我国城市形象的品牌塑造 - 文献综述

文 献 综 述

我国城市形象的品牌塑造

姓 名：史玲玮 学 号：100012007057 专 业：07编辑出版学 授课教师：李琳

我国城市形象的品牌塑造

史玲玮

【关键词】城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，它对一个城市经济发展起着重要的推动作用，为适应现代城市发展趋势，打造出成功的城市品牌，在对城市品牌的构成和内涵进行深入分析的基础上，还需要在考察城市的各个发展力要素、城市品牌定位、城市CI设计、营销和城市品牌管理等综合因素之后，提出创新的城市品牌塑造思路。

【摘要】城市品牌；品牌定位；品牌塑造；核心竞争力；对策

Brand Molding of Chinese City

Ling-wei Shi

Abstract： The city is a city in the image of the city itself in the process of the development of cities，according to which the strategic positioning of the core concept for public，it to a city's economic development plays an important role in modern cities，in order to adapt to the development trend of the city，and create a successful brand，in the form of city brand connotation and in-depth analysis on the basis of investigation，still need in the city development power factor，the city of brand positioning，city，city marketing and CI design brand management and comprehensive factors，put forward the city after the innovation idea branding.

Key words： city brand；brand positioning；brand shaping；the core competitiveness；countermeasures

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目 录

0引言----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4 1城市品牌的定位--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4

1.1城市定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带 -------------------------------------------------------------------------------4 1.2城市定位是建立城市品牌的基点 -------------------------------------------------------------------------------------------------------4 1.3城市定位是确立城市品牌的必要条件 -------------------------------------------------------------------------------------------------4 1.4城市定位是城市品牌传播的基础 -------------------------------------------------------------------------------------------------------4

2城市品牌的塑造--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5

2.1考察城市内部发展力要素和外部相关状况 -------------------------------------------------------------------------------------------5 2.2城市品牌定位 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 2.3城市CI设计与营销------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------6 2.4城市品牌管理 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------6

3城市品牌的核心价值------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------7

3.1凝聚力 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------7 3.2吸引力 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------7 3.3辐射力 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------7

4城市品牌与城市文化------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------7 5城市品牌提升城市核心竞争力--------------------------------------------------------------------------------------------------------8

5.1通过城市形象定位塑造城市个性 -------------------------------------------------------------------------------------------------------8 5.2合理规划城市自然景观 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------8 5.3处理好城市建设与保护的关系 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------8 5.4充分发挥政府对城市品牌塑造的主导性与调控作用 -------------------------------------------------------------------------------8

6我国城市品牌塑造的思考----------------------------------------------------------------------------------------------------------------8

6.1塑造城市品牌的必要性 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------8 6.2我国城市品牌塑造与提升中存在的问题 ----------------------------------------------------------------------------------------------9

7我国城市品牌的误区与对策---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 10

7.1我国城市品牌塑造的误区 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 10 7.2城市品牌塑造的原则 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 12 7.3城市品牌塑造的过程 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 13

8城市品牌案例---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 13

8.1昆明 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 13 8.2青岛 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 15 8.3大连 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 16

9结语-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 18 参考文献--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 19

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0引言

品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益，是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。

城市品牌是良好城市形象的缩影，是城市的总体风格和特征，是一个城市综合竞争力的标志。城市品牌对城市的发展是一种积极的力量，主要可以表现为凝聚力、吸引力和辐射力。城市品牌对一个城市经济发展起着重要的推动作用，为适应现代城市发展趋势，打造出成功的城市品牌，在对城市品牌的构成和内涵进行深入分析的基础上，还需要在考察城市的各个发展力要素、城市品牌定位、城市CI设计、营销和城市品牌管理等综合因素之后，提出创新的城市品牌塑造思路。伴随我国城市化进程的加快和城市间日益激烈的竞争，塑造城市品牌已成为我国各城市提升城市竞争力和实现可持续发展的关键。

1城市品牌的定位

在经济日益全球化的今天，中国的城市如何在全世界范围内找到自己的独特地位，打造自己的城市品牌，参与国际城市竞争，已经成为人们普遍关注的问题。一个响亮的城市品牌，代表的是这个城市独特的竞争力。

城市定位是对未来潜在消费者需求心理所下的功夫，发掘或创造出品牌在竞争者中的比较优势，将城市定位在未来潜在消费者的心中。城市定位是打造城市品牌的关键性因素。

1.1城市定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带

品牌的价值在于消费者的认同，所以它们之间存在着非常密切的关系。而城市定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程，是城市品牌与目标消费者之间的一个联系纽带。城市定位首先要分析自己的目标市场，在确定了目标市场后再根据自己的比较优势进行定位，定位就是把城市的独特品牌价值和个性与目标消费者相连接???。城市品牌化的力量就是让目标消费者了解和认知某个城市，并将这种联想与这个城市的存在自然地联系在一起，比如说“榕城”，让人联想到满街都是郁郁葱葱的榕树的福州；“高原桥城”则让人联想到贵州都匀市，联想到它独特的山水环境，更让人联想起还有一百多座从古至今姿态万千的桥。

1.2城市定位是建立城市品牌的基点

城市定位是城市品牌形成的基础，是城市核心价值的挖掘，是一个城市独特个性的灵魂，是一个城市独特的标志，是一个城市全部优势的凝缩和制高点。而这些正是城市品牌的核心，是城市品牌形成的关键因素，因此，城市定位构成了城市品牌的基点。

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1.3城市定位是确立城市品牌的必要条件

城市定位不明确，品牌个性就会显得模糊不清。产品的同质化使得产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求。消费者渴望在产品的品牌定位当中找到满足自己情感需求的归宿，而品牌个性则是品牌的情感诉求的集中表现???。

1.4城市定位是城市品牌传播的基础

城市定位后要进行城市品牌的传播，而城市品牌的传播是以定位为基础的，城市品牌推广语、城市品牌广告、城市品牌宣传战略等都要围绕着城市的品牌定位进行。城市品牌传播依赖于城市定位，没有城市品牌整体形象的预先设计(即城市定位)，那么，城市品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。

城市品牌传播是指通过一系列的宣传手段将城市的核心价值和品牌形象传递给目标消费群体的过程，让城市品牌在消费者心中得到认可。城市定位依赖积极的传播以强化城市在消费者心目中的品牌形象，并依靠

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营销达到定位的目的，凸显城市的独特优势，凸显城市品牌的差异性。

2城市品牌的塑造

城市品牌的塑造是一个系统工程，需要对每个环节深入研究，整合各方面因素，系统、协调、配套推进，并不是仅仅创造一个动听的名字或作一个广告宣传就能够创建一个城市品牌的。

城市品牌塑造是一个广义上的概念，不仅仅是指设计一个城市宣传口号或是选择一个城市标志，而是从考察、定位到设计、营销、管理的一个系统的工程。

2.1考察城市内部发展力要素和外部相关状况

城市内部发展力要素包括地理位置、交通条件、自然和矿产资源、劳动力素质、历史文化氛围、科技教育和招商引资政策等硬环境和软环境。要打造一个成功的城市品牌，必须找出城市的精髓，那么首先就要深入考察，认真了解自己城市的各项发展力要素。与此同时，必须注意一点，那就是除了知己还要知彼，即要考察其他城市的相关发展力因素和其他城市品牌塑造情况。只有对内部各要素的深入了解加上对城市内外情况的横向比较分析，才能更清楚地掌握城市自身各发展力要素在国内外的位置，而且有利于避免重复设计，突出自己的特色，为下一步城市品牌的定位打好基础???。

2.2城市品牌定位

定位是城市品牌塑造的核心和关键。

城市品牌存在的价值在于它在市场上的定位和不可替代的个性。在市场面前，城市代表的已经不仅仅是一个行政区域，而且是一个巨大的商品。如同商品一样，要提高商品的竞争力，体现商品的真正价值，必须要找准商品处在价值链中的哪个环节。

著名品牌长久不衰的最主要原因正是在于正确的市场定位和始终坚持自己的特色。城市也一样，要不断发展自己，不断树立自己的品牌，就需要明确服务于哪一群体。当然，首先要满足市民的需求，同时，吸引游客、会议的召开、企业的投资。这就需要确定吸引什么类型的游客、会议和投资者。所以城市品牌定位的目的就是要体现城市的个性，给人以明确、清晰、系统的整体形象。

正确的城市品牌定位应遵循以下原则???：

(1) 个性和创新性原则

城市品牌想要叫得响，必须要有特色，有创新。突出个性原则，就是在对城市内部各发展力要素考察，对比城市外部相关因素的基础上，对考察结果进行系统分析、比较研究，找出城市最具优势的特色。 这种特色可以蕴藏在多种多样的内容与形式之中，可以是历史的、传统的特色；可以是民族的、地域的特色；也可以是新兴的、时代的特色；可以是景观的、环境的特色；或是产业的、功能的特色等等。但这种特色必须既要根植于本地文化的沃土，继承传统精华，又要富于时代特征，汲取现代元素，兼容并蓄。切不可照搬照抄，而要不断地创新和发展。

(2) 切实和可行性原则

城市品牌定位必须从实际出发，符合本市的实际情况，绝不能名不符实，要定位于一个既贴近城市现实又留有合理的发展空间，不要盲目攀比，好高骛远。名不符实的城市品牌，不管名字多么悦耳动听，都是没有生命力的，对城市的发展也是毫无意义的。

(3) 可持续发展原则

城市发展一般经历启动期、发展期、成熟期、衰退期。在城市发展的每一个阶段，都存在一些制约城市可持续发展的因素，在城市发展的启动期和发展期，城市环境问题没有威胁到人们日常生产、生活和城市形象，这时人们关注的对象最多的是城市的经济发展和城市规模扩展，而生产、生活方式及观念意识是否是可持续的，一般并不会受到重视。只有当城市达到衰退期，城市的人口、环境、资源等限制性因素制约了城市的可持续发展时，才会引起全社会的关注。

城市的价值不只是数字的竞赛，美好的生活才更为人所关注。因此，在城市品牌定位之时就必须充分

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考虑到城市的可持续发展问题，要辨别限制因素并使之转化为有利的因素，这样不仅能确保城市可持续发展的实现，而且能使城市品牌经得起时间的考验，经久不衰，才能真正为城市的发展起到良好的推动作用。

2.3城市CI设计与营销

CI是英文“Corporate Identity”的缩写，有时也被称为C IS，即“Corporate Identity System”，直译为“企业形象识别系统”。CI的实施能够增强企业活力，提高企业知名度，同时也能够改善企业文化环境，是企业文化进步的象征，也是企业对社会整体利益的还原。 随着城市化进程加速，城市间的竞争日益激烈，CIS逐渐被引用到了城市形象建设中，即“City Identity”，被称为城市CI。

城市CI设计与营销的基本工作包括设计出城市品牌、规划实施城市品牌建设的具体方案、推广城市品牌。城市CI由三大基本要素组成： 理念识别MI (Mind Identity) 、行为识别BI (Behavior Identity)和视觉识别VI (Visual Identity) 。

MI指城市独特的文化个性、城市精神、城市发展目标、城市的使命、城市价值观念的识别，它是城市CI的核心。

BI是城市理念的行为表现，BI体现着城市广泛行动的各个细节，共同表达城市理念，以产生统一的城市形象，使城市内外产生共识、认可和好评。其基本内容分为对内和对外两个方面。对内的活动包括对市民的培训、教育、城市环境等的开发等。对外的活动有通过调查活动、广告活动、公关活动、公益文化活动等宣传推广城市品牌和城市精神，促使政府、投资者、旅游者、各类人才对城市形成完整的认识，促进品牌偏好，进而达到城市品牌战略以及城市营销的目标。

VI是理念的外在标志，理念识别通过视觉识别使其精神内涵得以完美体现。VI的基本内容分为基本要素和应用要素两大部分。基本要素包括城市名称、城市标志、标准字等；应用要素主要包括城市建筑、城市环境、景观元素的CI设计等等???。

应特别指出的是，城市CI所涉及的内容基本为城市规划、城市设计涵盖，这些内容分散于城市规划和城市设计中。城市CI就是将分散于各处的因素提取、整理并作统一的设计组织，它的运用对于城市规划中塑造个性化城市的总体形象具有方法论的意义。

总之，城市CI设计与营销必须具备独特的识别性和同一的系统性两方面的基本特性。独特的识别性强调有别于其他城市的个性和存在价值；同一的系统性强调特质环境、时空环境和信息环境在视觉识别上的同一性。因此，只有通过理念识别、行为识别、视觉识别的整合运用，不断强化，才能使城市品牌在社会公众中造成强烈印象，塑造出适合城市的好品牌。

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2.4城市品牌管理

城市品牌的形成不是一蹴而就的，要靠多代人坚持不懈的努力，需要长时间的打造和积累。如果不重视对城市品牌的维护和强化，任何品牌都会老化、落伍。如果总留恋和习惯于历史的风光与传承，满足于纵向比较下的发展与进步，就不会给城市带来跨越式发展。城市品牌需要管理。只有对已有品牌的不断累积、强化，才能形成品牌的凝聚力和辐射力，使人们增强对原有品牌的体验，最大化地提升品牌价值。 城市品牌管理中最重要的是建立效果测评机制和反馈机制???。效果测评机制是指，在品牌创立之后，为了确定塑造的品牌形象是否按照定位的方向发展，是否体现出了城市的核心价值和精神，以及在定位、设计及营销方面是否达到了应有的效果，通过规定的标准对品牌的发展情况进行效果测评。效果测评的内容包括对城市品牌创建前后城市内部各发展力要素的建设和发展情况进行比较，与其他同等竞争力水平的城市进行比较，测评的对象可以是政府、企业、学校、社区等各类性质的单位，也可以针对某一行业进行测评。反馈机制是把效果测评的结果进行分析，发现问题后再反馈回考察、设计、推广和营销等环节中。这样可以使各个环节的工作人员都能清楚地了解城市品牌推广的效果，做到心中有数，为完善和改进工作提供对比标准和指导思路。

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3城市品牌的核心价值

塑造城市品牌的一个重要原因就在于获取城市品牌的价值，城市品牌给城市带来收益。城市品牌对城市的发展是一种积极的力量，这种“力”实质上是一种文化力，主要表现在三个方面???。

3.1凝聚力

凝聚力是对于城市内部来讲的，是指城市的品牌将社会公众紧密地团结在一起，让城市市民感到由衷的自豪和骄傲，吸引他们为城市的发展建设贡献自己的力量，激发市民对城市的热爱。俗话说“上有天堂、下有苏杭”，这一城市品牌就起到了凝聚城市内部民众的功能，使他们居住于此，工作于此。

3.2吸引力

吸引力是城市对外部的一种力量，主要是吸引居民、投资者和旅游者。一个好的城市品牌可以提供各种发展的条件，可以增强城市的吸引力。德国的小城汉诺威是国际汽车展的所在地，城市只有几十万人口，但是正是由于其“会展之城”的城市品牌，吸引大量的会展公司和会展品牌，每年都举行大量的会展，为汉诺威带来可观的经济效益，促进了城市的发展。不同的城市品牌可以吸引不同的城市消费者，有的城市品牌侧重于吸引旅游者，有的城市品牌侧重于吸引投资者，等等。

3.3辐射力

李成勋先生专门对辐射力做过研究，“辐射力”是城市品牌作用于外部的另一种力量，它和吸引的作用方向相反，不是对内的向心力，而是对外的扩散力。没有吸引力，城市不能做大做强，也就难有较大的辐射力； 相反，缺乏一定的辐射力，某城市本身的信息传递不到外界空间，外界的各种发展要素也就难以流入这个城市。所以，辐射力和吸引力是相辅相成、互联互动的。一个好的城市品牌必然是有较强的辐射力。城市品牌的内涵越丰富、认同性越大，其辐射力也就越强。巴黎是‘时尚之都’、维也纳是‘音乐之都’、威尼斯是著名的‘水城’，这些品牌为全球人所认同，因而其辐射力就很强，相应的其吸引力也就很大。爱时髦的人都愿意到巴黎去； 音乐家和爱好音乐的人都想去维也纳实现自己的梦想；到欧洲旅游的人都要到威尼斯一睹‘水城’风貌。”

4城市品牌与城市文化

品牌定位是现代市场营销学中的一个重要概念，是指产品品牌在市场竞争中立足和获胜，在目标市场中树立一定的产品形象，以区别于竞争者。一个城市打造品牌成功的关键在于城市定位，城市品牌的价值存在于不可替代的个性定位。城市定位是指在对城市发展的历史与现状研究和分析的基础上，按照真实性、专属性、导向性、美誉性、认同性的原则规划城市的未来发展模式和发展方向，也即寻找城市的个性、灵魂和核心价值，并使之符合可行性、准确性，实际性以及独特性的要求，是一项具有历史性、科学性和现实性意义的文化活动????。

深厚的文化底蕴是定位城市品牌的重要源泉，文化是城市的“名片”，能让一个城市生动、形象、亲切，是一个城市的“立城之本”，只有依靠文化才能提升城市形象，成功塑造城市品牌。地理位置、自然条件、历史人物、文物古迹、人口规模、民族构成、产业结构、文化环境、民俗、语言、戏曲文化、发展前景等都是城市品牌的文化要素，定位城市品牌时应当综合考虑，从中选择出最能体现城市个性并使之与其他城市相区别的独特要素，作为城市品牌定位。实践中很多城市都以其独特的城市文化作为定位塑造城市品牌，例如曲阜市是孔子故乡、儒家文化的发源地，它利用孔子故里和历史文化名城的特色优势，培植“东方圣城”的城市个性。

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5城市品牌提升城市核心竞争力

5.1通过城市形象定位塑造城市个性

准确地为城市形象定位是城市品牌塑造的重要战略问题，它体现了城市发展的目标和方向，品牌定位一定要切合城市的实际，不能贪大、追风。江苏昆山市的定位就很实际，上个世纪90 年代初，昆山充分利用紧邻上海的地缘优势，提出做“上海后花园”的发展思路，主动与上海融为一体。利用一些上海不具有的优势，昆山终于成为国际资本的高密度投入区。在城市品牌塑造上忽视品牌个性塑造既不利于城市品牌整合营销沟通，也不利于城市品牌资产的构筑，更不利于城市品牌效应的发挥。因此，应在建设和保持城市基本外表要素投入的基础上，有针对性地开展城市个性要素的开发与塑造，并在此基础上制定城市品牌整合营销沟通计划。

5.2合理规划城市自然景观

城市自然景观包括风景名胜区和城市园林两部分，是城市形象的重要自然物质基础。在对这些自然景观的规划建设过程中，必须注意加强保护，因地因景制宜更多地还其自然本色，谨慎地处理好人工景观与自然景观的关系。目前我国城市发展和形象规划中有优秀的范例，如福州市将温泉置于城市中心，周围三山鼎立，两湖相映，举鼓二山侍立左右，格局独特等????。这些做法和经验值得其他城市学习和借鉴。

5.3处理好城市建设与保护的关系

从我国城市化发展的实际情况看，除了部分新建城市外，我国许多城市都有悠久的历史文化遗产，它们为城市品牌增添了不少文化内涵。但是伴随着城市规模的迅速扩大和发展，城市建设与文化景观的保护逐渐成为当前城市规划的两个困难问题。

笔者认为：(1) 保护古城、开发新区。一般城市老区集中了大量的文物古迹，有鉴于此，该区域内的新建建筑物的高度、形式等都要受到一定的制约。在这种情况下，不妨从城市规划上开辟新的区域，突破城市的传统的区域边界，将城市新的建设引向城外新区。(2) 通过规划把孤立的文物景观在空间上有机地结合在—起强化文物古迹的整体形象。城市越有历史的品位，就越有吸引力。一个没有传统文化积淀的城市是缺乏魅力的。

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5.4充分发挥政府对城市品牌塑造的主导性与调控作用

一方面要强化政府的宏观管理功能，以全新的城市政府形象顺应现代社会对政府机构的时代要求； 另

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一方面城市政府应充分发挥其应有的行政职能对城市形象建设予以有力的支持：(1) 要创造有国际影响的大众传播媒介体系，良好的城市品牌的塑造必须借助于如电视、报纸等大众传播媒介进行广泛的宣传。(2) 经常性地举办一些高层次的政治、经济、文化交流和学术研讨活动，让更多人了解一个城市的历史文化资源、日新月异的现代化建设、持续蓬勃发展的城市经济等。如上海举行的APEC 会议、世界财富经济论坛的高层次的国际交流，就使得上海这个国际大都市的形象传播到全世界。(3) 举办一些节庆活动开展城市公关。城市公关的方式和手段不胜枚举，许多城市运用研讨会、展览会、友好城市等公关的具体手段来运作。如大连国际服装节、青岛国际啤酒节、广州国际美食节、南宁的国际民歌节、潍坊的国际风筝节等。

6我国城市品牌塑造的思考

6.1塑造城市品牌的必要性

(1) 我国城市化进程加速城市品牌化发展

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按照世界城市化的发展规律，当一个国家的城市化水平处于30% 的时候，将进入飞速发展阶段。近10 年来中国的城市化平均每年以0.6%左右的速度提升，目前已达到了35%左右。未来几十年间，我国的城市化水平将提高到50%。中国城市化进程的提速是城市品牌化的加速器。随着城市化进程的加速和城市现代化水平的提高，城市之间的竞争日趋激烈。城市品牌是城市形象的集中表现，对城市的发展必将产生巨大的推动作用。所以，城市必须积极、主动地塑造品牌，紧跟时代发展的步伐调整、强化自己的品牌形象。

(2) 全球经济一体化推动城市品牌化发展

随着知识经济时代的到来，尤其是我国加入WTO 后，迎来了全球竞争的新时期。我国与世界上其他国家的竞争或者国内地区之间的竞争成败，都将取决于城市的竞争能力。换句话说，以城市为代表的多维空间载体，正以多种复杂的方式进行着全球资源、市场、生存和发展空间与发展机会的争夺与较量。知名城市对各种资源要素的吸引力、集聚力强，易形成“洼地”效应来融通国内外优势资源。城市必须像企业营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而继续保持自己在竞争中的地位

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6.2我国城市品牌塑造与提升中存在的问题

目前，国内一些城市通过实施城市营销与城市品牌战略，取得了较好的效果，引起一些城市纷纷效仿，

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形成一股城市营销和城市品牌宣传的浪潮。但就目前来看，城市品牌塑造中存在一些较普遍的问题： (1) 城市定位不清，影响城市品牌的塑造与提升。

城市定位是城市品牌塑造与提升的前提，科学准确的城市定位，不仅可以为城市品牌塑造指明方向，更重要地是可以通过城市定位整合城市资源引导城市品牌塑造，提升城市的竞争力，带动城市区域经济发展。但实践中却是许多城市定位模糊，严重影响了城市品牌的塑造与提升。从市场营销角度看，定位的实质就是寻求差异化，从而在竞争中获得竞争优势。因此，要想准确进行城市定位，就必须在充分调查、研究市情的基础上，找到本市发展的优势，也就是找到自己的位置，使之能在公众的心里占据一个特定位置。它不仅要求美化市容、创造良好的硬件和软件，以吸引投资、促进本地区经济发展，更要驱使城市把自己像商品一样进行文化包装并到国内甚至国际市场上宣传推广。

(2) 重视城市品牌视觉要素等硬件投入，忽视城市品牌理念的提炼。

在城市品牌塑造过程中，一些城市重视城市外表要素的设计、主要表现和辅助表现等方面的投入，但却忽视城市品牌理念的提炼与塑造，结果使城市品牌失去根基，导致城市品牌缺乏认同。城市品牌认同包括基本认同和延伸认同。城市品牌塑造能否成功，首要取决于基本认同。按照品牌学者大卫·爱格的观点，品牌基本认同重点在于品牌精神以及它所折射出的基本信仰和价值观。品牌的延伸认同是品牌基本认同在品牌整合营销沟通中各要素的具体体现，它为城市品牌内涵注入丰富的表现形式使城市品牌认同表达更完整、城市品牌理念更清晰。

(3) 盲目的城市国际化建设，导致城市品牌雷同严重。

自从实行改革开放以来，中国城市，在今天的全球经济一体化趋势面前，最时髦、最向往的发展形象标志就是国际化，现在全国上下有很多城市提出要建“国际化大都市”。国际公认的“国际化大都市”，其主要标准概括起来为：主要的金融中心、跨国公司总部所在地、国际性机构的集中地、第三产业高度发展、主要制造业中心、世界交通的重要枢纽、城市人口有一定规模。事实上，国内很多城市根本不符合这些标准。但是，很多城市不切实际一味追求国际化，甚至不惜重金拷贝一些国际化城市模式。这导致了中国城市出现了雷同严重的现象????：城市地方特色被国际化淹没、城市的可识别性极度降低、城市地方环境文化资源流失、城市地方生活方式及其品质受到国际化负面影响，其发展趋势令人堪忧。事实上，国际化只是全球经济一体化的一种模式，绝非城市现代化的唯一途径。中国地方城市差异很大，应该因地制宜寻求切实成长之路，不能盲目追求国际化。

(4) 品牌宣传缺少城市整合营销沟通战略规划。

城市品牌的确立有许多方法可供选择，目前国内城市品牌宣传人往往缺少城市整合营销沟通战略规划。城市品牌塑造的科学流程应该是：把塑造城市品牌作为一个长期的战略，从城市定位做起，制定城市

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发展战略，进行城市功能和规划设计，制定城市营销规划和城市品牌整合营销沟通规划，最后进行和完成城市品牌的塑造。

(5) 城市品牌塑造缺乏科学的规划与管理机制。

许多城市在品牌塑造过程中，缺乏对整体进程的有效规划和科学管理，没有充分认识到城市品牌化的艰巨性和长期性。很多城市都制定了总体规划，涉及城市的定位、发展、战略等，但城市规划部门在一个城市内的级别很低，对城市建设约束力有弱化的倾向。加之专业水平的缺乏，难以从史学、美学、文化等各方面综合考虑，从而造成建筑风格等城市品牌及其内涵的混乱。尤其是在城市品牌推广中，国内一些城市经常喜欢一开始搞得轰轰烈烈，但坚持不了多久就无声无息了????。其实，要成功实施品牌战略，需要将品牌的核心价值渗透到城市管理的诸多领域、产业经营的诸多环节以及城市市民的言行中。比如，政府部门要依法行政，企业要诚信经营，市民言行要文明，共同创造一个文明的城市环境。

7我国城市品牌的误区与对策

7.1我国城市品牌塑造的误区

进入21世纪后，在经济全球化和区域一体化的背景下，为了获得更大的经济效益和广阔的发展空间及增长潜力，我国的许多城市都开始探索城市品牌化的发展道路，各级城市纷纷打出品牌化的大旗。但是，在一些城市打造品牌取得成功的同时，也有不少城市在品牌化的过程中走入了误区，从而延缓了我国城市品牌化的进程，阻碍了我国城市竞争力的提高。

其主要表现有：

(1) 把城市形象等同于城市品牌

在城市品牌化过程中，我国许多城市都将城市的经济开放、市政建设、招商引资、旅游发展、环境改造和建立城市品牌联系在一起，出现了所谓的“绿色城市”、“精品城市”、“环保城市”、“花园城市”概念，花费了大量时间、精力、金钱来塑造形象，却没有去研究品牌，结果是将城市品牌工程导入到一场大兴土木的品牌误区，从而改变了城市品牌的性质。

实际上，城市品牌与城市形象是有区别的。城市品牌是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向等综合功能的结构性呈现????。而城市形象则是通过城市建筑、城市空间形态所展现出来的给人们的一种视觉印象????。创造城市品牌，不仅要有令人赏心悦目的城市风貌，还应有健全的城市功能和深厚的历史文化底蕴。既要重视城市空间环境的艺术创造，又要考虑功能适用，体现对人的关怀，反映城市的蓬勃生机与活力。只有传承自己所固有的特色，汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，充分反映出城市的灵魂、核心价值与附加值，城市才会具有真正的品牌魅力。

(2) 把名城等同于城市品牌

一座有名的城市对于默默无闻的竞争对手来说，确实具备了一定的竞争优势。但以往的历史名城是由于时间的积累和城市在某一方面独一无二的优势而逐步建立的，在自发的历史进程中缓慢地形成了独特的人文景观和历史风貌的城市特色。这个“名”实际上指的是城市的知名度????。但仅仅是有名，受众对其没有偏好度和美誉度，不存在任何独特的品牌体验。如果没有了这种体验，也就不存在用现代品牌理念理解这个“名”的实质意义，自然也不会应用现代品牌管理理论去进行这一个“名”的维护和强化，导致在激烈的争夺资金、人才、政策、旅游者的竞争中，不进则退。有名不代表永远有名，有名也可能会被人淡忘。从古都西安、洛阳的衰落到近代北方工业城市天津、沈阳的彷徨表明，昔日辉煌的“名城”，如果不注重其品牌的打造与管理，在时代潮流荡涤下也将失去它的魅力。 (3) 把城市经济建设等同于城市品牌建设

品牌塑造是城市发展的新动力，城市良好品牌的塑造可以促进经济工作，城市经济的繁荣反过来也有助于品牌的树立。但我国许多城市在品牌化过程中，却没有很好地理解城市品牌与经济工作的相互关系。有的认为现在的经济建设工作还没有做好，等经济发展有了一定基础以后再抓城市品牌的塑造；有的认为

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把经济建设工作搞好了，有了实力，良好品牌就有了。而实际上经济实力增强，只能说是为塑造良好品牌奠定了必要的物质基础，不能说是具备了充分条件。构成良好品牌的要素很多，经济只是其中的一个要素，如果不把城市品牌建设纳入工作日程，就会在国际竞争中缺少一面鲜明旗帜，从而丧失自身光彩。因为城市品牌能给重视品牌建设的城市带来巨大的社会效应和经济效益，创造出属于整个城市的无形资产????。 (4) 把人为的城市包装等同于城市品牌塑造

主要体现在：一是片面地把城市的品牌理解为城市的美观和漂亮，只追求城市基础设施等硬件方面的建设，没有全面考虑城市的社会、经济、历史、文化等诸方面的因素，尤其是没有树立竞争意识，没有从市场经济的观点研究城市在总体区域中竞争对手的情况；二是认为塑造城市品牌就是标志、色彩和印刷品的设计问题，所以许多城市仅仅在设计了一套城市CI后就认为完成了城市品牌的建设；三是在城市品牌战略管理中将其简单地理解为一两句口号。往往没有系统的规划，对品牌传播的范围、媒介的选择、受众的特点没有进行科学的分析。

(5) 城市品牌建设缺乏清晰的定位

国内外许多专家认为，我国的城市在品牌化过程中“同质化”现象异常严重，近千个城市，广场一样、建筑一样、绿化一样，根本看不出个性。城市品牌建设的表面化、同质化，不仅造成大量人力、物力、财力的浪费，而且破坏了城市的风格与传统。独特鲜明的城市定位更有助于城市的发展。如香港定位为亚洲地区的金融中心；日内瓦、维也纳等定位为国际会展中心；夏威夷火奴鲁鲁、印尼的巴厘定位在国际度假功能上；美国的底特律定位为汽车城；意大利的米兰则把自己定位为时装城。

城市定位的基础来自于科学的调查研究，应根据权威性、惟一性、排他性、认同性、美誉性等原则，首先考虑自己独特的优势资源，包括其自然资源优势、经济优势和社会文化优势；其次，要考虑社会公众对定位的认同；再次，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位；最后，城市定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵。

城市定位要把功能和文化两个方面融合起来，形成其特色和个性，这样形成的定位才有持久的生命力，最终在市场上才能转化为对目标受众的承诺。如果一个城市的定位距离它的目标市场过远而无法实现，城市品牌则只不过是一块招牌而已，它对城市的发展没有任何意义。

(6) 城市品牌的打造缺乏产业支撑

城市品牌的打造缺乏相关产业支撑，是我国城市品牌化最大的误区。城市品牌化认识的滞后性和城市竞争意识的严重缺乏，导致了大多数城市未能以战略眼光来看待自身的发展，没有将城市品牌与自身的优势产业结合起来，城市品牌的打造缺乏坚实的产业基础，导致中国城市整体品牌化水平很低。而一个城市品牌的树立，必须以一定的产业优势作为基础，即走一条大力发展本城市的优势产业，使其成为“品牌”，以产业品牌带动城市品牌的形成与发展，从而树立起具有战略意义的城市品牌(7) 城市品牌定位缺乏个性

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城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。但我国600多座大中小城市，它们的城市品牌定位却大有趋同之势。据国家有关方面测算，我国中部和东部城市产业结构相似率达93. 5% ，西部与中部城市产业结构相似率达97. 9% ，全国各省区城市产业结构相似率为90%以上。 (8) 城市品牌塑造缺乏科学的规划与管理机制

许多城市在品牌塑造过程中，缺乏对整体进程的有效规划和科学管理，没有充分认识到城市品牌化的艰巨性和长期性。很多城市都制定了总体规划，涉及城市的定位、发展、战略等，但城市规划部门在一个城市内的级别很低，对城市建设约束力有弱化的倾向。加之专业水平的缺乏，难以从史学、美学、文化等各方面综合考虑，从而造成建筑风格等城市品牌及其内涵的混乱。同时，在城市品牌建设的过程中，涉及的专利、产权等方面的问题由于没有系统的管理而造成巨大的损失。 (9) 城市品牌塑造缺乏文化内涵

从某种意义上说，城市之间的竞争既是在拼经济、拼实力，更是在拼文化。因此，重视文化建设，发掘文化资源，展示文化品牌，提升文化品位，塑造城市的文化形象，并通过文化氛围来凝聚城市的人心，

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推动城市的发展，已成为当今城市品牌建设的一项重要内容。毕竟，一座城市的绿化、亮化、美化如何，只是体现出该城市的外在美，而文化特色、文化魅力、文化品牌和文化氛围，才能真正体现出一座城市的内在美。

(10) 城市品牌传播缺乏持久有效的手段

我国许多城市在确定城市品牌以后，或只注重城市的硬件建设，或经过一段时间大张旗鼓地发动和组织工作后就把确定的城市品牌束之高阁。然而，当我们明确城市品牌之后，不仅需要开展全方位、多层次并且独特有力的体验建设规划和实施，包括环境保护、市容市貌、园林绿化、公共交通、道路、标志性建筑与标志性景观、灯饰景观、文明小区、文化设施、体育设施、旅游设施等硬件建设，更要有持久有效的传播手段，要根据城市自身的各种有利条件利用各种媒体，通过各种途径包装、宣传、扩散、灌输城市品牌的理念、风格和品牌；不仅要举办大型的节庆活动，更要大张旗鼓地举办各种国际性商务、贸易、会展、

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招商、学术、文艺、体育等大型活动，做到妇孺皆知、深入人心。只有这样，城市品牌的竞争力才能得到充分发挥。

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7.2城市品牌塑造的原则

从整体上说，塑造城市品牌一般应遵循独特性、延展性、文化性、价值性、认同性等原则????： (1) 独特性原则

独特性就是指城市的个性、惟一性、专属性，不可模仿和复制。世上没有两片相同的树叶，更没有两座相同的城市。城市品牌以高度凝练的形式，集中了一座城市自然资源和人文创造之精华，比如巴黎作为“时尚之都”，是经过了几个世纪文化和经济的积累而成，从卢浮宫到香榭丽舍大街，均成为其引导世界时尚的独特标志。我们可以建一个新的巴黎圣母院，但围绕原来巴黎圣母院的历史却不能拷贝，也就成不了品牌独特体验的来源。没有独特性，城市品牌就等于失去了生命。 (2) 延展性原则

城市品牌是城市众多因素的综合性呈现，城市品牌塑造是一项系统工程，应该具有广泛的覆盖面和延展性。城市品牌既要充分体现城市的个性和独特内涵，凸显城市的核心价值，更要贯串到城市的各项建设中，包括城市的空间建设、产业链的打造、公共政策的制定、城市文化的营造、市民行为的规范等方面。富有延展性的城市品牌，对城市的繁荣和健康发展可以起到积极的引导作用。尤其重要的是，城市品牌可以带动一个城市的产业群，带动城市周边地区的发展。比如以“国际影都”著称的洛杉矶，不但以电影制片业为主力阵容，而且发展起演艺业、置景业、电影特技业、休闲旅游业、电影发行业、音像制品业等电影延伸产业。

(3) 文化性原则

城市是文化的容器，文化是城市的灵魂。城市品牌必须和它的历史文化精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵。城市品牌所蕴涵的文化，是城市的无形资产，它可以增强城市的凝聚力、向心力，可以提高市民对城市的归属感、自豪感和荣辱与共的思想，可以提高城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力。将文化内涵融入城市品牌，形成文化上的品牌识别，能大大提高城市品牌的品位，使城市品牌形象更加独具特色。因此，重视城市品牌的文化含量，已成为塑造城市品牌的一项重要内容。 (4) 价值性原则

一个独具特色的城市品牌，不仅应具有形象代表意义，而且应有其实际的价值。城市品牌的价值不仅在于反映了一座城市在商业竞争社会存在的理由，更重要的是它代表了一座城市能够为全体社会成员带来的最大利益。对目标顾客(包括旅游者、创业者、居住者等)而言则体现了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。德国的小城汉诺威是国际汽车展的所在地，它以区区几十万人，创造了一个享誉全球的“会展业之城”。可见，城市品牌的价值性是一座城市的活力之所在。 (5) 认同性原则

良好的城市品牌，应该获得全体社会成员的广泛认同，对于本城市的居民具有巨大的凝聚力，具备鼓舞作用，使他们感到作为本市居民是光荣的，是值得自豪的。对于城市外的公众，则具有强大的吸引力和

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辐射力，可赢取五洲宾朋的青睐。如深圳被称为“创业之都”，这个城市品牌就吸引了大批有志于开拓的人特别是青年人投奔那里。

7.3城市品牌塑造的过程

为了有效地避开城市品牌化的误区，让城市品牌真正发挥作用，在塑造城市品牌过程中，除了应遵循一定的原则，还要有科学的方法和程序。概括而言，城市品牌塑造的大致过程是????：

第一步，整合资源，科学策划

通过充分的市场调研，认清城市自身的资源优劣势，明确与其他相同性质城市相比存在的威胁和竞争机遇，对各种数据进行整合梳理，为城市品牌的塑造打下坚实的基础。 第二步，挖掘个性，准确定位

任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，城市也不例外。城市品牌定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给定一个独一无二的的位置，由此而形成其鲜明的品牌个性。城市品牌塑造是一项复杂的系统工程，其中独具个性的城市品牌定位则是核心和灵魂，城市品牌的定位应体现和延展到城市的功能定位、产业定性、文化定位、形象定位等方面。 第三步，确定目标与内容，制定发展战略规划

城市品牌的发展规划不仅包括长远的规划，而且包括近期的规划。规划还要细分到各个区域、各个部门、各个阶段，都要有具体的指标。在制定发展战略规划时，虽然涉及城市系统的各个方面，但其中最重要的是必须突出城市品牌的核心及其价值，即一座城市存在和发展的意义，这包含看得见摸得着的东西，也渗透着许多复杂多元的无形价值。城市品牌的核心价值来源于对自身城市资源的清醒认识与分析综合，来源于城市品牌的准确定位及城市品牌各组织要素的综合提炼。 第四步，选择途径，进行城市品牌体验建设

明确了城市品牌的目标和内容后，就必须依据科学的发展战略规划，采取合理有效的途径，开展全方位、多层次并且独特有力的品牌体验建设，将城市品牌及其核心价值全面渗透到城市的各个方面，不仅包括硬件建设，如城市建筑、城市环境、城市产业链打造等，而且应体现在软件建设中，如政府职能、公共政策、城市精神、城市CI、市民行为等。 第五步，扩大认知，有效传播城市品牌

为充分发挥城市品牌的价值，应对城市品牌进行全方位、立体式、持续性的有效传播，传播手段可以多种多样，主要有节事活动、广告与促销、公共关系、人员推广等方式，不同的传播手段，不同的媒介形式应统一于相对一致的主题、元素、风格、语调，以达成多样化的统一。

第六步，全面保障、维护、监督与管理城市品牌

对我国的城市而言，给自己塑造一个良好的品牌，就等于构建了一座精神的建筑，既是一项持续不断的投资，也是一场永远没有终结的竞争。但城市品牌是有价值的，同时也承载着丰富的城市文化内涵，为了让城市品牌能保值、增值，就应该设立专门的机构对城市品牌进行日常的监管和维护，从而使城市品牌的内涵日益丰富，城市品牌的竞争力与日俱增。

8城市品牌案例

8.1昆明

(1) 昆明城市品牌的基本构成要素 ①地理资源

a. 城市独到的地理位置可以看作城市的无形资产。

昆明地处低纬高原，而又位于滇池湖畔。滇池是云南省面积最大的高原湖泊，沿湖风光绮丽，有“高原明珠”的美称。昆明还是中国陆路连接东南亚、南亚最便捷的中心城市。这些地理位置方面的优势，是

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构成昆明城市品牌的基础。

b. 城市气候条件是否宜人，已经成为吸引各类人才和项目的重要因素。

昆明作为春城，市区年平均气温15.1℃，冬无北方的严寒，夏无南方的酷暑。年平均日照时间长达2400 多小时，无霜期达230 天，鲜花常年不谢，草木四季常青，拥有四季宜人的独特气候条件，成为城市品牌塑造的重要因素之一。 c. 自然资源。

昆明拥有丰富的自然资源，自然资源是昆明城市品牌的重要构成要素。昆明市西南的滇池是昆明重要的湖泊资源。昆明地区的动物资源、植物资源和矿产资源也很丰富。当然，最为独特的是昆明的旅游资源，现有国家级重点保护文物4 项，省市级重点保护文物66 项，有石林、滇池风景旅游区和宜良九乡风景区等国家级著名风景区；已开发的风景旅游景区30 多处，重点名胜古迹100 多处。 ②城市的风格与人文特征

昆明是一座历史悠久的城市，许多的景点仍透射着这座城市所具有的人文气象和儒雅风骨； 昆明又是一座现代化的城市，鳞次栉比的高楼，在旅游者的来回穿行中，显得富有生机和活力。昆明人拥有多姿多彩的民族文化，透过昆明还能看到云南多个少数民族大杂居、小聚居的特点，建在市郊的民族村便是这一人文特征的反映。昆明因为民族文化而有了一种异乎寻常的韵味，那就是兼容和并蓄，令昆明魅力四射。 ③城市的经济要素

经济状况和特征也是昆明城市品牌不可或缺的构成内容。城市经济要素可以通过经济发展水平和增长水平、产业结构布局、支柱产业、特色产业以及城市中的企业品牌、产品品牌、等加以反映。旅游产业是昆明重要的经济支柱，仅1999 年昆明世界园艺博览会就给昆明和云南带来了近130 个亿的旅游收入，还大大提升了昆明的知名度。昆明会展经济也获得了迅猛发展，昆明曾连续两年被中国会展界评为“十大会展新锐城市之最具影响力的城市”之一。此外，昆明还拥有许多著名的企业品牌、产品品牌和名优特产，“云烟”是中国最著名的品牌之一；“云南白药”几十年经久不衰；“昆明机床”的精密技术在亚洲领先；“斗南花卉”市场是我国几个大规模的花卉市场之一，这些都为昆明城市品牌添加了重要元素。 (2) 塑造昆明城市品牌的有效途径

①明确昆明城市品牌定位

昆明的地理位置、气候条件和旅游资源都奠定了旅游城市和生态城市的基础????。加上翠湖和滇池一里一外装点着这个城市，盘龙江穿城而过，把城和水密切联系起来，造成了“城中有水，水中有城”的独特景观。而且，昆明人还有建造森林城市的梦想。人们把昆明喻为后花园，过去昆明以滇池代表其旅游城市的形象，昆明人设想未来昆明作为后花园的品质将由森林来代言。昆明市领导曾在2005 年接受《新周刊》记者采访，就昆明城市发展问题作出回答时，也提及将昆明打造成山水园林生态城市、旅游城市、投资环境最好的城市等。可见，旅游城市和生态城市的品牌定位与昆明自然条件和发展规划是一致的。

此外，昆明独特的人文气质也与旅游城市、生态城市的定位暗合。它崇尚慢，昆明诗人于坚这样写道： “这个城市曾经因为自信而缓慢，它自信的事情与众不同，不是因为什么丰功伟绩??而是因为‘春风先到彩云南’”。它崇尚自然的享受，坐在阳光下，“闲人们一边毫无感觉地看着天，一边把瓜子或者松子剥开，??”。因为这种气质，昆明和云南孕育出了“云归派”，它特指那些生在云南、爱上云南，沉浸在云南式滋润生活中的人们，他们在中国的前客厅京沪穗工作，当他们重新回到工作地的现实生活场景时，就给自己保留了一个充满乡愁的称呼“云归派”。由此可以看出，旅游城市、生态城市的复合品牌定位是适合昆明城市人文特征的。 ②有效整合昆明城市资源

昆明的资源优势主要体现在： 地理气候环境优势。昆明的地理位置和气候条件不仅是城市品牌定位的依据，也是塑造城市品牌可以开发利用的重要资源； 花卉资源优势。在花卉方面，斗南花卉集群是我国规模较大的花卉市场； 文化资源优势。解读昆明文化的形成，我们可以看到，昆明文化不仅只是学术意义上的绚烂多彩，它是一种可以被真实地体验的滇地文化。长期以来所形成的人类与自然环境和谐相处、原始崇拜、民族地域风情、文化交流与融合、名胜古迹等这些昆明文化元素都极具看点，引人思索； 本

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土品牌优势。尽管昆明的名牌商品数量不太多，但昆明也有一些著名的本土品牌，如人们熟悉的红河、红塔山、云南白药等。

这些资源优势，对于把昆明塑造成旅游城市、生态城市极为有利，既有树立昆明外在品牌形象的资源基础，又具备了培育品牌内涵所要求的资源条件。因而，应根据昆明城市品牌定位，将昆明的地理气候、本土品牌、地理位置、花卉等方方面面的优势资源进行整合，为“旅游城市、生态城市”品牌塑造服务，使这一城市品牌叫响全国甚至世界。

③重视昆明城市品牌形象建设

昆明城市品牌形象的建设要二者兼顾。一方面，要加强外在品牌形象建设。根据昆明旅游城市、生态城市的城市品牌定位，改造和完善城市绿化工程、道路交通设施、灯光工程等视觉品牌形象要素。另一方面，品牌形象建设中要注重提炼和塑造品牌个性、品牌文化等内在要素。现代城市个性最直观的感觉来自城市建筑和城市景观，尤其是像昆明这样的旅游城市，城市建筑和城市景观的独特性是城市个性最直接、最集中的表现。这就需要规划好城市布局，加强城市风景区的维护和建设，使昆明城市景观不同于其他城市，保持昆明建筑风格，深刻体现滇地特色。此外，城市的历史与文化独特性构成城市的内在品质，是城市品牌文化和城市品牌个性中最重要的因素，城市独特核心价值和城市精神也是构成城市个性的灵魂。因而，树立昆明诸如旅游和生态城市形象过程中，应突出城市文化、体现城市核心价值????。

此外，昆明城市品牌形象建设方面，还可以通城市雕塑、城市歌曲、市民素养、典型人物宣传、重点产业或品牌扶持等培育城市品牌内涵。这样，通过外在和内在城市品牌形象建设，培养昆明城市品牌资产，发挥城市品牌的效应，使昆明城市品牌既是城市现实的反映，又富有内涵。 ④注重昆明城市品牌形象传播

城市的品牌形象，不仅需要提炼建设，而且需要利用各种形式进行立体的整合传播。

一方面，昆明城市品牌形象传播应着重传播品牌形象。这也就是说，不管是广告还是其他传播方式，所传播的主题应是昆明城市品牌形象所蕴涵的内容。昆明曾在中央电视台做的反映昆明旅游资源和风情文化的城市形象广告就是典型体现。

另一方面，传播昆明整体城市品牌形象需要搭建对外传播平台。城市品牌形象传播的平台主要是大众传播媒体和其他传播平台。如促销推介活动，通过区域经济合作，将城市自身纳入全国、亚洲乃至世界经济的发展潮流中； 与媒体合作，开辟专栏进行宣传； 邀请海内外新闻媒体记者对城市进行采访报道； 举办大型特色活动，以大型节会扩大城市品牌的知名度和美誉度等。

8.2青岛

(1) 企业对城市品牌的推动作用

在青岛，各企业通过它们的产品建立自己的商业信任度，表达自己的品牌形象。“真诚到永远”传递着海尔的企业精神诚信、永久。消费者要求家电类产品质量非常过硬，售后服务相当出色，海尔正是满足了消费者的这两大需求，才树立起自身的品牌。

商业信任度不仅是企业追求的目标，也是城市努力的方向。随着青岛海尔品牌的不断推广，消费者对其诚信、水久印象的加深，“青岛”—“海尔”—“诚信”—“永久” ，这四个词逐渐紧密地融为一体，青岛也就成为了诚信的象征。海尔帮助青岛市建立了一定的商业信任度再加海信、青岛啤酒等名牌企业的协同作用，青岛的城市品牌浮出水面青岛城市品牌代表的是真诚、优质、服务、永久，这与目前我国许多企业的诚信缺失形成鲜明的对比。

在海尔、海信、澳柯玛三大家电企业的拉动下，电子信息业、组装加工业等相关产业在青岛迅速崛起，许许多多中小企业围绕着三家形成配套的产业链条，青岛成为了整个家电制造产业的品牌。在中国，一提到家电的生产与制造，人们自然而然地会想到青岛，这就是青岛城市品牌的效应。进入21世纪之后，青岛企业与国际跨国集团的合作逐步加深，世界认识了青岛，青岛名牌产品以及青岛城市品牌也走向了世界。目前，海尔与日本三洋、海信与日本住友、澳柯玛与美国公司、青岛啤酒与美国公司、黄海橡胶集团与香港和记黄浦及意大利皮列里公司、青岛钢铁集团与韩国浦项都建立了战略联盟。青岛城市品牌的树立与发

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展从这些商业行为中受益匪浅。

(2) 政府行为对企业及城市品牌的推动作用

“让大企业自己做主，政府围着企业转。”多年来，青岛市政府持之以恒实施品牌战略，在全社会形成了崇尚品牌、尊重企业家、以成就品牌为荣的城市文化。这是最为宝贵的贡献。一旦这种“人人成牌” 的文化确立起来，其力量足以胜过任何一份红头文件。文化的确立让青岛的企业有了持续的生命力，从开始的青岛啤酒、海尔、海信、双星、澳柯玛“五朵金花” ，到现在又增加了喜盈门、圣元、白雪文具、崂山矿泉水等，而后续的诸多新品牌也在迅速崛起。青岛市政府不仅在微观层面上辅助企业发展，而且在宏观层面上准确定位自己在城市品牌运营中的作用和角色不是具体操作，而是营造环境不是主角，而是配角不是一时冲动，而是持续释放。

具体说来，青岛市政府建立城市品牌的这几项措施很值得借鉴????：打造品牌节会，帮助企业宣传产品的同时，包装城市品牌。一年一度的青岛啤酒节已经成为青岛市的品牌节日，吸引大量的国内外游客及业界同行，被誉为“亚洲第一啤酒盛会” 。在青岛举办韩国周，加强青岛市与韩国政界商界的联系，并在韩国主要城市举办了“相约奥运，扬帆青岛—青岛文化大型巡回展览”，将青岛市的诸多产品作为一个整体—“品牌青岛” 向韩国客商推广。青岛市政府出台了一项地税政策，本地企业在中央电视台做广告，只要在产品的前面加上“青岛”二字，就可以享受将这部分广告费予以税前抵扣的优惠。这项措施强化了青岛城市的品牌。举办跨区域、国际化、高层次的品牌展览会，提升城市的影响力，为城市品牌添上新亮点，增加青岛在国内外媒体的曝光率。

(3) 打造岛城品牌的现状与前景

从前，每当人们提起青岛，想到的是美丽的海滨风景和绮丽的唠山风光，旅游业是青岛市从开始建立城市品牌起就一直依靠的支柱。现在，家电行业的崛起，极大地推动了制造业和商业的进步，它们形成了青岛城市品牌新的支柱，让人们重新认识了青岛。如果说旅游业使青岛品牌有了底蕴，那么家电业成功所释放的能量使青岛品牌的根基更雄厚，是青岛城市品牌腾飞的原动力。三年后，北京奥运会为青岛城市品牌的进一步发展带来新的契机，作为承办帆船比赛的城市，青岛正在倾力打造“帆船之都”的品牌，这又为青岛品牌注人了新的内涵和活力。

青岛品牌优势形成的重要因素在于青岛已经具有品牌化的价值观。现在，青岛人言谈以城市品牌为荣，干事以品牌化为追求，不管是什么行业、哪个区域，处处都有品牌的烙印，形成了品牌化价值观。在这座城市，企业家的视野和企业趋向，都以品牌为核心资源，呈现急剧放大的趋势，品牌已经植入了青岛的“肌体”。良好的区域环境能产生良好的企业，良好的企业能产生著名的品牌，而著名的品牌又反过来促进区域品牌形象的提高，彼此之间形成良性循环????。

当然，打造城市品牌是一项综合性的系统工程，包括政治、经济、文化、交通、环境等诸多领域的品牌建设，这需要政府与企业通力协作，密切配合同时，打造城市品牌又是动态的过程必须与时俱进，跟上时代发展的步伐。借助企业与政府的力量共同造就出的品牌——青岛，将以其响亮的城市品牌反作用于企业，发挥品牌在整合创新要素、推动可持续发展、提升竞争力方面的配置功能促进青岛区域经济的发展。

8.3大连

(1) 大连城市品牌构建的基础和条件

大连作为北方的重要港口城市，素有中国的“北方明珠”之称。大连位于辽东半岛最南端，西隔渤海与华北远邻，东隔黄海与朝鲜半岛相望，南隔渤海海峡与山东半岛对峙，素有“京津门户”之称，北依东北大陆广阔腹地，堪称“东北之窗”，海、陆、空交通四通八达，十分便利。

大连港与世界上一百四十多个国家和地区建立了贸易关系和航运，是欧亚“陆桥”运输的理想中转港，是东北、华北的海上门户，是重要的港口、贸易、工业城市。加之海洋性气候，使大连具备良好的自然环境和宜人的气候。大连不仅有“半个中国近代史天然博物馆”的人文历史旅游资源，还有许多风景奇秀的自然旅游资源。1998 年荣获中国首批优秀旅游城市称号。南部沿海风景区、旅顺口风景区、金石滩风景区和冰峪沟风景区是大连四大名胜风景区。

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大连每年举行已蜚声海内外的国际服装节、商品进出口交易会、烟花爆竹迎春会、赏槐会、国际马拉松赛、冰峪冰灯会等大型活动，还成功举办了97中国旅游交易会和第二届中国花卉交易会。20世纪90 年代，大连依据其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础好、规模大、城市化水平高的条件，标新立异，实施“城市环境名牌”战略： 以经营城市作为突破口，“不求最大，但求最佳”。建设和美化城市环境，营造最佳的投资环境和最适宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城，首开环境竞争之先河。通过短短几年的努力，大连欧式建筑与现代建筑交相辉映，城市广场星罗棋布，女骑警风采、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等标识鲜明，使城市新形象璀璨夺目，也迅速提升了大连在国内外的知名度和美誉度。大连环境品牌吸引海内外商家来城市投资，吸引国内外游客来观光和购物，也使大连从东北传统工业基地的重负下快速走出来，带动了城市经济的发展和竞争力的提升。 (2) 大连城市品牌构建中存在的问题 ①大连城市品牌缺乏系统化。

大连的城市品牌仍存在散乱性，缺乏系列化、系统化，其整体是模糊的，缺乏一个完整的品牌形象。大连有很多的称谓，比如： 浪漫之都、北方香港、足球城、服装城、最佳旅游城市等，但上述任何一种提法都只能代表大连的一个侧面，又都不够确切，似乎缺了点什么，不能鲜明地代表大连城市的核心竞争力。

②大连城市品牌缺少文化内涵。

大连作为辽宁省的一个海滨城市，城市历史仅有百年，在中国还算不上一个历史文化名城。因此，大连的许多城市品牌都缺少文化内涵。大连有象征五大洲人民和平、团结、进步的水晶球； 有象征着令全市人民为之骄傲的、名副其实的足球城的劳动公园广场的巨大足球； 有星海广场的百年足迹，反映大连的百年奋斗史等等，但是无论用哪一个来代表城市，都显得单薄。同样，大连有“浪漫之都”的城市定位，是第一个以城市形象注册的商标，但是查阅所有的文献材料，没有发现相关的项目论证，只是一个宣传大连的广告词，并没有一个围绕城市理念“浪漫之都”的视觉识别系统以及行为系统的支撑，让人更容易直观地领略“浪漫”的气息和概念，所以从浪漫的细节以及载体都不能充分地表达浪漫的概念。而反观青岛，为了发挥城市文化特色，精心打造“帆船之都”、“音乐之岛”、“影视之城”的城市文化品牌，全力培育市南文化创意、崂山滨海文化旅游、市北特色街、城阳乐器和工艺美术品、胶南美术创作生产五大特色文化产业，重点培育了达尼画家村、动漫产业园等一批文化产业品牌； 培育了青岛国际啤酒节等一批节会品牌，初步构建起了青岛文化产业品牌体系。而大连虽然服装节很有名，但相关的产业并不发达。 ③大连名牌产品、名牌企业较少。

近年来，大连实施品牌兴市战略，积极帮助企业申办驰名商标如继冰山、七星、创世之后大连瓦轴集团公司ZWZ商标、大连华丰家具有限公司华丰图形商标，被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，但是与大连的发展速度相比，大连的名牌产品和名牌企业的的数量较少，发展的速度也较慢，而同样作为中国北部沿海最耀眼的两颗明珠之一的青岛实施名牌带动战略后发展步伐飞速，涌现出了海尔、青啤这样的世界名牌2个(2005年国家只认定了3个，青岛占了2个) 以及海信、双星、澳柯玛等44个中国名牌，在打造名牌产品和名牌企业这方面，大连还有待于进一步加速自身的步伐????。 (3) 大连城市品牌构建的对策 ①整合大连的城市品牌。

首先要将大连生态环境、经济环境、文化脉络、精神品质等各个方面进行综合评价，确定城市的区位特色及其性质和功能，从而找到它的核心竞争力。城市的核心竞争力可以从管理学中移植，概括起来应该是“有价值，难模仿，可拓展”

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。找到大连的核心竞争力，然后结合城市的历史传统、地区文脉、市风

市俗、城市标志、城市特色等要素就可塑造出“神形合一”的城市品牌。 ②深入挖掘文化潜力，塑造文化型品牌城市。

城市文化体现了城市的核心价值，是构成城市品牌的核心要素。大连虽然只有一百年的历史，但可以通过深入挖掘大连的城市资源，展现城市发展的历史脉络，形成独具特色的文化品牌。

首先，以城市景观建设为载体，来建设代表大连浪漫气息的文化环境。其次，建立人的优雅浪漫的行

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为识别。再次，建立大连的旅游品牌，整合大连的旅游资源，并在其中贯穿浪漫、时尚、向上的文化特征来传递大连的主流文化。最后，打造传统艺术和民间文化品牌。

③采用多种营销手段，提升城市品牌的知名度。

首先，城市营销者应利用各种营销手段描述和传播城市的特色，使消费者对城市形成鲜明的印象和美好的联想。大连作为我国率先提出发展会展经济理念的城市，活跃发展的会展经济，成为推动大连经济持续高速发展的加速器。大连已经成功地举办了“大连进出口商品交易会”、“亚欧经济部长会议”以及“达沃斯”等重要会议，这些会议不仅为大连带来了直接的经济效益，更成为大连城市品牌传播的重要依托。其次，通过举办大型节庆活动充分展示城市的魅力。如在大连城市品牌推广的过程中，可以将“服装节”作为诠释大连“浪漫之都”的重要载体????。 ④强化服务，完善机制，营造良好的投资环境。

要加大环境建设力度，降低投资商务成本，营造企业生产经营的良好秩序，保持开放城市的竞争优势，想方设法搞好配套服务。能够为城市的市民和潜在市民及外来投资创业人员营造良好的生活居住环境，在全市营造“亲商、富商、安商”的良好环境和氛围，使人们在这一城市生活感觉安全、舒适、便利，通过环境吸引国内外顾客，塑造城市品牌。

9结语

科学的城市定位是建立城市品牌的基础，是城市品牌营销的前提。科学的城市定位应注重个性化、关誉性、差异化和连续性，以塑造独一无二的城市品牌，形成城市可持续发展的永续动力。

城市品牌的塑造是一项内涵丰富的系统工程，现今我国的大多数城市，都缺乏一种系统的城市品牌理念作为树立特色城市品牌的指导，所以一套完善的、科学的塑造体系是为我国大多数城市所需要的。

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参考文献：

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自评：

城市品牌是良好城市形象的缩影，是城市的总体风格和特征，是一个城市综合竞争力的标志。本课题主要以我国城市形象的品牌塑造为主题，搜集整理了近二十年来相关领域报道和学术研究，从宏观的角度，较为全面地分析了城市品牌的定位、塑造、核心竞争力以及城市文化对城市品牌的影响，在此基础上提出了对我国城市品牌的思考，并列举出了我国城市品牌构建中存在的问题和解决对策。另外，为体现出不同区域以及不同城市文化影响下城市品牌塑造的差异性，特别援引了几个代表城市的品牌塑造案例。

在总结分析上述部分的同时，还可微观地从我国城市地域环境的不同而举办的各种重大节庆活动入手，分析城市区位对品牌塑造产生的影响。另外，城市标志性建筑、市花、市徽、称号等等也是可以作为探讨本课题的一个出发点。亦可以与国外品牌城市作比较。

他评：

该文献综述一方面通过分析城市品牌塑造在全球化经济大环境下的重要性,阐述城市品牌的打造对城市形象的塑造的核心意义,深入剖析城市品牌战略与城市的文化的构建之间的关系向我们全方位展示了打造城市形象的理论模型；另一方面又以我国城市品牌打造的正反案例作对比，联系实际的城市品牌打造的误区，分析国外成功案例的经验，对我国的城市形象建设做出了具有积极建设性，可操作性的优化战略。

通过收集各期刊文献的资料，进行统筹整理，并理性分析，多方位，多角度的诠释了城市形象建设中品牌建设与文化核心建设的重要意义，是一篇优秀的文献综述。（赵其姝）

综评：

该文献综述主要以我国城市形象的品牌塑造为主题，综合分析了城市品牌塑造在全球化经济大环境下的重要性和城市品牌塑造中存在的误区，从城市品牌的定位、城市品牌的塑造、城市品牌的核心竞争力、城市文化对城市品牌的影响、对我国城市品牌的思考以及我国城市品牌构建中存在的问题和解决对策等几个方面详细分析了我国城市形象的品牌塑造这一主题。

综述兼具理论与实例，在对城市品牌的塑造进行逐点分析后，深入阐发了对于我国城市品牌的思考，理性地提出了我国城市品牌构建中存在的误区，并条理地列出了一些解决对策。

总的说来，该文献综述以翔实全面的内容，理性客观地分析了我国城市形象的品牌塑造这一课题，诠释了城市形象建设中品牌建设与文化核心建设的重要意义。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/6z8p.html