房地产标杆企业研究-华侨城旅游地产

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高智通库智 库 高通2011年9月18日 高通智库

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华侨城：如何做好旅游产业 摘    要  2010 年，华侨城营业总收入173.18 亿元，其中旅游综合收入94.48 亿，房地产收入70.32 亿，纸包装收入7.58 亿。公司共实现营业利润约43亿元，各业务占总利润权重分别为60.45%、38.16%和1.39%。 集团在和地方政府谈判时处于优势地位。华侨城的土地成本占房价比重不到15%。 2010 年，华侨城9 大景区全年共接待游客量约2000 万人次，纯主题旅游景区业务全年收入约为28.19 亿元，占国内市场份额约18.7%，净利润约6.3 亿元。 主题公园的选址大致分为两类：社区型和目的地型。2010年和预计2011年开业的泰州华侨城和云南华侨城就是基于第二种模式选址的。 由于运营成本基本固定，当入园人数超过盈利平衡点所需的门槛数后，主题公园的边际利润的增长要快于边际收入的增长。估算华侨城目前主题公园的盈亏平衡人数在1500 万左右。 目前华侨城重游率最高的主题乐园深圳欢乐谷为35%。影响游客重游动机居前三因素是“体验没玩过的项目”、“体验新项目”和“陪同家人朋友”，公司在这三个动机上都有一定的改善空间。 北京欢乐谷二、三期，上海欢乐谷二期，成都欢乐谷二期以及计划2012 年5 月开业的武汉欢乐谷都兼顾区位气候因素而增加了大量室内游乐项目。 公司自年初以来开始推进旅游收入倍增计划。在这一计划中，公司正在通过促销的方式吸引游客增加食宿消费，从而增加收入规模、改善收入结构，但公司表示门票价格短期内不会调整。 华侨城自我定位为一个文化娱乐产品的制造商和提供商，发展文化产业是企业必然的选择，文化的因素在公司现有的各产业领域有着天然的联系。 在更长远的未来，华侨城将扩大产业链的战略布局，构筑“主题公园+旅游演艺+主题节庆+动画+4D电影+3D舞台剧+儿童职业体验+主题商品”的文化产业版图。 ¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾

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目 录 

一、发展沿革、当前市场表现 ................................................................................................ 4 

1、发展沿革及“旅游+地产“双轮驱动模式................................................................. 4 

2、当前市场表现及业务分布 ........................................................................................... 5 

二、国内主题旅游龙头 ............................................................................................................ 6 

1、国内主题旅游发展状况 ............................................................................................... 6 

2、华侨城主题公园业务概况 ........................................................................................... 7 

3、主题公园的选址 ......................................................................................................... 10 

4、主题公园的生命周期 ................................................................................................. 11 

5、华侨城主题公园经营的可提升空间 ......................................................................... 12 

三、酒店、演出与动画业务 .................................................................................................. 15 

1、酒店业务有望实现爆发式增长 ................................................................................. 15 

2、演出业务逐渐独立 ..................................................................................................... 17 

3、动画业务不断完善产业链 ......................................................................................... 19 

四、高端住宅为主的地产业务 .............................................................................................. 20 

1、高端住宅现金牛、高毛利 ......................................................................................... 20 

2、当前销售、开工状况 ................................................................................................. 21 

3、土地储备分布 ............................................................................................................. 22 

五、代表性产品简介 .............................................................................................................. 23 

1、主题公园 ..................................................................................................................... 23 

2、酒店项目 ..................................................................................................................... 27 

3、高端住宅 ..................................................................................................................... 29 

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图表目录 

图表 1：公司子公司结构图 ..................................................................................................... 4 

图表 2：公司营业收入构成 ..................................................................................................... 5 

图表 3：公司营业利润构成 ..................................................................................................... 5 

图表 4：公司旅游综合收入和房地产收入毛利率 ..................................................................... 6 

图表 5：公司游客量占国内市场份额....................................................................................... 7 

图表 6：公司景区收入占国内市场份额 ................................................................................... 7 

图表 7：华侨城旅游的分类产品线 .......................................................................................... 8 

图表 8：华侨城旗下主题公园项目情况 ................................................................................... 9 

图表 9：近三年公司各旅游景区营业收入 ................................................................................ 9 

图表 10：华侨城主题旅游业务已覆盖中国5 大市场板块..................................................... 10 

图表 11：主题公园生命周期 ................................................................................................. 12 

图表 12：世界各主要公园的生命周期实例 ........................................................................... 12 

图表 13：公司旗下主题公园历年景区改造概况 .................................................................... 13 

图表14 : 华侨城主题公园各阶段产品 ................................................................................... 13 

图表 15：华侨城旗下主要酒店经营情况 ............................................................................... 15 

图表16：公司各景区演艺剧目列表 ....................................................................................... 17 

图表17：华侨城公司演艺事业观看人数与宋城相当 .............................................................. 18 

图表18：2010 年华侨城演艺节目主要票价情况.................................................................. 18 

图表19：江通动画所涉及业务 .............................................................................................. 19 

图表20：毛利率水平处于行业高位 ....................................................................................... 20 

图表21：土地储备分布 ......................................................................................................... 23 

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一、发展沿革、当前市场表现

1、发展沿革及“旅游+地产“双轮驱动模式

2002年以来，华侨城房地产以树立中国旅游主题第一品牌为目标，北上北京、东入上海、

西进成都。以深圳珠三角为基地，以珠三角、长三角、环渤海湾以及西南区域为战略布局区域的华侨城房地产2006-2010年的“1+3”战略发展格局基本成型。而华侨城原有的业务也都在经历不同程度的升级。旅游业务由原来简单的微缩景观公园，逐步扩展到激乘式主题公园和生态休闲公园。与此同时，公司“1+3+N”的拓展战略，将在这一阶段重点实施。

华侨城的经营采取“旅游+地产”双轮驱动的模式，其主要特点是通过精心选取城市，以

旅游开发为出发点获取地方政府支持，以取得低成本的成片土地，将环境景观通过旅游品牌进行包装，为房地产注入丰富的文化内涵后带动地区市场并获得高附加值，再以地产销售产生的现金、利润，反哺旅游并最终沉淀旅游资产，获取持续稳定收益。在深圳本部获得成功后，公司已经将其模式成功复制到北京、上海以及武汉、昆明、泰州等二三线城市。

主题旅游项目具有建设周期长、前期投资大、投资回报期长、运营期收益稳定的特点，而

地产开发具有投资回报快、收益高、对环境依赖性强的特点。华侨城抓住二者特点进行优势互补，一方面，大面积拿郊区低价地进行主题旅游项目和周边配套的先期开发，另一方面，在提升环境条件后开发高端地产项目获取高毛利，再将地产业务收益投入主题旅游建设，待项目建成后可获取持续稳定收益。

图表 1：公司子公司结构图 

数据来源：公司数据，高通智库

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深圳华侨城股份有限公司，原名深圳华侨城控股股份有限公司，成立于1997年，由华侨城

集团将旗下部分优质旅游及旅游配套资产重组后发起设立，并于97年9月在深交所挂牌上市。成立之初为投资控股型公司，参控股企业主要有深圳的锦绣中华（49%股权）、世界之窗（49%股权）、欢乐谷（75%股权）和华侨城旅行社（100%股权）以及长沙世界之窗（25%股权）等。目前公司正在由投资控股型企业向投资经营型企业转变，由单纯实业投资向实业投资和资本运作并重的企业转变。

公司2000年收购了集团子公司——华侨城房地产25%的股权，由单纯的旅游业务进入房

地产开发，并逐步探索和完善了独具特色的“旅游+地产”双轮驱动的华侨城模式；而在2007年东部华侨城开业之后将业务扩展到酒店；2009年公司以非公开发行股份方式购买华侨城集团持有的12 家标的公司的全部股权，实现整体上市，对集团资产的收购使公司对纸包装等业务也有所涉及。目前，华侨城经营的业务包括了旅游、房地产开发、酒店和纸品包装。

公司将高投资、低周转的旅游项目与高收益、见效快的房地产结合起来，实现了旅游与地

产之间在价值、现金流等方面的相互促进和平衡，从而达到效益最大化与风险最小化。早期通过地产见效快、高周转，快速实现盈利来支撑旅游庞大的固定资产投入，平滑公司年度利润，减少旅游在扩张过程中的业绩与资金压力，而中后期旅游盈利的改善与持续现金流又反过来支撑地产开发。相比于其他旅游公司有限的盈利能力使其在资本市场的融资能力不足，从而在规模扩张时面临着巨大的资金压力，华侨城“旅游+地产”双轮驱动的模式具有巨大优势。

2、当前市场表现及业务分布

2010 年，华侨城营业总收入173.18 亿元，其中旅游综合收入94.48 亿，房地产收入70.32

亿，纸包装收入7.58 亿。公司共实现营业利润约43亿元，各业务占总利润权重分别为60.45%

、38.16%和

1.39%。旅游综合业务和房地产业务作为公司的核心业务，二者为公司贡献96%的营业收入和99%的营业利润。

图表 2：公司营业收入构成 图表 3：公司营业利润构成

数据来源：公司数据，高通智库

旅游综合收入来自公司开发的大规模综合性项目，这些项目是以大体量主题旅游产品为核

心并辅以高端地产、酒店、会议中心、高尔夫等配套服务设施，是以较低土地成本进入，通过

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打造高品质主题旅游产品以及合理的区域整体规划来营造优良生态环境，快速提升区位整体价值，再利用配套服务项目及地产项目来将区域价值提升所产生的“外部效应”内部化。

公司的房地产收入主要以低密度、大户型的高端物业为主，具备一定拿地优势，且主题旅

游项目对地块价值有非常大的提升。华侨城曾做过一个统计，每在华侨城主题公园和休闲商业消费1元，带动的其他消费如住宿、购物休闲等就达7元，这让集团在和地方政府谈判时处于优势地位。因此通常政府愿意以相对较低的价格出售土地。据统计，华侨城的土地成本占房价比重不到15%。而金地的比重约为32%，万科和保利分别为27%和24%。低成本拿地也使得华侨城一直保持较高的毛利率水平， 近年公司房地产业务毛利率一直保持在60%左右的较高水平。

图表 4：公司旅游综合收入和房地产收入毛利率 

数据来源：公司数据，高通智库

二、国内主题旅游龙头

1、国内主题旅游发展状况

国内主题旅游产业存在非常大的发展空间。中国旅游业产值占GDP4%，远低于发达国家

10%-20%的水平。2009 年国务院在《关于加快发展旅游业的意见》中提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。

2009 年中国主题旅游业产值930 亿元，占旅游业总产值的7%。主题旅游因其人造景观的

特点，受地域限制性小，能够实现更为有效和灵活的拉动消费和就业的作用，因此得到更多的政策倾斜。政府对大型旅游企业招商引资的支持力度空前之大，政府为了吸引这些品牌和企业的加盟，愿意在基础设施上加大投入、给予配合；此外，现在的政府常常把一些大型旅游项目的落户与城市规划和建设结合起来。

在需求方面，中国人家庭生活观念浓厚，有家庭集体出游的习惯，主题公园一般客源层较

广泛，是一种家庭集体旅游的理想形式；不断扩大的中产阶层和不断增加的生活压力使得更多中青年通过主题旅游的形式放松身心，也为中国主题公园产业提供了更多的市场机会。此外，

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高铁建设与汽车的普及提升了居民出行的便利性，增强了居民远足的意愿，拓展了居民的活动空间。不论是惊险刺激体验型还是休闲度假型旅游项目都将因此获得快速的发展

全球最大休闲旅游行业咨询公司ERC 估计，全球主题旅游行业未来五年将保持8%的年均

增速（远超4%的旅游业整体增速），其中亚洲，特别是中国将成为全球行业发展的主要引擎。

的确，从2015年迪士尼乐园将落户上海的消息传出之后，各地掀起了一股主题公园的风潮。

根据国际旅游业管理协会的统计，中国主题公园目前已超过6000 家，主要分布在长江三角洲、珠江三角洲和北京三大区域，投资在5000 万元人民币以上的主题公园大概有300家左右，大概有1500亿元被套牢在2500多个主题公园上。并且大多主题公园的经营状况并不理想，其中70%处于亏损状态，20%持平，只有10%赢利。

此外，虽然自2004年以来，国务院规定，大型主题公园建设项目须由国务院亲自审批。但

近年来一些地方政府自行审批一些规模较大的主题公园项目，盲目建设、重复建设，同时，也有一些企业以建设主题公园的名义，开发商业房地产项目。基于这些原因，2011年8月5日，国家发改委、国土资源部以及住房城乡建设部联合发文，叫停主题公园审批。但据调查，各地在建的主题公园项目并未立即停工。业内人士表示，主题公园的建设较难打压，今天是主题公园的形式，可能明天换一个名头，以度假村或者其他的形式又重新冒出来。

对于这一文件的下发，我们认为对华侨城来说是利好，主题公园建设、经营市场的规范有

利于行业的持续稳定发展，提高行业集中度。华侨城作为央企、主题公园的龙头，其项目的审批应该不会受到影响。

2、华侨城主题公园业务概况

华侨城作为中国主题公园的龙头，目前在公司层面并没有直接的竞争对手，竞争者多为单

个公园的散兵作战。根据TEA 的统计，华侨城2009 年以1580 万（2010 年为2000 万人次）的游客量成为唯一跻身世界前十的中国主题公园运营商，排名第八，且与三至七名的差距并不大，亚洲第一位。同时，2009 年5 家跻身亚太区前15 的中国主题公园中，华侨城拿下4 席。

2010 年，华侨城9 大景区全年共接待游客量约2000 万人次 （其中景区接待约1830 万

人次），纯主题旅游景区业务全年收入约为28.19 亿元，占国内市场份额约18.7%，净利润约

6.3 亿元。

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数据来源：公司数据，高通智库

早在1989年，华侨城集团便开始其主题公园业务，所建的中国第一个现代主题公园——

锦绣中华开业后的第一年便以接待游客超过300 万人次，9 个月收回全部投资的业绩开启了我国主题公园行业全新时代。惊喜于“锦绣中华”的轰动，华侨城在仅隔一年后筹建“中国民俗文化村”，并于1991 年正式营业，民俗村主题公园以民族民间艺术、民俗风情和民居建筑等特色元素同样取得巨大成功。而1994 年开放的“世界之窗”更是让华侨城的主题公园产品声名远扬，进一步确立了中国文化旅游的旗帜地位。

市场随着中国旅游市场的发展也对旅游产品提出更高要求。深圳欢乐谷1998 年开业并取

得经营上的巨大成功，也让公司确立发展方向，在随后十年时间里华侨城陆续完成在北京、成都、上海、武汉（2012 年5 月开放）复制建成四个欢乐谷，形成中国版图上东、西、南、北、中五点布局，形成中国最具影响力的主题公园品牌——“欢乐谷”品牌。

随着我国人均GDP 水平步入3000 美元阶段，标志着我国休闲旅游度假市场的逐步成熟，

华侨城于2007 年斥资35 亿元、历时三年打造了世界级旅游度假目的地——东部华侨城，该项目以“让都市人回归自然”为开发宗旨，借助主题游乐开拓度假型旅游。随后开发云南华侨城项目、泰州华侨城项目亦以“生态旅游”为特色、借自身生态资源优势开发主题生态旅游综合项目，泰州温泉度假项目已于2010 年开放，云南项目预计2013 年开放。

此外，公司还建有大峡谷探险乐园、玛雅水公园、加勒比水公园等主题公园，正逐渐形成

图表4所示的分类产品线，并形成“锦绣中华”、“世界之窗”、“欢乐谷”、“华侨城”四个品牌，“欢乐海岸”可能成为第五个品牌。系列品牌均具有较高的市场知名度和认可度，这将为公司积累大量忠实的客户群并在项目拓展方面给公司带来明显优势。

图表 7：华侨城旅游的分类产品线 

数据来源：公司数据，高通智库

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图表 8：华侨城旗下主题公园项目情况 主题

品牌

锦绣

中华

世界

之窗 中国历史民俗微缩景观 世界风景名胜微缩景观 深圳锦绣中华 深圳世界之窗

长沙世界之

窗

欢乐

谷 以主题故事为线的综合游乐项目 深圳欢乐谷 1999 北京欢乐谷 2006

成都欢乐谷 2009

武汉欢乐谷 预计2011

年底

武汉欢乐谷

（水乐园）

华侨

城 生态旅游度假 东部华侨城（深圳）

泰州华侨城 2010 2010年预计60万，11

年预计100万

云南华侨城

天津华侨城

西安华侨城

欢乐

海岸 生态湿地公园＋都市商业文化娱

乐

数据来源：公司数据，高通智库

图表 9：近三年公司各旅游景区营业收入 

2008 2009 2010 欢乐海岸（深圳） 一期预计2011年 待定 待定 2011年8月 一期预计80万，全部开业后预计150万 预计100万以上 预计50万以上 预计200万以上 － － － － 120（2010年） 预计2012年中 2009 300万 180 预计70万 － 280万 115 240万 135 240万 90 预计180万 － 1998 100万 80 1995 230万 115 主题内容 项目 开业日期 2009年游客人次或预计人次 2009年人均消费（元/人次） 1989 110万 115 深圳锦绣中华民俗村 15,762 13,038 14,933 世界之窗 29,298 27,085 31,673

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长沙世界之窗 7,357 7,884 9,668 深圳欢乐谷 37,276 31,931 39,877 北京欢乐谷

24,684 28,776 36,252 上海欢乐谷

成都欢乐谷

武汉欢乐谷 — 11,104 44,950 — 20,934 33,239 — — —

深圳东部华侨城 29,716 52,869 66,277

泰州、云南 5,000 合计 144,093 193,621 281,869

数据来源：公司数据，高通智库

3、主题公园的选址

主题公园选址考虑最主要的两个因素是客源市场与交通条件和区域经济发展水平。据美国

华盛顿的城市土地研究所研究，一个大型主题公园的一级客源市场（80km或1小时汽车车程内）至少需要有200万人口，二级客源市场（240km或3小时汽车车程内）也要有200万人口以上。此外，迪斯尼乐园的选址条件中要求所在城市的人均年GDP达到4000美元。1998年深圳欢乐谷开业时，深圳人均GDP为4036美元。

华侨城先期进驻环渤海、珠三角和长三角地区的核心城市，目前将市场拓展至武汉、成都、

西安等中西部交通枢纽城市，很好地迎合了我国经济结构转型和房地产市场区域转换的大背景。其东部地区都市圈的形成将扩大北京、上海、深圳三地主题公园的辐射范围，中西部经济加速发展也将带动当地旅游产业。

图表10：华侨城主题旅游业务已覆盖中国5 大市场板块 

数据来源：公司数据，高通智库

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主题公园的选址大致分为两类：社区型和目的地型。旅游社区是指在旅游区畔或旅游区内，以提供生活第一居所为目的进行开发，进而形成生活配套设施完善的旅游社区。这类模式以华侨城本部和北京欢乐谷为代表。旅游目的地模式则是以提供度假休闲或第二居所为目的，选址多在大中城市远郊或三四线城市的著名风景区，配套设施更多以娱乐休闲为主。这类模式以东部华侨城为代表。前种模式虽然近期会受到调控影响，但核心城市的优势无法替代，长期不必担心此类项目的运作。考虑到核心城市的数量有限，第二类模式将提供充足的选址补充。

2010年和预计2011年开业的泰州华侨城和云南华侨城就是基于第二种模式选址的。泰州

项目位于苏中地区的核心位置，距苏州、南京约2小时，距上海约2.5小时车程，未来规划成为长三角的新兴旅游度假基地。结合区位特点，项目主要面向长三角高端客户，满足其企业或私人接待、个人身心放松的需求。项目一期于10年3月开盘，售价11000元/平米，推盘约61套别墅，至9月全部售罄。

云南华侨城项目阳宗海位于昆明，毗邻丽江，旅游业务竞争较为激烈。一方面有来自丽江

等地的外部竞争，另一方面有来自阳宗海周边众多项目的内部竞争。阳宗海90年代是较为热门的旅游地区，后来由于管理不善转向萧条，《昆明阳宗海区域总体规划（2010-2030年）》将阳宗海地区定位为国际旅游生态区，化解外部竞争压力。内部竞争方面，首先多组团开发是阳宗海总体开发策略之一，有利于发挥集聚效应提升人气。其次，华侨城项目位于阳宗海北岸，且北临山地，有坐北朝南背山面水的自然区位，具备区位上不可复制的优势。

4、主题公园的生命周期

在完成选址后，主题公园开始投资建设。单体主题公园的投入一般在10 亿美元以上，例

如迪斯尼乐园的投入基本在30 亿美元以上。由于前期投资巨大，加之后期的运营成本较为刚性，主题公园的盈亏平衡需要维持一定的入园门槛人数。不过另一方面，由于运营成本基本固定，当入园人数超过盈利平衡点所需的门槛数后，主题公园的边际利润的增长要快于边际收入的增长。一旦超过盈亏平衡点，每多进来一个游客都是纯利。估算华侨城目前主题公园的盈亏平衡人数在1500 万左右，2010 年实现游客2000万人次，三至四年之后有望增至3000 万人次，利润增速可观。

与传统旅游区生命周期相比，主题公园的发展具备更大的“轰动性效应”，因此前期的培

育期较短，往往在开业后的较短时间就可进入经营相对稳定的巩固期。以1995 年后新开业的迪斯尼主题乐园为例，奥兰多动物世界和香港迪斯尼乐园均在正式营业当年实现入园人数的最高点。东京迪斯尼海洋乐园和加利福尼亚冒险乐园开业后入园人数缓慢增长，但总体保持稳定。

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图表 11：主题公园生命周期

图表 12：世界各主要公园的生命周期实例

数据来源：主题公园生命周期的演化，王志稳,黄家美数数据来源：TEA，Theme park attendance

但是，如果不能持续而有效的提高重游率，主题公园也会在开业之初的“轰动性效应”结

束后，迅速的衰败。事实上，经营成功的主题公园，在重游率这一指标上，都做的非常出色。例如，东京迪斯尼公园的重游率超过75%，东京环球影城公园的重游率超过70%，迪斯尼乐园整体重游率为50%。通过重游率的提高，世界上优质经营的主题公园巩固期可以长达上百年，例如美国环球影城目前已营业95 年，美国迪斯尼乐园也已营业55 年。

目前华侨城重游率最高的主题乐园深圳欢乐谷为35%。尽管重游率受当地收入和旅游观念

的影响，但影响游客重游动机居前三因素是“体验没玩过的项目”、“体验新项目”和“陪同家人朋友”，公司在这三个动机上都有一定的改善空间。可通过园内设施开扩建、提升服务质量等方式吸引客户重游。

5、华侨城主题公园经营的可提升空间

华侨城欢乐谷的项目主要针对的人群为儿童，青少年以及全家出游者，以炫目的设备和刺

激的游乐项目为主要卖点。这种类型的主题公园具有两点缺陷，一是难以覆盖50 岁以上的消费人群，二是重游率偏低。欢乐谷重游率只维持在35-40%左右。由于一线城市新增人口和外来人口仍处于高速增长期，因此重游率偏低仍可以支撑欢乐谷的发展。

此外，公司主题公园景区有别于传统风景区，由于主题公园项目地点一般位于城市城区以

内或近郊，所以游客弹性较大。景区淡旺季游客量差距明显，以北京欢乐谷为例，7、8 月份游客量高峰期与冬季11~3 月份游客量差距达到40 万人次，若解决景区淡季经营问题，将至少提升景区经营收入18%~27%（不考虑其他因素）。公司目前正在通过景区改造工程增加景区室内游乐项目，通过景区经营策划增加游客室内游乐时间。北京欢乐谷二、三期，上海欢乐谷二期，成都欢乐谷二期以及计划2012 年5 月开业的武汉欢乐谷都兼顾区位气候因素而增加了大量室内游乐项目。

另外，为提高业绩和重游率，公司坚持“建不完、玩不完”的欢乐谷，不断对其设施和项

目进行淘汰、更新和改造。北京欢乐谷二期和成都欢乐谷二期改造工程正在同时进行中，深圳欢乐谷五期已于2010 年底对外开放，上海欢乐谷二期改造正在计划中，预计2012 年改造完成并对外开放，其中上海欢乐谷和成都欢乐谷都是2009 刚落成的项目，华侨城旗下“欢乐谷”

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平均2~3 年就进行一次大规模设备更新或开放一个全新娱乐区，确保欢乐谷产品的市场吸引力。

图表 13：公司旗下主题公园历年景区改造概况 改造项目 开放时间 占地 改造更新内容

金矿镇、香格里拉森林、

飓风湾和阳光海岸四个

主题区

深圳欢乐谷三期 2005 年

深圳欢乐谷四期 2008 年

深圳欢乐谷五期 2010 年

北京欢乐谷二期 2010 年

北京欢乐谷三期

成都欢乐谷二期

上海二期 5万平米 4万平米 5万平米 5万平米 欢乐时光主题区 魔幻城堡区 香格里拉区·雪域 室内游乐区 欢乐时光区 欢乐时光区 超级水公园

数据来源：公司数据，高通智库 深圳欢乐谷二期 2002 年 18万平米 预计2012 40 万平米 预计2011 5 万平米 预计2012 30 万平米

图表14 : 华侨城主题公园各阶段产品 

主要类型

代表公园

后期增值方式 初期产品 微缩景观类 世界之窗、文艺表演 节日策划 刺激乘骑类 欢乐谷 更换娱乐设备、扩大公

园面积 现阶段产品 生态休闲类 东部华侨城 更新园区场景、文艺表演、增加文化内涵

公园数 3 5 4 成熟期年人均客流 250万左右 300万左右 300万左右

目标人群 旅游观光游客 15-45岁爱刺激的人 辐射本地及周边省市的

全年龄段游客

重游率 10-20% 50% 50% 而公司提高项目重游率的另一个重要方向就是产品线的改革。例如泰州是以温泉休闲游为

主打，天津则是以欢乐岛的形式，进行演艺，游乐和休闲的组合。整体而言，公司产品类型从单纯的以追求快乐感的欢乐谷，发展到欢乐谷和休闲度假游的形式，休闲度假游更适宜二三线城市本地游客占多数的旅游人群结构，可以弥补欢乐谷的重游率，保障公司的长期增长。

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除重游率偏低外，华侨城与全球一流主题公园的差距还体现在单位面积的接待能力低和收入结构太偏重门票收入方面。目前欢乐谷的单位面积接待游客数量仅为世界一流主题公园的一半，公司门票收入占旅游业务收入比重约为75%，而环球影视和六旗则仅为57%和52%，较大的比重来自院内的商品和餐饮服务。

在单位面积的接待能力方面，深圳欢乐谷游客满意度最高时的日客流量为6927人，而欢乐谷2010年实际日客流量为8356人。这说明市场需求目前已经超过项目可接待范围，存在通过提升接待能力提高客流量的潜力。公司可通过提升单体游戏容量、差别定价分流节假日游客、增设游乐项目以及提供移动表演进行游客导流等方式提升单位面积接待能力。

而在收入结构方面，由于公众对门票价格的变动较为敏感，加之主题公园往往面对来自其他自然景区、主题公园的竞争，主题公园的门票价格通常较为稳定，很少通过大幅涨价的方式来实现收入的增长。例如迪斯尼乐园集团对门票的定价策略是年均涨幅仅略高于通胀，约3%每年。在门票价格无法实现大幅提升的情况下，成功经营主题乐园的公司往往能通过开拓门票收入以外的其他收入来源和利润，如商品销售和餐饮酒店等来拓展收入增长的边界。诸如迪斯尼集团门票外收入大致占其总收入的40%左右。

为改变这一局面，公司自年初以来开始推进旅游收入倍增计划。在这一计划中，公司正在通过促销的方式吸引游客增加食宿消费，从而增加收入规模、改善收入结构，但公司表示门票价格短期内不会调整。

此外，与迪士尼乐园相比，华侨城旅游项目的单体投资规模较低。欢乐谷项目单个投资额在8-15 亿元，生态旅游度假项目单个投资额在20-30 亿元，迪士尼乐园的单体投资额均在几十亿美元，正在建设的上海迪士尼预计投资额达到400亿人民币之多。从主题公园的特点来看，其服务性质使得该项产业高投入高产出的特性十分明显，投资较小是制约国内主题公园业发展的瓶颈之一，也是限制华侨城长期成长的主要因素。

而华侨城模式与迪士尼模式的核心区别在于内容与渠道的发展过程不同。所谓内容是指游乐场以外的娱乐元素，而渠道是指主题公园和其他娱乐附加产业。差异主要在于迪士尼先有内容后产生渠道，而华侨城是先有渠道后挖掘内容。（内容：迪士尼主要为其动画形象，如白雪公主等，而华侨城属初级阶段，目前仅蚂蚁王国虫虫形象；渠道：华侨城目前集中在主题公园和地产相关领域，而迪士尼除公园外，已经发展到衍生品消费和网络媒体。）

迪士尼的强大就在于其“文化+资本”模式，花了大量精力开发文化内容，然后将内容打造成主题公园、衍生消费品、音像制品、音乐剧等产品，多渠道获利。与迪士尼相比，华侨城确实欠缺文化商机的开发。9月7日，上海华侨城与日本环球影城签署谅解备忘录，双方探讨华侨城全资子公司上海华侨城与USJ成立合资公司事宜，如果华侨城真能与环球影城就商业开发达成合作，那么其在商品销售和商业开发这一块将得到有效的补充，竞争力将大幅提升。

根据上海市浦东新区“十二五“规划草案，上海迪士尼乐园2015 年游客接待能力为730 万人次，人均消费约为1000 元（其中300 元为门票）。我们认为上海迪士尼乐园的开业必然会分流掉部分华侨城的游客，但本质上两者所针对的目标群体、所提供的服务体验是不同的，从长远来看，迪斯尼的到来会引起中国主题旅游市场产生”鲶鱼效应“，两者共同分享主题旅游这块产业蛋糕。

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三、酒店、演出与动画业务

1、酒店业务有望实现爆发式增长

华侨城上市公司自07年东部华侨城开业才涉足酒店业，而集团经营酒店则以2001年威尼斯皇冠假日酒店开业为标志。2009年上市公司收购了集团公司全资子公司——酒店集团，使得上市公司经营酒店的数量和品质得到明显提升。

与主题公园类似，华侨城旗下酒店也有各自的“主题定位”，涉及欧洲/东南亚多国风情、房车/佛教/当代艺术等多元文化，如茵特拉根的瑞士文化、华侨城大酒店的西班牙文化等。主题酒店又称为“特色酒店”，是以某一特定的主题，来体现酒店的建筑风格和装饰艺术，让顾客获得富有个性的文化感受。酒店主题的鲜明化是酒店设计理念的飞跃，意味着对传统千篇一律的酒店外观和风格的颠覆和创新。通过植入主题文化，华侨城旗下酒店在保持高价位的基础上实现了较高的入住率水平。

公司 2009 年通过收购集团公司全资子公司“酒店集团”全面拓展了酒店业务，该业务与主题旅游相辅相成。目前公司旗下酒店超过40 家，十余家星级酒店和三十余家以“城市客栈”冠名的经济型连锁酒店，总计客房7000 余间，覆盖深圳、北京、天津、广州、成都、昆明等20 多个城市，并先后为云南、江苏、山西等多个省市近20 家酒店提供管理咨询服务，成为广东省最大的星级酒店集团。

“高星级主题酒店＋精品经济型酒店”是公司酒店发展模式。公司酒店业务的战略目标为确立中国主题酒店第一品牌地位，打造经济型酒店全国知名品牌。公司计划未来三年将发展到拥有和管理12-20 家高星级酒店以及25-31家城市客栈连锁酒店。

但目前其酒店利润贡献有限，09 年公司酒店业务实现收入6.9 亿元（占比6.3%），主要来自深圳的几家已进入成熟运营期的酒店，而由于公司酒店业务处在扩张期，新酒店的投资规模大，财务杠杆高，当年净利润仅有251 万元。

图表 15：华侨城旗下主要酒店经营情况 

酒店 城市 级别 房间

数

茵特拉根酒店

茵特拉根房车酒店

茵特拉根瀑布酒店 深圳 深圳 深圳 入住率 瑞士风情 房车文化 水元素和当代艺

术

茵特拉根黑森林酒

店

咖酷旅馆 深圳 深圳 四星 319 新开业 经济型 200 新开

业

290/位（附送 集装箱建筑，环保800 德国森林风情 平均房价 主题文化 五星 308 50% 1,377 四星 150 53% 452 四星 94 45% 1,088

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2日游门票）

温泉奥思廷酒店 泰州 五星 168 新开

业

菩提宾舍

华侨城洲际大酒店 深圳 深圳 五星 22 16% 1,502 白金五

星

威尼斯皇冠假日酒

店

海景奥思廷酒店

城市客栈 深圳 四星 457 60% 700 东南亚风情 －

深圳 五星 375 66% 820 威尼斯风情 549 52% 1,136 佛教文化 西班牙风情 700 戏曲文化 深圳、成都、东莞、佛山、经济型 2600 75% 300 北京、广州、惠州、中山等

数据来源：公司数据，高通智库

华侨城除自身不断扩张新的主题酒店外，近期还得益于国务院国资委央企非主业宾馆酒店分离重组的工作部署，旗下酒店数将实现爆发式增长。日前，华侨城国际酒店管理公司已首批逐步接管南航公司旗下3家不同档次的酒店。

为规划央企经营、做强做大主业，2010年1月，国资委决定，要求央企从2010年起全面开展非主业宾馆酒店分离重组工作，今后未经国资委批准，不以宾馆酒店为主业的央企将不得再投资新建经营性的宾馆酒店。同时，国资委还对接收央企的条件作出明确：要以旅游为主业、要有旅游酒店品牌、要拥有专业化的酒店管理队伍、要有对酒店产业的发展战略。这个条件几乎是为华侨城量身打造。国资委128家下辖央企中，承接央企非主业宾馆酒店分离重组的平台将不会超过5家，华侨城将成为承接央企非主业宾馆酒店分离重组的平台之一。拥有独特的酒店品牌和管理优势的华侨城将成为最大的受益者。

其余122家央企的宾馆酒店将划归为辅业，数量不下2000家、90％的酒店属于央企下面的三级公司，账面资产总额高达千亿元。这122家央企包括中石油、中石化、中国电力、中国烟草、中国农行、中国电信、中国铁路、中国联通等。

房地产内参资料显示，单是在深圳，以宾馆酒店为辅业的央企亦拥有至少21家酒店，这些宾馆酒店资产都可能被收入华侨城囊中。一旦华侨城成功承接这些央企在深圳以及华南地区的央企酒店，再加上华侨城旗下的44家酒店，短期内酒店数量将达到200家。

不止是数量上的表现，接收了这些央企的非主业宾馆酒店业务，资源整合还有利于华侨城酒店业务的做强做大；重组融合这些央企酒店管理的优质经验，将为华侨城酒店管理积累更多相关的酒店经验和实力；同时也极大提升了华侨城酒店客户服务的质量和水平。

另一方面，华侨城整合了央企这些非主业酒店业务，同时也就间接获得了更多顶端客户的资料。以宾馆酒店为非主业的央企，发展宾馆酒店主要目的都是为了接待企业内部高管及客人的，华侨城若接手这项业务，将极大增加获得高端客户资源的渠道。这对于华侨城这样以高端

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客户资源为核心的产业，对于华侨城地产旗下目前在售的楼盘，如香山里、波托菲诺·纯水岸九期，将因轻易获取大量第一手高端客户资源而受益。

2、演出业务逐渐独立

华侨城自我定位为一个文化娱乐产品的制造商和提供商，发展文化产业是企业必然的选择，文化的因素在公司现有的各产业领域有着天然的联系。

公司的文艺演出雏形现于1989年锦绣中华刚开园时的临时表演，1991年推出第一台定点演出的晚会，这也是中国第一个大型旅游文化晚会。自95年以来，公司相继推出《创世纪》、《跨世纪》、《中华百艺盛会》、《龙凤舞中华》等大型广场演艺节目，在市场上引起了强烈反响。此外，还有《东方霓裳》、《马战》、《世界风情》等剧场式演出和大量村寨表演与此相配套，形成了文化底蕴深厚的表演体系，满足了多层次游客的精神文化需求。2004年华侨城接手深圳市歌舞团，改组为深圳歌舞团演艺有限公司，大大强化了华侨城现有的演艺团体的资源优势。

图表16：公司各景区演艺剧目列表 所属景区 演出剧目

锦绣中华

民俗村

《龙凤舞中华》 《东方霓

裳》

《金戈王

朝》 类型 大型民族特色演出 大型民族服饰舞蹈诗 大型马战实景历史剧

演出2039 场、观众逾600 万人次，获得IAAPA国际主题公

园协会最高大奖——最佳优胜奖

耗资1000 万元打造 备注 1 亿元打造中华民族文化特色演出，500 多名演员、1200 多套服装、55分钟的演出 第五届中国舞蹈“荷花奖”铜奖，120 名专业演员、350 套风格各异的民族服饰 面积近2 万平方米，耗资1000 多万元 世界之窗 《跨世纪》 大型音乐舞蹈史诗 《千古风

流》

深圳欢乐

谷

北京欢乐

谷 《欢乐无极》 《金面王朝》

《天机》 大型音乐舞蹈史诗 大型当代都市剧 大型综艺晚会 大型亚洲顶

级水秀

东部华侨

城

《天音梵

乐》 《天禅》 大型多媒体交响 大型编钟歌舞剧 2000 万打造 第七届中国舞蹈“荷花奖”评选中获得评委会特别奖、实景类表演第一名，平均上座率80% 运用高科技硬件设施，500 ㎡超大LED 屏幕，26 米高旋转吊塔、18 米深水下舞台、3000 平米多层次水景 音画剧第16 届年度THEA 奖评选中荣获“杰出成就奖 演出运用瑟、埙、排箫、洞箫、横吹等古代乐器

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数据来源：公司数据，高通智库

目前华侨城城区和分布于其他城市的华侨城景区，累计推出大型演出43 台，演出近5 万场次，接待观众近7000 万人次。各大主题公园景区共有有专业演职人员2000 多名、千人以上大剧场19 个，平均排一场节目可以演出1500 场，产业链正在日益成熟。对比宋城股份，公司剧场数目和演出场次均超越宋城，实际上已是中国演艺连锁的第一名。

图表17：华侨城公司演艺事业观看人数与宋城相当 公司

华侨城

宋城股份 剧场数目 年演出场次 观看人数 19 4000 420-440 万人次 1 1300 420-430 万人次

数据来源：公司数据，高通智库

最初华侨城的文艺演出定位为景区配套服务的一部分，游客购票进入主题公园可以免费观看高品质的剧场演出，没有单独产生经济价值。但随着演艺资源的不断丰富，公司也逐步认识到演艺产品潜在的经济价值，目前公司正加大力度整合旗下演艺资源，文化演艺将从主题公园的附加消费品变成核心产品。

公司在2011年半年报中称力争在2012年实现文化演艺业务独立运营，目前已经分别在北京和成都建造了两座独立于景区的城市剧场，并打造了与城市文化、地方特色相融合的城市秀《金面王朝》与《天府蜀韵》，市场反应良好。《金面王朝》10年全年接待观众超30万人次，上座率85%，高于10年北京市文艺演出平均73%的上座率，观众满意度高达95%。看过《金面王朝》彩排的人都表示，华侨城大剧院、《金面王朝》将成为国际化北京的文化新地标。

图表18：2010 年华侨城演艺节目主要票价情况 演出名称

天机

天禅

金面王朝

天府蜀韵 门票价位（元） 50 80 140-336 238 演出场所 东部华侨城 东部华侨城、上海华侨城 北京华侨城大剧院 成都华侨城大剧院

数据来源：中华票务网

除了演艺产业，公司还涉足影视电视媒体和网络媒体，最早于2002 年参与制作的25 集电视连续剧《绝对权力》，之后又陆续发行《幸福陷阱》、《食人鱼事件》多部电视剧作品。

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3、动画业务不断完善产业链

在更长远的未来，华侨城将扩大产业链的战略布局，构筑“主题公园+旅游演艺+主题节庆+动画+4D电影+3D舞台剧+儿童职业体验+主题商品”的文化产业版图。

在旅游演艺方面，公司演艺事业逐步扩大，在全国范围内已拥有 19 个大型剧场，专业演员 2000 多名。对比宋城股份，公司剧场数目和演出场次均超越宋城，实际上已是中国演艺连锁的第一名。但由于演艺业务依赖旅行社的销售渠道，门票价格较低，平均人次门票价格为40 元左右，年贡献收入1.6 亿元左右。短期收入和利润的贡献还较为有限。

在主题节庆上，公司充分利用节日庆典，即包括国内外传统节日，也包括“自造”的节日，如世界之窗从96年开办至今的“国际啤酒节”、华侨城从2000年开始创办的中国唯一的旅游狂欢节。另外，公司还坚持与政府、媒体合作举办大型活动或晚会，提高景区声誉、扩大景区品牌覆盖面。

在动画方面，华侨城09 年就已出资5498 万元受让江通动画股份有限公司9.6%的股份，成为公司第二大股东，正式将产业链条拓展到动漫产业。江通动画是国内最大的动画制作公司之一，年制作量近万分钟，制作的动画片总时长已超过2 万分钟，并拥有5个动画系列的版权资源，总资产逾亿。根据这些动画片中的人物和场景，江通动画还创建了目前亚洲规模最大的儿童软件乐园——“嘟嘟乐园”。 2005 年春节，江通动画的原创片《天上掉下个猪八戒》在央视播出，创下4.17%的高收视率，成为国家广电总局推荐的首部优秀国产动画片之一。目前，国家及动画产业基地江通动画工业园项目正在建设中。

图表19：江通动画所涉及业务 

数据来源：公司数据，高通智库

华侨城参股江通动画，不仅可以分享动漫企业快速成长的收益，还可以效仿迪斯尼的成功模式，将通过各大电视媒体深入人心的动漫卡通形象引入到现有的主题公园景区，形成强势主题文化的品牌效应，提升主题公园娱乐品质，增长旅游业务收益；同时，针对青少年群体，园区卡通主题的形象产品也可以获得更好的销售收益。

在4D电影、3D舞台剧、高科技影视游乐项目方面，公司积极探索数字动漫业务，促进主题公园游乐产品与数字动漫产品的结合，目前已启动相关影片的策划及创意制作。公司已于2011年7月4日收购深圳市远望落星山科技有限公司60%股权，并将其更名为深圳华侨城文化旅游科技有限公司。落星山成立于09年，主要有计算机系统集成、高科技游乐仿真、数字影视

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