第五章 旅游产品价格策略

第五章 旅游产品价格策略

第一节旅游产品价格的含义和种类 一、旅游产品价格的含义 是旅游者为了满足旅游活动的需要而购买的单位 旅游产品所支付的货币量，是旅游产品价值的货 币表现形式。

二、 旅游产品价格的构成 从旅游产品本身价值的构成来 看，旅游产品的价格通常包括 三个方面的内容：一是生产资 料价值的转移部分；二是旅游 从业人员为自己创造的价值部 分；三是旅游从业人员为社会 创造的价值部分。

从旅游产品经营者角度来看，旅游产品 价格由成本和赢利两部分构成。 成本主要是指生产经营费用；赢利主要 是指旅游从业人员新创造的价值部分。

成本 这里的成本不是指旅游企业的单独成本，而是 旅游企业的社会平均成本。

硬件 设施

工资

管理 费用

赢利 赢利是旅游产品价格扣除 成本的剩余部分，是旅游 从业人员为社会所创造的 新增价值部分。它包括向 政府交纳的税金、贷款利 息、保险费用和旅游产品 经营者的利润。

三、旅游产品价格的种类 (一)按旅游产品需求程度划分：基本旅 游旅游产品和非基本旅游产品 (二)按与旅游产品价值量的关系划分： 一般价格和特殊价格 (三)按旅游产品的购买方式分类：单项 旅游产品价格和旅游包价 (四)按促销手段划分：优惠价和旅游差 价(季节、地区、批零、质量)7

案例 华美达饭店有关价格的文件

第二节 旅游产品价格制定的影响因素和定 价原理 一、旅游产品价格制定的影响因素 宏观方面因素 微观方面因素

1、旅游市场的供求关系 市场供求关系决定着旅游产品的现实价格 供大于求，价格下降。 供不应求，价格上升。

旅游产品价格的变化可以从两个时期来分析 短时期内旅游市场的供求关系使旅游产品出现三种 类型：一是当旅游需求量等于旅游供给量时，此 时的旅游需求价格等旅游供给价格，称之为旅游 均衡价格，其价格的构成为平均成本与平均利润 之和；二是当旅游需求量大于旅游供给量时，旅 游均衡价格上升，出现新的均衡价格，其价格不 仅包括成本、平均利润，而且还包括所获得的超 额利润；三是当旅游供给量大于需求量时，均衡 价格下降，可能形成三种新的不同类型的均衡价 格。11

(1)新的均衡价格大于平均变动成本，按 此价格销售产品，除能补偿变动成本外， 尚可补偿一部分固定成本。 (2)等于平均变动成本，则只能使变动成 本得到补偿。 (3)等于平均成本时，则只能保本经营。

2、旅游市场竞争状态 完全竞争市场

垄断竞争市场 寡头竞争市场 完全垄断竞争市场

3、政府的政策因素 (1)最高限价 (2)最低限价 (3)绝对管制价格 (4)双面管制价格

4、 汇率变动

5. 通货膨胀程度 通货膨胀率高，旅游产品价格上涨得就越快。 通货膨胀率低，旅游产品价格上涨越慢。

二、微观方面因素 1、成本 2、旅游产品的属性 3、旅游产品的定价目标

二、旅游产品定价原理 (一)旅游产品的价值是旅游供给价格的 决定因素 (二)旅游消费者的购买能力是旅游需求 价格的决定因素 (三)旅游市场的竞争决定了旅游产品最 终的市场成交价格18

3.3 旅游产品的定价目标与方法 3.3.1 旅游产品的定价目标 旅游产品的定价目标是为了保证旅游企业所 要达到的生产经营目的而制定的价格标准。 1. 利润目标 利润目标是指企业出于对收益的追求而制定 的目标，具体包括以下几种：

3.3 旅游产品的定价目标与方法1. 利润目标 (1)利润最大化目标 是指企业在一定时期内可能获得的最高利润额。 首先，其更多地取决于合理的价格所推动的需求 量和销售规模。其次要着眼于长期的，整体的利 润最大化。

3.3 旅游产品的定价目标与方法1. 利润目标 (2)满意利润目标 少于当前的最大利 润，但能够被旅游 企业的经营管理者 和股东所接受的利 润。

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