国际市场营销课程实践指导书

工商管理学院

课程实践指导书

课程名称 国际市场营销学 班 级 12营销1-7班 任课教师 楼沁沁

一、实践目的与要求

国际市场营销学是基础市场营销学的延伸和应用，在基本原理方面，两者并无多大差异。但国际市场营销学是一门以国外顾客需求为导向，从事国际市场营销活动的应用科学。由于其营销活动范围超越了本国的国界，因此决定了国际市场营销活动特有的复杂性和多样性。

本指导书立足于本科高校的培养目标，从国际市场营销学科的特性出发，强调理论联系实际，以教师为主导、学生为主体的教练式教学法；把学生动手能力、实践能力与创新精神的培养放在突出的地位；调动学生的学习积极性，激发学生的潜能；避免单一的、满堂灌式的讲授法。

通过实践，力图做到： 1、进一步巩固、学习国际市场营销课程中的基本概念、思想、原理、策略等理论知识； 2、建立营销职业意识，学会从企业营销的角度去思考问题，缩短学生适应工作岗位的时间；3、能将所学理论知识在实践中进行综合运用，把掌握知识与提高技能结合起来，提高学生分析与解决市场问题的能力。 二、实践内容

本实践的内容包括国际市场营销课程中最基本的原理与实务。主要内容有：分析国际市场营销环境；能在分析国际市场营销环境的基础上，确定自己的目标市场和市场进入方式；围绕所选定的目标市场，能制定相应的营销组合策略，更好地为目标市场服务，从而进入自己所选定的目标市场，达到企业营销的目的。

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实践项目1：全球营销环境调研评估 实践目的：

掌握全球市场营销环境的调查方法。 实践内容：

各小组任选某一国产品牌产品作为研究对象，如：小米手机、吉利汽车、西湖龙井、格力电器等。假定你是该公司的国际营销分析人员，以一个国家为你的目标市场国家，搜集这个国家与你企业或产品相关环境资料（经济、社会、文化、政治、法律、法规等），并完成市场环境研究和评估报告。

一、Australia Economic Environments (no less than 300 words Report)经济环

境(不少于300个单词的报告)

Overview （目标国经济环境概述） Must include:

1、Economic systems 经济系统 （1）Market Capitalism 市场资本主义

（2）Centrally Planned Socialism 中央计划社会主义 （3）Centrally Planned Capitalism 资本主义中央计划 （4）Market Socialism 市场社会主义 2、Stages of Market Development （1）Low-Income Countries （2）Lower-Middle-Income Countries （3）Upper-Middle-Income Countries

（4）Marketing Opportunities in LDCs and Developing Countries （5）High-Income Countries

2,市场发展的阶段 (1)低收入国家 (2)低中等收入国家 (3)中高收入国家

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(4)在最不发达国家和发展中国家市场营销机会 (5)高收入国家

3、 Type of economy& government 4、 Trade and capital flows 5、 The commanding height

6、 Services provided by the state and funded through taxes 7、 Institutions and Markets

3、经济类型的政府 4、贸易和资本流动 5、制高点

6、提供的服务状态,并通过税收资助 7、机构和市场

二、Social and Cultural Environments (no less than 300 words Report)

社会和文化环境(不少于300个单词的报告)

Overview (目标国社会文化环境概述) Must include:

1、attitude, beliefs, and values 2、Religion 3、Aesthetics 4、Dietary preferences

5、Language and communication 6、High- and Low-Context Cultures

7、Hofstede’s Cultural Typology（five）

8、Marketing Implications of Social and Cultural Environments

必须包括:

1、态度、信仰和价值观 2、宗教 3、美学 4、饮食偏好 5、语言和沟通 6、高和低情境文化

7,霍夫斯泰德的文化类型学(5) 8、营销影响的社会和文化环境

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三、The Political, Legal and Regulatory Environments (no less than 300 words Report)政治、法律和监管环境(不少于300个单词的报告) Overview (目标国政治、法律和法规环境概述) Must include: 1、Political risk 2、Taxes 3、Legal system 4、Intellectual property 5、Bribery and corruption

必须包括: 1、政治风险 2、税收 3、法律体系 4、知识产权 5、贿赂和腐败

实践要求：

仔细阅读教材相应章节内容，熟悉所用的原理与策略；每组成员应做好实践前的准备工作，明确本次实践要达到的目标；制定合理的实施计划。组长应对小组成员的分工与协作工作负责。并按照实践要求，实际开展工作，并对所收集资料进行汇总、整理，撰写实践报告。 实践场地： 教室 实践方法：

根据本小组选定的目标市场情况，每个小组自由组合，由4-6人组成。在教师指导下, 由小组组织调研，搜集目标国家与你企业或产品相关环境资料（经济、社会、文化、政治、法律、法规等）。根据调研结

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果，每组完成一份研究报告（不少于1000字）或形成PPT汇报材料(正文内容要求全英文，对结果的分析与探讨允许用中文阐述)。 实践课时：2课时 实践标准：

总成绩（100%）=报告内容（50%）+报告汇报（30%）+报告规范（10%） +报告结构（10%） 作业布置： 请思考：

1、区别市场营销、国际营销、国际贸易。

2、试举例说明宏观环境对企业从事国际营销活动的影响。

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实践项目2：全球市场进入案例分析 实践目的：

掌握国际目标市场进入方法。选择了解一家跨国公司/品牌是如何进入中国/国外及其他市场的，且是如何进行定位的。 实践内容：

教师可向学生给出有关国际与国内的营销环境、市场竞争、目标市场选择与市场定位、国际市场进入策略等基本的案例资料，并进行分析，便于学生实践训练时参考。 实践要求：

在实训一所选定的产品基础上，每组任选一家该类产品的典型企业为案例（国别不限），搜集相关资料，分析案例中的公司是如何进行国际市场细分与定位的；分析案例中的公司如何选择国际市场的进入方式。

仔细阅读教材相应章节内容，熟悉所用的原理与策略；每组成员应做好实践前的准备工作，明确本次实践要达到的目标；制定合理的实施计划。组长应对小组成员的分工与协作工作负责。并按照实践要求，实际开展工作，并对所收集资料进行汇总、整理，撰写实践报告。 实践场地： 教室 实践方法：

在实训一所选定的产品基础上，每组任选一家该类产品的典型企业为

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案例（国别不限），如汽车类——大众，电器类——西门子，手机类——苹果等，以实地调查、观察等方式为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得到相关资料；小组成员对所掌握的资料进行集体讨论与分析案例中的公司是如何进行国际市场细分与定位的。分析案例中的公司是如何选择国际市场的进入方式。

结合实训1得出的目标国市场营销环境调研结果，寻找、发现本小组所调研产品的市场机会，即确定自己小组目标市场的进入战略。 实践课时： 2课时 实践标准：

总成绩（100%）=报告内容（50%）+报告汇报（30%）+报告规范（10%） +报告结构（10%） 实践作业布置： 思考与练习

1、案例中，该品牌/企业是如何进行国际市场细分与定位的？（不少 于400字，中文）

2、案例中，该品牌/企业是如何采用国际市场进入策略的？（不 少于400字，中文）

3、请各小组为自己的目标国家设计一套国际市场进入方案。（不少于

300字，英文）

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全球市场进入案例分析

一、案例介绍

格力进入巴西市场

1998年格力空调开始进入巴西市场，凭借着产品优良和种类规格齐全的优势迅速获得巴西消费者的欢迎，仅两个月在巴西的销售额就突破了200万美元。基于市场需求，格力空调决定在巴西投资建厂。从1999年开始筹备，到2001年“格力电器（巴西)有限公司”生产基地在巴西玛瑙斯州正式投产。

尽管在巴西，格力拥有相当大的市场份额，但是巴西的直接投资建厂还是遇到很多困难。首先，巴西格力是一家组装厂，大龄的零配件需要从中国出口到巴西。有事东西难免出错，例如包装上的零件A被写成零件B，当有人以此为把柄，扣住格力100多个货柜。其次，巴西用电紧张，在节能方面要求很高，中国的空调能耗比分五级，五级为门槛，而巴西的门槛比中国高一阶，相当于中的4级。

而真正困难的是来自汇率波动和代理商施压的双重困境。2002年正值巴西大选年，工党领袖卢拉在几轮民意调查中支持率最高，他很有可能成为巴西第40届总统。由于西方资本摸不清卢拉未来的政策走向，他们在大选结束前就纷纷从巴西撤出资金。严重依赖外资的巴西市场，一下子被卷入了南美金融风暴漩涡的中心，导致国内严重通货膨胀，原材料、成本全部上涨。从年初开始，巴西货币大幅贬值，汇率连连下挫，并突破了巴西格力设定的巴西货币兑美元1:4的汇率盈亏警戒线。如果汇率继续下跌，这些海上运来的零配件一个月后到达巴西并组装成空调卖出时，也许它的售价还不够支付运费。而此时，巴西格力的度假代理商却要求格力提高空调的市场销售价格并降低产品的出厂价格。但由于巴西格力对代理商的依赖程度较高，无法与此过多而讨价还价。但随之而来的更多要求，使得巴西格力深受打击。代理商不断增加条件的行为伤及了格力的企业利益，为挽回格力声誉，格力投入巨资收购了这家代理商的公司，经销商开始从巴西格力接手货物。格力自此拥有了收于自己的销售网络。

然而，汇率危机仍未安全度过。直到巴西总统大选这一天，汇率一直下挫到了警戒线：1:4。一旦汇率再次下跌，格力面临着巨大损失。巴西格力是格力在海外开设的第一个生产基地，也是格力品牌走出去的关键一步，如果这时候推出巴西，失去的不仅仅是一个巴西市场，格力的国际化之路进程也将因此减速。

格力选择了坚持，巴西格力在这样的重压中挺过了三个月，随着国际资本对巴西大选结

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果的日趋认同，巴币对美元的汇率也稳步上升。在这次金融风暴中，格力的坚持，利用短暂的市场真空，迅速扩大市场份额。格力空调行销巴西全国，建立了覆盖到南美洲的十余个国家和地区的放大销售网络。现在的格力已经是巴西空调市场的高端品牌。

现今，格力电器巴西有限公司下一步计划是，逐步实现本地化采购物料，不断降低综合成本，生产出更多优质价廉的空调产品，并以巴西作为在南美的基地，完成格力空调对整个南美市场和北美市场的辐射。

对巴西直接投资的动因分析

格力在巴西是跨国的生产初期，为了进入国外市场，到巴西的玛瑙斯自由区进行直接投资，实行就地生产，就地销售。综合考虑发展中国家对外投资最主要的动因有：保护市场和扩大出口；谋求降低产品成本，提高竞争力；确保原料供应；绕开贸易壁垒。在结合格力的自身条件，分析其在巴西建厂是基于以下原因：

（一）自然因素

地理位置，巴西位于南半球，属于南美洲，其季节变化与北半球相反，这与格力公司其它海外市场在销售季节上形成互补，使公司可以做到全年出口均衡，外销无淡季。且该地区气候炎热，适合空调产品的销售。巴西位于南美中心，邻近南美其他国家，可以把它作为辐射中心，向南美洲其他国家辐射建立销售网络。

格力公司几次赴巴西考察，与希望该公司前往投资建厂的几个州的州长协商谈判，经过科学的反复分析、论证，决定把格力电器（巴西）有限公司设在亚玛逊州玛瑙斯自由区。因为该地区设立自由贸易区己达30多年，欧美日等国在此地从事工业生产活动多年，与巴西其它地区比较，工业基础较强，配套设施齐全，可以近距离地采购到生产所需配件。

考虑运输的远距离，使从珠海发货到在巴西收到货物，大约需要50 天左右，而销售旺季比较短，要扩大销售量，操作难度大。企业在当地建厂后，可以在淡季多准备一些体积大、价值小的物料，到旺季时再进口高价值、小体积的部件，迅速组装，满足销售需求。这成为格力在巴西投资建厂的一个因素。

（二）政治因素

税收优惠。当地政府（亚玛逊州玛斯自由区）给予格力减征“88%进口关税、减征75%所得税、免征工业产品税等多项税收优惠政策。且若以带料加工方式在巴西设厂，所带原材料进关时只需交纳5%～10% 的税赋，仅这一项的节省，就要减少资金占用，售价也有了优势。

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（三）经济因素

巴西是南美洲最发达的国家，国内市场购买力强，分体空调处于刚起步状态，以此为基础可进而辐射整个南美市场；目前在巴西的城市人口中，空调拥有率只占5%～6%，并且品牌较少，品种单一，价格偏高，来自竞争者的压力较小，格力空调在该地区的销售潜力很大。

由于小规模技术优势在巴西市场得到充分体现，产品的技术和服务切合市场需求，加之为了绕开贸易壁垒（高关税）保护市场（增加当地服务质量，减少当地对外来产品的抵制）和降低产品成本（减少高昂运费），格力将第一个海外生产基地放在了具有放大效应（对南美洲各国）和跳板效应（对北美市场而言）的巴西，并着手进行厂址的选择。在巴西建厂解决了巴西的分销商、消费者对只“进口”的格力产品不放心。他们认为，空调器属大件耐用商品，售后服务非常重要，在当地有生产厂家，才能真正解决售后服务的后顾之忧。

格力“走出去”战略的成功经验

格力空调对巴西的直接投资，建立工厂就地生产，就地销售，虽然前期管理不足，技术门槛提高，遭遇了没料想到的政治风险和巴币汇率危机以及代理商的施压，但是通过加强管理，提高技术，掌握销售渠道等方式，格力最终在巴西市场占有一席之地。格力虽然进入巴西市场交了一笔不菲的学费，但是在巴西投资积累的海外投资、管理和经营的经验也为格力及中国企业进一步拓展海外市场提供宝贵的财富。在这里，我总结和分析了格力在巴西投资的成功经验。

1．获得技术认证是走出过门的第一步

开放的经济环境并非是无条件的，国外市场名目繁多的产品技术标准，对我国企业及生产厂家的产品质量和技术性能提出了非常苛刻的要求。没有严格的质量保证体系和对各国技术标准的透彻了解，就不可能使产品满足各个国家的技术要求，也就不可能进入海外市场。因此，取得各国对产品的技术认证，是众多企业进入海外市场必须要走的第一步。

2．了解市场再进入市场

要想在国际大市场中占有一席之地，并在国外成功投资建厂，必须对整个国际市场有较全面的了解，只有掌握市场，了解市场，准确的把握市场的机会，才能游刃如生。

境外设厂不可盲动，必须以贸易为先导。产品只有在当地打开销路，有一定的市场，并且有进一步扩大销售、占有市场的空间，且企业己积累相当的当地政治、人文、经济交往经验，才能有效降低风险，具备设厂条件。格力电器在向巴西投资前，除了了解当地的市场需求外还成立的专门的筹备小组负责在巴直接投资的可行性分析。即便在设厂之前，经过严密调查和严格的可行性研究，对设厂之后遇到的一些问题仍感措手不及，可见经验积累和前期

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调查研究的重要性。

3．注重技术研发和产品的多样性

随着海外市场的拓展，要求生产厂家提供的产品的品种、规模、款式十分丰富，以满足不同国家和地区的海外消费者的求异求新需求。虽然海外市场广阔，空调的需求量大，但海外消费者对产品质量要求高，同时对产品款式的要求也高，同种产品不仅要求质量好、性能优，还要求形象美、设计独特、款式多样，单调的面孔对消费者缺乏吸引力。这就要求国内生产厂家要更加重视海外消费者的需求，充分了解他们的习惯和心理，尽可能实现研发的本地化。4．销售网络及售后服务的重要性

格力电器在国内所独创的区域性销售公司模式，堪称开创中国家电行业的销售典范。但如何把这种成功的营销模式与巴西市场有机结合起来，不断拓展巴西广阔市场，成了格力电器在巴西重点考虑和谋求的对策。为此，格力电器首先选取一家实力强劲、营销网络健全、有经营空调经验的合作伙伴联手进行强强合作，以快捷伶俐的有效方式向巴西各地辐射，迅速占领巴西主要市场，后逐渐自己掌握销售渠道。

为了健全整个营销网络体系，格力电器还建立完善售后服务网点，设立配件供应中心和提供快速、及时的优质服务，并为当地售后服务人员进行了安装技术、维修技能、空调知识的专业化培训，不断增强格力空调产品的竞争能力。

5．掌握政策、熟悉法规、依法运作

巴西虽然是一个发展中国家，但又是一个资本主义社会制度的国家，其在法制建设方面相当完善和规范，既维护强者资方的应有利益，又保护弱者劳方的合法权益，企业在运作过程中的条条框框较多，制约性也较大。因此，格力电器在当地聘请熟悉巴西法律法规的经济师、会计师、律师等顾问或者是顾问公司，提供企业实际运作过程中的各种政策法规援助，最大限度地减少错误，避免造成各种各样的经济损失和增添不必要的麻烦，特别是在劳工方面的。熟悉当地政策和法律，这一点对格力电器在向国际化企业进军过程中，首次在巴西这种发展中国家投资尤其显得重要和突出。

二、格力的国际市场细分与定位 （一）市场细分

1、 根据购买规模的大小，是否长期合作，实用成本的大小，将目标消费群体分为：开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用市场，开发商为主的高级住宅市场，个人为主的高级住宅市场

2、 根据目标消费者购买空调后放置位置将其细分为：

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（1）客房卧室用：这类空调讲究形体小巧，功能重在超静舒适，能够控制噪音，让人休息的安逸舒适。

（2）办公室，会客厅用：其中柜式空调是目前高端商务空调市场潜力最大，利润最丰厚的一块，是空调细分市场最大的金矿。

（3）厨房用：克服了油烟多、温度高等因素的影响。突破与创新了空调外观结构、运行系统级功能设计，使其能够除油烟、强制冷及易安装。

3、 根据空调的主打功能将其细分为：超低噪音、睡眠控制功能类，独立换气、健康杀菌类，制冷制热强劲、功能简化类，高效节能、绿色环保类

目标市场的选择

中高端市场，生产高效能、多功能、人性化的空调；长期目标是维持良好的品牌形象同时以空调的产品形象带动其他的产品，并保证在年终消除库存压力，为新型开拓强有力的市场力量。

（二）市场定位

格力既不是国内最早生产空调的企业，最初也没有在技术上领先，甚至企业的地理位置也没有处于空调市场中心，但是格力空调成功的把握住了海尔等领先者多元化产品策略，反其道而行之，专注于空调领域。由于格力一直致力于空调研究和宣传，在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔等众多原本处于领先的多元化品牌。

格力空调根据竞争对手现有产品市场上所处的位置，针对顾客对这些空调某些特征或者属性的重视程度，为格力空调塑造出与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而是这种类型的空调在市场上确定适当的位置。格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大笔资金及致力于新产品的开发，这就决定了格力的高端品牌定位，格力空调在成长进步中，一直坚持自主品品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位，一次受到了广大消费群体的喜爱。

（三）市场分析

现阶段巴西空调市场正处于上升阶段，但现有产品品种单一，价格偏高特别是分体式空调市场还处于空白状态。1998年巴西空调总销售量为115万台，其中102万台是窗式空调，当地的三大空调厂垄断了而整个市场，进口品牌只占10%左右。正值巴西空调市场由窗式向分体式转变之机，格力空调正可利用其质量和价格上的优势，进一步扩展市场，扩大市场份额。

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（四）产品分析

在巴西市场，格力空调具有产品系列广泛、规格种类齐全的优势，从窗机到分机、移动空调、柜机及吊顶机等，覆盖了巴西目前正在销售的任何一个厂家的产品类别，包括美、日等著名品牌；在产品质量、外观设计方面，经过十几年的销售，已成为巴西广大消费者所接受，目前格力是该国空调市场上除LG以外的第二大有影响力的品牌。

格力采用的国际市场进入策略

格力在巴西是跨国的生产初期，为了进入国外市场，到巴西的玛瑙斯自由区进行直接投资，实行就地生产，就地销售。

三、格力国际市场进入策略

（一）获得技术认证是走出过门的第一步 （二）了解市场再进入市场

B2B电子商务平台在南美市场并没有良好表现，当地商家更倾向于传统的线下合作模式，电子商务推广效果不够理想，所以格力在巴西推广要尽量迎合巴西的消费模式。

（三）注重技术研发和产品的多样性

就以格力中央空调室内机的样式而言分为风管送风式室内机、超薄型风管送风式室内机、E系列风管送风式室内机、挂壁式室内机等，多种形式各样的格力室内机，充分满足了客户在机型选择上的需求，让客户尽情的享受空调带来的便捷与舒适。

（四）销售网络及售后服务的重要性

格力电器首先选取一家实力强劲、营销网络健全、有经营空调经验的合作伙伴联手进行强强合作，以快捷伶俐的有效方式向巴西各地辐射，迅速占领巴西主要市场，后逐渐自己掌握销售渠道。

（五）掌握政策、熟悉法规、依法运作

格力电器在当地聘请熟悉巴西法律法规的经济师、会计师、律师等顾问或者是顾问公司，提供企业实际运作过程中的各种政策法规援助。

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实践项目3：国际营销组合策略 实践目的：

了解国际营销组合策略的构成和影响因素，能够运用国际营销4P理论解决实际问题，形成可行性高的国际营销方案。 实践内容：

各小组任选某一国产品牌产品作为研究对象，如：小米手机、吉利汽车、西湖龙井、格力电器等。假定你是该公司的国际营销人员，以一个国家为你的目标市场国家，制定你产品的营销组合策略（产品、价格、渠道、促销）。 实践要求：

仔细阅读教材相应章节内容，熟悉所用的原理与策略；每组成员应做好实践前的准备工作，明确本次实践要达到的目标；制定合理的实施计划。组长应对小组成员的分工与协作工作负责。并按照实践要求，实际开展工作，并对所收集资料进行汇总、整理，撰写实践报告。 实践场地： 教室 实践方法：

根据本小组选定的目标市场以及产品的情况，在教师指导下，每个小组自由组合，由4-6个人组成。然后由小组组织市场调研和资料收集，针对样本产品的品牌、定价、渠道、促销形成国际营销组合策略。 实践课时： 2小时

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爱小精灵！在这本“圣经”下，可口可乐公司员工有对“酷儿”这个形象进行完美诠释、严格执行、有效保护的职责。它是我们执行“酷儿”产品品牌推广及业务操作的一个系统标准。

下面就让我们来揭开这本《酷儿圣经》的神秘面纱，领略一下这本小册子的神秘内容： 一、 酷儿档案—-酷儿的神秘身世： QOO中国名字：酷儿

出生：听说某一天酷儿来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子 身高和体重：秘密!

年龄：谣传他相当于人类的5至8岁

血型：未知（但是他的行为特征符合B型血）

特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大

性格：他喜欢模仿大人，是个乐观的孩子，有点儿娇气，有点儿容易自我陶醉，尽管外表简单，但内心极有内涵

主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良 技能：跳舞

喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子 讨厌的东西：淘气的孩子

朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通） 最喜欢的地方：公园

二、 酷儿果汁饮料的快乐秘密： 添加维生素C和钙，为你的成长加分

好喝就说“QOO”---酷儿果汁饮料，让你快乐天天在 三、 形象使用规则

（一）不要太偏离日常生活 ；不可将酷儿置于真实生活景象或插图中；不可设置学校一类故事主题；不要出现父母或其他人类，动物可以；酷儿除了“酷儿”饮料,不吃也不喝其他任何东西，但是他可以表演吃或喝某些东西， 例如，手里拿着某种食物或饮料；酷儿不会说话,除了“Qoo”；“酷儿”是没有性别的，酷儿可以穿男性或女性服装，仅仅当他/她是在模仿故事中的某个角色；避免性描写。

（二）为了品牌长期的发展，基本形象（酷儿闭眼睛，手捧杯子，有说话框）应最优先运用。全身形象优先于面部形象。面部表情的优先顺序；产品标志和产品照片应同时可以置于右下角或左下角；酷儿不能认同或贬低其他产品；正如酷儿是唯一的孩子,所以要避免有多个酷儿同时出现；酷儿是没有性别的，酷儿的动作不能有性别显示。

四、 形象运用注意事项：

1、当背景为单色时，尽量选择口味的颜色。

2、当背景色为不同颜色时，尽量避免深色从而显示出酷儿的轮廓

3、文字不可出现在酷儿的形象上，不要改变酷儿现有的形象。 五、 酷儿商标标准

（一）使用标准商标(不要改变字体,字型,或加入其他东西)；按比例放大或缩小商标；使用指定颜色 ；加上TM ；不要将该商标置于其他文字,插图或照片上

（二）不要改变水果的位置；水果不要在商标上；按比例放大或缩小商标和水果；使用指定颜色；加上TM；不要将置于其他文字,插图或照片上

（三）将产品商标和产品照片应该共同置于右边或左边 六、 酷儿形象标准

（一）酷儿基本造型：（略）

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（二）酷儿脸部变化：（略）

（三）酷儿全身和脸型变化：（略）

（四）酷儿颜色标准：橙汁颜色分配（略） 苹果汁颜色分配（略） 七、 酷儿风格导向：（略） 八、 专利许可：（略） 九、 酷儿生动化标准：

1、目的：增加陈列机会和陈列面积，吸引消费者购买

2、公司货架摆放位置：消费者最先经过、位置明显、客流量大及主要人流方向的地方， 保持货架完整、整洁

3、公司生动化标准（部分）： 100%陈列公司系列产品，陈列产品完整、干净，陈列产品中文商标朝外， 有明显的价格标识

4、超市及零售点各类货架陈列手册：

（1）正方形货架——陈列产品：355ml、500ml、1.5ml；适用渠道：超市、便利店；陈列位置：靠墙陈列；生动化标准：符合公司生动化标准。

（2）瓶型塑料货架——陈列产品：500ml、1.5l 适用渠道：超市、便利店 陈列位置：货区中间 生动化标准：符合公司生动化标准

(3)长方形货架——陈列产品：355ml、500ml、1.5l 适用于：大、中型超市 陈列位置：靠墙陈列 生动化标准：符合公司生动化标准

(4)500ML铁丝货架——陈列产品：500ml 适用渠道：小型超市 、传统食品店 陈列位置：靠墙陈列 生动化标准：符合公司生动化标准

(5)摊商货架 陈列产品：500ML 适用渠道：传统食杂店 陈列位置：放在柜台上陈列 生动化标准：符合公司生动化标准

5、超市各类堆头生动化标准：包括：位置、体积大小、形状、围档、陈列排面、标识等等符合公司标准

6、冰柜陈列标准。 包括：冰柜放置位置、产品陈列位置、陈列排面数、陈列纵深、产品价签、灯光亮度、标识等等符合公司生动化标准

十、 酷儿产品业务拜访指引：

1、新产品成功八要素：广泛分销、有效生动化、积极的促销、大量应用售点广告、巨型陈列、令人难忘的模范店、连续的试饮、正确的价格等。

2、开场白：此次拜访的目的等

3、产品卖点介绍：国际品牌、定位、公司背景、产品特点、神秘配方等 4、业务拜访关键词：如国际品牌、物超所值、口味、独特包装等

5、常见问题问答： （1） 价格贵：可口可乐公司从来不出售让消费者感觉到价格高的产品，大家可以回想一下可口可乐公司所有产品的价格 （2） 已经卖ＸＸ了，不想卖别的了：针对5—12岁的果汁产品市场上还没有，可口可乐公司是全球第一家。 （3） 别的公司卖果汁你们公司也跟风卖：可口可乐公司是全球第一饮料公司，它始终是品牌的领导者，不是跟风者。您卖过酷儿饮料后就会深深体会到??。

6、促销的宣达方式及技巧： 如：小朋友开始是因为喜欢酷儿这个形象和小赠品而购买酷儿饮料，不是因为购买酷儿饮料而给其赠品。（这里达到请售点老板注意销售酷儿饮料时独特的促销宣达方式的目的） ；我们给您店所贴的海报、给您配的促销品、为酷儿饮料设置的陈列方式和排面都是您能将酷儿饮料卖好的保证！再加上我们给您每箱Ｘ元可观的利润和上市的搭赠，您卖不好，赚不到钱才怪呢！（提醒老板：根据公司的上市计划，怎样与消费者沟通，注意售点的生动化，才是最重要的。这样将价格促销、单箱利润就淡化了！） ??

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7、工具包的应用：纸、笔、抹布、拜访记录表等

我们可以看出，《酷儿圣经》里注明的洋洋总总十大类共几十项内容，确切地表明了： 首先，市场推广运作有章可循。我们应用这个产品形象都有规范，这份完整的档案资料使我们做任何关于酷儿的品牌活动、促销活动、外事活动、宣传海报和小单张的制作、分销市场支持计划，均有统一的标准，对品牌定位、产品内在卖点、消费者认知、品牌内在及外在价值等均能有统一认识。

其次，业务操作有章可循。业务系统员工销售酷儿产品时，与任何一个客户洽谈均有指引和提示，任何一个可能被客户提出的刁钻问题均有参考答案，答案简练，有说服力；产品的定位和卖点被分析得透彻，具诱惑力；产品利润故事清晰地体现了客户合理的利润值，从而让客户消除疑虑，心服口服地进货销售。

其三，“酷儿”就是一个被严加看护的“孩子”，其受的良好的正规教育将使其发展前景不可衡量，富有极强的生命力。

其四，“酷儿”品牌的目标：不只是产生良好的销售业绩，最主要的是让千家万户，让所有消费者喜爱上这小精灵，被其所熟悉，所了解，所珍藏，并广为传诵。 这本《酷儿圣经》通过各区域的实际运用，也突出地体现和达到了：第一，品牌形象的所有内涵均通过以上档案完整地体现了出来：歪着脑袋，一手叉着腰，一手拿着“酷儿”饮料，一声让人叹为观止、荡气回肠的“QOO”；不只爱玩，有点小淘气，活脱脱的一个小精灵，一个随时带来欢乐的小伙伴，一个鲜活的小生命！前面多少光彩，背后多少故事，在一系列脸谱变换和情景小剧中慢慢地、完整地呈现在消费者面前。 第二，品牌的外延极其宽广：它已成为伴随儿童健康成长过程的一部分，5-12岁的小孩每每将自己的成长过程与“酷儿”揉合到一起。它可以在你度过一个火热的暑假或热闹的寒假后带你重返校园；它可以在新春佳节时伴你收藏“酷儿”珍贵礼品；它可以完全进入你的课余生活，与你大跳“酷儿”舞；它可以静静地在路边守候你放学归来，与家人共享亲情欢乐；它甚至可以穿在你的胸前背后，伴随你分享快乐，承担烦忧；它还可以挂在你心爱的手机链上，与你共同倾听来自远方亲朋好友的问候；它可以跟你共同憧憬美好的明天，进行幸福的祈祷??。 第三，“酷儿”个性表露无遗，神秘身世被广大消费者所追逐，品牌形象生动、活泼、丰满、可爱且统一，让人过目不忘。品牌生命力得到有效延伸，消费者对“酷儿”形象的感情经久不衰。角色行销使消费者潜意识中同时接受了“酷儿”形象和“酷儿”产品，消费者-“酷儿”形象-“酷儿”产品之间没有距离，产品推广期大大缩短，产品最快地到达了成长期。第四，产品展示能整齐划一醒目，一排排，一列列，品种规格齐全，“第一产品，第一位置，第一货架，第一排面”得到完美体现。无论走到任何一个卖场，见到酷儿的陈列和特殊堆头，你就肯定会有一种精神享受，你就有一种被尊重的感觉，就有一种被放大了的渴求，这是一种强烈的吸引！所有这些，均能强烈刺激消费者产生强烈的购买欲望，并最大量地给卖场带来滚滚的客源。 第五，品牌上市推广及时。有了这套《酷儿圣经》的指导，上市推广期大大缩短，所有准备工作仅仅就是上市铺货的安排及部分生动化和促销用品的制作。在2001年12月，在许多准备2002年旺季上市果汁产品的企业正在为第二年的计划焦头烂额，许多企业又鸣金收兵，正在享受全年果汁销售火红的胜利果实时，可口可乐将媒体所称“果汁大战明年将像原子弹一样爆发”视为笑谈，冒淡季上市的“大不讳”，有计划有步骤地在杭州和西安上市、铺货、促销、推广，夺得了宝贵的上市时机。这不但攻击了对手的软肋，还做了“旺季做销量，淡季做市场”的最好注解。《酷儿圣经》的指引使成功成为必然。 第六，与竞争对手划清了界线，保持了最大的距离。“好喝、好玩、好卖”的儿童果汁饮料“酷儿”获得客户和消费者的一致认同；专注于5-12岁的儿童及其母亲使“酷儿”避开了最残酷的竞争；独特的全包包装、大而亮丽的水果图案能立刻抓住目标消费者群体的消费心理；醒目的可口可乐标志透射出的质量保证使消费者对饮用“酷儿”倍有信心；“好喝就说QOO”这种拟人化的广告词能使消费

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者与产品的沟通零距离。这些都是“酷儿”在无序竞争中长久致胜的关键。 第七，《酷儿圣经》中的业务操作指引部分的实施，消除了客户不愿销售新产品的顾虑，对产品销售利润值的怀疑，对“酷儿”能在无序竞争中取胜充满信心---因为公司已完全从他们的角度着想，并制定了相应的政策和对策。在此基础之上，产品能迅速而顺利地抢占了市场份额当然无庸讳言。 第八，业务代表对新品在最快的时间内就达到全面了解；同时由于消除了各种销售障碍，对销售过程中可能要发生的问题及解决办法了然于胸，他们对销售“酷儿”产生了前所未有的兴趣，从以前的讨厌推广新品到喜爱和热衷。“酷儿”成了他们津津乐道的话题，“酷儿”销量也成了他们每月完成任务的有效武器。

总之，一个新品的上市推广及成长，除需要品牌推广人员敏锐的市场触角、灵活的头脑和敏捷的思维之外，还有一个很重要的任务，那就是：给品牌设立一个严谨的品牌推广标准和联合业务部门设立一个切实可行的业务操作标准。我们将之总结为：第一，工作需要标准，产品需要标准，品牌需要标准。制定自己的标准，是成就大品牌，品牌推广取得长足发展的关键。第二，品牌内涵必须丰满，品牌形象必须统一。培养品牌是非常严谨的一件事情。第三，品牌不是吊在半空的云，是消费者能感受到的亲身体验。尽量把品牌形象化，具体化，让品牌富有生命力和感染力。

资料：国 际 营 销 中 的 产 品 适 应

目标市场的环境限制，语言、产品使用条件、法律标准、安全要求和产品责任规定的差异等，都决定了产品难以标准化。 适应目标市场的消费者需求特点，是从事国际营销活动的企业在产品策略上的主导方向。

各国消费者对产品的认识和用途是与其所在国的各种环境尤其是社会文化状况密切相关的，对产品每一层次的不同需求，是随着营销环境的变化而变化的。

产品的某一层次在一种营销环境中可能是重要的，而在另一营销环境下则可能不重要，故销往国际市场的产品要适应各国营销环境的要求。对产品进行改进，并非企业的本意，这祥很可能会削弱企业的规模经济效益，增加成本支出，营销风险也随之增大，但有些因素会迫使企业或吸引企业去改变出口产品。

一、强制性的产品适应:为了保护本国消费者或者维持已有的商业习惯，各国政府会针对产品制定出一些特殊法律、规则和要求。如每个国家的大众健康标准和保健方法不同，如发达国家坚持对产品进行临床检验，美国对消费品安全法规的十条规定等。

注意：出口到美国的产品，只用美国的安全标准衡量，而忽略贸易合同相关条款和出口国的规定标准。

美国政府虽然不立法搞强制认证、但他们充分利用第三方权威认证机构及认证体系，开展对涉及安全、卫生、环保的产品认证，其中ＵＬ就是最有代表性的一个。虽然美国联邦政府并未要求产品一定要达到ＵＬ标准，但联邦政府在调查安全案时就用ＵＬ规定的标准进行检验，美国消费品安全委员会在裁决产品是否安全时，ＵＬ的测试结果是他们的主要依据。 日本对进口产品不仅有严格的标准，而且还通过认证制度和产品的合格检验等对进口商品设置重重障碍。日本通产省管理认证产品占全国认证产品总数的９０％左右，实行强制性和自愿性两类产品认证制度。强制性认证制度是以法律的形式颁布执行，其认证产品主要有消费品、电器产品、液化石油器具和煤气用具等。

又如，澳大利亚对汽车、家用电器等实行强制管理制度。

这些都是各国通过政府法令的形式对产品实行强制认证的典型事例

中国质量监督检验检疫总局，和中国认证认可监督管理委员会，公布实施新的强制性产

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品认证制度，新制度自2002年5月1日起实施。列入目录的产品必须经认证及格、加施认证标志后，方可出厂、进口、销售和在经营活动中使用。新认证标志的名称为「中国强制认证」，英文缩写「CCC」。认证基本图案如下图所示，另加认证种类标注（如「S」代表安全认证）。

1996年，一位国外老太太买了一台夏华彩电，结果电视冒烟把墙角熏黑。老太太不仅要求赔一台电视，还要加上彩刷和精神赔偿等费用，让夏华人大吃一惊：中国与国外关于产品质量的解释和立法的区别这么大。

再如出口彩电机型方面，国外消费者要求产品设计不能有太多的剩余功能。举例说，美国的电视制式是NTSC,销往美国的彩电只做成NTSC就行了，绝对不要再加什么PAL制式，但同时美国市场上所要求的彩电须具有防暴力防色情画面的V—CHIP功能却不能少。

二、文化要求的产品适应：文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既非收入水平，也非由于自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。

企业必须对物质文化、教育等方面影响所形成的消费习惯和心理加以适应。将一种产品投放到并不需耍该物品甚至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何价廉物美，品牌知名度如何高，也无法赢得消费者的青睐。如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林国家都是徒劳无益的。

各国文化也存在趋同的一面：如流行服装、牛仔服 案例一：宝洁公司在日本市场的文化适应问题 在80年代早期，日本家庭妇女通过电话广告购买尿布。宝洁公司是用日语配音的纯正美国话的商业广告。婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计的，没有考虑到日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿的尿布，尿布吸湿性也较差，结果损失了上百万美元。痛定思痛，宝洁公司引入了一种吸水性更强的一次性尿布--Uta尿布，其设计目的是使婴儿保持干燥的状态。

由于日本家庭的柜架的壁橱的空间很小，宝洁还将其尿布改进得更薄，这样就能装在一个更小的盒子里出售，并要求在日本的任何经理必须学习日语、日本文化，与经销商建立较密切的私人关系。

同时，宝洁还正在确保其公司名称在所有的包装、广告上都用日文标出，因为日本消费者更喜欢那些为其所购买的品牌开展营销活动的公司。

所有这些变化的结果是，宝洁公司成为日本一次性尿布市场的领先者，年销售额很快达到10亿美元的高峰

案例二：文化趋同——牛仔裤

自1853年莱维.斯特劳斯发明了牛仔裤后，牛仔裤就一直是美国生活的一部分。在绝大多数国外市场上，莱维.斯特劳斯公司大胆地宣传深厚的美国文化和精神，并取得了巨大成功。该公司现在成为唯一真正全球型美国服装制造商。

该公司利用美国的人物形象，英语音乐及价格策略来体现美国文化和精神。例如，詹姆

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