王老吉-市场定位

背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得 很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状 况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销 售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后， 加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国， 就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成 为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个 现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮 料”卖？

面临问题现实难题表现一：广东、浙南消费者对 红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶因下火功效显著，消 费者普遍当成“药”服用，无需也不能 经常饮用，因此销售量受限。 在浙南，消费者将“红罐王老吉”与康 师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没 有不适合长期饮用的禁忌，企业担心， 红罐王老吉可能会很快又被新的时髦产 品替代。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广 东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概 念，大多是通过服用牛黄解毒片之 类的药物来解决。

现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，担心其销 量受限制，但作为“饮料”推广又没有 合适的区隔，因此，在广告宣传上模棱 两可。以前广告是：一个非常可爱的小 男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁 股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭， 永远相伴”。这不能够体现红罐王老吉 的独特价值。

影响市场定位的因素一、谁是企业的竞争者在凉茶方面就有，如：黄振龙凉茶、邓老凉茶、和其正凉茶、徐其修凉 茶、顺牌凉茶、潘高寿凉茶、白云山凉茶、清心堂凉茶、老翁凉草茶、 上清饮凉茶、健生堂、金葫芦、黄志强平安堂凉茶等。 在饮料方面就有，如：可口可乐、百事可乐、旺仔牛奶、伊利 、蒙牛、 康师傅、乐百氏、统一、农夫山泉、娃哈哈、芬达、雪碧、非常可乐、 农夫果园、脉动、健力宝、怡宝、汇源、红牛、酷儿、尖叫、醒目、露 露 、七喜、椰树、银鹭、益力等。 在凉茶方面，最主要的竞争对手：黄振龙凉茶 在饮料方面，最主要的竞争对手：可口可乐 只有掌握和了解自己的竞争对手，才能打好有准备的市场竞争战。

二、竞争对手的定位状况黄振龙凉茶：是凉茶铺的代表，其代表产品功效 强劲，有祛湿降火之效。凉茶是广东的文化，黄振龙凉 茶做的就是凉茶的文化。宣传是“去去火”。 可口可乐：可口可乐的传播主题定位为“要爽由 自己”, 可口可乐定位于运动迷们的饮品。诉求对象 设定在一级城市的e世代年轻人，紧抓

住他们喜好新奇、 流行及崇拜偶像的个性，以时下当红的足球、歌唱巨星 为品牌代言人，配合巨量的广告投放与促销活动，深入 目标市场。

竞争对手在顾客心目中的形象： 黄振龙凉茶：“ 上火不是太严重，没有必要喝黄振龙 ” 邓老凉茶：“专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴 深厚” 可口可乐：“赞助体育活动是可口可乐的老传统” 、“运 动迷们的饮品” 百事可乐：“年轻、活泼、时代” 、“新一代的可乐” 竞争对手的产品成本和经营状况： 黄振龙凉茶：成本0.7元，零售价为3元 邓老凉茶：成本0.7元，零售定价为5元 可口可乐：成本0.545元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售 价为2元 百事可乐：成本0.6元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价 为2元

四、目标市场潜在的竞争优势在凉茶和饮料这两方面，都有十分强硬的竞争对手， 它们都早已占领了大部分的市场，但在功能饮料上，除了红 牛外，还用较大的空缺，我们的饮品可以通过功能饮料打入 市场，并且能够以更多的特色满足用户特定的需求。3.5 元 的零售价格，因为 “预防上火的功能”,不再 “高不可 攀”,“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “正宗”的有力的支撑。 王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺 乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “ 预防上 火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明 显不具备 “ 预防上火 ” 的功能，仅仅是间接的竞争。 王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位 为“预防上火的饮料” 王老吉针对汽水“口感清凉”的强势，把凉茶定位为 “预防上火的饮料”,重新定位汽水是表面清凉。

选择竞争优势与定位战略另辟蹊径式定位(企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡 从而获得绝对优势地位，也没有填补市场空白的机会或能力 时，可根据自己的条件，通过营销创新，在目标市场上树立 起一种明星区别于各竞争对手的新产品或新服务。) 王老吉放弃了之前通过塑造“健康家庭，永远相伴”的品 牌形象吸引消费者购买的做法，而是直接诉求传递新定位的 说辞——“怕上火喝王老吉”。

其品牌定位为——“预防上火的饮料”

市场定位优势其一，利于红罐王老吉走出广东、浙 南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念， 而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这 就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红罐王老吉与国内外 饮料巨头直接竞争，形成 独特区隔

其三，成功地将红罐王老吉产品的劣 势转化为优势

· 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火” 的有力支撑； · 3.5元的零售价格，因为“预防上火”的 功能，不再“高不可攀”; · “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为 预防上火“正宗”的有力的支撑。

其四，利于加多宝企业与国内王 老吉药业合作

明确了品牌要在消费者心目中占据 什么定位，接下来的重要工作，就 是要推广品牌

品牌定位的推广

确定了推广主题 “怕上火，喝王老吉” 电视广告 2010年王老吉亚运广告之“邀请篇” 红罐王老吉2011年新年广告 王老吉广告片-沙漠篇

广告覆盖全国红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖 全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、 浙南)的强势地方媒体

多种促销方式推行“火锅店铺市”与“合作酒店” 的计划

推广效果2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元(含盒装) 2006年 40亿元(含盒装) 2007年 约90亿元(含盒装) 2008年 约150亿元(含盒装) 2009年 约170亿元(含盒装)

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