经典商业模式设计

商业模式设计

魏 炜 博士

北京大学汇丰商学院

第一天主要内容 商业模式为什么重要？ 什么是商业模式？ 商业模式的六要素模型 关于商业模式的几个问题– – – – 商业模式创新与技术创新 商业模式与管理模式 商业模式的演化与重构 商业模式与行业

现代经商格言

商业模式的定义 商业模式就是企业为了最大化企业价值而构建的企业与 其利益相关者的交易结构– 商业模式设计的目的是为了最大化企业价值； – 商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁； – 商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、顾客、其他合 作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相 互联结的纽带。 – 一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认 同的独特企业价值; – 商业模式是企业战略的战略；

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商业模式的构成: 魏朱(Wei-Zhu)六要素商业模式模型 运行机制关键资源 能力 现金流 结构

定位

业务系统

企业价值

盈利模式

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商业模式与管理模式的关系执行机制管理控制人力资源 管理 企业文化

战略

组织结构

业绩

运行机制

关键资源能力

定位

业务系统

现金流结构

价值

盈利模式Page-5

商业模式：军舰---------管理模式：官兵

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商业模式 是驱动企业这一“经济物种”成长的“基因”

定位

业务系统

关键资源能力

盈利模式

现金流结构

企业价值

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商业模式设计方法

头脑风暴法 模板组合法(延伸阅读4: 互联网八种原子商业 模式)

商业模式 设计方法

工具分析法

案例学习法Page-8

商业模式设计符号系统图例

所研究企业外部利益相关者

企业间交易活动指向

企业内部利益相关者外部利益相关者(参股)

外部利益相关者(控股)

……

同类型多个实体

外部利益相关者(直营) 企业间交易活动

同类利益相关者集合

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商业模式设计 定位 业务系统 盈利模式 关键资源能力 现金流结构 企业价值

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定位设计工具-顾客价值曲线减少

剔除

新顾客价值曲线

创造

增加 哪些被产业认定为理所当然的属性需要剔除？

哪些属性的含量应该被减少到产业标准以下？ 哪些属性的含量应该被增加到产业标准以上？ 哪些产业从未有过的属性需要创造？Page-11

案例：法国雅高酒店高 普通二星级酒店的价值曲线

价值 相对 水平

普通一星级酒店价值曲线

雅高酒店价值曲线 低 餐饮 建筑 大堂 客房 设施 美感 大小 前台服 务便利 客房傢 床位 卫 客房安 价 俱及设 质量 生 静程度 格

产品或 服务要 素

结局 “宜必思”为能够

提供长期利润增长的顾客群，提供了 “独特的价值”,这使它取得巨大成功，到2007年6月， 已在37个国家落户，营业店面761家。在中国也有18间 酒店。

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新定位: Formule 1 到了80年代，市场有了新的变化，年轻的白领和学生，成了一股新 的旅客群体。他们的要求更简单，就是找一个过夜的地方。因此， “雅高”在1985年，又适时推出了更便宜的酒店——“一级方程 式”(Formule 1)。 “一级方程式”采用汽车旅馆式的服务，进一步降低与“住宿”关 系不大的设备和服务。整个酒店建筑，用工厂化的模块拼接而成。 只有在旅馆入住和离店的高峰时间，才有大堂接待员，在其他时间， 顾客使用的是自动答录机。 这个酒店提供从单人到4人的房间，但面积更小，床位是上下铺， 没有桌子，用架子和晾衣杆来代替衣橱。住客需要自备拖鞋、香皂， 卫生间和盥洗室也是公用。但“降低”这些成本，可以用来改善住 客最看重的项目“卫生标准”、“安静程度”和“床位质量”,这 部分仍然保持了二星级的水准。

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案例：中国移动的价值曲线图高

全球通价值曲线

价值 相对 水平

神州行价值曲线

动感地带价值曲线

低 本地通 话价格 国内 长途 通话 价格 国际 长途 价格 团体 通话 优惠 短信 价格 可漫游 月租 范围 费 买卡/ 缴 费 方 便 程度 绑定 的娱 乐业 务 绑定 的商 务功 能

目标对 象的收 入程度

产品或服务 要素Page-15

案例：中国联通的价值曲线图高 世纪风价值曲线

如意通价值曲线 价值相 对水平 万众卡价值曲线

新势力价值曲线

低 本地通 国内长 国际长 短信价 话价格 途通话 途价格 格 价格 可漫游范围

月租 费

绑定的娱乐 业务

绑定的商 务功能

目标对象 产品或服务 要素 的收入程 度 Page-16

如何设计？商务旅行 坐飞机进行商务旅行有两种常见方式：坐头等舱(商务 舱)或自购飞机； 假如你想为商务人士提供专用飞机租赁服务，你的定位 可以是什么样的？

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盈利模式设计成本 支付

零可变成本第三方伙伴 企业&第三方伙伴 企业

PM9

PM10

PM11

PM6

PM7

PM8

PM3

PM4

PM5

PM0

PM1

PM2

收入 来源

直接顾客

直接顾客&

第三方顾客Page-18

第三方顾客

典型盈利模式 PM2: –企业投入成本生产产品/服务；第三方顾客支付价格， 直接顾客零价格得到产品/服务； –电视、电台、免费杂志、免费报纸等等； PM6 –企业零投入，第三方企业投入提供产品和服务的成 本，直接顾客可以得到较低价格的产品/服务； –论坛赞助等等

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典型盈利模式 PM8 –第三方企业承担生产成本，第三方顾客支付价格

, 直接顾客零价格； –注：第三方企业和第三方顾客可以是同一主体。 –“超级女生”等等：蒙牛、天娱、参赛者承担成本； 观众免费；湖南卫视获得广告收入和短信收入分成； PM11 –企业零边际成本生产，第三方顾客支付价格，直接 顾客零价格； –游戏软件厂商在游戏里提供广告等等；Page-20

典型盈利模式 固定/剩余/分成 按时/按量/按费用/按价值 进场费/过路费/停车费 。。。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/6y6e.html