管敏媛：大学生网购行为及心理的性别差异(1)

南京农业大学课程考核情况表

2011—2012学年第二学期

学 院： 人文学院 课程名称： 社会调查技能训练 学分： 1 学号： 22110132 姓名： 管敏媛 考核方式： 课程论文 评分标准：

课程论文评分标准 选题具有新意、抽样方法恰当 问题的操作化合理 20 问卷设计格式规范、结构完整 调查报告结构合理、内容完整 70 数据分析恰当、图表规范、文字通顺 课程论文成绩

分值 10 得分 教师签名： 时间：

大学生网购行为及心理的性别差异 ——基于南农本科生的调查分析

摘要：大学生是一个特殊的消费群体，对大学生网络购物特征进行研究具有十分重要的意义。本研究通过调查问卷的方式对南京农业大学大一大二大三210名在校本科生的网络购物情况进行了调查，本文利用调查资料，从大学生网购的行为特征、心理特征两个主要方面进行了总结分析，并对男女生进行了比较。研究结果表明，男女生在网购的行为和心理方面具有一致性，且受求廉、求便、追求乐趣的心理影响，其消费行为是较为理性的。 关键词：大学生；网购行为；网购心理

随着个人计算机的普及以及互联网的发展，一种新型购物模式——网上购物迅速发展起来。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2011年7月19日发布的第28次“中国互联网络发展状况统计报告”，截止2011年6月，我国网民人数已达到4.85亿，网络购物人数达到1.7266亿，比例是35.6%；团购应用发展势头迅猛，用户已达到4220万人，使用率从4.1%提升到8.7%。从网民的构成情况看，约有81.3%的网上个人用户的年龄在39岁以下，而大学生更是其中网络消费者的典型代表。大学生因所受教育经历、所处特殊集体环境和特定的年龄阶段的影响，成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费群体不同的消费需求，具有特殊的消费心理和行为。作为特殊的网络购物群体，其网购的行为心理特征值得我们深入研究。研究大学生网购的趋势与网购的标准，了解大学生网上购物现状，有利于我们更好地认识大学生的生活状态与社会经济发展，帮助我们正确认识和评价大学生的消费行为。目前在大学生网上购物的过程中还存在着很多问题与种种的弊端，研究大学生网上购物行为无疑是解开我们困惑，对大学生网购提出合理化建议的一个有效途径。因此，探讨大学生的网络购物的行为及心理特征，有着十分重要的意义。

基于大学生网购研究的重大意义，本文希望探讨的主要问题是：南京农业大学本科生的网购行为具有哪些特征？影响他们网购行为选择的心理因素有哪些？男生和女生在网购行为及心理上是否存在明显的差别？以及存在什么样的差别？

回顾现有的研究，自网络购物发展起来，已有不少研究者开始探讨网购现象，尤其是对作为特殊群体的大学生网购的研究。他们多采用问卷调查法、访谈法、个案分析法以及借助网络进行网上投票等方法进行研究，且多从大学生的角度研究大学生网购的背景，网购的特征，网购的动机及影响因素，网购存在的问题和对大学生网购的合理引导等问题。（盛晏等，2008；吕静等，2007；易婷婷，2008；金敏，2011；赵海平等，2010；胡立源，2008）还有研究者从网络信任的角度研究大学生网购行为和现状。（张少峰，2009；韩艳，2008）

在众多研究者的结论看来，大学生网购在群体及行为上都存在鲜明的特征。

一般而言，参与网上购物的大学生中女生多于男生，文科学生多于理科学生。在各个年级学生中，参与网购的人数基本持平，就目前来看，大一大二学生较多一点，因为大一大二学生多是90后，相比之下，90后更爱追求新鲜事物。一般参与网购的学生月生活费在300-1000元之间，网购消费的金额集中在300元以下。在具体网购中，购买的商品或服务、网站、付款方式等都较为集中。据研究者的结论，影响大学生进行网上消费的因素中，求廉、求异、求新、求便心理占据主导位置，当然网络中商品丰富，没有闲暇时间等也是推动大学生进行网购的重要原因。针对大学生网络购物存在的问题，研究者主要从建立相关机构保障大学生网购和引导大学生理性消费两个角度出发对大学生网购进行合理引导。

但是同类研究中也存在一些问题和不足。有一小部分研究者认为参与网购的大学生中男女生持平或男生偏多，关于消费行为的结论也存在一些争议，部分研究者认为大学生的网上消费是理性的，有些研究者结论则相反，认为大学生网购很多是不理性的。总之研究者针对不同地区甚至是不同高校大学生的研究得出的结论都是有一些差异的。因此本研究的目的就是希望通过对南京农业大学本科生网购的研究，了解他们的网购行为特征和现状，并分析其影响因素，印证同类研究结论的普遍性，并发现其中的特殊性，以增进对大学生网购这一问题的深入了解和认识。

一、样本与资料

1.样本设计

为了较全面地反映南京农业大学卫岗校区在校大学生的网购状况，受具体状况限制，本次调查以南农大一大二大三学生为对象，共对210位学生进行了抽样调查。本研究考虑到不同年级、不同性别等因素，对研究对象进行了随机抽样。首先是年级分配。210份问卷平均分配到各个年级，每个年级抽取70名同学作为调查对象。其次是男女生的比例分配。根据南农学生3:7的男女比例，在各个年级中分别抽取49名女生和21名男生作为调查对象。最后是调查对象的抽取。本研究采用的是随机调查，抽样方法是根据男女生比例分配，先随机抽取宿舍楼，然后在抽取的宿舍中随机抽取楼层，在各楼层中按系统抽样的方法抽取一定的学生进行问卷调查。

2.变量测量

本研究中将网购定义为通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求并付款，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门的一种新型的购物方式。调查中，将大学生网上购物操作化为两个主要变量：网购的行为特征和心理特征。其中，网购行为特征主要是从频次、金额、购物网站、消费商品和服务、付款方式等几个方面进行实践的测量。

3.资料收集与分析

调查由小组四名成员分工进行，资料收集采取“集中填答问卷，当场完成，

当场检查，当场回收”的方式进行，填答问卷时间在5分钟以内。本次调查共发出问卷210分，由于当场完成，问卷全部收回，有效问卷209份，有效回收率为99.9%。样本基本构成情况见表1。

表1 调查样本基本情况（n=210）

男生 女生 总数 大一 21 49 70 大二 21 49 70 大三 21 49 70 总数（比例%） 63（30.0） 147（70.0） 210（100.0） 二、结果与分析

1.性别与网购

调查中，我们对所有被调查者都问了是否有网购经历的问题，分析中，我们按性别进行统计，表2是统计结果。结果显示，被调查的男生中有69.4%的人有过网购经历，女生则明显高于男生，有过网购经历的占据女生总人数的92.5%，只有少数女生没有参与网络购物。从结果中我们可以看出，南京农业大学女生比男生更偏爱和依赖于网上购物。

表2 性别与网购经历

有 没有 女 有 没有 2.大学生网购行为特征及性别差异 性别 男 频数 43 19 136 11 比例（%） 69.4 30.6 92.5 7.5 （1）购物网站的选择。根据调查结果分析，以选择的人数作为判断标准，从表3可以看到，淘宝网的选择人数最多，其次是当当。这与同学们日常消费和生活是相关联的，大家的消费内容影响了网站的选择。另外，通过多方调研证明，淘宝网等网站的信誉好，口碑佳，购买程序也相对简单。从男女生性别上看，他们在购物网站的选择上是具有一致性的，都集中于淘宝网且人数都过半，京东、卓越、当当等也都有少部分人光顾。男女生在网站的选择上还是有一些差异的，首先是个别网站访问度存在差异，其次，女生中有87.1%的人选择在淘宝上购物，远高于男生的61.3%，除此之外，女生在其余网站选择上的比率都大于男生，明显可以看出，女生更加偏爱于网络购物，且在多个网站上有所光顾。

表3 大学生网购的网站选择 比例（%） 男 女 淘宝 61.3 87.1 京东 16.1 19.7 卓越 11.3 20.4 凡客 9.7 17.0 当当 21.0 32.0 拍拍 3.2 2.0 麦网 0.0 3.4 其他 1.6 2.7 （2）购买的商品或服务类型。问卷中，我们设置了关于网购的商品或服务

的多选题，给出了部分可能答案，根据调查结果得出了在校大学生们网购商品或服务选择的统计表见表4。

表4 大学生网购的商品或服务 比例（%）

食品服装、鞋图书及音化妆生活日票务/教在线电子设备体育礼物类 帽、箱包类 像制品 45.2 74.8 33.9 41.5 品 用品 育服务 充值 及零配件 用品 饰品 12.9 15.0 27.4 29.9 16.1 19.7 其他 男 4.8 女 22.4 1.6 19.4 23.8 24.5 6.5 4.8 3.2 2.0 19.0 0.0 由表4中的数据可看出，大学生在网上最常购买的商品和服务包括服装、鞋帽、箱包类，图书及音像制品，在线充值等，这些商品和服务体现了大学生在生活、 学习和文化娱乐等各个方面的消费，反映出大学生日常生活的基本需求。从表中我们发现男女生间是存在差异的，整体来说，女生网购种类多于男生，尤其是服装、鞋帽、箱包的消费，百分比高达74.8%，体现了女生网购的主要目的。另外，女生在购买化妆品、礼物饰品方面与男生存在明显差距，这反映了女生日常消费的个性化需求，与女生日常兴趣爱好是有关的。

（3）付款方式。随着网购的发展，其付款方式也日渐多样化，那么大学生是如何选择的呢？本项调查结果见表5。

表5 大学生网购的付款方式 比例（%）

男 女 第三方支付 网银支付 货到付款 邮局、银行汇款 其他支付方式 37.1 59.2 46.8 59.9 21.0 21.1 3.2 0.0 3.2 0.0 表中结果表明，无论男生女生都青睐于第三方支付和网银支付，我国的电子支付状况已得到较大改善，大部分学生对网上支付的安全性比较放心。这也与支付方式的便捷程度是分不开的，在支付方式的选择上大家多求便捷。由表中数据我们也看到，男生中部分人选择邮局、银行汇款和其他的支付方式，而女生中却没有，体现出男生的尝试心是强于女生的。

3.大学生网购的心理特征及性别差异

网购逐步发展，大学生群体参与网购的人越来越多，是什么原因促使大学生们热衷于网络购物呢？问卷中询问了被调查者该方面的原因，表6是原因的统计结果。

表6 大学生网购原因 比例（%） 价格便商品没有时间送货网购时宜 受身边同学、业员施质量好 其他 丰富 上街购物 上门 间灵活 朋友影响 加压力 25.8 36.7 27.4 37.1 22.4 41.5 12.9 10.9 4.8 2.0 16.1 14.3 1.6 2.1 没有营男 54.8 41.9 女 59.2 57.8

从表中数据可看到，影响男女生进行网购的原因中，“价格便宜”、“商品丰富”、“网购时间灵活”占据主导位置，可以看出大学生网购的心理特征主要是求廉、求便两种。男女生中超过半数的人对价格十分敏感，在网购中较为关注商品的价格。无论是传统的消费方式还是网络购物，价格始终是影响消费者心理的主要因素，这与他们的消费水平密切相关。网上商店比传统商店更能够进行精心挑选比较，价格也更低廉，从而满足大学生追求物美价廉的消费心理。方便快捷是大学生选择网上购物的另一主要原因。大学生在日常学习至于还要投入大量时间精力到积累能力和经验的实践活动中，因此空闲的时间并不充裕。所以，网上购物给大学生提供了一个很好的消费平台，随时可以在网上挑选好需要的商品，通过网上支付实现交易，几天之内送货上门，节省了时间和精力。

网络上所陈的商品、劳务的多样化、全面化给消费者提供了更多更全方位的选择余地。这种环境下，消费者购物的方便性和乐趣充分得以满足。对于大学生群体而言，在注意产品的外观、品质、功能效用的同时，也希望他们所购买的产品更具特色、也更符合年轻人的新潮、时尚，这个时候网络丰富的商品种类就满足了他们的需求，网购方式已经不单单是一种购买行为，而已经成为一种生活的方式，一种享受的方式。这也反映了大学生网购追求乐趣的心理。由表中数据我们还发现，分别有16.1%的男生和14.3%的女生参与网购是受身边朋友同学的影响，这反映出大学生网络消费是存在一些从众心理的。

男女生在选择网购的原因上有较大的一致性，女生在“价格便宜”、“商品丰富”、“网购时间灵活”“没有时间上街购物”等原因的选择比例上高于男生，这一结果告诉了我们女生相对比男生更加求廉、求便，也更加体现出女生比男生更偏爱于网购。

在调查中，我们还问了下列问题：你购买某项商品或服务时主要看重什么？表7呈现了调查结果。由表中数据不难看出男女生在网上购买商品或服务的参考指标集中在“性价比”、“商品的评价”、“买家信用”等方面且其中多个选项选择人数已超过半数。可以看出在南农，在校大学生的网购主要还是求实的，总体而言是一种较为理性的消费。但我们也看到，女生在这些选项上选择的比例都是高于男生的，女生相对男生而言，其消费心理更为谨慎而且更加求实。

表7 大学生购买商品或服务的参考指标 比例（%） 男 女 性价比 58.1 70.1 该商品的评价 56.5 66.7 卖家信商品的售卖家的服用 32.3 55.1 出数量 25.8 25.9 务态度 17.7 12.2 邮费 14.5 19.0 售后服务 9.7 10.2 其他 1.6 0.0 三、小结与讨论

通过对210名南农在校大学生网络消费的统计分析，本文从网购的行为特征和心理特征两个主要方面进行了分析，并对男女生进行了比较。研究结果表明：

1.相对于男生而言，女生更加偏爱于网络消费，只有小部分女生目前还没有进行过网购，而男生没有参与网购的人数较多。

2.在网购的行为特征上，男女生较为一致。大家多在淘宝与当当网进行消费，消费的商品或服务集中于服装、鞋帽、箱包类，图书及音像制品，在线充值等几项上，青睐的支付方式主要是第三方支付和网银支付。女生选择的比例相对高于男生，女生较男生而言更依赖于网络消费。

3.在影响大学生网购的心理因素方面，男女生也比较一致，主要是求廉、求便和追求乐趣的心理。在网购过程中也体现了求实的心理，总体上南农学生网络消费的行为是比较理性的。但是女生较之于男生的消费心理更加谨慎和求实。

以上的结论与同类研究的结果大部分是一致的，但也并不像部分研究者所认为的大学生的网购行为是不理性的。但是不可否认我们的研究是不具有普遍性的，我们的调查对象仅局限于南京农业大学大一大二大三的在校本科生，研究结果仅代表小范围人群，大四学生受研究限制未被作为调查对象。以上的结论也给我们带来一些新的启示，值得进一步探讨。大学生网络消费的行为是较为理性的，这一结果究竟是特殊的还是普遍的现象？在大范围内男女生网购的行为和心理也具有一致性吗？这都是值得我们今后进一步深入的问题。今后的研究可以选择在更大的范围上展开，使研究结论更具代表性。

参考文献：

[1]盛晏，邓洪林.大学生网络购物调查报告[J].商场现代化，2008（7）.

[2]吕静，吕会宁.我国网络购物的发展现状、问题及其对策研究[J].陕西农业科学，2007 （4）：130-132.

[3]易婷婷.大学生网上购物的态度及其行为特征[J].消费导刊（理论版），2008（1）. [4]金敏.影响大学生网络购物的消费心理因素的调查与分析[J].大众科技，2011（11）. [5]赵海平，张红岩.西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究[J].商场现代化，2010. [6]胡立源.浅析大学生网上购物[J].商场现代化，2008，8（22）.

[7]张少峰.大学生网络购物现状及信任影响因素分析[J].改革与开放，2009（10）. [8]韩艳.大学生网络购物信任及其影响因素的实证研究—以武汉大学生为例[D].武汉：华中 师范大学，2008.

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/74kh.html