保险消费心理与消费行为研究

保险消费心理与消费行为研究

学 院：继续教育学院 专 业：市场营销 学 号： 学 生 姓 名： 指 导 教 师：程 云

2011年 8月

毕业论文指导教师审阅意见

题目：消费心理与消费行为研究

评语： 指导教师： （签字） 年 月 日

毕业设计（论文）答辩成绩评定

市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于

年 月 日审定了 班级 王 慧 学生的毕业设计（论文）。

设计（论文）题目： 消费者心理与消费者行为研究 设计（论文）说明书共 页，设计图纸 张。 毕业设计（论文）答辩委员会意见：

成 绩：

市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会

主任委员 （签字）

摘 要

随着经济的发展，保险业作为第三产业的重要服务行业，在社会生活中扮演着越来越重要的角色。分析保险消费心理，可以为保险商品的研发和营销提供更加可靠的依据，也可以使消费者定位于更加合理的消费。消费行为的直接原因是其心理动机。它是人体内在的主动力量，能够驱使、促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动。投保人参与保险活动，同样也是受一定心理支配的。我国的保险消费有保险消费的共性，但是又由于我国的特殊国情，又表现出了一些特殊性。保险心理类型大致可分为一般保险心理和我国特殊的保险消费心理保险消费行为，受人们求平安防灾心理、趋时从众心理、侥幸运气心理、逆向选择心理、贪图便宜心理等心理动机的驱使和支配。保险公司应认真研究和分析人们的各种保险消费心理，在准确把握人们保险消费心理的前提下，细分目标客户，以便采取不同的营销经营策略。

关键词：保险消费心理 心理支配 营销经营策略

目 录

摘 要 ?????????????????????????????I 引 言 ?????????????????????????????1 研究背景 ???????????????????????????? 1 主要内容与研究方法 ??????????????????????? 1 作用与意义 ??????????????????????????? 1 第1章保险行业消费心理研究 ??????????????????? 2 1.1求平安防灾心理 ????????????????????????2 1.1.1保险的风险补偿特性 ?????????????????????2 1.1.2保险消费源于人的需要 ????????????????????2 1.2趋时从众心理??????????????????????????3 1.3侥幸运气心理??????????????????????????3 1.3.1保险的利益驱动性 ??????????????????????3 1.3.2保险消费的不确定性??????????????????????4 1.4逆向选择心理??????????????????????????4 1.4.1信息不对称——逆向选择????????????????????4 1.4.2逆向选择的危害性 ??????????????????????5 1.5自私取利心理 ?????????????????????????5 1.5.1盲目追求低成本高回报?????????????????????5 1.5.2转嫁危机心理 ????????????????????????6 第2章保险需求的理性行为研究 ???????????????????7 2.1经济因素与保险需求 ??????????????????????7 2.1.1收入水平对保险消费行为的影响 ????????????????7 2.1.2利率水平对保险消费行为的影响 ????????????????7 2.1.3物价水平对保险消费行为的影响 ????????????????8

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2.2文化因素与保险需求??????????????????????8 2.2.1生活方式对保险消费行为的影响 ???????????????8 2.2.2文化环境对保险消费行为的影响 ???????????????9 2.2.3传统思想对保险消费行为的影响????????????????9 2.3社会因素与保险需求 ?????????????????????10 2.3.1制度变迁因素度保险消费行为的影响 ?????????????10 2.3.2风险意识因素对保险消费行为的影响 ?????????????10 2.4家庭结构与保险消费行为研究 ?????????????????11 2.4.1性别、年龄对保险消费行为的影响 ??????????????11 2.4.2教育水平和职业对保险消费的影响 ??????????????11 第三章不同保险消费心理的营销策略 ??????????????? 13 3.1了解保险消费者的心理 ????????????????????13 3.1.1提高服务水平，吸引忠诚客户 ????????????????13 3.1.2加强保险知识宣传 ?????????????????????13 3.1.3强化防灾意识，宣传风险管理?????????????????14 3.2保险公司需要做的工作 ????????????????????14 3.2.1树立正确的保险消费观念 ??????????????????14 3.2.2帮助人们识别风险 ?????????????????????14 3.2.3制定风险分担方案，抑制投机心理???????????????15 3.2.4设计风险分担方案，约束其行为 ???????????????15 3.2.5加强拒赔宣传，严厉惩处逆向选择???????????????16 3.2.6实行差异化经营，引导人们科学消费 ?????????????16 第4章 结论 ?????????????????????????18 参 考 文 献 ??????????????????????????19 致 谢???????????????????????????21

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引 言

商业保险作为一种特殊的商品，有着相应的消费需求和消费心理。把握保险消费心理，探求商业保险心理的影响因素，对有效的保险营销具有重要意义。随着经济的发展，保险业作为第三产业的重要服务行列，在社会生活中扮演了越来越重要的角色。商业保险作为一种特殊的商品，有着自身的消费者和消费需求。抱我保险的消费心理和消费行为，积极开展保险商品的营销活动，是摆在新老保险公司面前的一项艰巨任务。本文拟研究保险消费心理、消费行为及其相应营销策略，以期有效的进行保险营销提供一定的参考。

主要内容及研究方法

本研究主要是以分析调研，借鉴本学科研究成果和理论结合实绩分析为主，结合当代保险消费的特征和我国家庭保险的消费行为，初步阐述了对保险消费的心理以及行为的研究。主要工作就是分析研究一般保险消费心理和家庭保险的理性消费行为，并提出基本营销策略从已有的相关课题研究资料中饮用和借鉴研究成果，分别分析研究了一般保险消费心理和家庭保险的消费行为，最后通过对保险的消费心理和消费行为的思考，提出合理的营销方案。

本文采用了文献借鉴法，案例研究方法，调研法和理论分析方法为主，在研究的前期工作阶段，主要采用文献分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述，在对保险消费心理及行为的研究中主要采用了调研法和分析研究法，调研中研究对象主要是家庭保险。

作用与意义

本课题通过对一般保险消费心理与家庭保险行为研究，对市场竞争环境下的保险营销进行简单初步的探讨，对树立正确现代保险市场营销意识，强化保险市场营销管理，提高保险企业营销管理能力，都具有十分重要的显示参考意义.

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第一章 保险行业消费心理研究

随着社会主义市场经济体制的确立和发展，我国的保险业呈现出持续高速发展的态势，并逐渐向社会经济生活的各个领域渗透。与此相对应，投保者日益增多，保险消费正在成为新的消费热点。虽然越来越多的保险消费者走进保险公司的大门，但其投保动机和目的却大不相同，保险消费心理更是千差万别。准确分析人们的保险消费心理，可以窥透其投保动机和目的，对把握人们保险消费的有效需求，积极开展保险营销活动具有十分重要的参考价值。

1.1求平安防灾心理

1.1.1保险的风险补偿特性

由于保险具有风险补偿特性，可以为投保人的风险暴露进行补偿，从而衍生出了保险消费的求平安心理。美国的心理学家马斯洛认为，人类具有五种需求。一是生理的需求；二是安全的需求；三是社交的需求；四是被尊重的需求；五是自我实现的需求。一般一个层次的需求相对满足了，会向另一个较高的层次发展。保险需求以生理需求为基础，是安全需求的一种延伸。具体而言，人们对保险这种特殊商品的需求，是源于人们对安全、稳定和秩序的需求。天有不测风云，人有旦夕祸福。保险本身具有储蓄基金功能，可以为投保人的预交保费进行储蓄，可以作为一种对未来的投资。比如，当前的子女教育婚嫁保险、养老保险等都有投资储蓄的特点。一些人在经济条件允许的情况下，就会考虑这类保险。这类险种一方面具有安全保障的作用；另一方面还有储蓄保值的作用

1.1.2保险消费源于人的需要

保险消费行为源于人们对保险保障的需要。需要是有机体对延续和发展其生命所必需的客观条件的反映，常在一个人的欲望、兴趣、意向、目的、信念等方面反映出来。没有需要难以产生动机。需要具有多样性、具体性和可变性等特点，美国心理学家马斯洛将人们的需要划分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会交往需要、被尊重需要、自我实现的需要。愈是低层次的需要愈是

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最基本的需要，也愈迫切。低层次的需要得到满足后，便向较高层次的需要发展。保险作为一种风险处理办法，根源于人们的安全需要，安全需要是人类生存发展的基本需要，是保险消费的直接动机。有了安全需要，就会有寻求保障安全的行为，也就会有保险行为的发生。因此，安全需要以及满足安全需要的手段和方法，对保险行为有着重要的影响。大部分保险消费者是出于安全的需要才购买保险的，他们对风险有充分、清醒的认识，渴望衣食住行的安定，期盼就业、收入的保障，寄希望于财产、人身、营业、职业的免于恐惧和灾难。这类保险消费者投保动机纯洁，目的明确，对保险的性质、职能和作用有正确的认识，能够积极运用有效的经济手段防范灾难事故，以寻求平安。 1.2趋时从众心理

所谓趋时从众心理，是指由于社会风气、时尚潮流、消费阶层、社会群体等因素的影响，产生某种赶时髦、追求时尚或与其职业阶层、群体保持一致的心理。类消费者往往缺乏主见，人云亦云，善于闻风而动。具体到保险消费来说，他们对保险缺乏应有的认识，周围的人说参加保险好，便认为投保有意义，于是趋之若骛。趋时从众现象类似于社会生活中的羊群效应，羊群中只有领头的公羊能够选择前进或逃跑的方向，其他羊只是跟着头羊行动，自身没有选择的意愿和能力。这种心理大概根源于对自己和别人都缺乏了解和信心，搭便车决策，从众而行，趋时而动。这类人投保具有很大的盲目性，思想基础不稳固，其消费热情往往不能持久。

1.3侥幸运气心理

1.3.1保险的利益驱动性

需求是投保行为的最初原动力，投保动机则是投保行为的直接驱动力。在中国保险消费者（尤其是寿险消费者）中将保险作为转嫁风险的手段的微乎其微。绝大多数消费者买保险是为了赚取投资收益，从目前我国的新型寿险占比可见一斑。

保险消费具有个人性，因为保险标的发生危险的可能性以及发生危险的程度，在很大程度上受保险消费者自身行为的影响。而投保过程中，投保人和保险公司之间存在显著的信息不对称。有自私取利心理的保险消费者十分清楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定，他们把保险当成了牟利的工具。他们或

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超额投保或隐瞒投保条件，故意把预计必定要发生的危险转嫁给保险公司。甚至有一些人会故意制造保险事故来骗取保险公司的“赔偿”。这种心理虽然促成了部分保险消费行为，但是不利于保险业发展。随着保险相关法规的健全以及经营的规范化，这种心理也会趋于减少 1.3.2保险消费的不确定性

保险消费不同于其他消费行为的最大特点，是保险消费的结果具有不确定性。保险是事后补偿经济损失，保险合同履行的结果是建立在灾害事故可能发生、也可能不发生的基础之上的，因此，消费者在购买保险单时不能明确知道自己的消费结果。保险消费的不确定性极易带来消费者的运气、侥幸心理。

抱有运气、侥幸心理的保险消费者表现为左右摇摆，患得患失。一旦危险来临，便积极投保，期望以缴纳较少的保险费而得到一笔丰厚的赔款。如果经过一段时间保险事故没有发生，便认为投保没有价值，防灾性心理逐渐淡化，侥幸心理渐占上风，以致萌生退意。一旦和自己利益有关的灾害发生，随即惊慌失措地投保，但为时已晚。2004年，安徽省搞蓄洪区农作物保险试点，结果是一年未闹水灾，平安无事。当地农民大呼吃亏上当，迫使保险公司退还了200 万元的保险费。没想到又过了 一 年，2005年发生百年一遇的大洪水，安徽省损失惨重，农民又大呼吃亏。赫赫有名的石油大王洛克菲勒对待保险消费也格外小气。有一次他经办一笔托运 ) 万美元货物的业务，因为嫌 \美元保费太贵没有投保。货物启运后不久得知暴风雨将袭击货物必经之地的五大湖，洛菲勒非常担心他的货物遭遇不测，速派合伙人紧急办理保险事宜。后来接到一封电报，货物已卸下，未受到暴风雨袭击。洛克菲勒闻讯后特别沮丧，因为他“浪费”了100万 美元。这两个事例很好地说明了侥幸心理易使人们与保险错失良缘，而运气心理又让人变得患得患失。这类人的投保动机不稳定，易左右摇摆。

1.4逆向选择心理

1.4.1信息不对称——逆向选择

竞争性市场模型下的一个重要假定是买方和卖方都具有完全的信息。然而。事实上，潜在的投保人总是比保险人更了解自己的风险状态，保险双方存在信息差别是难以避免的。一般认为，信息不对称是指在交易的双方中或形成合作关系的双方中一方拥有而另一方所不知的信息，即在相互对应的当事人之间不不

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做对称分布的有关某些事件的知识或概率分布。其中，逆向选择是信息不对称的主要形式。所谓逆向选择是指双方在达成契约前，接受合约的人一般拥有私人信息，而这些信息有可能是对对方不利的，接受合约的人利用这些有可能对对方不利的信息签订对自己有利的合同，而对方则由于信息劣势处于不利的地位。保险市场的逆向选择是指保险人事前（签约前）不知道淘宝人的风险程度，当按照市场上投保人的平均风险程度确定保费时，较高风险类型的投保人参加参加保险是合算的，更愿意参加投保. 1.4.2逆向选择保险心理危害性

保险商品是一种非渴求商品，有很强的替代性，加之消费结果的不确定性，许多人对保险消费的心态比较复杂，平时大都不会将风险事故与自己的生活联系在一起，从而对风险不以为然，只有在遭受风险损害后，才重视对风险的防范，想到保险的好处。这部分人对保险有一定的了解，但只是把保险需求和自己的实际利益联系起来考虑取舍，有利可图便积极参加，或对风险采取选择性投保，将风险程度较高的转嫁给保险公司，风险程度较低的尽量不投保，这就是信息不对称理论所描述的逆向选择。逆向选择是指不利于保险公司的保险契约选择，表现为想要为某一特定风险投保的人往往是最有可能发生该风险的人，因而也是最有可能得到赔偿的人。逆向选择的极端例子便是健康保险中的带病投保，其投保动机不纯，思想深处隐藏的图谋不异于以邻为壑，嫁祸于人。逆向选择来自那些自知出事概率较大的投保经济主体，不仅会对保险公司的业务经营构成严重威胁，最终将损害全体被保险人的利益。

1.5自私取利心理

1.5.1盲目追求低成本高回报

追求物美价廉是人们的天性，消费者对价格都有不同程度的偏好。但生活中也不乏这样的消费者，他们对价格过度关注，价格的变化几乎是决定他们是否消费和消费多少的惟一因素。具体到保险消费上，表现为投保时十分重视花钱多少，费率高低是这类人是否投保的关键。他们倾向于选择最低价格的保险产品，或是等待保险产品降价而持币待购，或是为节省小额保险费而更换保险公司。贪图便宜的保险消费者主要是受勤俭节约思想的影响，他们对保险略知

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一二，有一定的消费意愿，投保动机愿望也良好，但他们对于生活必需品之外的消费往往精打细算，而且通常更为关注眼前的节省，缺乏对长远利益的考虑。 1.5.2转嫁危机消费心理

保险消费具有个人性，因为保险标的发生危险的可能性以及发生危险的程度，在很大程度上受保险消费者自身行为的影响。而投保过程中，投保人和保险公司之间存在显著的信息不对称。有自私取利心理的保险消费者十分清楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定，他们把保险当成了牟利的工具。他们或超额投保或隐瞒投保条件，故意把预计必定要发生的危险转嫁给保险公司。甚至有一些人会故意制造保险事故来骗取保险公司的“赔偿”。这种心理虽然促成了部分保险消费行为，但是不利于保险业发展。随着保险相关法规的健全以及经营的规范化，这种心理也会趋于减少

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第二章 保险需求的理性行为研究

本章主要以家庭保险为例阐述保险需求的理性行为。家庭是一个基本的消费行为。家庭影响着一个人的消费观念、消费习惯、与消费方式。家庭对一个人的需求与消费决定有极大的影响，不同的家庭有不同的消费需求，其决定因素包括经济、文化、社会和家庭结构几个方面。

2.1经济因素与保险需求

2.1.1收入水平对保险消费行为的影响

家庭缴纳的保险费使其可支配货币收入的正函数，因此，家庭收入水平的高低决定着保险需求量的大小。家庭收入水平越高，不保费的承受力越强，保险需求就会增加。同时，随着收入水平的增加，消费结构也会发生变化。根据马斯洛的“需求层次理论”，随着收入的提高，人们也将有生存需要为主的单一消费方式向消费多样化发展，安全的需求将成为人们日常生活中不可缺少的部分，并在消费结构中占据越来越重要的地位。这从根本上扩大了保险需求。 一次关于不同收入家庭对于保险的选择结果调查发现，收入在4万元以下的家庭未购买保险数面线占有很大的比例，随着收入的增加，家庭保险需求也随着增加。6-8万的家庭购买保险的比例是73.7%，8-10万家庭购买保险的比例是77.2%，10万以上的家庭购买报下的比例略有下降，是61.9%。对于这一现象，可能的解释是，当人们的收入达到一定水平时，人们往往偏向与自保，认为靠自己的经济实力能够承担风险损失。 2.1.2利率水平对保险需求行为的影响

现代保险中有相当大的部分是投资型保险，家庭闲置资金是投向保险公司投向银行，取决于投资收益的高低。利率就是人们判断购买保险是否合算的主要依据。每个家庭对利率的波动持不同态度：有的人认为利率湘江不会有什么影响；有的人认为利率的下降有利于购买，即利率的下降会刺激现在的消费。长期以来银行占据我国金融业的主导地位，在老百姓的心目中树立了较好的信誉。那些习惯于在银行储蓄的人们更关注银行储蓄的本金和利息的确定性。因为保险产品同时具有投资功能，所以家庭在购买保险时往往会将其与银行存款

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相比。如果银行利率高于寿险保单的名义预定利息率时，可能出现保险不如银行存款划算，他们便会把保险投资投向银行，从而使保险需求减少；，反之，如果银行利率低于寿险保单的名义预定利率时，人们就会把资金由银行转向保险公司，甚至会向银行贷款投向保险公司投保，从而扩大保险需求。从调查结果中看，有相当一部分在保险购买时是出于投资理财的目的。 2.1.3物价水平对保险消费行为的影响

物价水平对家庭购买决策的影响表现在人们认为将来物价水平会上涨而不愿意购买保险，这样保险需求就会受到极大抑制。传统寿险的最主要特征是孤零利率和固定给付，即保险合同规定的预定利率和约定的保险金额不会因通货膨胀的存在而改变，因此，预期的通货膨胀会消弱将来支付的货币的购买力，降低保险的实际保障能力，从而使人们有不经济的感觉。当通货膨胀率较高时，人们对于保险的需求将会受到抑制，并导致退保率上升、续约率下降。 2.1.4消费信贷习惯与保险消费行为研究

房改之后，利用银行按揭分期付款的购买方式逐渐增多的同时，消费者所面临的风险也在增加。分期付款的购房方式使贷款方式和购买方都承担了一定的风险，如果家庭中的主要收入者发生了意外，则会之间影响到购房贷款的归还，影响到家庭其他成员能否继续有房屋居住，以及家庭生活水平是否能够得以继续维持。在我国，对这种风险的认识仍然不足，同时目前的房价居高不下，很多家庭都将购房假话列入到家庭的重要支出项目中，此次调查中58%的家庭都认同“目前购房子比购买保险更重要”按揭款的金额以及年限都将影响到家庭保险需求。

2.2文化因素与保险需求

2.2.1生活方式对保险消费行为影响

生活方式是一个内容相当广泛的概念，包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、体现娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观，可以理解为是在一定的历史时期与社会时期的社会条件下，各个名族、阶级和社会群体的生活模式。生活方式是人的社会化了一项重要内容，决定了个体社会化的性质、水平和方向。不同社会、不同时期、不同阶层和不同职业的人，有着不同的社会生活又会反作用于一个人的思想意识。生活方式

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的变化直接或间接的影响一个人的思想意识和价值观念。来自相同文化群体甚至同一职业的人群，他们会有大不相同的生活方式，活动、兴趣和见解剧不同。比如，同样的工作做老师工作的文化层次和社会地位也相近，但有的人喜欢安乐行的生活方式，社会活动较少，有的人却喜欢活动月行生活方式，喜欢运动旅游，善于社交等。生活方式的不同能够诱发保险的需求、动机和行为的差异。 2.2.2文化环境对保险消费行为的影响

每一个人来到这个世界上，都存在一个广大的、非个人性格特征的空间，这个空间就是一种文化。人们在文化中学会了信仰、观点、态度和价值观，人们大部分日常行为都是后天在文化中学会的，包括消费行为。人们通过学习，大部分都尊重他们的文化，接受他们文化中的共同价值观，遵循他们文化道德规范和风俗习惯，因此，文化对投保行为具有广泛而将烈的影响。保险的基本功能是风险保障，这与人们的文化底蕴及价值关吻合。比如日本、韩国，人们对保险的需求很大，这与东方民族的勤俭和倾向叫安定生活的文化观念有较大关系。而在中国，由于中国传统“儒教”文化，即宣传规范驯服，忍受于和谐，人们视风险为上天的报应，具有不可抗性，只能逆来接受。这种文化影响着人们的风险规避方式，保险被认为是不合适的。同时，我国传统文化、伦理观念接受自给自足的自然经济的影响，“自助”、“抚养”、“赡养”等被视为一种高尚的道德，为人们所崇尚的，这种传统文化一时在人们头脑中的沉淀影响这人们的投保行为，很多家庭都有依靠储蓄应急的思想，更倾向于储蓄以防万一。另一方面，随着工业化城市化速度加快，以及家庭结构的变化，对过去“邻里互助”、“养儿防老”的传统观念提出挑战，人们在时间现代化的进程中，逐渐失去守望互助、关系密切、有人情味的人际关系，这是的人们开始摒弃传统观念，重新认识保险。一次调查中，有买保险的家庭中79%的不赞同“我如果收到损失之后，有很多亲朋好友会来帮助我”。 2.2.3传统思想对保险消费行为影响

家庭传统思想体现在人们认为子女应该负担父母的医疗费用，子女应该在经济上孝顺父母，应该每月给父母赡养费等。这一因素直接对家庭的保险需求有很大的负面影响。但是咋年轻一代人中，由于社会观念的变化、社会保障制度的逐步建立，这种传统养老思想已经不占主导地位了。同时由于越来越多的家庭都是独生子女，将来的家庭趋向于“4-2-1”式，依靠子女赡养变得越来越

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不现实，人们会自然而然的放弃依靠子女养老的方式，虽然人们普遍认为无论何时，子女负担老人一些必要的费用，但是更多的人会考虑通过够买保险来解决养老问题。

2.3社会因素与保险需求

2.3.1制度变迁因素与保险消费行为研究

中国虽然采取了渐进的制度改革进程及市场化进程，但仍然造成了居民未来不确定因素的加大。如住房改革、教育改革、工资改革、医疗改革、就业用工制度的改革，增加了居民未来收入的波动性及随即消费水平的上升，从而制度变迁将会影响居民家庭消费保险观念。

同时，从社会制度保障上看，社会保障支出用于救助因遭灾受损，基本生活水平不能维持，的居民生活费用部分，实际上构成了保险商品的替代品，使得雇员或职工或多或少的产生了心理风险，影响了家庭保险的需求。但是社会保障制度的建立也使家庭对保障的需求欲更加强烈的表现出来，以社会保险为主要内容的这回保障体系支付的支付的年金给付额过低，只能部分解决广大职工的生老病死问题，更多的家庭愿意通过保险来提高对生活保障水平的需求。 2.3.2风险意识因素对保险消费行为的影响

在人类的发展史上，人们从事各种生产活动和生活过程中，总会遇到各种各样的风险，为了自身生活的稳定，人们一直在寻找各种防灾避祸的方法，而购买保险就是一种有效转移风险的方法，风险的客观存在是保险需求存在的前提。保险需求的总量与可保风险存在成都成正比关系。随着经济和社会生产力的发展，社会产品日益丰富，人们对其生存及财产的安全保障的需求越来越强，风险意识越来越强，希望以保险这种经济形势实现其安全性，因而对保险需求将会增加。

此外，保险公司社会信誉因素对保险消费行为也有较大影响。随着我国社会主义经济体制改革和对外开放的进一步深入，保险也得到了突飞猛进的快速发展，险种的开发和推广应用进步明显，保险市场出现了百花争放的可喜局面。但伴随着保险也得蓬勃发展，有一股逆流也在日趋上升。少数保险经营者利用保险合同设置陷阱欺诈广大消费者的合法权益，而且增加了消费者对保险公司

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的不信任感，成为我国保险业进一步发展的巨大障碍。家庭对保险公司的信任度直接影响了家庭是否选择投保以及在哪家公司投保。

2.4家庭结构与保险消费行为研究

2.4.1性别、年龄对保险消费行为的影响

不同性别、不同年龄的人对保险的态度也不一样。男女性别上的差异往往会对保险长生不同的需求。例如，女性的家庭观念强，风险意识强，对保险较认同，需求较高。现代女性由于社会地位的提高，相应在工作岗位上和男性一样，担当起各种重要角色，承担着与角色相对应的社会责任；在家庭里又肩负起母亲和妻子的角色，各方面都承担着比男性更多的风险和压力。因此关爱自己，努力塑造“健康、独立、从容”的人生也就成为现代女性的生活需求。现代女性的各种风险保障需求形成了一个富有特色的保险消费市场。另外，我国男性死亡率均高于女性，男性高卖长期保险的需求较高。

在年龄方面，随着年龄的增长，所处的生命周期不一样，保险需求也发生改变，一般来说，年龄较大者比年轻者更容易接受保险。随着我国人口不断老化，老年人口越来越多，老年人的特点是生理机能不断下降，迫切希望得到保障，因此家庭赡养率也影响着保险需求的长生。 2.4.2教育水平和职业对保险消费行为的影响

人们的文化教育水平直接影响人们的保险意识及对保险的接受程度。一个国家、地区的文化教育水平，不仅代表该国家、地区进行文化教育的广度，而且反应文化教育的深度。就广度而言，文化教育的普及程度越高，意味着投保可能多；从文化教育的深度来看，文化教育水平的层次不同，对保险的需求也大不相同。一般来说，人们的文化教育水平越高，对风险的认识越强烈，对保险的接受程度较高，从而度保险需求的敏感度也越高。

不同职业、不同单位的人，其收入水平、所面临的风险状况以及风险意识不同，因而对保险的需求也不一样。职业因素包括个人单位效益、单位前途、个人在单位发展前途、个人单位保障能力等。这些因素直接影响着人们对自己的收入状况、收入前景稳定性的态度，也是投保人对自己在将来是否持续缴付报废的判断依据。职业结构对保险需求的影响，主要体现在有职业者，或从事现代职业者保险需求较大，无职业者或从事传统农业的人月不容易接受保险。从

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事危险职业的人越多，保险保障的需求量越大。不同的职业保险需求也存在差异，其中医生和公家公务员的保险需求最大。离退休人员由于家庭收入来源减少，未来风险更大，所以保险需求也很大。

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第三章针对不同保险消费心理的经营策略

不同的保险消费者有着不同的保险消费心理，对于保险公司而言，应认真研究和分析人们的各种保险消费心理，在准确把握人们保险消费心理的前提下，细分目标客户，以便采取不同的营销经营策略。另外，一个人的稳定心理状态是相对的、暂时的，完全不受外界影响，不随外界环境变化而变化的是极少数，因此，保险公司在营销活动中，还应主动通过外部因素对人们的保险消费心理进行必要的干预，积极引导人们培养科学的消费心理。

3.1了解保险消费真的心理

3.1.1提高服务水平，吸引忠诚客户

求平安防灾心理的消费者，能够主动地认识风险，积极地寻求降低风险的办法，对保险这种先进的风险管理办法易于接受，具有较强的投保意识。他们对灾害事故发生后造成损失的严重性十分清楚，能够深刻理解保险的性质、职能和作用。这类消费者投保动机良好，消费心理成熟，消费决策理性而又明智，是保险公司难得的忠诚客户，也是保险公司业务稳定发展的基础，保险公司理当倍加呵护，延为上宾。但这种类型的保险消费者在我国还是少数，保险公司更应不遗余力地延揽保险消费中的先知先觉者，通过提高专业服务水平，来保护他们的消费热情。 3.1.2 加强保险知识宣传

趋时从众心理在保险消费中是普遍存在的，这类人对保险不一定真正了解，投保具有很大的盲目性，缺乏思想基础，既会从众投保，也会从众退保，其消费热情往往不能持久。1997年底，在全国一些城市，保险产品的销售出现了几近脱销的火爆场面。在抢购风中，有大批一哄而上的盲目投保者，到第二年续缴保费的时候，才发觉自己的经济实力无法承担高额的保费，年复一年地续缴下去力不从心，不少人被迫退保。

上述事例充分说明了受从众心理支配的保险消费缺乏稳定性，他们在一定时期内对保险消费会起到促进作用，带来保险业务的繁荣，但这种促进作用并不能持久，终将影响和冲击保险业的正常、稳定发展。针对这部分保险消费者，

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要加强保险知识的宣传，使其对保险的性质、职能和作用有真正的全面了解，切实领会投保的意义。只有拥有完整的保险知识，才能在保险消费中自我决策，自主行动，不盲从他人。

3.1.3 强化防灾意识，宣传风险管理工作

现实生活中抱有侥幸心理的人不算少数，具体到保险消费上，由于保险消费结果的不确定性，从一定程度上强化了一些人的侥幸、运气心理。抱有侥幸、运气心理的保险消费者投保动机不稳定，通常表现为在防灾心理和侥幸心理之间的摇摆不定。这种人虽然也持有防灾的目的，却没有持久型防灾心理。如果在他们预料的时间内没有发生灾害事故，其防灾心理就会日渐淡化，甚至消失得无影无踪，使侥幸心理占上风，直接导致退保，从而影响保险业务的发展。

3.2保险公司需要做的工作

3.2.1树立正确的保险消费观

作为提供经济保障的保险商品，其消费具体表现为：免除恐惧——观念上的消费；补偿损失——实质上的消费。因为人们在生产生活中对风险损失都有恐惧的心理，一旦把风险损失转嫁给保险公司便可获得安全感，这种安全感即是保险商品的观念上的消费。由于发生灾害事故给被保险人造成损失，由保险公司给予经济补偿，这便是保险商品的实质消费。不少保险消费者只看重实质消费而忽略观念消费，买保险没有得到保险公司的经济补偿便以为是花了冤枉钱，究其原因是对保险消费缺乏全面认识所致。只有全面认识和了解保险消费，才能树立正确的保险消费观，从而强化防灾心理和意识。 3.2.2帮助人们识别风险

寻求合理的风险处理措施和手段。在风险处理方式中，大多数人面临着自留风险和转嫁风险两种选择，风险管理者会尽一切可能回避和排除风险，把不能回避和排除的风险尽可能地转嫁出去，不能转嫁的或损失程度较小的风险可以自留。具体来讲，对于那些出现机会不多、损失金额不大，或者出现机会较多、但损失金额很小的风险，宜采用自留方式。而对那些出现机会多、损失金额也大，或者出现机会很少、但损失金额巨大的风险，则应采用转嫁的方式。转嫁风险方式有保险转嫁和非保险转嫁两种，相比而言，保险转嫁比其他风险处理手段要优越得多，因而应用也比较广泛。

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（马歇尔 朱志寨译） 《经济学原理》（上卷） 商务印书馆 （马歇尔 陈良璧译） 《经济学原理》（下卷） 商务印书馆

阿兰.拉维恩 王海华译《如何选择你的人寿保险》中国金融出版社 2000 （马斯洛 许金声等译）《动机与人格》华夏出版社 1987

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致 谢

本学位论文是在我的指导老师程云老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，程云老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持。值得一提的是，程云老师对学生认真负责，在她的身上，我们可以感受到一个学者的严谨和务实，这些都让我们获益菲浅，并且将终生受用无穷。借此机会向程云老师表示最衷心的感谢！

此外，本文最终得以顺利完成，也是与管理学院其他老师的帮助分不开的，虽然他们没有直接参与我的论文指导，但在论文的完成上也给我提供了不少的意见，提出了一系列可行性的建议，在此向他们表示深深的感谢！

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3.2.3制定风险分担方案，抑制投机心理

逆向选择的发生大都受投机牟利心理的驱使，这类人对保险的职能作用、经营方法及有关规定都很熟悉，出于个人和小团体的利益和安全保障需要，往往把预料可能发生的危机转嫁给保险公司，或者把保险当作牟利的阶梯、生财”的工具，在投保活动中不择手段。逆向选择的保险消费多少都带有赌博和投机色彩，利用保险来满足自己对非法利益的追求。逆向选择的危害主要表现在以下几点：第一，它使某类风险不能满足大数法则，失去可保基础；第二，造成保险公司经营状况的不稳定，使赔付率上升，利润下降；第三，低风险投保者的逐步退出，给费率厘定带来新的困难。对于逆向选择的保险消费保险公司要特别增强警惕度，采取多方面措施和手段加以规避和抑制：全面搜集相关信息。逆向选择产生的根源在于保险公司与投保人之间的信息不对称，相关信息的搜集和获取可以减少市场的不确定性，是对市场信息不完备、不对称状况的一种补充。具体地说，为了防止逆向选择的发生，保险公司可以在保险合同签定之前，对参加火灾保险的投保企业或个人进行严格检查，并规定其采取某些防火措施；也可以对参加人身保险的投保人按职业划分不同的收费等级。诸如此类的信息搜集多少会减少逆向选择的程度，但保险公司既不可能观察到每一个投保人的信息，也不可能完全掌握每一个投保人的准确信息。比如，保险公司无法观察到大楼主人投保火灾保险后，他对大楼防火设施的关注情况；无法掌握投保健康保险的每一个顾客的身体状况的详细情况，顾客可能自己清楚，但不会主动坦诚相告；保险公司也无法掌握每一个投保机动车辆险顾客的生活习惯和行车习惯等等。理论上讲，搜寻和获得确切详尽的信息似乎可以做到，但是考虑到信息搜集的经济成本，在实践中难以行通。因此，保险公司搜寻到的信息只能是粗略的，并不能完全杜绝逆向选择的发生。只能是在此基础上，寻求更有效的手段和措施。

3.2.4设计风险分担方案，约束其行为

逆向选择是将危机和损失非善意地转嫁，从而使保险公司蒙受经济损失。保险公司不妨考虑寻求一条中间路线———风险的部分转移，即风险分担方案，其核心内容为保险公司对保险提供不足额的保险，保险金额与保险标的实际价值之间的差额部分由投保人自己负担。风险事故发生后，保险公司只赔偿保险

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金额，投保人也要承担一部分损失。这样设计就把防范风险与投保人的利益联系在一起，投保人为个人利益着想也会自觉约束其行为。 3.2.5加强拒赔宣传，严厉惩处逆向选择

逆向选择与道德风险和保险欺诈活动是一脉相承的，必须施以严惩才能有效防范和制止。我国《保险法》规定：投保人、被保险人或者受益人有下列行为之一，进行保险欺诈活动，构成犯罪的，依法追究刑事责任投保人故意虚构保险标的，骗取保险金的；未发生保险事故而谎称发生保险事故，骗取保险金的；故意造成财产损失的保险事故，骗取保险金的故意造成被保险人死亡、伤残或者疾病等人身保险故，骗取保险金的伪造、编造与保险事故有关的证明、资料或者其他证据编造虚假的事故原因或夸大损失程度，骗取保险金的，有前款所列行为之一，情节轻微，不构成犯罪的，依照国家有关规定给予行政处罚。保险公司应加强这方面的拒赔和严惩宣传，对逆向选择行为、道德风险和保险欺诈活动形成有效的震慑。

3.2.6实行差异化经营，并引导人们科学消费

在保险消费中，人们不可避免地会追求物美价廉，因此，保险商品的价格自然成为影响保险消费心理的重要因素之一。保险商品的价格即保险费或保险费率，是建立在一定的货币支付能力基础上的。所以，保险商品的自身价格对保险消费的影响是十分明显的，一般来讲，两者呈反方向关系变化。研发灵活多样保险商品，增强其适应性。不少保险消费者精打细算，对保险价格比较敏感。这就要求保险公司研究开发能适应不同消费层次的多元化保险商品，一方面要有综合保障型、费率较高的服务项目，又要有费率较低、保障单一的保障项目，保险保障项目应可分可合，有较强的适应性。提升服务水平，实行差异化经营。影响保险消费的不仅仅是保险商品的价格，还有质量因素。保险商品的质量体现在保险公司的服务质量、理赔满意度、人员素质、职业道德以及经营环境等要素，其中保险公司的服务尤为重要。除了灾后能够得到迅速合理的补偿外，还应在投保方案的设计、防灾技术咨询等方面得到满意的服务。因此，保险公司在业务经营中应力避产品的同质化竞争，使自己的产品性能、售后服务各有特色，通过提升服务水平，实行差异化经营，构建价外竞争优势。这样，消费者在价格上的注意力就会被淡化和转移。倡导科学合理消费。购买保险应

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遵循货比三家的原则，但一味地贪图便宜并不可取。作为明智的保险消费者，要支付合理的价格，而合理的价格应该是给消费者提供最大保险保障的价格，并不一定是最低的价格。最低的价格可能来自财务状况欠佳的保险公司；可能来自时常抵制或拒绝被保险人合理索赔的公司；也可能来自对于其代理人没有进行充分培训的保险公司。因此，最低价格的保险不见得是最好或最合适的保险。保险消费者不应过分关注保险价格，还要比较其质量。总之，保险公司对待节俭的消费者不应完全投其所好，否则就会陷入价格战的恶性循环之中而不能自拔，最终伤人也害己。

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第四章 结论

通过以上对一般保险消费心理的研究以及对家庭保险消费行为的分析，并提出了初步的保险营销策略，论文基本上达到了研究目的，得出了以下几点结论：

1、随着社会主义市场经济体制的确立和发展，我国的保险业呈现出持续高速发展的态势，并逐渐向社会经济生活的各个领域渗透。与此相对应，投保者日益增多，保险消费正在成为新的消费热点。虽然越来越多的保险消费者走进保险公司的大门，但其投保动机和目的却大不相同，保险消费心理更是千差万别。准确分析人们的保险消费心理，可以窥透其投保动机和目的，对把握人们保险

消费的有效需求，积极开展保险营销活动具有十分重要的参考价值。 2、消费行为的直接驱动力是人们的心理动机，它是人体内在的主动力量，能驱动、促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动。而保险消费同样也是受一定心理支配的，这种心理表现为一种稳定的心态，不易变化。这一稳定心态就成为人们判断事物、指导行动的价值观念。

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参 考 文 献

(周伟) 浅议保险消费动机 1994(11)

(邓福庆 )《影响保险心理形成与变化的心理因素分析》[期刊论文]-财经问题研究 1999(03)

(魏华林.林宝清) 《保险学》 (张旭初) 《保险新论》

(贺峻峰)《 按消费心理行为细分保险市场》

(张庆洪.韩海容)《 保险市场中的逆选择及其规避 》1997(01)

(齐瑞宗)《 浅议保险消费中的科学消费问题》[期刊论文]-消费经济 2002(04) （张前.谭浩)《 保险消费者行为决策的因素分析》[期刊论文]-科技创业月刊 2007(2)

王皓莹《中国居民家庭人寿保险需求研究》同济大学硕士论文 2000 （王健康、龙玉国）《保险经济学》 清华大学出版社 （张庆洪）《保险经济学导论》经济科学出版社

（饶育蕾） 《行为经济学》 上海财经大学出版社 2003 (谢敏，于永达 )< 保险消费心理及其影响因素 > 金融理论与实 践

(魏华林，林宝清 ) <保险学>北京：高等教育出版社

(贺峻峰 ) <按消费心理行为细分保险市场 > 市场与人口分析 (齐瑞宗 ) <浅议保险消费中的科学消费问题> 消费经济 (张庆洪，韩海容 ) 《保险市场中的逆选择及其规避》

(谢敏.于永达) 《保险消费心理及其影响因素》[期刊论文]-金融理论与实践 2003

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