河南旅游景区营销模式调查及建议

河南旅游景区营销模式调查及建议

——以焦作云台山及开封清明上河园调研为实证 课题主持人申思（河南大学历史文化学院旅游系副教授）

摘要：从河南省旅游景区质量等级评定委员会获得的消息，截至2007年底，我省A级以上景区总数达到150家，其中4A级以上景区总数位居中部首位、全国第三。在众多的A级景区当中，发展水平参差不齐，究其原因，市场营销的落后是制约景区发展的重要因素。基于这样的认识，本文以营销为平台，以焦作云台山与开封清明上河园为例对河南省旅游景区的营销模式进行全面剖析，归纳总结出可行性营销的新的理论体系，以燎原之势带动河南旅游景区大发展。 关键词：营销模式;河南；旅游景区

河南地处中原腹地，文明源远流长，是中华民族的祖先最早开始进行民事活动的地方，也是中华文明的发祥地之一，有着丰富的旅游资源。在河南，既有雄奇秀美的自然山水，又有底蕴深厚的古迹遗存和特色浓郁的民俗文化，这些都是旅游业发展不可多得的“王牌资源”。特别是经过近几年的打造和培育，旅游业已成为河南省经济社会发展的重要带动力量、第三产业的龙头产业，具备了加快发展的条件和基础。河南省委书记徐光春在2008年11月的访日之行之后指出：“我们要采取切实措施，真正确立起“旅游立省”的发展战略，把旅游产业作为经济社会发展的重要支柱来培育。但是相对于其丰富的旅游资源和当地政府的支持，河南旅游业的发展并不是那么尽如人意。当然这里面存在一些开发方面的原因，但旅游营销方面存在的问题也是制约其旅游发展的一个主要原因。主要表现在以下几个方面：一、忽视品牌、形象的塑造，缺乏品牌经营的理念，二、盲目地追求短期销售目标，而缺乏长期整体营销观念。三、缺乏景区联合营销，难以形成整体营销合力。四、忽视市场调研，凭感觉营销、凭经验营销、凭资源营销等情况非常普遍。五、可持续发展后劲不足。 然而值得欣慰的是河南焦作的云台山风景名胜区和开封的清明上河园在国内山水景区和主题公园营销方面独树一臶，在营销史上留下重重一笔。解读“云台山”、“清明上河园”，借鉴其营销模式，对于促进河南其它景区的发展具有理论价值和应用价值 。 一 、旅游景区营销概念及其作用 （一）旅游景区营销的概念

旅游景区营销是指旅游景区通过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区创造游客满意和价值的过程。它是一种在区域层次上进行的崭新的旅游营销方式，景区将代表该区域内所有的旅游企业作为营销主体，以一个旅游目的地的形象投入到激烈的旅游市场竞争中。景区营销的参与者不是单个旅游企业，而是景区范围内所有相关的机构和人员；营销的对象也不是单个旅游产品，而是景区内所有的旅游产品和服务；获益者也不是单个旅游企业，而是整个景区。 （二）旅游景区营销的作用

一个旅游景区的生命周期要经历资源发现-开发启动-快速增长-平稳发展-衰落或者复苏这样五个阶段，在不同的阶段，景区营销将发挥不同作用。

在景区开发启动期之后要制定景区的营销计划。这时，强大的对外营销力度会提高景区在旅游市场上的知名度，增加潜在游客对景区的了解，有效起到宣传促销、吸引游客前来的作用。再经过一段时间的发展，景区走过了辉煌时期，开始走下坡路。这时，及时有效地调整营销方式又能在很大程度上调整客源市场对景区的认知度，人为地延长旅游景区的生命周期，使景区的经济复苏，出现新的增长。 二、 对焦作云台山景区及开封清明上河园的营销模式调查分析 （一）山水景区的营销模式----以焦作云台山为例

1、发展概况

云台山风景区是近几年内迅速崛起的一个风景名胜区，它位于河南省焦作市修武县境内，距河南省省会郑州70公里，总面积190平方公里，是一处以太行山岳和丰富的水景为特色，以峡谷类地质地貌和悠久的历史文化为内涵，集科考价值和美学价值于一身的科普生态旅游景区。

1999年，焦作市做出了“把旅游业作为龙头产业进行培育”的重大决策；2000年，焦作市对云台山确立“云台山水，峡谷极品”的旅游定位，当年接待游客仅18.4万人次，门票收入337.16万元；2001年，

焦作市着力打造“云台山水”旅游品牌；2002年，焦作市全面实施“品牌带动”战略；2003年，“云台山”被评为中国旅游知名品牌；2004年的“五一”黄金周，据全国假日办的统计，在全国99个重点监测的景区中，云台山在景区门票收入和接待人数两方面分列全国第五和第八，门票收入超过北京故宫。同年，联合国教科文组织正式命名云台山为首批世界地质公园，由云台山引发的“焦作现象”国际研讨会在北京召开。

2、 营销模式

（1）从市场需求出发，切合实际

河南焦作的云台山风景区形成于1985年，而迅速走红却在最近几年。它所处的城市焦作曾以“煤城”著称，是一个因煤而兴的资源型城市，也是全国90多个资源枯竭型城市之一。为了实现产业结构的成功转型，1999年，焦作市做出了“把旅游业作为龙头产业进行培育”的重大决策。但是发展之初，就遇到了一个问题，就是应该发展什么类型的旅游资源来打开市场。当时其实有两个发展方向：其一就是发展历史文化旅游。河南是中华民族的发源地之一，历史悠久，因此历史文化旅游是河南旅游业发展的重点。如果发展历史文化旅游，焦作也有资源可开发，因为这个地方历史悠久，人文荟萃。其二就是开发自然山水旅游。焦作位于大山大河之间，有着北方难得一见的水资源优势。焦作市通过对市场的深入分析，主要将目标市场确定为周边客源市场，这个市场的一个重要特点就是对历史文化不敏感，而对水光山色十分向往。而且云台山所处的河南省很多地市都有丰厚的历史文化资源，如果真正发展历史文化景观就容易与周边地区旅游资源开发出现同质化现象。综合考虑以上因素，焦作决定开发太行山水，重点突出云台山景区。

云台山的旅游资源类型丰富。云台山主打的旅游品牌是自然山水观光旅游，以满足周边旅游市场对山水风光的向往，但是它的产品又不单调，它还开发了名胜古迹观光类旅游产品、文化休闲类旅游产品以及专项旅游产品。

名胜古迹观光主要指依托万善寺、汉献帝墓群、竹林七贤遗址等开展的名胜古迹主题观光旅游产品。 文化休闲开展的有云台观日出、重阳朝顶、隐士文化休闲体验等。 专项旅游产品是云台山依托自身丰富的地质景观和野生动植物资源而开展的，包括地质科考、登山探险、自驾车和节庆旅游产品。地质科考类产品，充分挖掘云台山世界地质公园的品牌价值和云台山地质文化，强力打造了地质科考旅游；登山探险产品，主要对日益增加的户外运动人士开展的，包括徒步、登山、攀岩、探险、露营、极限运动、定向越野、户外休闲旅行，一般以一两日短程旅行为主；节庆旅游产品，重点打造的是以云台山国际旅游节为主，以茱萸峰重阳朝顶庙会、云台观瀑节等为补充的节庆旅游产品体系。

（2）政府主导型旅游发展模式的创新

政府主导型旅游发展模式是在以市场为基础配臵资源的前提下，全面发动社会力量，进一步加大旅游发展的力度，加快旅游发展的速度，使旅游业为经济、社会、文化发展做出更大的贡献。为了使云台山在众多的景区中脱颖而出，焦作市修武县委、县政府强力实施“旅游强县”战略，为云台山的快速发展奠定了基础。其政府主导在景区管理营销中的应用及创新：

①为景区发展提供组织保障

在景区创A的过程中，焦作市委、市政府明确指出，所辖各县市区和市直各单位的党政“一把手”是当地和本部门旅游工作的第一责任人，分管领导是直接责任人，促进了景区创A的成功。而且在景区的管理层上组织措施也很有特色，云台山景区管理局局长兼修武县委副书记（正处级）、岸上乡党委书记、修武县旅游局局长，云台山风景区管理局副局长兼修武县林业局局长和水利局局长，这种组织措施使得权力相当集中，为景区的发展提供坚强的保障，在相当程度上改变了混乱的局面。2002年，修武县将原来分别隶属于林业局、水利局、文化局和方庄镇管理的茱萸峰、子房湖、百家岩以及青龙峡景区全部纳入云台山景区统一管理，目前云台山又将峰林峡景区纳入云台山统一管理，这样的结果使得人力、财力、管理、资源等可以统一调配、合理使用，从而形成一个大型的航空母舰式的云台山景区。

②制度化“借脑”

云台山景区在发展过程中，注重听取旅游专家的意见，注重在专家策划的基础上达成领导的共识。这样使得它的发展就在一个比较高的起点上运行，减少了很多不确定的因素，不随领导人的喜恶而变化。同

时能把一些先进的理念、方法贯彻在实际工作中，避免了在旅游发展起步阶段走弯路，节省了宝贵的时间和资源。

③搭建政策环境平台

焦作市在2001年出台的《关于进一步加快旅游业发展的意见》中规定，凡在焦作市投资旅游项目的单位和个人，可享受外资企业各项优惠政策。同时旅游企业的用水、用电、用气与一般工商企业同价。对旅游企业实行优质优价。星级宾馆允许其服务价格上浮15%-20%。新办旅游企业地方征收的城市基础设施配套费，新购旅游客车地方征收的养路费、客票附加费，有关部门要予以优惠。在鼓励旅行社开拓市场方面，焦作也制定了一系列的优惠政策。

④搭建旅游环境平台

发展旅游不仅仅是建设景区，还有其所在城市相关旅游功能的配套和完善。焦作以前是“煤城”，给人的感觉是脏兮兮的，如果不改变这种形象，那么云台美景就可能因焦作的城市形象而被打一些折扣。因此焦作开始进行“黑变绿”的城市改造工程。焦作在发展旅游初期，就大规模地开展城市拆迁工程、城市建设工程、市政道路建设的畅通工程以及美化城市夜景的亮化工程。2001年，在实行城市拆迁之后，焦作市新规划城市绿地游园234处，新增城市绿地30多万平方米，人均公共绿地8．2平方米。拆除违章建筑和影响美观的建筑物达1108处，共计60多万平方米，完成旧城改造面积45万平方米，动迁两万户，使长期被人们冠以“煤城”称谓的焦作市开始了历史性的巨变。同时焦作投资2060万元对7条主干道进行打造，现在形成一路一灯、一路一景的道路景观。另外，焦作的“厕所革命”也叫响全国。目前在焦作市，星级公厕、免费公厕建了140多座，城区70座，旅游景点70座，它们是政府拿出1000万元建成的。除此之外，焦作市在财政吃紧的情况下开始投巨资建成丹河路，云台大道等13条旅游专用公路。这些旅游环境的营造给旅游景区的营销搭建了平台。

⑤搭建全民参与的旅游发展平台

云台山景区内岸上乡的居民，参与了景区建设的决策，并通过提供住宿、餐饮服务，迅速走上了小康道路。注重社区参与以及社区当地的利益，使政府政策的有效性得到了较大程度的提高。

（3）科学划分客源市场，集中宣传营销

焦作在旅游业发展之初，就对旅游客源市场进行了科学的划分，并且确立了“占领巩固第一市场，强力开拓第二市场，积极发展第三市场”的营销战略。这里的第一市场为300公里内的周边客源市场，第二市场是300公里外的国内市场，主要指京、津、沪、东南沿海发达地区以及港澳台、东南亚市场，第三市场是国外市场，尤其指欧美市场。并且按照不同地域推出不同主题、不同季节推出不同特色，抓住省内市场和成熟市场不放松，以成熟市场带动目标市场，以大型城市辐射中小城市，以内陆城市带动沿海城市，以沿海城市带动境外市场对客源市场进行了超常规的全面宣传、集中轰炸式的营销，成功策划了一系列声势浩大的宣传促销活动。最近几年，每年云台山都拿出当年门票收入的15％到20%用于宣传促销。强有力的宣传营销，成为“云台山水”迅速崛起的一个重要原因。 （4）大手笔的营销叫响云台山品牌

焦作在旅游业发展过程中导入现代营销理念，以现代营销手段促进旅游业的大发展。焦作人认识到现在中国的旅游市场已经不再是简单的景区营销了，而是要形成全面竞争，整体推进，于是在营销时就打破传统行政区划街限，将分散的景区景点集中整合，统一打“焦作山水”的旅游品牌，其中又突出云台山的风光特色。

①实行点线面结合的营销体系

在旅游业发展之初，焦作人是完全不懂旅游的，所以当时“发展旅游”这个决策提出来时很多人都不理解。在焦作旅游的发展历程中，前后请过全国很多知名的规划专家，但是，焦作旅游的格局基本上是各个优选方案的集合体。云台山旅游宣扬的亚洲高度落差第一大瀑布——云台天瀑几乎就是没有水的，我们称之为季节性瀑布，对此很多人都有意见，但是当时焦作的市委书记秦玉海的精明之处就在于策划了另一个旅游亮点，非常经典的小景——温盘峪， 然后就开始炒作，温盘峪的营销突破把云台山旅游的人气快速提升，前后将近有300多万游客冲着这个亮点来焦作云台山旅游。接着又有两个亮点营销的决策出炉，

首先请了日本专家专门做了一个当时中国旅游景区最好的厕所，花了100多万，非常的豪华和人性化，“景区厕所革命”的结果是影响到了全国，引起了全国各个省市的省长、市长以及地方政府官员来这里参观，这部分人就创造了7400万的经济效益。而第二个营销决策就是在旅游业取得重大成功的同时提出了城市景区结合的提升营销理念，即城景的最优结合点，景区营销人气，城市构建功能区、服务区。为了拉宽城市框架，当时的市委书记秦玉海炒作一个景区旅游的概念，但是核心旅游理念放在在城市的构建上，这属于概念营销。

②营销宣传组合策略

为了叫响焦作山水、云台山的品牌，焦作地区对客源市场进行了超常规的全面宣传，集中轰炸式的营销。以下所述都是其叫得响的营销策略：

A、政策营销

云台山、焦作旅游的发展属于是一种政府主导型旅游发展模式，它是在尊重市场的基础上，政府充分发挥其做为社会管理者和社会协调者的作用，保证为旅游业创造良好的生存和发展环境。焦作市不仅注重旅游环境的营造，在旅游业发展方面更是给予了很多政策方面的优惠，而且根据市场战略，焦作财政每年拨出500万元以上的旅游宣传促销专项经费。在发展旅游业的初期，采用的营销手段就是奖励旅行社。云台山并不处于铁路干线上，旅游交通的可进入性较差，所以焦作市突破常规思维，大胆出台专列、包机、大巴车队奖励政策，出重金鼓励客源地旅行社以云台山为最终目的地，组织专列和大巴车队。这一举动得到了山西、陕西、江苏、山东等客源市场旅行社的大力响应和追捧，接踵而至的旅游专列和大巴车队使云台山迅速窜红，一跃成为中国的名山。

B、巡游营销

焦作积极参加国家、省办的各种国际国内旅游交易会、推介会，还以旅游宣传“大篷车”的形式，先后到北京、上海、天津、山西、河北、香港、澳门及省内周边地市开展大规模的旅游促销活动，扩大焦作山水、云台山的知名度。

C、广告营销

通过媒体宣传造势，焦作先后在中央电视台、人民日报、中国旅游报等新闻媒体上全面介绍了焦作各景区，还在体育赛事、天气预报等电视栏目进行宣传促销，吸引了各地游客的目光，使焦作旅游做到周周有报道、月月有新闻。

D、招牌营销

就像我们总设计师邓小平那句话，“不管是黑猫白猫，只要能抓老鼠就是好猫。”焦作对招牌营销非常重视，特别是云台山景区，从发展至今，基本上一直都在申报一些品牌，到目前为止它是河南省唯一一家同时集一顶“世界级地质公园”的桂冠以及七个国字号名称为一体的景区。它是“世界级地质公园”、“ 国家级重点风景名胜区”、“国家5A级旅游区”、“国家级地质公园”、“国家级森林公园”、“国家级水利风景名胜区”、“国家级猕猴自然保护区”以及“国家首批自然遗产”，目前正在参评“世界自然遗产”。

E、节事营销

焦作云台山善于通过节庆活动进行宣传。它在每年的6月-7月都会举办“云台山国际山水旅游节”，8月-9月有“云台山观瀑活动“，而9月9日则为“登茱萸峰活动”。除此之外，它还举办了全国攀岩比赛、焦作山水国际摄影节、焦作红叶节、云台山竹林七贤学术研讨会等高规格、大规模的宣传活动。

F、情感营销

情感营销是一种人性化的营销手段，是在任何一种经济体制下都不过时的有效方法。这种方法也是对传统文化的继承和弘扬。每一位进入焦作的游客都被认为是VIP朋友；每个外地旅行商到焦作，都会受到贵宾般的礼遇；每趟旅游专列开到焦作都会受到非常热情的欢迎；而在每年春节前夕，各地旅行社经理都能收到云台山景区寄发的贺年卡，而且在主要客源地还有新春答谢活动。焦作人民以他们的深情厚意打动着所有到过焦作的朋友，同时也为它们赢得了更广阔的市场空间和最广大的游客群体。

G、优质服务营销

通过宣传将客人吸引来之后，焦作云台山用优质的服务打动客人。云台山的迅速发展与它始终高度重

视服务营销的理念是分不开的。“不让一位游客在景区受委屈”的服务承诺已经深入游客心中，“谁砸云台山的招牌，就砸谁的饭碗”的服务理念已经贯彻到每一位员工的工作中，这样使得每一位来到云台山的人都能享受到优质的服务，能对焦作云台山留下美好的印象，并不断向身边的亲人、朋友描绘着焦作云台山的美好形象。

而云台山正是以它的五项优质服务打响“世界杰出旅游服务品牌”的。这五项优质服务分别是：一为亲情服务。通过在游客集中场所和各险段、险点设立安全员，帮助搀扶提醒游客，并不间断通过广播告知游客注意事项等，最大限度体现对游客的亲情。二为科技服务。全面启动了包括电子门票系统、智能监控系统、信息发布系统在内的景区数字化一期工程，并充分利用这种高科技管理方式为合理导流游客、调度车辆提供决策依据。同时，还提供预订门票、监控停车场、信息预报等项服务，为游客提供方便。三为特色服务。通过在小寨沟停靠点的叠彩瀑水面上推出太极功夫表演、在地质博物馆举办奇石展览和地质科普教育、在猕猴谷推出猕猴军训、武术、舞蹈、车技等特色表演项目来吸引游客。四为人性化服务。围绕“不让一位游客在景区受委屈”的服务理念，在各主要小景点为排队验票游客提供遮阳伞、纯净水等免费服务，在各星级厕所均配臵手纸、洗手液等物品等，切实做到“想游客所想，急游客所急，帮游客所需”。五为应急服务。通过进一步完善景区的医疗、通讯、供电、消防等设备，为游客提供应急服务。

3、建议

（1）政府主导型旅游发展模式向有限型政府主导模式转变

旅游景区的发展，与政府的强力推动密不可。政府顺应市场的需求，按照客观经济规律办事，促进旅游景区的发展。但是，随着市场的进一步完善，政府的一些做法可能会给景区的发展增加一些障碍。这时政府必须实施角色转换，变直接管理者为间接管理者，从而充分利用市场的力量。吸引各类市场主体积极投入景区开发建设。

（2） 加快发展网络营销

互联网络已成为许多人生活中的一部分。许多游客出门旅游前，都习惯上网查询景区的相关资料。而现存的景区官方网往往因为自身功能的局限性和狭隘性，在吸引游客关注方面并不具备有利优势，而第三方平台如同程网、携程网、艺龙网等却因为拥有着巨大的用户群、海量的信息、丰富精彩的互动等优势受到一些旅游景区的青睐。例如中华恐龙园，在与同程网的合作中树立了自己的品牌，在行业低迷的情势下依然取得了骄人的不俗成绩。目前虽然云台山的网络营销取得了一些成绩，但是还存在着诸如网站、网页内容陈旧、缺乏信息化人才等问题。那在以后的营销过程中，云台山景区不妨借助第三方平台，实现旅游景区的互动网络营销。将社区互动营销、口碑营销、博客营销、QQ平台等网络营销的方式运用到景区的营销中。

(3) 加强绿色营销

随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。焦作云台山以一流的自然景观和生态环保著称，它的发展既要符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，又要有利于可持续发展，因此云台山景区实现绿色营销是十分必要的。在云台山景区的发展过程中，可考虑将绿色营销理念和整个云台山景区的形象以及景区工作人员的服务行为融合在一起，让其形象绿色化、员工服务行为绿色化，让游客到达这个地方以后能真正感受到回归大自然的喜悦。

（4）最大限度地突出营销理念的“人性化”

“人性化”就是从游客的角度来考虑问题，一切活动以最大限度地满足游客的需要为前提。景区的项目设计既要从主题氛围上引导游客消费，又要以无微不至的服务满足游客被关爱的需要。云台山以它的五项优质服务叫响全国，但它的人性化服务还是有所欠缺。比如说，2008年的十一黄金周，云台山一天的游客接待量为7万，致使游客在小景区内人挨人、人挤人，本应1.5小时游览完的景区游客却需要用7个小时。在这种情况下，游客还有什么心情去欣赏大好河山？不管是坚持到最后欣赏到景色的游客，还是中途离开的游客都是满腹牢骚、怨声载道。

（5）充分利用旅游商品和旅游纪念品营销

在游客的游览经历中，旅游纪念品扮演的是一种体验标志物的角色。它是引发游客回忆的重要因素，起到强化旅游体验的作用。因此，尽管一个景区在食、住、行、游、娱几个方面服务都很出色，但是如果没有提供一个有代表性的、特色的纪念品，这个体验就会很不完整，会给游客留下遗憾。因此云台山景区在以后的营销过程中要重视对旅游商品和旅游纪念品的开发，从而提高整个景区产品的价值，让游客的体验不留缺憾。

开封厚重的文化底蕴和张择端《清明上河图》的昔日辉煌，能否把《清明上河图》复活？清明上河园

有限公司总经理周旭东以其深厚的营销理念不但使“清园”复活，而且使“清园”火了。实际上，在清明上河园初建时，全国已经刮起“主题公园”建设风，各地都在大上特上名目繁多的主题公园，其中河南在建的就有3个。但大浪淘沙，在激烈市场竞争中，一些地方的主题公园渐趋没落，其中包括河南的另外两个，清明上河园成为“幸存者”之一，成为中国中西部主题公园的一个奇迹。 （二）主题公园的营销模式——以开封清明上河园为例

1、 发展概况

清明上河园位于开封市龙亭湖西岸，是由海南臵地公司联合开封市政府、以宋代著名画家张择端的《清明上河图》为蓝本，开发建造的一座以宋文化为主题的主题公园，是国家首批AAAA级旅游景区。根据调查：全国的主题公园中，有近七成处于亏损经营，两成持平，只有一成能够实现赢利经营。清明上河园自开业以来，累计接待游客近600万人次，2005年接待游客量达80万人次，取得了较好的经济效益和社会效益。2004和2005年度连续两年进入开封市纳税100强行列，创造了经济欠发达地区主题公园经营的一个奇迹。清明上河园不仅突破了主题公园5年的生命周期论，而且还呈现出强劲的发展势头。清明上河园地处河南开封，在交通和区域位臵都不占优势的情况下，能够实现盈利经营，它的营销发展模式和营销思想是值得我们深入研究的。

2、 营销模式

（1）突破内外不佳的营销环境，发挥自身优势，形成良好的营销效果

清明上河园的营销环境从整体上来讲并不乐观。从区域位臵上来看：首先，它所处的河南地区整体旅游发展水平在全国属中等水平，在游客出行的选择中并不是首选；其次，开封市不论是经济、交通还是城市服务设施建设，在全省都处于下游水平，这使得各大旅游线路组合往往将开封作为最后一站；最后，开封作为一座历史文化名城，众多游客在开封的游览已经不简单是游览景点，而是感受古城文化，造成游古城不游景区的现象。这些结构性因素在客观上对清明上河园的营销形成了很大的障碍。从旅游者出行的目的地选择来看：当前游客外出休闲放松的目的性更强烈，而学习和感受文化并不是主流，有近七成的游客出行选择“上山下水”，只有一成左右的游客选择到文化底蕴较深的景区去体验传统文化。以海南为代表的海滨旅游、以云南为代表的名山胜水旅游吸引了大部分的客源，中高端客源的流失对清明上河园的整个营销过程造成了很大的困难。从景区自身的情况来看：清明上河园为股份制私营企业，它的内部管理体制并没有为景区开展营销活动营造一个良好的内部环境，营销部门的授权不足，营销手段的不灵活，各部门之间缺乏统一的营销理念，形不成营销合力，给营销部门的营销活动造成障碍。尽管如此，清明上河园依然有它自己的优势。首先，独特的文化旅游资源优势：开封以其独特的宋文化蜚声中外，一幅清明上河图刻画了北宋繁华时期的皇家与市井生活，将一千多年前的人类社会展现在现代人的面前，清明上河园以此为蓝本而建，将一千多年前的社会搬到今人的眼前，活化了历史，这是全国其它地方不可比拟的资源优势，也是其核心的竞争力。其次，政策优势：郑汴一体化的实施使得开封与郑州之间的距离进一步缩短，郑汴同城使得开封有可能成为省内两日游的重要目的地，清明上河园对郑州客源市场的吸引力将会大大增加。最后，资金和技术上的优势：清明上河园继《禅宗﹒少林》音乐大典之后，投资1.35亿，动用700多名演员开发了一台大型水上实景演出《大宋〃东京梦华》，采用国内先进的高科技手段，通过灯光、音乐、舞美，铺排出如梦似幻的场景与强烈的视听震撼，向人们生动、真实地再现了北宋京都汴梁的盛世繁荣。

清明上河园面对自身的营销环境，发挥自己的优势，主打自己的优势产品，同时集中营销力量，抓住郑州这个主要市场，开展各种各样的营销活动，并以积极的姿态向周边市场推进，取得了明显的效果。 （2）综合各种指标进行市场细分，依据产品特点明确目标市场定位

清明上河园在开园之初就经过详细的市场调研工作，依据国际主题公园市场定位原则，并且根据开封及其周边城市人口数量，经济发展水平、地理环境及其旅游发展前景等实际情况进行分析，得出适合自己的市场定位并对市场进行细分：主要目标市场锁定在以开封市为中心的方圆300公里范围以内的广大中原地区、经济较发达的华东地区和珠江三角洲地区。其中，距离开封市100公里，行车时间1.5小时以内的为一级客源市场（这其中以郑州为主要的依托服务市场，要跳过开封）；100-300公里、行车时间在3小时以内的地区为二级客源市场，即潜在客源市场；300-500公里以内的地区为三级客源市场，即边际市场；500公里以外的地区为机会市场，以此建立营销体系，实施市场营销策略。

在市场营销目标的确定上，清明上河园始终脚踏实地，其一期工程确立的目标是建立国内最大的宋文化主题公园，展示以宋代文化为主的繁华盛世，使游人产生“一朝步入画卷，一日梦回千年” 之感。一期所面向的目标人群主要是收入在2000元以下的工薪阶层，主要来自公务员、教育行政部门和企业等，以散客为主。在二期建成之际，又确定三个发展目标：一、将景区发展成为中西部休闲两日游目的地；二、将景区打造成为中国口传的非物质文化遗产的展演基地；三，建成中国古代的迪斯尼乐园。同时清明上河园又打造了一台大型实景演出，演绎北宋王朝的繁华盛世，这次的目标人群主要锁定在政府客流、商务客流、高端的团队和散客上。这些战略目标的确立，不但表现了清明上河园向前发展的决心，更为景区的发展提供了强大的动力和信心。

（3）主题活动的策划

2002年承担“中国民间艺术游”河南首游式的主要工作，承办了锣鼓大赛、老年模特表演，“开封市第二届民俗文化节”、“千名海外华人仲秋赏月晚会”，“开封市金星啤酒杯第二届菊花小姐大赛”等一系列带有公益性的活动；2004年借助国家邮政局发行“清明上河图”特种邮票的机遇，承办隆重的邮票发行式；2005年邀请港姐游清园，2005年11月冠名承办了国际旅游小姐河南赛区总决赛，并举办过跨世纪灯会及数十次大型焰火晚会，2006年五一启动的夜游活动。景区每年都精心策划举办春节“民俗文化节”，我们自己的节日“清明上河节”，夏季的“激情啤酒节”，秋季的“菊花花会”等等这些活动都是在成功的塑造了清明上河园的品牌形象，使清明上河园成为宋文化主题公园的翘楚。品牌的塑造不是一蹴而就，而是一个循序渐进的过程。通过一系列的活动策划，使清明上河园品牌化的运作成功将其从一个人文景区提升到宋文化溯源地，品牌效应体现在清明上河园知名度的逐年提升，已经成为中原腹地上黄金旅游线的重要景区之一，与洛阳龙门石窟，登封少林齐名。

（4）营销组合策略 A、产品策略

清明上河园在产品策略上大打差异化牌。从一期节目的设计，到二期大型实景演艺节目，清明上河园紧紧围绕住宋文化这个主题，不但与其他的主题公园的产品实现差异化，而且与其他的自然山水景观形成了互补之势。经过十年的发展，清明上河园已经塑造了自己的品牌形象。“一朝步入画卷，一日梦回千年”已经成为游览清明上河园后的一种感慨。

B、价格策略

清明上河园采取高价进入、灵活调整的价格策略。从一期开放，清明上河园的门票就定在一个较高的位臵上，从最初的20元到如今的80元，清明上河园通过精细的调查得到了一个结论：低价不但无法实现经济效益最大化，更不利于资源的保护。二期大型实景演艺更是秉承这样一个思想，门票价格依旧定在一个相对较高的价位，最低168元，最高至999元。通过高价进入，一方面将客源锁定在中高端客源上，提升了品牌的形象；另一方面有效的保护了清明上河园的旅游设施和资源，实现了边际效益的最大化。尽管清明上河园实行高价进入的价格政策，但是针对旅行社团体、以及特殊人群采取的却是灵活的价格策略。旅行社实行较高的折扣价，为清明上河园提供了稳定的客源，而对学生和特殊群体的优惠价措施，使清明上河园树立了良好的企业形象。

C、渠道策略

清明上河园充分利用多种销售渠道进行营销。它以景区现有的销售渠道为主，把旅行社和企业团体作为主要的销售渠道，同时把高端消费群体和自驾车族作为销售渠道的重要组成部分。在此基础上确定了重

点合作的旅行社，大力发展企业团体，积极参加各地举办的旅游交易会，同中国自驾网诚挚合作等等，利用这些销售渠道实施市场拓展计划。作为一个以郑州为主要依托的景区，清明上河园时刻关注郑州的发展。郑东新区要建成国内一流的会展中心，每年都有大量的会议在此召开。清明上河园通过与会展中心建立密切的合作关系，在拉动客源上获得了事半功倍的效果，同时也吸引了众多的大型知名企业。

D、促销策略

清明上河园在促销上充分重视媒体的作用。在报刊方面：首先，同业内专业报刊《中国旅游报》积极合作，利用其专业性来做全面宣传，时刻关注着景区的动向，被评为“中国旅游知名品牌”。其次，清明上河园密切保持与河南报业集团的合作，2005年被评为“河南最具成长力企业”，“河南消费者最喜爱的景区”等荣誉，并和其他都市报刊签订合作协议，通过举办和承办的各项大型活动，新闻发布，广告宣传，向游客传递信息，加深游客的认知了解，使清明上河园在省内旅游市场很快发展成为旗舰性品牌。在电视媒体方面：清明上河园同现代媒体合作开展系列推介活动，利用电视媒体独有的特点，广泛的宣传，扩大知名度，提升美誉度。2004年“沿黄三点一线”旅游城市、旅游景区点“双创”报道期间，中央新闻联播对清明上河园进行了两分钟专题介绍；2005年二期开业时，绚丽多彩的清明上河园焰火晚会也在中央电视台10月1日《新闻联播》中播出，还有在央视播放的以清园为背景宣传片有央视一套的《夕阳红》，四套的《欢乐中国》，七套《千秋史话》，《五一串串串》、十套《春动大地话清明》等。地方卫视也不甘示弱，重磅出击，如河南卫视、台湾TVBS，香港无线、东南卫视、辽宁卫视，江苏卫视等从不同的方面的免费宣传报道了清明上河园，极大的宣传了清明上河园，无形中树立了清明上河园的品牌知名度，展示了清明上河园品牌的实力，为景区巩固区域市场，开发当地客源市场提供绝佳的机会。在媒体之外，清明上河园还有效利用自身资源，通过参加各种旅游交易会，大篷车活动来拓展公共关系，发动营销人员每逢旅游交易会必参加，从整体上塑造清明上河园旅游胜地的形象。

(5) 内部营销

清明上河园将对景区员工的内部营销作为一项重要的事业来做，从员工的招聘，到员工的工作安排，岗位培训，考核制度，薪酬制度都切实把员工作为自己的内部顾客来考虑，把员工满意度看作重要的一个营销环节。

清明上河园招聘员工由部门经理直接进行选择，根据应聘者的经验和能力择优录用。在工作岗位的安排上，采用由员工自荐，部门调整相结合的政策，尽可能保证员工对自己岗位的热情。景区在正式上岗前要对新员工进行为期三天的岗位培训，然后进行考核，从而保证员工对本部门业务的熟练度，同时景区每半年要进行一次服务技能的培训。同时景区各部门经理会定时对员工进行沟通，共论部门发展蓝图和员工自身发展问题。

3 、建议

清明上河园作为一座以宋文化为主题的主题公园，能够在一座中小城市中取得这样骄人的业绩，与他优秀的营销模式是分不开的：第一，紧抓宋文化核心，创造品牌，抓住游客。第二，以服务质量为根本，以优质服务来换取游客满意。尽管如此，清明上河园在营销上还是存在着一些不容忽视的问题，对此提出一些建议：

（1）景区实行扁平化管理，给予营销部门充分授权。

清明上河园有限责任公司是一家股份制企业，企业的高层领导不从事旅游行业，对旅游景区的经营管理缺乏相关的专业知识，对景区的营销思路不能提供专业的指导。同时还形成了营销部门的权力有限，从而使得景区营销计划的实施往往会发生不合理的改变，导致整个营销环节事倍功半，达不到期望的营销效果。其实景区市场营销活动的开展面临着多变的环境，营销人员对营销活动中的突发事件需要采取非常规的处理措施，所以只有获得充分的授权，营销人员才有可能在营销活动中实行灵活的营销策略，获得更好的市场效果。而营销部门充分授权的实现，来自于景区高层管理的扁平化，景区营销关联到景区的每一个部门，扁平化管理不但可以让营销部门获得充分的授权，而且可以创造宽松的内部营销环境，激发营销人员的工作热情和动力。

（2）采纳新型的营销理念和营销手段，实行创新式营销。

清明上河园的营销手段单一，一直采用传统的营销方式，而对于新型的营销理念和营销方式重视不够。譬如网络营销、绿色营销等。尽管清明上河园已经初步建立了自己的内部网络，形成了基本的内部办公网，但是网络环境和质量都很初级。而外部网则依旧仅仅处在门户网站的层次上，还不能正式纳入电子商务系统，进行网络预定等商业活动，没有充分实现网络营销的强大力量；而在绿色营销上面所进行的努力更是无法看到，这对景区营销思路和视野的扩展是一个很大的限制。因此景区一定要抓住先机，提高信息化程度，建设景区的网络销售系统，增加网络信息量，做好网络营销。同时社区营销可以针对特定市场进行集中营销活动，能够深入到社区，和社区建立起密切的合作关系，效率要远远高于普通的营销方式。因为社区营销活动采用特定的营销方案，互动性较强，所以有利于主题公园掌握顾客的需求，以便改进景区的产品。同时社区营销活动还具有公益活动性质，能够丰富社区居民的业余文化活动，在一定程度上为社区精神文明建设服务，具有很好的社会效益。因此要加强清明上河园的社区营销力度。 结论

通过以上对云台山及清明上河园景区营销模式的解析，我们可以看到这两个景区在市场定位、产品开发、宣传营销等方面有很多值得其它景区借鉴的地方，河南旅游景区营销也取得了一些成绩，其它景区要加强对这些景区营销模式的学习与交流，借鉴其先进经验，同时结合自身实际情况，选择最佳的营销模式，以促进景区健康快速发展。同时我们也应看到，这两个景区的代表性尚有局限性，可能无法完全代表河南所有旅游景区的营销现状和不足。现实中可能很多景区还被低盈利和服务质量低下等问题困扰，也出现了一些景区倒闭的现象。在世界知识经济兴起的新时代，旅游景区应及时创新营销观念和营销手段，从单纯注重经济效益的营销模式向可持续发展的营销模式的方向转移，将一些前瞻性和创新性较强的营销模式及时应用到景区的营销中，使景区的经营进入高质量-高价格-高盈利的良性循环轨道，从而增强在旅游市场上的竞争力。

高科技的迅猛发展和应用、经济和竞争的全球化、环境保护和企业社会责任的兴起既为企业的发展带来了机遇，同时也带来了挑战。旅游景区作为服务性企业，要适应这种变化，在新的环境中谋求成功，就必须建立新的营销理论，树立新的营销观念。他们不仅要掌握、了解市场营销和社会营销等观念，还应积极导入并采纳绿色营销、关系营销、大市场营销、cs营销、文化营销、整合营销、网络营销、社区营销等次级的营销新概念和竞争新观念，以不断更新景区的战略思维并从宏观上指导景区的全部营销活动。

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