高跟鞋市场调研报告

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高跟鞋市场调研报告

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团队名称 鞋作 团队队长 周楚乔

团队成员 周楚乔 40912148

夏梦茜 40912121 刘娜 40912147 赵莉虹 40912146 王玉玺 40912105 陈瑜锴 40912109

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每个女人都需要一双高跟鞋

——高跟鞋市场调研报告

目录

导语 .................................................................................................................................................. 4 一、调研背景 .................................................................................................................................. 6

1.1调研方法 ........................................................................................................................... 6

1.1.1问卷调查法............................................................................................................ 6 1.1.2深入访谈法............................................................................................................ 6 1.2高跟鞋市场现状................................................................................................................ 6 1.3高跟鞋对女性的意义........................................................................................................ 7 二、调研分析 .................................................................................................................................. 9

2.1访谈内容分析.................................................................................................................... 9 2.2问卷调查图表及分析........................................................................................................ 9

2.2.1顾客购买高跟鞋的一般价位 ................................................................................ 9 2.2.2顾客购买高跟鞋所重视的因素 .......................................................................... 11 2.2.3影响顾客购买高跟鞋的因素 .............................................................................. 12 2.2.4顾客穿高跟鞋的主要场合 .................................................................................. 13 2.2.5顾客购买高跟鞋的主要目的 .............................................................................. 14 2.2.6顾客对高跟鞋鞋跟高度的选择 .......................................................................... 15 2.2.7顾客穿高跟鞋时的主要困惑 .............................................................................. 16 2.2.8顾客对高跟鞋的保养情况 .................................................................................. 20 2.2.9顾客对高跟鞋有关改良的建议 .......................................................................... 22 2.2.10顾客对未来高跟鞋的期望 ................................................................................ 23 2.2.11男性对女性穿高跟鞋的看法 ............................................................................ 24 2.2.12男性对女性穿高跟鞋的建议 ............................................................................ 25

三、总结及建议 ............................................................................................................................ 28 四、附录 ........................................................................................................................................ 30

4.1高跟鞋市场调查问卷...................................................................................................... 30 4.2访谈花絮 ......................................................................................................................... 31

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导语

每一个女孩都如此长大 穿过童鞋 球鞋 船鞋 最后，还是要穿高跟鞋。

穿高跟鞋是正经事，至高境界 穿高跟鞋谈笑风生，征服全场男女

可以说，高跟鞋已经形成了一种文化。当一位好莱坞女星说：“给我一双高跟鞋，我可以征服世界！”我们就早已不能忽视高跟鞋给女性带来的巨大蜕变。

高跟鞋的历史让我们惊叹，女性对高跟鞋的追求已经可以追溯到明朝。现代意义上的高跟鞋，从将凉鞋与高跟鞋在设计师手中结合开始，到尖细鞋跟的流行，无一不在前进。高跟鞋的后跟在物理高度上只有几厘米或十几厘米，但就是这短短的尺寸却能够使女性高高在上，仿佛可以把世界踩在脚下。

一个女人，如果没有一双高跟鞋，就像一个句子没有动词一样，是不可想象的。高跟鞋对于女人的重要性在于：因为高跟鞋，女人走路时，才更能找到感觉，行于所当行，止于所当止。可以这么说，因为高跟鞋，女人才变成了移动的风景。一个不修边幅的女人可能会穿旅游鞋、拖鞋，但穿高跟鞋的女人绝对精神。高跟鞋和丝袜使得美丽经历了本质的转换，穿高跟鞋对女人的重要性绝不亚于在脸上抹脂粉，以前需要从头做起的事现在从脚做起，意义是极其重大的。

在现代社会当中，高跟鞋甚至已经可以成为女性的代名词，更使“女人”从名词变成了动词。高跟鞋的流行与普及，不仅增添了女性的魅力，更加提升了女性的气质。高跟鞋，就像一个魔术师，它把女人变成了莲花。

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一、调研背景

1.1调研方法

1.1.1问卷调查法

我们针对女性使用高跟鞋的现状设计了一套问卷，并在网上发放，合计有126人填写了网络问卷。通过对这些问卷的深入分析，我们得出了现代女性对高跟鞋的需求，并分析了高跟鞋的发展趋势。

1.1.2深入访谈法

我们小组针对现代女性对于高跟鞋的购买情况进入鞋店进行了深入访谈，向店主询问了相关问题，如顾客选择高跟鞋时注重的方面，现在销量较好的高跟鞋款式，不同年龄段的消费者对高跟鞋的要求，产品的售后服务问题以及品牌信赖度对消费者的影响获取了相关信息，并进行深入分析得出了一些结论。同时，这些访谈内容对于我们问卷设计也有着很大的帮助。

1.2高跟鞋市场现状

从全球范围上看，目前世界制鞋大国主要是亚洲的中国、印度、越南、印度尼西亚和泰国，欧洲的义大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。全球现有各种制鞋企业3—4万家，制鞋业及鞋材、鞋机等相关行业从业人员总计近1000万人。从2010年宏观信息的透露来看，中国政府对民生领域的投入在加大，80后、90后的消费意识更超前并与众不同，从农村走进城市的人流，这些因素将会带动了中国市场的新消费潜力。消费群由原来的城市扩展至农村地区，产品也开始由低级向中高级次发展。

鞋业商圈有限的市场容量在无限的竞争中将会表现为：一场皮鞋界的终端空间大战即将劲演，洗牌、洗店的“风暴”将不可避免地淘汰着一批弱势的品牌与店铺。但是行业将在流程与标准中不断地创新，竞争更加有序。高跟鞋零售业的市场规模持续扩大。中国是世界最大的鞋业制造基地，同时又是世界第一大鞋类产品消费市场，由于人口基数大，随着居民可支配收入逐年增长，中国的鞋类市场的销售规模庞大且逐年稳步增长。

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1.3高跟鞋对女性的意义

高跟鞋多姿多彩，美观亮丽，女人天生爱美，高跟鞋是女性整体美的不可缺少的要素。因为高跟鞋，女人才可以把自身的曲线，尽最大可能地演绎出来：收腹、挺胸、提臀、束腰 倘若没有高跟鞋，真的不可以想象，女人如何一边走路一边完成这些高难度动作。虽然，高跟鞋穿起来不如休闲鞋舒服，但是，女人还是趋之若骛，为什么？就是因为高跟鞋扮靓了女性，高跟鞋暗含了女人天性中的浪漫、神秘、优雅、高贵的气息，使女人情动于衷、不能自已。高跟鞋的存在价值可见一斑。

第一，挺拔好体态：穿上高跟鞋，女人自然挺胸翘臀，身体曲线得到充分展露。 第二，窈窕好身材：毫无疑问、显而易见，高跟鞋让女人显高了，身材也因之变得更美妙。

第三，修饰小腿美丽线条：高跟鞋尤其是这几季流行的尖头鞋，会更完美地塑造从小腿到脚尖的流畅线条，拥有纤细而圆润的感觉。

第四，引起购物欲望：比起憨憨笨笨的运动鞋、休闲鞋来，高跟鞋无疑是鞋中的美女，从鞋面到鞋跟，设计抢眼的配色和精细的做工，都引起女人天生的购物心理。现在喜欢收藏鞋子的女人越来越多，看看她们的藏品吧，80%都是高跟鞋。 第五，把玩美丽：平底鞋舒服自在，可女人偏偏爱穿不太舒服的高跟鞋。在嗒嗒嗒的脚步声中，女人练就越来越高超的平衡能力，把美丽越来越娴熟地把玩于手中，对于自己，也越来越有信心。

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二、调研分析

2.1访谈内容分析

针对高跟鞋的市场需求和发展趋势，以及高跟鞋在销售中出现的普遍问题，我们和店家进行了深入的访谈。这其中有一部分是杂牌高跟鞋店，还有的是新兴发展起来的品牌，当然也不乏奥康、达芙妮等著名的品牌，获取了很有帮助的信息。从这些访谈内容中，我们了解到一般女性在购买高跟鞋时，会选择鞋跟高度为5—7厘米的高跟鞋，第一次购买高跟鞋的女性大多会选择5厘米左右高度。除了生活习惯的不同、年龄的差异以及购买人的时尚程度会影响女性选择高跟鞋的高度和款式之外，职业的不同同时也会在一定程度上影响女性购买高跟鞋的标准，例如，白领阶层的女性通常购买高跟鞋的高度只在3厘米左右。通过鞋店的店主，我们也了解到，顾客在购买时主要注意款式、质地（多为真皮且不脱毛、鞋子的保养）、价位（250-600元均能接受）、舒适度以及售后服务等问题。而对于高跟鞋的受欢迎程度不仅仅源于当前的流行趋势，也和品牌的影响有着很大的联系。我们通过对比知名品牌鞋子与一般品牌鞋子的服务后发现：知名品牌的鞋子在知名度（主要为广告和传媒）、信赖度（质量和信誉度上）、促销服务（例如会员制度等）以及售后服务等方面都做得更加到位，根据店家提供的信息得出，因为其良好的信赖度，消费者在选择高跟鞋的时候，就会更加偏重该品牌，使得知名品牌在高跟鞋的市场竞争中得以双赢，既获得了消费者的亲睐，同时也使该品牌得到广告宣传，增加信誉度。与知名品牌注重以质量和服务来吸引顾客不同，普通的高跟鞋品牌往往以鞋的款式和时尚潮流度为其主打，它们面对一些追逐潮流的消费者，用新颖创新的样式在竞争中获得生存，这类的高跟鞋一般来说，在舒适度、质量和售后服务基点上做的欠缺，应此这类品牌相对来说就会显得要弱势些。在访谈的过程中我们还得知，由于现代社会人们自我心理发展，反映在鞋的方面就是对鞋的个性化追求。据鞋店的情况来说，消费者不再一味的喜爱某一种款式，而是根据自己的特征来选购，实现自我，体现独特。

2.2问卷调查图表及分析

2.2.1顾客购买高跟鞋的一般价位

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由图中数据可以分析——

高跟鞋的主要消费人群其实是偏年轻化的，在我们的调查过程中可以看出，大部分都是20到30岁的女性。这个年龄段的女性追求时尚，讲究潮流，对高跟鞋的需求也相对大一些，但与此同时，她们的收入一般来说不是很高，因此在消费的时候，就会更加重视鞋的价钱，更追求鞋的性价比。根据网络调查问卷的数据显示，有50%的被调查者选择了一般购买200元以下的高跟鞋，33.33%的选择 了200—400元的，400—600元的占据了比例的9.52%，而600元以上的就只占了7.14%。由此可知，太昂贵的高跟鞋对一般的消费者来说，很难以接受，毕竟其面对的主要是普通的女性，高跟鞋厂家在生产的时候就更应该注重鞋的性价比，看重大众消费人群。

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2.2.2顾客购买高跟鞋所重视的因素

选项

样式 舒适度 质量 价位 品牌

平均综合得分

3.63 3.38 1.96 1.82 1.72

比例

由图中数据可以分析——

在被调查者的心目中，她们在购买高跟鞋时看重的方面依次是样式、舒适度、质量、价位和品牌。根据数据的统计，鞋的款式和舒适度是影响消费者购买高跟鞋的重要因素。女性是天生的爱美主义者，总是希望自己走在时尚的前沿，对高跟鞋的追求也是一样。潮流总是在不断地变化，需求也在改变，对高跟鞋的款式要求也是越来越新，越来越有个性。女性对高跟鞋的款式要求是成为了她们在选购时的第一项指标。

高跟鞋的完美的鞋形设计，为女性增添了独特的魅力，但同时也是造成其最大最难以解决的问题—舒适度。由于高跟鞋的鞋跟与鞋掌之间的坡度，鞋的质量等因素使得其在穿着上会给女性带来很大的痛苦，因此，从数据中可以看出，顾

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客在穿着高跟鞋的时候，很注意鞋的舒适度，这就使得那些在生产高跟鞋的时候注重鞋的舒适度的厂家获得了消费者的青睐。

另外，鞋的质量、价位和品牌也是影响消费者购买鞋的重要原因。 总的来说，顾客在购买鞋的时候一般看重的因素有样式、舒适度、质量、价位和品牌，这也告诉高跟鞋的厂家在生产、销售高跟鞋的时候，应该着重注意这些方面，以提高其销售额，增加品牌的信誉度，完善资源配置，达到最高的经济效益。

2.2.3影响顾客购买高跟鞋的因素

由图中数据可以分析——

女性购买高跟鞋绝大部分因素取决于鞋子本身的优势，是在购买过程中被鞋子吸引的，如高跟鞋的美观、舒适、质地等。因此厂家对鞋子的设计应该不断完

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善，紧跟潮流，注重细节。

周围人的推荐占了19.05%，这就体现了被推荐的高跟鞋的好评度高，好评度又取决于鞋子的性价比、舒适度等，简而言之，厂家生产高跟鞋应该注重物美价廉，使女性觉得值得购买。

广告只占了很小一部分。首先说明大部分女性在日常生活中购买高跟鞋是理性的，不盲目追随广告效应，厂家应该将重心放在鞋子本身的设计上，广告不可或缺，但高跟鞋一定要有与广告一样的品质甚至胜过其所宣传的。其次也可以理解为广告并没有很好地说服女性对该品牌高跟鞋的购买，广告的策划不能达到较好的效果，这就需要品牌做出具有说服力的广告创意，在宣传上从多个角度出发，以增加吸引力。

2.2.4顾客穿高跟鞋的主要场合

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由图中数据可以分析——

大部分女性主要在重大的聚会中才会穿高跟鞋，逛街时和上班时穿的比例不相上下。工作场合穿上高跟鞋会让女性显得更加干练利索，并且成熟稳重。所以高跟鞋是职业女性提升自己气质的首选。逛街穿高跟鞋其实是很不明智的选择，因为逛街毕竟是一项体力活，脚很难有离地的时候，长期的走路会让脚和小腿受到伤害。所以建议女性还是换上一双舒服的鞋逛街比较好。

重大的聚会中，无论男士还是女士都会希望自己在别人面前有一个靓丽，优雅的形象。对于女性来说，高跟鞋更是必备品。拉长小腿，整体提升，高跟鞋已然成为女性形象的体现。在重大的聚会中，挑一双属于自己的高跟鞋，配上合适的衣服，挺直腰板，遇见合适的人，这是每个女性的梦想。

2.2.5顾客购买高跟鞋的主要目的

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由图中数据可以分析——

在有效的126份调查问卷中，有接近58%的人选择了购买高跟鞋是因为觉得有气质好看。而紧跟和引领潮流可以从另一种角度理解为增加自己在某种程度上的气质，所以我们认为，在激烈的高跟鞋竞争中，对高跟鞋的购买市场的定位和对高跟鞋气质的掌握将是增加一个企业的核心竞争力的重要筹码。而对于工作需要和增高，则是高跟鞋市场中的另一种需求，则需要企业以完全不同的思维方式定位和制作高跟鞋，而这就需要企业企业准确的市场分析。也就是说，高跟鞋市场竞争虽然激烈但是需求却是多种多样的，以增加气质为主要市场，并附带多个不同需求的小市场，所以，在宏观上，企业必须要有长远的眼光，有着对自己和对市场的精确定位，才能在激烈的竞争中获得先机。

2.2.6顾客对高跟鞋鞋跟高度的选择

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由图中数据可以分析——

穿3到6厘米的鞋跟高跟鞋的人是最多。我们知道，穿多高的鞋跟的高跟鞋和身高以及身材比例有关。也就是说身高较高的和腿相对于身高较长的人穿的鞋跟比较矮，反之则穿的鞋跟比较高。在这里我们讨论女性身高对高跟鞋市场的影响。据了解，中国成年女性平均身高为一米五八点六。而此身高增加三到六厘米则是一米六一到一米六五的理想身高。所以大多数人穿三到六厘米的高跟鞋。但是由于地域性的饮食结构和环境不同，各地的身高有所差距，具体表现为北方身高较高而南方身高较矮，这就需要企业对地域引起的身高差异来制定不同的策略进行不同的市场分配，就是从某种程度上，南方生产的鞋跟较高的鞋多些，而鞋跟较矮的少些，北方则反之。所以，企业需要对各个市场的需求进行精确。

2.2.7顾客穿高跟鞋时的主要困惑

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（表一）

X\Y

鞋穿上不舒鞋面容易有鞋鞋跟容易服

痕

断

脱帮 其他 小计

20以下

35(54.69%) 8(12.50%) 9(14.06%) 4(6.25%) 8(12.50%) 64

20-30 33(63.46%) 8(15.38%) 30-40 1(33.33%) 40-50 3(75.00%) 50以上

0(0.00%) 0(0.00%)

0(0.00%) 0(0.00%) 0(0.00%)

3(5.77%) 8(15.38%) 52 1(33.33%) 1(33.33%) 3 0(0.00%) 1(25.00%) 4

1(33.33%) 0(0.00%) 1(33.33%) 0(0.00%) 1(33.33%) 3 （表二）

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（图一）

（图二）

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（图三）

在此题的调查中，主要想了解不同年龄段、不同消费阶层平时穿高跟鞋的女性对于高跟鞋的部分困惑，这十分有利于商家针对不同群体设计、销售高跟鞋，以适应不同群体的需求，从而提高销售量和知名度。

从（表一、二）及（图一、二）中可以较为明显的发现对于大多数人而言最大的困惑就是鞋子穿上不舒服，并且这在20—40年龄段的群体中体现的较为明显。

穿高跟鞋的目的是为了凸显女人的气质和魅力，提升自信。而起到这个作用的，是由高跟鞋所带来的人体重心的提升，身姿的挺拔，从而对心理上的影响，而绝非仅仅因为增高了几公分。然而，为了达到这一系列目的必然会导致因重心提升及脚部扭曲所带来的一系列不适的症状，这也是导致穿着高跟鞋容易不舒服的一个重要原因，但是，其实这些不适是可以最大限度的弱化的，关键就在于鞋的增高机制，重心的提升，除了鞋跟的高度是关键因素以外，就是鞋的足弓托举部分是否设计了向上挺的弧度，也就是高跟鞋的中间部分，对于好的设计，是有向上托举的弧度的。这不仅让女性穿高跟鞋的时候，因为更好的贴合度和承重分布而更加舒适，更重要的作用是使女生足弓弧线挺拔，进而带动小腿线条拉伸乃至整个身躯的重心向斜上的方向提升，自然而然的凸显挺拔身姿。

对于高跟鞋的贴合度和承重分布而言鞋型的设计这一高跟鞋制造的核心部

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分的价值便充分的体现出来了，当然，相应的由于鞋型巨大的价值也带来了高跟鞋价格的提升，因此，好的高跟鞋的价格相对较为昂贵，然而，对于20—40这一年龄段的人群来讲这种高昂的价格是她们无法接受的，从（图三）中可以清晰地发现这一年龄段的群体大多数人由于在生活中还没有足够的金钱积累都会选择200元以下的高跟鞋，同时结合之前的数据来看，样式是她们在购买高跟鞋时的首要考虑因素，这样就必然会导致她们在穿鞋时感到不舒服。

对于卡斯高这种注重中高档高跟鞋的市场的厂商而言，这方面问题的压力相对较小，但是，在面向较高消费的40岁以上的时候更加应该注重鞋型的设计，对于这一消费群体而言样式应以简约、优雅为主，因此，可以相对将设计重心放在鞋型的设计上，以最大限度满足顾客需求，来吸引顾客、提高知名度。

2.2.8顾客对高跟鞋的保养情况

（表一）

X\Y 20以下 20-30 30-40 40-50 50以上

很注意 12(18.75%) 6(11.54%) 0(0.00%) 1(25.00%) 0(0.00%)

偶尔注意 39(60.94%) 39(75.00%) 3(100.00%) 2(50.00%) 2(66.67%) （表二）

从不注意 13(20.31%) 7(13.46%) 0(0.00%) 1(25.00%) 1(33.33%)

小计 64 52 3 4 3

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（图一）

（图二）

对于高跟鞋这种较易损耗的鞋种来说顾客对于鞋子的保养是尤为重要的，因为如果顾客对于鞋子的保养不够重视，那么她们可能会将鞋子的损坏归因于鞋子质量不过关，进而降低商家在顾客心目中的地位，因此，商家应根据顾客对高跟鞋保养的重视程度对高跟鞋后续的各种服务做出相应的调整，这样不仅可以降低高跟鞋损坏带来的隐患，而且可以提高商家在顾客心中的形象。

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