2010中国手机阅读市场用户调研报告

2010中国手机阅读市场用户调研报告

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中国手机阅读市场用户调研报告 2010

研究背景

随着移动互联网的快速发展，各项手机应用产品或服务均取得快速的发展，手机 阅读作为用户认知度较高的手机应用服务之一，2009 年各类厂商纷纷高调进入手机阅 读市场，手机阅读一度成为手机应用领域中最受企业和投行看好的细分领域。在这样 的背景下，对于手机阅读用户的基本背景、特征、使用行为的精准把握对于手机阅读 的行业发展具有积极的意义。 易观国际通过网络问卷的形式对互联网的手机阅读用户进行了调研，并获得了相 关手机阅读用户行为数据。从对互联网用户调研的问卷回馈数据来看，互联网用户中 有 79%的用户在近半年使用过手机上网。本报告以调研数据为基础，对手机阅读用户 的行为进行分析，以期对手机阅读的服务提供商、终端厂商及手机阅读的用户提供具 有价值的信息。 本文主要针对以下几个问题，对手机阅读用户行为特征进行深度解读： l l l l l l 手机阅读用户基本信息 手机阅读用户使用手机上网行为 手机阅读用户使用行为 手机阅读用户消费行为 手机阅读用户满意度及问题 手机阅读用户对电子阅读器认知及使用行为

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I

中国手机阅读市场用户调研报告 2010

研究发现和建议 易观发现

l 手机阅读用户基本信息关键发现 ? 手机阅读用户年龄层较为集中。此次调研结果显示，手机阅 读用户年龄以 21-25 岁居多，占比为 42.3%，其次是 26-30 年龄段用户，占比为 28.0%，年龄段为 31-35 及 16-20 岁 的用户占比相当，分别为 10.9%、10.5%，而 16 岁以下及 36 岁以上手机阅读的用户占比较小。 手机阅读用户接受教育的程度普遍较高。本科生占比较大， 达 52.1%，超过一半份额。

l

手机阅读用户使用行为关键发现 ? 手机阅读用户经常阅读的资讯类型主要集中在综合新闻类、 生活时尚类、体育娱乐类、金融财经类等四类内容。 手机阅读用户经常阅读的内容排名前三位的分别是手机报、 小说、资讯类内容。 手机阅读用户可接受的内容呈现方式首先以“文字+图片” 形式为主。 手机阅读用户使用过的内容获取途径主要为在线阅读。 手机阅读用户使用手机阅读的场景较为集中在三个场景，分 别为等待时、乘坐交通工具时、睡觉前。 手机阅读用户使用手机阅读的频次较高，每天阅读一次及以 上的用户占比达到 45%。 手机阅读用户单次使用手机阅读的时长主要集中在 15 分钟 内。 手机阅读用户对手机阅读客户端软件的认知度及付费意愿均 较低。

?

l

手机阅读用户消费行为 ? 手机阅读用户可接受的手机阅读的月均花费 3-5 元档的占比 较大。 手机阅读用户可接受的手机阅读付费内容形式，占比最高的 为小说文学。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692

II

中国手机阅读市场用户调研报告 2010

l

手机阅读用户满意度及问题 ? 手机阅读对阅读内容的满意度适中，手机阅读的内容有待

2010中国手机阅读市场用户调研报告

提 升。 手机阅读用户对手机阅读存在的不足主要集中在以下几方 面，手机屏幕较小、在线阅读流量费用过高、手机在线阅读 网速较慢、手机阅读内容不够丰富四个方面。 l

手机阅读用户对电子阅读器认知及使用情况 ? ? 手机阅读用户对电子阅读器的认知度普遍不高。 影响手机阅读用户购买电子阅读器的因素主要集中在价格偏 高。 手机阅读用户希望电子阅读器增加的功能主要是上网功能。

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III

中国手机阅读市场用户调研报告 2010

易观建议

调研结果显示，手机阅读的用户群在使用行为和消费行为等方面都具有一定的特 性。厂商应对整个手机阅读的用户市场进行充分了解，将单纯的厂商拉动型市场转变 为以用户需求为导向的产品研发、推广体系，针对不同用户提供差异化的产品和服 务。在市场推广方面，应当有的放矢，充分提高资本利用率。 手机阅读的快速发展吸引了大量的厂商，从电信运营商、服务/内容提供商到终端 厂商都先后深入到了手机阅读的领域，每种厂商各自的优势不同，故在手机阅读领域 的发力点有所不同，差异化的发展战略应与用户需求紧密相连。 产品生产及运营方面 l 在产品的定位和内容创新方面，厂商应充分结合手机阅读用户的使用特 征和消费习惯，以用户需求为切入点为用户提供更好的内容与使用体 验，尽量避免冗杂的内容致使用户迷失的问题出现。如小说、资讯类的 内容是用户需求较为旺盛的内容分类，目前，厂商可以主攻此类内容以 快速的赢得用户。 从电子阅读器此类移动阅读内容的新型承载终端，由于用户认知有限加 之终端价位偏高，其推广之初也应适当考虑价位等问题。 l

市场营销推广及品牌建设方面 l 目前，用户获取内容的渠道与方式较为集中，值得厂商重点关注。

盈利模式方面 l 首先，用户对手机阅读的内容付费主要集中在小说文学，且能接受的月 均消费为 3-5 元档，为此，厂商对于内容的定价应考虑价位与定价模式 的问题，为用户提供可选择的付费方式与空间。 其次，用户可接受的电子阅读器的价位主要集中在 500 元以下，为此 电子阅读器终端厂商以终端获利的模式需要有所转变，纯终端获利的模 式将变为以“以终端为依托，辅以内容盈利”的模式。

l

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IV

中国手机阅读市场用户调研报告 2010

正文目录

1 手机阅读用户基本信息 1

1.1 手机阅读用户性别构成 1 1.2 手机阅读用户年龄构成 2 1.3 手机阅读用户学历构成 3 1.4 手机阅读用户职业构成 4 1.5 手机阅读用户区域构成 5

2 手机阅读用户使用手机上网行为 6

2.1 手机阅读用户经常使用手机上网的比例 6 2.2 手机阅读用户使用手机上网频次 7

3 手机阅读用户使用行为 8

3.1 手机阅读用户经常阅读资讯类型 8 3.2 手机阅读用户经常阅读的内容分类 9 3.3 手机阅读用户可接受的阅读内容呈现形式 10 3.4 手机阅读用户使用过

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的阅读内容获取途径 11 3.5 手机阅读用户最常用的阅读内容获取途径 12 3.6 手机阅读用户使用手机阅读的场景 13 3.7 手机阅读用户使用手机阅读的频次 14 3.8 手机阅读用户单次使用手机阅读的时长 15 3.9 手机阅读用户常用网站情况 16 3.10 手机阅读用户使用阅读客户端软件情况 17 3.11 手机阅读用户获取阅读客户端软件的途径 18 3.12 手机阅读用户使用阅读客户端软件付费情况 19 4 手机阅读用户消费行为 20

4.1 手机阅读用户近半年的月均手机话费 20 4.2 手机阅读用户可接受手机阅读月均消费 21 4.3 手机阅读用户可接受付费的内容形态 22 4.4 手机阅读用户可接受的付费方式 23 4.5 手机阅读用户可接受的收费方式 24

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V

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5 手机阅读用户满意度及问题 25

5.1 手机阅读用户对已用阅读产品及服务的满意度 25 5.2 手机阅读用户对目前手机阅读应用产品及服务提出的不足 26

6 手机阅读用户对电子阅读器认知及使用行为 27

6.1 手机阅读用户对电子阅读器的认知度情况 27 6.2 手机阅读用户付费购买电子阅读器的情况 28 6.3 手机阅读用户购买电子阅读器的影响因素 29 6.4 手机阅读用户可接受的电子阅读器价位情况 30 6.5 手机阅读用户期望增加的电子阅读器附加功能情况 31

附录 32

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图目录

图 1-1 手机阅读用户性别构成比例 1 图 1-2 手机阅读用户年龄构成比例 2 图 1-3 手机阅读用户学历构成比例 3 图 1-4 手机阅读用户的职业构成情况 4 图 1-5 手机阅读用户所在区域分布情况 5 图 2-1 手机阅读用户使用手机上网的比例 6 图 2-2 最近半年手机阅读用户使用手机上网频率 7 图 3-1 手机阅读用户经常阅读的资讯类型 8 图 3-2 手机阅读用户经常阅读的内容分类 9 图 3-3 手机阅读用户可接受的内容呈现方式 10 图 3-4 手机阅读用户使用过的内容获取途径 11 图 3-5 手机阅读用户最常使用的内容获取途径 12 图 3-6 手机阅读用户使用手机阅读的场景 13 图 3-7 手机阅读用户使用手机阅读的频次 14 图 3-8 手机阅读用户单词使用手机阅读的时长 15 图 3-9 手机阅读用户浏览过的文学网站 16 图 3-10 手机阅读用户使用过的阅读客户端软件情况 17 图 3-11 手机阅读用户获取手机阅读客户端软件的途径 18 图 3-12 手机阅读用户可接受的为阅读客户端软件的付费情况 19 图 4-1 手机阅读用户近半年平均每月手机费用支出 20 图 4-2 手机阅读用户平均每月可接受的手机阅读费用 21 图 4-3 手机阅读用户可接受付费的手机阅读内容形式 22 图 4-4 手机阅读用户使用过的手机阅读付费方式 23 图 4-5 手机阅读用户可接受的手机阅读收费方式 24 图 5-1 手机阅读用户对已有手机阅读内容的满意度 25 图 5-2 手机阅读用户认为手机阅读存在的不足 26 图 6-1 手机阅读用户对电子阅读器终端的认知情况 27 图 6-2 手机阅读用户对电子阅读器终端的购买意愿情况 28 图 6-3 影响手机阅读用户购买电子阅读器的因素 29 图 6-4 手机阅读用户可接受的电子阅读器价位情况 30 图 6-5 手机阅读用户可接受的电子阅读器终端的附加功能 31

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1 手机阅读用户基本信息

1.1 手机阅读用户性别构成

手机 阅读用户的性别 构成比例

男 41.2%

女 58.8%

数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 1-1 手机阅读用户性别构成比例 此次调研显示，手机阅读用户以女性群体居多，占比达 58.8%，男性用户比例为 41.2%。

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1.2 手机阅读用户年龄构成

中国手机阅读市场用户调研报告 2010

手 机阅读用户的年龄构成比例

36~40岁 4.4% 16~20岁 10.5% 31~35岁 10.9%

40岁以上 2.8%

16岁以下 1.2%

21~25岁 42.3%

26~30岁 28.0% 数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 1-2 手机阅读用户年龄构成比例 此次调研结果显示，手机阅读用户年龄以 21-25 岁居多，占比为 42.3%，其次是 2630 年龄段用户，占比为 28.0%，年龄段为 31-35 及 16-20 岁的用户占比相当，分别为 10.9%、10.5%，而 16 岁以下及 36 岁以上手机阅读的用户占比较小。

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1.3 手机阅读用户学历构成

中国手机阅读市场用户调研报告 2010

手 机 阅读用户学历构 成比例

高中、中专、职 高、技校 10.8% 初中 2.0% 博士及以上 1.2%

硕士 14.2%

本科 52.1% 大专 19.7%

数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 1-3 手机阅读用户学历构成比例 此次调研结果显示，手机阅读用户接受教育的程度普遍较高，本科、大专、研究生占 比较大，占比分别为 52.1%、19.7%、14.2%，尤其以本科为主，占比超过一半份额。其 次为高中/中专/职高/技校等，初中及博士或以上学历的人群占比较低。

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1.4 手机阅读用户职业构成

手机 阅读用户的职业 构成情况

个体业主、小摊 企业、 贩、承包人 公司高 机关、事业单位 1.4% 层管理 行政官员 其他 人员、 3.6% 4.4% 私营企 业主 4.4% 工人、服务员、 营业员 4.6% 自由职业者 7.4% 专业人员（律 师、记者、工程 师、教师、医生 等） 13.3% 企业、公司中层 管理人员 16.1% 数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010 待业、无业、下 岗 0.8% 学生 26.0% 中国手机阅读市场用户调研报告 2010

一般办事人员、 公务员、秘书、 职员 17.9%

图 1-4 手机阅读用户的职业构成情况 此次调研结果显示，被调查人群中，学生、一般办事人员/公务员/职员、企业/公司中 层管理人员的分列前三位，占比分别为 26.0%、17.9%、16.1%。

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1.5 手机阅读用户区域构成

中国手机阅读市场用户调研报告 2010

手机阅 读用户所在区域分布情况

辽宁 4.0% 福建 4.0% 四川 3.6% 北京 26.6%

山东 4.2% 重庆 4.6% 湖北 4.6% 浙江 6.2% 上海 6.4%

广东 11.9% 数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

其他 23.7%

图 1-5 手机阅读用户所在区域分布情况 此次调研结果显示，从手机阅读用户分布城市的前十位来看，北京用户占比较大，约 为 26.6%，其次是广东、上海，占比分别为 11.9%、

6.4%，浙江、湖北、重庆、山东、辽 宁、福建、四川占比相差不多，集中在 4%左右。而其他省市的占比较少。

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2 手机阅读用户使用手机上网行为

2.1 手机阅读用户经常使用手机上网的比例

手机 阅读用户使用手 机上网的比例

是 79.0%

否 21.0%

数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 2-1 手机阅读用户使用手机上网的比例 根据调研结果显示，最近半年有 79.0%的手机阅读用户使用手机上网，占比较高，仅 有 21.0%的手机阅读用户在近半年的时间内没有使用过手机上网，可以分析这部分用户尚 未形成手机上网的使用习惯。

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2.2 手机阅读用户使用手机上网频次

手机 阅读用户使用手机上网的频次

每周不到一次 8.9% 每周4-6次 7.6%

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中国手机阅读市场用户调研报告 2010

每天2—3次 10.1%

每天3次以上 25.3%

每天1—2次 11.4%

每周1—3次 17.7% 数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

不确定 19.0%

图 2-2 手机阅读用户使用手机上网的频次 此次调研结果发现，近半年，手机阅读用户使用频率较高，每天使用 3 次以上的用户 占比为 25.3%，每天上网一次及以上的用户占比为 46.8%，而每周上网不到一次的手机阅 读用户仅占 8.9%。

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3 手机阅读用户使用行为

3.1 手机阅读用户经常阅读资讯类型 手机阅 读用户经常阅读的资讯类型

综合新闻类 生活时尚类 体育娱乐类 金融财经类 数码通信类 健康医疗类 旅游美食类 房产汽车类 其他 0% 21.0% 21.0% 18.0% 15.0% 10.0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 36.0% 32.0% 45.0% 67.0%

数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 3-1 手机阅读用户经常阅读的资讯类型 根据此次调研结果发现，手机阅读用户经常阅读的资讯类型主要集中在综合新闻类、 生 活 时 尚 类、 体 育 娱 乐 类 、金 融 财 经类 等 四类 内 容， 占 比 分别 为 67.0%、 45.0%、 36.0%、32.0%。此外，数码通信类、健康医疗类资讯内容也是用户广泛喜爱的阅读内容之 一，占比均为 21.0%。

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3.2 手机阅读用户经常阅读的内容分类

中国手机阅读市场用户调研报告 2010

手 机 阅 读用户经常阅 读的内容分类

手机报 小说 资讯 杂志 社区 博客 动漫 教育 其他 0% 13.0% 10.0% 10.0% 6.0% 3.0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 24.0% 42.0% 58.0% 56.0%

数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 3-2 手机阅读用户经常阅读的内容分类 根据此次调研结果发现，手机阅读用户经常阅读的内容排名前三位的分别是手机报、 小说、资讯类内容，占比分别为 58.0%、56.0%、42.0%，杂志类内容形式排名第四位， 占比为 24.0%，而社区、博客、动漫、教育等手机阅读的内容形式用户使用占比较少。

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3.3 手机阅读用户可接受的阅读内容呈现形式

手 机 阅 读用户可接受 的内容呈现方式

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文字+图片 纯文字阅 读 视听 26.0%

62.0%

55.0%

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图片阅读 11.0%

22.0%

视频

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 3-3 手机阅读用户可接受的内容呈现方式 根据此次调研结果发现，手机阅读用户可接受的内容呈现方式首先以“文字+图片”形 式为主，占比为 62.0%，其次为纯文字阅读形式，占比为 55.0%，而对于视听、图片等阅 读形式也有一定程度的接受，但是对于以视频形式呈现的内容，目前用户的接受度并不 高，仅为 11%。

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3.4 手机阅读用户使用过的阅读内容获取途径

中国手机阅读市场用户调研报告 2010

手 机阅读用户使用过的内容获取途径

登录网站，在线阅读 收取短信/彩信，阅读 内容 客户端软件离线阅读 26.0% 63.0%

39.0%

客户端软件在线阅读 下载至PC, 利用手机阅 读 0% 10% 20%

26.0% 23.0%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 3-4 手机阅读用户使用过的内容获取途径 此次调研结果发现，手机阅读用户使用过的内容获取途径主要为在线阅读，占比为 63%，其次是短信/彩信类阅读，占比为 39%，而对于客户端软件离线阅读、客户端软件在 线阅读、下载至 PC 利用手机阅读等内容获取方式的占比较为相近，分别为 26%、26%、 23%。

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3.5 手机阅读用户最常用的阅读内容获取途径

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手机 阅 读用户最常使用的内容获取途径

通过PC传输到 手机阅读 6.0%

客户端软件离线 阅读 7.0% 客户端软件在线 阅读 17.0%

Web 在线阅读 44.0%

收取彩信阅读 26.0% 数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 3-5 手机阅读用户最常使用的内容获取途径 根据此次调研结果发现，手机阅读用户以 web 在线阅读途径获取内容的占比较大，为 44%，其次是收取彩信阅读，占比为 26%，再次是客户端软件在线阅读，占比为 17%。而 用户对于客户端软件离线阅读及通过 PC 下载再传输到手机的获取阅读内容的途径接受度 不高，分析认为是一方面得益于电信运营商上网资费的大幅下降，另一方面也表明用户对 于较为复杂的手机阅读内容的获取方式可用性不高。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692

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3.6 手机阅读用户使用手机阅读的场景

手机阅 读用户使用手机阅读的场景

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等待时 乘坐交通工具时 睡觉前 课间、上班休息 时 上课、上班时 其他 0% 3.0% 18.0% 34.0% 46.0% 64.0%

77.0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 3-6 手机阅读用户使用手机阅读的场景 根据此次调研结果发现，手机阅读用户使用手机阅读的场景较为集中在三个场景，分 别为等待时、乘坐交通工具时、睡觉前，占比分别为 77%、64%、46%，此为，在可见、 上班休息时使用手机阅读的用户占比为 34%。可以发现，手机阅读用户使用手机阅读的时 间较为集中在空闲的、碎片化的时间段。

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3.7 手机阅读用户使用手机阅读的频次

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手 机阅 读用户使用手机阅读的频次

基本都是阅读手 机报 9.0% 每天2—3次 10.0% 每周4-6次 13.0%

每天3次以上 18.0%

每周不到一次 17.0%

每周1—3次 16.0% 数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

每天1—2次 17.0%

图 3-7 手机阅读用户使用手机阅读的频次 根据此次调研结果发现，手机阅读用户使用

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手机阅读的频次以每天 3 次以上占比稍微 领先，约为 18%，而每天 1-3 次的用户占比约为 27%，另外，有 9%的用户基本以阅读手 机报为主。此外，此次调研发现，手机阅读用户使用手机阅读的频次出现两极分化，每周 不到一次的用户占比达 17%。

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3.8 手机阅读用户单次使用手机阅读的时长

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手机阅 读用户单次使用手机阅读的时长

2小时以上 8.0% 1—2小时 11.0%

15分钟以内 32.0%

不确定 13.0%

0.5小时-1小时 18.0% 数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

15分钟-0.5小时 18.0%

图 3-8 手机阅读用户单次使用手机阅读的时长 根据此次调研结果发现，手机阅读用户单次使用手机阅读的时长主要集中在 15 分钟 内，占比为 32%，而 15 分钟-0.5 小时计 0.5 小时-1 小时的用户占比均为 18%，另外，调 研发现，有一部分用户利用手机阅读的单次时间较长，1-2 小时的手机阅读用户占比为 11%，2 小时以上的手机阅读用户占比为 8%。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692

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3.9 手机阅读用户常用网站情况

手 机 阅 读用户浏览过 的文学网站

晋江原创网 天涯文学 都没有 移动书城 起点中文网 读吧 红袖添香 爱读网 17K小说 手阅网 其他 0% 29.0% 22.0% 19.0% 19.0% 16.0% 12.0% 12.0% 10.0% 7.0% 2.0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 39.0%

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数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 3-9 手机阅读用户浏览过的文学网站 根据此次调研结果发现，手机阅读用户浏览的文学网站中，晋江原创网占比较高，约 为 39%，天涯文学占比排名第二，约为 29%。此外，移动书城、起点中文网、读吧、红袖 添香、爱读网等占比也较为靠前，占比分别为 19%、19%、16%、12%、12%。可以发 现，盛大文学旗下的网站总体来看，用户认知度较高。另一方面，手机阅读近 22%的用户 没有阅读过文学网站。

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3.10 手机阅读用户使用阅读客户端软件情况

手 机阅 读用户使用过 的阅读客户端软件情况

都没有使用过 百阅 GGBOOK 掌讯通 VIVA 掌媒 3GV8 其他 听网 17书客 0% 9.0% 8.0% 8.0% 6.0% 5.0% 5.0% 4.0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 29.0% 24.0% 41.0% 中国手机阅读市场用户调研报告 2010

数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

.cn

图 3-10 手机阅读用户使用过的阅读客户端软件情况 根据此次调研结果发现，近 41%的手机阅读用户表示没有使用过手机阅读客户端软 件，对于使用过阅读客户端软件的手机阅读用户而言，使用比例较高的阅读客户端软件是 百阅，占比为 29%，其次是 GGBOOK，占比

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为 24%，而对于其他的阅读客户端软件而 言，用户使用占比较小，认知度不高。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692

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3.11 手机阅读用户获取阅读客户端软件的途径

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手机 阅读用户获取手机阅读客户端软件的途径

互联网官网下载 移动互联网官网下载 互联网非官网下载 移动互联网非官网下载 移动互联网搜索下载 蓝牙、数据线等方式传输 其他 0.0% 10% 20% 30% 40% 28.8% 22.0% 20.3% 13.6%

45.8% 40.7%

0% 数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

50%

60%

70%

80%

图 3-11 手机阅读用户获取手机阅读客户端软件的途径 根据此次调研结果发现，手机阅读用户获取手机阅读客户端软件的途径主要有两方 面，一是从互联网官网下载之后传输到手机端，占比为 45.8%，二是移动互联网官网下 载，占比为 40.7%。此外，互联网非官方网站及移动互联网非官方网站下载位居其后，占 比分别为 28.8%、22.0%。

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3.12 手机阅读用户使用阅读客户端软件付费情况

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手 机 阅 读用户可接受 的为阅读客户端软件的 付费情况

愿意 32.2%

不愿意 67.8% 数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 3-12 手机阅读用户可接受的为阅读客户端软件的付费情况 根据此次调研结果发现，67.8%的是手机阅读用户表示不愿意为手机阅读客户端软件 付费，仅有 32.2%的用户表示可以接受阅读客户端软件收费。

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4 手机阅读用户消费行为

4.1 手机阅读用户近半年的月均手机话费

手 机阅 读用户近半年平均每月手机费用支出

250~299元 500元及以上 1% 3% 200~249元 4% 149~199元 8% 300~349元 1% 400~449元 1%

50元以下 41%

100~149元 15%

50~99元 26% 数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 4-1 手机阅读用户近半年平均每月手机费用支出 根据此次调研结果发现，手机阅读

2010中国手机阅读市场用户调研报告

用户近半年平均每月的费用支出集中在 50 元以下， 占比为 41%，50-99 元的手机阅读用户占比 26%，此外，月均话费在 100-149 元之间的用 户占比为 15%。

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4.2 手机阅读用户可接受手机阅读月均消费

中国手机阅读市场用户调研报告 2010

手机阅读用户平均每月可接受的手机阅读费用

10元以上 16.2%

3—5元 29.7%

5—10元 25.7% 3元以下 28.4%

数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 4-2 手机阅读用户平均每月可接受的手机阅读费用 根据此次调研结果发现，手机阅读用户可接受的手机阅读的月均花费 3-5 元档的占比 较大，为 29.7%，其次是 3 元以下的用户，占比为 28.4%，再次是 5-10 元档用户，占比为 25.7%。10 元以上用户占比较低，约为 16.2%。

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4.3 手机阅读用户可接受付费的内容形态

手 机阅 读用户可接受付费的手机阅读内容形式

小说 手机报 都不愿意 杂志 教育 资讯 动漫 博客 社区 其他 0% 25.3% 21.2% 20.2% 13.1% 11.1% 7.1% 6.1% 0.0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 36.4% 33.3%

中国手机阅读市场用户调研报告 2010

数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 4-3 手机阅读用户可接受付费的手机阅读内容形式 根据此次调研结果发现，手机阅读用户可接受的手机阅读付费内容形式，占比最高的 为小说文学，占比为 36.4%，手机报排名第二，占比为 33.3%，其次是杂志、教育类内 容，占比分别为 21.2%、20.2%，对于社区、博客、动漫、资讯等类型的内容形式付费意 愿不高。此外，25.3%的手机阅读用户表示不愿意为手机阅读内容付费。

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4.4 手机阅读用户可接受的付费方式

手机阅 读用户使用过 的手机阅读付费方式

手机自动扣费 支付宝 网银 购买点卡充值 易宝支付 都没有使用过 快钱 固话充值 其他 0% 12.2% 10.8% 8.1% 8.1% 6.8% 6.8% 4.1% 1.4% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 78.4% 中国手机阅读市场用户调研报告 2010

数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 4-4 手机阅读用户使用过的手机阅读付费方式 根据此次调研结果发现，手机阅读用户使用过的手机阅读付费方式较为集中，选择手 机自动扣费的占比为 78.4%，占比最高。而对于第三方支付及购买点卡充值的形式，用户 使用较少。此外，有 6.8%的用户表示都没有使用过手机阅读付费方式。

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4.5 手机阅读用户可接受的收费方式

手机 阅读用户可接受的手机阅读收费方式

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综合包月付费 按领域包月付费 按次付费 按主题包月付费 综合包年付费 按领域包年付费 按作家包月付费 按主题包年付费 按作家包年付费 0% 4.0% 2.0% 2.0% 1.0% 10% 20% 30% 40% 50% 19.0% 15.0% 14.0% 32.0%

53.0%

60%

70%

80%

数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 4-5 手机阅读用户可接受的手机阅读收费方式 根据此次调研 结果发现， 手机阅读用户选择综合包月的收费形式占比较大，约为 53%，其次是按领域包月付费形式，占比 32%，再次，选择按次收费的用户占比为 19%。 对于其他类型的收费方式，手机阅读用户认知度不足。

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5 手机阅读用户满意度及问题

5.1 手机阅读用户对已用阅读产品及服务的满意度

手 机阅 读用户对已有 手机阅读内容的满意度

非常满意 6.0% 完全不满意 2.0%

不是很满意 14.0% 一般满意 48.0%

比较满意 30.0%

数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 5-1 手机阅读用户对已有手机阅读内容的满意度 根据此次调研结果发现，手机阅读用户对手机阅读的内容一般满意的用户占比较大， 约为 48%，其次是比较满意的用户，占比为 30%，再次是不是很满意的用户，占比为 14，比较满意的用户仅占 6%。调研数据显示，手机阅读对阅读内容的满意度适中，手机 阅读的内容有待提升。

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5.2 手机阅读用户对目前手机阅读应用产品及服务提出的不足

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手 机阅 读用户认为手机阅读存在的不足

手机屏幕较小 在线阅读流量费用过高 手机在线阅读的网速 手机阅读内容不够丰富 操作复杂、不习惯 内容收费不明确 手机阅读内容收费过高 下载内容无法阅读 不知道如何获取内容 其他 0.0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 13.0% 9.0% 33.0% 30.0% 25.0% 43.0% 43.0% 59.0% 54.0%

0%

数据来源：易观国际 ·Enfodesk @易观国际2010

2010中国手机阅读市场用户调研报告

图 5-2 手机阅读用户认为手机阅读存在的不足 根据此次调研结果发现，手机阅读用户对手机阅读存在的不足主要集中在以下几方 面，手机屏幕较小、在线阅读流量费用过高、手机在线阅读网速较慢、手机阅读内容不够 丰富四个方面，占比分别为 59%、54%、43%、43%。此外，操作复杂、内容收费不明确 等也是用户手机阅读体验的影响因素。

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6 手机阅读用户对电子阅读器认知及使用行为

6.1 手机阅读用户对电子阅读器的认知度情况

手 机阅 读用户对电子阅读器终端的认知情况

听说过，我正 在使用 9.0% 听说过，一直 在关注 14.0%

听说过，但不 是很了解 50.0%

没有听说过 27.0%

数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 6-1 手机阅读用户对电子阅读器终端的认知情况 根据此次调研结果发现，手机阅读用户对电子阅读器的认知度普遍不高。听说过但尚 不了解的用户占比为 50%，没有听说过的用户占比为 27%，只有 14%的手机阅读用户表 示听说过且一直关注，仅有 9%的用户正在使用电子阅读器终端。

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6.2 手机阅读用户付费购买电子阅读器的情况

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手 机阅读用户对电子 阅读器终端的购买意愿情况

肯定不会购买 4.1% 只要足够方便就 买一台 11.0% 其他 1.4%

用手机上网就能 满足我手机阅读 的需要 19.2%

只要价钱合适就 买一台 42.5%

我有电脑，暂时 不需要 21.9% 数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 6-2 手机阅读用户对电子阅读器终端的购买意愿情况 根据此次调研结果发现，42.5%的手机阅读用户表示只要价钱合适就购买一台电子阅 读器终端，占比较大。此外，21.9%的用户表示因为有电脑，所以暂不需要此类终端； 19.2%的手机阅读用户表示用手机就可以进行阅读，不需要购买此类终端；而仅有 4.1%的 用户表示肯定不会购买此类终端。 产品序列号：P-B-A-2010Q11692

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6.3 手机阅读用户购买电子阅读器的影响因素

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影响手机阅读用户购 买电子阅读器的因素

价格偏高 下载费用偏高 内置应用较少 使用不方便 内容吸引力不足 外形设计不美观 不感兴趣 其他 0% 1.4% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 37.8% 29.7% 25.7% 25.7% 20.3% 18.9% 63.5%

数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

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图 6-3 影响手机阅读用户购买电子阅读器的因素 根据此次调研结果发现，影响手机阅

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读用户购买电子阅读器的因素主要集中在价格偏 高，占比高达 63.5%；此外，下载内容费用偏高、内置应用较少、使用不便、内容吸引力 不足、外观设计部美观等也是影响用户购买电子阅读器的因素，占比分别为 37.8%、 29.7%、25.7%、25.7%、20.3%。此外，值得注意的一点是 18.9%的手机阅读用户表示对 电子阅读器终端不感兴趣。

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6.4 手机阅读用户可接受的电子阅读器价位情况

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手 机阅读用户可接受的电子阅读器价格区间分布

2000—3000元 1.4% 1000—2000元 6.8% 500—1000元 9.6%

500元以下 82.2%

数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 6-4 手机阅读用户可接受的电子阅读器价格区间分布 根据此次调研结果发现，手机阅读用户可接受的电子阅读器终端的价位较为集中，期 望电子阅读器价位在 500 元以下的手机阅读用户占比 82.2%。

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6.5 手机阅读用户期望增加的电子阅读器附加功能情况

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手机 阅 读用户可接受 的电子阅读器终端的附加功能

上网 音乐 邮箱 游戏 电视、视频 通话 地图 导航 短信、彩信 搜索 银行、支付 博客 炒股 社区 IM 其他 0% 57.5% 47.9% 47.9% 45.2% 38.4% 38.4% 35.6% 35.6% 34.2% 27.4% 27.4% 21.9% 20.5% 20.5% 15.1% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

0.0% 10%

数据来源：易观国际·Enfodesk @易观国际2010

图 6-5 手机阅读用户可接受的电子阅读器终端的附加功能 根据此次调研结果发现，手机阅读用户希望电子阅读器增加的功能主要是上网功能， 占比约为 57.5%；以后依次排名为音乐、邮箱、游戏、电视/视频、通话、地图、导航等功 能。这种结果对于电子阅读器成为多元化应用的承载终端提供用户方面的需求支撑。

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附录

1 研究范畴

本报告涉及的关键字为：移动互联网、手机应用 本报告涉及的产品和服务主要包括：手机阅读、电子阅读器、手机游戏、手机邮箱、 手机导航、手机地图、手机支付、手机社区、手机搜索、手机音乐、手机炒股、移动 IM、手机电视/视频、手机浏览器、手机杀毒软件。 本报告涉及的厂商主要包括：中国移动、中国联通、中国电信等电信运营商；汉王、 大唐电信、方正、津科、翰林、易博士等终端厂商；掌讯通、掌上书院、3GV8、百阅、胖 葫芦、书生阅读器、掌媒、迈鼠、听网、起点通等手机阅读客户端软件厂商；起点中文 网、晋江原创网、红袖添香、空中网、3G 门户、中文在线、新浪读书等互联网或移动互联 网门户网站。 本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。

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2 研究方法

本次调研时间为 2009 年 11 月，问卷在线时间 3 个月。调查主要采用网络调查问卷 的形式，调研对象基本为互联网网民。对于回收的数据通过 SPSS 进行数据分析处理，并 在此基础上撰写研究报告，经过剔除不完整问卷、严格的逻辑、加权配比处理，最终获得 有效问卷 2000 余份，有效问卷 1450 份。 由于该次调查的被调查者以手机阅读的用户为主，所以此次调查的总体为当前所有手 机阅读业务的使用者，即至少使用过一次手机阅读产品或服务的用户。 易观国际在报告中对调研反馈的数据和信息都是经过反复交叉检查获得的结果，易观 相信报告中的数据和信息是精确且有意义的。

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3 研究定义

本报告的研究对象为中国大陆手机阅读服务的用户，并将手机阅读的用户定义为：半 年内至少使用过一次手机阅读服务的用户，简称“用户”。 手机阅读是指利用手机、专用手机阅读终端等为阅读内容承载终端的一种移动阅读行 为，用户一般通过手机阅读新闻早晚报、手机小说、手机杂志、手机动漫、资讯等内容。 电子阅读器又名电子书，是数字内容如电子图书、电子报纸和电子文件等的的承载终 端，目前，电子阅读器一般为用户提供 WiFi 或运营商网络连接，用户可以直接下载数字出 内容进行阅读。

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4 研究说明

易观国际提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历 史数据以及厂商季度业务监测信息等基础上，运用易观的产业分析模型，并结合市场研 究、行业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律，以及 厂商的发展现状。 易观国际相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以 准确反映行业走势与变化规律。 通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发 布的财务报告。

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5 易观国际版权声明 2010

1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、 创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法 的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他 权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发 布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的 商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告 等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际 版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于 非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何 第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益，本

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公司 将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有帐户、追究刑事责任的权利。 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行为 触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。 本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受增值服务（不同级别会员享受不同 的增值服务） 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由 及条款的权利。

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