我平方楼盘广告推广策划--NR工作室

大学毕业课题研究

重庆高行房地产开发有限公司

“我平方”楼盘广告推广策划方案

2006年12月

重庆工学院NR工作室

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NR工作室广告策划小组名单

组长：张文彬

市场调查：雷雅琼、管婷婷

广告创意：管婷婷、雷雅琼

广告设计：管婷婷、雷雅琼

广告文案：管婷婷、罗佳

广告媒介：张文彬、罗佳

策划书执笔：张文彬

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前言

重庆工学院NR工作室受重庆高行房地产开发有限公司所托，为“我平方”楼盘进行广告推广策划。现提交广告推广策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告推广提供策略和实施方法的全面指导。如贵方认可此方案，希望本次广告推广能照此执行。

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目 录

前言………………………………………………………………………………………………..2 第一部分：市场分析

一、市场调查………………………………………………………………………4

二、市场分析……………………………………………………………………. 5

1 .宏观市场分析…………………………………………………………….5

2.主要竞争对手分析………………………………………………………. 5

3.项目SWOT分析…………………………………………………………….6

三、目标市场定位………………………………………………………………..6

四、“我平方”楼盘定位决策…………………………………………………….6 第二部分：广告策略

一、 楼盘的形象定位………………………………………………………..…………….7

二、 确定楼盘的广告诉求定位………………………………………………………….7

三、 项目LOGO及基本运用…………………………………………………………….7

四、 广告表现……………………………………………………………………………….8

1..广告表现的基调……………………………………………………………………8

2.广告表现(平面广告风格说明)…………………………………………………...8

3.广告核心精神……………………………………………………………………….9

五、广告推广目标、阶段、效果及监控措施…………………………………………..9

1.广告目标……………………………………………………………………………...9

2.广告推广的总体思想……………………………………………………………..10

3.广告效果及其监控措施…………………………………………………………..10

六、广告推广策略 ..10 1.目标市场策略……………………………………………………………..10

2.广告促销策略…………………………………………………………….11

3.广告心理策略……………………………………………………………………...11

七、售楼处及现场包装风格建议............................................12

八、媒体策略 ..12

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第一部分 市场分析

一、市场调查：

高新区石桥铺楼盘配套优势从目前来看，主要有以下方面：

1、 交通四通八达。作为重庆的“西大门”，高新区与渝中区、九龙坡区、沙坪坝区以及大渡

口区紧密相连，无需过江过桥；

2、 地块的增值潜力巨大，是西区最大的诱惑所在。

3、 政府投资规划及蓬勃发展的IT高新产业及五金机电产业拉动！”作为重庆高新技术产业

和交通枢纽位置具有无可复制的绝对优势。

4、 开发商云集众多大盘相继揭开面纱。“建工 新康桥”，珠江华轩，南方新城，渝州新城，

西部新城等皆于重庆楼市独树一帜，气质鲜明。

5、 发达的餐饮娱乐业。高新区的各条街道布满餐馆、茶楼，高、中、低档应有尽有。 该地区大气地块加上气质大盘，所谓“不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人”，魅力无可抵挡！

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二、市场分析：

1、 宏观市场分析：

核心商圈卖房子，卖的是时尚附加值。从对楼盘的简介上就可以看出，现在的小户型住房集中的离主城区较近的地方，对象也主要是上班族。说是卖的附加价值，就是因为小户型住房都强调自己的地段和周边商业环境、自然环境以及完备的区域配套。楼盘的介绍主要都在渲染着这方面的优势，都强调给住户最好的居住环境和最完备的物业管理制度，另外就是住房的地段、交通和教育条件等。

小户型楼盘的发展潜力在于产品创新和增加产品附加值。小户型的小应仅仅是面积的小，不应该是功能的小、设计的小、服务的小。产品创新的主要方向是提升居住的自我空间舒适度，保障居住的私密性；增加产品附加值主要是增加人性化的配套设施、改进后续服务，提供物有所值的管理等。在地段升值方面，2次置业投资也成为主要的购买动机。

2、主要竞争对手分析：

1）“建工 新康桥”

地处石桥铺渝新路段，占地约35亩，共1200余户。项目定位于“都市青年自用型小户型文化社区”，主要目标客户群定位于都市白领族。

该小区由四栋“Y”字型点式高层建筑构成，其中，三栋平层，一栋小跃层。四栋建筑呈“S”型南北向分布于地块中，形成半合围式中庭公共景观区。建筑布局顺应整体地形，利用原始地块的自然落差，使各栋住宅形成明显的层次感，达到良好的通风、采光及景观效果。灵活、错落的布局，使得各建筑之间不会互相阻挡，排除了使用时的视线干扰，使每一户均有良好、开阔的视野和景观，除此之外小区充分考虑到无障碍设计，凸显人性化理念。

2）珠江华轩

由重庆珠江实业有限公司精心打造的珠江华轩位于九龙坡区渝州路。物业类别：普通住宅，建筑类别：高层。价格:：起价:2980元/平方米，均价:3300元/平方米，最高价:3900元/平方米。开盘时间：2004-4-24。入住时间：2005-12-31 。容积率：2.80，绿化率：35% 。楼层状况：2000多套。珠江华轩精心打造的面积达4000多平方米的水景，演绎着一场纯正的水岸生活,珠江华轩之水运用生态学原理组织成一个平衡的生态系统，依靠生态系统的自我调节功能，保持系统结构和功能的稳定性，从而达到外表美观、运营经济、生态系统良性,精心设计的跌水溪涧，尽显水的流动之美：潺潺水波，与平静的湖面一动一静，即有流动的激情，又有静止的沉稳。

3）南方新城

重庆南方集团有限公司开发的南方新城地处九龙坡区石桥铺高新区长白路，占地面积：

3.20万平米 建筑面积：8.86万平米 ，绿化率35.00％ ，容积率2.48 楼座展示、项目总套数：500。套内价：最低价：2700元/平方米，均价：3000元/平方米。总价：最低价：17万元/套，均价：21万元/套，最高价：29万元/套。类型：普通住宅 花园洋房。建筑类型：多层,小高层。开盘时间： 2006-7，入住时间：2007.1。小高层建筑立面高贵典雅，富有现代气息；园林景观尊重自然，以人为本，功能景区丰富多采，有很强的观赏性和参与性。

4）西部新城

石桥房地产开发总公司开发的西部新城位于九龙坡区高新区石杨路15号。该楼盘属于商住公寓型高层建筑：起价：4110元/平方米，最高价：4200元/平方米。西部商城位于重庆市高新区石桥铺转盘正中，紧邻赛博、泰兴电子广场，是高新区石桥镇一号标志地块。交错于石杨路、渝州路、石新路、石小路中心，近20条交通路线驰骋南北，纵贯东西，融汇商业、物业、人流为一体的黄金枢纽点。具备了无与伦比的增值潜力和未来拓展潜力。

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3.项目SWOT分析

优势分析：地处城市黄金商圈，交通便利，公共设施，文化娱乐设施，教育设施较完备。

小户型格局相对价格优势明显，拥有明确的目标人群。

劣势分析：项目户型单一，目标顾客群范围较狭窄。莅临商业区，噪声污染可能较大。

由于面积不大，车库问题可能得不到解决。

机遇分析：属政府投资规划地段，毗邻重庆最大的IT产业区及五金机电产业区，升值

潜力巨大。

威胁分析：同行业竞争对手众多。

三、目标市场定位：

1.年轻工作群体：

高新区拥有其独特的地理环境，交通条件优越，商业配套完善，靠近城市中心商贸区，迎合了年轻人狂热购物的需求；生活配套齐备，周围如茶楼、酒吧、咖啡馆、快餐店、干洗店等林立，满足年轻人轻松、快捷而“懒惰”的生活方式。这些人的特点是年轻、高学历、高收入和追求独立，在加上大量的外企、合资企业和国内的知名企业促成了高新区欣欣向荣的小户型市场。该地由于富有人文气息等客观环境年轻群体的出现带来了小户型的崛起。

2.安居升值人士：

石桥铺高新区商业圈积聚了IT，机电以及众多广告、传媒、汽车等行业，加之政府投资规划扶植，地块的增值潜力巨大，是西区最大的诱惑所在。作为部分投资者而言，该地段投资小户型具有无可复制的绝对优势。

四、“我平方”楼盘定位决策：

“我平方”楼盘除了小户型的低总价外，还有包括位置、交通、投资回报率、户型等多因素的综合原因。

1、 低总价。

小户型的购买群体是非常注重生活品质、居住质量的一个群体。然而，市场上普通的精品楼盘面积普遍较大，往往令初期工作者感到高不可攀。而“我平方”精品小户型虽然单价不低，但由于通过小面积很好地控制了总价，成为买家的过渡选择。

2、交通便利。

位置好，交通方便，距离公共汽车站(步行时间在10分钟之内)。年轻的上班一族正处于创业阶段，工作繁忙，又无力买车，对公共交通的依赖性比较大，“我平方”小户型能够更好地满足其需求。

3、 投资回报率高。

小户型的客户基本可以分为投资型与自住型两类。对于投资型客户来说，最关心的就是投资回报率。由于小户型可以用相对低的投入获得相对高的投资回报率，往往易受投资者青睐。对于自住型客户来说，小户型只是一个过渡性产品。在若干年后，有了更大、更舒适的房子后，小户型会或租或售，所以目标群体也会非常关心小户型的投资回报率。

4、 户型宜商宜住。

随着市场的完善和客户的成熟，户型也成为客户选择的一杆秤。宜商小户型项目周边商业氛围浓厚，户型总面积适中，有效降低了总价，另外起居室较大，可以自由方便地安排办公区。

房地产的广告已成为一个楼盘市场竞争中必不可少的一部分，即讲究整体形象包装区隔，又讲究阶段广告实效。

塑造良好的产品形象，建立差异化的市场区隔，

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通过良性的沟通，让消费者产生心理共鸣。

激发消费者购买欲望和冲动。

广告队伍可以说是房地产运营过程中最感性的专业队伍之一。

他们最终任务是为了销售，促进销售。

第二部分 广告策划

一、楼盘的形象定位

本项目给人的第一感觉：自我、时尚，都市亚空间

广告主题---“我平方都市自我领地”

本定位着眼于项目现状和市场条件。本楼盘处于繁华大都市中，却可以实现本我与精神的完美结合，项目楼盘以新贵自我、时尚随和、无限潜力的姿态出现，是繁忙工作回到家以后可以安静休息调整的温馨场所。所以本案建议以“我平方都市自我领地”的概念形象出击市场。“我平方”体现了本案匠心独运的设计，符合创业者深邃的眼光，巧妙的室内设计与明丽的外表，突出了本项目别具一格的神采；“自我”将深入繁忙工作后需要休息放松的客户心灵；“领地”关键从字面上就可以体现出本项目卓尔不群的独特形象和魅力

二、确定楼盘的广告诉求定位

1.自我空间，极致绽放

地域特征+目标客户群特征——身居斗室，胸怀乾坤，都市精英生活

石桥铺高新区会聚了众多年轻精英，他们从事的高技术含量工作决定了其高收入。他们对新生事物和新消费观念接受意识非常强烈。提前买房，在自我空间内享受城市节奏，拥有一片属于自己的天地比什么都重要。这样的宣传也很适合年轻人想法和要求，也就是等于发现了购房的新兴力量。

2.无限机遇，把握财富脉搏

升值潜力+核心商圈环境——小额资金撬动财富空间（投资概念）

楼盘位于重庆市高新区石桥铺紧邻赛博、泰兴电子广场，渝州五金城是高新区标志地块。交错于石杨路、渝州路、石新路、石小路中心，近20条交通路线驰骋南北，纵贯东西，融汇商业、物业、人流为一体的黄金枢纽点。具备了无与伦比的增值潜力和未来拓展潜力。在此投资将获得无限收益。

三、项目LOGO及基本运用

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LOGO设计理念：

“我平方”LOGO以两个“我”为元素，体现“我平方”的基本精神。从图形上突显两个“我”。两个长形的抽象脸孔，不单能体现“平方”的概念，更给人一种楼房的高耸感觉。突出了本LOGO的房产意识。且运用黑色边框将两个“我”围在中心，更给人一种拥有自己的空间（家）的感觉。黑色边框也有房屋的象征意义。突现都市的自我领地这一广告诉求主题。

色彩方面运用时尚的紫色和黄色搭配，易于区别于其它房产LOGO，更符合诉求对象年轻人追求时尚的一种心理。紫色既高贵典雅又神秘自我。配合明亮的黄色，更能表达在“我平方”里拥有自我空间的愉悦心情。时尚休闲舒适于一体。再配合“SELFHOOD”-个性自我。这样一个英文升华了宣传主题。达到“爱我平方”的最终效果。

如遇广告底色为深色，LOGO可灵活运用。根据底色来变换字体的颜色。或添加边框。

注：本LOGO所用颜色：

黑色：K100 紫色：C30 M87 Y0 K0 黄色：Y100

字体：

英文“SELFHOOD ”为：文鼎CS大宋繁

中文“爱”为：文鼎CS仿宋体

中文“我平方”为：文鼎POP-2繁

四.广告表现

1.广告表现的基调

前提：结合产品定位和楼盘特征，我们的广告宣传应做到：随性自我，我平方—-都市亚空间

基调：简洁，休闲，时尚，高贵

色彩基调：以时尚且充满贵族高贵气质的紫色为基本色调。

2.广告表现(平面广告风格说明)

1）基本色调：

以充满时尚气质的紫色为基本色调。突显“我平方”的自我领地精神。给人一种时尚且高雅的感觉。符合目标消费群（事业青年）新贵自我、时尚随和的喜好特征。

图形创意：运用一个主角的两个方面，表现“两个我”。寓意“我”这个主角繁忙的都市生活中的我和拥有“我平方”就拥有的闲暇舒适轻松生活的我。“我”的两个层面的完美结合。告诉消费者“我平方”里能让你找到丢失在忙碌生活中那个轻松的自我。“我平方”能给您提供一个都市中的“自我领地”。

2）文案：

“奔走在这个城市，忙碌，荒凉的忙碌...面对这个陌生的城市，始终只能感觉忙碌的自己，而另一个自己呢？ ...

在我平方里，总能让我觉得舒适，没有外界的忙碌，有的只是自己所独有的自我。找到另一个我，拥有轻松心情的那个自己。属于自己的领地。爱上自己，爱上我平方.”

前一段主要表现在都市生活中那个繁忙的自己想要找回另外一个我的心情，后一段主要表现拥有我平方的自己找到了另外一个我，拥有了自己的那片领地。

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3）广告语提炼：

都市自我领地。不一样的自我生活。 寻找另一个自己。

4）广告中涵盖房产信息:

自我领地：位于重庆IT中心石桥铺，青年精英不一样的自我生活，完美展现另一个自我的空间。

领地衔接：交通便利。通往五大商业中心的公交站均能在十分钟之内达到。

领地丰盛：晨光百货、新世纪、人人乐超市、西京医院、赛博数码广广场、泰兴电脑城等。

领地格调：时尚自我空间。追求完美自我。打造完全属于自己的自我领地。

领地地址：重庆市石桥铺转盘（晨光百货旁）。

联系电话：00000000

开发商：重庆高行房地产开发有限公司

整合推广：重庆工学院NR工作室

广告的基本格调：以时尚高贵的为基本格调。

3.广告核心精神

常规卖点不足以说服整体市场，更难于抗衡 众多竞争对手，我们必须在此基础上重新诠释或创造产品的利益点，为本案寻找具有差异性的UEP感性大卖点，即以“自我领地，无限宽广”为广告口号，针对消费者内心的渴望放松的生活情结，通过良性的情感沟通，取得他们的价值观认同，从而迅速建立楼盘在他们心中的鲜明印象，达到“一俊遮百丑”的效应，实现市场区隔目的。

1）广告诉求点（利益点）

a.地段诉求

繁华中央，极致享受

b.人文诉求

年轻新贵，个性生活，领地自我主张

c.生活机能诉求

酒吧、咖啡馆、快餐店、干洗店，银行，医院，公交车，生活便利

d.价格诉求

优质平价，最贵的价格不一定能买到最好的房子，让消费者感受到“小户型”绝不等同于放弃尊贵。

e.增值诉求

市政府的重新规划，石桥铺商业中心的日渐发展壮大，升值空间较大，有良好的发展前景

2）核心价值

“我平方都市自我领地”

五、广告推广目标、阶段、效果及监控措施

1.广告目标

在保持“我平方”明确定位的基础上，塑造出项目在当地第一品牌，第一旺地的形象，达到从认知到接受再到购买的过程。

1)导入期

强势推出，先声夺人，确立项目定位，给消费者明晰印象。

2)强销期

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从各个诉求点展开，依积累状况及市场情况，针对项目主要目标消费群体，有侧重地进行推广。

3)持续期

加深项目形象，提高项目知名度、美誉度，并造就良好口碑，以社会舆论引消费者认同感。

2.广告推广的总体思想

1)适合大众的利益点

a.得天独厚的地段

b.最具规模的商贸中心

c.无可限量的升值潜力

d.绝佳的商业投资机遇

e.平实的价格

f.势力雄厚的开发商

g.区域浓厚的商业氛围

2)强大的震撼力

在广告的设计表现中，使消费者感觉到本案不凡的气势，犹如一股商业龙卷风向某袭来，带来了无限的发展商机，让消费者产生一种强大的震撼力，被本案的气势所吸引及折服。

3)形象区格

针对众多竞争对手，我们的定位基本相同，均定位于小户型销售宅基地，该小区的卖点在于城市商圈核心位置，以此来凝聚人气，相对“我平房”项目来说，项目主唱地段，并以此体现楼盘商业价值，建立起开发商实力雄厚，项目进展迅速的形象，给消费者以购买信心。

4)统一风格

在广告推广中，注重于保持风格的统一，同时尽量采用与本案风格与档次相适应的媒体方式，避免发生盲目爆光。

5)打造项目、开发商品牌

通过广告推广，提高消费者对本案的认知度，打造项目品牌，提升品牌形象，以品牌效应保证销售，带动销售。

3.广告效果及其监控措施

广告效果从两个方面来反映：“我平方”广告创意、设计、表达的内容、表现的卖点等总体表现出的效果，广告各媒体的效果要通过市场及客户分别从这两个方面来考查广告效果。“我平方”广告效果的监控就是对市场及客户对这两个方面的动态反映。在对大量的客户的动态进行汇总分析，然后依据分析的结果对广告策略进行调整。

六、广告推广策略

1.目标市场策略

针对“我平方”的目标消费群，依据其不同的生活习惯及个性特点等，我们制定了不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面的传递广告信息。

1)无差别市场广告策略：——导入期

即在一定的时间内向一个大的目标市场运用多种媒体组合，做同一主题的广告。这样很容易在开盘初期迅速提高知名度，树立品牌形象。

2)差别市场广告策略：——强销期

步步为营，逐个击破：即在一定的时间内，针对目标消费群的细分，运用接近于该细分市场的媒体，做不同主题内容的广告。这样很容易在强销期内抓住每一个细分市场。

3)集中市场广告策略：——持续期

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为避免广告战线拉得太长，力量分散，因此，在这一段时期采用把广告宣传的重点集中于已细分的一个或者几个目标市场上，以求在较小的细分市场中占有较大的份额。

2、广告促销策略

在广告过程中，结合营销情况和市场情况，允诺给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者的注意，起一个立竿见影的广告效果。即活动广告、文娱广告、中奖广告等等。

3、广告心理策略

即针对消费者的购买心理，采取的广告运动。因此，广告的成功取决于我们是否能抓住消费者的心理变化过程：从感知——了解——信赖——产生购买行为

1)消费者的需求：

需求是消费者购买“我平方”的原动力，因此，广告诉求必须确立在这一需求之上。

2)引人注意：

引人注意是广告成功的基础，有的是无意中注意的，有的是有意注意的。深刻性又是引起注意的主要因素。

3)想象空间：

广告要引导消费者对本案产生想象，要能使消费者看到广告后有冲动感，使之产生买我“平方后”有什么样的情景的联想。

4)记忆

每次广告暴露以后，要便于记忆，一般看到广告后，不是立即去购买，而是对众多的信息进行分析、比较，因此，有一定的时间和空间差，因此，对每次的广告主题要简单顺口，易记忆。

七、售楼处及现场包装风格建议：

仍以紫色为基本格调，与广告风格达到统一。同时增加消费者对“我平方”的记忆度。且能展现商家诚信的经营理念。由始至终运用如一。

售楼处可在入口处挂：欢迎进入都市自我领地。

内部设置：右边为样板房，左边休息桌椅。正前方接待中心。大门两旁为放置房产信息的报刊书架。正前方的接待中心背后可悬挂“我平方的LOGO”以及都市自我领地，寻找另一个自己的基本广告语。全场以紫色为基本色调。配合其他时尚元素，打造一个自我亚空间的样本，给想购房的消费者一个很好的示范作用。更确定购买我平方的决心。

八、媒体策略

1、重庆市广告媒体分析

重庆市房产广告媒体目前主要以传统的平面广告、电视广告和户外广告为主：

1)报纸广告

热报、新女报、渝报：重庆发行量最大的报纸，且读者与目标客户群相似，影响力较大。

2)重庆各电视台：

电视台广告主要以形象引导广告为主，不做为主力媒体选择。

3)户外广告（车身广告、站点广告、看板、围墙等）：

户外广告由于传播面广，因此可为媒体发布的重点之一。

4)印刷广告（楼书、海报、宣传单页等）：

楼书、海报、宣传单页等印刷媒体应是最常见和最必须的媒体手段之一，因此相当主要。

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5)售楼接待中心

接待中心是一种综合性的房地产广告媒介。首先，接待中心配有房地产商品的各种详细图表及说明，并有专职人员进行讲解。其次，接待中心通常放置房地产商品的模型，供来访者参观。其三，接待中心也是散发DM（Direct Mail）入户单张广告的理想场所。其四，有专人详细回答来访者提出的各种问题，消除他们的疑虑。接待中心的布置要舒适、气派，提供的信息丰富，接待热情大方，使客户感到得到尊重，这将对说服顾客购买起很大作用。

2、媒体组合

1)在形象展示上以户外广告为主结合卖场和工地包装，吸引眼球。

2)通过精美的楼书和海报建立产品形象。

3)通过报纸和夹报结合电视迅速扩大项目知名度，形成市场口碑传播。

4)强销期促销和热销信息的传递以宣传单页为主配合布幅等户外广告和报纸进行。

3、广告推广体系

形象－－产品点－－促销－－热销

4、品牌差异化广告的推广策略

1)推广主题

a.与繁华为邻，同自我相伴

b.城市自我亚空间

c.低总价，高品质

d.身居斗室，胸怀乾坤，都市精英生活

e.小额资金撬动财富空间（投资概念）

2)推广方式

a.软新闻

内容：小户不小——黄金地段、自我精英生活

b .报媒平面、户外、网络、车身、电视等

广告内容：

都市自我领地——找到繁忙都市生活中另外一个自己。

商圈核心——无限的升值潜力的非传统小户型住宅 。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/6tni.html