超级市场价格营销策略

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第九章 超级市场价格策略

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“薄利多销”是超级市场的主要经营原则， 这就要求超级市场出售商品的价格要低于 其他零售形式。 发达国家的超级市场之所以能成为零售业 的主要经营形式，与其低价格优势是分不 开的。超级市场实施低价格策略，是一种 整体水平的低价格，并不是指每一种商品 都实行低价格销售。

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第一节 价格决策的影响因素 超级市场营销中的商品价格决策，要以经 济学的价格理论为基础。然而，超级市场 中的价格决策与经济学的价格理论不是一 回事。经济学研究价格，主要是研究商品 价格的形成原理及其一般的变化规律。而 超级市场营销中的价格决策则是超级市场 企业市场营销战略和市场营销组合的一个 组成部分，是实现超级市场企业经营目标 的一种手段和策略。

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从超级市场经营的角度看，影响商品价格 的主要因素有下列几种。 一、商品的采购成本 商品成本包括生产成本、销售成本和储运 成本。一般地说，商品的成本影响商品的 价格，而价格影响需求。因此，商品成本 应是越低越好。

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二、商品的市场特点1.消费者购买频率。购买频率大的商品如 日用品，一般存货量大和周转率高，适宜 薄利多销；反之，存货量小及周转率低的 商品如特殊品，利润率应高一些。 2.标准化程度。标准化程度较高的商品， 价格变动的可能性一般较小。而非标准化 商品，价格变动的可能性一般较大。 3.商品的易腐性、易毁性和季节性。

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4.对于高度流行，品质威望高或具有较强推销 能力的商品，价格水平属于次要的问题。某些满 足人们心理需要(新、名、优、特等)的商品， 价格低了，反而可能失去购买的动力。 5.商品在市场竞争中的地位。如果在竞争中处 于优势，可以适当采用提高价格的策略。反之， 则应采取低价策略。 6.市场需求弹性。需求弹性大的商品，价格一 经调整会立即影响市场需求；而需求弹性小和无 弹性的商品，调整价格一般对销售量无大影响。

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7.超级市场的经营规模和竞争格局。小规模超 级市场往往不能依据自己的商品成本及预期利润 自主订价，而是依据大超级市场的同类商品的价 格订价。如果大超级市场决定调整价格，小超级 市场也不得不随之调整。 8.社会经济形势。一般地说，经济繁荣和建设 时期，由于社会需求量增大，商品价格容易上涨； 反之，经济衰退和调整收缩时期，社会需求会减 少，价格容易下落。

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9.货币流通量。如果货币发行量如果超 过了商品流通的正常需要，就意味着通货 膨胀，价格就会上涨。 10

.市场范围。当地生产当地销售的商品， 供需容易调节，价格一般比较稳定，也容 易预测；若市场范围广阔，供需不易调节， 则价格波动的可能性就较大。

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三、超市的价格形象 所谓价格形象是指零售店铺的商品价格在 消费者心目中留下的整体印象。零售店的 整体价格形象由价格优势(Price Advantage)、价格诚信度(Price Honest) 和性能价格比(Price Value)三部分构成， 这一模式被称为Diller Model。

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1、价格优势(Price Advantage)。是指 零售商的绝对价格，具体包括零售商的商 品销售价格、促销价格、促销次数、降价 幅度等。价格优势越明显，越容易赢得消 费者的青睐，也越容易形成稳定的顾客群。

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2、价格诚信度(Price Honest)。是指零 售商商品价格的可信程度，商品是否明码 标价、价格的稳定性等都会影响价格的诚 信度。例如，零售商促销时宣传某产品价 格低廉，但店内却常常缺货，根本就买不 到，顾客就会产生被欺骗的感觉，企业的 价格诚信度就低，直接影响到顾客的重复 购买行为。

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3、性能价格比(Price Value)。是指消费 者觉得零售店出售的产品的价格是否物有 所值，即是否是“一分钱一分货”。例如， 许多消费者都知道水产品批发市场的海鲜 的价格要低于超级市场的，但超级市场有 舒适购物环境、产品质量有保证等，所以 还是愿意到超级市场购买海鲜。

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不同品类，三个因素在其价格形象中的作 用程度是不同的。在化妆品中，性能价格 比的作用会大一些。在生鲜日配品种，价 格优势的作用会大些。零售商在产品定价 时要酌情考虑，以有利于形成良好的整体 价格形象为原则。

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四、品类角色与价格 不同品类在超市经营中承担的角色不同， 其价格确定以及运用的价格策略也应该有 所不同。

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目标性品类是商店的代表符号，例如家乐 福的生鲜产品、日本7-11便利店的饭团等， 它是消费者到该商店购物的首选品类。消 费者对这类产品的价格非常敏感，因此目 标性品类的定价要有竞争性，要低于竞争 对手的价格。

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常规性品类占商店所有品类的50%—70%, 其销售额所占比例也在50%—70%之间， 消费者购买时比较注重质量与品质，因此 其定价应该与竞争对手相一致，如果定价 高于或低于竞争对手都会影响到商品的销 售和利润。

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季节性/偶然性品类占所有品类的10%— 15%,产品销售的季节性影响因素较强， 消费者购买主要有应景的消费心理，而对 产品价格不太敏感。在销售旺季可以采取 适当的高定价，以赚取高额的利润，旺季 过后要清仓处理，以快速回笼资金。

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便利性品类占商

店所有品类的10%—15%, 主要是为了满足“一站式购足”(OneStop-Shopping)的需要，其目标顾客针对 性强。他们对价格往往不太敏感，只考虑 产品的质量以及品种的齐全，因此这类商 品的定价不宜采用煽动性的价格，每日合 理价格就可以了。

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第二节 定价目标任何一个独立自主地进行商品经营活动的超 级市场，都应该有计划和有目的地制订自己 商品的价格策略。在具体作出价格决策之 前，必须先确定订价的目标。根据发达国家 超级市场的经验，超级市场企业的订价目标 至少可以分为以下六种。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/6xki.html