《市场营销与网络营销》第11章

第十一章 第一节

1. 什么是促销？

促销是企业通过人员合非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息引发刺激消费者的消费欲望和兴趣使其产生购买行为的活动。

2. 促销在企业营销活动中其怎样重要作用？

（1） 传递信息，提供情报 （2）诱导需求，扩大销量 （3）突出特点，强化优势 （4）提高声誉，稳定销售

3如何确定信息沟通？

（1）确定目标接受者 （2）确定传播目标 （3）设计传播信息 （4）选择传播渠道 （5）编制促销预算 （6）决定促销组合

（7）衡量促销成果 (8)营销沟通一体化的组织和管理

4常用的促销工具有哪些？

（1） 商业广告（2）销售促进（3）直接营销（4）公共关系（5）人员推销

5什么是促销组合？

促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。

6促销策略在知道思想上可分为哪些类？又什么区别？ 分为：推式策略 拉式策略

区别：推式策略是企业运用人员推销的方式把产品推向市场。

拉式策略是企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求以扩大销售。

7确定促销组合需要考虑哪些因素？

（1） 促销的目标（2）产品因素（3）市场性质（4）促销预算

8常用的促销与算方法有哪几类？

(1)l量入为出法 (2)销售百分比法 (3)竞争对比法 (4)目标与任务法

9为什么要开展促销活动？

促销活动可以帮助消费者认识产品（或劳务）能够给他们的利益，激发消费者的购买欲望，在企业营销活动中起着重要作用。

10营销信息的传递模式有哪些要素构成？

发送者和接收者（主要参与者）、信息和媒体（主要工具）、译出、译进、 反应和反馈（主要职能）、系统中的噪声。

第二节

1. 什么是人员推销？

答 人员推销又称派员推销和直接推销，是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

2.人员推销的特点是什么？ （1）推销目的的双重性 （2）信息传递的双向性 （3友谊协作的长期性 （4）直接洽谈的灵活性 （5）商品销售的感知性 3.人员推销的设计内容有哪些？ （1）销售目标 （2）销售战略 （3）销售结构 （4）队伍规模 （5）队伍报酬

3.销售队伍的管理内容有哪些？ （1）招聘和挑选销售队伍 (2)销售人员的培训与指导 (3)销售人员的激励与评价 4.人员推销的策略有哪些？ （1）试探性策略 （2）针对性策略 （3）诱导性策略

5.企业挑选销售人员的标准有那些？ （1）感同力，既善于从顾客角度考虑问题。 （2）自信力，让顾客感到自己的购买决策是正确的。 （3）挑战力，即具有视各种异义、拒绝或障碍为挑战的心理。 （4）自我驱动力，即具有完成销售任务的强烈欲望。 6.培训推销人员的方法有哪些？ （1）讲授培训 （2）模拟培训 （3）时间培训

7.销售人员的评价标准有哪些？ （1）考评资料的收集 （2）要建立评估的指标 （3）实施正式评估 8.人员推销的弱点是什么？

一是，支出较大成本较高；二是，对推销人员的要求较高 9.销售结构有哪些？ （1）区域式结构 （2）产品式结构 （3）顾客式结构 （4）复合式结构

10.推销目的的双重性是什么？

一是指激发需求与市场调研相结合，通过推销商品诱导顾客消费并在推销的同时了解消费需求、市场信息

等，提高决策水平。另一重是指推销商品与提供服务相结合。

第三节

1． 什么是商业广告？

商业广告是指有广告者付费，将各种商品或劳务的信息通过各种传递手段（或叫媒介），广泛进行的宣传活动，以达到扩大商品或劳务的影响、提高经营效果的目的。 2． 商业广告有哪些分类？

（1） 根据广告的内容和目的划分：商品广告；企业广告；公益广告。

（2） 根据广告的表现的艺术形式划分：图片广告；文字广告；表演性广告；演说性广告。 （3） 根据广告的传播媒介划分：印刷品广告；视听广告；邮政广告；户外广告；交通工具

广告；网络广告。

（4） 根据广告传播的范围分类：全国性广告；地区性广告。 3． 商业广告按其目的不同可分为那三种类型？

（1） 开拓性广告，亦称报道性广告； （2） 劝告性广告，又叫竞争性广告； （3） 提醒性广告，备忘性广告或提示性广告。 4． 什么是广告媒体？

广告媒体，也称广告媒介，是传递广告信息的中间媒体，是传递信息的物质手段。它是广告宣传必不可少的物质条件。

5． 广告媒体选择的依据是什么？

（1） 产品的性质；

（2） 消费者接触媒体的习惯； （3） 媒体传播的范围； （4） 媒体的费用； （5） 竞争对手的广告策略。 6． 广告设计必须遵循的基本原则有哪些？

（1） 真实性； （2） 社会性；

（3） 竞争性，亦称针对性； （4） 艺术性。

7． 广告效果的测定包括哪些方面？

（1） 广告的沟通效果的测定； （2） 广告的销售效果的测定。 8． 测定广告效果有什么意义？

测定广告效果，有利于企业更有效的制定广告策略，降低广告费用，提高广告效益。 9． 广告媒体主要有哪些不同的类型？

（1） 印刷品广告：报纸、杂志。 （2） 视听广告：电视、广播、电影。 （3） 直接邮寄广告。 （4） 户外广告。 （5） 网络广告。

10. 主要广告媒体类型各有什么优缺点？

（1） （2）

报纸。优点：影响广泛，传播迅速，简单灵活，信赖性强。缺点：印刷不精美，吸引力低；广告时效短，重复性差，寿命也较短。

杂志。优点：广告宣传对象明确，针对性强，有的放矢；广告的保存期长，印刷精美；杂志发行面广有利于刊登开拓性广告等。缺点：发行周期长，传播不及时，灵活性较差；传播不广泛，读者较少。

（3） 电视。优点：因电视有形有色，视听结合，是广告形象生动、逼真、感染力强。电视收视率高，宣传面广，影响大；宣传手法灵活多样，艺术性强。缺点：电视时间性强，不易查存；制作复杂，费用较高；因播放节目繁多，以分散对广告的注意力。

（4） （5） （6） （7） （8）

广播。优点：传播迅速及时；制作简单，费用较低；具有较高的灵活性，听众广泛。缺点：时间短促，转瞬即逝，不便记忆；有声无形，印象不深；不便查存。 电影。现阶段传播广告不太适宜。

直接邮寄广告。优点： 对象明确，直接挂钩，有高度的选择性，反应快，效果较为显著。缺点：广告上不易收集到潜在顾客的相关资料，无法实现有效投递。 户外广告。优点：传递信息面较广泛，并可长期宣传。缺点：给人印象不深。 网络广告。优点：速度快、容量大、范围广、可查存、可复制。

第四节

1.什么是营业推广？

营业推广是指企业运用除人员推销、广告和公共关系以外的各种短期诱因，鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

2.营业推广的特点？ 1、 针对性强，方式灵活多样 2、 临时性和非正规性 3、 攻势过强，易引起顾客反感

3选择促销工具需要考虑的因素？

市场类型、销售促进目标、竞争情况以及每一种销售促进工具的成本效益等各种因素

4什么是向消费者推广？

向消费者推广，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。

5向消费者的营业推广工具？ 1、 样品 2、 折价券 3、 赠品印花 4、 奖励 5、 商品展销 6、 抽奖促销

6什么是向中间商推广？ 1、 购买折扣

2、 资助 3、 销售竞赛 4、 特许经营

5、 业务会议和贸易展览

7制定营业推广方案的因素？ 1、 刺激规模 2、 参与者的条件 3、 推广的持续时间 4、 分发的途径 5、 推广时机 6、 推广总预算

8营业推广的效果测定的方法？ 1、 阶段比较法 2、 跟踪调查法

9怎样将营业推广方案的实施？ 1、 预试营业推广方案 2、 实施和控制营业推广方案

10营业推广方式还有哪些？

服务促销、消费信贷、包装兑现、廉价包装

第五节

1、公共关系的含义是什么？

公共关系（Public Relation)也称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。其构成要素包括主体（实施公共关系的企业组织）、客体（即公众，包括企业的外部、内部公众）和媒体（即负责传播的广播、电视、报纸、杂志等）。

2、公共关系的目标是什么？

公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉，企业立足于自身的雄厚实力和良好的素质，展现自身的产品形象和服务形象，不断扩大市场占有率。 3、共关系的实施包括哪几个方面？ （1）、确定公关目标。 （2）、选择公共题材。 （3）、选择公共工具。

4、确定公关目标具体由哪几项措施？ （1）、建立知晓度。 （2）、建立可信度。

（3）、刺激销售队伍和经销商。 （4）、降低促销成本。

5、选择公共工具包括哪几个方面？

（1）、新闻宣传。 （2）、事件。 （3）、服务公关。 （4）、社会性公共。 （5）、形象识别媒体。

6、公共关系的效果评估分别从哪几个方面进行？ （1）、展露度。 （2）、知名度。

（3）、销售额和利润贡献。

7、为什么说公共关系是一种长期活动？

公共关系着眼于平时努力，着眼于长期打算。公共关系的效果不是急功近利的短期行为所能达到的，需要连续的、有计划地努力。企业要树立良好的社会形象和信誉，不能拘泥于一时一地的得失，而要追求长期的、稳定的战略性关系。

8、为什么说公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术？

公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。企业通过处理员工与股东的关系，建立和改善企业内部的市场营销环境，为企业实现整体营销打下坚实的基础。企业通过公关活动，能沟通内外关系的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调和改善企业的社会关系环境。公共关系追求的是企业内部和企业外部人际关系的和谐统一。 9、选择公共题材应注意什么？

促销部门必须确定企业产品有何重大新闻可供报道，但企业有分量的重要新闻并不多，不一定都能被采用。所以，公关人员应于新闻编辑多加强联系，加深了解，提高企业新闻的采用率。如果企业可供报道的事件不够充分，促销部门就应该发动几起由新闻价值的事件，就是要想办法创造新闻。 10、服务公关何社会性公关有什么不同？

服务公关，就是通过各种实惠性服务，以行动获取公众的了解、信任和好评，以实现即有利于促销又有利树立和维护企业形象与声誉的活动，包括免费修理、培训等。社会性公关是向文化、教育、体育、卫生等社会公益事业捐赠一定的金钱和实物，以提高其公共信誉。在另一些场合，企业则为某项特定的事业定向捐助，以建立公众信誉。这种公关活动公益性强，影响力大，但成本较高。

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