数据库培训手册

南 昌 中 脉 贸 易 有 限 公 司

数 据 库 培 训 手 册

吴 春 燕

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前 言

不论营销历经种种概念变换，营销活动的主体始终是建立在人与人之间的关系上，而我们中脉现在的服务营销就是维系和发展顾客关系的营销过程,目标是致力建立顾客的忠诚度，它有别于传统的营销方式,更要为顾客增加各种服务的附加值。在这种营销方式下，我们的活动专员就必须花费精力对每个顾客进行研究，力求进行“一对一的沟通”，这就要求企业要建立一个先进的顾客数据库，以便更好地了解顾客，为顾客提供其所需要的产品设计和信息，加强同顾客的忠诚关系。中脉为所有的数据库管理员都提供了一套较完善的CRM(客户关系管理)系统，目的也是为了让我们把客户作为一种宝贵的资源纳入到我们中脉的经营发展中来。客户关系成为中脉发展之本质要素。如何争取和留住顾客也成为我们营销工作的主题。这就需要我们的活动专员站在顾客的立场上及时了解顾客的需求及其变化。要依照消费者的价值观念来设计、生产、定位产品，在很多情况下，无法吸引到顾客或失去顾客往往不是产品的质量问题，而是顾客对服务的不满.因此，我们不仅要为顾客提供优良的服务，建立起顾客对企业的忠诚度，更要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，企业的各个部门将被高度地整合起来，以顾客为中心开展工作，另一方面，消费者的需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断的改变着，当这种变化的频率越来越高，就需要新的双向沟通的营销方式取而代之，建立起顾客与企业间的长期稳定的互动关系。而信息技术的发展为这种双向沟通的方式提供了强有力的支持，畅通的信息沟通与共享使企业的各个部门、顾客以及各种环境因素融为一体，这就使得数据库营销应时而生。 一、 什么是数据库营销？

数据库营销，即通过创建能使我们在最佳时间以最佳方式，把信息发送给需要这些信息的最适群体，以取悦我们的顾客、增加每次营销费用的反应率、降低取得每个顾客的成本，开拓市场并建立增加我们利润的可预测性的模式，再利用这个模式来对储存顾客的询问、顾客的希望及顾客的疑问有关的详尽的最新信息的计算机数据库系统进行实时的管理，以使我们能够区分出高反应率的顾客，从而达到建立一种稳定的、长期顾客关系的目标。 二、 数据库营销的基本作用

数据库营销致力于持续和进一步细分消费者，对于众多的市场营销目标来说，彻底全面的了解消费者将更有效的支持短期销售。数据库营销是以消费者为中心的，在这种概念下，数据库营销的基本作用表现在以下这些方面：

首先，可以更加充分地了解顾客的需要，以确定最佳顾客。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础，利用这些顾客信息不但可以确认和发展相应的潜在顾客，而且可以用来划分顾客等级，以为顾客提供更好的服务并能考虑到当前和未来的盈利。

其次，可以实现跨产品的销售。若同一公司拥有多种产品和多个品牌，就可以应用数据库营销使各种产品互相补充。

再次，可以保持与顾客的良好联系。一个正确的并得到有效维护的数据库能够使活动专员直接与顾客进行沟通，而不会因为某个活动专员的离开而中断与顾客的联系。在一定条件下，活动专员甚至可以不通过分发数据库的渠道而直接销售。 比如说我们在搞户外促销活动的时候，就成为引发这种情况的条件。

最后，可以进行有效的市场调查和需求预测。营销人员不仅可以根据顾客的历史资料预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。并且有利于进行消费者的研究,比如对顾客的爱好、媒介的放置、沟通的手段等进行分析研究，可以根据顾客的资料分析顾客需求行为，以挖掘

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潜在的目标市场。

三、数据库营销的重要作用

1. 控制管理作用--确保所有的数据通道来源的数据都导入数据库。对市场划区管理提供了重要的控制管理作用。

2. 决策支持作用--通过对数据的分析研究确定对何种顾客使用何种营销手段以达成销售的决策管理作用。

3. 活动营销作用--一旦决定使用数据库作为媒体，就能够实施一系列数据库营销活动。 四．数据库营销的优势

目前大多数同类市场的营销方式都是以数据库营销为主导的。像济南的天年，大连的珍奥，海南的椰岛等众多知名企业先后都已经建立了客户关系管理系统，他们也将数据库营销纳入企业发展的目标当中。那么数据库营销之所以会受到众多企业的青睐，与数据库营销的明显优势是密不可分的。

那么数据库营销的优势究竟在哪里呢？

第一．准确找到目标消费者群，提高营销效率。数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念，在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的，大批量生产的产品和信息。而现在，新一代高速计算机和数据库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位到个人身上，实现准确定位。目前美国已有56％的企业正在建立数据库，85％的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。具有关资料实验统计，没有运用数据库技术进行筛选而发送的宣传品，其反馈率只有2—4％，而运用数据库技术进行筛选消费者，其宣传品的反馈率可以高达20—30％。上海中脉就是运用这种方式来收集数据库的，他们将包含回执单的中脉宣传品发到各社区中老年人群当中，得到回复的比例相当高，而且大大提高了数据的真实性。

第二．增强顾客信任感，使消费者成为本企业产品长期忠实用户 。运用数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。并且，企业根据数据库的信息能够分析出顾客是些什么人，采取什么措施可以留住顾客。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，使消费者成为企业长期、忠实的用户。例如，数据库当中现有257个客户服用过或正在服用我们的中脉蜂灵，那么我们可以根据数据库当中的购买日期来预测客户的服用完的日期，继而再次跟踪促进客户的购买。他们成为我们主要的对象，极力改进服务，满足他们的需要，使他们成为稳定的客户。

第三．可以预测数据库营销的结果。 传统营销方式的营销效果很难直接测定。数据库营销中，顾客可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货。这样，管理人员就可以得知顾客的反馈信息，每次数据库营销的效果就很容易测定了。而测定的上次营销活动的效果可为下次数据库营销提供参考，从这个意义上说，数据库营销是最科学的营销方式。

第四．促成购买过程简便化，带来重复购买的可能性。比如我们的活动专员经常会说某某阿姨打电话要买什么什么东西的，然后直接送货上门、收款等工作。这样简化的购买方式，不仅可以提高我们中脉公司的整体服务形象，而且顾客的购买动机不会因为顾客的因素为主导。

第五．可以帮助企业选择合适的营销媒体。消费者所在地区、购买习惯、购买能力等，都是企业决定营销媒体分配时必须要考虑的内容。在制订媒体宣传计划阶段，有关消费者的

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所有情报更是营销人员必须要了如指掌的内容。数据库营销的着眼点在于个人而不是所有消费者，所以必须根据数据库提供的信息谨慎考虑要以何种频率来与个人沟通才能达到良好的效果。

第六．使企业之间竞争更加隐秘，避免公开、自然化的对抗。传统营销中，运用大众传媒进行大规模促销活动，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销的效果。运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，不易引起竞争者的注意，容易达到预期的促销效果。

第七．可以维持和增强与消费者感情纽带。致力于同消费者保持紧密联系的企业都认为，没有什么东西比拥有一个忠诚的消费者更重要了，而且与寻求新顾客相比，保留老顾客更便宜，更经济。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。

第八．能帮助营销者发现新的市场机会和搜集有关新产品、新服务的设想 。营销者可以调查和观察特定的顾客，追踪个体层次上的顾客需要和欲望，并从已有的有关顾客的数据中发现新的机会，赢得新的效益。比如我们中脉公司的星级用户可以获得由我们中脉为他们提供的免费“全息通络仪”理疗的机会，也可以获得我们赠送的亚麻凉席、五趾袜等类似的小产品。这种行为可以说是我们公司对我们的忠实客户的一种回报，其实在潜意识当中我们也在向顾客推销中脉公司其他的产品。 目前就有很多用户用了我们的通络仪后产生了购买通络仪的念头。

第九．可以为有效的市场探测提供了有力的支援 。顾客数据库的存在为营销者发展一个可以控制的方案研究提供了可能，同时营销者和顾客之间现成的关系也促使这种市场探测的反应率更高。并且，顾客购买历史和其它已有数据也为营销者进行对比分析创造了条件。这在新产品的试销结果的追踪，产品价格的需求弹性的衡量，促销媒介有效性的评估等方面，作用尤其明显。以专卖店为例，我们每位会员顾客或非会员顾客的详细购物资料都经过详细记录，并输入电脑与顾客的数据资料和过去购物资料相结合，做成报表输出，这样，营销者就能迅速知道不同类型的顾客对新的某种商品或新推出的营销方案及其各要素有何不同的反应。

上述途述的几个关于数据库营销的要点主要是让营销人员了解数据库营销的一种概念，只有让他们了解这些信息，他们才不会提出“为什么要返数据库？”这样的一个疑问。数据库是要返，那么对于不同通道来源的数据库该如何返呢？这是我们今天接下来要探讨的另一个话题。

·数据库的收集

那么在我们南昌中脉呢，我们可以直接从现有顾客和潜在顾客中收集这些信息，也可以购买商业性的有关顾客和企业方面的数据库。主要获得信息的途径包括： 1． 专卖店销售产品时，收集并记录信息 2． 播打电台节目咨询电话的，收集并记录信息

3. 活动部在公园或社区开展科普活动时，收集并记录信息 4. 由我们现有的顾客介绍来的，收集并记录信息

5. 通过收看报纸或电视广告进行咨询的，收集并记录信息

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6. 通过购买同类市场的客户资料，整理并记录信息 ? 我们通过以上的各种渠道收集到客户资料以后，怎样储存这些大量的信息呢，在这里我

还要让大家了解一下我们中脉的CRM--（Customer Relationship Management) ? 基本信息 ? 购买记录 ? 跟踪记录 ? 健康记录 ? 健康调查 1、基本信息

? 包含字段：(回访人、客户姓名、性别、出生日期、身份证号、联系电话、家庭地址、客户类型、客户来源、推荐人、了解途径、经济收入、爱好、特长等)

2、购买记录

? 包含字段：(购买日期、购买产品、购买地点、销售员等) 3、跟踪记录

? 包含字段：(跟踪日期、跟踪方式、跟踪人、跟踪内容、顾客建议等) 4、健康记录

? 包含字段：( 检测日期、检测人、健康状况、血压状况、微循环检测状况、分析判断、防治建议等)

5、健康调查

? 包含字段：( 健康状况、是否经常检查身体、家庭常备药物、健康投资方向、近20 年病史、日前状况、家庭病史、防病治病依靠、不良生活习惯等)

以上的信息是我们在开展销售工作之前对顾客要做的最起码的了解。营销人员在进行数据库反馈的工作当中呢，要反馈顾客的一些基本信息也都是以上所述的五点。只有了解了这些顾客信息，你才能够开展数据库的分析工作；才能制定数据库的营销策略。顾客的基本信息、购买记录、健康记录、跟踪记录有了及时完整的录入，数据库的更新率也得到提高。接下来的工作就是做到数据库的完善，对顾客信息的补充来源主要有三个途径：1、我们在每一个专卖店都要安排了专门的数据库登记人员，不但要顾客基本信息、购买信息都记录下来，而且通过在专卖店与顾客进行的面对面交谈当中把顾客的一些家庭信息也了解到了。2、每次开联谊会的要有专人对客户档案表、客户签到表、健康检测表进行收集录入，另外办理星级用户的时候我们都会把老顾客的全部资料进行补充。3、活动专员工作手册当中记录了对顾客的电话回访、家访的详细记录，我们会定期录入活动专员的工作手册，了解活动专员对顾客的跟踪进度。有员工离职的时候把他的数据库全部的跟踪内容打印出来发放给其他员工的时候，数据库的交接工作就能得到很好的衔接。为了提高活动专员反馈数据库的及时性，我们会定期对公司的新老员工进行数据库方面的培训，主要包括数据库的概念、数据库在营销活动中所发挥的主要功能、日常销售工作外对顾客各项信息的及时反馈等等。有了详细的顾客资料做基础，就能够实现数据库分析的工作，主要分析内容包括以下三点：1、广告效果分析(在购买消费者当中，以消费者的信息来源确定广告的效果)；2、消费者特征分析(年龄层次、购买区域、职业单位、经济条件)；3、产品销量分析。以上的分析内容提供给我们公司的各部门领导，有利于他们的决策，并成为新方案的依据。这时的CRM就发挥了明显的辅助决策支持作用。另外我们也将数据库的更新维护工作纳入到了日常的工作当中，主要包括合并与删除，这样就保证了数据库的清洁准确。

以上我们所讲的内容离真正CRM系统的实施目标还是差得很远，客户关系管理作为顾客服务的基础更应该帮助公司妥善处理好因顾客的背离给我们公司带来的负面影响，这样才能使客户关系管理的效用价值最大化。如果只是把花费巨额的CRM系统当作普通的顾客资

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料库来使用的话，它只能说是一种高级的废品和向同类行业夸耀的借口，CRM系统不论是哪个企业都能买得上，但是如何将它的功能纳入到到企业发展的日常销售、售后、管理方面的工作当中，利用它来判断顾客领域、对营销员工作的监督、对顾客进行及时的维护跟踪回访等工作，这才是用来确认我们中脉客户管理的与众不同。这样使用CRM才是真正的有价值。但要明确的是客户关系管理的前提，不但要依靠公司领导在技术上对待客户关系管理，更要在组织结构和人员配置上高度的重视起来，为它提供适应生存和发展的环境(即包括员工的业务素质和各部门之间良好的合作氛围)，才能改善我们工作人员管理数据库的途径，才能更好的开展数据库管理的工作。

我在从事了一年的数据库管理工作当中，对数据库管理工作的理解也是经历过很多的转换、经历过很多的误区，由刚开始一字半解的认为只要收集到顾客的资料，建立起顾客的档案，进行售后服务，就能够实现顾客关系的管理，但是通过以后的数据库日常工作开展中慢慢积累起来的经验，现在对客户关系管理的认识就是：客户关系管理是以客户服务为中心的，虽然它的最终目的还是提高公司的利润，但是，要达到这个目标，公司就要比以往更多的关心顾客的利益，关注公司与顾客之间的关系是否和谐，通过让顾客受益来带动公司利润的增长。下面有一组数据可以证实这一点：江西南昌中脉自2003-07-08日由江苏大区接管以来至2003-10-23总共产生购买的客户的1377人，其中购买系统人数有328人。在这1377位客户当中有864位(占62.7%)是新客户，其余的513位(占37.3%)都是我们的老客户产生的重复购买，所以老客户的力量是不容忽视。CRM系统只是一种让我们能够进一步了解顾客动态的一种媒体，通过这样一种信息化的过程收集建立顾客档案的目的是分析顾客行为、了解顾客需求，为活动部的销售工作的开展提供决策和实施的依据。这是目前我们对数据库管理工作的认识，也是我们今后开展工作的目标。希望能够利用CRM系统完善我们的顾客的售后服务、

提高我们中脉的竞争力。

·如何保持客户数据库的清洁？

合并和删除是保持客户数据库清洁、更新数据的两个基本操作。 一.造成客户数据库重复的原因？

a. 顾客在两次订货时提供的详细资料略有差异

b. 从外面导入数据时或对客户数据库添加数据时产生的，这些记录因为内容略有不同没被查出来。

c. 可能输入数据时出现了错误，或者客户用不同的姓名购买。 ●重复数据如何合并？

a.客户数据库可能为同一个人保留了两留了两条记录。这样的记录就应该合并成一条记录。

b.可能为夫妻两各保留了一条记录。这样的记录也必须合并成一条记录。 ●数据库中哪些记录应该删除？

a.电话号码有误的顾客记录。

b.对我们中脉公司大有报怨的顾客记录。 c.因各种原因死亡的顾客记录。 ·实施数据库营销策略

当我们有了一个比较完善的数据库营销系统时，我们已经能够区分出响应率最高的顾客，并以这些特殊的群体为目标市场，向他们提供专门的产品和服务。还可以根据顾客的不同特点进行市场细分。你可以把顾客和准顾客区分为若干具有相同特征的群体，根据每个顾客群的地区、行业、规模等因素，分别定制使用意味深长的广告、电话推销、和促销等手段。数

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据库营销提高了顾客或潜在顾客在我们的电话访问中识别出他所需的和有价值的信息的可能性。正确地使用数据库营销，就能够建立顾客忠诚，提高销售效率，降低销售成本。这是因为：我们的顾客喜欢我们给他的东西；我们的促销有所减少并只对那些最有可能回应的顾客进行，促销效率大大提高；资源被集中用于能够获得最佳成绩的业务领域。同样重要的是，我们的数据库营销系统是全公司的财富，这就使竞争对手要侵占我们的市场份额、抢走我们的顾客变得更加困难。

·影响数据库营销成功运用的因素

1.数据库营销必须有高层管理者的支持。数据库营销的主要目标是通过建立长期关系获得竞争优势，那么高层管理者对数据库营销的支持是不可缺的。因为，他们懂得怎样从企业总体战略的高度运用数据库营销以及这样做的意义。

2.顾客数据库必须视为全公司的财富。如果数据库营销在组织内部处于孤立状态或者仅仅服务于产品销售时，数据库营销不可能得到成功实行。

3.数据库营销需要与计算机技术运用能力相关的特定营销技巧相结合。如对建立目录等所需技术的了解、工作的创造性、媒介的运用、评估、测试与执行等。

以上全部就是今天给大家培训的数据库内容，可能还有一些细节方面的内容被忽视了，请大家多提建议，也希望大家在日后的工作当中更加支持我的工作。因为我们数据库管理员的工作就是借助于现代媒体电脑以及由INTERNET催生的CRM，完成对数据库的分析、分配使用、反馈、保管、保密，为活动部更好的销售起一定的辅助作用，也使我们中脉公司的数据库营销日臻完善。 谢谢大家!

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