房地产营销策划问题与对策研究

题目：房地产营销策划问题与对策研究子题：以宁夏华信商贸有限责任公司为例

2014年 3 月20

日

摘要

中国经济在改革开放后飞速发展，带动居民收入水平的不断上涨，与之相适应的房地产行业也开始蓬勃发展。房地产由于与多个行业的关系，十分密切。使得其在推动国民经济时，发挥不可忽视的作用。近些年，国家针对房地产调控措施的出台，使房地产市场行业开始走向规范，从而造成行业竞争十分激烈。作为房地产企业而言，面对供过于求的房地产市场，必须加强自身管理水平，从而提高房地产企业自身的综合实力，以满足企业的市场需求达到企业战略目标。本文基于宁夏华信商贸有限责任公司房地产项目营销策略，作为研究对象。并结合相关理论，分析房地产行业，并对国内房地产营销相关理论进行归纳与总结，通过对宁夏华信商贸有限责任公司房地产项目的大量第一手资料进行全面研究，为其营销策略，提供一些有价值的参考建议。 关键词：房地产；营销；营销策划

Abstract

I

China's economic rapid development after reform and opening up, drive the residents' income levels rising, adapted to the real estate industry began to flourish. The real estate industry as an important industry of the people's livelihood, closely associated with multiple industries, for the sustainable development of the national economy is of great importance. In recent years, as the real estate market macro-control policies introduced gradually, the development of the real estate market industry also gradually to the specification, which leads to competition and an increasingly tense. As a real estate companies, in the face of the real estate market supply exceeds demand, must strengthen their own management level, so as to improve the comprehensive strength of real estate enterprise itself, in order to meet the market demand to achieve the enterprise strategic target of the enterprise. This article mainly in ningxia huaxin trading co., LTD marketing strategy of real estate project as the research object, the theoretical cornerstone of research on the theory of marketing in the real estate industry as the breakthrough point, on the common theory of the current real estate market marketing system, through the ningxia huaxin trading co., LTD to undertake a comprehensive study on real estate project of a large number of first-hand information, the company formulated the corresponding marketing strategy of real estate project, in order to achieve its marketing goal, provide a reference for project marketing planning

Keywords：Real estate; Marketing; Marketing planning

目 录

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摘要 ........................................................................ I 第一章 房地产营销理论概述 ....................................................................................................... IV

1.1房地产业的概念 ............................................................................................................... IV 1.2 房地产营销的概念 .......................................................................................................... IV 1.3 房地产营销策划的概念 ................................................................................................... V 1.5房地产营销策划模式 ....................................................................................................... VI 第二章 宁夏华信房地产有限责任公司简介及现状 ................................................................. VII

1.1 宁夏华信房地产有限责任公司简介 ........................................................................... VII 1.2 公司业务流程 ............................................................................................................... VII 1.3 销售部主要业务内容 .................................................................................................. VIII 第三章 宁夏华信房地产有限责任公司市场分析 .................................................................... VIII

1.1国内房地产市场分析 ....................................................................................................... IX 1.2未来房地产市场的发展趋势和政策导向 ..................................................................... VII 1.3 中卫市房地产市场分析 ................................................................................................... X 1.4 居民消费水平分析 ......................................................................................................... XI 第四章 房地产营销策划解决对策 ............................................................................................. XII

4.1 房地产营销策划过程中应注意的问题 ........................................................................ XII 4.2 房地产产品策划定位 ................................................................................................... XIII 4.3 房地产形象品牌策划 ................................................................................................... XIV 4.4 房地产广告促销策划 ................................................................................................... XIV 总结 .............................................................................................................................................. XV 致 谢 .............................................................................................................. 错误！未定义书签。

III

第一章 房地产营销理论概述

1.1房地产业的概念

通常，房地产业包括房地产开发和房地产经营。房地产作为国家经济的主要

来源，从事着多种经济活动，比如：房地产开发、服务、经营、维修、管理、建设和装饰，是一个综合性特别强的行业。主要的经营对象包括土地和建筑物，作为国家的龙头产业，房地产在经营的过程中有着几大特点：先导性、带动性、基础性以及风险性。房地产市场是很多样化的，包括：土地开发、管理、维修、房屋建设，并且包括土地使用权的有权划破、房屋所有权的买卖、租赁、转让和房地产的抵押贷款。

1.2 房地产营销的概念

房地产的营销渠道，主要是在市场上，进行买卖双方在房地产商品方面需求的投放，从而达成交易的一种方式。在现行的我国房地产营销渠道中，有直接营销渠道和间接营销渠道，房地产发展商把自己开发的房地产商品托付给中间商，比如房地产代理商销售，称为房地产间接营销渠道。间接营销往往需要收取一部分的佣金，这就导致了直接营销成为了房地产行业的主要营销手段。 一 直接营销渠道

1）直接营销渠道的优点：房地产开发商控制了开发经营的全过程，可以完全避免了一些素质不高的代理商介入进去，从而造成了营销短期的行为，如把好销售的易销售的楼盘单元销售出去，剩下难销售的楼盘单元；造成难销的楼盘单元积压。在销售采取直接见面的方式时，便于房地产开发商清楚直接的去了解购买者的需求，购买特点以及变化趋势，从而可以采取较快的调整楼盘的各种手段。 2）直接营销渠道的弱点：由于房地产行业的属性特点，房地产的建设一般都是集中开发的，具有工程方面的优势。直接的营销虽然存在着一些优点，但是对于房地产行业来说，因为营销的专业度要求高，而直接营销是很难把营销专长人才给集中起来的。直接的销售，会把房地产里面的一些员工的分工给扰乱，分散精力，对于企业的各个阶层的生产和销售都会受到很大的营销，业绩也很难提升。

二 间接营销渠道

IV

1）间接营销渠道的优点：能够集中营销的专业人才，提升业绩。房地产中间商比如代理商往往都会在市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面集中营销人才，有利于从专业上保证开发商开发出房地产商品销售成功。开发商的主要工作是开发和工程方面的工作，因为分工明确，主打的是销售，因此从这方面就有了集中人才、财力、物力的明显优点。

2）间接营销渠道的弱点：随着房地产行业的发展，在这个行业也出现了许多在职业和道德方面的缺席，各种素质水平的人都开始出现。一些中间商，因为受到利益的迷惑，利用开发商进行对房地产的代理销售，这样就会使得开发项目的利润远远达不到预期，也会增加了买卖双方的时间成本。因为房地产行业的壮大，房地产开发商希望通过代理商，能够高效率的让企业达到更高的利润，这才是开发商支持代理商的最初的愿望。

1.3 房地产营销策划的概念

房地产所有的销售和宣传工作，被称为房地产的营销策划。是房地产开发商为了取得巨大的利益进行了理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可以动用的各种内外部资源去进行资源优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个成功的楼盘，必须在销售前期就应该具有“全体营销”和“全程营销”的观念，拥有全局性的思维的战略分析。新的楼的营销还有一系列的工作需要准备，前期、中期、后期的过程是必不可少的环节，房地产的策划需要有目的性的亮点来吸引人，比如说物业主题是什么，规划计划是什么等等一系列的策划工作。

房地产策划主要分为三个阶段： 1）单项策划阶段

单项策划技术手段是在房地产策划中有良好的效果的，通过延伸一些项目手段，进行有意义的开拓，比如现在倡导绿色环保，可以把一些环保的理念植入到策划的项目中，在设计方面，不能一成不变，空间的变化可以丰富客户视觉，像很有特色的“架空层”设计，等等。

房地产策划在实践中为企业创造可观的经济效益和创造出典范项目，引起了人们的极大兴趣和关注，以至于出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮，对于房地产的策划会带来不一样的理念。

2）综合策划阶段

房地产通常会有一个作为主线的主题策划，每个房地产策划会根据自己的特点，为了销售的效果能够达到预期，会进行一系列的延伸和宣传，综合各种技术和各种销售手段。。

“策划基本理论”和“全程策划理论”是在综合策划阶段最主要两个的理论策划手段，“策划基本理论”有一下几个主要内容：策划的“四个”理论基础、策划的“生产力”本

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3）复合策划阶段

这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。

此阶段的房地产策划思想以“泛地产”思想较有代表性。所谓“泛地产”，就是不局限于以“房子”为核心，是在某一特定概念下营造出一种功能区域人性化的主题，“房子”在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。“泛地产”思想是对“概念地产”思想的进一步发展，对此阶段的房地产策划影响很大。

1.5房地产营销策划模式

1） 概念策划模式

一些热销楼盘都有一个以上显著特点，如有的强调物业管理、有的宣传环保特征、有的突出先进的保安系统技术、有的推荐技能化、有的楼盘则更注重环境设计等。以上特别推荐的优点，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地选择到自己偏好的东西，使人建立起概念认识，从而达到促销的目的。

通过观察可以发现，概念楼盘明显地带有卖方市场的痕迹，靠突出某个特征来实现销售。在卖方市场情况下，供应量相对不足，开发商靠某项优点来实现销售目的，只是解决了买家的识别选择，而未能到达客户理想的选择意图。 2） 卖点群策划模式

随着房地产供应量的不断增加，需求量开始减弱，买家在市场上选择余地就会变多。买家在“货比三家”的过程中，会促使开发商必须非常迅速的来适应购买者的挑剔，从而采取“人有我有”营销策略。在营销策略的过程中，开发商必须有意识地不断收集重家之长，从而在短时间之内对消费者作出各种各样的承诺，进而向市场展现无数个卖点时尽所其能地力求尽善尽美。每一个卖点都凝聚了工作者的心机，每一个卖点的背后都凝结着开发商的智慧和成本。

随着卖点的质量和数量不断的增加，从而使楼盘的品质不断的提高，但是也出现了楼盘的“富贵病”。许多城市的高层建筑，出现了实际上的成本高于售价的问题，多数卖点策划模式对提高项目的素质起到了至关重要的作用，但同时也使许多楼盘产生了高处不胜寒的状况. 3) 等值策划模式

在卖点群策划走红后，专家学者们逐渐发现，一些楼盘的成本攀升后去并没有获得相应的售价，而一些常常被人们忽视的项目却得到了巨大的商业回报。其

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实在这种结果差异的背后，是投资商和策划者对土地和项目价值发现和价值兑现的能力上的差异。

等值策划在对策划者的要求上必须是具有对房地产项目价值有充分的认知能力，并能在多种利益中进行权衡的取舍，并且同时具有可以驾驭和实现经营意图的各种综合能力。在发展土地的充分价值上，去进行等值策划从而获得利益最大化，因此等值策划模式是被誉为房地产策划中的最理想模式。

第一章 宁夏华信房地产有限责任公司简介及现状

1.1 宁夏华信房地产有限责任公司简介

2015.3.29，华信房产成立5周年的日子，5年对于一家致力于开发房地产的公司并不算太长，注册资金七千万左右对于一家房地产公司来说，资金算不上雄厚，但正是这5年的快速发展让华信在宁夏有了很多标志性的建筑，坐落于平安大道和应理南路交汇处的锦城国际就是宁夏中卫市的标志性建筑，这个项目是共58390平方米，是华信在沙头区重点打造的标志性建筑。

随着市场经济的不断深入发展，华信也在不断谋求新的发展方向，不再局限在房地产业，为适应现在人为本的理念，华信在产品的创新上下了很大功夫，其开发的建筑项目力图为客户提供舒适 便捷 高效的居住环境，有公司开发的廉租房项目正是在以人为本的大环境下产生的，华信给该项目命名为“宜居家园”努力将该项目打造成为了一个适合居住，创新十足的产品，虽然是廉租房项目但华信在居住环境上的打造并没有减少，这也正是公司“科学 高效 创新”的发展核心动力推动下的产物，华信始终以人为本，以“建造客户满意项目 打造可持续发展”为发展中心，让每一处由华信打造当然项目都能够拥有一流的水准，无论在服务，品质，还是质量上华信都严格要求自己，让用户拥有极致的体验。

华信公司有良好的发展传统，始终以诚信 创新 奉献为己任，正在通过自己不断的努力，为城市打造更短适宜居住的优质产品。华信也衷心的希望有志同道合者一同为整个市场注入新的血液，打造国内城市的新亮点。

1.2 公司业务流程

目前，华信公司设有:多个部门，每个部门都有自己的工作，协同工作，有分管资金和人事变动的财务部门，分管工程施工质量和项目管理的工程部门，材

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设部主要工作是负责对各种建筑材料和设施设备进行采购的工作。售房部的主要工作是负责对建筑好的房屋进行销售。开发部的主要工作是负责前期开发工作的，一般是办理从征地开始到施工许可证的一些相关证件。客户服务部主要工作是销售房屋后办理业主的相关手续,和房屋保修期内的相关服务的.现在公司的主要重点工作部门是工程部、开发部和销售部。在整个公司业务流程中开发部的工作是至关重要的，只有办理好所有相关证件，整个公司的业务才能顺利展开。

1.3 销售部主要业务内容

1） 销售部主要工作

首先进行市场调研，及时了解房地产市场，特别是竞争对手的基本情况，建立各种信息档案，对个案楼盘进程及演变进行追踪，并写出定期的楼市分析和考察报告。销售部最关键的任务还是根据之前调查研究的结果做出公司整体宣传方案，对已经做出的策划进行执行并落实相关活动，还要对和自己有关的个案进行调研。 销售部依据推广方案应该积极筹备物资的调配，利用会展，促销，推广等手段落实活动方案。在宣传方面，宣传部借助媒体力量打造属于并适合自身理念的方案。根据销售业绩对下一步的活动方案进行策划，积极对市场进行调研，制定出适应市场的促销活动。宣传部还应根据销售销售方案打造出宣传海报，宣传标语等产品，并对这样的宣传物品提出设计方案，在日常维护中做出自己的贡献；不仅对在建项目进行宣传和日常维护，还应该协助物业对已经入住的小区进行宣传维护。将设计和制作通过合同进行串联，促进相关方的工作。

2）销售部门主要工作职责

销售部门的工作职责是围绕这怎么更好的销售展开的，对新规划的项目进行市场调查，对在建项目进行文件和证件办理，对在售项目进行市场营销。根据市场调研情况为公司提出参考意见。对潜在客户进行调研并为公司在产品开发上提出适合销售的建议。对于已经在售的产品进行全面的销售，根据产品的不同功能，对产品进行租赁，整体售卖，以及吸引商家等销售方式，并及时对房款进行回收。做好对销售部的装修组织、验收及现场布置，协助公司举办好的大型促销活动及各种庆典活动，积极与公司各部门配合、协调完成公司销售活动，对活动工具，活动现场，活动广场进行日常维护和看护工作。对新销售人员进行培训，依据日常工作经验和市场分析结果编定培训资料，每天，每周，每月进行会议总结，在销售中出现的问题及时进行反馈，在规划新产品时要对市场进行详细的调研，及时分析出产品的定位，对新产品宣传资料，楼盘书面资料进行制作，积极将产品的亮点进行广告宣传。

第一章 宁夏华信房地产有限责任公司市场分析

VIII

1.1国内房地产市场分析

中国的房地产发展在经历过初期平稳发现期后，在2005年迎来了发展的增长期，到了2009年中国房地产正是开始了辉煌阶段，无论是投资还是销售，都出现了供不应求的现象，房屋价格也因此拉升，这让整个房产市场呈现出了蓬勃的景象。

具体态势体现在 4 个方面：

（1）房地产投资 2009 年我国房地产投资大幅增长，全国完成房地产开发 投资 36232 亿元，比上年增长 16.1%。

商品房是绝对的主力，在整年度房地产投资占市场份额的七成，同比增长了近14个百分点，投资额接近两万六千亿元。在整年的投资方向呈现出住宅投资主导，经济适用房占比少；全国东中西发展不均衡等特点。蓬勃的房地产市场让企业和个人的贷款幅度大幅增长，企业在看到良好的发展前景后，开始采用自筹的模式，进行施工建设，这也让外资大幅减少。

（2）房地产需求 同供不应求的局面持续发展，销售进入旺季，让全国的总销售面积达到了前所未有93713万平方米，比上年增长 42.1%。其中，商品住宅销售面积增长 43.9%；办公楼销售面积增长 30.8%；店铺、商场等营业类房产销售也高歌猛进，同比增长了24个百分点。2009 年，整个房地产市场呈现全面开花的景象，住宅，办公楼，商业楼，都呈现出迅速增长的局面，其中住宅增长了80个百分点，办公楼增长了近67个百分点，商业用地的增长也达到了45个百分点。销售面积和销售额迅速不断地增长，造成供求间的不平衡，拉大了兑换面积的缺口，矛盾不断突出。

（3）房地产供给 2009年一年自建项目不断进入完工阶段，让整个可销售的面积得到了大幅的提高，达到了7亿平方米，增长了近5.5个百分点，这其中住宅占据了其中的80%面积，增长了近6.2个百分点；同时在建的项目也达到了近几年的新高度，总施工面积达到32亿平方米，同比增长了近13个百分点；房屋新开工面积 11.54 亿平方米，增长 12.5%。

（4）房地产价格 同年全国的房价都有了大幅的增长，以北上广深等大中型城市房价涨幅居前，2009年3月以后全国房价进入全面的正增长阶段，一扫往年的颓势。

1.2未来房地产市场的发展趋势和政策导向

1）我国房地产市场的发展趋势

国家在2010 年房地产调控，其最重要的就是对房地产市场的调控，尤其是公布一系列调控房地产的措施。这些措施的出台对那些房地产价格增涨过快的城市，有着较为明显的效果。从现在来看房地产市场调控政策，还会在一定时

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期内坚持下去，其目的无非是

使房地产能持续健康地发展。通过分析国内的房地产市场情况，得出以下几点： （1）房价将逐步回归理性，渐渐地处于平稳的过度发展。现在房地产价格从2010年的高涨，到现在有所降温。其主要原因是人们理性开始显现。

（2）保障性住房将得到加强。目前我国加强保障性住房的建设，但由于国内人口数量宠大，这种计划与分配，给保障性住房的建设带来一定的困难。 了依靠保障难以解决我国住房的民生问题。

（3）中国房地产在 10 年代会经历较快的发展过程。这是由未来中国经济增 长和城市化发展的现实需要决定的。因此，有预测认为我国的房地产不会出现像香港或日本的危机。 2）未来房地产的政策导向

随着城市化建设，国内的房地产成为了稀缺产品之一，虽然房地产业一直处于高增长状态，但仍然满足不了市场需求。这主要有两个方面的原因造成的，一方面是人民收入水平增加，服务业与商业的发展，让房地产成为急需的商品。另一方面是房地价价格高涨，其中有巨大的利润空间，投资妙作的现象比比皆是。由于这种投机与投资过度的情况，让房地产的价格一路飞涨，与国内居民收入不成正比。从国家调控方面来看，其2010 年的调控政策主要从两个方面进行控制，一是打击投资房地产行为，防止房地产泡沫的扩大；二是预防房地产泡沫破灭，而引起社会，促进房地产健康稳定发展。近期中央一系列政策的出台已经显示了政策上的重视和关注，营业税优惠政策调整、“国四条”出台、土地出让收支管理的变动等从各个方面打击了房地产的投资和投机，保障住房建设等增加了供给和解决了民生。

1.3 中卫市房地产市场分析

中卫区位优越，交通便捷。是国内西部公路、铁路的交通中枢，交通非常发达。中卫市的工业基础也比较良，发展势头比较猛。其中国家特大型造纸企业，上市公司的美利纸业集团，就在本市；本市还有目前国内最大的枸杞酒生产企业，香山酒业公司。另外还有瀛海建材公司、明盛染化等公司，这些都在同行业排名处于前几位。至此，中卫市形成以造纸、酿酒、冶金化工、建筑建材等行业为主的工业体系。 1）经济总量

在2014年，全年本市经济总量286.83亿元。第一、二、三产业实现增加值分别为46.33、128.19、112.31亿元，同比增加分别为4.9%、15.1%、8.3%，其中第三产业对全市经济增长的贡献率分别为7.4%、63.6%和29%。地区人均产值为24719元，同比增长9.2%。

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2）工艺和建筑业

工业：与去年相比，工业产值91.47亿元，增长14.5%。其中重工业和轻工业增加值分别为80.85亿元、9.68亿元，同比增长18.3和3.3%。

建筑业：建筑与去年相比，其增长16.5%。实现增加值36.72亿元。全市拥有合格资质的建筑商达51家，较去年增加2家，并完成全年建筑总值47.6亿元，纳税总额55.8亿。房地产施工面积高达335.3万平方米，与去年相比，增加8.8万平方米。 3）房地产开发

全市完房地产开发61.06亿元，相比去年同期增长33.9%，其比重占全市资产投资21.6%。其中办公楼与商品住宅投资分别为0.6和42.4亿元，增长率22.2%和增长20%。

有8000多套保障性住房开建，投资总额达16.6亿元，其施工面205.4万平方米，有15.3亿元资金到位。

1.1 居民消费水平分析

中卫市的可支配收入随着经济的发展，不断提高。目前国际上较流行使用恩格尔

系数，对某一地区或国家的居民生活水平进行衡量。依据国际有关组织提出的标准，恩格尔系数在 59%以上为贫困，50%-59%为温饱，40%-50%为小康，30%-40%为富裕，低于 30%为最富裕。 在本世纪开始阶段，中卫市居民恩格尔系数为 43.1％，在短短的十年中，下降近九个百分点，从而城市居民开始步入小康。至08年到，其恩格尔系数继续下降，其比例为34.5％，从数据上表明，该市已开始步入富裕水平。从这些数据与国内经济发展状况来看，中卫市的居民生活水平较以往相比，有了极大的改善，这也进一步证明了我国改革开放的正确性。

随着国内经济飞速发展，人们的消费水不不断地提高，新的消费结构重新形成，现在消费者从以前以家用电器为主的消费，转变高档住房和汽车消费。消费重心也开始从吃穿，向更高层次精神需求转变。

年份 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 消费性支出 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 食品支出 40.0 39.0 38.9 37.4 36.7 35.3 34.5 34.2 衣着 10.2 10.6 10.1 11.7 12.4 13.1 14.2 15.9 家庭设备用品及服务 2.8 2.2 1.9 4.7 5.2 5.0 7.8 7.2 医疗保健 11.7 11.1 11.5 10.1 9.5 9.4 8.9 9.1 交通和通讯 8.9 9.6 9.5 9.6 10.7 10.7 8.7 9.9 教育文化娱乐服务 13.3 13.9 15.5 15.1 14.1 14.8 12.4 11.6 居 住 10.2 9.8 10.3 9.2 10.1 8.8 10.2 9.15

XI

杂项商品和服务 2.9 3.0 2.6 3.2 3.3 3.9 8.4 4.0

第二章 房地产营销策划解决对策

4.1 房地产营销策划过程中应注意的问题

由于中卫在国内是一个较小的城市，其房地产交易信息较为封闭，其市场结构竞争不易形成，很多房地产的交易价格在私下就已内定，这种人情关系市场，使得当地房地产市场真实的价值，难以反映出来。 2

树立市场理念

在多年前的中卫市，房地产的卖方市场大多是以政府分配和集团购买为主要模式，随着经济的增长，这种陈旧的模式慢慢消失，房地产市场慢慢的建立。陈旧的发展模式是不能取得经济利益的，只有去适应市场的发展才能看到可观的收益，而这就需要引入房地产的概念。 3

营销不是销售，要实行全程营销

提到房地产就不能不说房地产的两个最基本的元素，一个是开发，另一个是营销。两者密不可分，又相互独立，如果我们将营销和开发比作一列火车，那么营销是整个房地产的火车头，开发就是一节节车厢。房地产的首要任务就是要将开发的楼盘卖出去。但这个前提是怎么更好的将楼盘建造出来，一系列的问题就出现了，设计，质量，环境等。设计决定了一个项目的主体构造，而营销决定了一个项目的销售情况。

一个项目销售的好坏，是要看能不能找到刺激并吸引市场眼球的亮点，这需要依靠个人或者营销团队的努力，营销促进交易完成并对后期进行贴心的服务。可以说，营销团队的专业性，营销技巧，营运方式直接影响着一个房地产项目的销售情况。 4

房地产开发要“以人为本”

房地产营销是“以产定销”。还是“以销定产‘’。在一个房地产开发前，营销团队需要对市场进行详细的调研，调研结果将直接影响房地产开发的规模，房型，地域等问题。也就是说，市场的需求将决定着房地产开发的方向。房地产公司在建造产品之初就是以盈利为目的的，所以开发要适应市场的需求，而不应该一味的，不顾及市场接受程度得到开发。不能将房地产产品看做一个不切实际的艺术品，一味的建造理想建筑往往会适得其反，不利于其后期的销售，也会影

XII

响房地产公司的收益。 5

注意产品定位

一个房产项目的营销是不是成功，要看是不是能够引导客户产生购买欲望，能不能将产品的真谛真体现出来，能不能做到一个持续性稳定的销量，这就要求营销团队要注重和客户的关系，改善营销的手段。

营销并不是一帆风顺的，他也会有许许多多问题，区域问题，社会问题，政策问题，文化问题这也都是制约营销成功与否的问题，就比如资金不足以支撑强大的需求力。房地产在获取效益时，不能简单的抬高价格来实现，要看到后续能够带来的效益。

4.2 房地产产品策划定位

1）房地产产品定位的概念和流程

房地产产品并不像其他产品一样，房地产产品讲究差异化，这种差异要求一个产品在开发之初就应该根据市场调研的结果来设计建造，突出特色，迎合市场需求，在竞争中取得营销的成功。 2）房地产产品定位的原则

依据市场调研结果，房地产的开发需要完成产品的定位，如何在营造产品形象上做好产品定位，是前期工作的重点。

1顾客导向定位原则

市场供求关系可以直接影响到产品的定位方向，开发商会开发适应并迎合市场需求的产品，市场的需求将影响一个房地产项目的设计，环境，区域，价格等，这要求开发商要遵循市场的规律。所有在定位是要本着以顾客为导向的原则。 2 根据使用者类型定位原则

不同的定位可以吸引不同细分市场的消费者，每个消费者都会有不同的消费偏好，把开发好的产品推荐给适当的使用者，在取得企业效益的同时也可以扩大企业的影响力，进而让够多的客户加入进来，降低了风险性。 3 以人为本的定位原则

一个房地产项目终究是要完成入住的，这也要求房地产开发应该以人为本，开发出更适宜居住的产品，建造不同户型以满足不同人的需求进而产生巨大的收益。 第二章

房地产产品定位程序

1认识顾客群，选择房地产目标市场，进行正确的产品定位必须充分了解顾客的想法，顾客需要什么产品。为什么购买针对其心理状态来定位。

2充分了解房地产产品，开发商只要充分了解到自己的产品有什么优点和缺

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点才能有效的制定出适合自己的营销策划方案。

3 传播和送达定位信息，开发商要积极主动与消费者沟通，以引起消费者的注意和兴趣，使他们了解企业，产生认同感，强化目标客户对企业的印象。

4.3 房地产形象品牌策划

房地产品牌是一种无形的资产，可以提高产品的附加值，满足顾客各种心

理和精神需要。树立自己的品牌可以吸引一群忠实的消费群体还可以提升物业价值，所有众多房地产竞争结果，必定是名牌占较大优势。

好的品牌策划不仅可以吸引人们的注意力、激发关注者的联想，引发潜在消费者对楼盘的关注和向往，会给楼盘带来积极的影响，所有品牌命名至关重要突出以下几个方面。

1 个性，楼盘的不同首先提现在名称上，一个有辨识度，和产品定位相对应的名称很重要，要易记，简单明了，标志性强、个性突出，增强楼盘的营销力，提高销售率。

2 古为今用，传承文化，在命名时可以借鉴古代文化精髓，传达正面信息，并能启发联系。但是古老悠长的历史文化缺乏着时代气息，要针对性的使用。

3中西合璧，超凡脱俗，在字面和寓意方面要有地域特色和亲和力，又要有异域文化的时尚和感染力，好的寓意会使楼盘更加富有吸引力和营销力。

4锁定顾客，凸显卖点，品牌命名的最终目的是使楼盘销售成功，转播和树立整体形象，所以一定要凸显楼盘自己的形象和具有为顾客所接受的产品优势。

5传递信息，固化印象，命名时要想顾客传递地段，社区，产品特征等信息，加深顾客的第一印象，起到广告作用。需要注意的是，产品名称需要与产品本身的规模吻合，避免引起不必要的麻烦。

6揣摩心理，昭示价值，不同的顾客存在着不同的格调品位和价值取向，所以好多案名暗示着业主和开发商对产品价值和文化价值取向，刺激潜在客户的视觉神经，将项目名称和项目融为一体。

4.4 房地产广告促销策划

房地产产品和其他产品也有共同点，就是需要销售出去，投放广告可以让产品得到更多的认知，是营销经常采用的促销手段。

进行广告策划时，必须充分了解物业的基本情况和对消费者进行分析。通过市场调研开发出来的房地产项目，在区域，环境，交通，配套等方面有着明显的优势，在广告宣传时，应该着重宣传优势所在，以求打到客户的满意，激起客户的购买欲。

商场如战场，知己知彼，方能百战百胜。这就要求在广告的投放上要具有方

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向性，分析潜在客户的购买意向，而影响购买意向的因素有很多，比如年龄，购买心理，预算，文化高低，工作，性别等，站在消费者的方向看问题，分析出对客户的影响因素，通过广告的形式，影响客户的购买意向。

在选择广告媒介时，房地产公司应该分析各个媒介的利弊，根据不同的需求选择不同的媒介来制作广告。传统的媒介包括有电台音频类，电视视频类，报纸，杂志书面类和户外张贴类等。一般开发商在广告投放上采取以报纸为主其他为辅的模式，但具体问题具体分析，一些规模大，收益慢，投入大，周期长的产品也采用所有媒介共同参与的方式，打造视，听，感全方位模式。根据不同媒体应该有不同的注意事项：

1预算费用的多少。

2以目标对象为中心，根据消费者的习惯安排媒体时间。 3注重楼盘的生命周期和功能大小。

不同的媒体有不同的表现形式，确定媒介后应该根据不同的媒介的特点，制作相对应的广告形式。广告方式具有多样性，有比较直接的方式，向消费者直奔主题，或者创造良好的氛围来感染消费者，但最根本的是要把自己产品的特色向消费者展示出来，能塑造产品的鲜明形象，引起消费者的注意，从而引起他们的购买兴趣，直接是广告创作的最根本的目的。

广告不能千篇一律，要具有自己的特色和个性，这也是广告营销的核心。从侧面来讲，广告可能直接影响销量。一个有特色有个性的广告创意往往可以吸引更多的人关注，吸引更多的潜在客户，进而促进交易的完成。在进行广告创作时，要充分挖掘产品的亮点，卖点，突出产品的优势，让消费者可以通过广告就可以了解到该产品的独特性。一个有特色的广告创意是根据潜在客户进行创作的，而潜在客户又影响着房地产产品的定位。

在广告播放的时间上，时机很重要，传统的黄金时间段是一天中收视集中的时间段，选择在此时播放，会达到最佳效果。这也要求开发商在广告上加大投入力度。

根据媒体提供的收视率或视听率房产公司应进行效果评价。为保证整个广告策划能够达到预期的效果，房产公司还要对广告的播放情况，广告的质量，广告带来的意见等进行检查和评价。

总结

营销理论的发展已有多年的历史，不同的营销理论所对应的是不同的市场经济发展阶段。在房地产市场行业中，营销理论的发展同样表现出明显的阶段性与

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时代性特征。但是，任何一个阶段的房地产市场营销，不单是运用某一种营销的手法，而是几种或者多种营销策略的组合。当前，房地产市场营销策划存在着一些问题，但也有着相应的改进措施。通过对宏观和微观房地产市场的分析可以得出，本项目的经济、行业和政策环境运行良好，房地产市场正朝着更加健康稳定的态势发展，表现出旺盛的生命力，这对本项目的顺利实施时非常有利的。根据市场调研结果，寻找企业发展在市场的入口。

经过多年的发展，中国的房地产市场竞争进入白热化，各个房地产企业纷纷采取一系列的营销措施，这也促进了房产企业不断改善自己以求在市场上生存。经过多年的发展，营销的作用慢慢成为了房产企业最重要的事情。现在的房地产正从原本被动的以市场调研结果来确定产品定位，慢慢的向以营销为主线，以客户至上为理念的综合营销手段过度。各类营销活动牵动着整个企业，可以将营销看成企业的全部。

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