(毕业论文)保利可爱岛开盘营销推广策划方案

保利可爱岛开盘营销推广策划方案

中文摘要：经过2010年楼市政策调控之中的再次喷发之后，2011年初，中央就给了渝楼市两颗重磅炸弹：新“国八条”和房产税。在政策影响下，市场进入下行轨道，不过，渝地方没有穷追猛打，当前重庆政府对重庆楼市调控持乐观态度，渝楼市房价增长相对保持在一个合理的范围内，当前重庆楼市发展也相对平稳健康。

作为浪漫社区小户的可爱岛，作为一个崭新的项目，普通的宣传推广方式，难以令保利可爱岛这个年轻浪漫的新作品脱颖而出。所以，需另辟蹊径，利用网络、报媒、微博等线上线下方式相结合的传播渠道，策划了一系列极具爆炸性的营销事件，如爱的告白、情人节主题活动、3.8围脖活动以及“共结连理枝”植树节活动，以求通过提升事件影响力来带动项目知名度。 关键词：保利可爱岛 开盘推广 事件营销 网络微博

Abstract：After 2010 housing policy adjustment in early 2011 erupt again after, the central gave Chongqing housing two single blockbuster: new \eight\and housing property tax. Under the influence of the policy, market access, but Chongqing, downward track place without any apparent gruffness in Chongqing, the current Chongqing government property regulation are optimistic. So, need to utilize the network path, newspaper intermediary, micro bog, such as combination of online offline way transmission channel, planning a series of highly explosive marketing events, such as a confession of love and valentine's day theme activities, 3.8 collar activities and \LianLiZhi \Day activities, in order to influence events through ascension driven project popularity.

Key Words：Poly lovely island Open quotation promotion Network micro

目录

一、项目简介 ....................................................... 1 1、基本经济指标 .................................................... 2 2、项目规划与周边配套 .............................................. 2 3、户型配比及分析 .................................................. 3 二、市场总结 ....................................................... 3 1、区域发展现状分析 ................................................ 3 2、区域2010年开盘成交分析 ......................................... 4 3、消费者分析 ...................................................... 4 4、区域竞争现状分析 ................................................ 5 三、项目SWOT分析 .................................................. 6 1、项目自身优势 .................................................... 6 2、项目自身劣势 .................................................... 7 3、项目外部机会 .................................................... 7 4、项目外部威胁 .................................................... 7 5、分析小结 ........................................................ 8 四、项目定位 ....................................................... 8 1、目标客户群描述 .................................................. 8 2、核心价值提炼 .................................................... 9 3、核心定位 ........................................................ 9 五、营销推广方案 ................................................... 9 1、整体营销思路 .................................................... 9 2、推广节奏安排 ................................................... 10 3、具体推广执行方案 ............................................... 10 （1）一次轰轰烈烈的“爱的告白式”.................................. 11 （2）情人节主题活动................................................ 11 （3）“将爱”活动续曲.............................................. 11 （4）3.8爱的“围脖”活动安排 ...................................... 12 （5）3.12“共结连理枝”植树节新风尚活动；.......................... 13 六、效果反馈篇 .................................................... 14 七、费用预算与效益预测 ............................................ 17 附件：市场调查报告 ................................................ 18

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一、项目简介

1、基本经济指标

保利可爱岛是继保利心语花园，保利港湾国际之后，保利地产于2011年在重庆大西区再度发力推出精品项目。

基本信息 所属板块 建筑面积 物业类型 占地面积 建筑风格 二郎板块 12.5万方 高层 3万方 现代风格 开发商 容积率 住户总数 绿地率 面积区间 保利(重庆)投资实业有限公司 3.5 1072 30% 59㎡-88㎡ 2、项目规划与周边配套

? 双向视野通廊，整个小区开放，通透；小规模，大视野，景观饱和； ? 小区入口规划市政广场，提升社区质感，为本项目商业聚集人气；

在规划设计上，可爱岛由5栋高层围合布局而成，小区入口有超大面积的市政规划广场，项目以中庭，市政规划广场为中心线，左右对称，均好性强，双向视野通透，拥有逾百米的超宽楼间距，整个小区拥有良好外部空间感。

保利可爱岛坐享3A级风景区巴国城公园、1200亩彩云湖生态湿地公园、3000亩双山城市森林公园、大渡口市政公园四大主题公园；轻轨2号线、5号线、BRT01等多条交通线路围绕在项目周围，可快速畅达全城各大商圈，交通十分便利。

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3、户型配比及分析

货量：5#、4#共434套房源，套内约3.22万方。

项目 一房 面积 套数 59 31 4# 两房 63/79 124 8804 三房 88 62 5480 一房 59 31 1835 5# 两房 63/79 124 8804 三房 88 62 5480 434 32238 合计 套内面积（平米） 1835 59㎡及79㎡两种户型是相当受市场关注的，装修风格时尚而又充满甜蜜浪漫的爱情氛围，对院馆、飘窗等赠送空间的使用都进行了专门的设计，为客户提供户型的参考。保利可爱岛首期推出产品为59--88㎡，绝大部分房源含有较大赠送空间。

二、市场总结

1、区域发展现状分析

随着知名楼盘的不断入驻，轻轨等交通设施的不断完善，二郎板块逐步改变以往脏乱差的不良印象，变得愈加成熟，从而使房地产市场的竞争力与日俱增。 （1）区域形象蜕变。二郎科技园区，为高新区的重要产业园区之一。因区域内众多公园地产的打造，该区正以西区CLD的形象颠覆着原有的旧工业园区形象。 （2）交通配套成熟。来自主城各区的25条公交线路、轻轨、BRT，已成为该区域的主力交通工具，足以满足市民顺畅往来于市内各区的生活需求。

（3）商业配套不够成熟。二郎片区现仅有少部分满足市民基本生活需求的商业配套，如餐饮、银行等；二郎步行街至今还未能带动相应的商业发展，略显得有名无实。商业配套的缺乏，将制约该区经济的发展。

（4）规划发展形势客观。未来三年内，政府将着手在二郎彩云湖片区打造出30万方的商业中心，含盖大型MALL、酒店、学校、医院、写字楼、娱乐场所等各式商业形态，以填补市场空白，促进区域发展。

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2、区域2010年开盘成交分析

（1）开盘成交率基本较高。在本区域内，各项目开盘成交率基本保持在60%以上，实现了开盘热销。

（2）下半年成交均价在6500元/㎡以上。在2010年上半年各开盘项目成交均价在6000元/㎡左右，下半年，各项目开盘成交均价基本在6500元/㎡以上，区域内成交价格呈现上涨趋势。

3、消费者分析

（1）客户来源及职业 5%9%7%5%2% 2%5%2% 大渡口区 12%九龙坡区 19% 沙坪坝区 9%高新区 23% 渝中区江北区渝北区北部新区九龙坡区高新区 沙坪坝区大渡口区南岸区巴南区区县外地7%普通职员23%政府公务员27%私营企业主20%政府公务员私营企业主企业高管中层管理者普通职员自由职业者①以西区（包括大渡口区、九龙坡区、沙坪坝区）内部客群为主，周边区域为辅。说明该区域楼盘对外辐射力有限，但近年仍在逐步增大。 ②客户职业多以政府公务员、企业普通职员、私营企业主为主。 （2）客户类型细分

二郎板块可将客户分为成功家庭、新锐家庭、望子成龙和务实家庭四类。从来源来看，主要以周边客户为主，且多为中产阶级，但涉及地理范围不广；从利益点来看，各有所需，各不相同，但主要关注配套、交通、品质及性价比；从年龄来看，集中在25-50岁的年龄段；从户型结构来看，大部分客户倾向于三房，其次是二房。

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客户类型 成功家庭 新锐家庭 望子成龙 务实家庭 主要是周边工业园区的中主要是周边产业主要是周边板块个体经营周边普通个体经营市场对象高层管理者，高收入个体的普通技术人员，者、中高管理层、企事业者，拆迁人群，中分布 经营者，以及周边板块公周边商圈中普通干部、周边板块中高端收层管理者 务员、高级白领 白领 入者，区县客户 关心配套、交通的更看重房屋质量和买房追求成功感觉，要求注重品质，同时也注重配利益点 便捷程度，对价格性价比，心理需求生活品味全方位提升 套完善，生活环境好 比较敏感 不是太高 年龄结构 31~50岁占70% 25~30岁占20% 大专及以上占70％ 25~30岁占65% 31~35岁占20% 36-50岁占10% 大专及以上占55％ 一房20% 两房40% 三房30% 25~30岁占20% 31~35岁占35% 36~45岁占25 大专及以上占40％ 两房30% 三房50% 四房20% 25~30岁占40% 31-35岁约20% 36-50岁约占30% 大专及以上占55％ 一房10% 两房50% 三房40% 文化程度 四房20%，三房50%，两房户型结构 30% 4、区域竞争现状分析

东海阿特豪斯在产品面积区间与项目占地规模方面都与本案极为相似，和本案的距离最近，因此东海阿特豪斯作为本案的主要竞争对手；中交丽景在开发商实力、下期推出产品与本案接近但项目规模太大与本案不具对比性，故作为次竞争对手；晋愉天意开发品牌在西区已形成地方性品牌，但现在是属于尾盘销售，竞争力不强。

（1）地域因素。涵盖楼盘周边环境、交通，区域配套等多重因素。由于本案与周边3个竞争对手距离太近，周边环境和交通配套都极为雷同。

中交丽景距离爱情公园最近，加之项目规模大，除自身带有商业裙楼外还特别引进永辉主力店，弥补区域生活方面的配套，并同时享用巴国城悠闲商业配套，竞争力最强。东海阿特豪斯项目商业依靠小区入口处规划广场的商业裙楼。 （2）楼盘个别因素。包含项目自身配套、户型设计、发展商品牌、设备，装修，用材，外观等多方面因素。

中交丽景凭借项目占地优势，完善的自身生活配套和中交强大的品牌支撑，最具竞争力。东海阿特豪斯在户型设计上相比中交户型面积偏大，加上发展商品牌实力不及中交。晋愉在重庆西区虽有一定的影响力，但目前在售产品所剩无几，

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客户选择区间不大，竞争力最差。

（3）工程形象进度。项目建筑、景观等的呈现程度。

中交丽景开盘销售时间最早，目前已有楼栋封顶，工程进度较快，售房部周围园林景观也已呈现在客户面前；东海阿特豪斯由于小区前规划有市政广场，因此目前在广场处打造的园林景观已初具成形展现在客户面前，故次之。晋愉天意目前虽已是尾盘销售，但在景观园林打造上还欠缺，故最差。 （4）营销。项目营销包装、市场时机等因素。

中交丽景开盘销售最早，因此在项目营销包装及市场推广方面已趋于成熟，下期开盘时间定在3月20日前后，在本案区域内属于开盘较早的项目，因此竞争优势明显。东海阿特豪斯现在也进入项目整体销售中期，营销策略采用“低碳、人文”，但在下期推货时间上可能会是区域内最晚推出的项目，故竞争力稍次。晋愉天意在目前的尾销期，营销推广方面的投入逐渐减少，故最差。

（5）物业品牌。保利物业拥有来自沿海各城市的先进物业管理经验，现立足重庆，不断自我完善的同时，故本案竞争力最强。中交物业在实力强大的中交集团支撑的背后，服务项目期间，平时抓紧加强专业培训及消防演练，为今后的业主服务工作及公司的物业管理工作奠定了坚实的基础，故次之。晋愉在西区已拥有部分客户，树立了良好的口碑，故再次之。东海在重庆发展虽具有一定的影响力但阿特豪斯开发项目体量较小，加之东海在西区影响力尚且不足，故最差。

三、 项目SWOT分析

1、项目自身优势

（1）地处大渡口双山片区与九龙坡区二郎片区交汇处，紧邻九龙园区行政中心，周边教育、商业、银行、医院、购物、酒店、餐饮娱乐等设施完备，成熟中央生活区畅享全能生活派。

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（2）周边环绕迎宾大道、大件路、火炬大道、陈庹路等城市主干道。城市大巴（BRT）、325、466、204、239、891等多条公交线路环绕，近享轻轨2号线、规划中的轻轨5号线（即将动工），游走城市间。

（3） 居重庆“公园之城”，周边彩云湖公园、红狮公园、中交爱情运动双主题公园等8大公园环绕；巴国商业步行街、金科商业街毗邻，乐活生活森呼吸与你同乐。

（4）逾百米的超宽楼间距，双向视野通廊，最大限度享有醇美景观；小社区，大空间，30—80㎡浪漫爱巢，可变空间梦想无限大。

（5）中国房地产成长力领航品牌——保利地产，19年积淀，24座城市布局，用心构筑西城浪漫理想国。

2、项目自身劣势

（1）本案是保利地产在重庆第一次尝试的小户型项目，其户型虽性价比较高，但设计上并无超越，且与所在区域的重点竞争项目的户型产生同质化现象，由于本案进入区域时间较晚，致使大大降低了本案的竞争力。

（2）从外部配套上讲，主要依靠自身引进的社区商业，并不能完全满足住户的日常需求。

3、项目外部机会

（1）重庆近几年来的迅猛发展，大量外地人口入住重庆，在一定程度上增加了刚性需求；此外重庆属于二级城市，相较于北京上海等一级城市，重庆的房地产市场运行有序，健康，泡沫经济并不严重。

（2）周边交通随着轻轨以及内环高速的修建，与其他主城各区的距离大大缩短，促使该区域的升值空间巨大。

（3）所属的二郎板块区域内打造众多公园地产，该区正以西区CLD的形象颠覆着原有的旧工业园区形象，区域形象正逐步改善，愈加适宜居住。

4、项目外部威胁

（1）市场调控政策趋紧，重庆限售令预期、房贷政策二套首付提升至6成，消

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费者与开发商的观望情绪都比较严重，影响市场信心。

（2）周边主要竞争对手紧逼、存在客户分流影响，此外，现目周边竞争下期推货时间和产品与本案极为相近，结合本项目营销节点安排，本案与周边竞争项目在推货节奏上有一定重叠，与周边项目的竞争相对激烈。

5、分析小结

（1）本案并无真正的“硬伤”，但亦较为明显的优势，并且竞争楼盘所在地段、规模、产品、价格均与本项目存在较大的同质化，因此，竞争相当激烈。 （2）由于本案是高层，且户型偏小，主要目标客户群为刚性需求的首次购房者以及改善性住房，因此，受国八条影响较少。此外，悬而未决的重庆限购令也促使二次购房者提前购房，规避政策的与影响。

（3）本案周边景观资源丰富，交通便利，加之二郎板块未来的发展预期，使得本案辐射范围加大，不再仅仅局限于西区（大渡口区、九龙坡区、沙坪坝区）。 （4）“新国八条”中对契税的要求，促使购房者逐步改变购房习惯，购房者会一步到位追求两房到三房；而当前信贷艰难，大部分购房者还不具备直接购房三房的经济实力。所以未来舒适性两房或者两房改三房户型会更受市场欢迎。

四、项目定位

1、目标客户群描述

（1）对价格非常敏感，愿意为赠送空间买单，痴迷于项目的附加点；西区面临的，则是政策的倾斜、老区的资源匮乏。

（2）大多是独生子女，购房时能得到双方父母的有效经济支持，因此具备相当的购买力。追求独立的生活空间，在乎个人隐私，希望能与父母保持适当的距离，婚房的刚性需求是无可置疑；思想开放，敢于超前消费，对按揭贷款已习以为常；有着强烈的自尊心，争强好胜、攀比心理浓厚，这一特性一方面会促使他们更加努力进取，另一方面也对楼盘品牌提出要求，并给楼盘附上了社会地位的阶级属性；易注重生活品质，希望居住环境能与个人品位门当户对，因此楼盘的品牌是潜在的一大竞争利器。

（3）他们对物质财富有着强烈的渴求，并左右着他们对感情的判断与选择。中

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国当前面临比较严重的男女比例失衡，女孩的稀缺性也就决定了她们话语的主导权，从而激发了房地产的潜在需求，也直接决定了推广核心关注对象；生活方式多为家庭与单位两点一线的他们，面临着强大的竞争及生活压力，避开市中心高房价，投身于离中心不远的纯居住区，当前与未来兼顾，依赖便利交通，共同为小家庭的未来奋斗；现实虽然残酷，但小夫妻生活氛围却不能少，10分钟商业中心，楼下就是商业街，5分钟生活超市，楼下就是生活中心，在公园里漫步泛舟，谈天说地，大城配套有闲有趣；他们的精神世界可以很梦幻，但是户型的功能一定要实干，户型方正是根本，主卧是两人的，次卧是宝宝的，最好是可变空间，书房、娱乐室、杂物间等一切都有了，不用再为生活琐碎而操心。

2、核心价值提炼

主城腹心醇熟住区 多维交通快捷出行 公园之城休闲之都 精致住区玲珑小户 地产长城保利筑造

3、核心定位

西城浪漫理想国，公园小户纯住区

五、营销推广方案

1、整体营销思路

蓄客时间短，销售任务重。如何使项目推广极具吸引力和感染力、如何使项目在蓄客期间始终保持热度和人气，是阶段推广重点要解决的问题。 （1）传播策略。

①杜绝病毒式温情推广，项目核心信息与市场短兵相接。

②密集爆破，反复植入。通过线上线下结合，重点以“发现可爱岛，发现爱”为主题起势，结合节点的活动，以突出项目最核心的素质——爱情小户。 ③形式上硬广为主。在核心节点上使用硬广，突出销售、产品信息。软文以记者角度出发，深度挖掘项目价值，增加文章的可读性。 （2）渠道策略。

①立体覆盖、有效组合。高频率立体覆盖，报媒为主，加强网络媒体配合的同时，

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辅助以户外、短信、广播、电视等长效媒体。

②重视区县客户：与搜房、D2D等专业网站合作，拓宽区县客户渠道。

2、推广节奏安排

售房部正式开放//蓄客 开盘期 示范区开放//强力蓄客 爱就在一起， 4月3日奏响爱情乐章 不是一声我爱你， 而是一生在一起 发现可爱岛、发现爱 2.10---3.10 （3.11~3.26） （3.27 ~4.3） 3、具体推广执行方案 第一阶段：售楼部开放期

①时间跨度：2月21日-------3月10日

②推广思路：悬念广告开篇蓄客，引爆市场，销售信息以售楼部正式开放吸引关注，争取最多客户来访，并拉开蓄客序幕。

③推广渠道：加大信息的覆盖面，报媒、网络、短信、电视、电台、户外 ④推广纲要：

核心诉求点 2.21---3.10 渠道/形式 报媒/硬广 电视台 户外 内容 幸好、遗憾、可惜系列报版（到访即送UME电影票) 销售信息：保利可爱岛2月26日正式开放； 形象片以及销售中心开放和VIP卡发放信息//开放期专题 保利可爱岛 59---88平米纯公园住区小户 正式预约中 保利可爱岛拼“爱”活动24日正式开始，敬请关注当天平面媒体 售楼部开放活动蓄客信息 新闻话题 保利再度西进 可爱岛即将亮相 1月26日保利可爱岛销售中心正式开放 保利地产邀您一起寻找可爱岛（活动及办卡信息） 首页下拉：保利可爱岛于26日正式开放。59-88平米纯公园住区小户。 （搜房/新华网/新浪） 交通电台/短信 论坛//新闻：1.拼“爱”，7日吉尼斯双人游？ 2.保利可爱岛终于开始“爱”了。3.售楼部开放图片展示 不是一声我爱你，而是一生在一起。保利可爱岛销售中心26日绚丽开放， VIP会员同期招募中，入会享购房98折，详询68850111 第 页（共25页） 10

⑤活动方案

（1）一次轰轰烈烈的“爱的告白式”

【事件主题】：爱要大声说出来——让吉尼斯见证我们的爱情

【事件诉求】：通过制造全程关注爱情告白式，迅速打开项目知名度。 【事件要点】：以社会新闻的形式制造甜蜜的求爱事件，引发全城关注；借势社会热点话题，同时推出项目亮相报版，转移焦点；事件后续跟进，巩固项目形象； 【事件方式】：征集1000对以上的情侣参与本次活动求爱事件，创造“最多人数的爱情告白式”的吉尼斯世界记录，让吉尼斯为我们的浪漫相守证明，让世界为我们证明。

（2）情人节主题活动

【事件主题】：我要我们在一起——2·14爱漫山城

【事件诉求】：春节长假后，通过情人节的时间营销，再度扩大项目知名度。 【事件要点】：卡通人偶同时出现主城各大商圈，引发话题效应；赠送爱情主题礼品，同时传递项目信息；推广同期跟进，项目理念深入人心；

【事件方式】：穿着玩偶服饰的可爱精灵于2.14当日在主城各商圈（杨家坪为主）送玫瑰、派送附有楼盘介绍及到访售房部礼品派送等消息的“精灵型卡片” 制造社会新闻，同时通过附送的项目礼品吸引客户源

（3）“将爱”活动续曲

【事件主题】：让我们将爱情进行到底——观2.14首映电影《将爱》 【事件诉求】：借势“将爱”电影上映，贯彻本案“爱”主题的调性。 【事件要点】：网络媒体抢票活动，项目人气升温；前期积累办卡客户赠票活动，参与“将爱”剧组见面会；

【事件方式】：携手电影院推出情侣观影活动，通过观影活动传达推广语“我要我们在一起”吸引客户群的关注可爱岛，让爱升温

第二阶段：示范区开放//强势蓄客

①时间跨度：3月11日-------3月26日

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②推广思路：强势推广，引爆聚变。用促销信息及现场体验吸引客户持续关注度，深化项目形象，强势蓄客，发布促销信息，进行客户甄别。 ③推广渠道：报纸、网络、电台、电视、电影贴片、短信 ④推广纲要：

核心诉求点 3.7—3.20 渠道/形式 报媒/硬广 内容 保利可爱岛形象广告之【公园篇】【产品篇】 销售信息：3月19日保利可爱岛爱情鲜花广场含绽放//办卡升级 1. 浪漫宜居西城，爱在可爱岛 2. 保利可爱岛VIP增值计划热恋全城 炒作新闻 示范区开放，活动拉动强势蓄客 搜房、大渝 新浪 电视/电影贴片 交通电台/短信 3.保利可爱岛爱情鲜花广场绽放， 4. 3.8节，保利可爱岛，最爱的“围脖”你织 5. “共结连理枝”，保利可爱岛爱在一起植树节新风尚 重点信息传播：蓄客、示范区开放 开放活动、3.8节“围脖”活动、植树节活动联动 产品信息、蓄客信息发布 爱要在一起，保利可爱岛爱情鲜花广场浪漫绽放，VIP会员同期预约中，入会享购房98折，详询68850111 ?活动方案

（4）3.8爱的“围脖”活动安排

【活动主题】：织给“她”的温暖“围脖”

【活动目的】：提高保利可爱岛市场关注度，锁定微博用户群。

【活动形式】：参加人员首先成为保利可爱岛的粉丝，以#可爱岛爱的围脖为格式评论加转发官方微博，并5名以上朋友，既可获得保利可爱岛送出的三八妇女节【UME电影院情侣电影票】。

领奖方式:通过参与此次活动的用户直接到保利可爱岛销售中心报微博用户名及现场登记既可领取 【活动执行】

第一阶段新闻预热期(3月3日至3月5日) 论坛推广--首页推荐全部进链接保利可爱岛论坛

3.3 论坛推广 3月8日到了，你还在想送什么礼物给她吗！ 3.4 论坛推广 爱她？想感谢她？那就织条“围脖”送给她！

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3.5 新闻推广 “围剿”三八妇女节，保利可爱岛送温暖 第二阶段微博启动(3月6日至3月8日)

(重庆乐居官方微博每天不低于 5次的发布此信息.房产微博区首页推荐2天) 3.6-3.8 微博--新闻推广《你织“围脖”保利可爱岛送电影票》

3.7-3.8微博--新闻推广 保利可爱岛微博送票活动掀市场热潮(微博实时播报) 第三阶段收官阶段

3.8 论坛推广 保利可爱岛“围脖”行动,你围了吗

3.9新房快讯 三八妇女节保利可爱岛微博送温暧活动得到市场好评

（5）3.12“共结连理枝”植树节新风尚活动；

【活动时间】2011年2月28日——2011年3月18日 【活动主题】共结连理枝 爱在可爱岛

【活动要点】邀请客户50对情侣或夫妻客户，到可爱岛现场共同播种一棵属于他们爱情鉴证的“连理枝”，一起为爱情树（花苗）填土，浇水，让他们的爱情与树一起简单、茁壮的生长；

由于场地有限，在领养爱情树（花苗）的同时，每对情侣也要领取摘种爱情树（花苗）的一个花盆，让他们的爱情“连理枝”在花盆里幸福生长；

50对情侣或夫妻客户共同将写有心愿的红绸带系在爱情树（花苗）上，合影留念，赠送情侣相框或类似的情侣礼品；

活动剩余（愿意将其拿走的可以将其领走）爱情“连理枝”将作为保利可爱岛象征性的景观永久在项目内保留；

“连理枝”签名认养仪式，50对情侣或夫妻共同在贴上照片的签名墙上签下庄严的爱情誓言，并签下主动养护“连理枝”的承诺。 【执行细案】配合形式：专题、论坛主帖、新闻、硬广 【宣传征集】征集时间（2.28-3.10共11天）

论坛发帖，保利可爱岛邀您植树节一起栽种你们的“连理枝”

通过论坛主帖宣传活动，公布参与“共结连理枝 爱在可爱岛”活动流程，同时

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嵌入报名表，将活动准入机制设置为需填写姓名与手机号（即填写后才能参与此次活动）。同时公示处参赛能够获得的奖品，以此提高更多的关注度。 备注：可将次活动推到业主论坛首页位置描红，让大家在关注活动的同时聚焦到项目本身上。并且可借此活动给可爱岛留下温馨、浪漫的印象。

2.28：【论坛活动说明】保利可爱岛邀你植树节与你的爱人一起种下爱情连理枝 2.28：【新闻宣传】保利可爱岛植树节活动 植下爱情长出地球的新绿 3.1： 保利可爱岛2011全球首发甜蜜全城 【落地执行期】时间（3.11-3.12共2天）

论坛发帖，将植树活动的时间地点进行详尽告知，辅以短信通知。 ③【后期宣传】时间（3.13-3.18共5天）

通过新闻、论坛等频道对植树节当天的活动就行全方面的曝光，同时整合大量宣传资源，对整个活动进行高频次无缝宣传，增加项目曝光率。 3.13：【论坛活动结束帖】

用活动现场的照片以及文字，对活动举行情况以来告知活动圆满结束帖 3.13:【共结连理枝 爱在可爱岛】保利可爱岛植树活动圆满结束

六、效果反馈篇

1、媒体投放效果分析

1.17-1.23客户有效信息来源90?p`P@0 %0%晨晚商时广路朋短搜电大新其杂房其报报报报播过友信房视渝浪他志交他介网网网网会绍络来电比例0%0%0%0r160%3%9%0%0%0%0%0%0%0%来访比例0%0%0%0870%0%0%0%0%0%0%0%0%0%所占比列

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1月17日至1月23日共计来电64组，来电的主要途径为项目广播，搜房在本周来电比重占9%，其中，由于项目周边中交丽景项目开盘，中交的部分未成交客户途径本项目，顺道来访，增加了路过的比重。来访30组，主要的来访途径为路过占比87%，其次为广播占比13%。

2.7-2.13客户有效信息来源50@0 %0%广播路过朋友搜房电视新浪户外介绍网网来电比例30!%7%8%6%来访比例13C%8%9%4%3 %所占比列

2月7日至2月13日来电量仍以广播推广途径为主，占总来电量的30%，其次就是客户看见我们的户外广告现目前主要依靠围挡和楼体字，占总来电量的21%。来访量猛增，较上周来访量比较增长了5倍，主要是由于春节期间大家有充足的时间看房，加之返乡客较多，增加了来访量，尤其是周日来访量达到了102组，是由于周边楼盘举行游园活动结束后，大量客户来到我们销售现场进行咨询，增加了现场的来访量。显而易见我们的来访途径主要以路过和户外广告指示为主。

2.21-2.27客户有效信息来源所占比列30 %0%广路朋搜电户晨商时播过友房视外报报报介?网来电比例6%9%2%7%5$%来访比例2!%3%7%9%

2月21日至2月27日来电量以报媒广告推广途径为主，占总来电量的53%，

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其中晨、商、晚、时报，客户通过时报的来电量比例最大占24%，其次就是客户看见我们的户外广告现目前主要依靠围挡和楼体字，占总来电量的16%。来访量和上周比较增加了14组，虽然增加的数量不多，但可以看出客户来访途径不再靠单一的路过，这周我们的推广方式全面上线，报版、网络、交通广播等同时启用，使来访客户途径多元化，但来访途径主要还是通过路过和户外广告2种方式。

2、客户属性分析

来访客户考虑因素比例广告表现, 0%置业顾问服务,0%品牌, 13%其他, 0%促销活动, 22%价格, 26%户型, 26%配套, 9%交通, 4%品牌促销活动价格广告表现交通置业顾问服务配套其他户型来访客户居住区域外地, 7, 2%区县, 32, 9%江北, 12, 3%高新区, 27, 7%沙坪坝, 35, 10%渝中, 12, 3%大渡口, 83, 23%九龙坡, 145,39%南岸, 14, 4%渝北九龙坡江北大渡口高新区区县沙坪坝外地渝中其它南岸巴南

（1）来电来访的主流客户群年龄段在25-35岁占比58%，其次为35-45岁占比35%。

（2）来访客户大多以专科以下学历为主，其次是本科，本科以上的学历甚少 （3）本周来访客户家庭结构以三口之家为主，占到75%的比重，其次是夫妇占

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15%比例。

（4）本周来访客户仍以大西区客户为主，九龙坡区和大渡口区分别占到39%和23%，其次是沙坪坝和区县客户，分别占10%和9%。

（5）本周根据购房动机数据显示，多数客户的意向面积区间在62.09-79.79㎡，购房意向占比为54%，其次为88.39㎡的购房意向占比为20%，59㎡的占17%。

七、费用预算与效益预测

建议住宅营销费用约占住宅总销售额（约2.4亿元）的1.2％，约278.54万

1、推广费用总额

预计推广费用总额为： 278.54万元

2、阶段推广费用划分

第一阶段：形象导入期：278.54*30%=83.56万元 第二阶段：强力蓄客期：278.54*40%=111.41万元 第三阶段：开盘销售期：278.54*30%=83.56万元

推广阶段 媒体选择 大众媒体 小众媒体 活动 大众媒体 小众媒体 活动 大众媒体 小众媒体 活动 比例% 55 15 30 40 35 25 35 45 20 费用预算（万元） 45.96 12.53 25.07 44.57 39.00 27.85 29.25 37.60 16.71 第一阶段注解：大众传播媒介主要是指报纸、广播、电视、网络、户外等。

小众媒体传播范围局限，但客户精准:短信、分众传媒、移动电视、社区直投及商场DM等。

第二阶段第三阶段

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参考文献

[1]刘艳。浅谈房地产营销策略[J].沈阳干部学刊，2005,18（2）：1-6. [2]荆民。浅议房地产市场营销策略的发展[J].山西高等学校社会科学学报，2008,12（2）：46-48.

[3] 杨玲。重庆国有房地产企业改革与发展研究[J].重庆大学学报，2003,5（10）：3-4

[4]廖资衡。中国城市居民购房价格容忍度实证研究 [D].上海：上海大学企业管理专业，2008.

[5] 高晨。五大行纷纷收紧二套房贷[N].京华时报，2010-4-13（13）。 [6] 孙寒光。从法国地产发展看中国房市调控[N].人民日报，2010-4-13（12）。 [7]杜宇。试论房地产价格营销策略 [J].中国科技信息报，2006,12（4）：2-11.

附件：市场调查报告 一、调查背景

本次调查采取定点拦截的方法进行访问，抽取重庆二郎板块的潜在或忠实消

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费者，初步了解该区的目标消费者对保利的品牌认知度、对二郎形象的认可度，以及对本项目周边竞争楼盘进行剖析，进而做出二郎房地产市场的初步分析，为保利可爱岛的营销动作提供信息支持，并为制定相应的推广策略及营销策略寻找依据，提出我们的建议。

（一）调查对象：二郎板块的买房客户 （二）调查方法：集中定点问卷调查。

（三）调研时间：2010年12月14日 — 2010年12月25日。 （四）调查地点：重庆巴国城周边 （五）研究方法：定量调查

二、调查内容

区域市场概况

1.项目所在地理位置

本项目隶属大渡口区，身处大渡口、九龙坡、高新区三区交汇处，区域位置

复杂，因此，我们将竞争区域分析扩展为泛二郎片区。

2.区域发展现状分析

（1）区域形象蜕变。二郎科技园区，为高新区的重要产业园区之一。因区域内众多公园地产的打造，该区正以西区CLD的形象颠覆着原有的旧工业园区形象。 （2）交通配套成熟。来自主城各区的25条公交线路、轻轨、BRT，已成为该区域的主力交通工具，足以满足市民顺畅往来于市内各区的生活需求。

（3）商业配套不够成熟。二郎片区现仅有少部分满足市民基本生活需求的商业

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配套，如餐饮、银行等；二郎步行街至今还未能带动相应的商业发展，略显得有名无实。商业配套的缺乏，将制约该区经济的发展。

（4）规划发展形势客观。未来三年内，政府将着手在二郎彩云湖片区打造出30万方的商业中心，含盖大型MALL、酒店、学校、医院、写字楼、娱乐场所等各式商业形态，以填补市场空白，促进区域发展。

3.近十周区域市场成交概况

本项目地处大渡口、高新区、九龙坡三区交汇处，其特殊性决定了上述区域的房地产市场成交情况对本项目皆有一定的借鉴性，因此，我们将分别针对大渡口和九龙区的区域市场成交进行分析。

大渡口区市场近十周市场成交概况500450400350300250200150100500660952191834565777246117449.27-10.4-10.11-10.18-10.25-11.1-11.8-11.15-11.22-11.29-10.310.1010.17241.3111.711.1411.2111.2812.64145991537252961671888000668857702614115779579770006000500040003000200010000

大渡口区近十周周成交套数波动较大，但基本保持在200套左右，成交均价较前2个月相对平稳,都维持在5200-6700元/㎡ 。

主要原因：区域形象仍有缺陷的大渡口区，其在售项目相对较少，且缺乏全国性大品牌开发商项目，因此，整体销售量较低；但由于近期，中交等项目的加推以及众多开发商所推出大力度优惠，吸引了更多客户的关注，并使得区域成交量得到上升。

成交套数成交均价 第 页（共25页） 20

九龙坡区市场近十周成交概况80070060050040030020010009.27-10.4-10.11-10.18-10.25-11.1-11.8-11.15-11.22-11.29-10.310.1010.17241.3111.711.1411.2111.2812.639855876305156554056626000531953285453537071356524543522500040003000200010000622444461299197323

九龙坡区近十周周成交量与成交均价相对比较稳定，且该区域晋愉天意、恒基翠庭等项目的陆续推盘，近两周的成交量、价都有所上幅。

成交套数成交均价4.2010年区域内各在售项目开盘情况统计

楼盘名称 协信天骄城 柏景龙庭 同天依云郡 中交丽景 开盘时间 2010.1 2010.8 2010.9 2010.4 2010.4 2010.4 2010.8 2010.9 楼栋 6号楼 13-1、13-2号楼 7、8号楼 A/B栋 11号楼 4、11、12号楼 5号楼 6、7号楼 产品形态 面积区间 推出套数 132 416 销售套数 80 273 销售率 61% 66% 套内折后均价 6500 7402 8779 5268 8915 5933 6500 6624 6900 6664 6500 8128 高层 122-145 高层 68-78 高层 123-190 高层 43-90 192 100 49% 270 20 656 198 422 142 221 444 52 233 15 532 180 292 32 141 382 35 86% 75% 81% 91% 69% 23% 64% 86% 67% 花园122-180 洋房 高层 高层 高层 高层 高层 高层 小高层 59-102 69-105 69-113 64-86 58-106 49-88 105-160 金科西2010.8 A17号楼 城大院 东海阿2010.10 4号楼 特豪斯 晋愉天2010.10 1、2号楼 意 恒基翠2010.10 1、10号楼 庭 （备注：以上开盘项目统计仅针对泛二朗片区，且为不完全统计）

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从2010年泛二郎片区内，各在售项目开盘情况不完全统计数据中，可以得出： （1）开盘成交率基本较高。

在本区域内，各项目开盘成交率基本保持在60%以上，实现了开盘热销。 （2）下半年成交均价在6500以上。

在2010年上半年各开盘项目成交均价在6000元/㎡左右，下半年，各项目开盘成交均价基本在6500元/㎡以上，区域内成交价格呈现上涨趋势。

区域竞争分析

1. 在售竞争项目分析

项目名称 金科·西城大院 在售楼栋 17号楼 推出产品 86㎡ 价格（元/㎡） 7300 其他 1、该项目当前进入尾货销售期 2当前仅有86㎡户型可选 1、该项目三期为3栋板式高层，一梯两户，约300 巴国·御景 —— 100㎡、150㎡ 预计9000-15000 2、100㎡户型为平层，150㎡户型为跃层 3、该项目当前进行前期蓄客，产品预计2011年初推出 东海·阿特豪斯 中交·丽景 晋渝·天意 协信·天骄城 同天·观云邸 恒基翠庭 3号楼 6、7号楼 3# 7、8号楼 —— 10#、4#、6#楼 115-160 折后8500-9200 项目均为105-160㎡的四室两厅的板式小高层 60-106㎡ 93-114㎡ 70-93 123-190㎡ 36.75㎡ 上期折后6664 12月25日进行3#VIP卡办理，次年1月8日开盘 折后7100 折后7100 折后8900 7000 该项目一期目前仅剩93-114㎡三房房源； 全款9.8折，按揭9.9折 项目3#为最后楼栋，之前还剩有顶层几套49平户型价格（7300） 总价较高在100-180万 该项目为销售尾期，现仅余三套一室一厅

从本项目周边在售竞争项目情况分析，金科·西城大院、同天·观云邸两个项目已进入销售尾声，因此，对本项目的竞争影响力度较小；协信·天骄城、巴国·御景项目推出产品均为两梯两户的大户型，且恒基翠庭巴国·御景项目的总价在100-150万，与本项目的70、90产品面积及总价不一致，因此，与本项目的竞争力度较小。

中交·丽景、东海·阿特豪斯、晋渝·天意三大项目，其所在地段、规模、

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产品、价格均与本项目存在较大的同质化，因此，上述项目为本项目的重点竞争项目。

2. 潜在竞争分析

土地位置 大渡口组团D分区6-3/02号宗地 大渡口组团D分区D4-1-2/04号宗地 大渡口组团D分区D3-1-2/03号宗地 大渡口组团A分区A10-2/03（部分）、A10-1/03（部分）宗地 二类居住用地 41176 3.81 156723.4 23600 重钢朵力房地产 用 途 二类居住 二类居住、商业金融业 一类居住 土地出让面积（㎡） 51277 20008 41013 容积率 2.46 2.00 0.60 建筑规模(m) 126203 40000 24729.8 2成交价（万元） 14943 6683 13567 竞得单位 晋愉地产 晋愉地产 晋愉地产 09年与本项目同期拿地的邻近地块中，主要集中在晋愉和朵力两家开发商。其中，朵力双山项目位于巴人博物馆以西，占地面积41176㎡，建筑面积约15.6万方，与本项目可能存在较直接竞争；晋愉地产位于陈庹路以西块（大渡口组团D分区地块），也位于本项目的竞争范围内，且晋愉地产在大渡口区域拥有较高的品牌知名度，因此，对本项目也将存在较大的竞争。

重点竞争项目个案分析

1、东海·阿特豪斯

项目名称 东海阿特豪斯

项目地址 二郎巴国城旁 总户数 1756 建筑风格 项目基础信息 art deco 占地面积（㎡） 总建面积（㎡） 46688 物业形态 高层 项目配套 游泳池、羽毛球场、儿童公园 220000 楼层 32F 容积率 3.0 梯户 三梯七户 其他配套 绿化率 35.06% 车位比 1：1.7 正大门处配备30亩市政广场 项目定位 低碳生态公园，诗意人文社区 户型分析 该项目共有6种户型，分别为60㎡带院馆可变两房、90㎡两房带院馆、106㎡标 第 页（共25页） 23

准三房、72㎡两房、99㎡三房、93㎡两房带院馆。 项目分几期销售 一期（1-4#楼） 二期（5-8#楼） 当前在售楼栋 对3#楼进行蓄客 当前在售产品面积 60-106㎡ 其他动态 1.该项目当前正针对3#楼进行蓄客； 2. 预计12月25日将进行VIP卡办理； 3.该项目客户以九龙坡区、大渡口区为主。 下期推货时间 预计2011.1.8 销售价格（元/㎡） —— 项目动态信息 2、晋渝·天意

项目名称 晋渝·天意

项目地址 巴国城旁，东海阿特豪斯西面 总户数 1084 项目基础信息 建筑风格 Art deco 占地面积（㎡） 27447 物业形态 高层 项目配套 超大游泳池，特色喷水池，及社区商业，以及新锐的网络配套设施 项目定位 公园环抱的小豪宅 户型分析 项目最后楼栋3#为3梯6户产品，共3种户型。A户型三室两厅双卫，套内面积93.79㎡；B户型两室两厅一卫，卧室全飘窗设计，套内面积70.54㎡；C户型三室两厅双卫，套内面积93.79㎡。 下期项目分几期销当前待售销售价格当前待售楼栋 推货售 产品面积 （元/㎡） 时间 当前折后项目仅剩3# 3号楼 70—94 —— 6800 其他动态 目前在巴国城步行街设置了临时售楼部。 总建面积（㎡） 92799 楼层 33F 容积率 3.5 梯户 三梯七户 其他配套 爱情公园 绿化率 36% 车位比 1：0.5 项目动态信息 第 页（共25页） 24

3、中交.丽景

项目名称 中交·丽景

项目地址 二郎双山片区（巴国城旁）。 总户数 6524 项目基础信息 建筑风格 —— 占地面积（㎡） 总建面积（㎡） 212664 物业形态 906416 楼层 容积率 3.49 梯户 绿化率 37.5% 车位比 高层+小高层 14-34F 三梯七户 1：0.3 +花园洋房 项目配套 其他配套 7.4万方休闲商四大主题公园（红狮生态公园、诗情公园、（主力店：永辉运动公园、爱情公园）中央。 超市） 项目定位 集休闲商业、运动公园、爱情公园、高尚住宅群于一体的复合型居住区 户型分析 该项目两房面积区间为59-84㎡，三房面积区间为88-115㎡，且每种户型均带面积不等的院馆。 项目分几期当前待售产下期推货时销售价格当前待售楼栋 销售 品面积 间 （元/㎡） 当前折后已加推4期 在售6#、7# 93㎡-114㎡ 未定 7100 其他动态 1. 该项目一期目前仅剩93-114㎡三房房源。 2. 全款9.8折，按揭9.9折 3. 该项目客户以九龙坡区、大渡口区为主。 项目动态信息 第 页（共25页） 25

3、中交.丽景

项目名称 中交·丽景

项目地址 二郎双山片区（巴国城旁）。 总户数 6524 项目基础信息 建筑风格 —— 占地面积（㎡） 总建面积（㎡） 212664 物业形态 906416 楼层 容积率 3.49 梯户 绿化率 37.5% 车位比 高层+小高层 14-34F 三梯七户 1：0.3 +花园洋房 项目配套 其他配套 7.4万方休闲商四大主题公园（红狮生态公园、诗情公园、（主力店：永辉运动公园、爱情公园）中央。 超市） 项目定位 集休闲商业、运动公园、爱情公园、高尚住宅群于一体的复合型居住区 户型分析 该项目两房面积区间为59-84㎡，三房面积区间为88-115㎡，且每种户型均带面积不等的院馆。 项目分几期当前待售产下期推货时销售价格当前待售楼栋 销售 品面积 间 （元/㎡） 当前折后已加推4期 在售6#、7# 93㎡-114㎡ 未定 7100 其他动态 1. 该项目一期目前仅剩93-114㎡三房房源。 2. 全款9.8折，按揭9.9折 3. 该项目客户以九龙坡区、大渡口区为主。 项目动态信息 第 页（共25页） 25

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