就是 “种差” 所应担当的任务。笔者认为，广告作为特定的传播手段，它与一般的传播手段的区别在于：第一，广告有着提供相应信息和资金的易于识别的行为主体。这种行为主体就是广告主，或者又叫广告客户。这和社会生活中某些找不到明确的行为主体的传播手段（例如一部分人际传播）有着本质的区别。第二，广告主要传播广告就必须付费。广告这种由广告主所采用的信息传播手段要想付诸实施，其前提是广告主必须付费。其他费用姑且不提，光是媒介租用费就是一笔不小的开支。而我们知道，新闻也是一种传播信息的手段。然而有关机构在媒体上发布新闻、刊登新闻报道，这是无需付费的。需要付费才能刊登的新闻，那是有偿新闻，往往违背新闻规律，在禁止之列。由此，同样是传播的手段的广告和新闻也就体现出了它们之间的质的差别。第三，广告传播是一种有意而为的传播。作为一种传播手段，广告总是有意而为的，而不是无意而为的。也就是说，制作和发布广告，都有着明确的目的性，事先都设定了相应的目标，不论是商业广告、公共关系广告还是公益广告，一概都是如此。在这一点上，广告和某些无意识抑或目标不明的传播手段也有着区别。第四，广告所传播的是可以向社会公开的内容。年出版。 四川大学出版社 页 《实用广告学基础》第年出版。 页， 上海辞书出版社 《辞海》第二、广告的特点广告作为传播手段，总是期望其所包含的信息广为人知，不宜张扬的信息不适合通过广告来传播。在这里，广告和那些在范围上、在对象上有所限定的传播方式（例如公文的传播方式、内部会议的传播方式、说悄悄话的人际传播方式等等）也是有区别的。至此，我们可以给出广告的科学定义如下：广告是明确的特定行为主体出于某

种目的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。在这一定义中，避免了某些广告定义排斥公益广告这样的明显疏漏。广告的特点是与广告定义紧密相连的。因前面已有所涉及，这里仅作概述。（一） 广告行为具有明确的目的性广告主制作和发布广告的行为，总有着一定的功利目的，完全没有功利目的的广告是不存在的。广告的功利目的，有明显和隐蔽之分。在公共关系广告和由广告主出资制作的公益广告中，广告主的功利目的较为隐蔽；而在一般的商品广告中，广告主的功利目的较为明显。由社会团体、机构制作发布的公益广告，则包含着明确的利社会、利他人的功利目的。（二） 广告诉求内容具有可公开性通过广告传播的内容，必须是可以公开的（不可公开的内容则不适合于写入广告）。一般而言，广告诉求内容是知道的人越多越好。当然，有的人知道了广告诉求的内容，就有可能采取广告主所期望的举动（这些人就是广告的目标受众）；而有的人即使知道了广告的内容，未必会采取广告主所期望的举动。广告传播必须研究广告信息如何有效抵达目标受众并为他们所接受的问题。（三） 广告传播对媒介有着依赖性无论是何种传播手段，都必须借助于某种相应的媒介（既可以是大众传播媒介，又可以是其他媒介）。媒介的选择，应确保广告诉求内容能够顺利地达到目标受众。在通常情况下，发布广告的媒介多为大众传媒；在特殊的情况下，人体、空气等这些通常并不被当作媒介的特殊介质，也可以充当广告媒介。（四） 广告运动有着周密的计划性广告行为是有着周密的计划性的行为，不能任意而为，不能随心所欲。广告运动讲究策划。既有关于广告运动的整体策划，又有关于某一个环节、某一个广告作品的局部性的策划。记录特定广告运动的整体性策划、构想的文本，就是广告策划书。三、广告的作用（五）广告传播实施体现出有偿性广告从本质上说是一种经济行为。任何广告总是需要经济上的付出的，这就是投入。做商品广告是一种投资活动。好的商品广告应该能给广告主带来比投入更大的经济回报，这就是产出。没有广告投入，就不会有广告产出。广告的有偿传播信息与新闻的无偿传播信息，构成了两者在一个方面的重要本质差别。（一） 广告有着促进商品流通的作用广告促进商品流通的作用，这是人们有目共睹的。广告以其所提供的信息，在生产厂家与用户、销售商家与消费者之间架起了桥梁，可以在一定程度上避免由于信息闭塞而造成的厂家和商家找不到消费者，消费者找不到厂家和商家的现象。在今天市场经济的条件下，同类产品之间的竞争十分激烈。在这种情况下，厂家和商家通过广告向目标受众传播有关的信息显得尤其重要。有道是：“酒香也怕巷子深。”这从一个侧面证明了广告对于促进商品流通所具有的作用。（二） 广告有着服务人民大众的作用商品广告仅仅是广告的一种形式。除商品广告以外的其他各类广告，给大众提供涉及方方面面的服务信息，比如人才招聘的信息，各类教育培训的信息，有关机构便民服务的信息、有关单位和人员物品转让的信息、有关律师事务所的法律援助信息，等等。在许多场合，只要接触到有关的广告，人们就能非常方便接受广告中所提及的有关服务。广告信息的传播给人们普遍地带来了好处。（三） 广告有着营造良好氛围的作用人们生活在一定的社会环境之中。人们希冀自己生存其中的社会环境有着良好的氛围。良好氛围的营造，有赖于诸多力量的介入。而广告，则是诸多力量中的一股重要的力量。健康的广告，是优越的社会环境的一个构成部分。它可以陶冶人们的身心，可以优化外部环境，可以倡导文明健康的社会时尚，可以在营造良好的社会氛围方面发挥自己的积极作用。（四） 广告有着传播优秀文化的作用广告本身就是一种文化产品。在一则则广告作品中，都程度不等地包含着文化的底蕴。好的广告，有着优秀文化的丰富内涵。这样的广告，不仅满足了人们对于广告信息的需求，而且给人们带来了美的享受。也许可以说，广告本身就是一种传播优秀文化的载体。我们完全可以用它来包孕更多优秀文化的成分。四、广告构成元素任何广告，都有相对恒定的构成元素。那么广告有哪些构成元素呢？（一） 广告主如前所述，广告主就是广告运动中的行为主体。它是广告信息的提供者，同时又是广告经费的承担者。制作和发布广告的动议，首先是由广告主提出的。它是特定的广告运动所涉及的诸多方面中的唯一的主动者。可以说，代为制作广告的广告公

司、代为发布广告的大众传媒、有意无意接受广告的受众，在由广告主发起的特定的广告运动中，都体现出一定程度的被动性。作为主动者的广告主，他们总是故意为之。由于他们提供了广告信息和广告经费，特定的广告运动才能由此而启动。（二） 广告内容广告的制作和发布，有赖于一定的广告内容。广告的内容颇为宽泛，可以大致概括为与广告主有关的三个方面：一是宣传特定的产品或服务；二是塑造自身的良好形象；三是倡导对自己有利的某种理念。上述内容，都是通过一定的信息来表现的。离开了受众感兴趣的内容，再好的广告形式都会失去依凭。（三） 广告公司广告公司， 或者又叫广告代理， 是代理广告主进行广告策划、 制作、 发布的机构。这种机构，与几个方面发生联系：一是和广告主相联系。它必须理解广告主的意图，按广告主的要求制作和发布广告。二是和广告媒介相联系。有的广告公司自己拥有一部分媒介，这些媒介可以为广告主所用；一部分媒介并不是广告公司所拥有的，广告公司负责出资租用。三是和市场相联系。广告在开始制作之

前，广告公司将负责进行大量的市场调研。广告作品在制成以后，将由广告公司通过媒介向市场发布。广告作品在发布以后，需要由有关的机构从市场上收集来自受众的反馈意见，对广告效果作出评估。（四） 广告计划特定的广告运动是为了实现特定的广告目标而展开的。它需要有周密的计划，需要作整体策划。有无广告计划，广告计划是否科学，这是决定广告效果的重要因素。 广告计划应当包括市场调研、 广告定位、 广告创意、 广告制作、 广告媒介组合、广告经费使用、广告效果测评等一系列内容。（五） 广告媒介广告的发布离不开媒介。这里所说的媒介，既可以是影响力大、传播面广的大众传媒，又可以是其他介质。作为广告媒介，总是有一定的要求：一是要有可第二节 关于广告文案一、广告文案概述以负载信息的功能，这就是所谓可载性；二是受众接触媒介的机会多、人数多。流动的媒介流动的范围应当比较大，固定的媒介应当位于人流量大的场所。（六） 广告经费广告经费是广告运动得以展开的经济基础。它应当包括市场调研、广告创意策划、广告制作、媒介租用、广告效果评估等各种费用。（一） 广告文案的涵义人们对于广告文案的定义各不相同。将广告文案定义为“以广告有的辞书将广告文案定义为： 又叫 “广告文稿” ， “是以广告宣传为目的的文字作品，分广告应用文和广告文学作品两大类型”。宣传为目的的文字作品” ， 似乎显得过于笼统。 事实上， “以广告宣传为目的的文字作品” ， 除了广告文案以外， 也还可以包括产品说明书。 而广告策划书， 似乎也可以归入此列。而它和广告文案并不是一回事。成功广告文案的诞生》将广告文案 高志宏、 徐智明所著《广告文案写作这一定义相当简洁明 定义为： “已经完成的广告作品的全部的语言文字部分” 。了。然而它的不足有二：一是作为修饰语，“已经完成的广告作品的”显得多余。实际上，广告文案是先于已经完成的广告作品存在的，并不存在广告作品完成以后才有广告文案这一说。二是广告文案是“广告作品的全部的语言文字部分”的说法，也很值得推敲。按通常理解，文字须借助于纸质媒介来表达（当然在网络环境中，文字也可以不借助于纸质媒介来表达），而语言则往往可以区分为有声语言和无声语言两种类型。广播广告所依赖的是有声语言，电视广告则可以将有声语言和无声语言相并用。广播广告作品中的有声语言并不就是广告文案。这类广告作品的文案，是与有声语言相对应的文字部分。同样，在电视广告作品中，无论是有声语言还是无声语言，都并不是广告文案。广告文案只是与有声语言和无声语言相对应的文字部分。正是基于上述考虑，笔者认为，广告文案应当是广告作品的文字部分。使用年出版。 成功广告文案的诞生》，中国物价出版社 ②《广告文案写作年出版。 页， 湖南科学技术出版社 ①陈先枢编：《实用广告辞典》第力。印刷这一定义，不会将广告文案与广告策划书相混淆。因为后者所包括的内容要比前者所包括的内容多得多， 广告文案只是其中的一部分。 很显然， 广告策划书并不属于广告作品的文字部分。这一定义，也不会使广告文案的外延不恰当地延伸。（二） 广告文案的类型对广告文案进行分类，也是一件很困

难的事情。不同的人有不同的分类方法。由于所取角度的不同，也会造成分类上的不同。我们这里采用以不同的媒介为标准对广告文案进行分类的方法。印刷媒介广告文案印刷媒介包括报纸媒介、杂志媒介和其他纸质媒介（如邮送广告等）。这类媒介的共同优点是：文字可以和画面相配，可以留在纸上，可以用来表现比较复杂、比较深刻的内容，便于长期保存，便于随纸流传。当然，其缺点也是很明显的：传播信息停留于平面，缺乏立体感，难以造成如同电视媒介那样的视觉冲击媒介广告文案的写作， 应当体现出这种媒介的特点， 要注意文字与画面的匹配，注意文字表达的醒目，注意运用版面语言来表达广告诉求的主要内容。广播媒介广告文案广播媒介是借助于无线电波来传播有关信息的媒介。这种媒介传播的信息，可谓稍纵即逝。受众接受这类媒介传播的信息，完全凭听觉。这是它的短处。但它同时又有长处。一般说来，广播媒介有自己的固定的听众群，适合于对这些听众群播出他们所关心的广告信息。广播媒介传播广告信息，速度快，费用低。对于广播所传播的广告信息，听众只需具备收听条件便可接收，除此以外别无要求。为广播媒介撰写广告文案，应该充分注意到受众的收听特点。在文案中， 要避免可能产生误听的字、 词， 对重要的广告内容要安排适当的重复， 要注意广告内容与音响效果的和谐。电视媒介广告文案电视被称为综合艺术。电视媒介不仅作用于人们的听觉，而且作用于人们的视觉。它不仅拥有印刷媒介所可以负载的文字（在荧屏上可以打出字幕），而且拥有广播媒介所有拥有的有声语言和其他音响，同时还拥有富于动感的连续的画面。电视媒介综合了各种媒介（印刷媒介、广播媒介以及它本身）所具有的优势。说电视是一种强势媒体，这一点也不过分。当然，电视作为媒介，也有自己的弱点。它在表现深刻的理念方面，比不上印刷媒介；在节目制作的便捷方面， 又比不上广播媒介； 它在制作费用的低廉方面， 既比不上印刷媒介， 又比不上广播媒介。与电视媒介的特点相联系，电视广告文案的写作有其独特之处：文案的文字“全社会” 、 “全受众” 、 “全天候” 的特点。 可以说，不应当只是平面广告的文字，而应当充分利用连续的活动的画面，要以语言文字来表达这种活动的画面（应善于对画面作分镜头处理）；要有一定的文字描述有关的场景以及人物的对白和独白；还要有相应的文字对人物动作、外界音响效果作出提示；为了吸引观众，电视广告文案还应有一定的情节。网络媒体广告文案网络媒体现在被公认为第四媒体。只要是计算机网络可以到达的地方，也就是网络所传播的信息可以到达的地方。而且，在网络条件下，使用者可以很方便地通过“链接”，搜寻与特定信息相关的、以往发布的其他信息。从这个意义上说，网络传播打破了地域界限，它是超越时空的。此外，网络媒体融合了其他诸多媒介的优点和长处，在传播信息的快捷方便、传播范围广阔、多媒体并用等等方面，都有无可取代之处。在传播广告信息方面，网络媒体也已经崭露头角。网络信息的编辑体现了“全历史网络媒体是在全天候滚动播出信息方面做得最为彻底的一种媒体。第四媒体与传统的三大媒体的信息编辑是有着很大差异的。正因为如此，写作网络媒体广告文案有一系列独特的要求。其他媒介广告文案除了上面所说的诸种广告媒介以外，也还有其他一些广告媒介，比如路牌、霓虹灯和有关实物等。不同媒介的广告文案由于受到媒介条件的制约，在写作上有着并不完全相同的要求。（三） 广告文案的作用广告文案是制作广告的蓝本广告文案为广告作品的制作提供了蓝本。无论是在什么情况下，有了广告文案，也就有了制作广告作品的明晰的思路，就有了成品或半成品。在特定的广告运动中，要防止轻视广告文案和广告文案写作的倾向。广告文案是广告创意的表达广告文案负有一项重要的使命，那就是：在进行发散思维的基础上，经过择优汰劣，形成广告创意，并在文案中将它记录下来、表现出来。我们说，广告创意是整个广告文案的核心，在特定的广告运动中有着重要的地位。从某种意义上说，找到了好的创意，也就在相当程度上完成了广告文案写作。特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关特定的广告运动包含了一系列环节。这些环节与广告文案有着密切的联系。比如，市场调查研究在一定意义上是为广告文案写作而展开的，而广告文案的成功写作使市场调研的成果得到了充分的利用。广告的媒介战略，

是为发布广告作品而采用的。如果广告文案没有形成，那么广告的媒介战略也就失去了它存在的价值。二、广告文案的特点（一）广告文案的文本特点广告文案的文本极为简短一般来说，广告文案的文本都是非常简短的。这主要是因为：受众在通常情况下只是以很短的时间接触广告，他们很少有耐心读（看或听）完长广告。文字精短、重点突出的广告，其效果往往比较好。广告媒介租用费是一笔相当大的开支，强调文案简短，当然也有节约广告费用的考虑。广告文案文本的简短，这在所有形式的文章体裁中都是比较突出的。它可以是一段短文，也可以是三言两语，甚至还可以是片言只语。这样一种情况，在其他文章样式中，未必就能被认可。广告文案的文本充满智慧广告文案的文本，篇幅虽然短小，但往往是充满智慧的。有时虽然只是寥寥数语， 但显得颇为机智。 或者是 “妙语如珠” ， 或者是 “藏巧于拙” ， 或者是 “投机取巧” 。 总之， 应该是字字珠玑， 饱含智慧。 生发灵的广告文案， 写作： “聪明不必绝顶” 。 广告语在一般所说的 “聪明绝顶” 的成语中加了一个 “塞子” （ “不必” ） ， 这确实是大大出乎受众的意外。人们一旦读懂，马上就能感悟到它的妙处。有一则脱脂奶粉的广告文案这样写道：试图使他们相会？亲爱的扣眼：你好， 我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们犹如牛郎织女般的不幸。不过在此告诉你一个好消息，脱脂奶粉以后，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用我们不久就可能天长地久，永不分离。这样一则广告，用一种委婉有趣的方式，幽默诙谐地向人们诉说了脱脂奶粉的引人注目的好处，让人看完以后忍俊不禁。当然，就充满智慧而言，其他文章样式中的微型小说可与广告文案媲美。但是，微型小说通常并不用于广告诉求。广告文案的文本形式多样广告文案的文本样式是多种多样的。既可以有证言式，也可以有虚构情节式； 既可以有书信体， 也可以有散文体； 既可以是对话， 也可以是一般的陈述； 既可以是相声、对口词，也可以是诗歌辞赋；既可以是广播稿，又可以是电视脚本。总而言之，广告文案的文本形式多种多样，难以一一列述。（二）广告文案与新闻作品的比较两者相比

，有诸多不同：在对真实性把握上有所不同广告文案和新闻作品都强调真实性。但广告的真实性和新闻的真实性内涵是不一样的。所谓广告的真实性，是指广告所涉及的基本事实的真实。广告不能在产品或服务的有无，质量的优劣，消费者的评价等等方面传播虚假的信息（不能无中生有、 将劣质说成优质、 将很差的评价说成很好的评价） 。 在真实反映基本事实的前提下，广告在表现诉求内容时，往往可以使用夸张甚至是极度的夸张，也可以根据诉求的需要进行某些必要的虚构。这样做，并不违背广告的真实性。而新闻的真实，是指如实地反映事物的原貌。如果对事实的反映不符合事实原来的面貌，那么就是报道失实，就违背了新闻规律。新闻在对事实进行报道的时候，不允许进行虚构，同时应该慎用夸张（使用夸张应当不影响对事实的真实报道） 。在文本价值取向上有所不同新闻作品的文本，侧重于报道有新闻价值的事实，或者说，事实的具有新闻价值的部分，是新闻作品应作为重点加以突出的内容。与此无关的内容，在新闻作品中就没有它的位置。这是新闻作品的一种基本价值取向。而在广告文案中，重点是那些能够吸引和打动受众的内容，是能够对推销产品和服务构成推动力量的内容。新闻作品主要用来满足受众的知情欲望，而广告文案则主要用来劝服消费者购买特定商品、接受特定服务或接受广告主所倡导的某种观念。可见， 两者的归宿是不同的。在文本的结构上也有所不同新闻作品的文本结构，虽然因具体文体而异，但其基本模式无非是两大类新闻信息报道类，文本结构以确保清楚地报道新闻事实为基本要求，往往采用相应的方法突出主要内容和主要事实，一般都比较注重于报道新闻事实发展的来三、广告文案与广告龙去脉；新闻事实评析类，文本结构以就事论理为基本要求，往往采用相应的方法来示理和明理，摆事实、讲道理的过程展示得相当清晰。而在广告文案中，提供信息

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