浅谈北国超市市场营销策划

浅谈北国超市市场营销策划

2010级会计专业耿旻菲

【内容摘要】超级市场（以下简称超市）的形成被誉为零售业第四次革命。从1930年美国创办第一家超市开始，经过五六十年代的飞速发展，现已遍布世界各地。1981年4月，广州出现我国首家超市，进入90年代后，随着市场竞争对零售业的冲击，全国各地掀起建超市热。截至1998年底，全国已有各种类型的超市近万家。我国的超市已基本具备了超市理念应具备的主要条件，本文主要针对石家庄本土企业——北国超市，分析我国超市的市场营销策略以及存在的一些问题，并探讨解决的对策。

【关键词】市场营销超市策略

石家庄北国人百集团成立于2000年7月4日，是一家跨区域、多业态的大型连锁商业企业，是河北省商贸流通领域重点骨干、省市政府重点扶持的大型零售集团。连续十年，北人集团年销售额与利润额分别以35%和15%以上的速度增长。从10亿起步，至2009年北人集团实现年销售116亿元，成为河北商业首家且是唯一一家“百亿级企业”，2010年年销售实现161.9亿元，上缴利税5亿元，入围中国企业五百强。北国商城股份有限公司隶属于北人集团，经石家庄市人民政府国有资产监督管理委员会批准，于2008年2月5日改制变更成立的。公司前身为石家庄北国商城。

北人集团旗下的北国超市自2000年起步，完全靠摸索，创建“统分结合、收放有度”的组织架构，符合石家庄本土市场，已经成为中国连锁超市队伍中的佼佼者。北国超市目前拥有连锁门店18家，遍布石家庄东西南北中，覆盖省会480多个小区。其营销行为和发展模式比较具有代表性。

一、北国超市市场营销环境分析

第一，北国超市市场营销宏观环境分析

北国超市的随着石家庄城市化推进的速度加快，城市的人口增长速度比一些沿海城市还快；但城市经济发展总水平比较沿海城市相对缓慢，人均收入水平和购买力也比一般城市低，这就制约着石家庄的社会商品零售总额和人均社会商品销售量的水平，也就制约了它的零售业的规模与效益。其次，由于本土感情和亲缘关系，当地居民容易把本土零售企业认同为自己的企业，对外来企业有一种自然的抵御；同时，对外来企业的服务程序不了解，购买后出现问题不知找谁，外来零售商业企业的知名度也同样激发石家庄人与其竞争的亢奋激情，也使得本土人具有的文化底蕴的经营智慧得到空前焕发，多种因素加深了本地居民对本土零售企业的依恋情结。而北国超市作为石家庄本土企业迎着时代的浪头在2000年做出了高瞻远瞩的战略决定，打造自己的航空母航或联合舰队群，，深入石家庄市场，培养自己的消费群体，树立了好口碑和强势品牌的形象，也取得了预期的利润。

第二，北国超市市场营销微观环境分析

石家庄作为河北省省会，中国交通枢纽，有其独特的地理位置。如今，战场演变为商场，为了成为华北门户的零售领头羊，万客隆、家世界、忆初莲花、世纪联华、华普、人人乐等知名超商集团相继入主石市。一时间，石家庄零售业风起云涌，硝烟弥漫，只可惜在燕赵大地上，外来的和尚却不懂了念经——万客隆三个月易帅、家世界五店梦破灭、世纪联华收购万利福四家店后仍然经营惨淡、华普三家店已经举步为艰……同时，在激烈的竞争下，石市本地的美家乐、盛福祥、万利福等大型超市相继倒闭，在外界人的眼中石家庄成为了可怕的超市坟墓。但是，就是在这样一种环境下，却屹立着一棵零售常青松——北国超市。北国超市的营销者抓住了石家庄消费者的保守、从众的消费习惯，采用平民化、实用化、生活化、

本土化的营销策略。时间证明了北国超市运营方向的正确，其营销方式和理念也值得分析研究。

二、目标市场定位

北国超市经营者考虑到悉本地市场、与消费者有天然联系等优势，通过连锁形式壮大实力，在石家庄逐步形成网状布局，它们已经不是单纯的占领城市传统的商业中心的空间，而是另辟蹊径在其它城区开辟更多的城区商业中心网点和社区网点，以延伸的网点，便民的服务锁住商圈固定居民；在其它的周边的卫星城市陆续开辟连锁店，形成市场全面化的战略部署。以益友店来说，当年北国收购益友百货已经成了收购案中的绝笔。益友百货地处石市桥西区，其四周无竞争对手，而固定消费群却有百万。可惜的是当年益友百货定位高端商场，而桥西区在石市内总体消费能力偏低，所以经营日渐滑坡。正在是这个时候北国将益友收购，其平民化的定位很快便使这个濒临倒闭的店铺起死回生，逐渐成为了石市西南角的骄子。北国超市还根据一个或多个细分群体确定其目标市场。比如以未独立的人群为目标市场，选择他们需要的商品及喜爱的品牌，创造具有吸引力的购物环境和广告；还或者是低收入家庭为目标市场，以一般性品牌为主，低成本、低价位售出商品。通常他们还对分布同区域的人口进行划分并统计比例，评估市场潜量和竞争状况，确定目标市场。依照各自情况做出相应的商品匹配、定价、促销等决策。

三、营销组合策略

第一，自主品牌（产品）策略

最近几年，超市相继推出自有品牌商品。目前自有品牌商品在我国的超市中已占到所有商品种类的10％～20％，可见自有品牌商品确实是超市改善商品结构的一个发展方向。北国超市当然也不例外，自有品牌的推出不仅加强了消费者的忠诚度，也使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本。同时，使用自有品牌也突显了北国超市的特色，加强了与其他超市的竞争力。

第二，促销策略

超级市场的会员制促销，会员制的主要目的是保住老顾客。国外的仓储商店及较大型的超级市场等，往往采用会员制促销办法。当消费者向商店缴纳一定数额的会费或年费后，便成为该商店的会员，在购买商品时能够享受一定的价格优惠或折扣；超级市场的折扣促销，折扣促销的主要目的是开拓新顾客。商店在经营时，往往对顾客实行一定程度的价格优惠或贷款折扣来招徕生意；广告促销，通过广告媒介树立超市独特形象，运用多种广告形式，除了报纸、电视等主要广告媒介外，还可运用店头广告、表演性广告和口传信息等多种广告形式。除了以上促销策略，还有节日促销，制造特价产品等手段吸引了大量顾客，为商品销售注入了源源不断的活力。

四、超市货架布局策略

较之其他超市，北国超市的布局与陈列可谓独树一帜。以北国超市天河店为例，天河店经营总面积约6500平米，较石市其他超市略显狭窄。进入一楼，并无SHOPPING MALL，只是在入口附近的狭长地带边缘有少量的出租柜台。但是，进入一楼人性化的设计便已突现——顾客可以直接进入一楼生鲜区、食品区及酒水区，而事实上目前很多超市都是采用强制化的手段使顾客先上到二楼甚至三楼，这对很多顾客造成了不便。

通过电梯上到二楼，首先可以看到针棉区。与家乐福、沃尔玛所倡导的理论相悖的是，北国超市二楼的过道一般在1.2米~1.8米。乍一看，显得狭小又拥挤，可是正是在这种拥挤的环境中，却拥有众多的顾客。顺着超市的蛇行线，下面一个区域是日化区，其正处于主通道两侧。而在侧通道的边缘是杂货区。更有意思的是，二楼与一楼之间并无电梯，取而代之的则是一条环行缓坡，缓坡的两侧布满了各类零食。相对于二楼，一楼的过道就相对宽绰，一般在1.5米~2米之间。走过生鲜区后，主通道的两侧是食品区，最后在收银台附近的是酒水

区。通过一定时间的统计，该超市在下午3时左右依然有2000多名顾客，尽管这不是购物的高峰期。经分析，有以下三点原因创造了这一情况：

第一、石家庄不是北京、上海、广州、深圳，这里的消费群总体受教育水平不高，所以金银白领喜好的阔绰、明亮、幽雅的购物环境也就显得没有了必要。超市营销在于放量，而非造出一种高档的气氛，摸准了本地消费人群的生活习惯，也就使这种“嘈杂”转为了庞大的营业额。

第二、和北方大部分百姓相似的是，石市的百姓一样喜欢热闹。过道虽显狭窄，却可以使人感到更加紧凑，顾客一旦走进各个通道，放眼望去便满眼是人，根据中国人传统的从众心理，顾客自然便会越聚越多。

第三、生鲜区是一个超市的灵魂，如前面所提到，生鲜区里的销售可谓是“人声鼎沸”。正是这种火暴的场面吸引了更多的顾客关注。

五、北国超市营销的潜在问题与解决措施

判断超市经营的好坏不能仅仅是从销售数据上来进行判断，有两个非常重要的数据，即客单价（平均交易金额）和客流量（交易笔数）。两者乘积就是每天的销售。而影响这两者的因素则是研究重点关注的问题。

第一，门店的直观吸引力。例如装修、招牌、灯光以及整洁度、清洁度等。一个门店，如果说门面非常的破旧，灯光昏暗，卖场毫无秩序，和周边的中小商铺装修没有两样，对于顾客来讲就并不一定要在固定的超市购物，因此也就不能给顾客留下好感，客单价与客流量自然不会有大幅度上升的情况。况且，超市形象上的赏心悦目本身就具备强烈的视觉冲击力，对于顾客来讲有直接的引导效果。北国超市有些门店由于经营时间比较长加之督导不力，产生了这种情况。

第二，商品陈列的方式与店面布局。超市是一个快速作业并顾客自选商品的业态，并且如果商品配置陈列不合适，顾客进来找不到或者很不容易找到需要的商品，以及通道走向上存在问题，给顾客购物造成麻烦及不方便，那么顾客的好感度会迅速降低，对于超市品牌的树立会造成很大影响。哪些商品在布局在哪些地方应该放在什么位置，这个是在布局的时候首先要考虑的问题。并且，门店产生营业以后，门店的责任就是随时要提供消费习惯、顾客意见等信息给公司参考，便于公司做出方案及时调整。此是影响门店客流量的一个非常重要的因素，督导部门应该在巡店的时候引起高度重视。另外，门店的悬挂物品的规范也是陈列布局的一个方面，这也是区别于一般小店的一种重要的手段。提高客单价的核心方式就是"关联陈列"。即根据商品与商品之间的关联因素以及顾客的消费习惯来进行合理的陈列。引起顾客的直接注意，从而增大客单价上升的机会。根据权威的研究报告，顾客70%以上的购买决定是在商店内做出的，这个比例就要看你的商品是否具备足够的注视程度。北国超市有些门店将饮料饮品摆放在调料品的附近而不是饼干零食的附近，这就大大降低了饮料的客单价。

第三，商品价格不合理。根据调查石市居民普遍认为北国超市的商品较高档，价格也相对较贵，而又些门店所在的区域居民消费水平并不是很高，因此造成了消费者与商品之间存在着断层。超市也要讲因地制宜，在CBD超市所销售的商品可以相对高档，环境优雅；但在城郊或者消费水平不很发达的地区，应主要以价格较低的生活必需品为主，店面环境也要设计成是居民比较有亲切感的氛围，这样才能是居民对超市产生认同感。

六、结语

通过以上对北国超市的分析，发现该超市在发展与营销方面有许多闪光之处，同时也存在着不少的问题，这不仅是北国超市的问题，也是大多数中国本土超市存在的问题。在今后的发展过程中，我国超市如果能克服了这些问题，就会使之迈上一个新的台阶，逐渐与国际接轨，从而打造出中国的超市品牌。

【参考文献】

[1] 王林竹. 论现代市场营销理念[J]. 现代营销(学苑版), 2009,(11) .

[2] 肖代柏. 新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略[J]. 商业时代, 2009,(28)

[3] 陈晔, 苗泽华. 服务营销是市场利器[J]. 经济论坛, 2001,(07)

下面是古文鉴赏，不需要的朋友可以下载后编辑删除！！谢谢！！九歌·湘君屈原朗诵：路英

君不行兮夷犹，蹇谁留兮中洲。

美要眇兮宜修，沛吾乘兮桂舟。

令沅湘兮无波，使江水兮安流。

望夫君兮未来，吹参差兮谁思。

驾飞龙兮北征，邅吾道兮洞庭。

薜荔柏兮蕙绸，荪桡兮兰旌。

望涔阳兮极浦，横大江兮扬灵。

扬灵兮未极，女婵媛兮为余太息。

横流涕兮潺湲，隐思君兮陫侧。

桂棹兮兰枻，斫冰兮积雪。

采薜荔兮水中，搴芙蓉兮木末。

心不同兮媒劳，恩不甚兮轻绝。

石濑兮浅浅，飞龙兮翩翩。

交不忠兮怨长，期不信兮告余以不闲。

朝骋骛兮江皋，夕弭节兮北渚。她含着笑，切着冰屑悉索的萝卜，她含着笑，用手掏着猪吃的麦糟，

她含着笑，扇着炖肉的炉子的火，

她含着笑，背了团箕到广场上去

晒好那些大豆和小麦，

大堰河，为了生活，

在她流尽了她的乳液之后，

她就用抱过我的两臂，劳动了。

大堰河，深爱着她的乳儿；

在年节里，为了他，忙着切那冬米的糖，

为了他，常悄悄地走到村边的她的家里去，

为了他，走到她的身边叫一声“妈”，

大堰河，把他画的大红大绿的关云长

贴在灶边的墙上，

大堰河，会对她的邻居夸口赞美她的乳儿；

大堰河曾做了一个不能对人说的梦：

在梦里，她吃着她的乳儿的婚酒，

坐在辉煌的结彩的堂上，

而她的娇美的媳妇亲切的叫她“婆婆”

…………

大堰河，深爱她的乳儿！

大堰河，在她的梦没有做醒的时候已死了。

她死时，乳儿不在她的旁侧，

她死时，平时打骂她的丈夫也为她流泪，

五个儿子，个个哭得很悲，

她死时，轻轻地呼着她的乳儿的名字，

大堰河，已死了，

她死时，乳儿不在她的旁侧。

大堰河，含泪的去了！

同着四十几年的人世生活的凌侮，

同着数不尽的奴隶的凄苦，

同着四块钱的棺材和几束稻草，

同着几尺长方的埋棺材的土地，

同着一手把的纸钱的灰，

大堰河，她含泪的去了。

这是大堰河所不知道的：

她的醉酒的丈夫已死去，

大儿做了土匪，

第二个死在炮火的烟里，

第三，第四，第五

而我，我是在写着给予这不公道的世界的咒语。

当我经了长长的飘泊回到故土时，

在山腰里，田野上，

兄弟们碰见时，是比六七年

鸟次兮屋上，水周兮堂下。

捐余玦兮江中，遗余佩兮澧浦。

采芳洲兮杜若，将以遗兮下女。

时不可兮再得，聊逍遥兮容与。

注释

①湘君：湘水之神，男性。一说即巡视南方时死于苍梧的舜。

②君：指湘君。夷犹：迟疑不决。

③蹇(jian3简)：发语词。洲：水中陆地。

④要眇(miao3秒)：美好的样子。宜修：恰到好处的修饰。

⑤沛：水大而急。桂舟：桂木制成的船。

⑥沅湘：沅水和湘水，都在湖南。无波：不起波浪。

⑦夫：语助词。

⑧参差：高低错落不齐，此指排箫，相传为舜所造。

⑨飞龙：雕有龙形的船只。北征：北行。

⑩邅(zhan1沾)：转变。洞庭：洞庭湖。

⑾薜荔：蔓生香草。柏(bo2伯)：通“箔”，帘子。蕙：香草名。绸：帷帐。

⑿荪：香草，即石菖蒲。桡(rao2饶)：短桨。兰：兰草：旌：旗杆顶上的饰物。⒀涔(cen2岑)阳：在涔水北岸，洞庭湖西北。极浦：遥远的水边。

⒁横：横渡。扬灵：显扬精诚。一说即扬舲，扬帆前进。

⒂极：至，到达。

⒂女：侍女。婵媛：眷念多情的样子。

⒃横：横溢。潺湲(yuan2援)：缓慢流动的样子。

⒅陫(pei2培)侧：即“悱恻”，内心悲痛的样子。

(19)櫂(zhao4棹)：同“棹”，长桨。枻(yi4弈)：短桨。

(20)斲(zhuo2琢)：砍。

(21)搴(qian1千)：拔取。芙蓉：荷花。木末：树梢。

(22)媒：媒人。劳：徒劳。

(23)甚：深厚。轻绝：轻易断绝。

(24)石濑：石上急流。浅(jian1间)浅：水流湍急的样子。

(25)翩翩：轻盈快疾的样子。

(26)交：交往。

(27)期：相约。不闲：没有空闲。

(28)鼂(zhao1招)：同“朝”，早晨。骋骛(wu4务)：急行。皋：水旁高地。

(29)弭(mi3米)：停止。节：策，马鞭。渚：水边。

(30)次：止息。(31)周：周流。

(32)捐：抛弃。玦(jue1决)：环形玉佩。

(33)遗(yi2仪)：留下。佩：佩饰。醴(li3里)：澧水，在湖南，流入洞庭湖。

(34)芳洲：水中的芳草地。杜若：香草名。

(35)遗(wei4味)：赠予。下女：指身边侍女。

(36)聊：暂且。容与：舒缓放松的样子。

译文

君不行兮夷犹，神君迟疑犹豫徘徊不肯向前，

蹇谁留兮中洲？你为谁滞留在水中的岛上呢？

美要眇兮宜修，我容颜妙丽装饰也恰倒好处，

沛吾乘兮桂舟。急速地乘坐上我那桂木小舟。

令沅、湘兮无波，叫沅湘之水柔媚得波澜不生，

使江水兮安流。让长江之水平静地缓缓前行。

望夫君兮未来，盼望着你啊你为何还不到来，

吹参差兮谁思！吹起洞箫寄托我的思念之情！

驾飞龙兮北征，用飞龙驾舟急速地向北行驶，

邅吾道兮洞庭。改变我的道路引舟直达洞庭。

薜荔柏兮蕙绸，用薜荔做门帘用蕙草做床帐，

荪桡兮兰旌。以香荪装饰船桨以兰草为旗。

望涔阳兮极浦，遥望涔阳啊在那辽远的水边，

横大江兮扬灵。大江横陈面前彰显你的威灵。

扬灵兮未极，难道你的威灵彰显还没终止？

女婵媛兮为余太息！我心中为你发出长长的叹息。

横流涕兮潺湲，眼中的清泪似小溪潺潺流下，

隐思君兮陫侧。暗地里思念你心中充满悲伤。

桂棹兮兰枻，想用桂木作成桨兰木作成舵，

斫冰兮积雪。劈开你坚冰积雪也似的情怀。

采薜荔兮水中，却似在水中采集陆生的薜荔，

搴芙蓉兮木末。更似爬树梢采摘水生的芙蓉。

心不同兮媒劳，两心不相通让媒妁徒劳无功，

恩不甚兮轻绝。恩爱不深切就会轻易的断绝。

石濑兮浅浅，留连着沙石滩上浅浅的流水，

飞龙兮翩翩。等待着你驾着飞龙翩然降临。

交不忠兮怨长，你交情不忠徒增我多少幽怨，

期不信兮告余以不间。既相约又失信却说没有时间。

朝骋骛兮江皋，早晨我驾车在江边急急奔驰，

夕弭节兮北渚。晚间我停鞭在北岸滩头休息。

鸟次兮屋上，众鸟栖息在这空闲的屋顶上，

水周兮堂下。空屋的四周有流水迂缓围绕。

捐余玦兮江中，将你赠的玉制扳指置于江中，

遗余佩兮澧浦。将你赠的玉佩放在澧水岸边。

采芳洲兮杜若，采来香草装饰这芬芳的洲渎，

将以遗兮下女。这一切都是你留给我的信物。

时不可兮再得，难道那往昔的时光不可再得，

聊逍遥兮容与。暂且慢步洲头排除心中烦恼。

赏析

在屈原根据楚地民间祭神曲创作的《九歌》中，《湘君》和《湘夫人》是两首最富生活情趣和浪漫色彩的作品。人们在欣赏和赞叹它们独特的南国风情和动人的艺术魅力时，却对湘君和湘夫人的实际身份迷惑不解，进行了长时间的探讨、争论。

从有关的先秦古籍来看，尽管《楚辞》的《远游》篇中提到“二女”和“湘灵”，《山海经·中山经》中说“洞庭之山……帝之二女居之，是常游于江渊”，但都没有像后来的注释把湘君指为南巡道死的舜、把湘夫人说成追赶他而溺死湘水的二妃娥皇和女英的迹象。最初把两者结合在一起的是《史记·秦始皇本纪》。书中记载秦始皇巡游至湘山(即今洞庭湖君山)时，“上问博士曰:‘湘君何神？’博士对曰:‘闻之，尧女，舜之妻，而葬此。’”后来刘向的《列女传》也说舜“二妃死于江、湘之间，俗谓之湘君”。这就明确指出湘君就是舜的两个妃子，但未涉及湘夫人。到了东汉王逸为《楚辞》作注时，鉴于二妃是女性，只适合于湘夫人，于是便把湘君另指为“湘水之神”。对于这种解释。唐代韩愈并不满意，他在《黄陵庙碑》中认为湘君是娥皇，因为是正妃故得称“君”；女英是次妃，因称“夫人”。以后宋代洪兴祖《楚辞补注》、朱熹《楚辞集注》皆从其说。这一说法的优点在于把湘君和湘夫人分属两人，虽避免了以湘夫人兼指二妃的麻烦，但仍没有解决两人的性别差异，从而为诠释作品中显而易见的男女相恋之情留下了困难。有鉴于此，明末清初的王夫之在《楚辞通释》中采取了比较通脱的说法，即把湘君说成是湘水之神，把湘夫人说成是他的配偶，而不再拘泥于按舜与二妃的传说一一指实。应该说这样的理解，比较符合作品的实际，因而也比较可取。

虽然舜和二妃的传说给探求湘君和湘夫人的本事带来了不少难以自圆的穿凿附会，但是如果把这一传说在屈原创作《九歌》时已广为流传、传说与创作的地域完全吻合、《湘夫人》中又有“帝子”的字样很容易使人联想到尧之二女等等因素考虑在内，则传说的某些因子如舜与二妃飘泊山川、会合无由等，为作品所借鉴和吸取也并不是没有可能的。因此既注意到传说对作品可能产生的影响，又不拘泥于传说的具体人事，应该成为我们理解和欣赏这两篇作品的基点。

由此出发，不难看出作为祭神歌曲，《湘君》和《湘夫人》是一个前后相连的整体，甚至可以看作同一乐章的两个部分。这不仅是因为两篇作品都以“北渚”相同的地点暗中衔接，而且还由于它们的末段，内容和语意几乎完全相同，以至被认为是祭祀时歌咏者的合唱(见姜亮夫《屈原赋校注》)。

这首《湘君》由女神的扮演者演唱，表达了因男神未能如约前来而产生的失望、怀疑、哀伤、埋怨的复杂感情。第一段写美丽的湘夫人在作了一番精心的打扮后，乘着小船兴致勃勃地来到与湘君约会的地点，可是却不见湘君前来，于是在失望中抑郁地吹起了哀怨的排箫。首二句以问句出之，一上来就用心中的怀疑揭出爱而不见的事实，为整首歌的抒情作了明确的铺垫。以下二句说为了这次约会，她曾进行了认真的准备，把本已姣好的姿容修饰得恰到好处，然后才驾舟而来。这说明她十分看重这个见面的机会，内心对湘君充满了爱恋。正是在这种心理的支配下，她甚至虔诚地祈祷沅湘的江水风平浪静，能使湘君顺利赴约。然而久

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