品牌临商网STP市场营销案例分析

篇一：STP案例分析

科颜氏案例分析

编辑人、演讲：

刘桓宇 20133610

第一部分讨论人：

丛艳华20133621张悦20133635 郑全玉20133637

第二部分讨论人：

孙泽鹏20133614 高晨20133605

第三部分讨论人：

杨嘉勉20133615 杨昊霖20133616

产品介绍：Kiehl's （科颜氏） 揉和了美容、药草、药学及医学等专业领域的知识背景，逐渐建立了其独特的形象，进而发展成全方位的药局，并推出第一个以Kiehl's （科颜氏） 命名的保养品；到了1960年代早期，Kiehl's （科颜氏） 的药剂师们有着丰富的经验和专业知识，开始根据顾客需求研发出不同系列且男女皆适用的保养品；150多年来，Kiehl's （科颜氏） 仍努力不懈地致力于提供顾客最专业的咨询服务，以及从脸部、身体、秀发甚至是运动后专用的顶级保养产品。

第一部分

一、市场细分

1.地理因素：天津地理位置沿海但夏天闷热冬天干冷，加之雾霾严重，容易引发多种皮肤问题，所以护肤品市场大大扩张。

2.人口因素：多以女性为主，但当今男士护肤的崛起也为化妆品行业带来新的生机与活力。

3.消费者心理因素：护肤，让自己变美是当今社会年轻人的一种普遍心理，而外国的品牌更加会吸引大批的客户。

4.消费者行为因素：日用品，购买周期在三到四个月（主要视产品类型而变化）。

二、目标市场选择

北京、上海、天津、香港、广州等这些经济发达的一二线城市是非常好的投放目标。人口密集、经济发达都意味着消费者有良好的购买力。香港也是作为主要投放目标，其免税里力度会吸引大批的消费群体。科颜氏这个品牌正式进军内地，一标志着忠诚的消费者人群支持该品牌。

三、市场定位

科颜氏主打全天然原料，高保湿为主打，辅以美白功效的其他功效的产品。因为主打纯天然，所以会吸引大批易过敏皮肤的消费者。

一些不足：同类产品较多，竞争较大。

个人建议：围绕主打核心，推出明星产品。

第二部分

一、影响产品定价的因素

1.市场需求及变化

2.市场竞争格局

3.政府干预程度

4.商品的特点

5.企业状况

二、经营目标对价格的影响

科颜氏目前主要的消费群体是年龄在18到40岁的女性，同时兼顾男性消费者需求，由此来调动价格，可能会让消费者觉得小贵，但却觉得很值。

科颜氏在整体商圈的定位是中高端层次，所以价格要与东类比低端产品作区分，这样也会给消费者带来心理上的慰藉。同时这种定位的方法也可以给企业带

来最大化的利益。

当然，我们受众的消费群体的购买力也是需要我们去创造和累积的。

三、选择定价方法

成本价格=固定成本+可变成本

出厂价格=生产成本+税金+企业期望利润+营销费用

在制定产品成本价格是，从两方面考虑，一是从成本价到出厂价，二是从出厂价到零售价。从企业内部看，影响价格体系形成的因素有：生产成本，销售费用，其他费用及利润。

四、产品批发零售价格建议方案

1.保持长期稳定价格，可在区域内做促销活动。

2.全国统一售价，地区有差异性的小幅差价。

第三部分

一、促销策略的选择

1.人员推销：人员推销是人与人之间的直接接触。针对性强，灵活多变，及时反映是它的主要特点，通过这几点可最大限度地让客户得到满足。

2.营业推广：营业宣传推广及营业销售推广。

3.广告策略：广告是一门综合性的艺术。成功的广告可是默默无闻的企业和产品名声大震，家喻户晓，广为传播。

二、促销策略的运用

在人员推销方面。应该选择热情有耐心且受过相关专业培训的女性BA，对顾客进行较全面的产品介绍，来让顾客了解更多的成品，刺激消费。让顾客使用产品也是十分重要的一环，让顾客亲身体验才能达到最好的宣传效果，刺激顾客的购买欲望，以此达成消费。

营业推广方面。店内装潢很重要，这是顾客对于品牌的第一印象。因为科颜氏主打天然原料制造，所以采取全木质装潢我觉得是最贴合原生态这样的理念。在顾客购买产品后，可以附赠产品小样，让其可以更广泛的使用我们的产品，同时，有些顾客也会将产品小样送给亲朋好友，这也是对产品甚至是对品牌的宣传。像是积分制兑换礼品，也是可以考虑的吸引顾客的手段。

广告策略方面。明星代言是一个相对成本较高但是效果可能是最好的一种广告宣传手段。但是，像旁氏在几年前推出的分集微电影也是一种不错的广告手段，不需要明星代言，省去了部分成本，分集的微电影也会增加消费者的关注，对品牌网站的访问量也会增加。

在促销方面的不足：科颜氏在电视广告方面并没有投入，如果想要加大对消费者的吸引力度，电视广告还是必须的。

个人建议：我认为在电视这个媒体途径传播还是有必要的，还可以选择在网络广告的传播，投入可能会相对较小，但是回报还是很高的，现代年轻人看电视的时间可能并不是很多，更多的是浏览网络。

篇二：市场营销STP策略在实践中的应用分析

市场营销STP策略在实践

中的应用分析

——以李宁公司为例

专业：音乐学班级：3班

学号：120121754姓名：范楚薇

2013/12/23

摘要：STP战略是体育用品营销的核心，它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。所谓市场细分，即S（Segmentation），是指体育用品企业把市场按照客户需求的差异，划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程；目标市场选择，即T（Targeting），是体育用品企业选择一个或几个本企业准备进入的细分市场；产品市场定位，即P（Positioning），是体育用品企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置，树立良好公众形象的过程。

关键词：市场营销、STP 、李宁

1. 什么是STP营销策略

STP 策略是市场营销学中的一个重要策略，认真研究STP策略，并用以指导企业参与市场竞争，一定会帮助企业取得胜利。STP 策略就是目标市场细分、目标市场选择、目标市场（产品）定位策略。英文表达是Segmenting 、Targering 、Positioning。取三个词组的字头，简称为STP 策略。在企业经营实践中有通常称为STP 营销技术。我所选用的分析题材为我国的体育用品市场。

体育用品市场兴起于20世纪50年代，半个世纪以来，伴随着中国体育事业的发展走过了一条不寻常的发展之路，取得了可喜的成

绩。但由于我国体育用品业起步和进入市场较晚、结构体系不尽合理、企业营销分散、标准化程度低、品牌效应差等原因，在一定程度上制约了整个行业的再发展。改革开放20多年来，中国经济体制逐步由计划经济过渡到市场经济，市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对这种状况，一些企业变压力为动力，在市场竞争中赢得了主动权，但更多的企业沿用计划经济的营销管理模式，不能适应市场经济发展的需要，究其原因是多方面的，而其中一个重要原因是在市场经济条件下没有运用好STP营销战略。因此，认真研究和分析中国体育用品企业在体育用品市场中如何更好地运用营销战略，具有非常重要的现实意义。

2. 我国体育用品市场现状及营销中存在的问题以及要应对的威

胁和机会

一、现状

我国体育事业的飞速发展、国民经济实力和人民生活水平的不断提高，为体育用品业的发展提供了巨大的发展空间，使体育用品经营组织得到迅猛发展。目前国内体育用品企业已超过400万家，体育用品专卖店、百货商场和超市等经营点数以万计，经营组织形式多样，多种所有制结构形式并存。

当前，国外企业已大规模进入中国，他们与中国企业共同分享着每年300多亿元人民币的体育用品市场。许多国际知名品牌，如耐克、锐步、尤尼克斯、阿迪达斯等已占据了我国体育用品中高档产品市场，国内能勉强与其抗衡的仅有李宁、鸿星尔克、双鱼、红双喜

等少数品牌。由于三资企业进入中国，使中国制造的体育用品已在国际市场上占有６５％以上的份额，但这些三资企业大都只是将加工层次属于劳动密集的制造部分以及属于成熟期价格竞争的产品转移到我国工厂生产。因此，我国体育用品业虽大而不强。

二、存在的机会

中国拥有很广阔的市场。就中国县乡市场的开发来说，多数企业仅仅盯着县乡的消费需求，而忽视了对县乡投资需求的开发，从而失去了未来的潜在市场。所以企业不仅要考虑去赚消费者的钱，还应考虑怎样带动更多的消费者爱好体育、参与体育活动，从而开发和培育出自己的市场，获取更多的利润投资回报。其次在中国很多企业不懂得现代营销方法，不注重产品的市场定位。虽然不少体育用品经销商深知营销在体育市场中的重要性，但他们并不知道什么是真正的营销，不知道如何卖产品，不知道重视体育产品市场前期的STP分析，也没有确定自己产品的市场定位。所以我们应该在别人不足的地方下功夫，研究出一个好的现代营销方法，让我公司的品牌产品有一个好的市场定位，以扬长避短，不和阿迪达斯，耐克等国际知名品牌争高端市场，毕竟中国还有广大的低消费群体。这也是一块不可忽略的蛋糕啊。

中国人口众多，从而造就了强大的体育用品需求市场，造成了体育用品的地区性、多样性、复杂性、差异性、流动性等，使体育用品市场的需求具有明显的个性差异，每个城市的不同区域，因为政治、经济、文化、风俗的差异，使消费者的购买需求具有很大的不同，在

这一方面的需求利润也是很大的。

一、背景

李宁公司对中国体育产品市场竞争日趋激烈的大趋势和未来劳动力成本上升的预期促使公司重塑品牌。资料显示，2009年李宁品牌在中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯。但是此前李宁的主力市场在二三线城市，为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。

国际市场一直是李宁的弱项，数据显示，2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。此外，李宁公司的国际化几步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年专著国内市场；2009年-2013年为国际化做准备；2014年-2018年全面国际化。李宁公司希望，未来李宁能成为世界前5位的品牌公司。“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”李宁公司相关人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了难以中国体育品牌一直解决的“品牌之根”问题。

二、STP 营销技术在90后李宁中的具体分析：

（一）目标市场细分（Segmenting）

1、按体育用品市场的地理位置可将市场划分为：

篇三：A市场营销案例分析

梦工厂主题乐园与迪斯尼乐园的比较

在主题乐园市场中，迪斯尼乐园是市场领导者，梦工厂主题乐园是市场挑战者。

梦工厂：（DreamWorks SKG）是美国排名前十位的一家电影洗印、制作和发行公司，同时也是一家电视游戏，电视节目制作公司。梦工厂的产品包括电影、动画片、电视节目、家庭视频娱乐、唱片、书籍、玩具和消费产品。

迪士尼：取名自其创始人华特·迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。旗下有漫画公司，电影公司， 美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司（品牌）。

2012年2月份，梦工厂宣布将与CMC、SMG、SAIL在上海合资组建「东方梦工厂」公司（Oriental DreamWorks），启动动画影视制作、动画技术研发、主题乐园、衍生产品、在线娱乐、交互游戏等多个业务领域。梦工厂动画CEO杰弗里·卡岑伯格表示梦工厂乐园的规模足以媲美迪士尼乐园。 迪士尼乐园于1955年在加州开幕，此后，在美国和海外又陆续开了5家，分布在4个国家和地区的迪士尼主题公园。2009年10月底迪士尼与上海市政府正式签署上海主题公园的协议。

浙江民营企业品牌战略与战略增长问题

品 牌 战 略。浙江民营企业从早期的“无牌”、“冒牌”、“贴牌”到今天的“创牌”，反映了品牌在浙江民营企业发展过程中的不同处境。从企业成长的角度分析，贴牌使浙江民企完成了最初的资本积累。

? 品牌战略存在问题：

1.做品牌重销量轻质量。质量是企业的生命，质量是品牌的基本立足点

2.品牌缺乏核心价值。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上，这是企业在市场定位的基础上区别于其他竞争者的有力的稳定的工具。

3.品牌缺乏整合规划、盲目化。市场调研是关键，构建品牌层次，寻找目标市场，进行市场定位。 4.将广告当成创品牌的唯一法宝。品牌知名度可以在短期内达到，但是品牌建设是一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产。要以完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质来获得消费者对品牌的肯定并有长期的忠诚度。

增 长 战 略。浙江民营企业实行多样化战略。如“雅戈尔”

?

零售业 实体VS虚拟？（天猫的双十一数据像我们表明了，人气逐年递增的电商市场正一步步蚕食着传统零售的份额，实体店PK网络,传统零售怎样应对电子商务大潮?）

从前，零售百货龙头比较谁的门店多、哪家攻城速度快。而如今传统百货也陆续高调进入电子商务，谁先进驻跑马圈地，谁的希望就越大。如：西单开展电商业务，王府井百货业增设网购业务，苏宁易购今年和京东的大战，使线上生意做得风生水起。” 对于传统企业开网店的做法，一般是线上线下相结合的方式，行业类一般称作“鼠标+水泥”。“鼠标+水泥”模式既能够发挥传统门店集中展示和销售的特征，也能为习惯网购的用户提供便利，更具有持久强大的生命力。

一个专业的网上商城系统，应将商品展示、订单管理、会员管理、营销推广、网站维护等功能相结合。并提供丰富的功能和完善的权限管理，帮助企业轻松整合线上线下资源，实现信息一体化，以下几点需要重点考虑：

1、智能的促销方式

系统后台提供智能促销方式，提供快捷的入口，轻松地操作就可将线下经营中常见的限时折扣、特价促销、积分促销、包邮、团购、优惠券等一系列促销手段应用至线上。 增长战略存在问题： 综合多样化战略所需要的 技术、经营方法、销售渠道等必须重新获得。

2、完善的积分运营

积分运营在企业运营中的应用呈现出了线上线下同步实施的潮流，并有外向融合的趋势。完善的网上商城系统，将积分运营完美地结合到线上销售，为企业提供真正实现线下线上统一运营的高效渠道。

3、安全的支付功能

安全的网上支付至关重要，本地不存储用户的信用卡、银行卡的帐号和密码，安全性主要由专业的第三方支付网关保证。并支持支付宝、财付通、网银、货到付款等各种支付方式。

4、线上下无缝对接

网上商城系统应与线下门店系统无缝对接，实体店与网络虚拟店之间的基础信息、会员积分共享，特别是账务、订单、库存、发货等业务环节更需要与财务软件实现深度集成对接。双核网店系统真正实现企业线上下信息一体化。

要实现水泥+鼠标的完美结合，就要线上下同步发展，需要各管理环节的高度整合、对接以及共享。因此在选择网上商城系统时，应选择有品牌实力的软件提供商，保证线上下系统的无缝对接，帮助企业顺利过渡，华丽转身，这才是传统零售应对电子商务大潮的基础保障

吉利怎么做海外市场？

选择海外市场的原因：

首先，由于国内汽车市场的增长幅度在放缓，而企业的业务增长也是有一定限制的，能够与市场增幅持平或者略高于市场增幅已实属不易。而中国最为当前世界最大的汽车消费市场，全世界的知名品牌纷纷涌向中国市场，包括通用、大众、福特、雪铁龙、标致等纷纷进驻中国，中国市场车企的竞争因而也就显得尤为残酷激烈。

其次，汽车产品讲究规模效应，对于吉利而言，海外销量的增加可以使公司在成本与投资回报方面更具优势，从而可以实现对国内市场的补充与支撑。

最后，纵观汽车发展史，所有成功的车企均是全球性的企业，过分依赖于一个市场，从长远来看，必定会给公司发展带来一定弊端。

? 各个方面一一击破，力争在当地树立吉利良好的品牌形象。因此，我们从产品质量、价格

定制、广告宣传等多方面努力，积极调研市场，研究消费者的需求，并尽量设计满足当地消费者需求的产品。相信这样持久的投入，对于吉利在海外市场的品牌形象的提升必定会有显著提升。

?

?

?

?

沃尔沃怎么做中国市场？（2010年，中国汽车企业浙江吉利控股集团从福特手中购得沃尔沃轿车业务，并获得沃尔沃轿车品牌的拥有权。）

1.

2.

3.

4.

5. STP分析（根据马斯洛需要层次细分市场）；产品、价格、渠道、促销策略 品牌营销：在国内深化吉利原有品牌，并向高端客户隆重推广沃尔沃品牌。 产品营销：选择一款产品着重推广，让受众群体一看到或听到这个产品或者类似产品甚至是竞争对手的产品，就能想起沃尔沃，想起吉利。 广告宣传：加大广告投放力度，沃尔沃品牌比起同级别的奔驰、宝马品牌，在市场推广方面显得过于吝啬，需要加大推广力度。 推广活动：组织举办或者直接冠名赞助一些活动，在活动中展示与推广沃尔沃品牌，推广

吉利新产品。 市场定位。 增长战略。 竞争战略。 产品生命周期。在海外市场仍有其生命周期的产品，通过多方努力比如说换型来延长其产品的生命周期。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/79pb.html