营养早餐公司项目策划书

营养早餐公司 新型商业服务模式

商业计划

[出版时间：2012年 5月]

保密须知

本商业计划书属商业机密，所有权属于营养早餐公司。其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：1）若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回；2）在没有取得营养早餐公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部和/或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；3）应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。

本商业计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。

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目录

1.摘要 ...................................................... 4 2.执行总结 .................................................. 5 2.1.公司 .................................................... 5 2.2.市场 .................................................... 5 2.3.投资与财务 ............................................... 6 2.4.组织与人力资源 ........................................... 6 3.项目背景 ................................. 错误！未定义书签。 3.1.产业背景 ................................................. 6 3.2.产品概述 ................................ 错误！未定义书签。

3.2.1.营养早餐概念概述.........................7 3.2.2

营养早餐搭配..................................7

3.2.3.营养早餐套餐............................7

4市场机会 .................................................. 7

4.1.市场特征.......................................7 4.1.1

概述.............................................7

4.1.2.购买决策过程.................................8 4.2.市场细分.............................................8 4.2.1.学校的早餐市场..............................8 4.2.2.住宅小区早餐市场.......................8 4.3.销售渠道分析...................................9

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4.4.竞争分析..............................................9 4.4.1

竞争产品和竞争对手..............................9

4.4.2.竞争影响力量分析.............................9 4.4.3.竞争优势..............................10 4.5.市场容量.....................................10 4.5.1.市场容量......................................10 4.5.2.趋势分析与预测.................................10

错误！未定义书签。.公司战

略....................................10

5.1.公司概述.............................10 5.2.总体战略..................................10

5.2.1.公司使命......................................11 5.2.2.公司宗旨...............................11 5.3.发展战略.............................11 5.3.1.初期(1—3

年).............................11 年）..............................11 年）..................................12

5.3.2.中期（4—6

5.3.3.长期（5—10

6.市场营销.......................................12

6.1

目标市场 (TARGET MARKET)...........12

6.2.服务（SERVES）...........................................12 6.2.1.品牌..............................12 6.3.价格（PRICE）..............................13

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6.4.销售渠道（PLACE）.................................13 6.5.推广策略（PROMOTION）....................................13 6.5.1.赞助学校的官方活动................................13 6.5.2.服务中心的人员推销.......................13 6.5.3.广告................................14 6.5.4.公关（PUBLIC RELATION）....................14 6.6.市场开发与进入...............................15

7.物流管理......................................15

7.1.物流要求.............................................15 7.2.物流中心地址的选择..........................15 7.3.项目进度......................15

8.投资分析.......................................16

8.1.股本结构与规模................................16 8.2.资金来源与运用...................................16 8.3.投资收益与风险分析...................................16 8.3.1.投资回收期....................17

8.3.2.内含报酬率.............................17 8.3.3.盈亏平衡分析 ..........................17 8.3.4.投资回报............................17

9.财务分析..................................18

9.1.会计报表及附表.........................18 9.1.1.主要财务假设......................18

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9.1.2.收益表............................18 9.1.3.现金流量表......................19 9.1.4.资产负债表...........................20

9.2.会计报表分析...........................................20 9.2.1.比率及趋势分析.......................21 9.2.2.预计销售趋势分析....................21

9.2.3.风险假定与分析.................................21

10.管理体系......................................22

10.1.公司性质............................22

10.2.组织形式...................................22

10.3.部门职责..........................22 10.4.创新机制..............................23

11.机遇与风险............................23

11.1.机遇.................................23 11.2.外部风险...............................24 11.2.内部风险...............................24 11.3.解决方案..........................24

12.风险资本的退出....................................24

12.1

撤出方式................................24

12.2.撤出时间...................................25

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1.摘要

马云因为创造了新的商业模式——阿里巴巴和淘宝，从而开创了网络购物模式，彻底地改变了我们的生活。马化腾仿造了MSN创造出了QQ，新的网络沟通模式引领了时代潮流，也彻底改变了我们的生活。他们的例子都说明，新时代的科技只有配合上新型的商业模式才能创造新的未来，彻底地改变人类的生活！

现在，我们这个创业团队就有一个新型的网络商业服务模式——一个可以紧接着类似淘宝、京东商城一样的商业模式创造奇迹，一个引领网络平台发展潮流的模式，一个可以改变人类生活的模式将在这里起步。这个新兴的商业服务模式由：客户端&网络平台&服务中心&物流系统组成。它的出现将再一次引发新的时代发展潮流，成为一个新的行业领袖。

现在我们已有网络平台，著名的有阿里巴巴、淘宝、京东商城、优衣库、凡客、唯品等网络平台，可是他们没有专门的物流系统，因为他们无法承担一个物流系统所需要的成本。因此只能采取合作的方式，与各个快递公司合作。而目前的快递公司由于顾客的范围较广，对于单个的顾客群体却因为缺乏经常的联系而无法拥有稳定的顾客群体。目前较好的物流公司有EMS、申通、中通、大田、宅急送等，这些公司由于服务范围较广，因此不针对学校或者住宅小区有专门的服务中心和客户端。

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但是，房地产开发商为了的开发趋势是开发出利于管理的住宅小区，这些住宅小区需要一个新型的商业模式来为居民服务。而目前学校的发展趋势也是贵族学校和封闭学校，大学里宽松的环境也需要新型的服务模式来进一步改善他们的生活。也就是说，如果能有一种商业模式能够满足这些住宅小区，那么这种商业模式将成为一种新型的潮流商业模式，能够再一次改变住宅区居民和学生的生活。

这个新型的商业模式能够满足这个巨大的市场。据不完全估算，如果这个模式能够正常运转，先期拿下东莞这个市场需求，那么至少将会永远上亿的盈利。如果这个商业模式能够在东莞成功运转，然后在广东省以及全国一线城市迅速推广，那么将会创造出一个几百亿人民币的市场。这个商业模式能够掀起一个新的时代潮流，我们公司将成为这个模式，或者说这个新兴行业的领袖。能够引领市场，就能够掌控市场，掌控盈利！

考虑到中国的实际国情，任何成功的商业模式都会被很快地跟风模仿。也就是说，当我们这个商业模式在东莞成功以后，在全国的其它一线城市将会很快出现类似的这种商业模式的竞争对手，同时国外的大腕公司亦会迅速跟进，抢占这个新兴市场。但是，只要我们的这个商业模式能够成功，就能够成为这个新型行业的标准，成为龙头老大。由于我们是股份有限公司，能够通过上市迅速获得资金，从而在全国的一些城市迅速展开，扩大影响，占据最大的市场份额。

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所以，这个商业模式将能够创造出一个新兴的市场，一个商业模式的未来。这个市场蛋糕的巨大，能够让每一个有眼光的企业家、投资家都会心动不已。而这一切，都需要一个良好的开始：有眼光的风险投资家的投资，以及我们创业团队的行动。

未来，将从这里开始！

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2.执行总结

2.1.公司

营养早餐公司是一个提议中的公司，它是一个能够为那些没有时间准备一份足够营养的早餐的顾客提供一份富有营养的早餐的公司。然后通过早餐打下忠实的顾客群体，同时打造出一个贴心服务平台，最后通过营养早餐打下的市场，发展成为一个由客户端&网络平台&物流配送系统&服务中心组成的一站式配套新型商业服务模式。

随着网络科技的发展，越来越多的人选择了网购，由此诞生了许多的宅族。同时，生活节奏的加快，一些工薪阶层也越来越忙，以至于没有时间去为自己和子女准备一份富有营养的早餐。在我们的大学生宿舍，宅男宅女也越来越多。同时，健康饮食的观念也逐渐深入人心，特别是早餐_——人一天里最重要的一餐。我们这个商业计划就是推出网上订购早餐套餐，由营养早餐套餐打入市场，让顾客从接受到信任，再由信任到依赖。最后建立一个新型的网络平台&物流配送系统&服务中心，从而继续推销其它商品的商业业务。

公司注重顾客群忠诚度的培养，通过一系列的贴心的服务以及完善的反馈系统，达到能够快速建立稳定忠诚的顾客群体。通过无微不至的服务，让顾客产生依赖，进而扩大我们的服务项目，达到能够推销其它的产品。长期目标是打造出一个贴心服务平台，能满足顾客各种生活日常用品、食品的送货上门需求，进而扩大影响到与各种类型

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的商家的合作，全方位地满足顾客各种需求，把这种服务变成顾客每天的必需品。 2.2.市场

松山湖内有两所小学、一所中学、三座大学城，一站式教育全面覆盖整个松山湖片区。东莞理工学院，有12211人；广东医学院，有20421人；东莞职业技术学院，有9600人。而这些普遍实行住宿制度，对于一个固定提供营养早餐的方式是有潜在需求的。同时松山湖的这些学校远离中心市区，很需要一个方便的日常用品网络平台来改善生活品质。

松山湖同时是新科技园区，对于从事新科技的人员来说，忙碌的工作使他们对于每天提供一份营养早餐很有必要。

松山湖接近大朗和大岭山，这三个地区拥有百万人口，并且地产处于开发状态，新的地产皆以小区的模式的模式开发，有利于发挥我们公司的群体效应，降低成本。同时，这些小区的高级住户对于一个能提供方便购物（尤其是普通生活用品以及食品）的平台有着极大的需求。

公司将在松山湖、大岭山、大朗设立二十个主要服务小区，与供货商、地产开发商一起建立健全的营销网络、物流网络。

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服务进入市场的过程中将由地产开发商打包销售公司的服务，同时进行家家户户的直销方式宣传打入住宅小区。对于学校的市场，与学校负责人协调，提供折扣与长期合作优惠。

国际领先的物流管理系统是沃尔玛公司组建的系统，本公司将学习沃尔玛公司和美宜佳的优点，逐步安装中国的实际情况建立健全、方便、快捷、可靠地物流系统，降低物流成本。 2.3.投资与财务

公司设立在松山湖高新技术园区，享受东莞大学生的创业政策补贴，同时能够获得东莞理工学院的创业支持，得到学校的大力扶持，能迅速获得第一桶资金。

公司成立初期共需资金500万。其中风险投资300万，合伙人投入资金100万，房地产公司投资100万。其中用于固定资产投资250万，流动资金250万。

投资规模及结构暂定为：公司注册资本500万。外来风险投资入股300万（60%）；松山湖房地产公司地产折算资金入股100万（20%）；投资人投资100万（20%）。 第二年估计盈利220万人民币，以后每年销售利润率42.8%左右，第二年资产报酬率为72%，投资回收期为二年。

风险资金最好在第3—5年撤出，采用收购方式比较适合本公司。 2.4.组织与人力资源

公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设营销副总经理、技术副总经理、财务副总经理。

营养早餐公司的初期合伙人作为公司的主要成员和股东，由董事

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会决定总裁人选，同时聘请富有经验的咨询公司负责人龚志周老师作为营销副总经理。

3.项目背景

3.1.产业背景

近年来，随着网络的发展，网上订购送货上门服务已经越来越成为一种必需品。但是在目前所有的送货上门服务中，还没有将早餐套餐送货上门的服务。并且，在所有的物流公司、快递公司中，他们都不能有效的与消费者建立一种长期稳定的关系，同时建立一种网络关系网，方便顾客订购公司的商品以及对公司的改进做出及时的反馈。因此，在目前的物流市场上，存在着一个很好的市场缝隙，有着足够大的空间进军这个网络物流市场。

网络时代的发展，越来越多的人们已经习惯使用各种网络平台，例如淘宝等网络平台去解决生活的需要，让生活更加方便。但是在目前所有的网络平台中，依然有一种网络平台还没有被开发出来，就是按区域细分的小区日常生活网络服务平台。虽然已经有了58同城网这类区域平台，可是他们缺乏配套的物流系统，不能做到稳定顾客源和引导顾客消费的效果。并且，目前的网络平台提供各种商品，但是却依然还没有任何一个公司能够提供网上普通低消费品、食品的送货服务，因为它们无法有效的整合相应的配套物流，更无法建立一个稳定的物流链与营销链。

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随着松山湖、大朗、大岭山的房地产开发，会有越来越多的高级住户迁移进来这块地区。而目前的房地产开发商皆以小区的形式开发，方便管理，更加方便建立一个便捷的物流系统。同时，这些地方的住户由于远离中心市区，对于能够提供食品、日常生活用品的网络送货平台有着强烈的需求。而这些地区学校里的学生，更由于学校的位置关系，以及身体发育的强烈需求，以及经济富裕了的家长们对于孩子身体发育的关心，能够提供一份富有营养的早餐以及提供给他们孩子更加方便的购物平台就显得更为必要。 3.2.产品概述

3.2.1.营养早餐概念概述

一份健康的早餐应该含有.以提供能量为主的，主要是碳水化合物含量丰富的粮谷类食物，如面包、馒头等。以供应蛋白质为主的，主要是肉类、禽蛋类食物。.以供应无机盐和维生素为主的，主要指新鲜蔬菜和水果。奶类与奶制品、豆制品。

如果早餐中上述4类食物都有，则为营养充足的早餐;如果食用了其中的3类，则早餐质量较好;如果只选择了两类或两类以下，早餐质量则较差。 3.2.2营养早餐搭配

基本搭配：牛奶加面包。这两种食物包括了碳水化合物、蛋白质、脂肪三大营养物质，还有丰富的钙，保证了基本的能量供给。其中，

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面包也可以用馒头、稀饭、包子等营养成分相当的主食代替。 丰盛搭配：鸡蛋、火腿。加强了蛋白质的补充，弥补了传统早餐蛋白质不足的缺点。

尽量搭配：水果。早餐加一个水果，可以充分补充维生素，如香蕉、橘子、苹果等，宜选择当令的水果。

推荐搭配：蔬菜。生菜、黄瓜、西红柿、萝卜、灯笼柿子椒等适合生食的蔬菜可以添加在早餐中，以补充纤维素的不足，而且这些蔬菜生食爽脆、口感好，营养物质也不易破坏。 3.2.3.营养早餐套餐

我们公司专门为顾客专门设计一个网上平台订购早餐套餐，最基本的早餐套餐由燕塘牛奶提供每天最新鲜的牛奶已经大拇指公司每天新出炉的新鲜面包。另外还有其他更加丰盛的搭配，例如满足顾客的口味推出的各种含有鸡蛋、火腿、水果、蔬菜等搭配套餐。最后发展成为一个由网络平台&物流配送系统&服务中心组成的一站式配套新型商业服务模式。

4.市场机会

4.1.市场特征 4.1.1.概述

营养早餐的目标消费者是在校学生和工薪阶层的繁忙人士。对于

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在校学生，他们是主要的消费者，高年级的在校学生是购买决策者，低年级的学生其父母是其购买决策者，其父母容易接受学校的统一安排订购。对于工薪阶层的繁忙人士，他们是消费者兼购买决策者，方便、健康的理念能够促使他们实现购买过程。

营养早餐的订购属于个人购买过程，受其他环境因素的影响比较小，由于公司初始的规模限制，短期内暂时不会出现地域的饮食习惯差异问题。

营养早餐属于食品类，食品安全管理机构如国家食品管理局、卫生局等制定的宏观政策法规会对其发展产生重要影响。

食品的销售需要个体工商户营业执照 食品流通许可证。订购网站的使用需要通过万维信认证，同时还有专门的网络客服和维修人员。

4.1.2.购买决策过程

对于我们的首要目标群体——在校学生，他们的购买决策容易受到学校或者群体的影响。对于低年级学生，学校的推荐或者面向家长的直接推销，能起到不错的影响购买决策作用；对于高年级学生，群体的购买以及周围人的影响能在一定程度影响其购买过程。

对于我们的另一目标群体——忙碌的工薪阶层，多方面的广告宣传能对其的购买决策起到一定的影响。

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4.2.市场细分

本公司的业务模式是一种新型的业务模式，由网络平台、物流系统、小区服务中心以及供货商组成的商业模式，能够拥有稳定的顾客群体以及稳健的平台和网络访问量，国内暂无同类商业模式。但是能够提供早餐的有学校的食堂和小区的一些食品店。

4.2.1.学校的早餐市场 是指学校内早餐的市场。

? 一些重视健康同时经济又比较不错的学生高端早餐市场 这类学生家里经济条件不错，同时又比较重视健康重视早餐的学生，能够舍得在早餐上花费5-10元或以上的费用。这类学生一般愿意消费学校里一些价格比较高昂的食品，比如蛋糕搭配牛奶。他们对于价格不是很敏感，比较在意早餐的质量以及购买的方便程度。

? 重视价格不是很在意营养健康的低端学生早餐市场

这类市场在一些普通的学校提供的食堂早餐中占据了大多数，在贵族学校里，这个可以改变升级为高端早餐市场。 4.2.2.住宅小区早餐市场 是指住宅小区周围早餐市场。

这类市场分布在住宅小区的周围，属于高端早餐市场和低端早餐

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市场的混合区。但是，按照目前的房地产开发商的发展趋势，未来的住宅小区将会越来越高级，这意味着，将来的住宅小区的早餐市场将逐步全部过度为高端早餐市场。 4.3.销售渠道分析

? 门户推销/小区搭套服务

推过与房地产开发商合作，将我们的营养早餐服务作为搭套销售服务嵌入，同时对于那些没有加入合作联盟的小区进行上门推销。

? 通过学校组织推销营养早餐服务

与学校合作，在新生入学时期或者固定时候通过赞助的方式，以学校的名义的推销我们的营养早餐服务。对于低年级学生，入学期间进行针对宣传。 4.4.竞争分析

4.4.1竞争产品和竞争对手

? 食堂：价格便宜，安全卫生，目前学校提供的主要早餐。但是在营养搭配方面做不好，无法做到送上门服务。 ? 学校小卖店：价格偏高，营养价值低。无法送货上门。 ? 住宅小区周边食品店：价格有高有底，营养搭配不好，卫生状况不确定，无法送货上门。

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? 住宅区周围的快餐店：价格较高，营养搭配可以，一定价格可以送货上门。有肯德基、麦当劳等。 4.4.2.竞争影响力量分析

国家法律法规及卫生管理部门对竞争影响力量结构有较大的影响。

学校组织：取得学校组织的合作关系对于能否打入学校市场有着至关重要的影响。

供货商：燕塘牛奶可提供足够的牛奶的以及大拇指能够保证每天产生足够的新鲜出炉的面包，稳定的供货商能够保证服务的质量。

广东省能提供新鲜牛奶的不止燕塘牛奶，还有晨光牛奶等乳业厂家，能够提供面包的厂家就更加多了，同时其他的一些厂家由于食品市场的健全，可以作为供货商的厂家比较多，能够有效实施压价，降低成本。

替代风险：可能被学校食堂改善的食品质量取代。住宅小区可能被大型快餐店类似麦当劳、肯德基等改进后取代。

公司拥有稳定的顾客群体，同时能够有效的控制销售的产品，还有及时的反馈渠道，同类产品的潜在竞争者需要改进整体运营模式才能进入。 4.4.3.竞争优势

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本公司能够建立一个全新的物流配送系统，加上及时的网络反馈改进渠道，以及无法取代的稳定顾客群体和销售、订购渠道、供货系统。

4.5.市场容量 4.5.1.市场容量

据估算：东莞市新开发的小区每年新增十几个，同时贵族学校的学生也逐年扩增，市场价值可能达到几亿人民币。 4.5.2.趋势分析与预测

据目前一线城市的贵族学校发展趋势以及封闭式学校的发展，越来越多的学校将需要我们公司的营养早餐服务，同时为他们提供一个新颖的购物平台，彻底摆脱类似郊区购物不方便的问题。

目前的忙碌的工薪的健康意识越来越完善，东莞的转型也会让有一定经济的工薪阶层越来越多，他们都是潜在的顾客。

东莞每年开发的新小区越来越高级，同时管理也越来越完善，小区的管理模式越来越成熟，有利我们的公司这种模式的发展。

5.公司战略

5.1.公司概述

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营养早餐&有限责任公司是一家将食品、商品送货上门的企业，公司最新的商业管理模式的管理队伍，提倡方便、健康为本的绿色生活新理念，为人类提供尽善尽美的周到服务。

公司拥有独自的网络订购、销售平台，搭配相应的物流配送系统，同时配合相应的小区服务中心，最快速的反馈系统以及供货商系统，能够建立类似沃尔玛一样的物流管理系统却又比沃尔玛等多了销售渠道和更周到的服务中心。

公司拥有高素质的营销管理与销售队伍，相关经验的管理人才。公司营销管理人员均受过管理专业的系统教育，具有丰富的管理经验和良好的市场意识；销售人员具备营销专业知识和相关健康知识。

5.2.总体战略

公司在3—5年内成为新型商业购物模式的市场领导者。 5.2.1.公司使命

“让生活更加方便，让健康贴心到家。” 5.2.2.公司宗旨

“打造新型商业模式，将方便真正落实” 5.3.发展战略

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