【完整版】2022-2025年中国啤酒行业创造与驱动市场战略研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国啤酒行业

创造与驱动市场战略研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

2019-2025年中国啤酒行业创造与驱动市场战略研究报告

报告目录

第一章企业创造与驱动市场战略概述 (5)

第一节研究报告简介 (5)

第二节研究原则与方法 (6)

一、研究原则 (6)

二、研究方法 (6)

第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 (8)

一、重要性 (8)

二、研究意义 (8)

第二章市场调研：2018-2019年中国啤酒行业市场深度调研 (9)

第一节啤酒行业的相关概述 (9)

一、定义 (9)

二、发展历程 (9)

二、产业链 (9)

第二节2018-2019年中国啤酒行业发展情况分析 (10)

一、市场规模 (10)

二、产量情况 (10)

三、进口情况 (11)

四、出口情况 (12)

五、消费情况 (14)

六、企业经营情况 (14)

七、国际化有望开启 (16)

第三节2019年中国啤酒行业发展展望 (19)

一、消费展望 (20)

二、价格展望 (21)

三、产品结构展望 (22)

四、成本展望 (23)

第四节2018-2019年我国啤酒行业竞争格局分析 (25)

一、行业竞争格局分析 (25)

二、啤酒市场竞争形势 (33)

三、传统渠道促销已显单薄 (33)

四、餐酒结合带来新机会 (34)

五、精酿啤酒迎来发展 (35)

六、中国高端啤酒市场或将上演“三国杀” (36)

第五节主要啤酒品牌企业分析 (37)

一、青岛啤酒 (37)

二、燕京啤酒 (39)

三、珠江啤酒 (42)

四、重庆啤酒 (43)

第五节2019-2025年我国啤酒行业发展前景及趋势预测 (43)

一、啤酒销量预测 (43)

二、啤酒价格预测 (45)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (2)

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三、啤酒行业需加快优化升级 (48)

四、啤酒行业发展趋势 (50)

第三章企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 (52)

第一节战略的意义在于创造市场 (52)

一、战略的意义在于创造市场 (52)

二、伟大的企业创造需求 (53)

第二节驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 (54)

一、驱动市场概念的演化 (54)

二、驱动市场战略的内涵 (55)

三、驱动市场与市场驱动的差异 (57)

四、驱动市场的竞争优势与作用 (58)

五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 (59)

第三节企业价值创造中的驱动路径分析 (60)

一、企业价值创造的不同视角分类 (61)

（一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 (61)

（二）基于流程视角的企业价值创造研究 (61)

（三）基于财务视角的企业价值创造研究 (62)

二、企业价值创造的财务路径 (62)

（一）价值链管理的价值创造 (62)

（二）战略财务管理的价值创造 (62)

第四节驱动市场战略的维度和实施策略 (63)

一、驱动市场战略的维度 (63)

（一）实现途径 (63)

（二）驱动市场的层面 (64)

二、驱动市场战略的实施 (64)

（一）开发顾客隐性需求 (64)

（二）价值创新 (64)

（三）组织变革 (65)

（四）教育和引导消费者 (65)

三、驱动市场战略的实施条件 (65)

（一）远见卓识的企业家 (66)

（二）硬汉式的企业文化 (66)

（三）创造新产品的能力 (66)

（四）规范的流程管理 (67)

（五）畅通的信息共享 (67)

四、结论 (68)

第四章2019-2025年中国啤酒企业创造与驱动市场战略探讨与建议 (69)

第一节2019-2025年中国啤酒企业应迎合消费者去创造需求 (69)

第二节2019-2025年中国啤酒企业创造需求市场战略 (71)

一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 (71)

二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 (71)

三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 (71)

四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 (71)

五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 (72)

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六、主题营销，充分发挥购物的便利性 (72)

七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 (72)

八、整合厂家资源，扩大销售规模 (72)

九、调整销售结构，创新经营模式 (73)

第三节啤酒企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 (73)

一、产品创新的市场拉动战略 (73)

二、产品创新的技术驱动战略 (74)

三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 (75)

第四节啤酒企业实施品牌驱动市场战略 (77)

一、建立品牌识别系统 (78)

二、推行激进式创新 (78)

三、确立品牌价值观 (78)

四、以品牌导向实现企业变革 (79)

第五节“驱动市场”型营销策略 (79)

一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 (79)

二、“驱动市场”型营销的创新之处 (80)

三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 (81)

第五章盛世华研总结 (85)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (85)

一、企业失败的原因 (85)

二、提高胜率的策略 (86)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (87)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (87)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (87)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (87)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (88)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (88)

六、小结 (88)

第三节致读者：商业自是有胜算 (89)

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第一章企业创造与驱动市场战略概述

随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本啤酒行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国啤酒业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对啤酒行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为啤酒行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来驱动市场战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对啤酒行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及驱动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

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第二节研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本啤酒行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对啤酒行业进行深入研究。

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2019-2025年中国啤酒行业创造与驱动市场战略研究报告本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！

伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。

二、研究意义

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

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第二章市场调研：2018-2019年中国啤酒行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节啤酒行业的相关概述

一、定义

啤酒是以大麦芽为主要原料，大米为淀粉类辅料，并加啤酒花，经过液态糊化和糖化，再经过液态发酵而酿制成的。其酒精含量较低，含有二氧化碳,富有营养。它含有多种氨基酸、维生素、低分子糖、无机盐和各种酶。这些营养成分人体容易吸收利用。啤酒中的低分子糖和氨基酸很易被消化吸收，在体内产生大量热能，因此往往啤酒被人们称为“液体面包”。

二、发展历程

中国啤酒行业目前已跨入成熟发展期，格局基本稳固，竞争程度较为激烈。作为舶来消费品，啤酒行业在中国的市场认可度逐步提升，1980-2013年期间，中国啤酒产量持续增长，年复合增速约为13%，历史最高增速超过40%，行业规模日益庞大，2014年后行业进入缩量调整期，市场集中度逐步提升，产品品类也逐步丰富。现阶段，行业整合和扩张基本到一定阶段，大规模整合难度加大；同时近几年进口啤酒冲击加剧，消费需求呈现高端化、多样化与个性化，消费边际增长动能减弱，但由于国内产品同质化仍然较为严重，导致行业竞争程度较为激烈。

二、产业链

啤酒上游的原材料主要有：大麦、大米，酒花，酵母等。而麦芽的生长受产地气候变化影响较大，因此如果阴雨天气较多，则上游原材料价格也随之变化。上游主要原材料价格的上涨，将影响一些公司的经营业绩。

啤酒中游生产环节包括干啤酒、全麦啤酒、黑啤酒的生产。啤酒的下游则主要是通过商超、便利店、餐饮店、KTV、电商环节等渠道到达最终消费者。

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第二节 2018-2019年中国啤酒行业发展情况分析

一、市场规模

经过多年发展，中国啤酒业已逐步成长为中国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。目前，中国啤酒业产品品种相对单调，可选择性差，在中国啤酒市场上，低端啤酒仍是消费市场的主体。根据中商产业研究院数据：中国啤酒的消费量呈现出先增后降的趋势，由2013年的490亿升增长至2015年的501亿升，随后下滑至2017年的456亿升，主要是由于差异化和多元化消费需求增长，使啤酒产品的消费粘性降低，而预调酒和亲民低端白酒产品对啤酒消费产生了一定的替代作用，导致啤酒消费呈现下降趋势。但是，随着消费者对啤酒品质需求和个性化需求的增强，啤酒销售单价不断增长，驱动了啤酒市场规模不断扩大。

2013至2017年，中国啤酒销售额从4020亿元增长至5385亿元，年复合增长率为8%。随着中国居民消费结构转型和啤酒产品结构转变，以及啤酒优势文化的逐步推进和深入，中国啤酒市场的消费容量仍有较大的增长空间。

随着中国经济的持续稳定增长，国内啤酒行业的消费升级带动产品结构优化和价格提升，啤酒市场消费由增量向增质转变，差异化、高品质啤酒将成为啤酒消费的主流选择。根据中商产业研究院预测，中国啤酒的销售额将从2018年的5626亿元增加至2022年的7275亿元，年均复合增长率为6.5%，中国啤酒的市场规模将稳步增长。

二、产量情况

啤酒是人类最古老的酒精饮料之一，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。据中商产业研究院数据显示，近年来，全国啤酒产量呈逐年下滑的状态。2014-2017年啤酒产量年均复合增长率为-3.7%。

国内自2014年7月之后，啤酒产产销量进入了持续下滑的趋势；2016年我国啤酒产量4506.4万千升，同比下降4.44%，幅度较2015年下降4.19%有所增长。2017年全国啤酒产量为4401.5万千升，同比下滑2.33%；据中商产业研究院预测，预计2018年中国啤酒产量下滑至4307.7万千升，降幅逐渐收窄。

2018年1-10月中国啤酒产量为347.44亿升。从全国各省市啤酒产量来看，2018年1-10月全国各省市均生产啤酒。2018年1-10月啤酒产量排名前十的地区是山东省、广东省、浙江省、四川省、辽宁省、河南省、江苏省、黑龙江省、湖北省、河北省。其中，2018年1-10月山东省啤酒产量位居第一，占全国啤酒总产量的15.45%。2018年1-10月山东省啤酒产量为53.69亿升。2018让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (10)

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年1-10月广东省啤酒产量为34.1亿升，位居第二名。2018年1-10月浙江省啤酒产量为22.1亿升，位居第三名。

2018年11月，中国规模以上啤酒企业产量189.1万千升，同比增长1.9%；2018年1-11月，中国规模以上啤酒企业累计产量3652.1万千升，同比下降0.3%。

据了解，我国啤酒行业量的下滑主因是低端产品，但占比最大至今仍有近80%；而中高端产品特别是高端产品增速最快，是带动行业量价提升的驱动力。未来整个啤酒产品的需求结构，将会从金字塔形向橄榄形过渡，低档萎缩、腰部增加、高端部分继续拉长。国内企业也纷纷发力差异化产品、中高端啤酒产品以及细分市场特色产品，高端产品增长强劲，销量结构上的变化提示我国啤酒行业逐渐进入结构性调整阶段。

三、进口情况

据海关数据统计，2017年1-12月中国啤酒进口数量为716196千升，同比增长10.8%；2017年1-12月中国啤酒进口金额为750408千美元，同比增长12.72%。

日前，海关总署公布了2018年10月进口啤酒数据。数据显示，今年10月，中国进口啤酒5.69万千升，同比下降3.4%。据悉，这是进入2018年以来进口数据首次下滑。

2018年10月中国进口啤酒5.6914万千升，同比下降3.4%;金额为4.5341亿元(人民币，下同)，同比增长9.1%。累计方面，2018年1-10月，中国累计进口啤酒71.6590万千升，同比增长19.8%，金额为51.3515亿元，同比增长22.3%。

虽然10月份进口啤酒量下滑不大，但这是进入2018年以来的首次下滑。2018年1-2月、3月、4月、5月、6月、7月、8月、9月，进口啤酒数量的增幅分别为41.8%、9.3%、2.8%、

25.9%、15.1%、31.1%、47.1%、2.6%;同期金额增幅分别为35.9%、21.2%、8%、25.2%、8.5%、34.8%、48.1%、13.2%。一直是增长态势。

10月中国进口啤酒数量下滑原因分析

1、进入淡季后，啤酒销量下滑是必然，何况今年的世界杯已经透支了很多的销售。此外，今年以来，无论是进口啤酒商还是国产啤酒商，日子都不好过，很多大品牌的啤酒经销商都不做了，改去其他企业做代理。

2、另一方面，国产啤酒10月份同样出现下滑。前瞻产业研究院数据显示，2018年10月，中让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (11)

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国规模以上啤酒企业产量224.1万千升，同比下降1.4%。2018年1-10月全国啤酒产量为3490.4万千升，同比0%。

3、进口啤酒数据下滑除了季节性的原因，还由于进口啤酒在中国发展好多年，经过了大洗牌，当前很多进口品牌不被消费者认可，面临去库存的问题。

内部洗牌情况逐渐显现未来很多品牌会淘汰出局

不过单月的数据不太能作为悲观的信号，也有可能是去年10月份啤酒火热的销售态势造成了今年数据上的同比下滑。

值得一提的是，进口啤酒进入中国十几年后，已经逐渐形成了自身的特点。当前进口啤酒已不像前些年那样高定价，当前进口啤酒的定价更加亲民，超市也常能见到5元/瓶的进口啤酒。

进口啤酒的盈利模式，已经实现从单瓶利润到单箱利润到年度利润的转变，进入了阶段性的规模化阶段。另外，内部洗牌的情况已经开始逐渐显现，未来很多品牌会淘汰出局。

进口啤酒的成本不像大家之前想象的那么高，价格会越来越亲民。在未来，进口啤酒的价格会进一步下降，和国产啤酒的价格不断接近。不过，当前进口啤酒的消费群体追求的不仅是口感或品质，还有进口品牌的品牌价值。因此，未来进口啤酒的价值感会更高，规模也会继续扩大。预计未来进口啤酒的规模将有超过3%的阶段性发展，最终面临5%的发展瓶颈。

四、出口情况

2013年-2017年中国啤酒出口量逐渐增长，增长幅度逐渐加大;2017年中国啤酒出口量为36095万升，同比增长23.8%。2017年1-12月中国啤酒出口金额为227604千美元，同比增长18.1%。

2018年10月中国啤酒出口量为3038万升，同比增长16.6%。2018年1-10月中国啤酒出口量为31723万升，同比增长7.4%。

在出口金额方面，2013年-2017年中国啤酒出口金额逐渐增长，2017年中国啤酒出口金额为227.6百万美元，同比增长18.1%。2018年10月中国啤酒出口金额为19.88百万美元，同比增长13%。2018年1-10月中国啤酒出口金额为210.48百万美元，同比增长13.2%。

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五、消费情况

目前，我国人均啤酒消费量达35.77升/人，已经略高于世界平均水平32.59升/人，但仍低于日本47.69升/人、美国74.59升/人、英国的75.22升/人、德国的107升/人的啤酒消费量，人均啤酒消费量仍存上升空间，但更大的机会在于消费结构的变化。

从地域来看，啤酒市场具备典型的地域失衡特征，中西部消费力相对较弱。以2016年为例，全国人均啤酒消费量约为33升/人，仅有北京、山东等13个省份的人均消费量达到全国平均线，且基本分布在东部，其中北京和山东的人均达到60升/人以上；而其余省份则均明显低于全国平均线，如海南的人均消费量仅是全国平均值的1/6左右，地域分布上大多数位于中西部省份。

六、企业经营情况

2017年共有7家啤酒行业A股上市公司，7家啤酒上市公司主营业务营收共计459.38亿元，净利润共计19.9亿元。其中主营业务收入超100亿的啤酒企业有2家，分别为青岛啤酒和燕京啤酒。净利润超1亿元的啤酒企业有4家，分别为：青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒和燕京啤酒。值得提出的是2017年啤酒行业A股上市公司青岛啤酒营收净利均第一。

2018年9月，多家啤酒企业陆续发布亮丽的中报业绩。然而，在整个啤酒市场报表业绩飘红的背后，并未有企业利润大幅增长相支撑。如广州珠江啤酒集团有限公司（以下简称“珠江啤酒”）的非经常性损益净利润基本上都来自于政府补助以及投资收入，主营业务占比较小。业内人士指出，啤酒行业业绩整体向好，但背后补助金额较高，一些地方为了扶持啤酒企业，以各种方式进行补助，不过，企业发展“造血”能力和政策“输血”支持之间，还应该保持一定的平衡，切莫颠倒主辅。

“盈利”靠补助

北京商报记者梳理各啤酒企业财报时发现，不少啤酒企业的非经常性损益资金中都出现过较高额度的补贴以及投资利息等额外收入。其中，珠江啤酒最新财报显示，2018年上半年其他符合非经常性损益定义的损益项目耗资7246.01万元，是429578.7万元募集资金的利息。在2017年财报中，珠江啤酒获得62.75%高增长的净利润1.85亿元中，包含了高达0.85亿元的补助金额，逼近净利润的一半。扣非后归属母公司股东的净利润仅为3401.56万元，2017财年一年共获得涉及政府补助的项目高达86项。

事实上，依靠补助以及融资等方式“过日子”的啤酒企业不在少数。除了珠江啤酒外，青岛啤让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (14)

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酒、燕京啤酒都曾拿过上亿补助。即便是中国啤酒市场的龙头企业华润啤酒，也出现过靠补助“撑”业绩的窘境。北京商报记者查阅大量数据后发现，华润啤酒2014-2016这三个财年间的净利润分别为5.78亿元、6.67亿元、6.29亿元，而同一时间公司获得的补助金额则分别为4.12亿元、2.92亿元、4.62亿元。可以看出，在华润啤酒近三年的净利润中几乎60%都来自于补助。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，政府补贴对于企业或者产业起到一个帮扶和支持的作用。包括像珠江啤酒等企业，拥有这种补助一定程度上弥补了企业经营上的短板。但是对企业长久发展而言，高额补助会存在一定的风险。当前很多企业采取的是“政府输血和企业造血”双盈利模式，对政府补助的依赖程度很大，未来，对于这类企业，特别是上市企业应该向“以企业造血为主，政府输血为辅”的模式转变，这样公司的运营、抗风险能力才会增强。

企业“造血”不足

近几年来，随着国内消费升级的促进，中国的啤酒消费水平也有所提高，同时饮酒人群的年轻化也为啤酒消费的增长奠定了基础。但由于各国在饮酒习惯上的差异性，目前中国的白酒消费仍然占据主流地位，酒业专家蔡学飞指出，因此，综合考虑来看，中国啤酒行业继续提升的空间较为有限。

在朱丹蓬看来，其实国内的许多啤酒企业一直都在努力进行主营业务的经营，但是收效并不好。“中国进入市场经济才40年，工业化程度尚处在一个初级向中级阶段过渡的时期，在这样一个阶段，企业的发展不能操之过急，要循序渐进。”中国啤酒企业基本上都是通过并购扩大势力范围，这和啤酒的销售半径有关。但随着消费者消费水平以及消费需求的提高，在更多有特色、口味更丰富的产品面前，以前许多靠并购得来的工厂现在反而变成了企业难以推陈出新的劣势。

另外，随着中国啤酒市场毛利率的降低，啤酒企业盈利也在不断下降。由于行业产能过剩矛盾较为突出，原材料价格、人工成本的持续上涨，都对啤酒企业生产经营成本造成了较大压力。业内普遍认为，在多方啤酒企业激烈竞争的时候，许多本土品牌，尤其是区域品牌面临的生存压力进一步加剧。很多品牌力不足的区域中小啤酒企业，甚至陷入了负增长及亏损状态。北京商报记者了解到，包括像珠江啤酒、喜力啤酒等，旗下一些子公司都面临着亏损、负债率高等问题。

对于上述行业现状，一位不愿具名的行业专家表示，其实接受补助多是带国有成分的企业，政府的补助是对一家企业或一个产业进行帮扶与支持。从企业自身角度看，在一定程度上弥补了经营上的短板；从行业发展来看，是为了提升整个市场的运营能力和抗风险能力；对整个地区经济来看，政策层面会考虑这个产业在国民经济中的重要程度。

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2019-2025年中国啤酒行业创造与驱动市场战略研究报告朱丹蓬表示，啤酒行业属于重资产投资，行业特性导致这一行业的投入周期很长、固定资产投入也较大，而产出周期比较慢。因此，政策层面对啤酒行业企业进行一定的补助支持，以支撑行业能够稳定发展。

主业高端化压力

随着啤酒行业的品牌价值化逐渐凸显，国内多家企业纷纷转变战略规划，推出高端品牌产品，抢占高端市场。其中，青岛啤酒推出了奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品；珠江啤酒推出了高端品牌雪堡系列精酿啤酒；燕京啤酒则主要是以原浆白啤、纯生为代表冲击高端市场；而向来以中低端啤酒取胜的华润雪花也与喜力结盟，大踏步进军高端啤酒市场。

华润雪花啤酒（中国）有限公司总经理侯孝海曾公开表示，对于中国啤酒巨头来说，都存在进一步提升品牌价值的压力，不仅是雪花，还有燕京啤酒和青岛啤酒。在国际市场上，中国啤酒品牌和世界品牌如百威英博相比，不论市场份额还是影响力还有不小的差距。随着产品高档化速度越来越快，“作为厂家，我们都在推出高档产品和个性化啤酒。但消费者升级的步伐更快，往往我们认为的高档啤酒应该是这个样子，但在消费者眼里这还只是中档”。

此外，值得一提的是，除了国内啤酒企业之外，包括百威英博、嘉士伯等外资啤酒品牌也在进行阶段性提价，以提高产品分销价格。啤酒行业提价最根本的原因还是迫于成本和经营等方面的压力。

业内人士指出，目前啤酒企业主要还是采取优势区域要利润、弱势区域重投资的原则，尤其是在弱势区域，由于企业产能过剩现象严重，大量的不饱和产能无法得以释放。

啤酒营销专家方刚认为，国产和国际啤酒企业都在向高端市场集结，进行产品结构调整，提高产能效益。但也有观点指出，对于国内啤酒企业而言，未来的发展仍面临一定挑战。一方面，受到外资啤酒企业的入侵，市场份额受到一定冲击。另一方面，高端策略的落地需一定时间获得消费者的认可。

七、国际化有望开启

中国啤酒业的市场格局伴随着华润雪花与喜力的联姻，未来或将改变。而华润雪花控股股东华润创业持股喜力股份，不仅开创了国内啤酒企业持股国际啤酒巨头股份的先河，同时也开启了中国啤酒国际化进程的新篇章。

雪花联姻喜力高端化布局

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2019-2025年中国啤酒行业创造与驱动市场战略研究报告

8月3日，华润啤酒发布公告称，公司直接控股股东华润集团（啤酒）有限公司（下称“CBL”）将向喜力集团出售40%股权，总价243亿港元。同时，上市公司控股股东华润创业收购喜力集团0.9%股权，收购价则为4.64亿欧元。

华润啤酒在公告中表示，双方同时签订了相关条款，主要内容包括Heineken 集团转让在华现有业务（包括喜力在中国的三家啤酒生产工厂），并将其业务与华润啤酒在中国境内的啤酒业务融合；华润啤酒能够借助Heineken 集团的全球经销网络，支持和加快公司的雪花品牌和其他中国啤酒品牌的国际成长并使其成为首选中国啤酒品牌等。

华润啤酒表示，上述合作和相关交易为华润啤酒提供在中国高端啤酒市场发展的一个重要和战略性的机遇，并为合作双方提供了一个提升潜在价值的机会。

对此，华润雪花公司总经理侯孝海接受《证券日报》记者采访时表示，目前国内啤酒行业正从原来的跑马圈地转向企业间的竞速跑，高端化将成为取胜的关键。“通过和喜力的战略合作实现4个方面的作用，一方面帮助华润啤酒在高端化进一步提速，通过5年-10年的努力抢占高端市场第一梯队的位置；另一方面释放喜力在中国市场的潜力，促进喜力品牌在中国市场高质量的增长；同时借助合作推动华润啤酒走向国际市场；此外，加强交流合作，实现雪花啤酒拥有更高的效率和更高的利润水平。”

侯孝海告诉记者，目前双方签订的仅仅是一系列非约束力协议，下一步还要尽职调查、正式合同的谈判签约和相关的政府审批等工作。

不过，在业内人士看来，双方的首次签约阵容强大，接下来具体的谈判主要集中在两家公司身上，因为喜力在中国的市场份额不大，所以反垄断调查对此次合作不会有太大的障碍，双方未来的合作变数不大。

啤酒营销专家方刚接受《证券日报》记者采访时表示，华润啤酒要做中国啤酒行业的两个老大，一个是体量老大，一个是利润老大。华润啤酒规模老大目前无人能撼动，但是利润老大则受到百威的威胁。而高端啤酒之间的争夺将是未来啤酒行业的主要竞争点，华润啤酒与喜力合作，是一次互补性很强的合作，华润啤酒通过这次收购，将解决雪花啤酒高端乏力问题，以及公司国际化问题，同时喜力啤酒在中国长期的非主流地位，通过华润雪花的渠道优势有可能得以扭转。

方刚表示，在百威收购南非米勒之后，喜力啤酒在战略上承压，和华润啤酒合作是条上策。“这次合作有三大看点，一是华润雪花啤酒获得喜力啤酒中国区域销售；二是喜力啤酒将中国区业务转让；三是华润雪花啤酒借船出海，迈进国际市场。”

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对于华润雪花与喜力合作，兴证国际证券分析师张忆东表示，双方联姻有助于华润雪花重点发力高端啤酒市场：在高端啤酒市场，中国品牌是次要力量，外资品牌是主要力量，其中份额最大的是百威英博，占比 40%以上。华润雪花单一的依靠国产品牌难以打开高端啤酒市场，因此与外资品牌合作是最优选择，能够率先建立公司在高端啤酒市场的优势。

目前，华润雪花已推出中高端产品系列雪花脸谱、雪花黑啤、雪花纯生、勇闯天涯 SuperX，未来在高端啤酒领域将以喜力为主，此外还会上市 2-3 款主力高端产品。公司希望未来在高端啤酒领域能够与百威抗衡。

张忆东表示，此次交易及战略合作事项旨在绑定喜力啤酒，进一步扩大公司高端市场份额，提升华润啤酒的全球影响力。公司将继续推进品牌重塑、优化产品结构，巩固领先的市场地位。上调 2018年、2019 年公司净利润至18.58亿元和24.64 亿元，同比增长58.1%和32.2%，持续高于行业增速。但由于双方的具体合作细则还在制定中，最终合作反映到业绩中尚需时间，因此维持公司目标价格 39 港元/股，维持审慎增持评级。

中国啤酒或迎国际化时代

值得一提的是，中国啤酒一直在走国际化之路，但是海外业务微不足道。而此次华润啤酒与喜力的合作，业内专家认为，这是中国啤酒企业开启国际化进程的重要历史进程。

事实上，纵观国内啤酒行业的发展，经过前几年的并购大战，国内前五名啤酒企业的市场集中度高达80%，但是消费升级趋势之下，行业正在从跑马圈地转向企业竞速赛。而百威啤酒通过一系列收购高端啤酒品牌和精酿啤酒品牌后，目前在高端啤酒市场表现的十分强势，华润雪花虽然也打出高端战略，但目前来看效果并不理想，另外，在国内市场上，80%以上的高端啤酒均是国外品牌，国产啤酒要想在高端领域打出一片天下，并不容易。

《证券日报》记者查阅百威啤酒、喜力和雪花业绩显示，其中，百威和喜力已经发布了2018年半年报，数据显示，喜力啤酒2018年上半年实现净收入107.77亿欧元，同比增长4.2%；实现净利润9.5亿欧元，同比增加9.1%。其中，喜力中国区啤酒销量取得了个位数增长，这主要得益于核心区域的优化表现，以及现代渠道和电商渠道的成绩。

而百威英博财报显示，2018年二季度，百威英博在中国区实现销量同比增长3%，收入同比增长6.8%，每百升啤酒的收入同比增长3.7%。2018年上半年，百威英博中国区销量同比增长2.4%，收入同比增长5.7%，每百升啤酒的收入同比增长3.3%。

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2019-2025年中国啤酒行业创造与驱动市场战略研究报告作为国内啤酒规模最大的华润雪花，虽然公司目前尚未公布2018年半年报，但是公司2017年实现营业额297.32亿元，同比增长3.6%；2017年华润雪花的啤酒销量为1181.9万KL，同比增长0.9%，表现优于啤酒行业平均水平，市场占有率进一步提高。据国家统计据数据，2017年，全国啤酒产量为4401.5万KL，由此计算，华润雪花啤酒的市场份额已增至约26.9%。

“未来啤酒行业的竞争将是高端啤酒和次高端啤酒之间的竞争，而有了喜力高端品牌的支撑，华润雪花可以与百威啤酒相抗衡。”方刚对记者表示，华润雪花与国际高端啤酒品牌喜力合作，无疑插上了腾飞的翅膀。

值得注意的是，此次华润雪花不仅将喜力中国区业务纳入怀中，借力打造高端品牌的同时，双方的合作还有一个亮点值得关注。

根据华润雪花的公告显示，此次双方联姻，除了喜力持股华润雪花40%股份外，华润雪花股东华润创业则以约4.63亿欧元的总现金对价购买约520万股喜力股份，约占喜力0.9%股权。

虽然拥有喜力仅0.9%的股权，在方刚看来，此次华润持股喜力股份虽然不多，但此举不亚于当年李书福收购奔驰。

“高端化和国际化是华润雪花的两大核心要点，华润持股喜力，则是国内啤酒持股国际啤酒的首个案例，借助喜力弥补雪花的国际品牌短板，双方合作形成合力。”方刚如此表示。

对于华润雪花国际化进一步的布局，以及公司是否会进一步增持喜力股份一事？侯孝海对《证券日报》记者表示，“雪花没有进一步增持喜力的计划。华润持有喜力少数股权，是为了紧密合作、一起发展、共建国际啤酒交流平台。”

而对于国际化布局，侯孝海表示，“一方面，引进国际品牌到中国，实现国际好产品和国内好渠道的互补；另一方面，通过合作，拓展雪花国产品牌销售国外市场。”

第三节 2019年中国啤酒行业发展展望

啤酒企业业绩的萎靡会持续吗？

国家并没有颁布有关阻碍啤酒行业发展的政策，而啤酒也依然是各种场合朋友聚会的首选产品，也没有出现相关的替代品，需求端的表现依旧稳固，为何业绩持续萎靡？

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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20对于经历了产品升级、价格上调、资本并购的国内啤酒行业而言，2018年可谓“多事之秋”。正因其动作不断，即使到了年末，各界对于国内啤酒行业过去一年的盘点，以及2019年发展趋势的展望，关注度依旧不减。

12月6日，中泰证券发布研报《周期底部，业绩有望加速释放——2019年啤酒行业展望》。

一、消费展望

以全国市场来看，我国人均啤酒消费量在 2010 年前后达到 35 升水平，2017 年为 32 升/人，高于全球均值 25.9 升，低于日韩及欧美，高于台湾地区。由于饮食习惯差异， 我国人均消费量难以达到欧美水平。近年来受人口老龄化影响，20-39 岁的啤酒主要消费群体占比下滑，导致人均消费量小幅下降。往后看老龄化将进一步加剧，制约了人均消费量的增长。啤酒行业在 2014-2017 年经历了连续四年产量下滑，2018 年 1-10

月同比持平。

通过与发达国家人均消费量的横向的对比来看，啤酒这个产品在国内的渗透已经接近饱和。而且随着时间的推移，人口结构的变化（老龄化），市场的蛋糕只会越来越小。但是老龄化的进程是缓慢的，不管你再怎么努力，你一年也只会老一岁。所以老龄化作为行业发展的大趋势，在分析2019年行业走势的时候造成的影响是可以忽略的。而通过营销上和渠道上的改良，现有的销量是能够止跌保持的（人均消费量2018 年 1-10 月同比持平就是证明）。

而行业现阶段面临的最大问题就是，行业渗透率已经基本饱和，不再能够通过提升销量来提升整个行业的利润。在行业销量一定的时候，要提高行业的利润收入，能用的方法就只有提高单品的售价或者进行消费结构的调整。这一点啤酒企业也知道。

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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21二、价格展望

所以2018 年啤酒行业迎集体提价。2018 年由于原材料价格上涨、企业生产成本增加等外在因素的加成，啤酒行业终于迎来涨价窗口期，距离 2008 年上一轮集体提价间隔 10 年时间。年初至今，华润、百威、青啤、燕京对部分产品相继提价，幅度基本在 5-10%的水平。

提价的原因，一方面是由于原材料，生产成本的增长，而另一方面是由于价格战趋缓，推动吨酒价格上升。部分啤酒企业会将买赠促销等市场投入冲减收入，从而拉低吨酒价格折损毛利率。以青岛啤酒为例，公司从 2018Q2 开始进行会计准则变更，将原计入销售费用的市场助销投入调整为直接冲减收入，因此促销力度将影响吨酒价格。对青岛啤2018H1 财报进行还原，上半年公司市场助销投入为 6.52 亿元， 占还原后收入的 4.1%。在今年为世界杯年的情况下，青岛啤酒市场助销投入金额及占收入比例均明显下降实属难得。我们认为随着龙头华润、百威等的诉求从市场份额转向利润，整个行业在经历 2012-2016

年价格战后，未来低价竞争有望趋缓。

提价红利可延续到 2019 年，参考历史经验提价第二年将是盈利能力快速提升期。我们对 2008 年啤酒行业提价进行复盘，发现提价第二年（2009 年）是盈利能力提升最快的时间点。

从吨酒价格看，由于快消品提价通常不是一步到位，而是逐步执行，且非 1 月 1 日的提价在第二年仍存在同比影响，因此啤酒提价在第二年对吨酒价格仍有提振作用。在2008 年集体提价后，2009 年燕京啤酒和重庆啤酒的吨酒价格仍有 5.1%和 5.0%的增长，高于普通年份。从吨酒成

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